Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Ciencias

Universidad de San Carlos de Guatemala
Facultad de Ciencias Económicas
Escuela de Administración
Curso: Administración III
Caso
“McDonald´s”
Servir comida rápida alrededor del mundo
Ray Kroc abrió el primer restaurante McDonald´s en 1955 en Estados Unidos.
Ofrecía un menú limitado de comida de alta calidad a precios moderados, servida
rápido en un ambiente impecable. El sistema de calidad, servicio, limpieza y valor
(CSLV) de McDonald´s fue un éxito. La cadena se extendió a cada estado de la
nación. Para 1983, tenia más de 6000 restaurantes en Estados Unidos y, para 1995,
tenía más de 18000 restaurantes en 89 países, ubicados en seis continentes. Solo en 1995, la
compañía construyo 2400 restaurantes y, en 2007, tenia mas de 31000 restaurantes en 119 países.
En 1967 McDonald´s abrió su primer restaurante fuera de Estados Unidos, en Canadá. Desde entonces,
su crecimiento internacional se acelero. En 1995, los “Seis Grandes” países que aportaban alrededor de
80% del ingreso operativo internacional eran Canadá, Japón, Alemania, Australia, Francia y Gran
Bretaña. Sin embargo, la comida rápida a penas ha tocado a muchas culturas. Las oportunidades de
expansión son grandes, ya que el 99% de la población mundial todavía no es cliente de McDonald´s.
Por ejemplo, en China una población de 1.2 mil millones de personas, solo había 62 restaurantes de
McDonald´s en 1995. La visión de McDonald´s es ser un jugador importante en servicios de alimentos
en todo el mundo.
En Europa McDonald´s mantiene un pequeño porcentaje de las ventas de
restaurantes, pero reclama una fuerte participación del mercado de comida rápida.
Tomo a la compañía 14 años de planeación antes de abrir un restaurante en
Moscú en 1990. Pero la planeación rindió frutos. Después de la apertura, la gente
hacia filas de hasta dos horas para conseguir una hamburguesa. Se ha dicho que
el restaurante de McDonald´s en Moscú atrae más visitantes (en promedio 27000
diarios) que el mausoleo de Lenin (unas 9000 personas), que solía ser el lugar a visitar. La apertura en
Beijing en 1992 atrajo unas 40000 personas al restaurante McDonald´s mas grande China (mas de
9000 metros cuadrados) en una ubicación donde unos 800000 peatones pasan todos los días. La
comida se prepara de acuerdo con las leyes locales. Por ejemplo, los menús en los países árabes
cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos. En 1995, McDonald´s abrió su primer
restaurante kosher en Jerusalén, donde no sirven productos lácteos. El gusto por la comida rápida, al
estilo estadunidense, crece con mayor rapidez en el extranjero que en casa. Las ventas internacionales
de McDonald´s han crecido en un alto porcentaje cada año. Todos los días, mas de 33 millones de
personas comen en un McDonald´s por todo el mundo, 18 millones de ellas en Estados Unidos.
Los precios varían considerablemente por todo el mundo, yendo de 4.90 dólares en
Suiza a 1.23 en las Filipinas por una Big Mac que en Estados Unidos cuesta 2.90
dólares. La revista The Economist hasta diseño un índice Big Mac para estimar si la
moneda de un país esta sobre o subvaluada. Por ejemplo, la Mac China de 1.26 dólares
se traduce en una paridad de poder de compra implícito de 3.59 dólares. La indiferencia
es que la divisa china esta subvaluada. Eh aquí otras comparaciones de precios para la Big Mac de
2.90 dólares en Estados Unidos: Chile 2.18; Área del Euro, 3.28 (Promedio pesado de los países
miembros); Hong Kong, 1.54; Japón, 2.33; México, 2.8; Perú, 2.57; Singapur, 1.92, y Tailandia, 1.45.
El menú tradicional de McDonald´s ha tenido un éxito sorprendente. Personas
con diversos hábitos para comer han adoptado las hamburguesas y papas fritas
con alegría. Antes de que McDonald´s introdujera a los japonés a las papas a la
francesa, las patatas solo se usaban en Japón para hacer almidón. Los
alemanes pensaban que las hamburguesas eran mujeres de la ciudad de
Hamburgo. Ahora McDonald´s también sirve pollo, salchichas y ensaladas. Otro
articulo, un producto muy diferente, es la pizza. En Noruega, McDonald´s sirve un emparedado de
salmón a la parrilla, en las Filipinas, pastas en una ensalada con trozos de salchicha y en Uruguay,
hamburguesas con un huevo escalfado. Cualquier proyecto nuevo es riesgoso y puede ser una adición
muy redituable, o un experimento muy costoso.
A pesar de las operaciones mundiales, McDonald´s mantiene en un estrecho contacto con sus clientes,
que quieren buen sabor, servicio rápido y amable, instalaciones limpias y de calidad. Para alcanzar la
calidad, los llamados centros de aseguramiento de la calidad están ubicados en Estados Unidos,
Europa y Asia. Además la capacitación desempeña un rol importante en el
servicio al cliente. Además del asesoramiento diario, las universidades
Hamburguer de Estados Unidos, Alemania, Gran Bretaña, Japón y Australia
enseñan las habilidades necesarias en 22 idiomas con la meta de proporcionar
satisfacción al cliente de 100%. Es interesante que McDonald´s fuera uno de los
primeros restaurantes de Europa en recibir a familias con niños. Los niños no
solo son bienvenidos, sino que muchos restaurantes se les entretiene con
lápices de cera y papel, área de juegos y payasos Ronald McDonald´s, que
habla 20 idiomas.
Con una población que envejece en general, McDonald´s tiene en la mira el mercado de los adultos.
Con fuerte publicidad (se ha dicho que McDonald´s gasta en 200 millones de dólares para promover la
nueva hamburguesa), La compañía introdujo la Arch Deluxe en un pan de flores de papa con lechuga,
cebolla, salsa de tomate, tajadas de jitomate, queso amarillo, mostaza granulada y mayonesa. Aunque
McDonald´s considera la hamburguesa para adultos de más de 50 años un gran éxito, una encuesta
realizada después de cinco semanas de su introducción mostro resultados mixtos.
Los arcos dorados de McDonald´s prometen el mismo menú y CSLV básicos en cada restaurante. Sus
productos, procesos de manejo y conocimiento, y distribuciones de cocinas están estandarizados y
estrictamente controlados. McDonald´s revocó la primera franquicia francesa por que el franquiciatario
dejo de cumplir sus estándares de servicio rápido y limpieza, aun cuando sus restaurantes eran
bastantes rentables. Esto pudo haber demorado su expansión en Francia.
Los restaurantes de McDonald´s son operados por gerentes y personal local.
Propietarios y gerentes asisten a la Universidad Hamburguer cerca de Chicago
o en otros sitios del mundo para aprender a operar un restaurante McDonald´s
y mantener su sistema CSLV. La biblioteca de las instalaciones principales y
modernos salones de clase electrónicos (que incluyen sistema de traducción
simultánea) son la envidia de muchas universidades. Cuando McDonald´s abrió
su primer restaurante en Moscú, un anuncio de una plana resulto en 30000
consultas a acerca de empleos; 4000 personas fueron entrevistadas y unas 300 contratadas. La paga
es de alrededor 50% más alta que el salario soviético promedio.
McDonald´s garantiza productos consistentes al controlar cada etapa de la distribución. Los centros de
distribución regionales adquieren productos y los distribuyen a los restaurantes individuales. Los centros
compran los productos a proveedores locales si estos cumplen especificaciones detallas. McDonald´s
ha realizado algunas concesiones a la disponibilidad de productos. Por ejemplo, es difícil introducir la
papa de Idaho en Europa por requisitos especiales del suelo.
En esencia McDonald´s usa la misma estrategia competitiva en cada país: ser el
primero en el mercado y establecer su marca tan rápido como sea posible al
anunciarse fuertemente. Los nuevos restaurantes se abren con bombón y
platillos. Tantas personas asistieron a la apertura de un restaurante de Tokio,
que la policía tuvo que cerrar el tráfico de vehículos. La estrategia ha ayudado a
McDonald´s a desarrollar una fuerte participación del mercado en el giro de la
comida rápida, aun cuando sus competidores de Estados Unidos y nuevos competidores locales
ingresan rápido al mercado.
Las campañas de publicidad de McDonald´s se basan en temas locales y reflejan los diferentes
ambientes. En Japón, donde las hamburguesas son un bocadillo, McDonald´s compite contra confiterías
y nuevos restaurantes “sushi rápido”. Muchas de las causas de caridad que McDonald´s apoya en el
extranjero han sido recomendadas por sus restaurantes locales.
Las estructuras de negocios de McDonald´s toman una variedad de formas, siendo franquicias 66% de
los restaurantes. Las licencias de desarrollo son similares al otorgamiento de franquicias, pero no
requieren una inversión de McDonald´s. Las inversiones conjuntas se realizan cuando comprenden que
el ambiente local es un extremo importante. La Corporación McDonald´s opera alrededor de 21% de los
restaurantes. McDonald´s ha estado dispuesto a ceder el mayor control de sus operaciones del Lejano
Oriente, donde muchos restaurantes son inversiones conjuntas con empresarios locales, dueños de
50% o más del restaurante.
Los restaurantes europeos y sudamericanos son operados en general por la
compañía o bajo franquicia (aunque hay muchos afiliados o inversiones
conjuntas en Francia). Como las franquicias estadunidenses, los
restaurantes en el extranjero tienen la autorización para experimentar con
sus menús. En Japón las hamburguesas son más pequeñas porque se les
considera un bocadillo. La Quarter Pounder (cuarto de libra) no tiene mucho
sentido para personas que usan el sistema métrico, así que se le llama la
Doublé Burger (hamburguesa doble). Algunos restaurantes alemanes sirven cerveza; mientas que en
varios franceses sirven vino. Algunos restaurantes del Lejano Oriente de McDonald´s ofrecen fideos
orientales. En Canadá, el menú incluye queso, verduras, peperoni, y pizza de lujo. Sin embargo estos
nuevos artículos no deben interferir con la operación existente.
A pesar de su éxito McDonald´s enfrente fuertes competidores como Burger King, Wendy´s, Kentucky
Fried Chicken (KFC), y ahora también de Pizza Hut. Más aún, comida rápida en contenedores
recalentables ahora también se ofrece en supermercados, delicatessens, tiendas de conveniencia y
hasta estaciones de gasolina. McDonald´s la ha hecho muy bien, con un gran porcentaje de sus
utilidades provenientes de sus operaciones internaciones. Por ejemplo, McDonald´s dominaba el
mercado japonés con 1860 expendios (la mitad del mercado japonés) en 1996, comparados con solo 43
restaurantes de Burger King. Sin embargo, el conglomerado de alimentos británicos Grand Metropolitan
PLC, dueño de Burger King, tiene una fuerte estrategia para Asia. Aun cuando McDonald´s ha estado
en una muy favorable posición competitiva, desde 2001 el nivel de satisfacción del cliente ha estado por
debajo de sus competidores Wendy´s y Burger King. En China, CFC es más popular que McDonald´s.
Algunos observadores sugieren que McDonald´s se ha extendió muy rápido y que Burger King y
Wendy´s tienen alimentos mas sabrosos. Es tarea del señor Jack Grenber (gerente general de
McDonald´s) hacer que las cosas cambien.
En el último par de años, McDonald´s ha creado nuevas estrategias y
proyectos de negocios para satisfacer las necesidades de su mercado en
evolución y mantener su ventaja competitiva. Debido a la creciente popularidad
de Starbucks y las cafeterías en general, McDonald´s introdujo McCafé para
capitalizar esta tendencia reciente. McCafé es un concepto desarrollado por McDonald´s Australia en
1993. Para finales del 2003 había más de 600 McCafes en todo el mundo.
En el 2006, McDonald´s también introdujo su marca “Forever Young” (por siempre joven) al rediseñar
todos sus restaurantes, el primer cambio importante desde el decenio de 1970. El nuevo diseño incluyo
los colores tradicionales amarillo y rojo de McDonald´s, pero el rojo será atenuado a terra cotta, el
amarillo se convertirá en dorado para una apariencia más “soleada” y se agregaran tonos verdes olivo y
salvia. Para ser más cálida su apariencia, los restaurantes tendrán menos plástico y mas tabique y de
madera, con modernas luces colgantes para producir un brillo mas suave. Arte contemporáneo o
fotografías enmarcadas penderán de los muros. Los nuevos restaurantes presentaran 3 áreas
destinadas
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La zona de “estar” ofrecerá sillones, sofás y conexiones Wi-Fi, un concepto introducido por
Starbucks.
La zona “comer y marcharse” presentara barras altas con bancos para clientes que comen solos;
televisores de plasma les ofrecerán noticieros y reportes del tiempo.
La zona “flexible” estará dedicada a las familias y tendrá cubículos con cojines de tela con
coloridos dibujos y asientos flexibles.
Por ultimo, la compañía también hizo un esfuerzo por ofrecer un más amplio margen de opciones de
menú para los consumidores consientes de su salud. McDonald´s ahora ofrece alimentos de alta calidad
que se ajustan a una dieta balanceada, desde ensaladas hasta postres envueltos y basados en yogur.
La compañía esta consiente de la competencia en aumento de sus rivales y los cambios en tendencias
de sus consumidores; por tanto, es crucial para la compañía innovar e introducir nuevas alternativas
para retener y traer nuevos amantes de McDonald´s.
Preguntas:
1. ¿Qué oportunidades y amenazas enfrento McDonald´s? ¿Cómo las manejo? ¿Qué alternativas
pudo haber elegido?
2. Antes de que McDonald´s ingresara al mercado europeo, pocas personas creían que la comida
rápida tuviera éxito, en Europa. ¿Por qué cree que McDonald´s tuvo éxito? ¿Qué estrategias
siguió? ¿En qué difieren de sus estrategias en Asia?
3. ¿Cuál es la filosofía básica de McDonald´s? ¿Cómo impone esta filosofía y se adapta a diferentes
ambientes?
4. ¿Debería McDonald´s extender su menú?, ¿Por qué?, ¿Qué tipo de productos debería agregar?
5. ¿Por qué es exitosa McDonald´s en muchos países del mundo?
Bibliografía: Koontz, Weihrich, Cannice, ADMINISTRACIÓN, Una perspectiva global y empresarial, 13va. Edición, Mc Graw
Hill, 667 páginas.