tema 2.- entorno particular

Entorno Particular de la Empresa
TEMA 2
2 EL ENTORNO PARTICULAS DE LA EMPRESA: Sectores industriales.
2.1 Concepto de sector industrial.(Examen Junio 00)
Sector Industrial.- Conjunto de empresas que realizan la misma actividad económica
y venden productos bien definidos o una línea de productos afines.
Para delimitar el sector se utilizan dos criterios:
a) Criterio Tecnológico.- Se aplica desde el punto de vista de la oferta. Es un
conjunto de empresas que emplean procesos productivos o materias primas
similares en la elaboración de uno o varios productos. La clave de esta definición
está en el grado de sustitutibilidad de los procesos productivos.
b) Criterio de mercado.- Se aplica desde el punto de vista de la demanda. Selecciona
un conjunto de empresas que fabrican productos sustitutivos próximos unos de
otros. Este conjunto se denomina subsector o rama de actividad.
En España se usa como criterio de sectorización el código CNAE (Clasificación
Nacional de Actividades Económicas), y consta de:
1) Sector Primario.- Agricultura, ganadería, caza, pesca...
2) Sector Secundario.- Energía, agua, extracción, industrias transformadoras...
3) Sector Terciario.- Comercio, restaurantes, hostelería, transporte, comunicación,
servicios...
2.2 Estructura de un Sector Industrial.
El objetivo del análisis estructural de la industria es poner de manifiesto las
oportunidades y amenazas que la misma ofrece a la empresa y que determinan su capacidad
para obtener beneficios.
a) Oportunidades.- Factores que reducen la competencia y posibilitan rentas mayores
a las normales.
b) Amenazas.- Justamente lo contrario.
Los elementos estructurales son.
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a) Dimensiones
TEMA 2
o
fuerzas
competitivas.-
Número
de
competidores,
diferenciación de productos, barreras de entrada, grado de negociación con
agentes frontera.
b) Concentración y tamaño del sector.
c) Grado de madurez o ciclo de vida del producto.
El modelo de Porter de las 5 fuerzas desarrolla las fuerzas competitivas que configuran
la estructura básica de un sector y es un buen método de análisis para estudiar las
oportunidades y amenazas. El nivel de competencia de una determinada industria viene
determinada por las 5 fuerzas competitivas.
2.3 Intensidad de competencia actual.
Nos estamos refiriendo a los competidores actuales. Está condicionada por las barreras
a la movilidad y de salida como factores primordiales. Es la primera fuerza de Porter y hace
referencia a la actuación de los competidores que existen en la industria en un determinado
momento. Las acciones y reacciones de las empresas hacen variar la intensidad de la
competencia.
La intensidad de la competencia es el resultado de una serie de factores estructurales,
tales como:
Número de competidores.-
A medida que sea mayor número de competidores
establecidos y el equilibrio entre los mismos, la intensidad de la competencia será mayor. Este
factor tiene que ver con el grado de concentración de la industria que explica como se
distribuye la cuota de mercado entre los distintos competidores (Industria concentrada- Pocas
empresas alta cuota menor competencia, Industria fragmentada- Muchas empresas poca
cuota).
Ritmo de crecimiento de la empresa.- También denominado ciclo de vida de la
industria. Se puede decir que a medida que disminuye el ritmo de crecimiento, la intensidad
de la competencia se incrementa.
Podemos distinguir:
-
Industrias emergentes.
-
Industrias en crecimiento.
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-
Industrias maduras.
-
Industrias en declive.
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Barreras a la movilidad.-(Examen Junio 00 y 01) Obstáculos o dificultades que
impiden a las empresas moverse de un segmento a otro dentro de la misma industria. Este tipo
de barrera es de naturaleza similar a las de entrada, pero actúan en el interior del sector.
Protegen a las empresas de un “grupo estratégico”(Conjunto de empresas en un sector
industrial que siguen una misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones
estratégicas) contra el ingreso de otras pertenecientes a otros grupos. Típicas de sectores
oligopolistas.
Barreras de salida.-(Examen Junio 00 y 01) Factores que impiden o dificultan el
abandono de una industria por parte de una empresa, incluso en el caso de resultados pobres o
negativos. Tienen por objetivo la lucha por la supervivencia y aumentar la intensidad de la
competencia.
Podemos encontrarnos con los siguientes tipos:
a) Activos especializados.- Activos cuya utilidad fuera de la industria es muy
escasa, por lo que tienen poco valor de liquidación o altos costes de
reconversión.
b) Costes fijos de salida.- Indemnizaciones, despidos, costes de reinstalación...
c) Interrelación estratégica.- Existencia de interrelaciones estratégicas entre
los distintos negocios de una empresa que le obligan a continuar con todos
ellos.
d) Barreras emocionales.- Factores psicológicos, lealtad a trabajadores,
identificación personal, el orgullo.
e) Restricciones gubernamentales y sociales.- Hacen referencia a las
repercusiones de tipo social y gubernamental que puedan tener la decisión
de abandono de la actividad. Manifestaciones, huelgas, boicot...
Estructura de costes de la empresa.- Como los costes fijos son mayores que los
variables, las empresas tienden a operar a plena capacidad, para intentar reducir sus costes
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medios. Ello tiende a incrementar los volúmenes de producción con lo que la intensidad de la
competencia aumenta.
Diferenciación de productos.- (Examen Junio 2001) A mayor diferenciación menor
intensidad de la competencia ya que los clientes se fidelizan con los distintos productos
diferenciados. Si no hay diferenciación la elección de los compradores se centra en el precio y
en el servicio.
Costes de cambio.- La existencia de coste de cambio de proveedores o de clientes
implica la reducción de la intensidad de la competencia, al existir mayor vínculo entre ellos.
Capacidad
productiva
instalada.-
A
mayor
capacidad
productiva
mínima
recomendable para desarrollar la actividad, la competencia se recrudece.
Diversidad de competidores.
Interés estratégico.- A mayor número de empresas interesadas en la industria, la
competencia se intensifica.
2.4 Competidores potenciales.
Hacen referencia a nuevas empresas que quieren ingresar a competir en una industria.
Ello intensificará la competencia actual y reducirá, por tanto, el atractivo de la industria. La
presencia de nuevos entrantes dependerá del atractivo de la rentabilidad de la industria.
Estas entradas estarán condicionadas por:
a) Barreras de entradas.
b) Reacción de los competidores establecidos.
Barreras de entradas.- Se pueden definir como aquellos mecanismos que dificultan el
ingreso de nuevas empresas a la industria, para de esta manera proteger a las empresas
ya instaladas, protegiendo sus expectativas de rentabilidad.
Podemos diferenciar dos tipos:
1) Absolutas.- Imposibles de superar, salvo casos excepcionales.
Necesidad de una concesión administrativa. (Farmacias).
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2) Relativas.- Son superables aunque ofrezcan niveles de dificultad
diferentes.
Las principales barreras de entrada a una industria pueden resumirse en las siguientes:
a) Economías de escalas.- Reducción de los costes unitarios a medida que
aumenta el volumen de producción. Frenan el ingreso obligando al que
entra a producir en gran escala.
b) Diferenciación de productos.- Obliga al que se quiere incorporar a realizar
grandes inversiones para superar la fidelidad existente, prestigio,
identificación con marcas...
c) Necesidad de capital.- Necesidad de invertir grandes cantidades para
competir, por ejemplo I+D, publicidad...
d) Costes de cambio.
e) Acceso a los canales de distribución.
f) Desventajas de costes diferentes de las economías de escala.- Tecnología de
productos patentada, acceso favorable a las materias primas, ventajas de
localización, subvenciones del gobierno, curva de aprendizaje.
g) Política gubernamental.
Reacción de los competidores establecidos.- En la medida que los competidores
actuales sean capaces de desarrollar una reacción fuerte ante los nuevos pretendientes, éstos
tienden a ser disuadidos. Las condiciones que señalan una probabilidad alta de represalias
son:
a) Tradición de represalias.- Guerras de precios, campañas publicitarias, ofertas
especiales...
b) Empresas que cuentan con recursos para defenderse.
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2.5 Productos sustitutivos.
Satisfacen las mismas necesidades de los clientes que el producto que ofrece la
industria. Son potencialmente también los que hacen la misma función aunque vengan de otra
industria. Su importancia en el atractivo de la industria depende de:
1) Que cumpla las necesidades del cliente en relación con el producto del sector.
2) Precios enrelacióncon los del producto delsector (Marca mucho el umbral a partir
del cual el sustitutivo esrentable).
3) Que dejen anticuados a los productos del sector.
4) Costes de cambio por consumir productos alternetivos.
2.6 Poder negociador de los proveedores y clientes.
Por lo general a mayor poder de estos, menor atractivo de la industria porque
impondrán sus condciones.
Factores que aumentan el poder de negociación de los proveedores:
1) Proveedores concentrados.
2) Compra de pequeñas cantidades.
3) Productos diferenciados.
4) Altos costes de cambio.
5) Amenaza de integración vertical.
6) Existencia de productos sustitutivos.
7) Producto importante para el cliente.
8) El proveedor tiene información total.
Factores que aumentan el poder negociador de los clientes:
1) Clientesconcentrados.
2) Compra de grandes volúmenes.
3) Productos no diferenciados.
...
9) El coomprador tiene información total.
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2.7 Limitaciones del modelo de Porter.
1) No todas las fuerzas tienen igual importancia. Hay que saber reconocer los
verdaderos factores críticos que inciden decisivamente en el atractivo de la
industria.
2) No recoge cambios ni tendencias de futuro.
3) Da excesiva importancia a la estructura de la industria para explicar la rentabilidad
de la empresa.
4) No consideración de los agentes frontera (Administración, defensa de
consumidores, ecologistas...).
2.8 Tipos de sectores industriales.(Leer)
La tipología sectorial se puede establecer siguiendo tres criterios:
a) Grado de Concentración del sector.
b) Tamaño e importancia del sector respecto al PIB.
c) La madurez del sector o su relación con el ciclo de vida de la industria.
Grado de concentración del sector.
Se pueden diferenciar dos tipos de sectores:
a) Concentrados.
b) Fragmentados.
Una herramienta para medir este grado deconcentración es el ‘Indice discreto’.
Tamaño e importancia del sector respecto al PIB.
Podemos distinguir como los más importantes:
a) Básicos.- Han sido el motor de la economía del pais.
-
Básicos en crisis.- Sin garantia de futuro, necesidad de reconversión por
obsolescencia de tecnologia y demanda decreciente.
-
Básicos sensibles.- Mediante nuevas estratégias pueden sobrevivir.
b) Estratégicos.- Explotan tecnologías sofisticadas, nuevas, caras y tienen
demandas en alza continua.
c) No básicos.- Industrias marginales para la nación.
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2.9 Segmentación de mercados: Grupos estratégicos.
Para examinar la competencia dentro de una industria de forma más precisa, y predecir
asi las posibilidades de beneficio, una buena opción es dividir la industria en áreas
competitivas más pequeñas, es decir, identificando segmentos dentro de la misma.
Podemos hacer segmentación de la demanda o de la oferta.
Segmentación de la demanda.
Podemos distinguir cinco etapas:
1) Identificación de las variables clavbe para lasegmentación.
2) Construir una matriz de segmentación.
3) Análisis del atractivo del segmento.
4) Identificación de los factores clave de éxito del segmento.
5) Especialización en un segmento o diversidad de segmentos.
Segmentación de la oferta.
Esta segmentación se realiza a partir del concepto de grupo estratégico (‘conjunto de
empresas en un sector industrial que siguen una misma estrategia o similar, a lo largo de las
dimensiones estratégicas’).
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