Pontificia Universidad Javeriana Estrategia MODELO GENERAL DE ESTRATEGIA Para estudiar la Estrategia nada mejor que utilizar el modelo aceptado universalmente (Figura 1) en el cual se integran la Formulación de la Estrategia, su Implantación y el Control de los Resultados Obtenidos. El modelo parte de la definición de una misión, posteriormente se hace un diagnóstico externo e interno, se definen objetivos a largo plazo, se generan, evalúan y seleccionan estrategias, se establecen objetivos y políticas anuales, se asignan recursos y por último se miden los resultados obtenidos. ( Figura No. 1 ) Retroalimentación Realizar Auditoría Externa Establece r Objetivos a Largo Plazo Definir Misión Generar, Evaluar y , Seleccionar Estrategias Establecer Políticas y Objetivos Anuales Asignar Recursos Medir y Evaluar Resultados Realizar Auditoría Interna FORMULACION IMPLANTACION CONTROL Fuente: DAVID, Fred. R. “Conceptos de Administración Estratégica”. Página 13 Jorge Rosillo C. 1 Pontificia Universidad Javeriana Estrategia 2.1 Definición de la Misión El modelo parte de la elaboración de la misión que no es sino la razón de ser de la organización, algunos autores van mucho más allá y establecen un concepto previo a la misión llamada Visión que significa hacia donde queremos llegar. En el proceso de establecer la Misión se deben incluir a todos los Directivos o Líderes de las áreas funcionales, el éxito de la Administración Estratégica depende directamente de involucrar en este proceso a todo el grupo Directivo, es decir, debe ser un trabajo en equipo donde todos se comprometen e involucran en la Formulación de la Estrategia para facilitar posteriormente su Implantación. Es bien conocido el ejemplo del plato de los huevos revueltos con jamón que ilustra los anteriores conceptos, en este experimento culinario intervienen dos especies del reino animal: La gallina y el Cerdo, la primera ha dado los huevos pero el Cerdo ha dado la vida, los dos están comprometidos pero el Cerdo está involucrado puesto que hace parte del famoso platillo. El Estratega debe ser el facilitador del trabajo en equipo y producir la sinergia necesaria para iniciar el Direccionamiento Estratégico. La Misión de una Organización debe contener en lo posible los siguientes elementos, no necesariamente todos1: 1. Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa? 2. Productos o Servicios: ¿Cuáles son los principales productos o servicios de la empresa? 3. Mercados: ¿Dónde compite la empresa? 4. Tecnología: ¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa? 5. Interés por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿Trata la empresa de alcanzar objetivos económicos? 6. Filosofía: ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas fundamentales de la empresa? 7. Conceptos de sí misma: ¿ Cuál es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva? 8. Interés por la imagen pública: ¿Se preocupa la empresa por asuntos sociales, comunitarios y ambientales? 9. Interés por los empleados: ¿Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa? 2.2 Análisis Externo Cuando iniciábamos estos apuntes hablando de los conceptos generales de Estrategia se decía que las Organizaciones estaban expuestas a una serie de fuerzas externas a ellas que se definen como: Económicas, Sociales, Culturales, Demográficas, Ambientales, Políticas, 1 DAVID, Fred. R. “Conceptos de Administración Estratégica”. página 97 Jorge Rosillo C. 2 Pontificia Universidad Javeriana Estrategia Tecnológicas y las Fuerzas provenientes de la Competencia, para poder formular una estrategia adecuadamente es necesario determinar el nivel de influencia de éstas en nuestra Organización , por ejemplo en los años 70´s la aparición de las calculadoras manuales hizo que desaparecieran las reglas de cálculo (Fuerzas Tecnológicas), el correo electrónico hizo que disminuyeran notablemente el envío de cartas a través de las oficinas de correo (Fuerzas Tecnológicas), la finalización del monopolio de la larga distancia telefónica que por muchos años tuvo Telecóm en Colombia abrió las posibilidades a otras empresas para ofrecer este servicio 007 y 005 lo que ha generado la disminución notable en los precios (Fuerzas Competitivas). Los altos aranceles y el impuesto al valor agregado (IVA) para los vehículos importados favorece a las ensambladoras nacionales en nuestro país (Fuerzas Económicas). En los años 60´s y 70´s cuando un Bachiller quería ingresar a la Universidad para iniciar su carrera profesional tenía 6 opciones en Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana, Universidad de los Andes, Universidad Externado de Colombia, Universidad Nacional, Universidad Santo Tomás y Universidad del Rosario, hoy en día en la Capital de Colombia puede tener aproximadamente 40 opciones, hace 30 o 40 años se presentaban 300 o 400 personas para un cupo de 80, hoy en día ante la aparición de nuevos competidores en la Educación Superior las Universidades deben incrementar su publicidad a través de los medios si quieren sobrevivir a la competencia. El análisis anterior nos lleva a que cada día se hace más necesario las bases de datos es decir las fuentes externas de información, necesitamos conocer las tendencias de las políticas gubernamentales, sociales, económicas, tecnológicas y de la competencia, y las posibles variaciones que pueda tener en el futuro. Las Universidades hoy en día gracias al Internet tenemos acceso a los diferentes programas que ofrecen las demás Universidades en el mundo, lo que nos permite una actualización casi permanente de nuestros currículos. La conocida cadena internacional americana de hoteles MARRIOT anualmente hospeda a sus funcionarios en hoteles de la competencia con el objeto de averiguar la calidad de los servicios que ofrecen, y de esta forma tener información suficiente para el análisis externo. 2.3 El Análisis de la Competencia: El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter. Porter basa su análisis de la competencia en 5 fuerzas (Ver Gráfico): (1) (2) (3) (4) (5) Rivalidad entre empresas competidoras Entrada potencial de nuevos competidores Desarrollo potencial de productos sustitutos Poder de negociación de proveedores Poder de negociación de consumidores Jorge Rosillo C. 3 Pontificia Universidad Javeriana Estrategia Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos Poder Poder dede Negociación de Negociación Proveedores De Proveedores Rivalidad entre Rivalidad entre Empresas Empresas Competidoras Competidoras Poder de Poder de Negociación Negociación de de Consumidores Consumidores Entrada Potencial de nuevos Competidores La Rivalidad entre las empresas que compiten es la más intensa de las fuerzas de Porter, la estrategia de la empresa “X” sólo tendrá éxito si ofrece una ventaja competitiva en relación con la estrategia de las otras empresas que conforman la industria, esta rivalidad aumenta a medida que aumenta la cantidad de competidores, en nuestro país la ley que permitió la creación de canales privados de televisión generó una fuerte competencia entre las cadenas 1 y A y los canales privados RCN, CARACOL, CITY T.V. y T.V. ANDINA, a principios de abril del 2.000 CITY T.V. con el ánimo de tener mayor rating de sintonía que sus competidores está rifando viajes a diferentes lugares del mundo, vehículos, etc., ante esta estrategia los competidores pueden reaccionar con una similar o mejor que la de CITY T.V.. Porter considera que también es necesario analizar la entrada potencial de nuevos competidores, a pesar de que existan numerosas barreras de entrada como economías de escala, la necesidad de adquirir tecnología, la falta de experiencia, la lealtad del cliente, las tarifas, la posesión de patentes, etc., sin embargo es posible que entren empresas nuevas con productos de calidad superior a precios más bajos; en Colombia a finales de 1.998 penetró al país la cadena Francesa de almacenes por departamentos “CARREFOUR” aún existiendo en nuestro país cadenas tan sólidas como ÉXITO, ALKOSTO, CASA ESTRELLA, y los almacenes de las cajas de compensación como CAFAM y COLSUBSIDIO. El Desarrollo potencial de productos sustitutos es otra fuerza importante en el análisis de la competencia de Porter, en nuestro país a mediados de la década de los 90´s llegó la cadena multinacional de video tiendas “BLOCKBUSTER VIDEO” que puede ser un sustituto de las empresas de televisión por cable: T.V. CABLE, SKY y DIRECT T.V.. Jorge Rosillo C. 4 Pontificia Universidad Javeriana Estrategia El Poder de negociación de los proveedores se presenta cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando sólo existen unas pocas materias primas sustitutas de calidad, y cuando es muy costoso cambiar de materias primas, estas 3 situaciones afectan la intensidad de la competencia de una industria. Una Estrategia a emplear en las situaciones anteriores es la integración hacia atrás, de esta forma se garantiza la calidad y el suministro adecuado de las materias primas. El Poder de negociación de los consumidores es la última de las 5 fuerzas de Porter, se presenta cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran grandes volúmenes, las empresas competidoras podrán ofrecer servicios especiales o accesorios para ganarse la lealtad de los clientes, este caso puede ejemplificarse en el sistema financiero con las grandes empresas, los bancos para ganarse la lealtad de este tipo de empresas les ofrece créditos a bajas tasas de interés con todo un paquete o portafolio de productos como reintegros de exportaciones, cartas de crédito, arrendamientos financieros, giros al exterior, inversiones a corto y largo plazo. El modelo de Porter es el sistema más completo para hacer análisis de la competencia y constituye un medio importante para complementar el análisis externo compuesto por la fuerzas económicas, culturales, sociales, ambientales, políticas, legales y tecnológicas que influyen en todo instante a las organizaciones. 2.4 Sistema de Pronósticos Los sistemas de pronóstico presentan dos enfoques, el primero de ellos es la proferencia que considera que el futuro tiene un comportamiento similar al pasado y que por lo tanto puede proyectarse a partir de este último, utiliza como herramientas de pronóstico las líneas de regresión, este instrumento estadístico nos permite hacer inferencias de la variable dependiente, |sobre este sistema profundizaremos detalladamente. Alternativamente a la proferencia está la prospectiva cuyo planteamiento esencial se fundamenta en que el futuro depende de las decisiones del hombre, contrario a lo que proponen algunas culturas en el sentido de que existe un destino prefijado para cada ser humano el cual no podemos cambiar, sobre la prospectiva posteriormente analizaremos en detalle su metodología y su forma de concebir el mundo. Jorge Rosillo C. 5