el mercado de la personalidad en la nueva cultura

EL MERCADO DE LA PERSONALIDAD EN LA NUEVA CULTURA LABORAL
Dra. Dulce Ma. Arredondo Vega 1
Resumen:
En la economía de mercado que hoy rige el destino de la humanidad y
enmarca la nueva Cultura Laboral, el papel del marketing ocupa un lugar
primordial; ya que dependiendo del tratamiento que se le dé, se derivará el
éxito o fracaso del consumo de los productos. Etapa por demás esencial en la
dinámica del capital, para que su ciclo y movilidad se produzca y reproduzca.
En esta lógica, la personalidad del vendedor de servicios o algún producto, es
manejada como un instrumento clave para la realización del consumo, la venta.
De ahí las nuevas técnicas que en el modelo japonés hoy cristalizado en lo que
se denomina atención al cliente; y para lo cual son necesarios nuevos
comportamientos, trabajo de imagen; exijan un tratamiento especial.
Renovado el capitalismo a través de técnicas gerenciales, impartición de
autoridad, formas de trabajo, un humanismo como ingrediente para la
productividad y competitividad, considera necesario volcar su atención a la
personalidad del cliente y el vendedor.
En esta lógica, la Psicología del Trabajo se encuentra con fuertes retos no solo
para la orientación que debe seguir en la formación de profesionistas; sino para
rescatar en el contenido de la Nueva Cultura Laboral, la integridad de la
persona y el desarrollo humano.
En el mundo del trabajo que hoy caracteriza nuestro entorno globalizado,
parecen haberse homogeinizado patrones laborales y de comportamiento que
encontramos en la mayor parte de los centros laborales principalmente en el
Docente investigadora, integrante de la Línea de Investigación “Educación” del Centro de
Investigaciones Psicológicas y Educativas, Facultad de Psicología, UAQ.
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sector de los servicios, por hacerse mas acentuada su utilización. Esta
homogeinización de patrones conductuales y de comportamiento constituyen
un ingrediente de lo que en la actualidad conocemos como la Nueva Cultura
Laboral; cuyo estudio, realizado mediante encuestas, entrevistas, etc. tiene
como objeto conocer aspectos como: los valores, el grado de compromiso
hacia las metas y hacia la empresa misma, el grado de adaptación de los
empleados a su ambiente laboral, los prejuicios, las creencias y los mitos
dentro de la empresa; las dinámicas sociales en los grupos de la organización,
etc.-; deriva de lo que ha dado en llamarse por sus gestores “Una Revolución
Conceptual en la gerencia” (1) (K. Ishikawa, 1998).
Esto es así, porque en esta fase actual del capitalismo, éste, apoyado en los
impactantes avances científico tecnológicos, no solo ha renovado su forma de
producir introduciendo la flexibilidad, semiflexibilidad, etc. sino que para lograr
una mayor productividad ha modernizado y estilizado su forma de organizar el
factor humano exaltándolo y moldeando su personalidad; con lo cual pretende
dos objetivos fundamentales: 1) una mayor bienestar dentro de la empresa o
institución y 2) Brindarle una mejor atención al consumidor, al cliente; ya que
sin éste sería imposible cerrar el ciclo económico (producción, circulación,
distribución y consumo) (2) (Arredondo V. Dulce M., 1999). Así pues, ha
modernizado las técnicas gerenciales, su forma de conducir la autoridad y trato
al consumidor.
Precisamente una de las causas de las crisis económicas en el Capitalismo es
la disminución del poder adquisitivo, es decir, la pérdida de capacidad de
compra por parte del consumidor. De ahí que el “servicio al cliente”, aún en
estas condiciones críticas sea considerada como algo esencial. “servir al cliente
es en realidad alentar al consumo, es ponerse a las órdenes del capital-dinero
y a la forma como se produce y se reproduce; “servir al cliente” implica tener y
transmitir una buena imagen de parte de quien vende.
“La imagen se ve y eso es suficiente; y para verla basta con poseer el sentido
de la vista, basta con no ser ciegos”(3) (G. Sartori, 2000). La gesticulación
también es un lenguaje que comunica una actitud y ésta debe ser estudiada.
El empresario que emplea los servicios de muchos empleados en las ventas
también compra sus personalidades.
Así, en una sociedad de empleados dominada por la mentalidad de los
mercados, es inevitable que surja un mercado de la personalidad. Porque en el
gran cambio desde el trabajo especializado hasta “el arte de manejar ventas” y
la prestación de servicios al público, los rasgos personales, incluso íntimos, del
empleado son llevados a la esfera del intercambio y adquieren importancia
comercial; se convierten en mercancías en el mercado laboral. (4) W. Mills,
1973.
Siempre que hay una transferencia de control a causa de los rasgos
individuales de una persona a otra, que modifica un precio, la venta de esos
rasgos que pueden impresionar a los otros, hacen brotar un mercado de la
personalidad.
El paso de los dotes para manejar cosas, a los dotes para manejar personas, el
paso de la empresa pequeña a la gran empresa y bien organizada, y el de los
mercados reducidos a los mercados grandes y anónimos (Eje. Liverpool, y en
general las empresas de servicio transnacionales), han tenido unas
consecuencias psicológicas muy profundas.
Es interesante destacar lo que hace más de 30 años resaltaba W. Mills acerca
de que en realidad no se conoce el empleado encargado de las ventas como a
una persona-, a pesar de que en el Modelo japonés se exalta factor humanosino como una “máscara comercial”, con un saludo estereotipado y una
estimación prefijada. La amabilidad y la cordialidad se convierten en aspectos
del servicio personalizado o de las relaciones públicas de las grandes
empresas racionalizadas para lograr la venta de algún producto. Con
insinceridad anónima, la persona de éxito convierte en instrumento su propio
aspecto y su personalidad.
En la óptica del autor que hemos citado, hay tres condiciones para un mercado
estabilizado de la personalidad. En primer lugar, un empleado tiene que formar
parte de una gran empresa; ser seleccionado, entrenado o inspeccionado por
una autoridad más elevada. En segundo lugar, desde dentro de una empresa,
su tarea regular debe consistir en establecer contacto con el público para
representar bien a la empresa. En tercer lugar, una gran parte de este público
tiene que ser anónimo, una masa de personas extrañas como en la actualidad
se da en los Mall.
Los vendedores de los grandes almacenes están, desde luego sometidos a
normas y regulaciones que estereotipan sus relaciones con el comprador. El
vendedor o vendedora no puede hacer más que mostrar los artículos de un
precio previamente fijado y convencer al público para que los acepte. En esta
labor usa su personalidad. Tienen que tener siempre presente que representa
a la empresa; y la lealtad a esa organización anónima exige que tiene que ser
“leal y simpático”, que tenga tacto y sea cortés en todo momento.
Precisamente una de las tareas del inspector de sala es cuidar que los
empleados y empleadas sean amables, y hacen informes sobre su
personalidad.
Muchos empleados y empleadas de ventas se dan perfecta cuenta de la
diferencia que existe entre lo que realmente piensan del cliente y la forma como
tienen que comportarse con él. La sonrisa tras el mostrador es algo
comercializado. Una actitud negligente en el aspecto personal por parte del
empleado es una forma de descuido y “deslealtad” hacia la empresa. “El
control de uno mismo da buen resultado”. La sinceridad perjudica en el
empleo, mientras que las normas de venta y del negocio se convierten en un
aspecto genuino de uno mismo(5) (C. Wright Mills, 1973, op.cit.).
En esta transacción de hacer propias las normas de venta y reprimir la
sinceridad se inicia y se consuma la alineación del empleado, su proceso de
despersonalización.
El “tacto”, muchas veces está constituído por una serie de pequeñas mentiras
respecto a los sentimientos del empleado, hasta que llega un momento en que
la persona se queda vacía de sus propios sentimientos. La dignidad puede ser
usada únicamente para hacer comprender a un cliente que tiene que ajustarse
al precio; ya que si no, no podrá comprar las mercancías.
En las fórmulas de las técnicas de personal los hombres y las mujeres tienen
que ajustarse a una “personalidad eficaz, aceptable, ordenada y bien
presentada”. La buena imagen refleja el prestigio de la empresa, el prestigio del
capital.
El mercado de la personalidad está sometido también a las leyes de la oferta y
la demanda; cuando existe un mercado vendedor y resulta difícil comprar mano
de obra, la bien ganada agresividad de las vendedoras y vendedores sale a la
luz poniendo en peligro la buena voluntad del público comprador; cuando hay
un mercado comprador y es difícil conseguir un empleo, las vendedoras tienen
que volver a practicar su simpatía.
Así como en la antigua época del capitalismo, y hoy dentro del Neoliberalismo
las leyes de la oferta y la demanda regulan hasta el destino de la vida íntima
del individuo y la clase de personalidad que hay que desarrollar y mostrar.
Dentro de toda esta dinámica de compra-venta, resulta clave el papel del
cliente; ya que es el comprador, el que hace posible el consumo. Esto obliga a
que a los vendedores se les instruya respecto a los tipos humanos y la forma
en cómo hay que tratarlos; tiene que convertirse en un rápido analizador del
carácter. Así, si un cliente resulta ser una persona flemática, hay que hacerlo
con mesurada deliberación. Mesura y tacto es la consigna; si es sensible, hay
que ir a él o a ella directamente, si es muy dado a opinar, hay que tratarlo con
deferencia (atención, miramiento, respeto; si tiene un carácter muy abierto,
entonces hay que dirigirse con franqueza; si resulta precavido, entonces la
reserva resulta la actitud ideal. Las técnicas de trato también variarán si el
cliente es hombre o mujer, para lo cual, según sea el caso una dosis de
seducción será lo indicado.
Pero, también hay que decirlo, como hay algunos rasgos comunes a toda la
humanidad, existen ciertos métodos generales para manejar al consumidor.
Esto, en la Nueva Cultura Laboral han cristalizado en lo que se ha designado
como la atención al cliente en la que se entreteje la fraternidad, la cortesía y un
cierto humanismo que no está alejado de lo convencional.
La personalidad vendedora en esta gran sociedad global de consumo trabaja
todos los días con ese instrumento silencioso que se llama mente, sigue el
procedimiento de fijarse las ideas del discurso hegemónico sobre el ser
“exitoso y competitivo como ideas sanas y positivas en su conciencia para
luego manipularse así mismo, o poderle hacer frente a una sociedad agresiva y
excluyente, para que poco a poco, a base de repetición vayan constituyéndose
en parte del inconsciente.
Además como algo sorprendente y preocupante en este mundo del marketing,
la personalidad resulta ser más importante que los títulos académicos para casi
todos los cargos, excepto para aquellos técnicos y científicos. Y dentro de los
rasgos que para las técnicas de la personalidad se consideran mas importantes
son: la capacidad para convencer a la gente, para trabajar en equipo,
capacidad para entrevistarse, hablar con facilitad, aspecto atractivo.
Toda esta apariencia de personalidad suele ser subrayada como más
importante para el éxito y el ascenso que la experiencia, la especialización y la
inteligencia. Esta selección “light” se guía por el hecho de que la personalidad
así confeccionada deja más dividendos que no pueden alcanzarse con un
trabajo duro ni con una aguda inteligencia únicamente.
Para concluir, diremos que hoy está surgiendo en el mundo globalizado una
nueva aristocracia, la aristocracia del “encanto personal”, del “escaparate,
cada uno de cuyos miembros trata a los demás como si fuesen sus superiores,
como si realmente interesara el prójimo cuando es justamente lo contrario; en
esta ideología de la competitividad, el prójimo es mas bien visto y sentido como
un estorbo al éxito individualista.
En esta Nueva Cultura Laboral las personas estamos alejadas unas de otras,
pués todas tratamos consciente o inconscientemente de convertir a los demás
en un instrumento manejable, y a la larga uno crea un instrumento consigo
mismo terminando por enajenarse a sí mismo.
La Psicología del Trabajo no solo inserta en este contexto; sino como
especialización que posée el encargo de manejar la subjetividad del ser
humano en el trabajo, tiene hoy serios retos: velar por la integridad física y
mental del trabajador o contribuir a su despersonalización.
Una Nueva Cultura Laboral deberá entenderse no solamente como la
facilitadota de actitudes positivas hacia el trabajo en aras de la productividad,
bajo la falsa concepción de que los intereses del trabajador y del capitalista son
los mismos, de que el factor humano es lo más importante aunque
contradictoriamente sea el más devaluado económicamente. Por el contrario
una Nueva Cultura Laboral debe rescatar la concepción del trabajo como la
actividad inherente al ser humano para el desarrollo de sus facultades físicas y
espirituales, y en consecuencia de la humanidad.
En esta óptica el trabajo debe enaltecer la dignidad humana y no ser solamente
instrumento de riqueza para unos cuantos.
Bibliografía:
(1) Kaoru Ishikawa: ¿Qué es el Control Total de Calidad. La Modalidad
Japonesa. Edit. Norma. Colombia 1988, 1ª. Impresión.
(2) Dulce Ma. Arredondo Vega. Análisis Teórico-Metodológico de la Teoria
Socioadministrativa CONTROL TOTAL DE CALIDAD: Una perspectiva
crítica. Investigación , CIPE. 1999.
(3) G. Sartori: Homo Videns. La sociedad teledirigida. Edit. Taurus. México
2000.
(4) C. Wright Mills: WHITE-COLLAR. Edit. Tolle,Lege Aguilar. Madrid, 1973.
(5) C. Wright Mills, 1973, op. cit.