INVESTIGACION DE CAMPO

INVESTIGACION DE CAMPO
(Nota aclaratoria: Parte de esta guía se apoya en los documentos de Investigaciones de Campo del Dr
John Crissien docente e investigador quien tiene registrada la guía completa base de este ejercicio)
OBJETIVO:
Realizar una investigación de mercados por observación y experimentación de
las diferentes estrategias de mercadeo utilizadas en la práctica por las
empresas de Pereira, de tal forma que se identifiquen conceptos de mercados
estudiados en clase.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
-
Identificar estrategias de mercado en las 4 P del mercadeo
Analizar cadenas de comercialización
Identificar técnicas de segmentación de mercados
Identificar estrategias de producto según su posición en la cadena de
distribución
Observar estrategias de precio
Analizar las diferentes estrategias de comunicación
Observar criterios de distribución
Estudiar estrategias de empresas de servicios
Recolectar, tabular y analizar la información obtenida en el proceso
de investigación
METODOLOGIA:
Para el desarrollo de esta actividad se deben conformar grupos de 4 personas
como máximo, 3 como mínimo, deben ir desarrollando la guía adjunta a lo largo
del semestre, es una investigación exploratoria sobre las estrategias de
mercadeo utilizadas por las empresas a visitar.
Los estudiantes harán un informe final y un video de máximo 12 minutos que
servirá de soporte para sustentar el trabajo final el día 18 de noviembre, tiene
un valor del 20% de la nota final y aplica para el IV Parcial
MATERIALES Y EQUIPO PARA REALIZAR EL TRABAJO:
-
Una filmadora
Una grabadora
Una cámara fotográfica
Block de notas
Lapiceros
Carta de presentación de la Universidad
COMO SE REALIZA EL TRABAJO DE CAMPO:
Una vez seleccionado el grupo elaboren un plan de trabajo de acuerdo con la
presente guía realicen un cronograma de actividades.
Una vez en cada una de las actividades presentarse como estudiantes de la
Universidad en plan de investigación de mercados, con respeto y cortesía pedir
los permisos para tomar las fotos necesarias, filmar determinadas escenas y
gravar las fotos de personas comprometidas en las acciones de mercadeo a
estudiar, no olviden tomar nota de todo lo que se observe, es una investigación
de campo.
ESTACION N° 1
Observar la teoría de mercado en su verdadera expresión, para ello deben
acudir a observar los mercados mayoristas, plazas de mercado, centrales de
abasto o el mercado de un pueblo, el que se realiza en la plaza.
En esta primera estación tocó darse un madrugón allí en la plaza se observa la
verdadera ley de oferta y demanda el regateo; observar entre otros los
siguientes aspectos:
Fijación de precios
Relación mayorista proveedor
Relación Mayorista minorista
Relación Mayorista cliente final
Escenas de regateo
Exhibición de mercancías (Merchandising)
Entrevistar un mayorista, el que recibe los camiones a las 3 o 4 de la
mañana, como maneja la intermediación cuales son sus
características y estilo de negociación y liderazgo
Entreviste un vendedor de puesto de cómo maneja su negocio, que
tipo de promoción hace, que tal el empaque, degustaciones,
mercaderistas.
Observen la distribución de los productos en la plaza hagan tomas
generales, como es el manejo del espacio
Discusión del grupo:
Se aplica la teoría del marketing mix?
Se da el mercadeo estratégico?
Hay posicionamiento?
Hay investigación de mercados?
Cual es el fundamento del éxito de este tipo de mercados?
-
ESTACION DOS
Antes La gente comercializaba en la plaza o un el pueblo, los pueblos van
creciendo y viene la movilidad por las distancias que se generan, ya hay
varios puntos geográficos, asentamientos diferentes y surge la tienda que
es conocida como el canal tradicional o el TAT. El tendedero no hace
estudios de mercado formal pero si sabe exactamente las necesidades del
vecindario
En esta segunda estación tomen de dos a tres tiendas de barrio, observen:
la disposición de la mercancía
cual es la mezcla de mercado,
como es el proceso de atención,
cual es la relación tendero cliente
que tipo de portafolio de productos hay
manejan el concepto de amplitud de línea y profundidad de línea?
Como se manejan los medios de pago
La disposición del espacio
El precio esta visible
Entreviste a uno de los dueños y obtenga la información sobre:
Su nivel de ventas
La trayectoria del negocio
Como visualiza la competencia
Como Fideliza sus clientes
Las estrategias de comercialización
Cual es su valor diferenciador
Discusión del grupo:
cual es la planeación del marketing que manejan las tiendas visitadas
es un canal importante para los productores
para los clientes del barrio que es la tienda
se aplica el CRM?
Aplica el mercadeo uno a uno
Que le recomiendan a los tenderos para mejorar
ESTACION TRES
De la tienda donde nos entregan todo en la mano pasamos a que nosotros
como clientes determinamos lo que queremos y nos auto atendemos, aparece
el autoservicio, exploramos la necesidad de verificar por nuestros propios
medios la calidad del producto o servicio que requerimos
Vayan a un local de autoservicio (puede ser un supermercado) y observen:
la posición de productos líderes y retadores
tome la foto donde se vea la posición de uno y otro
observen las góndolas, determine cuales son los productos que allí,
por que están allí
Observen una plantación como están distribuidos los lineales,
-
Como se aprecia el merchandising,
Cual es el orden de los productos
Existen promociones el día de su visita, cual cree que es la razón que
tiene el supermercado para hacer esa promoción
En lo posible entrevisten al administrador(a) y averigüen
es una franquicia
una concesión
quien determina las estrategias de mercadeo
que relación tienen con los clientes
cuales son las políticas con el personal del supermercado
que libertad tienen con el manejo de precios
En esta tercera estación, salgan de allí y diríjanse a un mall de comidas y
observen:
que venden allí
como es la presentación del local
que tipo de publicidad manejan
como es el proceso del servicio
cual es la actitud de quienes atienden
conocen el negocio
pregunten sobre la capacitación en el servicio al cliente
cual es el perfil de los compradores, como los vemos con respecto al
que vieron en la tienda
En otro lado observen la venta a través de máquinas dispensadoras lo
siguiente:
Como se compra
Existe información fácil de manejar por el público en general
Experimenten comprando tres productos diferentes cual fue la
diferencia que encontraron, o no hubo diferencia
Conversen con un usuario de estas maquinitas que opina del servicio
y del producto
Discusión del grupo:
Que tan desarrollados están estos modelos de mercado en la ciudad
Estos negocios generan crecimiento y empleo?
La mayoría son de foráneos? Eso a que se debe?
Que significa autoservicio
Es útil el autoservicio
La frase hágalo o sírvase Usted mismo a que tipo de segmentos
poblacionales favorece y a cuales desfavorece, por que ¿?
De acuerdo con lo que vieron diseñen y argumenten una estrategia
lidera para el autoservicio en la ciudad
ESTACION CUATRO - La Tienda especializada
-
Ahora el tema es la especialización de los mercados, busquemos una
tienda especializada (FEDCO, SONY, etc) tomemos al menos 3 puntos
de venta con estas características y analicen:
o El nicho de mercado
o las líneas de productos que hay
o como se maneja el concepto de categorías,
o el tipo de decoración existente,
o como le comunican su diferenciación a los clientes,
o tienen venta por catálogo?
o Estudien sus medios publicitarios;
o cuales son las características del portafolio de productos,
o como esta diseñado el espacio,
o como utilizan las góndolas.
Discusión del grupo:
Que ventajas presentan las tiendas especializadas
Cuantas pueden haber en la ciudad
Cuales son las características de posicionamiento de estos sitios
Cual es la razón de su ubicación en Pereira y no en otras ciudades del
Triángulo del café
Como se podría mejorar la comercialización directa en estos sitios?
ESTACION CINCO: La compra por impulso
El paso siguiente es analizar el comportamiento del consumidor (la compra por
impulso), observen en un supermercado el comportamiento de los
consumidores, busquen una gran superficie (área mayor de 2.000 mts
cuadrados), observen el comportamiento de los compradores:
-
-
Descríbalos en términos demográficos
Como se comportan según grupo etáreo
Quienes compran mas, los hombres? Las mujeres? Describa
situaciones de compra en cada caso
Observen una familia, como se comportan, como es la decisión de
compra
Hay impulsadotas? Observen el comportamiento general de los
usuarios de la gran superficie frente a sus demostraciones o
degustaciones
Entrevisten una impulsadota, como es su estrategia para que el
cliente pase de la degustación a la compra, si es un grupo familiar a
quien incitan a la compra, que hacen con el novelero o el que le
gusta repetir y nada mas, como esta decorado su stand?
Como se observa la gran superficie en general:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Hay libre circulación en pasillos
Como se ven las góndolas
Cuales productos están en la entrada
Cuales al fondo
Cuales en los extremos de la estantería, en lo pisos bajos y en los
altos?
Donde esta la carne y la leche?
Cuantas marcas por producto hay? Tomen unos tres ejemplos
Existen promociones? De que tipo ¿
Cual es el orden en que circulan los consumidores?
Que tipo de motivadores encuentran?
Como son las ayudas de marketing descríbalas
o Pendones
o Habladores
o Afiches
o Inflables
-
como son los empaques
hay relación entre colores y productos? Por que? Los percibe la gente
del común?
Hay promociones? De que tipo, cuales son sus características?
Escojan en dos góndolas diferentes dos productos retadores y dos
seguidores, cuales son sus características (precio, cantidad, tamaño,
obsequios, tamaño de la góndola, etc)
Observen los colores por producto analicen 3 productos y expliquen
sus colores ( productos de aseo, golosinas, carnes, granos, etc)
Al momento de pagar cual es el medio mas efectivo que hay, hay
fluidez en las cajas, cual es la actitud de las(os) cajeros(as).
Hay sección de quejas y reclamos establecido? Como funciona? Cual
es el trámite, hay pos venta?
Discusión del grupo:
ventajas y desventajas de las grandes superficies
cual es la ganancia del productor
cual es el negocio de estos puntos de venta
cual es la cultura del consumidor frente a este tipo de negocios
van en aumento?, la región soportaría mas grandes superficies? Por
que si o por que no?
Cuales son las estrategias mas visibles para atraer compradores o
aumentar el nivel de compra en los clientes existentes
Que tipos de productos encontraron fáciles de segmentar, den varios
ejemplos
Que son las marcas propias, cual es la ventaja para el almacén y para
las demás marcas?
ESTACION SEIS: Los Centros Comerciales
Ahora vayan a un centro comercial y observen la expresión del mercadeo en su
máxima nota.
Van a tomar dos centros comerciales, uno donde prime la informalidad, tipo
San Andresito o los pasajes comerciales del centro de la ciudad, donde no hay
líneas definidas de negocios y observen:
el tipo de negocios allí existentes
la actitud y presentación de sus vendedores
el tipo de clientes
la forma de cerrar procesos de venta
el empaque y productos que se expenden
como es su organización
como es el ambiente
Hagan una entrevista con el administrador y averigüen las estrategias
de promoción y los periodos de venta pico, las características y
condiciones para ser arrendatario o propietario de un local en ese
centro.
Observen los accesos y la información sobre los negocios,
Como es la promoción
En la segunda parte de esta estación tomen un centro comercial de reciente
creación en la ciudad o de los llamados de segunda generación y observen:
cuales son los servicios que tienen (cines, parqueaderos, mall de
comidas, etc)
Cual es su atractivo principal
Entrevisten a su administrador y constaten como se administra, cual
es la estrategia de promociones, como ven la competencia de otros
centros comerciales, cual consideran ellos que es el valor agregado
del centro, existe coordinación para entrenamiento y capacitación del
personal de los locales, cuales son los días y horas de mayor
afluencia de público y por que, etc.
Observen el merchandising visual, como es la decoración de sus
vitrinas, que características llamativas presentan
Hay promociones?
Que tipo de estrategias de comunicación perciben
Cual es la característica de sus compradores.
Cual es la relación de marcas y el concepto de exclusividad que se
maneja, como se percibe.
Escojan un almacén exclusivo donde la característica sea la marca y
al alto precio, pidan permiso para tomar fotos, detallen el tipo de
exhibición que se da en esos sitios.
Para discusión del grupo:
Cual es el negocio de un centro comercial
Cuales son los factores críticos de éxito o de fracaso en un centro
comercial
-
Como se percibe la distribución por tipo de locales en un centro
comercial de segunda generación
Es imprescindible la existencia de parqueaderos para que el centro
comercial sea exitoso? Por que?
Los administradores de los centros comerciales deben tener un perfil
gerencial? o de mercadeo? Por que?
ESTACION SIETE: El mercadeo de servicios
En esta ultima estación visiten tres centros de prestación de servicios uno
pequeño, uno mediano y uno grande (Una clínica, una universidad, un centro
deportivo, un lavautos, un terminal de transportes, un aeropuerto, una estación
de gasolina, etc). Observen en estos sitios:
El tipo de usuarios
Las características del servicio
La promoción y publicidad de los servicios
La información para el usuario, es asequible? Es clara?
Quienes prestan el servicio tienen conciencia de la venta del mismo?,
cual es su motivación?
El tipo de capacitación en servicio al cliente
Como es el pago por los servicios
Cual es el valor agregado del sitio,
Se dan promociones, de que tipo y con que frecuencia?
Entrevisten a su gerente o administrador y averigüen las estrategias
de mercadeo que manejan, su relación frente a la competencia, la
visión de mercadeo que generan en sus colaboradores, etc.
Entrevisten a una de las personas que tiene relación directa con el
usuario, cual es su percepción del mercadeo del servicio, es parte de
su trabajo la promoción del servicio?, que se les permite hacer en
este campo, etc
Para discusión del grupo:
Es aplicable el marketing a la prestación de servicios, cual es la
diferencia o semejanzas con la comercialización de productos
Que tan importante es la publicidad en las empresas de servicios
considerados de primera necesidad, como se promociona el servicio
en estas entidades
Es necesario que las empresas de servicios estén ubicadas en las
áreas geográficas comerciales de las ciudades
Como se puede definir mercadeo de servicios.
CONCLUSIONES DEL TRABAJO:
-
Que fue lo que mas les llamó la atención de este trabajo
Que aprendizajes quedaron del ejercicio
Cuales conceptos se reforzaron
Que conceptos nuevos se aprendieron en el circuito adelantado’