¿Qué es el mercado?

El MERCADO
Ver videos : Historia del comercio mundial https://www.youtube.com/watch?v=xxq-AUEZsoQ
Rever el video: El mercado y los mercados: https://www.youtube.com/watch?v=C6blsksWXuk
¿Qué es el mercado?
En los sistemas económicos capitalistas, el mercado es la institución fundamental a través de la
cuál se realizan los intercambios. De ahí que en las últimas décadas haya pasado a denominarse
sistema de "economía de mercado".
Se llama mercado al encuentro entre compradores y vendedores, entre demandantes y oferentes,
consumidores y empresas.
Hoy día la existencia de un mercado no implica un lugar físico, como ha ocurrido durante la mayor
parte de la historia. También hay mercados por internet, o por teléfono...
Y existen mercados para bienes y servicios y también para el intercambio de factores productivos,
como el capital financiero o el trabajo.
Y un mercado para el dinero...
En la actualidad la mayoría de los mercados son globales, los bienes se producen en una punta del
mundo y se transportan para venderlos por todo el globo.
En realidad existen tantos mercados como bienes, servicios y factores tenemos, de manera que se
habla del mercado del trigo, del inmobiliario, del transporte, de la electricidad, del trabajo, etc.
La condición para la existencia de un mercado es que haya alguien que esté dispuesto a comprar
un bien y alguien que quiera vender ese mismo bien. Si ambas partes se ponen de acuerdo sobre
el precio, se realiza el intercambio. Hay, por tanto, tres elementos fundamentales en
cualquier mercado de un bien o servicio:
- Compradores o demandantes
- Vendedores u oferentes
- Precio
El mercado es cualquier medio que permite que compradores y vendedores se pongan de
acuerdo para intercambiar un bien o servicio por un precio.
. El precio por el que se intercambia la mercancía en los mercados se mide en dinero
generalmente. Sin embargo, es posible, y así ha ocurrido a lo largo de la historia, que el precio se
valore en función de otros bienes, como se hace en el trueque: por ejemplo, el cambio de una
enciclopedia por tres CDs.
1
El siguiente vídeo muestra el renacimiento del trueque entre algunos colectivos, como
consecuencia de la crisis económica:
La Crisis económica resucita el trueque;
https://www.youtube.com/watch?v=sJqkZp8YLO0#aid=P6L2u62vsYA
Banco del tiempo:
https://www.youtube.com/watch?v=u0tySf4ZJqE
El equilibrio del mercado
La teoría económica estudia los mercados a través de un modelo que integra los tres elementos
que conforman el mercado de un bien determinado: la demanda de los consumidores, la oferta de
las empresas y el precio del bien o servicio.
Gráficamente se representa mediante la unión de las funciones de demanda y de oferta, que
reflejan los intereses de los compradores y los vendedores respecto al precio:
El equilibrio (E) es el precio de mercado (P*) que hace que confluyan los intereses de
compradores y vendedores: la demanda y la oferta se igualan y el mercado se vacía, es decir, la
cantidad del bien que se intercambia (Q*) coincide con la cantidad que los consumidores quieren
comprar a ese precio y con la cantidad que las empresas están dispuestas a vender.
El equilibrio, por tanto, se define por un precio y una cantidad intercambiada (P*,Q*).
Un ejemplo puede ser el mercado del tomate . Una situación de equilibrio en plena temporada se
podría corresponder con un precio de 1 €/Kgr. y una cantidad intercambiada de 2.000 Kgr. diarios.
2
Para este precio de equilibrio el mercado se vacía: los agricultores recogen cada día 2.000 Kgr.,
que es exactamente la cantidad que compran los consumidores de tomate de pera. Nada sobra y
nada falta en el equilibrio (para simplificar la situación suponemos que los agricultores venden
directamente su producto).
La situación de equilibrio cumple con las expectativas de las dos partes que intercambian, y
siempre que las condiciones se mantengan iguales, no hay incentivos para cambiarla. Sin
embargo, esto no significa que el equilibrio sea justo desde un punto de vista social, porque
aquellos consumidores que no puedan pagar el precio de equilibrio se quedarán sin el bien o
servicio de que se trate, incluso si es de primera necesidad.
Situaciones de desequilibrio: excedentes y escasez de producto
¿Y si el precio en el mercado no es el de equilibrio? Por ejemplo, puede ocurrir que el precio sea
superior al de equilibrio, como en la siguiente gráfica:
El precio vigente en el mercado no iguala la demanda y la oferta: las empresas están dispuestas a
vender Q2, mientras que los consumidores quieren comprar Q1, una cantidad menor que la oferta.
Ésta es una situación de desequilibrio en la que sobra una cantidad de bienes en el mercado al
precio P, es decir, hay un excedente (Q2 - Q1) o exceso de oferta (O > D; Q2 > Q1)
Ahora bien, el desequilibrio no interesa a las empresas productoras del bien, ya que no pueden
vender toda la cantidad que quisieran. Por ello, comenzarán a bajar el precio y a reducir la
cantidad de producto, de manera que más consumidores se animen a comprar. Y seguirán
bajándolo hasta que se alcance el precio de equilibrio y se consiga vaciar el mercado, igualando la
oferta con la demanda.
En el ejemplo anterior del mercado de tomate , si el precio es 2 €/Kgr., los consumidores sólo
están dispuestos a comprar, por ejemplo, 1.500 Kgr. diarios, mientras que a los agricultores les
gustaría vender 2.500 Kgr. a ese precio. Hay un excedente, por tanto, de 1.000 Kgr. cada día.
¿Cómo deshacerse de esta cantidad sobrante? Los vendedores prueban con un precio más bajo,
3
1,5 €/Kgr. y observan que aumentan las ventas hasta 1.750 Kgr., pero aún les sobran 500 Kgr. Las
reducciones de precio continuarán hasta llegar al equilibrio, a un precio de 1 €/Kgr. y se
encuentren la oferta y la demanda.
Cuando el precio de mercado es inferior al de equilibrio se produce una situación contraria a la
anterior, con un desequilibrio que provoca escasez: el bajo precio atrae a los consumidores, que
demandan una cantidad (Q2) superior a la que las empresas están dispuestas a vender (Q1), es
decir, hay un exceso de demanda (D > O; Q2 > Q1). El desequilibrio se traduce en este caso en una
falta o escasez de producto (Q2 - Q1), como se representa en la gráfica siguiente:
La reacción de las empresas ante la escasez es la subida del precio, que llevará a que una parte de
los consumidores dejen de comprar el bien en cuestión. Y el incremento del precio continuará
hasta que nuevamente se llegue a la situación de equilibrio.
En el mercado del tomate, supongamos ahora que el precio de venta es 0,5 €/Kgr. Los
consumidores querrían comprar 2.500 Kgr., pero cuando acuden al mercado se encuentran con
que sólo hay 1.500 Kgr. para vender, y los últimos que llegan se quedan sin tomates. El vendedor,
al observar esta demanda insatisfecha, ve la posibilidad de subir el precio, y lo hará hasta que se
restablezca el equilibrio.
En definitiva, la tendencia de los mercados es hacia el equilibrio, pues cualquier otra situación
lleva a las empresas a ajustar el precio, hacia arriba o hacia abajo, para que no se produzcan
escasez ni excedentes. Los consumidores y las empresas, movidos por el incentivo de los precios,
toman las decisiones que restauran el equilibrio en el mercado.
Cambios en la oferta y en la demanda
¿Es realista la situación de equilibrio de un mercado? En muchos mercados el equilibrio, si se
alcanza, se mantiene durante poco tiempo, debido a que cambian las condiciones del mercado,
tanto por el lado de la oferta como por el de la demanda.
4
P. Samuelson, premio Nobel de Economía, afirma en su manual Economía, que las curvas de
oferta y de demanda sólo permanecen quietas en los libros de texto. En la realidad se producen
cambios continuos que afectan a una u a otra: variaciones en los precios de los factores, cambios
en las modas, avances tecnológicos, etc.
Por otra parte, el análisis económico supone situaciones de competencia perfecta, en las que la
oferta del mercado la realizan un gran número de empresas que compiten entre ellas, de forma
que ninguna es tan poderosa como para establecer el precio. Lo que encontramos en la realidad,
por el contrario, son mercados con pocas empresas que tienen poder de decisión sobre los
precios, utilizando la estrategia de reducir la producción para conseguir elevados precios y
beneficios.
En los temas anteriores hemos visto que, cuando cambia alguna variable de las que determinan la
oferta o la demanda distinta al precio del bien, las curvas se desplazan, cambian de posición en las
coordenadas referidas al precio. Lógicamente, si esto sucede, el punto de equilibrio también
cambiará, danto lugar a un nuevo precio y cantidad intercambiada (P* y Q*) en el equilibrio.
El mercado y la competencia
Los mercados que existen en la realidad económica son muy diversos, y no todos tienen la misma
estructura respecto a cuestiones como tamaño de la demanda, número de empresas, tecnología
utilizada o existencia de bienes sustitutivos.
Esta gran variedad obliga a una categorización de los mercados para facilitar su estudio.
El análisis económico los diferencia principalmente por el número de empresas que operan en
ellos, por lo que también los denomina industrias o sectores: a mayor número de empresas,
mayor es la competencia en el mercado o industria, y viceversa. En cuanto a la demanda,
supondremos para simplificar que el número de consumidores siempre es elevado.
La tipificación de mercados según su grado de competencia se basa en la definición de dos
modelos extremos y contrarios:

Competencia perfecta: máximo grado de competencia (muchas empresas)
que producen un bien homogéneo, idéntico.

Monopolio: ninguna competencia (una empresa) que produce un bien
único.
Entre ambos extremos se sitúan las estructuras o modelos de mercado intermedios, y para
precisar la clasificación se definen otras dos estructuras:

Competencia monopolista: elevado grado de competencia (muchas
5
empresas) pero con cierto poder de monopolio conseguido al diferenciar el
producto.

Oligopolio: bajo nivel de competencia (pocas empresas) con un bien
homogéneo o diferenciado.
La tipología de mercados basada en el grado de competencia puede representarse mediante una
línea continua acotada por los modelos extremos, de la siguiente forma:
Es importante entender la relación entre el grado de competencia en el mercado y la obtención
de beneficio extraordinario por parte de la empresa. En el extremo inferior, en los mercados de
competencia perfecta, las empresas no obtienen beneficio extraordinario a largo plazo. Pero a
medida que disminuye la competencia, este beneficio va aumentando, hasta llegar al máximo en
la situación de monopolio. Esta relación significa que cualquier empresa tiene incentivos para
alejarse de la competencia en busca de ese beneficio extraordinario, y adquirir, de una u otra
forma, algún grado de monopolio.
La competencia perfecta
Ver video: ¿Por qué la competencia importa?
https://www.youtube.com/watch?v=qY4woQNY868
El modelo de competencia perfecta se corresponde con un mercado ideal, cuyas características
son tan estrictas que prácticamente no existe en la realidad. Se trata, por tanto, de un modelo
teórico que se utiliza como referencia para el estudio de los mercados reales, debido a que su
perfección lleva al mejor resultado social posible en el sistema económico capitalista.
Las condiciones que debe cumplir un mercado para que pueda considerarse perfectamente
competitivo son:

Muchas pequeñas empresas sin capacidad para fijar el precio del bien, debido a lo
insignificante de su producción respecto al total de la industria. El mercado, mediante la
interacción de la oferta y la demanda, fija el precio y las empresas lo aceptan y deciden
cuánto producir.

El bien que se intercambia es homogéneo, es decir, todas las empresas ofrecen un
producto idéntico.

Existe información perfecta, que significa que todos los agentes que participan en el
mercado, consumidores y empresas, conocen los precios vigentes de bienes y factores,
6
así como las funciones de costes o tecnología utilizada en la producción.

No existen barreras de entrada ni de salida del mercado: cualquier empresa puede
entrar en el sector o salir de él sin costes significativos (elevada inversión, dominio de una
tecnología única, grandes economías de escala, etc.).
En esta estructura de mercado ninguna empresa tiene poder, entendido éste como capacidad
para fijar el precio del bien o servicio. En este sentido, se dice que las empresas son precioaceptantes, y la única decisión en sus manos es la relativa a la cantidad de producción que, dado
el precio, les permite obtener el máximo beneficio.
La ausencia de poder de mercado implica que las empresas venden a un precio igual a su coste
marginal, y a largo plazo no obtienen beneficios extraordinarios, sino un beneficio normal,
equivalente a un salario medio del sector.
A corto plazo las empresas competitivas pueden obtener un beneficio por encima del normal,
pero la libertad de entrada permite que nuevas empresas entren en el mercado atraídas por ese
beneficio, incrementando la oferta y presionando el precio a la baja hasta que se anula el
beneficio extra a largo plazo. El proceso contrario se produce en caso de pérdidas a corto plazo,
con salida de empresas y subida del precio hasta que se restaura el beneficio ordinario.
La homogeneidad del bien que se intercambia en este modelo de mercado, junto con la
información perfecta que poseen los consumidores, hace que la publicidad no tenga sentido,
favoreciendo la reducción de los costes de producción.
El cumplimiento de los requisitos de esta estructura de mercado no tiene lugar en la realidad
económica, convirtiendo al modelo perfectamente competitivo en una estructura teórica que,
como hemos dicho, alcanza la eficiencia social, en el sentido de que procura las mayores
ganancias conjuntas para los participantes en el mercado, empresas y consumidores:

La intensa competencia entre las empresas favorece la eficiencia económica en la
producción, ya que aquellas que no la logren obtendrán pérdidas y serán expulsadas del
mercado. La situación de equilibrio a largo plazo coloca a cada empresa en el punto
mínimo de su curva de coste medio, garantizando el menor coste y la mayor cantidad de
producción posible.

Los consumidores compran al menor precio posible y, a través de la demanda del
mercado, señalan a las empresas lo que deben producir. En este sentido, se habla de la
soberanía del consumidor en el mercado perfecto.
No obstante, el concepto de eficiencia social no está relacionado con el de justicia o
equidad social. Desde el punto de vista de la teoría económica, una situación eficiente o
de máximo bienestar social, puede darse aún cuando los recursos estén desigualmente
repartidos, y unos pocos posean mucho y otros muchos no tengan nada o muy poco. Hay
que recordar, a este respecto, que el sistema económico se basa en la propiedad privada
de los factores de producción, y el resultado final depende de cómo se distribuya esa
7
propiedad.
El economista y escritor J. L. Sampedro, hace referencia a esta realidad en el siguiente
pasaje de su obra Economía Humanista:
“... podría ocurrir que el precio de la leche ajustara, en efecto, la oferta y la demanda, pero a un
nivel tan alto, en caso de escasez del producto, que los ricos pudieran pagar la leche para sus
gatos, mientras los pobres no podrían adquirirla para sus hijos".
A pesar de que, en sentido estricto, no existen mercados de este tipo, hay algunos, como los de
productos agrícolas o ganaderos, que se aproximan a esta estructura de mercado: cereales,
frutas, hortalizas, leche, etc. También ciertos mercados a nivel local, como es el caso de las
panaderías o los bares de un barrio o una pequeña localidad. Sin embargo, también en estos
casos la tendencia es a hacia la diferenciación del producto, es decir, el alejamiento de la
competencia.
Los mercados imperfectos
Los mercados reales no cumplen con las condiciones del modelo descrito de competencia
perfecta, y por ello se les denomina mercados imperfectos.
Algunos mercados, como el de ciertos productos agrícolas homogéneos (los cereales, por ejemplo)
o la venta al por menor de bienes o servicios estándar, se acercan bastante al ideal del mercado
perfecto, pero son una minoría dentro del enorme entramado de industrias que forman el sistema
económico y no son, por tanto, representativos.
La realidad económica, por el contrario, se define por la existencia de grandes empresas con
elevado poder de mercado, que consiguen a través de estrategias como la diferenciación del
producto, o mediante ventajas como las economías de escala.
La imperfección de los mercados conduce al establecimiento de los precios por encima del coste
marginal de las empresas.
Y el mayor precio respecto a la situación de competencia perfecta, determina una menor cantidad
de producción al enfrentarse con una demanda decreciente.
El poder para fijar los precios convierte a las empresas en precio-decisoras, en contraposición a las
empresas competitivas, que son precio-aceptantes. Esta situación tiene como consecuencia la no
existencia de una función o curva de oferta en estos mercados: las empresas deciden un precio y
la demanda determina la cantidad a producir, pero se trata de combinaciones precio-cantidad
discretas, que no siguen un patrón continuo.
8
La eficiencia social descrita para la competencia perfecta se convierte en ineficiencia en este tipo
de mercados: las empresas no producen al menor coste medio posible ni venden al menor precio,
tomando el poder en los mercados en detrimento del consumidor, que pierde su soberanía.
Sin embargo, como hemos visto, no todos los mercados son imperfectos en la misma medida. A
continuación se analizan los distintos modelos definidos, ordenados de menor a mayor grado de
competencia o, dicho de otra forma, de mayor a menor poder de mercado.
El monopolio
La máxima imperfección se alcanza en el monopolio, cuando una sola empresa controla todo el
mercado. La ineficiencia social, por tanto, también es máxima: el monopolista logra el mayor
beneficio extraordinario posible, al establecer un precio elevado que, como hemos visto, implica
una menor cantidad de producción. Los consumidores, por su parte, pagan el mayor precio
posible, y al restringir las empresas la producción, un mayor número de consumidores quedan
fuera del mercado por no poder, o no querer, pagar un precio tan elevado. Todo ello en
comparación al mercado ideal, la referencia teórica que utiliza el análisis económico.
El resultado ineficiente del monopolio, que incluye costes medios de producción por encima del
mínimo, ha llevado a la mayoría de los países capitalistas a establecer algún tipo de regulación o
ley antimonopolio que impide la formación de mercados de este tipo.
No obstante, en ocasiones se permite la existencia de monopolios por razones como las
siguientes:

Las condiciones tecnológicas hacen que existan economías de escala continuas en relación
al tamaño de la demanda del mercado. En este caso se habla de monopolios naturales y
es más eficiente económicamente la existencia de una sola empresa, que es gestionada
por el Estado o regulada por éste. La distribución de electricidad, agua o gas son ejemplos
de esta estructura.
9

El Estado concede un monopolio temporal a una empresa privada que ha patentado una
innovación, permitiendo que obtenga un beneficio extraordinario para amortizar el gasto
realizado en investigación y desarrollo del producto. Un ejemplo lo constituye la industria
Farmacéutica, con concesiones exclusivas que suelen durar hasta 20 años.
El modelo del monopolio en sentido estricto, con una sola empresa en la industria, no es
frecuente en la realidad, salvo en los casos descritos. Pero sí existen situación próximas,
con empresas que poseen cuotas de mercado del 80 por ciento o incluso más. El caso de
Microsoft, la empresa de Bill Gates, es paradigmático, y ha sido llevada a juicio en varias
ocasiones por prácticas monopolistas. Y a pesar de las multas impuestas, actualmente
sigue manteniendo una posición dominante en el mercado de sistemas operativos,
Por otra parte, y al margen de las grandes empresas, existen situaciones de pequeños
monopolios: el servicio de bar dentro de un avión, el área de servicio de una autopista de
peaje, o el único drugstore de una playa apartada. En todos estos casos, los consumidores
comprobamos cómo los precios son bastante más altos que fuera de esas áreas.
Las características del monopolio son las contrarias a las que hemos visto para la
competencia perfecta: poder para fijar el precio del monopolista (precio-decisor en vez de
precio-aceptante), producto único, información imperfecta, y existencia de barreras de
entrada al mercado
Una de las características que más influyen en la estructura de un mercado son las
llamadas barreras de entrada al sector, que en el caso del monopolio son tan elevadas que
impiden la entrada de nuevas empresas.
El oligopolio
10
Este tipo de mercado se caracteriza por la existencia de pocas empresas que interactúan entre
ellas estratégicamente. La interdependencia estratégica significa que las decisiones que toma
cualquiera de las empresas afecta a las demás, ya sea la decisión sobre el precio o sobre la
cantidad producida del bien.
Otra característica es la existencia de barreras a la entrada, bien por razones tecnológicas
(menores costes) o estratégicas. En cuanto al producto, puede ser tanto homogéneo como
diferenciado.
En los oligopolios no siempre el mercado se reparte por igual entre las empresas que lo forman.
Con frecuencia una de ellas es más grande y posee una cuota de mercado significativamente
mayor que las demás. Se habla entonces de oligopolio con una empresa líder, que establece el
precio, y empresas seguidoras, que aceptan ese precio.
Un caso particular es el duopolio que, como su nombre indica, son sólo dos empresas las que se
reparten la tarta del mercado.
El resultado al que conduce una industria oligopólica es similar al del monopolio, si bien el
beneficio extraordinario es menor: el precio de venta es superior y la cantidad producida menor
que en competencia perfecta, pero no tanto como en el monopolio.
El oligopolio es muy frecuente en la realidad económica. En numerosas industrias, como la
fabricación de aluminio o acero, los productos farmacéuticos, los automóviles, los
electrodomésticos, el refinado de petróleo, y un largo etcétera, nos encontramos con un puñado
de empresas que controlan el mercado mundial. Otro tanto ocurre con la prestación de servicios
como las finanzas o las telecomunicaciones.
También existen duopolios en algunas industrias: la fabricación de aviones comerciales (Airbus y
Boeing), los refrescos de cola (Coca Cola y Pepsi) o los establecimientos fast food de
hamburguesas (McDonald y Burguer King). En todos estos ejemplos, el duopolio domina más del
85% del mercado mundial.
La colusión en el oligopolio
Un problema asociado con el oligopolio es la colusión entre las empresas que lo forman: se ponen
de acuerdo, explícita o tácitamente, para mantener los precios altos o para reducir la producción,
con el objetivo de aumentar sus beneficios extraordinarios. Cuando esto ocurre, las empresas
cooperan en vez de competir, y actúan como un verdadero monopolio, consiguiendo el máximo
beneficio extra.
Si el acuerdo al que llegan las empresas del oligopolio es explícito y formal, se habla de cártel. La
multinacional De Beers, que controla la producción y comercialización de diamantes a nivel
mundial, es un ejemplo de este tipo. También lo es la OPEP, aunque en este caso se trata de países
11
productores de petróleo y no de empresas.
La colusión no está permitida legalmente en la mayoría de los países, pero existen múltiples
ejemplos de casos reales que indican que, a pesar de las multas impuestas, las empresas siguen
practicándola. En otros casos resulta muy difícil demostrar la existencia del acuerdo, debido a que
es tácito. El incentivo de la mejora del beneficio tiene la fuerza suficiente para justificar esta
conducta perjudicial para los consumidores. A. Smith ya hablaba de ello en La Riqueza de las
Naciones:
"Las gentes de la misma industria rara vez se reúnen, aunque sólo sea con fines de celebraciones
y fiestas, sin que la conversación acabe en una conspiración contra el público o en alguna
maquinación para elevar los precios"
Uno de los casos recientemente descubiertos es el del cártel formado por las multinacionales del
mercado de detergentes Procter & Gamble, Unilever y Henkel, que ha sido sancionado por la
Unión Europea.
La competencia monopolística
Esta estructura de mercado se caracteriza, como su nombre indica, por la actuación de muchas
empresas que ofrecen un producto diferenciado, normalmente por la marca. La diferenciación
otorga a la empresa un cierto poder de monopolio, que será mayor cuanto mayor sea el grado de
diferenciación. Y el poder monopolístico ya sabemos lo que implica: precios excesivos y poca
cantidad de producción para el consumidor, y beneficios extraordinarios para la empresa.
Se trata de mercados en los que no existen barreras de entrada significativas por razones
tecnológicas o legales, lo que lleva a las empresas a utilizar la estrategia de la diferenciación para
alejar a la competencia.
La diferenciación consiste en conseguir que el consumidor perciba el producto que ofrece la
empresa como diferente al resto de bienes similares. Esa diferencia puede deberse a la mayor
calidad, o al mejor diseño, o a la identificación con la imagen de marca que proyecta la empresa,
o... a cualquier otro atributo que mueva al consumidor a pagar un sobreprecio por la diferencia
que adquiere. Incluso la localización puede ser un elemento diferenciador: muchos de los bienes y
servicios cotidianos los compramos en el barrio, aunque sean más caros que en otros puntos de
venta.
Para la empresa, la creación de la diferencia supone un coste mayor que si el producto fuera
estándar: mejores materiales, más tecnología o diseño, más gasto publicitario, etc. Pero si se logra
realmente la percepción de "lo diferente", el precio puede elevarse en mayor medida que el
incremento de coste, con la consecuencia de mayores beneficios extraordinarios para las
empresas.
12
La competencia monopolística es otro de los modelos de mercado más frecuentes en la realidad
económica: la industria textil, los vinos, el calzado, los bares y discotecas, etc. Ahora bien, igual
que ocurre en el oligopolio, suele haber empresas más grandes que otras, aunque en este caso
nunca llegan a poseer cuotas de mercado tan importantes. La inexistencia de barreras de entrada
actúa potenciando la existencia de más empresas que en el oligopolio.
En la industria textil encontramos grandes grupos empresariales, como Inditex o Benetton, junto a
múltiples pequeñas empresas. Y algunas con productos muy diferenciados en el segmento de lujo:
Dior, Chanel o Versace.
La estrategia multimarca
En el análisis de los mercados es importante tener en cuenta que la mayoría de las grandes
empresas fabricantes de bienes de consumo utilizan diferentes marcas. Nuestra experiencia como
consumidores nos lleva a la creencia de que cada marca se corresponde con una empresa distinta,
deduciendo que el mundo empresarial está muy atomizado, pero la realidad es justo la contraria:
pocas y poderosas empresas que fabrican múltiples marcas.
La principal razón tras esta estrategia es dividir el mercado total en segmentos más pequeños y
homogéneos, de forma que el producto se adapte a las características de cada grupo con marca
propia, incrementando las ventas y los beneficios.
El grupo automovilístico alemán Volkswagen posee 8 marcas diferentes. Cada una de ellas tiene su
propia imagen y va dirigida a distintos grupos de consumidores: Audi para rentas altas, Skoda para
los de menor poder adquisitivo, Seat con una imagen deportiva y joven, VW para los amantes de la
buena mecánica, etc. A la hora de la fabricación, las distintas marcas comparten los principales
componentes internos (chasis, motor y dirección) y se diferencian en los externos (carrocería,
materiales externos y tapicerías).
Otro ejemplo ilustrativo es el del grupo L'Oreal, que se gasta cada año el 30 por ciento de sus
ingresos en publicidad y cuenta con más de 20 marcas de cosmética: Garnier para jóvenes,
Maybelline para el mercado americano, Lancôme o Helena Rubinstein para las rentas altas, Vichy y
La Roche Posay de venta en farmacias, Biotherm y Body Shop para las ecologistas... Y cada marca,
para crearse la imagen apropiada, utiliza en su publicidad los rostros de las más guapas actrices, de
una u otra edad según el caso.
En la actualidad las grandes empresas gastan millones de euros en estudios de mercado para
conocer el comportamiento de los distintos segmentos o grupos de consumidores, de manera que
llegan a conocernos mejor que nosotros mismos. Un ejemplo de ello lo muestra el vídeo "We all
want to be young" sobre la juventud actual, realizado por una empresa de investigación
especializada en tendencias de comportamiento y de consumo.
La estrategia multimarca puede llevar a equívocos a la hora de determinar la estructura de un
mercado. A veces, lo que en apariencia es competencia monopolística, una vez que se tiene toda
13
la información resulta ser un oligopolio. Tal es el caso de la industria del automóvil.
Los mercados reales
Los modelos de mercado que hemos descrito obedecen a una categorización teórica que facilita su
estudio, pero no recogen todas las posibilidades. Así, a la hora de analizar un mercado real
concreto no se trata tanto de identificarlo con una estructura determinada, sino descubrir a cuál
se parece más.
Por otra parte, la evolución histórica de la empresa capitalista muestra una tendencia hacia el
crecimiento mediante la concentración empresarial, a través de fusiones o adquisiciones de
empresas. La consecuencia es la existencia de empresas gigantes con enormes producciones y
número de trabajadores, a veces mayores que algunos países. Por ejemplo, Wallmart, la cadena
de supermercados más grande del mundo, en el año 2010 facturó 408.214 millones de dólares y
obtuvo un beneficio de 14.335 millones, con más de 1.800.000 empleados (Fuente: Fortune-500).
Y el proceso de crecimiento empresarial continúa, transformando cada vez más mercados en
estructuras cercanas al oligopolio. En este sentido, una de las labores más importantes de los
economistas debe ser el estudio en profundidad de cómo van evolucionando las industrias y
concentrándose el poder en un número de empresas cada vez menor. Y debe ser tarea de las
autoridades políticas, el poner freno a ese desmedido poder de unos pocos.
14