Caso Falabella

Caso de Estudio
Análisis Falabella
Fuente: Informe Pólitica de Empresas IN68A.
Junio 2003
Cristián Divin Ortiz.
Junio, 2005
IN76J - Innovación y Gestión de Negocios
Tecnologías para el Desarrollo de Habilidades
Eduardo Olguín
Contenidos
Introducción.................................................................................................. 3
Descripción general de la situación ................................................................. 5
Factores de éxito ........................................................................................... 7
Aprendizajes y buenas prácticas ................................................................... 10
Recomendaciones ........................................................................................ 12
Links Relacionados ...................................................................................... 13
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Introducción
Este es un caso de un Curso IN68A del Curso Política de Empresas, y analizaremos las
principales razones de del crecimiento de Falabella, y cuales son sus fortalezas para enfrentar
nuevos negocios, estas han sido un aumento del poder de mercado, tener costos de
desarrollo de nuevos productos más bajos aplicando economías de escala, mayor velocidad
para llegar al mercado en una mayor cobertura de servicios y ganarle a la competencia,
aumentar la diversificación por posibles cambios externos influyentes en el mercado para
disminuir el riesgo total de la empresa y lograr tener una mejor y completa entrega de
servicios a sus clientes.
Presentaremos a su vez los mecanismos para eliminar el Problema de Agencia que presenta
Falabella, la empresa utiliza tres mecanismos de gobierno: concentración de la propiedad
dada por la familia Solari, Directorio de heterogéneas visiones que cuenta con integrantes
que representan directamente a los accionistas y otros integrantes independientes, y una
estrucutura organizacional multidivisional que permite evaluar en forma más eficiente las
decisiones de los gerentes divisionales, dada la alta diversificación existente en la empresa.
Falabella presenta una Estructura multidivisional, acorde al gran tamaño que presenta la
compañía, en la cual están presentes las distintas unidades de negocios que posee,
representando
claramente
una
Estrategia
Relacionada
Vinculada.
La
empresa
es
descentralizada y cada unidad de negocio actúa en forma independiente, característica
acorde a la estrategia de diferenciación que presenta la compañía. Para sus inversiones en el
extranjero, Falabella ha implementado una estrategia doméstica, la cual permite adecuar las
características de la compañía a las de la zona geográfica donde se posiciona y mover
recursos de una zona geográfica a otra de acuerdo a las oportunidades de negocio que se
presenten.
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El liderazgo estratégico de Falabella ha sido una capacidad importante que ha sabido
mantener la empresa, teniendo una visión de futuro de continuar innovando, liderando y
creciendo. Para esto ha sido importante el desarrollo del capital humano, producir buenos
estilos de liderazgo y entregar herramientas que faciliten mejores climas laborales y
aumenten el desempeño. La empresa se preocupa de desarrollar los talentos de sus propios
administradores siempre dentro de un marco de identificación de su cultura, y aumentar así,
la barreras de salidas de éstos.
Falabella es una empresa innovadora que ha optado siempre por entrar en nuevos negocios o
aliarse con nuevos socios de manera de explotar sus capacidades y seguir desarrollando la
fortaleza de la marca.
A través de redes de contacto de sus directivos y el manejo y
mercadotecnia de una gran cartera de clientes, está constantemente en la búsqueda de
innovaciones, explorando nuevos mercados y creciendo internacionalmente. Falabella utiliza
una estrategia de alianzas y adquisiciones para entrar en otros mercados, de esta forma
cuenta con presencia en grandes tiendas, tiendas orientadas a la construcción, farmacias,
centros comerciales, agencias de viajes, seguros y bancos, con operaciones en Argentina,
Perú, Colombia y Chile.
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Descripción general de la situación
Falabella tiene múltiples negocios, los cuales están caracterizados por tener una amplia gama
de artículos y dispersión de proveedores, una atomicidad y amplitud de la cartera de clientes,
presentes en todos los segmentos socioeconómicos. La competencia directa de Falabella en
retail está compuesta por las grandes tiendas Almacenes Paris y Ripley. Dada esta
competencia, y que los consumidores pueden cambiarse fácilmente a la competencia
buscando productos similares, todas las empresas buscan reemplazar al líder del mercado,
Falabella, con la búsqueda de una mejor posición estratégica en el mundo publicitario de las
grandes tiendas, con grandes campañas publicitarias y ofrecimientos de promociones y
servicios. El análisis externo realizado indica que la industria tiene retornos altos y con cierta
estabilidad dada por las barreras de entrada existentes.
El principal negocio de Falabella es la venta al por menor de productos financiados. Participa
en la industria del comercio detallista (Tiendas por departamento, HomeStore, Malls Plaza,
Viajes), los servicios financieros (CMR, Seguros, Banco) y la manufactura de textiles (Mavesa,
Italmod y Springs). Falabella cuenta con un posicionamiento de marca, una cartera de
clientes masiva, un alto nivel de recursos que da mayor confianza al negocio crediticio y una
integración vertical de la empresa, lo que entrega una mayor estabilidad al negocio. Su
capacidad central es la mercadotecnia y el gran manejo de la base de datos que posee.
Falabella segmenta su mercado según patrones de consumo, así busca atacar el segmento de
los clientes que realizan compras frecuentes y fidelizarlos cubriendo todas sus necesidades de
consumo, basados en la fortaleza de marca de la compañía. Para lograr cubrir bien este
segmento, la compañía utiliza una estrategia de diferenciación que posicione la marca como
sinónimo de calidad y seguridad, así Falabella busca estar a la vanguardia en tecnología y en
moda, cuidando que sus productos posean los mejores estándares y dejen satisfecho al
cliente en todo sentido.
Dentro de la competencia que enfrenta Falabella, se puede catalogar como competencia
clásica a las tiendas por departamento que evolucionan de forma similar a Falabella en el
mercado, es decir, Almacenes París y Ripley, quienes compiten en múltiples mercados, por lo
cual las respuestas son muy rápidas y la dinámica competitiva intensa. Falabella es la
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empresa líder del mercado y para mantenerse en esta posición está constantemente
innovando. En los nuevos mercados Falabella tiende a reaccionar a acciones estratégicas, es
así como Falabella acaba de reaccionar ante las acciones estratégicas de Sodimac, lo cual la
convirtió en una amenaza cierta, después que Home Store competiera como seguidor durante
años, por lo cual ha optado por comprar la compañía.
Falabella presenta un nivel de diversificación de Relación Ligada, en donde los negocios están
relacionados entre sí por el sistema crediticio que hay detrás, la cual aporta la cartera de
clientes que comparten estos negocios. La empresa se diversifica producto de compartir la
habilidad central en logística que posee, de descalces en sus flujos de caja, de asignar
eficientemente los capitales obtenidos y de aprovechar la baja curva de aprendizaje que
presenta en ciertos rubros.
El área internacional para Falabella es uno de los mayores intereses que tiene para crecer en
el retail. Aunque América Latina se ha visto afectado por numerosas crisis económicas y
políticas en casi la totalidad de sus países, ven un atractivo potencial de desarrollo futuro y
una oportunidad para el crecimiento de la compañía, ya que cuentan con las capacidades y
recursos, tanto humanos como financieros, como para hacerlo.
La gran diversificación llevada a cabo por Falabella en los últimos años hizo que Falabella no
tuviera rendimientos muy superiores al de sus competidores, pero si le dio fortaleza de
integrarse horizontalmente con empresas complementarias, que le generarán en el corto
plazo retornos por sobre el promedio e irá adquiriendo cada vez más participación de
mercado en cada uno de sus rubros. Además, las sinergias a nivel corporativo han mostrado
economías de enfoque en todas sus sub empresas que han facilitado el logro en varios
negocios y funciones a nivel corporativo.
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Factores de éxito
En este caso, los factores de éxito observado son el desarrollo de

Estrategias a Nivel de Negocios, utiliza una estrategia de diferenciación, buscando
entregar productos de calidad en sus tiendas por departamento, con un mejor servicio
de postventa y logística, y entregando un servicio crediticio de primer nivel. Falabella
busca acceder a mercados que los competidores especializados no acceden, como son
crédito para niveles socioeconómicos de escasos recursos y por montos pequeños,
más que nada para crear un consumo constante de los productos de la compañía. Así
Falabella busca estar a la vanguardia en tecnología y en moda, cuidando que sus
productos posean los mejores estándares y dejen satisfecho al cliente en todo sentido.
A futuro, Falabella podría usar una estrategia poderosa de diferenciación no explotada
aún por la compañía, que es descuentos por volumen. Lograría que el cliente acceda
a la utilización del sistema financiero para crear una mayor fidelidad de marca.

Estrategia a Nivel Corporativo, Falabella presenta una estrategia de diversificación
de Relación Ligada, en donde los negocios están relacionados entre sí por el sistema
crediticio que hay detrás, la cual aporta la cartera de clientes que comparten estos
negocios. Este sistema crediticio se comparte aceptando la tarjeta CMR como opción
de pago en cuotas en todos sus negocios a público. Además, dado el conocimiento de
la empresa de los procesos financieros, Falabella opta por aprovechar esta
competencia central, diversificándose en el campo de los sistemas financieros por
medio de un banco, compartiendo los procesos y bases de datos existentes y bajando
la curva de aprendizaje. Todas las diversificaciones señaladas anteriormente
comparten la cartera de clientes de Falabella, competencia central de la empresa y su
mayor activo, ya que tienen la habilidad de manejar de buena manera dicho recurso.
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
Estrategias de adquisición y reestructuración, La propuesta de Falabella radica
principalmente en ser una empresa atractiva para los consumidores, para trabajar y
para invertir. Para ello tiene metas muy ambiciosas de crecimiento de ventas, mejoría
en la productividad, dominio de mercado y disminución de los costos. Sin embargo, se
dieron cuenta que las tiendas por departamento estaban teniendo clientes cada vez
más exigentes, más competencia, menos rotación de productos, precios promedios
más bajos y las mismas utilidades pero con mayor nivel de ventas. De aquí nace el
proyecto 2000, el cual se enfoca en tener las mejoras prácticas a nivel mundial en
retail, aplicables a Falabella, tanto en Chile como en sus sucursales en el extranjero.
Esto hace que Falabella use una herramienta fundamental para llevar a cabo la
integración con los proveedores , el B2B. Con esta herramienta han logrado que más
de 200 proveedores accedan a información privilegiada sobre el desempeño de sus
productos, estado de sus cuentas, pagos y órdenes de compras electrónicas. El B2B
como recurso ha sido un motor en la estructuración de Falabella, ya que necesita la
integración de los procesos de todas la áreas en lo ideal para tener un buen
desempeño.

Estrategia internacional, Las estrategias internacionales optadas por Falabella se
han basado principalmente en una diferenciación por el formato de la empresa y con
características similares a las de Chile que es algo nuevo en los países vecinos, con
calidad y alta variedad de productos, más las facilidades financieras. También se le
incluyen los factores determinantes para el éxito de la estrategia, dado principalmente
por su poca rivalidad con empresas similares que le puedan competir, patrones de
estrategia muy similares a los de Chile y condiciones de la demanda bastante
parecidos a los que ellos estaban acostumbrados. Una de las mayores ventajas que ha
logrado Falabella en el mercado internacional por medio de su diversificación y
ampliación, es la capacidad de pruebas de nuevas estrategias innovadoras, como
mercado piloto, para luego transformar la nueva estrategia en una realidad para la
empresa global con un menor riesgo asociado. Esto lo ha podido hacer principalmente
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por su baja competencia y alta rentabilidad sobre la inversión que ha logrado Falabella
en el extranjero. El fin de esta estrategia internacional es poder tener un formato
estándar internacional cosa que en el corto plazo, Falabella mediante una estrategia
global pueda ser reconocida por sus clientes potenciales en todo el cono sur y así
lograr una mayor participación de mercado en los países establecidos y con un
mercado objetivo más grande cosa de así poder obtener rendimientos más altos para
la empresa. Además esto permite tener recursos que respaldan un mayor énfasis en la
innovación con su desarrollo respectivo a gran escala.

Estrategia Cooperativa, Falabella es una de las empresas que tiene mayor
participación dentro del país por su amplia red de creación y adquisiciones de
numerosas empresas, tales como de seguros, bancos, viajes, construcción, ropa,
inmobiliaria, farmacias, etc.. En todo los casos se ha preocupado de no depender de
sus proveedores e incluso
tener la constante preocupación de mantenerlos bien
diversificados, para que no ejerzan poder alguno sobre variaciones en el precio de
compra de los productos y/o de los servicios.

Gobierno Corporativo, Falabella sufre el Problema de Agencia entre los accionistas
y los administradores profesionales, para ello Falabella cuenta con una estructura
organizacional multidivisional que permite evaluar en forma más eficiente las
decisiones de los gerentes divisionales, dada la alta diversificación existente en la
empresa.
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Aprendizajes y buenas prácticas
De este caso se observan las siguientes buenas prácticas:
Actitud Emprendedora e Innovación Corporativas

Se pude describir a Falabella como una empresa que está constantemente en la búsqueda
de innovaciones y como una organización dinámica que marca tendencia, haciendo
relevante el explorar nuevos mercados y crecer internacionalmente.

La empresa se caracteriza por entrar en nuevos negocios o aliarse con nuevos socios de
manera de explotar sus capacidades y seguir desarrollando la fortaleza de la marca. Este
es el caso en el negocio financiero, puesto que aprovechando el conocimiento financiero
de sus clientes, ha creado un modelo que fusiona el negocio de multitiendas con el
financiero, con banco propio incluido (Banco Falabella).

Falabella es una empresa que no se caracteriza por inventar, sino más bien de innovar y
construir un liderazgo de mercado, intentando siempre ser los primeros en llegar a un
nuevo negocio.

Actividad corporativa emprendedora Interna

Innovación por medio de alianzas estratégicas

Innovación por medio de adquisiciones
Liderazgo Estratégico

Mercado Laboral Administrativo: Falabella está menos dispuesta a incurrir en costos para
atraer y retener a ejecutivos de alto desempeño, ya que establece que es mejor crear una
cultura de empresa y aumentar así las barreras para que otras compañías "no levanten" a
los buenos ejecutivos. Esta empresa tiene la política de que si no se es capaz de
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desarrollar talentos propios, costará mucho atraerlos desde afuera o mantenerlos.
También establecen que los ejecutivos de alto desempeño normalmente se van de una
empresa por un tema de liderazgo o por la falta de oportunidades de desarrollo y no
necesariamente por un problema económico.

Determinación de la Estrategia de la Empresa: Falabella ha optado siempre por entrar en
nuevos negocios o aliarse con nuevos socios de manera de explotar sus capacidades y
seguir desarrollando la fortaleza de la marca.

La eliminación o disminución del temor del cambio. Los implicados en los procesos de
cambio, temen repercusiones negativas en el ámbito personal (perdida de status, pérdida
de poder jerárquico, pérdida económica, etc). Esto explica comportamientos tan negativos
como ocultar información, plantear dificultades ficticias, o incluso cometer actos de
sabotaje de algunos proyectos. Es aquí donde el líder, a través de artefactos diseñados
por el mismo, deja ver y comprender su enfoque del cambio, y que este no repercutirá en
forma negativa en las personas.
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Recomendaciones

Analizar el poder y la forma como gestiona interna y externamente la compañía en
función de este.

Crear un mapa de poder, sus Reglas constitutivas, el meollo, ¿Qué quiere conseguir la
dirección de la organización?; Actores o participantes, Gerentes, jefaturas, asesores y
relación e influencia de cada uno; lo permitido y lo no permitido, ¿Formas de otorgar
autoridad?, ¿Estilos para conversar?, ¿Mecanismo de toma de decisiones?. Las Reglas
Estrategicas, Las formas de jugar el juego, tendientes a ganarlo. Prácticas estratégicas
para ganar el juego. Etc.

¿Qué estrategia política se está siguiendo para cumplir con el meollo?, Organización;
Rol de sus principales colaboradores y adversarios. Identifique alianzas internas y los
juegos de cada una. Cómo se relaciona la estrategia de la organización con la
estrategia política. Principales interpretaciones de actores relevantes y su modo de
jugar el juego.
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Links Relacionados
Casos de estudio encontrados:
www.falabella.cl
http://www.blis.canberra.edu.au/crpsm/research/pdf/stewartkringas.pdf
http://www.mks.com/downloads/MKS_casestudy_VerizonWireless.pdf
Links relacionados:
http://www.gestiondelconocimiento.com
http://www.revistapraxis.cl/ediciones/numero5/ferrada_praxis5.htm
http://www.hbr.com
Test de la capacidad de cambio
http://www.burcet.net/cap_c/q_cap_c_esp_v01_1.asp
Consultoría en Gestión del Cambio:
http://www.burcet.net/gestion_cambio/index.htm
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