EXTRACTO PLAN DE MARKETING 2011 1. RESUMEN EJECUTIVO El documento tiene como objetivo definir el plan de marketing y promoción turística internacional del destino Chile para el año 2011 y sus modificaciones. La intención del Plan de Marketing 2011 está puesta en el desarrollo de líneas de promoción dirigidas por mercado objetivo para el año 2011. Considerando esto y el escenario actual de turismo mundial, se definirán las necesidades a cubrir, las metas de llegadas de turistas internacionales y las de ingreso de divisas a lograr. El Plan de Marketing 2011 Modificado propone continuar concentrando los esfuerzos principalmente en los países que ofrecen una mayor rentabilidad para Chile. Estos son Argentina, Brasil, EEUU, España, Francia, Alemania e Inglaterra. Estos mercados representan el 63% del total de llegadas al país y aportan el 64,4% de las divisas. Las estrategias planteadas para el Plan de Marketing 2011 forman parte de las estrategias generales 2007-2010: 1. Concentrar esfuerzos en países más rentables (divisas país) 2. Aumentar inversión en turismo de negocios (por aporte en divisas) 3. Focalizar esfuerzos en turista de alto ingreso 4. Incentivar cadena comercial (Tour Operadores) 5. Incentivar empresarios chilenos a aumentar inversión en promoción 6. Incentivar asociatividad de empresarios y generación de cluster de productos 7. Generar prospección de nuevos mercados 8. Invertir en inteligencia de mercado 9. Invertir en la medición del impacto del programa en la industria turística 10. Mejorar conocimiento del destino Chile en público final. El plan de acción está planteado en nueve tipos de acciones promocionales: a) Ferias Internacionales de turismo, cuyo objetivo es generar imagen país y mantener los lazos comerciales entre empresarios b) Eventos País cuyo objetivo es generar nuevos contactos comerciales entre empresarios, generar contactos directo con los medios estratégicos y realizar capacitaciones a Agencias de Viajes. c) Campañas de comunicación a público final cuyo objetivo es incentivar la compra de paquetes turísticos a través del canal comercial y segmentos del público final d) Campañas online cuyo objetivo es ampliar el conocimiento de Chile en medios masivos y/o de nicho online mediante campañas virales. e) Campañas Trade son actividades comerciales que darán a conocer el destino Chile en los medios internacionales que trabajan directamente con el Canal de Comercialización. f) Viajes de Prensa, cuyo objetivo es la difusión de información turística a través de reportajes en medios genéricos y especializados g) Información promocional especializada Teniendo como objetivo adaptar los materiales según necesidades del país, sus idiomas y sus intereses turísticos. h) E-learning sistema de educación mediante vía electrónica y de capacitación sobre el destino Chile. 2. LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS A continuación se presentan los lineamientos estratégicos, los cuales se han desarrollado en base al conocimiento de los mercados, los competidores y el consumidor final, además de las tendencias mundiales en materia de promoción turística. En este sentido, se migrará del enfoque geográfico de la promoción, hacia el enfoque por experiencias, centrando la argumentación promocional en las experiencias que el viajero puede vivir en Chile. 2.1. Visión Ser un Referente a Nivel Mundial en el desarrollo de políticas de promoción buscando convertir a Chile en el país con mayor gasto promedio en Sudamérica apoyando en la consolidación de la actividad turística como contribuyente económica y social 2.2. Misión Incrementar la demanda a Chile como destino turístico, fortalecer la cadena de distribución y contribuir al desarrollo de la industria turística a través de campañas a público final, desarrollo del canal comercial e inteligencia de mercado. 2.3. Objetivos Para lograr alcanzar la Visión y Misión del turismo, y de acuerdo la realidad actual y futura de la industria turística en Chile, los objetivos planteados son: 2.4. Segmentos de Mercado Apunta a una gama de segmentos objetivo transversales a todos los grupos etarios, nivel de ingresos y ubicación geográfica. Los Segmentos para el grupo de viajes motivados por vacaciones (Leisure) son: 1. Generación X e Y: Este segmento está compuesto por personas de entre 18 y 30 años y de 30 a 40 años, respectivamente. 2. Familias: Cuando planifican sus próximas vacaciones, el precio, la accesibilidad, y la seguridad son factores clave. 3. Baby Boomers y 3° edad: Este segmento es motivado por el deseo de vivir experiencias diferentes a su vida cotidiana e involucrarse con distintas culturas. 4. Parejas y Honeymooners: Estos segmentos buscan tranquilidad en un lugar único, exótico y diverso. Para el Segmento MICE – Meeting Incentives Conference and Events, los grupos a los que apunta Chile son: 1. Congresos: Médicos, Científicos y Tecnología Foco entre 150 y 1.000 delegados Meses de Baja Temporada Promocionar Multi Destino junto a los Conventions Bureaux Regionales 2. Incentivos: Mercados Prioritarios Conectividad Aérea Multi Destino con foco a Experiencias 2.5. Mercados Objetivos Se definen 3 Categorías de Mercados de acuerdo a su grado de importancia en la industria y aporte en la economía para el país. Los criterios para seleccionar estos mercados se basan en el nivel de llegadas históricas, gasto y estadía promedio, tasas de crecimiento, motivación de viaje, conectividad aérea, tamaño del mercado, potencial de crecimiento e interés del sector privado. Las Categorías son: 1. Mercados Prioritarios: Son aquellos mercados donde se participa con regularidad y donde es preciso consolidar y ampliar la cuota de mercado, profundizando la presencia a través de acciones integradas con el canal. La Estrategia que se seguirá en cada uno de estos mercados abarcará acciones sobre el Canal Comercial y el Público Final + Ferias y Eventos + Fam y Press Trips + E-Learning + Relaciones Públicas + Redes Sociales. Estados Unidos Brasil Argentina España Reino Unido Alemania Francia 2. Mercados Estratégicos: Son aquellos mercados donde la participación promocional tiene un escaso desarrollo y se deben realizar acciones para ampliar cuota de mercado. La Estrategia que se seguirá en cada uno de estos mercados abarcará acciones al Canal Comercial + Ferias y Eventos + Fam Trips – Press Trips + E-Learning + Redes Sociales. Canadá México Colombia Perú Italia Australia Japón 3. Mercados Potenciales: Son aquellos mercados donde la participación es muy reciente o de bajo impacto, en donde es necesario trabajar con el Trade o segmentos puntuales. La Estrategia que se seguirá en cada uno de estos mercados abarcará acciones al Canal Comercial + Ferias y Eventos + Fam Trips + E-Learning. Ecuador Venezuela Bolivia Uruguay Sud Africa Singapur Israel China Nueva Zelanda Rusia Medio oriente 2.6. Comunicación Los conductores o motivadores de viaje destacan por qué Chile es un destino privilegiado. Chile se posicionará bajo los siguientes conceptos que representan las motivaciones y experiencias de los turistas, dependiendo del mercado en el cual se trabaje. 3. PLAN DE ACCION 2011 El Plan de Marketing Turístico de Chile 2011 motivará a los segmentos objetivo a vivir la experiencia de venir a Chile. Para generar esto se han creado nuevas líneas de marketing. Suma Armoniosa de Energía: con el objeto de unir a todas la entidades encargadas de Promoción Internacional de Chile. Uso creativo de medios: Utilizar redes sociales online como facebook, twitter, entre otros, utilizar códigos QR en campañas de medios impresos, con el objetivo de potenciarlas a través de medios digitales. Educación Online: A través del potenciamiento y ampliación de la plataforma de capacitación online DS CHILE. Cambio de formato de material: Para el trade se migrará del material impreso tradicional al formato digital en pendrives y pantallas (para ferias y puntos de información). Adicional a las nuevas líneas de marketing, se realizarán diversas acciones en los mercados para así lograr los objetivos y metas propuestos: Ferias Internacionales: Son aquellos eventos comerciales de exhibición de productos y servicios, organizados con el objetivo de facilitar las transacciones comerciales entre empresas. Dicho instrumento brinda una económica e inmejorable oportunidad para desarrollar e incrementar las ventas de servicios turísticos. Constituyen una instancia única para promover productos y/o servicios, realizar contactos de negocios con personas de todas partes del mundo o al menos de la región económica en que ésta se realiza además de presentar la imagen de un país, sus ventajas económico-comerciales y sus características culturales. La concentración en un mismo lugar y en un lapso reducido de tiempo de importadores, traders, distribuidores, agentes, representantes, etc., otorga al empresario que participa en ellas la posibilidad de maximizar el número de contactos con potenciales compradores con una menor dispersión de esfuerzos. Asimismo, se efectúan actividades paralelas como talleres técnicos, seminarios, rondas de negocios, degustaciones, etc., que, en ocasiones, se complementan con visitas a importadores, representantes y agentes locales. Campañas a Público Final: Son aquellas actividades comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo específico, el destino Chile. Las campañas a público final que se desarrollarán serán exclusivamente en los mercados prioritarios. Se soportarán en su mayoría en campañas cooperadas con aquellas empresas en los mercados de origen que representen el 80/20 de mercado hacia Chile; o bien con empresas socias que compartan la estrategia de penetración definida para cada Mercado Prioritario. Adicionalmente, se buscarán alternativas de alianzas estratégicas con marcas internacionales para potenciar Chile como destino turístico. Campañas Online: Son las campañas basadas en distintos canales de internet que tienen como objetivo ampliar el conocimiento de Chile entre el público masivos y/o de nicho mediante campañas publicitarias y virales. Se desarrollarán en conjunto a los grandes Online Travel Agencies y en medios de interés en cada mercado meta. Campañas Trade: Corresponde a las actividades comerciales que darán a conocer el destino Chile en los medios internacionales que trabajan directamente con el canal de comercialización. Fams Trade (Fam Trips): Son aquellos viajes donde Chile invita a agencias de viaje y/o tour operadores (principalmente a aquellas empresas que participan activamente en las campañas a público final) para que éstos conozcan personalmente el producto que venden o van a vender. Fams Press: Son aquellos viajes de prensa extranjera a realizar por destinos turísticos dentro del país, con el objetivo de obtener cobertura mediática positiva y vivencial que ayude a promover Chile para aumentar el número de turistas. Para lograr una mayor eficiencia en estas actividades, los representantes de relaciones públicas de Chile en los mercados prioritarios, los representantes de ProChile y de otras instituciones tanto públicas como privadas apoyan estas actividades. Workshops: Son aquellos eventos organizados por la entidad ejecutora donde se busca crear un marco de trabajo para facilitar el intercambio comercial entre la oferta turística de Chile y los canales de distribución profesionales. Estos se realizarán en una amplia gama de mercados y permitirá a Chile contar con más y mejores instancias de capacitación y comercialización de sus servicios turísticos en los mercados de origen. E- Learning: Sistema de educación electrónico (plataforma web) a distancia en el que se integra el uso de las tecnologías de la información y otros elementos pedagógicos para la formación y capacitación de los usuarios. Actualmente Chile cuenta con una plataforma en inglés llamada DS Chile, que se implementará en nuevos idiomas, expandiéndose masivamente en todos los mercados. Representantes o Agencias de Representación: Son aquellas empresas relacionadas al rubro del turismo que representan a países (o empresas privadas) y ofrecen sus servicios de marketing y comunicaciones. Dentro de las actividades que realizan estas empresas destacan: Relaciones públicas, consultoría, desarrollo del canal comercial y apoyo en campañas a público final. Anualidades Asociaciones Internacionales: Corresponde a aquellas Asociaciones de Empresas en Mercados de Origen que agrupan a un número relevante de representantes del sector turístico. Chile formará parte de las principales asociaciones turísticas en todos los mercados prioritarios definidos para el 2011.