FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINSITRATIVAS PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INVESTIGACION DE MERCADOS I. IDENTIFICACIÓN DEL CURSO: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Número de Créditos Académicos: 3 Facultad que ofrece : Ciencias Económicas y Administrativas Campo de Formación: A.A.P Código:130620503 Naturaleza del Curso: Teórico-Práctico Semestre: V Prerrequisito: Mercadeo – Planeación Estratégica INTRODUCCIÓN La investigación de mercados hace parte de una de las funciones de la Mercadotecnia, con ella se obtiene información de una forma constante y oportuna que permite identificar las necesidades y oportunidades del mercado, para poder crear o mejorar los productos tendientes a satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores. Los entornos empresariales actuales, que se caracterizan por ser cambiantes, diversos y dinámicos, hacen que las empresas requieran aplicar técnicas de muestreo, instrumentos para capturar información, sistematización y análisis de la información; con el objetivo de buscar la competitividad en los mercados JUSTIFICACIÓN Los profesionales en actualidad necesitan contar con el manejo de herramientas que les permitan obtener resultados para enfrentar de una manera directa, los diferentes cambios y comportamientos de las economías, hecho que hace que varíen las diversas costumbres de los consumidores y de los productores. Es allí donde el Administrador de Negocios debe implementar las técnicas para definir cuáles son esas nuevas tendencias y preferencias en los consumidores, para satisfacer sus nuevos deseos y necesidades, y producir productos acordes e innovadores que llenen las expectativas de los mismos. OBJETIVO GENERAL Proveer al estudiante de las herramientas necesarias que le permitan desarrollar procesos de investigación de mercados, para obtener la información necesaria y establecer estrategias generadoras de nuevas alternativas encaminadas al fortalecimiento de las empresas y la conquista de nuevos mercados. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Situar la función del investigador de merados en el marco de la actualidad de su empresa. Explicar las diferentes etapas del proceso de investigación de mercados. Diseñar y aplicar los diferentes métodos que se pueden utilizar para recopilar información primaria. Definir el proceso de muestreo. Describir las cualidades básicas de un informe de investigador de investigación de mercado. METODOLOGÍA DE TRABAJO Los alumnos desarrollarán las actividades concernientes a los temas expuestos para cada tutoría, y estarán en la obligación de consultarlos, adicionalmente resolverán cada taller el cual deberá ser entregado en la tutoría correspondiente, con el fin de entablar discusiones de grupo que permitan el enriquecimiento conceptual general. Actividades individuales: son las que debe realizar cada alumno si desea obtener los logros propuestos para cada tutoría, ellos son: Lecturas y entendimiento del material de refuerzo, investigaciones y consultas, y participación activa en cada sesión. Lectura y entendimiento del material de refuerzo: todos los materiales y documentos entregados a los alumnos, así mismo como los artículos en periódicos y revistas que hablen de los temas pertinentes deberán leerlos, entenderlos y estar en capacidad de socializarlos. Consultas: Los trabajos de investigación serán realizados por CIPAS, y deben estar en la capacidad de discernir sobre los mismos cualquier miembro del grupo en cada encuentro o sesión. Participación activa: Hace parte de esta participación, la individual, en grupo. Esta participación puede ser en talleres, mesas redondas, exposiciones. Sistema de Calificación: Los alumnos deberán presentar por escrito, en cada encuentro tutorial, los talleres respectivos. Se desarrollarán debates participativos en grupo, donde el tutor preguntará al azar a cualquier miembro del CIPA, sobre los temas establecidos y sus talleres. Talleres 20% Primer parcial 20% Segundo parcial 20% Trabajo final: 40%: Presentación del trabajo escrito: 20%, Sustentación del trabajo: 20% CONTENIDOS PRIMER ENCUENTRO TUTORIAL: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Historia de la Investigación de Mercados Definición y Funciones de la Investigación de mercados Finalidad del estudio del comportamiento del consumidor o Características del comportamiento del consumidor o Aspectos por estudiar del comportamiento de compra del consumidor El proceso de Decisión de compra Las variables controlables e incontrolables del mercado en la investigación de mercados Etapas en el proceso de la Investigación de Mercados La investigación preliminar Clases de investigación Fuentes de información Clases de datos (Secundarios y Primarios, internos y externos) TUTORÍA DOS SEGUNDO ENCUENTRO TUTORIAL: CUESTIONARIOS Y LAS ENTREVISTAS LAS ENCUESTAS, LOS Clases y diseño de preguntas (abiertas y cerradas) Pasos para la elaboración del cuestionario Aspectos de forma y fondo a tener en cuenta en la elaboración de los formatos Encuestas por correo (Físico, virtual, directo, indirecto) Encuestas telefónicas Encuestas infantiles Encuestas personales Cuestionarios autoaplicados Cuestionarios de garantía Entrevistas TERCERA TUTORÍA TERCER ENCUENTRO: OTROS MÉTODOS INFORMACIÓN PRIMARIA Y EL MUESTREO Clases de errores Pruebas de cuestionario Panel de consumidores Flash de mercadeo La experimentación La observación El proceso muestral El muestreo (probabilístico y no probabilístico) PARA RECOPILAR CUARTA TUTORÍA CUARTO ENCUENTRO: PROCESAMIENTO, ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y PRESENTACIÓN DE INFORMES Tabulación de la información Análisis lógico y conceptual de la información Análisis univariado y multivariado Clases de informes Contenido de un informe de investigación de mercados Nota: Para este encuentro tutorial, los alumnos deberán presentar su informe de investigación de mercados previamente establecido, de acuerdo a los parámetros y estándares que esta unidad le presenta. Desarrollarán exposiciones con todos los elementos necesarios y acordes, para que en una acción de grupo muestren los resultados de su investigación. Se recomienda trabajar con la idea de negocio que vienen desarrollando desde la asignatura de Creatividad Empresarial. TALLER EXTRATUTORIAL No. 1 1. Defina su problema de investigación de mercados, haciendo una descripción de la situación que origina la necesidad de investigar y lo que se pretende con ésta. Este problema de investigación será el que se desarrollará en las cuatro tutorías y se presentará como trabajo final. 2. ¿Qué características demográficas y sicográficas del comportamiento del consumidor debería tener en cuenta en su investigación de mercados? Justifique la respuesta. (Recuerde que debe dar respuesta basado en la idea de negocio que se encuentra desarrollando). 3. Diseñe un formato de investigación preliminar, para ser aplicado según el problema de investigación descrito por Usted anteriormente. 4. ¿Qué variables incontrolables podrían afectar su investigación de mercados y su producto o idea de negocio? Justifique. 5. Defina y justifique el tipo de investigación a desarrollar por Usted. 6. Identifique y describa sus fuentes de información primarias y secundarias TALLER EXTRATUTORIAL No. 2 1. Establezca el objetivo de su investigación de mercados. 2. Indique el tipo de encuesta a utilizar en la investigación, justificando el por qué de su elección. 3. Con base en su objetivo de investigación, diseñe la encuesta definida por Usted, con un mínimo de 10 preguntas, considerando los aspectos de forma y fondo que deben tenerse en cuenta para la elaboración, así como también las preguntas a utilizar (cerradas con sus diferentes clases, máxime 2 abiertas). 4. Diseñe una entrevista para ser aplicada a un experto en su tema de investigación (preguntas abiertas básicas). TALLER EXTRATUTORIAL No. 3 1. Explique el procedimiento que seguiría para realizar una prueba del cuestionario formulado en su investigación. 2. Diseñe y aplique un formato de observación para recoger información tendiente a desarrollar su investigación de mercados. Para ello debe tener en cuenta los parámetros establecidos para tal fin. 3. Explique cómo aplicaría el método experimental en su investigación de mercados. 4. Explique cómo podría desarrollar un panel de consumidores como método para recopilar información primaria en su investigación. 5. Determine la población objeto de su investigación de mercados (cuantitativa y cualitativamente) 6. Establezca la metodología probabilística y/o no probabilística a utilizar en la determinación de la muestra de su investigación. TALLER EXTRATUTORIAL No. 4 CONTENIDO TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El trabajo final de investigación de mercados debe entregarse el día de la evaluación final de la asignatura y deberá ser sustentado de forma individual, de esta manera se dará una nota por cada miembro del equipo de trabajo; la nota total estará conformada por la presentación y la sustentación de la investigación. Aquel estudiante que no sustente la investigación tendrá por no presentado el trabajo. Deberá presentarse un informe ejecutivo, para ser sustentado en el aula de clase, y el informe formal de la investigación que deberá contener los siguientes aspectos: 0. 1. 2. 3. 4. Introducción Planteamiento del Problema Justificación Objetivos: General y específicos Desarrollo de la Investigación de Mercado: (se titula con el nombre de la investigación) 4.1 Tipo de investigación 4.2 Población (segmento hacia el cual está dirigida la investigación) 4.3 Competencia y sus características 4.4 Muestra probabilística y no probabilística 4.5 Muestra estadística 4.6 Fuentes de información secundaria 4.7 Datos secundarios 4.8 Fuentes de información primaria 4.9 Métodos para recopilar información primaria (Encuesta y entrevista) 4.10 Diseño de la encuesta 4.11 Tabulación de datos (Todas las preguntas, incluyendo los datos demográficos) 4.12 Graficación (Todas las preguntas incluyendo los datos demográficos) 4.13 Análisis de datos (Lógico y conceptual) 4.14 Otros métodos utilizados para la recolección de información. 5. Conclusiones 6. Recomendaciones: incluir como deben ser manejadas las variables controlables y qué estrategias realizar para aprovechar o contrarrestar efectos de las variables incontrolables 7. Bibliografía Anexos BIBLIOGRÁFIA Texto Guía: BENANSSONI, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados. Prentice Hall. México 2001 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Alain D”Astous, Raúl Sanabria, Simón Pierre Sigué. Grupo Editorial Norma. DURAN, Naffah Alberto y VÉLEZ, Parra Gloria Inés. Guía Fácil para una Investigación de Mercados. Tipolitografía Real. Armenia 2003 DURÁN, Naffah Alberto. Elementos Tipolitografía Real, Armenia 2000 MERCADOTECNIA, Richard L. Sanhusen, Editorial CESCA FUNDAMENTOS DE MARKETING, Philip Kother, Gary Armstrong. Editorial PEARSON PRENTICE HALL. GERENCIA DE MARKETING, Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden. Editorial MAC GRAW HILL PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS, Nassis Sapag Chian, Reinaldo Sapag Chain. Editorial MAC GRAW HILL. www.proexport.gov.co www.gestiopolis.com www.institutoalexanderbondhumbolt.org.co Básicos de Mercadotecnia.