El mercado Duty Free en América - Cámara de Comercio de Valencia

El mercado Duty Free en América
La decisión de explorar el mercado Duty Free es una línea de diversificación, una nueva
franja de mercado en la que tanto el Ivex, como la Cámara, a través de monográficos de
la consultora “Travel Retail Consulting”, este tipo de jornadas y asesoramiento
especializado en Duty Free pueden ayudar a empresas Valencianas a mejorar su
competitividad.
¿Qué servicios se podrían añadir para mejorar el servicio Duty Free?
La imagen, el precio y mejorar la negociación con los operadores.
Evolución histórica en los tipos de canales.
El mercado de los Duty Free es muy opaco en información. Los datos que podemos
aportar de fechas recientes son sólo estimaciones. La distribución comercial a través del
canal Duty Free, sufrió una grave crisis ante los atentados del 11 de septiembre y con la
catástrofe del tsunami. Estos acontecimientos provocaron la caída en picado del sector
turismo y arrastrando con él a los establecimientos comerciales de los aeropuertos.
Salvo que vuelva a ocurrir una catástrofe que afecte al turismo se recuperarán las tasas
de crecimiento del Duty- Free.
Con la entrada en la Comunidad Europea desaparecen en Europa los Duty Free. En la
zona euro aparece la figura del Travel Retail.
Los ingresos por los cánones de los operadores superan los ingresos aeronáuticos. Se
obtienen cada vez más cánones por ventas y por alquiler del m² que por ventas de
vuelos. Para hacer frente al alto coste del m², los operadores elevan el precio de los
productos aún sin pagar impuestos. Como máximo el precio de un producto Duty- Free
debería ser igual o inferior al precio del mercado doméstico. Es entonces cuando el
operador presiona al fabricante para conseguir un precio privilegiado para diferenciarse
del mercado local.
Elementos recientes que han cambiado
1.- La celebración de reuniones globales entre fabricantes-operadores y aeropuertos.
“Nos hemos visto como enemigos, veámonos como colaboradores” esta es la base del
modelo “Trinity Forum”.
2.- Reunión de los aeropuertos “LACI” supone un cambio de actitud. Se buscan
concesiones, reducción de la presión sobre los operadores, foros de opinión y campañas
de promoción conjuntas para reducir también la presión entre fabricante y operador.
Evolución Histórica entre Países
En Europa tras la desaparición del Duty Free en 1999, resurge este mercado con la
figura del Travel Retail con un gran crecimiento a partir del 2002. En Europa predomina
este tipo de venta en los aeropuertos. En otros países que no forman parte de la U.E,
países del este etc lo que más tiene éxito son las ventas en la frontera. En Asia este tipo
de mercado en la frontera es de una importancia brutal. En el Caribe dónde más éxito
tiene el duty free y tax- free es en los cruceros.
Ventas en el mercado por productos
El grupo de productos que más ha sido el de “otras familias” en el que se incluyen:
cerámica, bisutería y joyería etc. Es natural que tenga una importancia a nivel
cuantitativo.
En el pasado un Duty- Free suponía la venta de tabaco y bebidas alcohólicas. Esta
lógica ha cambiado con las corrientes sociales. Normalmente el espacio es un bien
escaso, sin embargo la tendencia actual de los aeropuertos es darle cada vez mayor
importancia al espacio comercial porque supone su mayor parte de ingresos. Antes el
espacio era una restricción, ahora el espacio comercial incrementa para vender otros
productos que hasta ahora no se vendían en los aeropuertos. Cambia el modelo
comercial y se convierten en tiendas especializadas. Sin embargo, aunque la tendencia
en Europa es de reducir las ventas de tabaco y el alcohol por el control sanitario y
futuras leyes que lo prohíben, en Asia, aumenta su venta.
Los perfumes y cosméticos aumentan las ventas. Este producto tiene la ventaja del
precio. Tienen intrínseco el sentido del ahorro, porque son productos caros que se
pueden encontrar más baratos en el duty – free o tax-free. Respecto a este producto la
tendencia es creciente dado que ha cambiado una nueva tendencia social, el hombre
cuida su imagen y esto incrementa el target en perfumería.
Respecto a las bebidas, aunque las pautas sociales son de descenso del consumo de
alcohol. En realidad se ha producido un cambio en los gustos. Aumenta la compra de
vino y se reduce la compra de licores. Esto se traduce en una segmentación en la senda
ascendente y descendente por tipo de producto.
Crecimiento por canales
La primera vía son los aeropuertos, pero en segundo lugar encontramos las líneas
aéreas, aunque con escasos resultados porque las azafatas tienen poco interés en vender.
Si se quiere vender durante el vuelo debe ser el operador y no la línea aérea la que se
encargue de la venta y se encargará de contactar con operadores aéreos y no el Dpto. de
compras.
El cliente final del Duty Free por porcentaje de participación sería, en un 98 % el
pasajero internacional, 1% tropas y otro 1% diplomáticos.
¿Qué cliente encontramos en un vuelo Internacional? Hombres de negocio, turistas
habituales (los que viajan en compañías de bajo coste, los que tienen una segunda
residencia y viajan a menudo a esta, o viajan para visitar familiares) y los turistas
ocasionales.
El perfil de compra de cada uno de estos tres grupos se define a grandes rasgos de la
siguiente forma:
Los hombres de negocio se caracterizan por tener más cultura, realizan frecuentes
viajes, saben lo que quieren y conocen el precio respecto al precio local. Son por tanto,
más exigentes, toman decisiones rápidas, adictos a la novedad, a la calidad y a la
innovación. Son en definitiva la oportunidad de negocio del duty – free, pero debemos
tener en cuenta que este cliente tendrá un tiempo limitado de compra de entre 15 a 20
minutos. Nuestra competencia potencial son las ofertas de hostelería, quioscos, y el
tiempo que le dediquen al portátil en el tiempo de espera.
Los turistas habituales dedican más tiempo a estar en el aeropuerto, aceptan los
consejos de los dependientes. Desconocen el producto y se ven atraídos por la novedad.
Los turistas ocasionales viajan por primera vez en avión o de muy tarde en tarde. Para
ellos supone una nueva experiencia de compra, la oportunidad de conocer el duty- free y
desean con esta compra demostrar que han viajado y que han realizado este tipo de
compra.
Cuando caracterizamos al cliente hay que estudiar con seriedad 3 valores 28- 38- 25
28 % representa los vuelos internacionales en un aeropuerto, y supone nuestro cliente
final.
38 son los años de nuestro cliente más representativo, que en un 37% de las ocasiones
viene acompañado por alguien.
25 minutos es la media de tiempo que nuestro cliente permanece en el aeropuerto antes
de su vuelo.
Actualmente las terminales se plantean diferenciar sus tiendas según sean terminales de
alto o bajo coste. ¿Pero es realmente cierto que los clientes de vuelos de bajo coste
tengan bajo poder adquisitivo? No está tan claro. El aeropuerto de Valladolid, dedicado
a vuelos de bajo coste, vende más que el aeropuerto de Barajas.
Tipos de venta Duty-Free y Tax- Free
1.- Ferries o cruceros: Se ha producido una eclosión por poner más espacio comercial.
2.- Terminales en los propios muelles o puertos. La gente sale del barco y para salir esta
forzada a pasar por la tienda. Compran los turistas, la propia compañía y su tripulación.
3.- Venta a través de otros canales: Tiendas en las fronteras. En América entre EEUU y
Canadá y entre EEUU y México. Tiendas Downtown en Asia por ejemplo Tokio.
También encontramos la venta Duty – Free o Tax- Free con Diplomáticos, fuerzas de la
OTAN o la marina de guerra.
Los mercados Duty and Tax Free Mundiales
En el mercado mundial existe un escaso número de operadores. Estos se concentran en
operadores de gran tamaño pero con gran capacidad inversora y de presión.
En el 2002 creció la participación de Europa frente Asia, América y Oceanía.
Estimaciones en cifras de venta por países
En Reino Unido, a través de Irlanda, que fue la impulsora, existe mucha tradición de
compra. En los British Airports como el de Heatrow, no existe espacio físico para estar
en el aeropuerto sin entrar dentro de una tienda.
¿Cómo son los consumidores? Dependerá de su nacionalidad y de los precios respecto
sus precios locales. En Europa se compra al volar al extranjero, no al regresar. Sin
embargo, en otros países puedes comprar al entrar y al salir del país.
Muchos aeropuertos en América, tienen límite de tiempo en la compra. La entrega del
producto se realiza en el avión. Esto provoca un clima de desconfianza y de límite de
tiempo que perjudica la venta.
¿Por qué entrar dentro del mercado Duty Free o Tax Free?
No sólo para vender, es un medio magnífico para hacer marca, para crear demanda en el
mercado local después de que se ha dado a conocer a través de la publicidad gratuita y
exclusiva en el Duty-Free.
El Duty –free es un mercado de penetración lenta, se aconseja ser perseverante y
especializarse en una línea de productos, seleccionando bien los mercados y el canal
adecuado, y sobretodo conocer al cliente.
Lo difícil es entrar en el mercado duty-free, es un mercado muy personalizado dónde el
objetivo no es tanto conseguir un margen alto de ventas sino consolidar la imagen, una
referencia para el mercado local. Para ello, se recomienda enseñar el producto en ferias
como las de Cannes, Florida, Singapur y Hong-Kong , o sacar anuncios en revistas
especializadas.
¿Qué productos se venden más?
En primer lugar encontramos la moda y accesorios, después alimentación y por último
joyería. Vemos una tendencia hacia la tienda especializada y un crecimiento de los
accesorios versus la moda.
¿Qué canales de distribución se utilizan a nivel internacional?
En Europa y América las líneas aéreas. En Asia las fronteras, en Oceanía y África, la
tendencia apuesta por el incremento de operadores en los cruceros.
Previsiones de crecimiento de los mercados duty y tax- free.
En el 2004 se aceleró el crecimiento de los Duty- free tras una larga recesión desde
1999. Se espera que siga con esta tendencia.
Para aprovechar la coyuntura se aconseja:
-
Adaptación del contenido y el continente al producto. Presentación exclusiva
para el mercado Duty- free otorgándole connotaciones de lujo, regalo, novedad,
calidad y marca. Es necesario un packaging especial, que cree productos o packs
exclusivos, aunque haya menor cantidad del producto, con ventanas que
permitan ver el interior. Descripción clara en diferentes idiomas del producto
que motiven la compra .E incluso, es bueno destacar la procedencia.
-
Elegir el canal dónde los productos sean más razonables, encajen y se adapten.
-
El precio debe ser igual o más bajo que en mercado local. Mejor todavía, si en el
mercado local todavía no existe, porque no hay referencias de precios.
-
Contribuir con los gastos de difusión con el operador, listado de precios, fotos
del producto, merchandising, revistas especializadas en el sector. El operador
buscará la diafanidad, accesibilidad, innovación para crear tiendas atractivas y
optimizar el lineal, las góndolas etc y rentabilizar así cada m². Cooperar con el
operador nos aportará mayor beneficio.
-
El operador duty-free quiere negociar directamente con el fabricante en origen,
para evitar comisiones porque siempre se desea conseguir un precio más bajo.
-
Una de las ventajas, es que cada vez los operadores se están concentrando más,
la desventaja, que tienen mayor poder de negociación. Lo eficaz es intentar tener
un contacto personal con los operadores. Hablarles de las excelencias de
nuestros productos, posicionamiento, competencia, y al final del todo hablarles
del precio.