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Perspectivas de la Investigación de Mercados
Compilado por Octavio Alvarado Cervantes
Resumen: Los temas abordados en este documento están relacionados con los conceptos básicos de la
investigación de mercado, así como la importancia de que tiene dicha actividad en la toma de decisiones, se
proporcionará una visión general de la forma como evolucionó la investigación de mercados, los campos más
comunes de aplicación de la misma, y finalmente el proceso que debe seguirse para tomar la decisión de realizar la
investigación de mercados.
Palabras Clave: Investigación de mercados, importancia, evolución, campos de acción, proceso de decisión.
I. Introducción
La investigación de mercados es una actividad de suma importancia para que las organizaciones
que venden un bien u ofrecen un servicio tengan elementos que les faciliten la toma de
decisiones. Una buena toma de decisiones depende fundamentalmente de la información
disponible, si bien esta información no garantiza la certeza absoluta que la decisión tomada es la
mejor, al menos permite que la decisión tomada sea en condiciones de bajo riesgo.
El objetivo de esta discusión es comprender y analizar los procedimientos más actualizados en el
campo de la investigación de mercados para su debida aplicación en el campo laboral.
II. Perspectivas de la Investigación de Mercados
¿Qué es investigación de mercados?
Para contestar dicha pregunta se va a ilustrar con un breve ejemplo.
Suponga por un momento que el restaurante para el que usted trabaja le informa que las ventas han
estado decreciendo durante los últimos cuatro períodos a un ritmo del 1%. Es preocupante porque a este
paso el objetivo de la empresa de aumentar las ganancias para los accionistas no logrará cumplirse al
terminar el año. Usted decide realizar una investigación a nivel interno de la empresa. Se reúne con los
jefes de departamentos y concluye que el problema no tiene que ver con la baja en la calidad del servicio.
El monitoreo del entorno revela que el sector servicio ha venido creciendo a un ritmo favorable y por lo
tanto la respuesta está en la competencia. ¿Qué ha hecho la competencia para aumentar su participación
de mercado? se toma la decisión de realizar un estudio de mercado, se encuesta a los clientes, contrata
compradores ficticios para investigar como se presta el servicio tanto en el restaurante como los de la
competencia. El resultado es que el consumidor está conciente de la calidad del servicio, sin embargo
considera que el menú es poco variable y existen entre los clientes fumadores habituales, el nuevo
restaurante hizo su apertura con un área especial para dichos clientes. El paso siguiente para el
restaurante no es instalar un área para fumadores pero dando un valor añadido al cliente que le permita
aumentar sus ventas.
El ejemplo ilustra claramente el concepto de investigación de mercados.
Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis
y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia."1 De esta definición se pueden realizar algunas comparaciones con el ejemplo
presentado, pues la investigación de mercados en el restaurante no es más que recopilar
información a través de varias fuentes, a nivel interno como externo de la empresa haciendo uso
de algunos métodos como la observación para luego obtener un resultado que permita tomar
decisiones. Lo importante es estar claro que la investigación de mercados no es aplicable
solamente al lanzamiento de un nuevo producto, sino que se hace de manera sistemática para
resolver problemas que se puedan presentar o para sondear el grado de satisfacción del cliente
con el servicio. Hay que recordar que los hábitos de consumo siempre están sujetos a cambios.
¿Cuál es entonces la importancia de la investigación de mercados? En primer término y como se
ha dicho facilita la toma de decisiones. La pregunta es en que sentido. Suponga por ejemplo que
decide invertir su dinero en bienes raíces. ¿Tiene la certeza que su inversión va a retornar
satisfactoriamente? La respuesta es no. He aquí entonces la importancia de la investigación de
mercados.
Producto de la investigación de mercados, la organización recibe diversos beneficios entre los
que se encuentran los siguientes:2
Permite desarrollar las estrategias competitivas apoyándose de la información que
provee la investigación de mercados de manera confiable.

La comunicación entre los clientes habituales y la empresa es sistemática, además se
obtiene información sobre los clientes potenciales logrando diseñar estrategias para atraer a
estos nuevos clientes.

Se identifican oportunidades de mercado.

Se minimizan los riesgos.

La empresa puede anticiparse a futuros problemas.

Ayuda a evaluar los resultados de los esfuerzos.

Es importante siempre tener claro que la investigación de mercados no elimina el riesgo ni
asegura la certeza absoluta en la toma de decisiones, sin embargo es muy útil y ha dado buenos
resultados para las compañías que han adoptado un enfoque orientado al mercadeo desde que
esta disciplina nació.
¿Cómo ha evolucionado la investigación de mercados? 3
El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es simultáneo
con el surgimiento del concepto de mercadeo. A través de este período, la filosofía gerencial que
guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientación al consumidor que existe
hoy. Durante el período comprendido entre 1900 y 1930, la preocupación gerencial se centraba
principalmente en los problemas y oportunidades asociados con la producción; entre 1930 y
finales de los años cuarenta, esta orientación se desplazó a los problemas y oportunidades
relacionados con la distribución; a partir de finales de los años cuarenta se aumentó la atención
hacia las necesidades y deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de
mercadeo en estas organizaciones reflejan este cambio en la filosofía gerencial.
1
THOMPSON, I, (2007), www.promonegocios.net, recuperado el 3 de junio de 2009 de:
http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/definicion-investigacion-mercados.html
2
PALACIOS, S, (2006), Compendio de Investigación de Mercados. Universidad Centroamericana.
3
Recuperado el 3 de junio de 2009 de: http://www.centroe.com.ar/contenido.php?i=119
Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso esporádico de la
investigación de mercados con anterioridad a 1910, el período 1910-1920 se reconoce como el
inicio formal de la investigación de mercados. En 1911, J. George Frederick fundó una firma de
investigación denominada The Business Bourse. En ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue
nombrado gerente de la Commercial Research Division de Curtis Publishing Company. El uso
del nombre "investigación comercial" (commercial research) tenía un significado especial, puesto
que la mayoría de los empresarios consideraban el término "investigación" demasiado elocuente
para un servicio empresarial. Parlin dirigió una de las organizaciones de investigación líderes de
dicho período. El éxito de Parlin inspiró a varias firmas industriales y medios publicitarios para
crear divisiones de investigación.
Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de
mercados creció en forma considerable, simultáneamente a la creciente aceptación del concepto
de mercadeo. En 1948, ya se habían formado más de 200 organizaciones de investigación de
mercados en Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigación de mercados se
estimaban en 50 millones de dólares al año en 1947. Durante las siguientes tres décadas, el
nivel de gastos se incrementó a más de diez veces este valor.
La creciente aceptación del concepto de mercadeo generó un cambio en el énfasis de la IM. La
IM implicaba que el enfoque de la investigación estaba dirigido hacia el análisis de mercados. El
desplazamiento de la UM amplió la naturaleza y el papel de la investigación, haciendo énfasis en
la relación entre los investigadores y el proceso de la gerencia de mercadeo. La publicación de
"Investigación de Mercadeo", de Harper Boyd y Ralph Westfall en 1956 reflejó este cambio de
orientación.
La investigación de mercado es una disciplina que nace como una necesidad de dar respuesta
los problemas de los empresarios que empezaban a cambiar la filosofía gerencial hacia una
orientación hacia las necesidades y deseos de los consumidores.
Es probable que se crea que la investigación de mercados es aplicable solamente al lanzamiento
de nuevos productos, pero empresas en operación también necesitan de la misma. La toma de
decisiones se apoya de información. El problema es cómo organizar dicha información. Dentro
de las empresas existe lo que es llamado Sistema de Información de Mercados (SIM).
El SIM lo constituyen las personas, equipos y procedimientos que permiten reunir, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir información (necesaria, oportuna y exacta), para que quien toma las
decisiones ofrezca soluciones adecuadas a los problemas que se presentan en mercadotecnia. 4
Para analizar las actividades antes mencionadas, se presentan un esquema que nos permitirá
orientar (análisis situacional) nuestras investigaciones relacionadas a los clientes (demanda y
mercado), a la competencia, al entorno (externo e interno), a la oferta que es la combinación de
producto/servicio, plaza, precio y promoción (mezcla de mercadeo), a la adecuación o no de la
oferta respecto a los requerimientos del mercado y en correspondencia del entorno (medidas del
desempeño).
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones
basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing,
lo que se conoce como Sistema de información de marketing o de mercadotecnia.
4
PALACIOS, S, (2006), Compendio de Investigación de Mercados. Universidad Centroamericana.
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva
compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman
decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control. Además que
permite solucionar problemas en el campo de la mercadotecnia.
Sistema de información de mercadotecnia
Información de
mercadotecnia
Desarrollo de la Información
Ambiente de
marketing
Planeación de
necesidades de
información
Sistema de
informes
internos
Sistema de
inteligencia de
mercadotecnia
Gerencia de
marketing
Mercados meta
Canales de
marketing
Competidores
Públicos
Planeación
Distribución
De
información
Sistema de
investigación
de mercados
Sistema de
mercadotecnia
analítica
Ejecución
Control
Fuerzas del
macroambiente
Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia
La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información,
con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas
encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la
reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede
conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información
que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro,
también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será
útil y se podrá conseguir.
Conociendo lo que necesitan los tomadores de decisiones la información se recopila de fuentes
internas como externas a la empresa, la cual puede se a través de:
Sistema de Registros Internos, que constituyen los sistemas contables, registros de ventas,
inventarios, cuentas por cobrar. Son de rápido acceso y bajo costo.

Sistema de Inteligencia de Marketing. Este sistema suministra datos relativos a
acontecimientos y proviene del conjunto de fuentes y procedimientos mediante los cuales los
ejecutivos de mercadotecnia obtienen su información diaria sobre lo que sucede en el ambiente
externo de mercadotecnia.

Sistema de investigación de Mercados: Está diseñado para contestar las preguntas concretas
de mercadotecnia que surgen de cuando en cuando y que no pueden ser contestadas por los
encargados de tomar decisiones, porque es insuficiente la información que proporcionan los
sistemas de registros internos y los sistemas de inteligencia de mercadotecnia. En situaciones
como estas, se suele recurrir a la investigación de mercado que obtendrá información de las
fuentes primarias externas (clientes, hogares, intermediarios, etc.). Suele incluir la investigación
por encuesta, los estudios sobre actitudes, la experimentación y otros métodos.

Sistema de Mercadotecnia Analítica: Este consta de dos componentes: Un banco estadístico
que contiene métodos avanzados de análisis estadístico (métodos de regresión, correlación,
técnica factorial, análisis por conglomerados, etc.) y un banco de modelos, compuesto por
modelos de computadora cuya finalidad es representar matemáticamente las entidades reales
que interesan al mercadólogo. Este sistema esta relacionado con los otros sistemas, en el

sentido que gracias a estos bancos se pueden procesar y analizar información proveniente tanto
de los sistemas de registros internos, como de los sistemas de inteligencia y de investigación de
mercados.
Si bien la investigación de mercados es una disciplina muy importante que se aplica a través de
un proceso de análisis de necesidades de información que posteriormente se satisface a través
de los distintos sistemas de información disponible, resulta importante describir el proceso de
toma de decisiones que desemboca en la investigación de mercados.
El proceso de toma de decisiones que permite realizar la investigación de mercados se describe
en el siguiente cuadro que posteriormente será explicado: 5
Sistema de mercadotecnia
Variables independientes (causas)
Variables independientes (causas)
 Mezcla de mercadotecnia
Mezcla de
mercadotecnia
 Factores
situacionales
 Factores situacionales
Variables dependientes (efectos)
Variables dependientes (efectos)
 Respuesta del comportamiento
Respuesta
del comportamiento
 Medidas
de desempeño
 Medidas de desempeño
Problemas y oportunidades
Síntomas
Proceso de decisión
Proceso de investigación
1. Reconocimiento de una
1. Reconocimiento de una
situación de decisión
situación de decisión
4. Establecer una necesidad
4. Establecer una necesidad
de información
de información
2. Definición del problema
2. Definición del problema
de decisión
de decisión
3. Identificación
de
los
3. Identificación
de
los
cursos alternativos de
cursos alternativos de
acción
acción
Decisión de
Decisión de
llevar a cabo la
llevar a cabo la
investigación de
investigación de
mercados
mercados
No
No
5. Especificar los objetivos de
5. Especificar los objetivos de
la investigación
la investigación
6. Determinar las necesidades
6. Determinar las necesidades
de información específicas
de información específicas
Si
Si
7. Determinar las fuentes de
7. Determinar las fuentes de
información
información
4. Evaluación de los CAA
4. Evaluación de los CAA
Proyecto
Proyecto
formal de la
formal de la
investigación
investigación
5. Selección del CCA
5. Selección del CCA
6. Implantación
6. Implantación
modificación
modificación
y
y
8. Elaborar el formato de
8. Elaborar el formato de
recolección de datos
recolección de datos
9. Diseñar la muestra
9. Diseñar la muestra
10. Recolectar,
procesar
y
10. Recolectar,
procesar
y
actualizar datos.
actualizar datos.
11. Presentar los resultados
11. Presentar los resultados
(escrito y oral)
(escrito y oral)
Tal y como se ilustra en el cuadro, el proceso de decisión empieza con el reconocimiento de una
situación de decisión, se define el problema de decisión, se identifican los cursos alternativos de
acción, si esto sucede entonces se procede a evaluarlos, seleccionar el curso de acción a
implementar, y luego viene la implementación. Sin embargo, en caso de no identificar los cursos
de acción, se toma la decisión de realizar el proceso de investigación de mercados, la cual es el
tema que interesa estudiar en este curso de investigación de mercados.
¿En que consisten cada uno de los pasos relacionados con el proceso de decisión?
1) Reconocimiento de una situación de decisión. No es más que realizar un análisis de la
situación que se presenta (un problema con pérdida de participación de mercado, por
5
Ibíd.
ejemplo). Durante este análisis se evalúan los síntomas del problema, se identifican las
oportunidades y las amenazas. Las amenazas se detectan cuando las mediciones del
desempeño se reflejan en el incumplimiento de los objetivos. Las oportunidades se
presentan cuando las actividades pueden mejorarse.
2) Definición del problema de decisión. Se presenta cuando hay más de una alternativa y
no se identifica cuál es la mejor. Se plantean objetivos, oportunidades y amenazas. Los
sistemas de información existentes puede ser la respuesta para identificar el problema,
de lo contrario se recurre a una investigación exploratoria que genera una nueva
hipótesis y suministra nueva información.
3) Identificar los cursos de acción. Cuando quien toma decisiones no tiene la seguridad y
confianza sobre el efecto esperado por cada CAA, debe recurrir a una investigación de
mercados, tomando en cuenta que la información requerida puede obtenerse, que el
costo y tiempo de recolección se compensen con el valor potencial (beneficios) de la
investigación de mercados.
El siguiente paso es tomar la decisión de llevar a cabo la investigación de mercados, a través de:
1) Establecer una necesidad de información. Quien toma la decisión debe estar claramente
identificado con el problema para presentar, al investigador, de forma clara toda la
información necesaria relacionada con los problemas y/o oportunidades, así como los
CAA que hasta el momento ha identificado. Basado en esto el investigador formulara los
objetivos de la investigación.
2) Especificar los objetivos de la investigación. No es más que especificar el propósito del
estudio. Los cuales deberán ser presentados por escrito a quien toma la decisión,
haciendo una presentación oral de los mismos. Los objetivos no deben presentarse de
manera general, sino detallados para que coincidan con la lista de necesidades de
información más específica.
3) Determinar las necesidades de información específica. Los objetivos de la investigación
dan una guía a la información específica que se recolectará y a las preguntas
específicas que se desarrollarán para el cuestionario u otro formato. Debe existir una
relación directa entre objetivos, información requerida y cuestionario, de lo contrario se
recolectarán datos innecesarios. El que toma la decisión debe estar involucrado en la
formulación de objetivos, necesidades y junto al investigador debe preguntarse por cada
una de las necesidades de información y la fuente que la proporcionará, ¿Podrá
obtenerse esta información?, de no hacerlo se desperdiciaría tiempo y esfuerzos en el
proceso de investigación.
El vínculo entre el proceso de decisión y el proceso de investigación de mercados se constituye
en la actividad preliminar que debe establecerse entre los tres primeros pasos de ambos
procesos. Si el proceso de investigación no se realiza bien todos los demás pasos del mismo se
perderán y obtendremos, como consecuencia:
a. Información inadecuada para la toma de decisiones.
b. Fondos de investigación desperdiciados.
c. Descontento gerencial respecto al sistema de investigación de mercados.
III. Conclusiones
La investigación de mercado es una actividad que tiene por objetivo recopilar la información
necesaria para su posterior análisis que permite la toma de decisiones. Es importante porque se
reduce el riesgo en la toma de decisiones y las relaciones entre la organización y sus clientes se
vuelven más cercanas al monitorear constantemente sus gustos y preferencias. El nacimiento de
esta disciplina va de la mano con el origen de la filosofía del marketing de orientación al
mercado.
La investigación de mercado no es sólo esclusita para el lanzamiento de nuevos productos, sino
también para cualquier problema que se presente dentro de la empresa y que pueda ser resuelto
a través de una investigación de mercados. Para tal caso es necesario seguir un proceso que
inicia la toma de decisiones analizando la situación, identificando los cursos de acción, pero en
caso de no lograr identificarlos se procede a realizar la investigación de mercados que va desde
establecer las necesidades de información, objetivos y necesidades específicas de las mismas.
Los objetivos deben ser claramente definidos por la empresa porque condicionan el diseño de
los instrumentos de recolección de información.
Una vez puesto en marcha el proyecto de investigación de mercados, el paso final es evaluar los
cursos de acción identificados, seleccionar el más adecuado y ponerlo en marcha.
IV. Bibliografía.
1. PALACIOS, S, (2006), Compendio de Investigación de Mercados. Universidad Centroamericana.
2. THOMPSON, I, (2007), www.promonegocios.net, recuperado el 3 de junio de 2009 de:
http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/definicion-investigacion-mercados.html
3. www.centroe.com.ar, Recuperado el 3 de junio de 2009 de: http://www.centroe.com.ar/contenido.php?i=119
Reflexione sobre los siguientes planteamientos:
“la investigación de mercados es una actividad que facilita la toma de decisiones exclusivas para
el lanzamiento de nuevos productos,”
“la investigación de mercado elimina el riesgo y la incertidumbre en la toma de decisiones y
proporciona certeza absoluta de los resultados.”
“la decisión de llevar a cabo una investigación de mercados es con el objetivo de evaluar los
cursos de acción previamente identificados.”
“aunque los objetivos no estén claramente definidos, el investigador puede perfectamente
realizar un proceso de investigación de mercado que satisfaga las necesidades de los tomadores
de decisiones.”
“Los objetivos de la investigación dan una guía a la información específica que se recolectará y a
las preguntas específicas que se desarrollarán para el cuestionario u otro formato.”