Información teórica sobre Investigación de Mercados

Información teórica sobre Investigación de Mercados
La primera regla de las ventas: conozca a su cliente. En las empresas de América Latina, es cada vez
más necesario cumplir con este requisito para tener éxito en los negocios, por dos razones
fundamentales: El Tratado de Libre Comercio entre los países de América Latina ha forzado a múltiples
empresas a volverse más competitivas, no sólo en el diseño de sus productos y servicios, sino también
en sus estrategias de promoción y distribución. En segundo lugar, la escasez de insumos y de recursos
financieros es un fenómeno mundial que ha obligado a las organizaciones a emprender proyectos cada
vez más "a la segura", basados en estudios serios y objetivos que proporcionen los lineamientos
adecuados para lanzar o no nuevos productos y servicios al mercado.
Esta sección tiene como objetivo introducirnos al maravilloso mundo de la investigación de mercados,
que es una valiosa herramienta que nos aclara el panorama acerca del tamaño y del valor de los
mercados
que
deseamos
abordar.
La reciente crisis económica y social por la que atraviesan los diferentes países de América Latina, ha
demandado desde los inicios de la década de los noventas múltiples investigaciones que buscan
identificar en cada región tanto las necesidades más apremiantes de la población como los diferentes
satisfactores que existen para cubrirlas. De esta manera, han podido establecerse prioridades tales
como la alimentación, la salud y la educación, identificando incluso los porcentajes del PIB que cada país
debe asignar a estos renglones. Con la información básica obtenida, los gobiernos de algunos países de
la región han lanzado campañas que pretenden dar a conocer a la población el trabajo realizado por el
Estado en estas áreas prioritarias.
En otras palabras, para poder llevar a cabo una exitosa campaña masiva sobre el trabajo realizado para
dar solución a la problemática económica y social, los gobiernos de América Latina necesitan conocer
con antelación precisamente cuáles son aquellas áreas que requieren una mayor asignación de recursos
en el corto plazo.
***
Industricax, una importante compañía mexicana fabricante de cajas de cartón, con dos plantas ubicadas
una en la frontera con Estados Unidos y otra en la frontera con Guatemala, desea abrir una nueva
planta, ya que las que tiene actualmente no son suficientes para satisfacer un incremento en la
demanda, que es debido principalmente a los acuerdos de libre comercio recientemente firmados entre
algunos países del continente. Antes de tomar la decisión sobre el sitio que más conviene para tal efecto,
esta empresa debe investigar los probables requerimientos de sus clientes, así como las diferentes
ubicaciones de los mismos, para poder abrir una planta con una ubicación y un tamaño apropiados. Esto
significa que esta empresa necesita realizar una investigación de mercados.
***
Dulcelandia, una compañía productora de caramelos, líder en el mercado mexicano desde hace una
década, desea entrar ahora en el mercado de los chocolates y las golosinas en general. La compañía
piensa que aún cuando este segmento está sumamente competido, es factible obtener una parte de ese
"pastel", ya que probablemente crecerá mucho durante los próximos años. Sin embargo, antes de lanzar
su nueva línea al mercado, la empresa debe conocer cuáles son los gustos y las preferencias de los
consumidores, qué precio pagarían, qué presentaciones prefieren y los sitios en los que habitualmente
compran las golosinas. Esto significa que necesita investigar el mercado.
***
Supongamos que usted se entera de la existencia de una importante vacante en una empresa de
prestigio internacional, en la que ha estado interesado desde hace mucho tiempo. Uno de los requisitos
indispensables es que usted conozca qué es lo que la empresa necesita exactamente y así asegurar ese
puesto. Si solamente entrega su currículum sin enterarse de los pormenores, tendrá mayor posibilidad de
fallar.
¿Por qué es importante llevar a cabo la investigación de mercados?
Básicamente por dos razones:
Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la
ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la
investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da
hoy en día entre todos los países del mundo.
La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes
de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no
conocerían. Por ejemplo, la televisión por satélite lleva a muchos hogares de todo el mundo información
constante acerca de lo que sucede en países remotos. Conocemos sus avances tecnológicos, sus
problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se
producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos
cercanos a nuestros hogares.
Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones de
mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y
servicios en todo el mundo.
Las empresas que producen alimentos naturistas, por ejemplo, se enfrentan en todo el mundo a una
demanda cada vez más creciente de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin
embargo, gran parte del desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un sabor
delicioso, que pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy agradables al paladar. Por
otro lado, las empresas naturistas enfrentan el reto de una reducción de costos y precios, ante la gran
demanda que constituyen las clases populares de muchos países.
También en este caso, será necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que permitan identificar
tanto los sabores más agradables al paladar de los consumidores, como las elasticidades del precio de
los alimentos, es decir, los niveles de reducción de precios que se verán reflejados en un aumento
considerable
en
la
demanda.
El incremento en el número de competidores.
Múltiples productos y servicios que hace escasos siete años no eran ampliamente conocidos,
actualmente sufren una intensa competencia, debido a sus exitosas etapas de introducción. Tomemos el
caso de productos y servicios comunes a todos. Los video clubes, por ejemplo, que en sus inicios
gozaron de tanta popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes utilidades, actualmente
sufren una tremenda competencia, ya que infinidad de cadenas de franquicias han invadido el mercado,
proporcionando a los usuarios servicios adicionales tan especializados como la entrega a domicilio.
Ante el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace necesaria una investigación de
mercados que permita a quienes planean abrir un negocio de este tipo, conocer con mayor precisión las
características de la demanda de videos en un área geográfica específica, a fin de tener mayor éxito en
la
empresa
o
bien
de
evitar
un
fracaso
casi
seguro.
Definición de la investigación de mercados
La investigación de mercados es la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los
problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. En
el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a
comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de
acción de mercadotecnia. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados
contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo económico,
político y social.
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy poderosa para
la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están sujetas las instituciones en general.
Usos de la investigación de mercados
La generalidad de las empresas utilizan estas herramientas para:
Determinar objetivos:
Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades
presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estén diseñando objetivos muy ambiciosos
en empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo. También es posible lo
contrario, que equivaldría a que una compañía se plantee objetivos muy pobres comparados con un
potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se minimiza mediante la investigación de
mercados.
Es muy común que las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus mercados
actuales y potenciales. La empresa Autopart puede ser un ejemplo de ello. Esta compañía nació en
México hace aproximadamente treinta años y en la actualidad cuenta con oficinas de representación en
Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Se ha mantenido en el mercado durante varias décadas a través de
la venta masiva de refacciones para automóviles. Actualmente desea entrar al mercado de refacciones
para autobuses y como tiene alguna información acerca de las características de ese mercado, piensa
atacarlo definitivamente el próximo año. Sin embargo, no ha realizado ninguna investigación que le
permita definir el tamaño del mercado, sus características y sus necesidades. Por lo tanto, Autopart no
podrá fijar sus objetivos de ventas para el año próximo con gran exactitud. Quizá el mercado sea más
mucho más pequeño de lo que imagina, quizá sea mucho más grande.
Desarrollo de planes de acción:
La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto,
precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente período. Algunas de
las investigaciones más comunes son:
- De productos y líneas de productos: Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe
invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por
ejemplo, un banco cuya cobertura actual es básicamente local, necesita investigar la posible aceptación
de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras
ubicaciones geográficas.
- De precios: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a gastar en un
cierto producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo de ello, ya que en
muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es en
promedio un 30% superior al precio que los consumidores están dispuestos a pagar por este servicio.
Como resultado, las líneas aéreas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos, a fin de que
sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de personas.
- De distribución: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar sólo
determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo
de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de rechazo, según
sea el caso.
- De promoción, ventas y publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto
publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la
comprensión y credibilidad de los copies, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la
eficacia de la publicidad en general.
De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que pueda eliminar completamente
la incertidumbre. Sin embargo, mediante el método científico se pueden eliminar los elementos de
incertidumbre que resultan de la falta de información.
Al aplicar el método científico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción
equivocados. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es la aplicación del método
científico a la mercadotecnia.
Diferencias entre el método científico y el método no científico
Existen tres diferencias importantes:
La objetividad del investigador:
El método científico implica el uso de una serie de métodos usados para eliminar la incertidumbre.
Básicamente, éstos métodos hacen hincapié en la importancia de separar al analista del objeto
investigado, ya que el método científico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas, en
declaraciones o su simpatía por la institución en la que se trabaja. Es muy común que los investigadores
no profesionales impriman sus deseos y objetivos personales a los productos o servicios.
La exactitud de la medición:
El método científico intenta obtener las mediciones más precisas posibles. Los factores a medir y las
herramientas de medición varían de un campo de estudio a otro. En la física, por ejemplo se utilizan
aparatos electrónicos de gran precisión. En las ciencias sociales (entre ellas la mercadotecnia), se utiliza
el cuestionario. El cuestionario debe estar tan bien diseñado que proporcione a la persona que toma las
decisiones, directrices exactas que le ayuden a conocer el horizonte con exactitud.
La naturaleza continuada y completa de la investigación:
El verdadero científico nunca está seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en
cualquier estudio de mercado varían con los días, las semanas, los meses y los años. De ahí que las
empresas deben conceder a la investigación un carácter permanente, que les permita conocer los
cambios de los fenómenos estudiados a lo largo del tiempo, con el fin de identificar y sacar provecho a
las tendencias del mercado.
Resumiendo, el método científico puede distinguirse de otros métodos de investigación por el grado que
subordina todas las demás consideraciones a la búsqueda de la objetividad, la exactitud y la
incertidumbre. Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el método científico
a
la
mercadotecnia.
Complejidad de la materia
La investigación de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o de grupo, son
muchísimo más complejos que los objetos de estudio de la física o la química. Una misma persona
puede responder de diferentes maneras ante varios estímulos, dependiendo del estado de ánimo en que
se encuentre.
Dificultad para obtener mediciones exactas
Ya que la mercadotecnia es una disciplina que trata de las personas, en la investigación de mercados, a
diferencia de la física o la química, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que son técnicas que no
siempre conducen a mediciones exactas, aún cuando existen una serie de herramientas que contribuyen
a minimizar el error.
Un buen ejemplo de instrumentos que contribuyen a la adecuada medición del mercado son los
audímetros, que son aparatos que instalan las empresas como la A.C. Nielsen, en los telehogares de
una muestra seleccionada, para obtener datos sobre cantidades de televidentes que tienen encendido su
televisor a una hora determinada del día. Otro caso son los estudios que se hacen directamente sobre la
basura: En lugar de cuestionar a las personas sobre los productos que consumen, podemos estudiar la
basura que estos consumidores desechan. La técnica de analizar los empaques que se desechan en
una muestra de hogares puede llevarnos a conclusiones más exactas acerca de la compra y la recompra
de algunos productos.
El proceso de medición puede influir sobre los resultados
Un investigador físico o químico puede repetir sus experimentos de medición una y otra vez y obtener las
mismas respuestas. Sin embargo, como ya comentamos anteriormente, esto no sucede en la
investigación de mercados, ya que los individuos pueden proporcionar respuestas diversas ante
situaciones diferentes. Algunas de los fenómenos que provocan cambios en las ideas de las personas
que contestan una encuesta son:
- cuando se saben observados, los entrevistados se sienten intimidados
- cuando se les estimula a contestar mediante un premio, desean "quedar bien"
cuando
sienten
temor
a
represalias,
los
entrevistados
tienden
a
mentir
Dificultad en el uso de experimentos para probar la hipótesis
En el caso de la mercadotecnia, el uso de la investigación experimental es sumamente difícil, o bien
prácticamente imposible, ya que en estas disciplinas es muy complejo controlar todos los factores que
afectan las ventas de un producto, para estudiarse como un fenómeno aislado.
La predicción exacta es difícil:
El objetivo final del estudio científico es la predicción del futuro. El científico trata de descubrir las
relaciones de causa y efecto, de tal modo que pueda predecir lo que va a suceder. Sin embargo, cada
vez resulta más difícil predecir los fenómenos económicos, ya que vivimos en un entorno que cambia
constantemente de manera vertiginosa.
Objetividad del investigador:
Inicialmente, los investigadores de mercados no pueden ser cien por ciento objetivos, debido
principalmente a que todos los que trabajan en la investigación son humanos y, por lo tanto, ninguno
carece de prejuicios personales. Esto no quiere decir que la objetividad sea imposible en la investigación
de mercados, sino que el investigador debe hacer un mayor esfuerzo para ser objetivo. De ahí la
importancia de contratar agencias externas, ajenas a la operación de las empresas. Una agencia externa
puede proporcionar un punto de vista más objetivo acerca de un fenómeno estudiado, mientras que los
departamentos internos de las compañías pueden enfrentarse al problema de ser juez y parte.
El presente curso de investigación de mercados, pretende capacitar al interesado para conocer y aplicar
en forma precisa los pasos del método científico en el área de la mercadotecnia concretamente. Los
pasos
a
seguir
por
el
método
científico
son:
Observación del fenómeno
Antes de realizar la investigación directa con cuestionarios, es necesario que el investigador conozca
previamente las circunstancias que rodean en forma general al fenómeno a estudiar.
Supongamos que usted es gerente de ventas de espacio publicitario de una prestigiada revista mexicana
de mecánica automotriz. Supongamos también que las ventas de publicidad de dicha revista han
comenzado a descender paulatinamente a partir del segundo semestre de 1994.
Antes de elaborar cuestionarios para preguntar a sus clientes por que razón no han solicitado sus
servicios de espacio publicitario, usted necesitará saber si existen nuevos competidores, que niveles de
precios manejan, o quizá establecer comparaciones entre sus ventas y algunos indicadores económicos
importantes, ya que quizá el descenso de las ventas del espacio publicitario obedece a la situación
general
de
la
economía.
Formulación de la hipótesis
Después de analizar detenidamente toda la información disponible al respecto, usted está en posición de
elaborar una hipótesis acerca de lo que está sucediendo en su mercado.
Una hipótesis es una afirmación que requiere de comprobación. Usted, con el conocimiento previo que
ya obtuvo del mercado, puede afirmar quizá que el descenso de sus ventas está en relación directa con
un cambio en las tendencias de los lectores, así como en relación con un incremento desproporcionado
de los precios del espacio publicitario. Así tenemos:
Dvep= f ( Cgc, Ipep)
Donde:
Dvep = Descenso en las ventas del espacio publicitario
Cgc = Cambio en los gustos de los lectores hacia temas más novedosos
Ipep
=
Incremento
en
el
precio
del
espacio
publicitario
Prueba de la hipótesis
Usted elabora un cuestionario cuyas preguntas incluyan las variables mencionadas y trata de comprobar
su hipótesis.
Predicción del futuro:
Supongamos que se comprueba su hipótesis. Entonces usted está en posibilidad de:
1. Buscar nuevas tendencias, otro tipo de artículos más novedosos, que inviten a aumentar la
circulación de la revista
2. Disminuir los precios de sus anuncios hasta donde su estructura de costos se lo permita.
Con ello, puede predecirse con un determinado margen de certeza que aumentarán las ventas de
espacio publicitario en un cierto porcentaje.
A menudo pensamos que la investigación de mercados sirve solamente para que las grandes empresas
lleven a cabo costosos estudios sobre temas complicados. Sin embargo, en la práctica, todos
necesitamos hacer investigación de mercados para resolver los problemas que más aquejan a las
empresas en relación con sus mercados y sus productos, precios, sistemas de distribución y estrategias
de promoción.
Para tomar decisiones acertadas en el campo de la mercadotecnia, los empresarios deben tener a la
mano información de calidad acerca de los mercados de su interés. Mientras más y mejor información
tiene un empresario relacionada con un problema que se relacione con sus mercados y sus clientes,
mejor será la solución que podrá darle.
Mediante el conjunto de técnicas que representa la investigación de mercados, podemos aprovechar
primeramente los datos con los que ya contamos, o sean los datos internos de las empresas. En
segundo lugar, podemos recurrir a datos que otras instituciones tienen y que nos pueden facilitar.
Finalmente, cuando se requiere, podemos crear nuestra propia información, utilizando el método del
cuestionario.
En esta sección comentaremos las aplicaciones más comunes de la investigación de mercados,
relacionándolas con diferentes técnicas para obtener la información.
El producto o servicio: Computips
Computips es un pequeño negocio que distribuye computadoras en la ciudad de Querétaro. Su
propietario, Román Orantes vende varias marcas de computadoras de precio medio y bajo.
Desafortunadamente, sus ventas no son del todo satisfactorias, debido a que existe mucha competencia.
Sin embargo, a pesar de los problemas, tampoco son malas. Su problema está en que necesita una
inyección de capital para crecer y se siente inseguro de buscarlo, ya que no sabe si una fuerte inversión
le va a redituar en buenas ventas. La situación económica en el país probablemente no sea la mejor para
realizar una gran inversión. Otro de sus problemas es el hecho de que para ser distribuidor de las
marcas más prestigiadas del mercado, debe hacer una compra inicial de cien máquinas para mantener
en inventario.
Un día, Román recibe una llamada telefónica: Un amigo suyo acaba de ser nombrado gerente general de
HPBM, la marca de computadoras más prestigiada del país. Su amigo lo invita a ser distribuidor de las
computadoras de la empresa y para ayudarlo le ofrece que en lugar de mantener un inventario mensual
de cien computadoras, pueda hacerlo sólo con cuarenta.
"Cuarenta siguen siendo muchas" piensa él. Sin embargo, parece ser una buena oportunidad, ya que si
él logra convertirse en un buen distribuidor de esa marca, podrá esperar buenas ventas y buenas
utilidades. "¿Qué puedo hacer? ¿Deberé realizar la inversión?" se pregunta.
Casualmente, cae en sus manos una revista que contiene un artículo que habla de la importancia de la
investigación de mercados para las empresas. El artículo proporciona algunos tips acerca de cómo
evaluar un nuevo negocio. Lo recorta y trata de seguir la guía al pie de la letra. La guía dice lo siguiente:
1. Para evaluar si debemos introducir un nuevo producto al mercado, un primer requisito es saber
cuántos clientes existen que nos lo puedan comprar. Esto se conoce como mercado potencial.
2. Una vez que sabemos cuántos clientes nos podrían comprar el producto, deberemos preguntarles si
piensan hacerlo. Este es el mercado probable.
Román procede entonces a hacer la investigación. Para ello, sigue los pasos de la guía.
Identificar cuántos clientes nos podrían comprar el producto.
Para encontrar este dato, Román recurre a una de las fuentes de información más fáciles: la sección
amarilla del directorio telefónico. Ahí se encuentran clasificados todos los negocios y las empresas de la
ciudad. Román se entusiasma al ver que son cerca de mil las empresas que le podrían comprar una
computadora de la marca HPBM.
Identificar cuántos clientes nos van a comprar realmente.
Román decide hacer una serie de llamadas telefónicas para recopilar los datos que contesten esta
pregunta. Para ello, planea la información que desea recopilar:
a. Nombre de la empresa
b. Cuántas computadoras tienen
c. De qué marcas
d. Nombre de su proveedor actual
e. Si piensan comprar equipo próximamente
f. De qué marcas
g. Si le darían la oportunidad de visitarlos
Realiza diez llamadas diarias durante cinco días, de tal suerte que al quinto día ya tiene la siguiente
información acerca de cincuenta empresas:
a. Un listado completo de cincuenta clientes potenciales.
b. Cada cliente tiene en promedio tres computadoras.
c. Las marcas más comunes son HPBM y ZXY
d. Las compran a distribuidores varios.
e. De los cincuenta, veinte piensan comprar equipo próximamente.
f. De las marcas HPBM y ZXY.
g. De esos veinte, diez le prometen dar una cita y atenderlo.
Con estos datos, él hace los siguientes cálculos:
Si de las cincuenta empresas a las que llamó, en veinte de ellas se piensa comprar equipo: 20/50=40%,
quiere decir que posiblemente el 40% de todas las empresas planeen comprar equipo.
Por lo tanto, si su lista inicial es de 500, 500 X .40 = 200, existen aproximadamente 200 empresas en la
ciudad que piensan comprar una computadora.
De veinte empresas en las que solicitó una cita, 10 contestaron afirmativamente, 10/20= 50%
Por lo tanto, es posible que 200 X .50 = 100 de las 500 empresas le den cita.
Por su experiencia personal, de cada 10 visitas que realiza, vende cuatro máquinas.
Por lo tanto, si va a realizar 100 visitas, es probable que sí pueda vender cuarenta máquinas. Román
necesita vender cuarenta o más...
Entonces decide aceptar la oferta de su amigo.
El precio: Farmacia La Providencia
La farmacia La Providencia está ubicada en el centro de la ciudad de Córdoba. Su propietaria es
Magdalena Martínez, quien tiene cerca de quince años en este negocio. Además de medicinas, la
farmacia vende juguetes, muñecos de peluche, helados y una amplia variedad de regalos.
El negocio de Magdalena ha sido bueno y le ha dado muchas satisfacciones. Cerca de su local casi no
hay competencia, lo cual le facilita bastante el trabajo, ya que la mayor parte de la clientela ha
permanecido fiel desde los inicios del negocio Sin embargo, en fechas recientes, ella ha oído que
una nueva cadena de farmacias de descuento va a establecerse en la ciudad y que la primera de las
tiendas será inaugurada muy cerca de su negocio. Generalmente las farmacias de descuento pueden
conceder buenas rebajas, debido a los grandes volúmenes que manejan.
"Voy a perder a mis clientes" -pensó- "La gente prefiere lo barato sobre lo caro en igualdad de
circunstancias." Y si bien su clientela había permanecido fiel al negocio, la posibilidad de adquirir los
mismos medicamentos a un precio menor, resultaría sumamente atractivo para la mayoría de los
parroquianos.
Y en efecto, la nueva cadena de farmacias abrió su primer establecimiento cerca de La Providencia y
muchos de los que antes eran sus clientes comenzaron a relegarla.
Magdalena se preguntaba cuánto sería el margen que estaban concediendo, ya que si bien el letrero de
la fachada anunciaba un 20%, lo cierto era que ese porcentaje variaba en cada producto. Probablemente
no era muy alto y ella podría competir si bajara sus precios un porcentaje mínimo, o bien si organizara
compras colegiadas entre varias farmacias de la localidad, a fin de comprar más barato y transferir el
beneficio al público.
Su hijo René le sugiere investigar cuál es el nivel de descuento en las medicinas y en los productos de
mayor movimiento en la nueva farmacia. Para ello, elaboran una lista de treinta medicamentos y de
treinta artículos de tocador y artículos varios y se deciden a obtener la información.
Durante una semana, René y tres amigos más se presentaron en la farmacia a diferentes horas, a
solicitar el precio de los sesenta productos. Al cabo de esa semana, tenían la información completa:
En las medicinas en general, los precios de la cadena de farmacias eran un 22% más baratos que los
suyos. En los artículos de tocador y varios, los precios eran sólo entre un 5% y un 10% más baratos.
Magdalena consulta a su contador, con el fin de saber si el negocio puede soportar una baja de un
promedio del 15% en los precios, como estrategia para competir. El contador encuentra que los
márgenes de ganancia de la farmacia se encuentran ya muy castigados, por lo que sugiere optar por la
segunda opción, es decir, organizar las compras de varias farmacias de la localidad, a fin de obtener
descuentos más significativos.
Magdalena encabeza entonces a un grupo de pequeñas farmacias que se organizan para comprar en
forma más barata y eficiente. En un lapso razonable, recupera su clientela y está pensando incluso en
abrir
una
segunda
farmacia.
Selección de un nuevo local: Lonchería
Pedro López está muy contento. Su negocio, una famosa lonchería de la localidad, es un éxito, ya que lo
mantiene sumamente limpio, ofrece a sus clientes una comida típica de inmejorable calidad y se hace
una buena publicidad mediante volantes y algunos anuncios en el radio, especialmente los fines de
semana.
Sin embargo, Pedro no está del todo satisfecho. Como no es un hombre conformista, está pensando que
posiblemente una sola lonchería será poco patrimonio para dejarle a sus hijos. Piensa además que él
tiene capacidad para trabajar más y para ganar más y que, con un esfuerzo adicional y aprovechando su
buena fama, podría abrir otra lonchería en alguna zona de la ciudad donde existiera demanda para sus
ricos platillos.
Pedro se pregunta cuál será el lugar adecuado para abrir la nueva lonchería.
Su compadre Rodrigo ya le había hablado acerca de un pequeño local que se encuentra ubicado en la
colonia donde vive éste último y que - al igual que la actual lonchería - está cerca del centro y el alquiler
no es muy caro. A su vez Chelo, la esposa de Pedro le dice que su tía Alfonsina dispone de un local muy
barato, de mediano tamaño, en una zona al sur de la ciudad. Además de estas dos opciones, Pedro y
Chelo han visto un anuncio en el periódico de la ciudad, donde se anuncia un establecimiento situado no
muy lejos del negocio actual.
Pedro y Chelo están tan entusiasmados con la nueva lonchería, que el primer pensamiento que les viene
a la cabeza es: "Hay que abrir el local en donde sea, con tal de abrirlo. De todos modos nos va a ir
bien."
"¡¡¡NOOO!!!" Pensó Pedro. "Lo mejor es hacer las cosas bien desde el principio. Yo creo que si me ha
costado tanto esfuerzo levantar mi negocio, no puedo arriesgarme a perder más tiempo ni más dinero."
¿Qué será lo mejor a hacer?
Pedro se da cuenta de que necesita analizar una serie de datos para tomar la mejor decisión acerca de
cuál es el mejor lugar para ubicar su local. Para ello, él debe seguir los siguientes pasos, mismos que
son útiles para la selección de cualquier local:
Obtener cuando menos dos opciones
Es recomendable que antes de seleccionar un lugar determinado para nuestro negocio, tengamos
cuando menos dos opciones y de entre ellas escoger la mejor.
En el caso de Pedro López, se presentan tres caminos diferentes:
- Rentar el local que sugiere Ramiro
- Rentar el local de la tía Alfonsina
- Rentar el local del anuncio del periódico
Estudiar las ventajas y desventajas de cada opción
Pedro enlista las siguientes ventajas y desventajas de cada local:
ACCIONES
1. Rentar el local que sugiere Ramiro
2. Rentar al local de la tía Alfonsina
VENTAJAS
Cercano
al
Renta barata
Renta muy barata
3. Rentar el local que se anuncia en Cercano al negocio actual
el periódico
centro
DESVENTAJAS
Pedro no sabe si hay clientela
Demasiado
lejos
Pedro no sabe si hay clientela
Pedro no sabe si se hará su propia
competencia
En otras palabras:
Si Pedro renta el local que sugiere su compadre Ramiro, obtendrá como ventaja que está ubicado en
una colonia cercana al centro de la ciudad. Además, la renta es barata. Sin embargo, Pedro no sabe si
en esa colonia y en esa zona hay clientela suficiente.
Por otro lado, si decide tomar el local de la tía Alfonsina, tendrá como principal ventaja que la renta es
sumamente barata, ya que ella le haría un precio especial. Sin embargo, el sitio en el que se encuentra
dicho local está demasiado alejado del negocio actual, lo cual le impediría a Pedro controlarlo
debidamente, ya que perdería mucho tiempo al desplazarse. Además, al igual que en el caso anterior, él
no sabe si en esa área de la ciudad existe clientela como para abrir el negocio.
Finalmente, si toma el local que anuncian en el periódico, tendrá como ventaja que éste se encuentra
localizado muy cerca de la actual lonchería, en donde existen muchos clientes porque se trata de una
zona en la que hay gran densidad de población y que además tiene varios comercios y oficinas. Sin
embargo, no sabe con certeza si abrir un local tan cercano le va a quitar clientes a su negocio actual.
Identificar los factores relevantes para la decisión
¿Qué es entonces lo que hay que analizar con más detenimiento?
Parece ser que los factores que más se repiten y que Pedro tiene que estudiar con más detalle antes de
decidir en dónde abrir su nuevo local, son:
1. Lo más importante es, desde luego, es que en el nuevo sitio haya suficientes clientes que
gusten de la comida que su esposa prepara.
2. El segundo factor es que el local seleccionado se encuentre a una distancia tal que le permita
controlarlo sin problemas.
3. El tercer factor de importancia para el nuevo negocio es que el nuevo local no le haga gran
competencia al actual, o bien que no esté ubicado cerca de otros competidores importantes.
4. Finalmente, el cuarto factor será que se encuentre un local a buen precio.
Y ahora qué hago? ¿Cómo le hago para saber cuál de los tres es el mejor local?… Este es el inicio de
una investigación más profunda, que deberá conducir a Pedro a una buena decisión.
La publicidad: Videoclubes Monovisión
Víctor Pérez es dueño de un establecimiento de franquicia de videos: Videoclub Monovisión. Su negocio
ha tenido éxito, ya que es el único de una zona geográfica bastante amplia, además de que él
personalmente atiende a los clientes con extrema amabilidad y cortesía.
Los propietarios de este tipo de negocios se hacen publicidad en televisión, compartiendo el costo de la
misma entre todos los dueños de establecimientos similares. Esta vez, por propia iniciativa, Víctor decide
repartir volantes a cada cliente dentro de su establecimiento y en la zona cercana a su negocio, volantes
originales con información sobre el Videoclub, sobre las películas más importantes de la temporada y
sobre una promoción: Cuando un cliente solicite sus servicios más de tres veces en una semana, tendrá
derecho a un cupón personalizado. Con la presentación de tres cupones, el cliente obtiene una película
gratis.
La promoción comienza y no parece tener éxito. En un lapso de dos semanas, solamente tres personas
se han acercado a los empleados para participar en la promoción. Víctor se pregunta qué es lo que está
pasando y decide hacer una pequeña investigación, aplicando una encuesta a cada persona que entra a
su local:
1. ¿Recibió el volante?
2. ¿Le gustó?
3. ¿Qué opina de la promoción?
Víctor reúne sesenta cuestionarios con los siguientes resultados:
1. De los sesenta entrevistados, cincuenta y cuatro nunca recibieron el volante.
2. De los seis que sí lo recibieron, cinco dijeron que la promoción les había gustado y que pensaban
entrar a ella.
Víctor llega a la conclusión de que la persona que contrató para que entregara los volantes, que era un
empleado suyo a quien pagó un dinero extra por hacerlo, jamás lo había hecho. Entonces decide
despedirlo y mandar reimprimir más volantes, llegando a la conclusión de que si no hubiera hecho la
investigación, habría pensado que su promoción había sido un fracaso y jamás habría sabido la verdad.
Esto se conoce como estudio posterior a la publicidad.
Vamos a comenzar a realizar una investigación de mercados. Tradicionalmente se piensa que la manera
más rápida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicación directa de
cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos
permiten visualizar con más detalle el estudio en su totalidad.
Cada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque
las preguntas que se formulan los empresarios también son diferentes en cada caso. Sin embargo, la
metodología que se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es prácticamente universal,
porque se basa en el método científico y, por lo tanto, pretende partir de una visión general para llegar a
plantear un fenómeno en particular, visto desde todos los ángulos posibles.
El objetivo de este capítulo es presentar al usuario los lineamientos generales para llevar a cabo una
correcta investigación de mercados.
La metodología
Todos los proyectos de investigación tienen un patrón o estructura que sirve para controlar la
recopilación de datos de la forma más exacta y económica posible. El diseño de la investigación
comprende dos pasos importantes:
Diseño de la Investigación Método Científico
Investigación Exploratoria = Observación del Fenómeno
Formulación de la Hipótesis
Investigación Concluyente = Prueba de la Hipótesis
Predicción del Futuro
Como puede apreciarse en el esquema anterior, la investigación exploratoria y la concluyente se
relacionan directamente con los pasos del método científico. En otras palabras, para poder observar el
fenómeno y plantear una o varias hipótesis al respecto, es necesario llevar a cabo una investigación
exploratoria. Y para comprobar la hipótesis y poder predecir el futuro, se requiere de una investigación
concluyente.
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea
investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los
lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. En este tipo de
investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis son deducidas de las ideas
desarrolladas durante esta fase.
Supongamos que el gerente de mercadotecnia de una empresa fabricante de artículos para el hogar
piensa que puede ser una buena oportunidad de mercado vender aparatos lavatrastes en México y
algunos países de Centroamérica, basándose en el supuesto de que en estos países cada día existe
menos personal doméstico disponible. Antes de llevar a cabo una investigación directa mediante
encuestas, la gerencia de mercadotecnia de esta empresa deberá reunir diferentes datos.
Datos internos
- ¿Cómo han crecido las ventas de aparatos similares, tales como lavadoras de ropa, estufas y
refrigeradores durante los últimos años?
- ¿El ritmo de crecimiento de estos incrementos es de tipo creciente o decreciente?
- ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos?
- ¿Qué diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado?
Datos externos
- ¿Qué empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender?
- ¿Qué resultados han obtenido?
- ¿Qué niveles de precios manejan?
Una vez reunidos estos datos, la empresa aún no está en posibilidades de tomar una decisión acerca de
lanzar o no al mercado su aparato lavatrastes. Simplemente puede formular una hipótesis acerca del
posible éxito del producto.
¿Por qué razón no se puede tomar una decisión con estos datos? Simplemente porque son demasiado
generales y - muy importante - porque no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no nos
permiten saber específicamente cuáles serían los factores de éxito del proyecto. Suponiendo que los
datos fueran muy alentadores, aún así no podría afirmarse que el producto vaya a ser aceptado en los
diferentes países. Tampoco podría saberse por qué razones se daría tal aceptación. Suponiendo que los
datos fueran pesimistas, esto tampoco bastaría para afirmar que el producto será rechazado.
En resumen, generalmente la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones
(aunque, como veremos más adelante, en algunas ocasiones el caso sí lo permite). Pero la investigación
exploratoria sí es mejor camino para hacer el planteamiento de las hipótesis.
Las fuentes de información para llevar a cabo una investigación exploratoria son:
Fuentes internas
No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las
empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que pueden transformarse en
información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son:
Información contable tradicional
El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relación con las ventas y
los costos de la empresa en cuestión en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena
mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales más
importantes del país. Este hecho le genera buenas ventas en aquellas plazas en las que existe mayor
circulación y menores ventas en las plazas más débiles.
Para diseñar una política correcta de contratación de locales comerciales en alguna plaza, la empresa
investiga sus propios archivos contables y obtiene una relación justa entre el pago de la renta de los
locales vs. las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no
alcancen ese estándar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas.
Livia Martínez es propietaria de una pequeña tienda de arte y artesanías en la ciudad de Querétaro.
Tiene dos tipos principales de clientes: las personas y las empresas. Las personas le compran
eventualmente y en pequeñas cantidades y las empresas le hacen pedidos fuertes y en épocas del año
bien definidas. Livia desea estudiar más a fondo a sus clientes y saber cuáles son los que más le
conviene cultivar. Entonces decide acudir a sus archivos y revisar las facturas de los últimos dos años,
para buscar la siguiente información: planteamiento de las hipótesis.
- Nombre de sus veinte principales clientes personas
- Nombre de sus veinte principales clientes empresariales
- Monto de las ventas hechas a cada uno de estos clientes
- Descuentos realizados
- Número de pedidos hechos durante cada año
Al analizar estos datos, Livia obtiene una lista completa de sus veinte principales clientes, tanto
personas como empresas, ordenados del más al menos importante, dependiendo del monto de las
ventas Obtiene además sus teléfonos y direcciones. Con esto, ella puede enviarles cartas y hacer
promociones y eventos especiales, lo cual puede aumentar significativamente sus ventas.
Segmentación de la información
Es importante para las empresas conocer de quiénes provienen los grandes volúmenes de ventas. Esto
es lo que se conoce como segmentación por volumen. Por ejemplo, la cadena de tiendas naturistas
puede segmentar sus mercados para definir que el perfil de los consumidores que adquieren más
medicamentos naturistas corresponde a mujeres mayores de cuarenta y cinco años, que pertenecen al
nivel medio, mientras que el perfil de quienes compran mayor cantidad de productos naturistas para
deportistas son los hombres de veinte a treinta años de edad, que pertenecen al nivel medio alto. Es
importante identificar estos perfiles ya que, en caso de que tradicionalmente el mayor porcentaje de
ventas haya correspondido a un porcentaje menor de clientes, la empresa podrá pronosticar
adecuadamente el crecimiento por sectores.
También podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores tales como:
- Las variaciones por tipos de empaque y por productos
- Los territorios en los que más se venden ciertos productos
- Los canales de distribución en los que más se concentran nuestras ventas
- Los tipos de clientes que prefieren cada una de las tres modalidades anteriores
Una empresa produce cuatro tipos diferentes de productos químicos que ha vendido en el transcurso de
los últimos años. En la mayor parte de sus mercados se han vendido los productos x1 y x2. En otra zona
industrial se vende mucho el producto x3 y, finalmente, en un pequeño sector se vende x4.
El análisis de ventas de esta empresa sería muy sencillo si cada producto fuera un subsegmento. Sin
embargo, esta información no sería apropiada para tomar una decisión. El análisis más adecuado
segmentaría el mercado por productos que se demandan, por zonas, por tipos de empaques y por
cantidades.
Análisis de ventas
Una vez que se eligen los subsegmentos que se van a estudiar, resulta sumamente fácil llevar a cabo un
análisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemática, se debe establecer un sistema para que a
medida que se efectúen envíos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya
registrando esta información de manera detallada, es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o
por cualquier otro factor importante.
Esta sencilla herramienta puede ser muy poderosa con el tiempo, ya que las empresas pueden ir
creando sus propias bases de datos para analizar el perfil de sus segmentos de mercado, su
comportamiento, la estacionalidad e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos.
Análisis de los costos de mercadotecnia
Ciertamente, la tarea de llevar a cabo un análisis de costos de mercadotecnia no es nada fácil, ya que
estos costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas, es decir, los costos de
publicidad o de distribución no pueden prorratearse en forma arbitraba entre el personal administrativo
del departamento de mercadotecnia.
Una vez que se reúnen estos datos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones
entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresión simple o múltiple para encontrar la
correlación entre variables. Esto sirve para plantear hipótesis acerca del efecto que pueden tener en el
mercado los cambios en la asignación del presupuesto de mercadotecnia de las empresas.
Fuentes externas
Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la
solución de la mayoría de los problemas de mercadotecnia. Las características de este tipo de fuentes
son:
Son independientes de la operación de la empresa
Esto significa que la información que se obtiene en estos datos es generalmente ajena a una empresa en
específico y que simplemente fue creada y diseñada para ponerse a disposición de todas las
instituciones que lo solicitan. Como consecuencia, esto también significa que no necesariamente existen
datos exactos acerca del problema que estamos tratando de solucionar.
Son datos secundarios
Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y
organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que
generalmente ponen a disposición de quien los solicite, Por le contrario, los datos primarios se originan
por motivos o problemas específicos y casi siempre son creados a petición de una empresa que desea
contestar una serie de preguntas en lo particular.
Por ejemplo, si el director del periódico "El Financiero" deseara recabar información acerca de las
características de sus suscriptores con el fin de lograr un mayor impacto entre ellos, dicha investigación
le proporcionaría datos primarios. De manera opuesta, si "El Financiero" quisiera proporcionar a otras
instituciones esta información para aumentar la contratación de su espacio publicitario, se trataría de
fuentes secundarias.
Aprovechamiento de la información secundaria externa
¿Cuál es la finalidad de aprovechar fuentes externas? Las fuentes externas pueden ser de muchísima
utilidad, ya que sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con el
medio. Por ejemplo, los ejecutivos de mercadotecnia de una empresa fabricante de televisiones, pueden
estar interesados en las tendencias de la población, en los cambios en el ingreso personal, en el
aumento cada vez mayor de las ventas al detalle y en los aspectos tecnológicos y legales.
Los datos externos se operan de modo distinto que los internos. La característica básica de los datos
externos es que son resultado de investigaciones previas, por lo que no en todos los casos se ajustan a
las necesidades muy específicas de las empresas. De hecho, en la mayor parte de los casos, no existe
una investigación disponible para resolver las dudas concretas de una organización, por lo que se
requiere además hacer una investigación directa.
Al igual que en el caso de los datos internos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar
relaciones entre las variables. Por ejemplo, se puede buscar la correlación que existe entre el
crecimiento de la población, la distribución del ingreso y las ventas de nuestro producto en el transcurso
del
tiempo.
Fuentes de investigación secundaria externa
Con el fin de ayudar a las empresas a obtener información relevante sobre sus mercados, existen
varias organizaciones públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la población, de la economía
y de industrias y de empresas específicas. Muchas de estas publicaciones pueden encontrarse en
bibliotecas locales, aunque algunas sólo pueden adquirirse mediante suscripción.
En todos los países existen múltiples revistas y periódicos que con frecuencia contienen artículos y
estadísticas de interés para todas aquellas personas que deseen realizar investigación de mercados.
Muchas de estas publicaciones contienen informes sobre las industrias, las empresas, las exportaciones
o los medios publicitarios que más utiliza la gente. En las publicaciones periódicas hay también datos
sobre cómo se comportan los consumidores y sobre las condiciones y las tendencias económicas.
Hay además un gran número de asociaciones y cámaras de comercio, que por lo general proporcionan
datos sobre una industria en particular o sobre una zona geográfica. Suelen proporcionar información a
los miembros, aunque a veces también a aquellos que no lo son. No es raro que a veces lo hagan por un
precio modesto o gratuitamente. Unas cuantas horas empleadas en ponerse en contacto con oficinas
del gobierno y con organizaciones privadas pueden redituar en muchos buenos datos para los
investigadores de mercado.
Nota:
Los datos secundarios no bastan para llevar a cabo una investigación exploratoria. Muchas veces las
estadísticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama lo suficientemente
amplio acerca del fenómeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras técnicas
complementarias. Algunas de estas técnicas son objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud
las variables que estudiamos. Pero en otras ocasiones, los datos exploratorios son de tipo cualitativo y,
por lo mismo, requieren una interpretación. Las más de las veces, esta interpretación dependerá de la
experiencia y de la objetividad del investigador. En este capítulo estudiaremos la observación, las
entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones de grupo como un conjunto de
valiosas herramientas que sirven para que nuestra investigación exploratoria sea más precisa.
La observación
Este método consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan,
sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante
personas, o bien utilizando aparatos mecánicos.
Un ejemplo de investigación observacional mediante personas sería el hecho de que la empresa
investigadora coloque a los observadores en sitios estratégicos en una tienda - en la caja por ejemplo- y
éstos se encarguen de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto,
vean su precio y presentación. Un ejemplo de observación mecánica es el audiómetro, que registra un
cierto porcentaje de receptores de radio y televisión que están sintonizados en determinada estación.
¿Por qué usamos la observación?
En ocasiones resulta adecuado y más económico observar el comportamiento de las personas y
anotarlo para sacar conclusiones. Cuando usamos el método de la observación, nos evitamos que las
personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qué es realmente lo que sucede. Veamos algunos
ejemplos:
El dueño de un pequeño taller que vende llantas para autos, quiere saber cuál es la marca que más se
vende en el barrio en el cual está ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de
las llantas de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntarle a la gente la marca de llantas
que utiliza, ya que las personas generalmente no saben las marcas de llantas que llevan sus autos.
Una persona que desea fabricar zapatos de plástico imitación piel, dirigidos especialmente a la gente
joven, necesita saber si este público usa zapatos de plástico frecuentemente. En otras palabras, desea
conocer si hay mercado para su producto. Para ello, esta persona puede acudir a los sitios de reunión
más frecuentados por la gente joven y ver qué porcentaje de estas personas utilizan ese tipo de zapatos.
Estos sitios son las escuelas, las cafeterías, los bares y las discotecas.
El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. En el establecimiento sólo
caben quince mesas para cuatro personas. Si las quince mesas estuvieran llenas durante el desayuno,
la comida y la cena, el propietario del lugar tendría: 15 x 4 x 3 = 180 lugares ocupados durante un día
completo. Sin embargo, esto no es así, ya que hay personas que llegan solas, o bien en grupos de
dos o de tres. Para calcular el cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro restaurantero puede
acudir a dos o tres de los restaurantes similares en la zona y contar en promedio cuántas personas hay
por mesa durante el desayuno, la comida y la cena.
Las ventajas de la observación son:
 Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.
 No se depende de los entrevistados para poder obtener la información deseada.
 Se evita la redacción de pregunta y los errores que la misma puede causar.
 La información que se obtiene es exacta.
Sus desventajas son:
 Es muy difícil una interpretación de aspectos tales como las motivaciones, los gustos y las
preferencias, a través de una observación, ya que generalmente estos aspectos pueden
manifestarse de muy diversas manera, de tal forma que pueden confundirse los hechos.
 El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicación de este método requiere de
personal altamente calificado, además del uso de puestos de observación que resultan
especialmente caros.
Entrevistas de profundidad
Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la
mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es
una conversación que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el
entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.
Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la
confianza del entrevistado y vencer al máximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas
técnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo.
Asociación libre
Es un tipo de entrevista en profundidad, que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas,
ordenadas lógicamente, que deben proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos los
entrevistados.
¿Qué piensa usted del consumo nacional de las bebidas de moderación ?
¿Piensa usted que la cerveza es una bebida de moderación?
¿Cómo ve usted la propaganda de la compañía Modelo?
¿Qué piensa usted de la calidad de la cerveza Lager?
¿Qué ideas tiene usted sobre esta marca?
!Todo lo que se le ocurra es importante!
Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden.
El objetivo es que el entrevistado hable de todo lo que le venga a la mente sobre el punto propuesto, con
un mínimo de censura. A este tipo de entrevistas se les conoce como "inestructuradas o abiertas". Dan
oportunidad a que las ideas vayan suscitándose unas a otras, hasta llegar a formulaciones que no se
hubieran alcanzado por preguntas directas.
Sin embargo, cuando el entrevistado se queda callado, el entrevistador puede estimularlo con alguno de
estos recursos:
 Una pausa expectante para darle la impresión de que apenas ha comenzado, de que se espera
más
 Un Una intervención neutral que lo estimule de nuevo: ¿Qué piensa usted de eso ? ¡Me
interesan las razones de ello ! ¿Qué quiere usted decir ?
 Resumiendo lo que lleva dicho para hacerle sentir que le falta complementar, precisar o extender
algún punto. Esto es muy difícil y requiere mucho tino para no mezclar sus propias
apreciaciones.
 Simplemente repitiéndole la pregunta inicial.
La proposición inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben crear en torno al entrevistado
una atmósfera neutral. El entrevistador deberá conservar esta mentalidad aún ante las afirmaciones más
descabelladas. Por otro lado, las intervenciones que sean necesarias por parte del entrevistador no
deben ser evaluativas, ya que eso anima al entrevistado a continuar hablando con sinceridad. Es un
error grave el juzgar lo dicho por el entrevistado, así como contradecirlo, proyectar o expresar los propios
sentimientos en alguna intervención. Un error así desvirtúa casi totalmente el material obtenido.
SedaSilk es una empresa transnacional, fabricante de medias de lykra, cuya oficina matriz se encuentra
en México y que tiene oficinas y representantes de ventas en Estados Unidos y varios países de Centro
y Sudamérica. La principal clientela de SedaSilk son las mujeres de nivel medio y medio alto que habitan
en zonas urbanas. La empresa atraviesa actualmente por graves problemas, ya que existe una enorme
competencia por parte de muchos pequeños productores que fabrican medias a baja escala, sin mucha
calidad, sin patente ni marca, a precios sumamente bajos.
La baja en las ventas de la empresa, unida a una serie de nuevas políticas de trato con los mayoristas
mexicanos, han provocado que estos intermediarios se muestren sumamente molestos con SedaSilk y
que incluso muchos de ellos actualmente prefieran distribuir otras marcas de la competencia.
Por este motivo, los directivos de mercadotecnia de SedaSilk organizan una serie de entrevistas en
profundidad entre los principales mayoristas de tres ciudades de México, a fin de conocer sus
sentimientos, actitudes, molestias y rencillas hacia la empresa. Seleccionan precisamente la técnica de
entrevistas en profundidad porque piensan que un cuestionario directo no ayudará en mucho a obtener
información más profunda. Las primeras preguntas que el entrevistador hace a la totalidad de los
entrevistados son las siguientes:
¿Cuántos años hace que es usted mayorista de SedaSilk?
¿Cómo comenzó usted a ser distribuidor de la empresa?
¿Cuánto tiempo le tomó pasar de distribuidor a mayorista?
¿Usted solicitó el cambio o la empresa se lo concedió?
Al aplicar cada una de las cuatro preguntas, el entrevistador deberá insistir al entrevistado que aclare
cualquier duda o cualquier dato que haya quedado inconcluso. De esta manera, se podrá obtener
información adicional alrededor de cada pregunta.
Ejemplificación de conducta
Otra técnica que puede emplearse como parte de una entrevista en profundidad es la ejemplificación de
conducta, que también requiere preguntas abiertas e intervenciones neutrales por parte del
entrevistador.
Esta técnica consiste en impulsar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a describir
paso a paso el camino que lo llevó a la decisión de compra, su forma de usar un producto o ponerse
imaginativamente en relación con un producto y describir sus sentimientos hacia él. Se basa en el hecho
de que es más fácil llegar a los sentimientos, pensamientos o motivos relacionados con un objeto, si
podemos revivir real o imaginativamente la situación de compra o uso del mismo. Tanto los cuestionarios
de asociación libre, como los de ejemplificación de conducta, pueden ser planteados en tercera persona
cuando se vea que el entrevistado rehuye hablar de sí mismo. Este recurso aprovecha el mecanismo
defensivo de la proyección que consiste en que una característica negada en uno mismo, puede
admitirse atribuida a otros.
En el caso de SedaSilk, las preguntas de ejemplificación de la conducta pueden ser:
¿Cuál fue el sentimiento que usted experimentó al recibir la propuesta para pasar de ser distribuidor a
mayorista?
¿Usted piensa que otros compañeros que pasaron por una situación similar, experimentaron el mismo
sentimiento?
¿Cuál piensa usted que era la imagen de SedaSilk entre sus distribuidores hace veinte años?
¿Cómo piensa que ha cambiado esa imagen actualmente? ¿Por qué razón?
¿Piensa usted que otros mayoristas de su ramo se sientan orgullosos de trabajar con esta empresa?
¿Por qué razón?
¿Piensa usted que algunos de ellos van a dejar de ser mayoristas de SedaSilk? ¿Por qué razón?
Sesiones de grupo
Fueron creadas por la Oficina de Investigación Social de la Universidad de Columbia. La técnica consiste
en que el entrevistado forma parte de un grupo que es expuesto primero a una situación concreta: una
película, un programa de radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial.
Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusión del grupo. La entrevista queda así enfocada a una
experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los
entrevistados.
Esta técnica en ocasiones puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Puede
combinarse ventajosamente con las entrevistas individuales. A continuación se enlistan algunos de los
aspectos más interesantes en una discusión de grupo:
 Los participantes
Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas: La educación,
nivel socioeconómico, edad, sexo y otros factores se determinan según las necesidades o los objetivos
del estudio. El tamaño del grupo debe ser tan pequeño que permita una verdadera comunicación e
intervención de todos sus componentes. El número óptimo de participantes debe fluctuar entre ocho y
diez. Un tema difícil puede tener más participantes que uno interesante o fácil y un grupo lento debe ser
menos numeroso que uno de pensamiento ágil. Cuando se dispone de poco tiempo, el número de
participantes puede aumentar. Es importante aplicar filtros para identificar si cada participante
verdaderamente reúne los requisitos para formar parte del grupo.
 El local
El local debe tener una buena iluminación, no debe ser muy grande y debe tener asientos confortables
dispuestos en semicírculo. Para lograr que los invitados se sientan más a gusto, se les puede invitar
refrescos, chocolates, cigarros. En ocasiones es conveniente organizar un desayuno, una comida o una
cena, principalmente cuando sea difícil reunir a los participantes en otras circunstancias.
 Los preparativos
Antes de la discusión se tiene una entrevista con cada participante para darle la bienvenida y prepararlo
para el diálogo. Luego se le presenta con los demás que han llegado y se les deja unos momentos solos
para que inicien un ambiente de relaciones informales. A cada persona hay que advertirle que se le invita
como consumidor y no como experto en alguna técnica comercial.
La sesión debe ser dirigida por una persona hábil en el manejo de las intervenciones abiertas y sensible
a la dinámica de lo que está pasando. Es necesario preparar una guía de preguntas abiertas que cubran
los aspectos que se pretende investigar. Se requiere mucha habilidad para captar los aspectos
importantes que van surgiendo, transformarlos en estímulos y volver a introducirlos en la discusión.
 Los recursos
Se puede someter a los participantes a estímulos que inciten a la discusión como diferentes marcas o
tipos de producto. También podemos pedirles que resuelvan un test, escriban historias o vean un spot,
perciban un olor o prueben un producto. Generalmente se registra toda la discusión en grabadora y se
utiliza algún recurso que pueda identificar a los interventores a la hora de escuchar o pasar a escrito la
discusión.
 Los participantes son observados
Cuando las sesiones de grupo se llevan a cabo en salas específicamente acondicionadas para ello,
éstas cuentan con cámara de Gesel. Este tipo de cámaras consisten en una sala con una mesa grande
de trabajo, alrededor de la cual se colocan las sillas. Enfrente y de manera que puedan verse reflejados
todos los participantes, está colocado un vidrio espejo, que permite que puedan ser observados sin que
ellos lo noten. A pesar de que no se percatan de ello, es recomendable informarles que hay alguien atrás
que está viendo y escuchando sus comentarios y/o que la sesión está siendo grabada. La mayor parte
de las veces, cuando la conducción de la sesión es buena, los participantes llegan a ignorar la presencia
de
un
espectador
oculto.
Fundamento psicosociológico
La discusión de grupo aprovecha el hecho de que la gente piensa y actúa ordinariamente en un contexto
social y que está acostumbrada a depender del grupo aun en decisiones importantes. La situación de
grupo proporciona una atmósfera amistosa, de intercambio de influencias, más cercana a la atmósfera
real en la que nos movemos. Los puntos de vista y sentimientos relacionados con la conducta real
surgen fácilmente.
 Dinámica psicológica
Conforme avanza la sesión, el umbral de resistencia a hacer revelaciones personales debe disminuir y
los participantes se conducen mutuamente hacia un ambiente de menos inhibición. Si algún participante
hace una afirmación atrevida, egoísta o intolerable a los ojos de los demás, esto anima a otro a
reafirmar, a contradecir o diferir. Los demás sienten que la atmósfera se ha hecho más permisiva y
empiezan a expresarse con más libertad y a exponer puntos de vista que fuera del grupo no hubieran
expuesto:
Las principales ventajas de las sesiones de grupo son:
 La interestimulación aumenta la capacidad de pensar.
Dos personas pueden producir más ideas que una sola ; tres, más que dos ; o diez por separado ofrecen
menos material que puestas en un grupo de discusión, porque estimulan mutuamente su productividad.
 La censura social hace a los individuos hablar con la verdad.
En una entrevista personal los individuos pueden exagerar, pero en una reunión que los puede calificar
de mentirosos, exagerados o irresponsables, tratan de comentar sus experiencias con la mayor realidad
posible.
 Se estimula la participación.
En un grupo bien integrado se fomentan la confianza, el buen humor y el interés por hacer el "trabajo" de
contribuir con su punto de vista. Este entusiasmo se nota sobre todo en la voluntad de proseguir la
discusión, de volver otra vez, en las despedidas efusivas y en los comentarios favorables sobre la
discusión, su sentimiento posterior a ella y sus expresiones de simpatía hacia los otros participantes.
Las principales desventajas son:
 Debido al escaso número de los participantes, la muestra nunca es representativa. Para que la
muestra sea representativa, se tiene que elevar mucho el número de discusiones, lo cual resulta
impracticable por el tiempo y el costo. El problema es mayor cuando se busca un tipo
determinado de consumidores: bebedores, obesos, calvos o cualquier otro tipo de personas.
 Algunos participantes absorben y dominan la discusión, haciendo que se pierda la opinión del
grupo. La única medida contra esto es la intervención firme y prudente del conductor de la
sesión. Sin embargo, la dinámica de los grupos generalmente se orienta más a contradecir que a
seguir a los líderes.
 No se consigue mucha intensidad en la exploración de los individuos. A esta objeción se
responde que lo importante es la exploración en intensidad del grupo, no de los individuos.
 Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias. Por ello, mediante esta
técnica no se pueden obtener resultados cuantitativos. Por lo tanto, no pueden realizarse
cálculos de cuánto podremos vender o cuál es el tamaño del mercado potencial. Sin embargo,
los datos obtenidos, sí pueden utilizarse como base para elaborar posteriormente una encuesta
o cuestionario aplicable a una muestra representativa y evaluable estadísticamente.
 Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador. La presencia de dos
investigadores puede dar objetividad a la interpretación o impedir la filtración de tendencias
personales.
 Se ha visto que esta técnica no hace aportaciones al tratar de investigar las razones de la
conducta rutinaria, o las características de productos muy estandarizados, porque se obtiene
mucho material convencional sin importancia. La discusión de grupo no sustituye a la entrevista
individual; es un acercamiento diferente a las motivaciones del consumidor.
Ejemplo: Champiñones Montecristo
Champiñones Montecristo, una empresa empacadora con cincuenta años en el mercado mexicano de
los champiñones, desea hacer una investigación exploratoria para conocer las motivaciones de sus
consumidoras de champiñón fresco, envasado y enlatado en muy diversas modalidades. Esto con el fin
de realizar una investigación posterior, que le permita conocer el tamaño de sus mercados actuales y
potenciales, ya que a la fecha desconoce ese dato.
Para este efecto, el gerente de investigación de mercados organiza cuatro sesiones de grupo, invitando
a los siguientes perfiles de mujeres:
Grupo1:
Mujeres casadas
Entre 23 y 30 años de edad
Exclusivamente amas de casa
De nivel socioeconómico alto y medio alto.
Grupo 2:
Mujeres casadas
Entre 23 y 30 años de edad
Que trabajan fuera del hogar
De nivel socioeconómico medio alto y medio
Grupo 3:
Mujeres casadas
Entre 31 y 45 años de edad
Exclusivamente amas de casa
De nivel socioeconómico medio
Grupo 4:
Mujeres casadas
Entre 31 y 45 años de edad
Que trabajan fuera del hogar
De nivel socioeconómico medio
Las sesiones se llevaron a cabo en salas especiales. Después de cerciorarse que las asistentes
efectivamente forman parte del perfil que se requería, las primeras preguntas que la moderadora hace a
las participantes son:
¿Cuál es la primera idea que se les viene a la mente cuando menciono la palabra champiñón?
¿Consumen ustedes champiñones? ¿Qué tan frecuentemente?
¿Los prefieren frescos o en lata? ¿Por qué razón?
Ahora vamos a ver algunas presentaciones de latas de champiñón…
¿Cuál les gusta más y por qué?
Los principales resultados obtenidos son los siguientes:
Las primeras ideas que vienen a la mente de las participantes cuando la moderadora menciona la
palabra champiñón, son frescura, vitaminas, platillos deliciosos, versatilidad para prepararse y
originalidad.
Todas las participantes compran y consumen champiñones como parte de la dieta de la familia. Sin
embargo, la frecuencia y las presentaciones varía de persona a persona y no están relacionadas ni
con la edad, ni con la ocupación ni con el nivel socioeconómico.
Al presentarles los envases de lata y frasco, los principales comentarios son:
La mayor parte de las mujeres de entre 23 y 30 años, confiesa que no puede leer algunos de los
empaques, porque el nombre de marca y el logotipo aparecen con letra manuscrita en lugar de
imprenta. Estas mujeres pertenecen a una generación que aprendió a leer y escribir estrictamente la
letra de imprenta. Por lo tanto, esa presentación en específico no tiene validez alguna para ellas.
Al comparar las latas de la marca de champiñones, los diferentes grupos comentan que no les gusta
la lata de los champiñones Montecristo. Este comentario es especialmente válido entre las mujeres
de más de 30 años, de los dos niveles socioeconómicos estudiados. Al explorar con mayor
profundidad, las participantes concluyen que la marca de la competencia presenta una lata llena de
champiñones, mientras que en la lata de Montecristo el producto se concentra en la parte inferior,
dejando un fondo blanco en la parte superior. La idea que esto da a las amas de casa es que la
primera lata está llena y la segunda está medio vacía.
Una de las presentaciones de champiñones Montecristo que presenta un bajo volumen de ventas, es
el frasco con un coctel hecho a base de champiñón, salsa catsup, limón y especias. Al mostrar el
envase a las participantes, el grupo de ellas de menor edad expresa más su disgusto ante la
apariencia de los champiñones en el frasco de vidrio. Ellas comentan que más bien parece coctel de
ostiones. Es posible que ésta sea una de las razones que originen un bajo desplazamiento de un
producto que más bien parece otra cosa.
Este parece ser un buen material para elaborar hipótesis que han de ser comprobadas posteriormente
en
la
investigación
concluyente.
Hemos comenzado a hacer investigación de mercados a través de datos secundarios, de entrevistas a
conocedores, de entrevistas en profundidad y de sesiones de grupo. Algunas veces, las empresas
detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente, bien
sea porque no tienen suficiente presupuesto, o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la
metodología. Sin embargo, la mayor parte de las veces, la investigación exploratoria sirve solamente
para que quienes van a tomar la decisión tengan un panorama general del problema y puedan
plantearse hipótesis.
La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis
planteadas durante la fase anterior y con esta información predecir el futuro y tomar una decisión con
cierto grado de certeza. La forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los
cuestionarios.
La técnica del cuestionario es aparentemente fácil. Sin embargo, quienes se dedican a la investigación
de mercados de manera profesional, podrán confesar que en ocasiones se han tomado días enteros
para su diseño y prueba. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y a que hay razones
específicas para aplicar cada uno, debiendo el investigador de tener sumo cuidado en su elaboración
Una investigación mediocre que recopile datos mediocres, obtendrá resultados mediocres.
La intención de este capítulo es mostrar los diferentes tipos de cuestionario que existen, de acuerdo con
las necesidades específicas de la investigación.
Aplicación de la investigación concluyente
Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona información que
ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en
cuenta que en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a la especificación de la
opción a elegir. Sin embargo, en otros casos - especialmente cuando se trata de estudios descriptivos la investigación sólo aclara parcialmente la situación y queda una buena parte a juicio del ejecutivo.
Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez, es común que aquellos que la realizan
quieran aplicar cuestionarios incluso antes de haber llevado a cabo una investigación exploratoria. Por
ello conviene puntualizar:
Toda investigación de mercados realizada de manera científica y profesional, debe basarse primero
en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio
y general acerca del fenómeno que desea estudiar.
Los principales métodos para llevar a cabo la investigación exploratoria son la recolección de datos
secundarios, la observación, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos
combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor información, siempre y cuando el tiempo
y el presupuesto nos lo permitan.
Toda investigación concluyente, basada principalmente en el método del cuestionario, debe estar
fundamentada en una investigación exploratoria. Esta es una condición para que el empresario
pueda tomar mejores decisiones.
La investigación concluyente puede ser:
Investigación causal
Busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema
específico. Si regresamos al caso de la fábrica de ropa para dama en zonas fronterizas, la persona que
realiza la investigación está buscando una relación de causa, que podría ser un precio justo, un diseño
moderno y una calidad competitiva vs. un efecto, que serían las ventas y el éxito de la empresa.
Una de las herramientas que se usa más frecuentemente para medir la posible causalidad entre las
variables de un problema de mercadotecnia, es la regresión múltiple. Esta consiste en buscar y medir las
relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, para encontrar cuáles de
ellas explican el comportamiento del fenómeno, que generalmente son las ventas.
Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de mercadotecnia de esta época es
precisamente identificar con exactitud cuáles son las variables de éxito de los bienes y servicios que
ofrecen. La mejor forma de averiguarlo es llevando a cabo estudios de tipo causal, teniendo en cuenta
que generalmente las causas de la conducta humana son más de una y que dichas causas están
interrelacionadas.
Investigación descriptiva
Sirve para proporcionar información acerca de cómo suceden los fenómenos. Por ejemplo, el
investigador busca información acerca de las características de los usuarios de un producto muy
específico, el grado en que un bien o servicio varía con el tiempo, con el ingreso y las características
generales de los compradores.
Muchos de los informes y reportes que recomendamos en el capítulo 4, que son útiles para llevar a cabo
una investigación exploratoria, son de tipo descriptivo. Simplemente nos dicen qué es lo que está
sucediendo en fenómenos tales como la demografía, la distribución del ingreso y los cambios en los
patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no nos explican por qué motivo se dan estos
fenómenos.
Métodos para la recolección de datos
Uno de los problemas de mayor importancia en la recolección de datos es la discrepancia entre lo que
los clientes afirman y lo que ellos hacen en la realidad. Por ejemplo, una investigación de mercados
industriales (supongamos que es sobre cajas de cartón corrugado) puede revelar que las empresas que
en 1996 compraron este tipo de material, planean aumentar sus compras un 25% el año próximo. Sin
embargo, es probable que al llegar dicha fecha el volumen real sea menor que el pronosticado; porque
no existe un compromiso real entre los entrevistados y los investigadores de mercados.
Los errores más comunes en el trabajo de campo para recolectar la información, pueden minimizarse si
se cumplen las siguientes condiciones en la investigación:
Cuando la muestra es representativa de la población, en lo que se refiere al fenómeno a estudiar, el
error será menor. Por ejemplo, en el caso de la investigación para conocer la intención de las
industrias de comprar cajas de cartón corrugado, el error será menor si se entrevista precisamente a
los gerentes de compras encargados de este abasto. En la medida que se entrevista a su asistente,
a su secretaria o a algún otro empleado, se estará incurriendo en un error muestral.
Si los entrevistados seleccionados para la encuesta son accesibles y están dispuestos a cooperar,
ésta se desenvuelve de manera más natural y el investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la
información obtenida en las respuestas. En ocasiones, los entrevistados tienen prisa por terminar el
cuestionario y contestan con muy poco interés. Es trabajo del investigador motivarais para continuar,
o bien pedir una cita para terminar la entrevista otro día.
Muchas veces los entrevistados contestan afirmativamente alguna pregunta sin haberla comprendido
realmente. Si el entrevistador se cerciora de que la pregunta que hace ha sido totalmente entendida
por el entrevistado, el error será mínimo.
En algunas ocasiones, los entrevistadores insisten en entrevistar a personas que no reúnen el cien
por ciento de los requisitos, con tal de terminar el trabajo. La información será más precisa si el
entrevistado tiene el conocimiento, las opiniones, las actitudes y los hechos que se necesitan.
También esta selección es trabajo de un buen investigador.
Es importante que el entrevistado pueda comunicar "la imagen interna" que se ha formado de un
producto o de un servicio y además tenga la voluntad de hacerlo. En una encuesta de recordación
publicitaria de un banco, podremos encontrar personas que nieguen haber visto el comercial,
personas que aseveren que no lo recuerdan y personas que incluso canten el "jingle", para confirmar
que lo han visto o escuchado.
Finalmente, es importante que el entrevistado comprenda y anota en forma correcta las respuestas.
El cuestionario
Es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público está más familiarizado.
Las ventajas de su uso son las siguientes:
Diversidad
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse infinidad de herramientas y de
preguntas. A través de un cuestionario pueden medirse no sólo las frecuencias de compra del
consumidor de una marca de cervezas, sino también sus actitudes, sus motivaciones y sus gustos. En el
próximo capítulo veremos algunas técnicas para el diseño de cuestionarios versátiles.
Velocidad y costo
El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación. Para conocer las actitudes
de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podría utilizarse el método del
cuestionario y entrevistar al público preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color de la
etiqueta y qué mejoras podrían hacerse al empaque. Si para solucionar el mismo problema se intentara
aplicar el método de observación, el investigador tendría que instalar una cámara de televisión adentro
de la tienda y ver detenidamente lo que el público hace cada vez que pasa por el anaquel y selecciona el
producto. Este último método es, desde luego, mucho más lento y más caro.
Las desventajas del uso del cuestionario son:
La renuencia a responder
En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud suficiente y sin ambigüedades.
Resolver este problema depende en gran medida de las habilidades del entrevistador. Por ejemplo, las
encuestas que realizan las universidades entre el público en general y que son aplicadas por
estudiantes, pueden ser positivas, debido a que los entrevistados contestan todas las preguntas que por
otros medios se resistirían a responder. Cuando los entrevistado no desean proporcionar respuestas
veraces, lo mejor es que no respondan.
Carencia de información
En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigación, debido a que no tiene la
información, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para obtenerla. Cuando el
entrevistado no tiene la información, no vale la pena intentar forzarlo para que responda. Sin embargo, si
no recuerda los datos, o necesita realizar algún tipo de cálculo para obtenerlos, sí se recomienda que se
le estimule.
Influencia del procedimiento de interrogatorio
Puede ser que existen una serie de alteraciones en las respuestas, debido a sesgos en la muestra, a
preguntas mal hechas o tendenciosas o a la poca habilidad del entrevistador. Todos estos posibles
errores pueden minimizarse poniendo especial cuidado en cada uno de los pasos.
Tipos de cuestionarios
Los cuestionarios pueden realizarse mediante listas formales de preguntas que son hechas de acuerdo
con lo escrito, o bien pueden hacerse estudios por cuestionario realizados sin una lista formal de
preguntas. En este segundo caso, el investigador adapta su interrogatorio a cada entrevista a medida
que ésta se desenvuelve. El primer tipo se llama estudio estructurado y el segundo recibe el nombre de
no estructurado.
Por otra parte, los cuestionarios pueden diseñarse de tal forma que el objetivo sea claro para el
entrevistado. Este es un cuestionario no disfrazado. O bien puede hacerse de manera tal que se disfrace
el objetivo. Con estas bases de clasificación, tenemos cuatro tipos de cuestionarios:
Estructurado - no disfrazado
En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el
entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador.
Por ejemplo:
¿Tiene usted hijos? Sí___ No___
En caso afirmativo, ¿cuantos? _____
En caso negativo, ¿planea tener hijos? Sí___ No___
En caso afirmativo, por favor diga cuántos__________
¿Dentro de cuantos años?_______________________
En caso de no planear tener hijos, comente por qué______________________________
Como puede apreciarse, éste es un método muy sencillo de diseño de cuestionario, razón por la cual es
el más popular. Sólo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas
predeterminados. Por otra parte, es un buen método porque es fácil y objetivo, ya que impide que el
entrevistador desvíe el contenido de la entrevista. Además, las respuestas son más fáciles de tabular y
ordenar y pueden ser hechas en persona, por correo o por teléfono.
No estructurado - no disfrazado
Existen tres diferentes clases de razones por las cuales la gente compra:
 las razones que forman parte de los propios fines o actitudes de la persona
 las razones que son resultado de influencias externas como la publicidad
 las razones basadas en características del producto mismo.
La decisión de compra de una persona está en mayor o menor grado influenciada por los tres tipos de
razones. Cuando se aplica un cuestionario directo (estructurado-no disfrazado), las personas nos van a
contestar sus razones aparentes para comprar un producto. Pero no necesariamente nos van a
comunicar las razones más profundas, que a veces son las que explican las verdadera motivaciones
hacia la compra.
Por ejemplo, una persona que compra un auto caro para sentirse superior a los demás, nos puede decir
mediante un cuestionario directo, que lo compró porque es más seguro en carretera, caben más
personas y tiene mayor valor de reventa. Estas son las razones aparentes. Sin embargo, a través de un
cuestionario no estructurado-no disfrazado (que se conoce como entrevistas de profundidad), el
entrevistador platica más ampliamente con el comprador y logra sondear sus verdaderas motivaciones.
Esta técnica es especialmente importante porque en muchas ocasiones el mismo entrevistado no conoce
exactamente sus propias motivaciones a la compra, simplemente actúa porque así lo juzga correcto. Con
la habilidad y el interés de un buen entrevistador se pueden aclarar muchas dudas.
La principal ventaja de este método está en que se obtiene más información por parte del entrevistado,
ya que existe mayor flexibilidad. Sus principales desventajas son las siguientes:
El hecho de que el cuestionario no sea disfrazado, permite que en algunos casos el entrevistado
identifique los motivos para aplicarlo. Este hecho puede inducirlo a modificar sus respuestas, de
acuerdo con lo que los investigadores esperan. Por ejemplo, si una persona responde una entrevista
y percibe que el estudio pretende identificar las características más importantes de la personalidad
de los individuos, que se ven reflejadas en la compra de cierta marca de autos, esta persona puede
modificar sus respuestas
Cada entrevistador maneja su entrevista de forma diferente y resulta difícil comparar los resultados,
ya que en muchos de los casos dependen del juicio del entrevistador
Se necesita mucho más tiempo para llevarlas a cabo, por lo tanto son más caras y no pueden
aplicarse a un número grande personas.
No estructurado - disfrazado
En el capítulo anterior hablamos de las entrevistas en profundidad. Aparentemente, son un método
excelente para que las personas expresen sus emociones y actitudes hacia un producto de manera
espontánea y honesta. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta algunos problemas,
especialmente cuando los participantes a las sesiones se sienten observados. Por ello, los psicólogos
clínicos han desarrollado métodos disfrazados que sirven para reunir de manera más profunda y precisa
los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado
no conozca el objetivo del estudio.
Las técnicas proyectivas son un ejemplo de este tipo de técnicas, que se basan en el principio de que
todo individuo, al describir una situación, proporciona una descripción de su propia interpretación de la
situación.
Algunas de estás técnicas son:
 Asociación de palabras
¿Qué canal de televisión recuerda usted cuando yo hablo de cultura?
¿Qué marca de detergente le viene a la mente cuando se habla de ropa suave?
 Terminación de oraciones
El ama de casa que consume leche en polvo es ...
Los usuarios del metro son ...
Las personas que consumen productos naturistas generalmente…
 Narración de historias
Se presenta al entrevistado una lámina que muestra un dibujo o una fotografía, y la persona que tiene
que platicar una historia sobre los personajes que aparecen en dicha lámina. Del tipo de historia que el
entrevistado relate, dependerá la actitud hacia el producto que aparece en la lámina.
Por ejemplo, un estudio de café en polvo realizado mediante cuestionarios no disfrazados, inicialmente
revelaba que a las amas de casa no les gustaba el sabor del café instantáneo. Posteriormente, se aplicó
una entrevista y una serie de técnicas proyectivas, proporcionando a amas de casa listas de comestibles,
unas listas con café instantáneo y otras con café de grano, pero con exactamente los mismos
componentes extras, sólo que en desorden.
La investigación encontró que un porcentaje mayor de mujeres encontraba a la consumidora de la lista
que contenía café en polvo, más poderosa, menos planeadora, menos ahorrativa, más manirrota y
menos buena esposa. Esto simplemente revelaba una actitud negativa hacia el café en polvo.
Las ventajas de estas técnicas son:
 Mayor capacidad para encontrar actitudes socialmente inaceptables e inconsistentes.
 Mayor estandarización del estímulo proporcionado al entrevistado.
Sus desventajas son:
 Pueden ser subjetivas.
 Al igual que las entrevistas de profundidad, son muy caras.
Estructurado - disfrazado
En este tipo de casos, el entrevistado no sabe por qué razón se le hacen ciertas preguntas, y por este
motivo no muestra sesgo en las respuesta. Estas técnicas se basan en la teoría de que el conocimiento,
la percepción y la memoria son condicionadas por las actitudes. Por ejemplo, si una persona pertenece a
un partido político, leerá más, asistirá más y conocerá más de él que alguien que no pertenezca a este
partido, lo cual significa que presentará una actitud favorable hacia dicho partido.
Por otra parte, si se hacen preguntas a los entrevistados cuyas respuestas ellos desconoces, tenderán a
adivinar conforme a sus actitudes personales. Por ejemplo, si se pregunta a un grupo de personas quién
opinan que consume más cereal caliente, los actores o los médicos y la generalidad de los entrevistados
contesta que los médicos sí y los actores no, puede concluirse que las personas piensan que el cereal
caliente es muy sano, pero muy poco sexy.
Métodos de aplicación del cuestionario
Una vez que el investigador ha decidió aplicar cuestionarios, hay que establecer comunicación directa
con los grupos estudiados. Los medios por los que se establece esta comunicación son:
Encuesta por correo
Se selecciona una muestra y se les envía un cuestionario vía postal, para que lo regresen una vez
contestado. Estos cuestionarios deben anexar una carta explicando el objetivo de la encuesta y, en
algunas ocasiones, ofreciendo algún premio para quien lo contesten. Un cuestionario por correo debe
romper la barrera de la apatía, ya que la mayor parte de las personas tira a la basura toda la
correspondencia que le huele a propaganda.
En general, en todos los países del orbe, la respuesta que se obtiene en este tipo de cuestionarios es
muy baja. Pero lo es más aún en los países con menores recursos, ya que los servicios de correo son
algo deficientes. Algunas veces el entrevistado nunca recibe las preguntas. Pero otras veces el
entrevistador nunca recibirá las respuestas.
Las ventajas de este método son:
 Se puede llegar a un público numeroso
 Las respuestas pueden ser más objetivas, porque hay más tiempo para meditarlas.
 Es muy económico en relación con la entrevista personal
Sus desventajas son:
 Generalmente los destinatarios son poco cooperativos
 Es muy difícil recopilar la lista de direcciones.
 Las preguntas deben ser muy claras.
 Está sujeto a las deficiencias del correo
Encuestas telefónicas
Es el método de recolección de datos que más ha crecido durante la última década. Las encuestas
telefónicas se utilizan mucho para medir el porcentaje de audiencia de radio y televisión, y para
determinar las preferencias del público respecto a los diversos programas. Actualmente también se
emplean en mercados industriales, cuando el número de preguntas es reducido y su contenido es muy
concreto. Los estudios de calidad de servicio también se aplican con mucho éxito por vía telefónica.
En la actualidad existe un importante herramienta para la aplicación de cuestionarios vía telefónica. El
CATI (Computer Assisted Telephone Interview o Encuestas Telefónicas Asistidas por Computadora), es
un tipo de entrevista que consiste en que la persona que realiza la encuesta telefónica captura
directamente las respuestas en la computadora y éstas pasan inmediatamente a formar parte de una
base de datos.
Las ventajas de las entrevistas telefónicas son:
 Proporcionan resultados rápidamente
 Si se operan brevemente pueden efectuarse hasta treinta llamadas por hora.
 Es uno de los métodos más económicos.
Sus desventajas son:
 Sólo puede entrevistarse a aquéllos que tienen teléfono
 No se sabe con certeza si el entrevistado era realmente la persona que nos interesaba
encuestar. Tampoco hay certeza de la autenticidad de las respuestas.
Panel del consumidor
Un panel es un estudio que se realiza entre consumidores de un producto. Los paneles pueden ser
internos y externos.
Los internos son los que se realizan dentro de las empresas y se utilizan para lanzar nuevos productos o
modificar los existentes. Por ejemplo, los fabricantes de alimentos o de bebidas realizan pruebas
"ciegas", que pueden ser:
 monádicas: referentes a un producto independiente
 comparativas: dos o más productos diferentes
 triangulares: dos productos iguales y uno diferente
Para realizar este tipo de pruebas, se selecciona una muestra que corresponda al perfil del consumidor
del producto o productos estudiados: iguales características de edad, sexo y estrato socioeconómico.
Generalmente se dan a probar los productos sin que el consumidor sepa la marca de que se trata.
Después de la prueba se hacen preguntas a los participantes, para saber si reconocen una marca o bien
cuál es el sabor que prefieren.
El panel externo se realiza entre hogares representativos de un cierto segmento de consumidores, que
ya forman una muestra más o menos permanente y que están dispuestos a colaborar cada vez que la
empresa
lo
considere
necesario,
para
realizar
evaluaciones
posteriores.
Entrevista personal
Es el método más generalizado y el que tiene mayor éxito, debido a la calidad de las respuestas que
pueden obtenerse.
Sus ventajas son:
a. Debido a que el entrevistador puede conducir la entrevista y hacer aclaraciones, existe mayor
flexibilidad.
b. Proporciona más información que los otros métodos, sobre todo porque el entrevistador está en
posición de evaluar no sólo las respuestas del entrevistado, sino también sus actitudes y su
disposición.
c. Puede combinarse con la observación.
d. Pueden utilizarse muestras y material gráfico que permita a los entrevistados captar mejor las
ideas.
e. El entrevistado y el entrevistador pueden establecer un raport que permita obtener información
más valiosa.
Sus principales desventajas son su alto costo, su lentitud y que a veces requiere gran cantidad de
entrevistadores.
La encuesta autoaplicable
En algunas ocasiones, podemos hacer una cita con el entrevistado para entregarle el cuestionario, pero
no es necesario que él lo conteste en ese momento. Podemos dejarlo en su poder unos días y llamarle
posteriormente por teléfono para saber cuándo podemos pasar a recogerlo. Esta es una técnica muy útil
cuando podemos hacer contacto con el entrevistado, pero no podemos disponer de mucho de su tiempo
para llevar a cabo la entrevista.
Una versión nueva de la encuesta autoaplicable es el CAPI (Computer Assisted Personal Interview o
Entrevista Personal Asistida por Computadora). Consiste en un cuestionario autoaplicable que aparece
en el monitor de una computadora. Las personas que lo responden interactúan directamente con un
programa diseñado expresamente para hacer preguntas en una secuencia que está determinada por las
respuestas que el entrevistado va proporcionando a lo largo del estudio. Podemos encontrar este tipo de
estudios en muchos centros comerciales de cualquier país de América Latina.
El fax y el correo electrónico
Finalmente, en la actualidad algunas empresas y organizaciones están recurriendo al fax y al correo
electrónico para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo. La principal ventaja de este método es la
velocidad con la que la información puede enviarse y recibirse, lo cual tiene importantes repercusiones
en los costos. Sin embargo, la principal desventaja está en que la información que aparece en los
directorios de fax y de correo electrónico no está lo suficientemente segmentada como para afirmar que
estamos
haciendo
contacto
con
las
personas
indicadas.
Resumen
Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona información que
ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. La investigación concluyente
puede ser: Causal, si busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que
conforman un problema específico. A su vez, la investigación descriptiva sirve para proporcionar
información acerca de cómo suceden los fenómenos.
Puede existir un estudio de tipo combinado, en el cual el investigador realice un estudio causal y uno
descriptivo. Por ejemplo, una empresa fabricante de microcomputadoras puede realizar una
investigación para saber por qué razones las pequeñas y medianas empresas en México compran sus
equipos. Esta sería una investigación causal Por otro lado, el investigador desearía saber el tamaño
promedio de la empresa-cliente, su capacidad, su volumen de compra y el número de empleados Esta
sería la investigación descriptiva.
El cuestionario es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público está más
familiarizado. Las ventajas de su uso son la diversidad, la velocidad y el costo. Las principales
desventajas son la renuencia a responder, la carencia de información y la influencia del procedimiento
del interrogatorio.
Los cuestionarios pueden realizarse mediante listas formales de preguntas que son hechas de acuerdo
con lo escrito, o bien pueden hacerse estudios por cuestionario realizados sin una lista formal de
preguntas. De este modo, un cuestionario puede ser estructurado-no disfrazado, no estructurado-no
disfrazado, no estructurado-disfrazado y estructurado-disfrazado.
Los cuestionarios también se pueden dividir por métodos de clasificación en encuesta por correo,
encuestas telefónicas, paneles del consumidor, entrevistas personales, la encuesta autoaplicable, el fax
y
el
correo
electrónico.
Preguntas de Repaso
1. Una gran cantidad de empresas, especialmente de tamaño mediano y pequeño, hacen alarde
constante del hecho de que pueden prescindir del desembolso que implican las investigaciones de
mercado. Restaurantes, papelerías, centros de copiado, tintorerías, farmacias y muchos negocios más,
comentan que su estrategia para la selección de un local es la de "seguir al líder", es decir, se colocan a
una o dos calles de su competidor más grande, asumiendo que dicho competidor sabe lo que hace.
¿Qué puedes comentar al respecto?
2. Una compañía chilena, comercializadora de uvas, manzanas y duraznos frescos, cuyos principales
clientes se encuentran en los Estados Unidos, piensa lanzar próximamente en ese mercado una nueva
línea de ciruelas pasa empaquetedas con una excelente calidad, superior a la del promedio de otros
productores. ¿Debe esta empresa realizar una investigación de mercados, o bien debe aprovechar su
conocimiento acerca de este segmento e intentar vender su nueva línea sin realizar el desembolso?
3. Muchas veces vemos anuncios televisivos que son simplemente una traducción de un anuncio
realizado en otro país. El supuesto que hace el anunciante que los realiza es que el público entiende
mensajes universales cuando los productos se venden en todo el mundo. ¿Tú qué opinas?
4. Una cadena de restaurantes que ocupa el octavo lugar entre las más importantes de México, lleva a
cabo un estudio de calidad del servicio, a fin de conocer cómo evalúan los clientes a su marca en
contraste con la competencia. El estudio se lleva a cabo de manera interna, es decir, los investigadores y
encuestadores son parte del personal de la propia cadena. Al finalizar el estudio en varios restaurantes
de todo el país, los resultados arrojan que, a pesar de que se trata de la octava cadena en ventas,
califica como la número uno en calidad, servicio y precio. De acuerdo con tu opinión, ¿cuál puede ser el
problema que causa estas diferencias entre el estudio efectuado y la realidad en la participación de
mercado
de
la
empresa?
Caso 1: Aseguradora Maya
A fines de 1996, Rodolfo Pérez, un auxiliar de investigación de mercados de Aseguradora Maya, se
encontraba frente a un problema difícil. Dos semanas antes, Teodoro Martínez, vicepresidente de
mercadotecnia, le había pedido preparar una propuesta para un estudio de mercado que aclarara las
razones del creciente número de pólizas de seguro de vida individual canceladas.
Desde entonces, Rodolfo ha consultado al gerente de ventas y a uno de los vendedores mas exitosos de
la compañía. Además, ha revisado la información disponible mediante el sistema interno de información
de la propia empresa y ha investigado el tema en la biblioteca de la misma. Ahora está ordenando todos
los datos con el fin de elaborar la propuesta de investigación de mercado pedida por Martínez.
Aseguradora Maya, con oficinas centrales en Guatemala, es una de las mayores compañías de seguros
en Centroamérica, con operaciones en gran parte de la región. Además de las pólizas de vida, la
compañía ofrece un gran número de líneas de seguros.
El problema de las cancelaciones
En 1995 se dieron por terminadas unas 15,000 pólizas individuales de vida de Aseguradora Maya. Estas
pólizas representaban el 5% del total de las pólizas vigentes de la compañía (300,000) y el 80% de las
19,000 pólizas de seguros de vida vendidas en 1994.
La información disponible era muy poca. Existía un informe semanal de cada sucursal que era preparado
por el gerente de la misma. Según los resúmenes de estos datos las principales causas de cancelación
fueron:
1. La póliza fue pagada por completo (no se debían mas primas)
2. La póliza fue cobrada antes de terminarse de pagar, de modo que el tenedor
pudiera recibir el valor efectivo de redención
3. La póliza venció
4. El tenedor de la póliza murió
5. La póliza caducó debido a que el tenedor dejó de pagar las primas antes de que la
póliza fuera pagada por completo
TOTAL
9%
48%
7%
12%
24%
100%
Información secundaria disponible
En la biblioteca de la compañía, Rodolfo encontró varios estudios de distintas asociaciones de seguros
de vida de Guatemala. Uno de ellos había publicado dos encuestas a nivel nacional sobre las actitudes
de los clientes hacia los seguros de vida, los agentes, las características de las pólizas, las fuentes de
información sobre comparaciones de costos y las razones para adquirir seguros.
En estas encuestas no se habían hecho preguntas específicas sobre las cancelaciones. Otros estudios
similares hechos por una empresa privada en Costa Rica, Panamá y Nicaragua, se encontraban
disponibles. En estos estudios no había ningún indicio de que hubiesen cambios en las preferencias por
seguros de vida a plazo fijo, o que la inflación estuviese ocasionando un efecto adverso sobre las
necesidades.
Puntos de vista del personal de ventas
De acuerdo con la opinión de los veteranos de ventas de Aseguradora Maya, el problema era muy
sencillo. Primero, los vendedores manifestaban poco interés, en particular los mas jóvenes. Segundo,
probablemente los sueldos eran demasiado altos y, además, el nuevo sistema de comisiones implantado
el año anterior no había sido tampoco de mucha ayuda. Rebajó las comisiones para las renovaciones
pero las aumentó para las nuevas pólizas. Tercero, los propios consumidores parecen estar cambiando
también. Ya no son tan leales a una misma compañía, se cambian de una a otra.
Por último, Rodolfo entrevistó al mejor vendedor individual de la compañía, Rafael Buendía, quien opinó
que la principal causa de las cancelaciones era la situación actual de escasez de efectivo. De acuerdo
con Buendía, la gente estaba canjeando sus pólizas por efectivo para poder hacer frente al cada día más
creciente costo de la vida. Por otro lado, opinó que sería útil contar con información sobre los precios de
los competidores, ya que algunos ofrecen descuentos importantes a los clientes al renovar sus pólizas.
Con toda la información recopilada, Rodolfo Pérez se propone elaborar una propuesta de investigación
para Teodoro Martínez, basada en los hallazgos hechos por Rodolfo durante las últimas semanas.
Prácticas Estudiantiles
1. Forma un equipo de cinco personas. Diseña un pequeño cuestionario para preguntar a cincuenta
taxistas ubicados en cinco diferentes zonas de tu localidad cuál es el lapso del día en el que tienen
mayor clientela y en cuál baja el pasaje. Con la información obtenida, elabora un reporte que ayude a los
taxistas de tu localidad a seleccionar una mejor ruta durante las diferentes horas del día.
2. Selecciona un acontecimiento reciente en el ámbito económico, político o social de tu comunidad.
Pregunta
su
opinión
acerca
del
mismo
a:
- Un joven de diecisiete años
- Una mujer casada de veinticinco años de edad, sin hijos
- Un sacerdote
- Un abogado
- Un hombre mayor de treinta y cinco años, con hijos
Elabora un reporte que refleje las opiniones, las semejanzas y diferencias de estos cinco entrevistados.
Finalmente, elabora una crítica a este reporte. ¿Cómo podrías mejorar tu investigación?
3. Diseña un estudio que te permita conocer la estatura promedio de los habitantes de tu país. Recuerda
que no puedes sumar peras y manzanas.
Cuestionario de Autodiagnóstico
¿Es su idea de negocio realista?
La idea del negocio es la semilla de su empresa. A estas alturas, ya debería tener claro lo que piensa
hacer y como lo piensa hacer, pero también, establecer quiénes van a ser sus posibles clientes. Y lo más
importante: ¡debe poder explicar como piensa imponerse a la competencia! El que describa su idea de
negocio puede serle de gran ayuda. Es importante que la formule concretamente y con claridad, y no en
términos generales. A continuación, sigue un cuestionario que le puede ayudar a ponerse en marcha:
¿Qué producto, es decir, mercancía o servicio, piensa vender?
¿Qué ventajas y desventajas presenta su producto con respecto a los de la competencia?
¿Con qué problemas y obstáculos cree que va a tener que enfrentarse?
¿Cómo piensa superarlos?
¿Cómo va a desarrollarse el ramo en el futuro?
¿Qué va a hacer para mantenerse a la altura de los cambios?
¡Conozca su mercado meta!
El mercado meta es un grupo de personas con necesidades o deseos similares que los convierten en
posibles usuarios de un determinado producto. Es importante que desde un principio tenga usted claro
qué grupos son los más importantes para usted, o cuáles son las características de su producto que más
peso tienen a los ojos de su mercado meta.
¿Cuál es su mercado meta?
¿Dónde están los miembros de su mercado meta? ¿Cuántos son?
¿Qué características de su producto probablemente apreciara su mercado meta?
¿Qué puede hacer para que su producto sea aún más atractivo a los ojos del mercado?
¿Cómo puede llegar a su mercado meta?
¿Hay otros grupos que pudieran ser parte de su objetivo? ¿Cuáles?
¿Cuáles serían los principales motivos para que compraran su producto?
¿Cómo consigue llegar a ellos a través de publicidad o promociones?
Conozca a la competencia
Ya desde un principio debe usted tener un claro conocimiento de cómo es la competencia en el ramo en
el que piensa a trabajar. El cuestionario siguiente le puede ayudar a ponerse en marcha, con un primer
análisis de la competencia actual en su mercado. ¡Más adelante será su responsabilidad mantenerse
informado!
Describa con sus propias palabras a la competencia en su mercado
¿Cuáles son sus competidores más "peligrosos"?
¿Dónde están ubicados sus competidores?
Desde un principio, ¿Cuáles son fuerzas y debilidades si se compara con ellos?
¿Cree que las diferencias que existen desde un principio entre usted y sus competidores van a cambiar
con el tiempo? ¿Cómo?
¿Cómo piensa reaccionar frente a los cambios?
¿Cuál es la cualidad más importante que le permitirá competir con el mercado?
¿Guarda algunas "cartas bajo la manga" para aumentar su competitividad?
¿Cuáles?
La diferencia entre usted y los demás
¿Qué beneficios ofrece su producto que ningún otro pueda ofrecer?
Teniendo en cuenta las necesidades y deseos de un mercado objetivo determinado, ¿Cuáles son las
características de su producto más importantes a recalcar?
¿Existe la posibilidad de aportar al producto un "valor agregado" que lo diferencie de la competencia?
¿Tiene el nombre de su producto y de su empresa un perfil lo suficientemente fuerte?
Mercadotecnia: No solo publicidad
La mercadotecnia consiste en explicar a posibles clientes porqué deben escoger precisamente un
producto determinado. Ello se consigue por medio de la publicidad: por ejemplo, mediante folletos,
anuncios, o enviando publicidad al domicilio de posibles clientes. La mercadotecnia incluye también la
noción de que las diferentes inversiones realizadas cooperen entre ellas de manera positiva, de manera
que se obtenga el mayor beneficio por cada peso invertido. Para ello se requiere de una buena
planeación. Desde un principio, usted debe determinar cuidadosamente cuál va a ser su mercado y
averiguar como llegar a este de la forma más efectiva y barata posible. A esto se le llama mercadotecnia.
Mencione revistas especializadas, ferias u otros canales a través de los cuales puede llegar fácilmente a
su mercado meta.
¿En qué registros puede encontrar las direcciones de su mercado meta?
¿Tiene usted alguna experiencia de publicidad?
¿Representan su empresa o productos algún tipo de innovación?
Bibliografía
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edición en español, 1981.
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Hispanoamericana, primera edición en español, 1996.
Fischer Laura y Navarro Alma, Investigación de Mercados, Editorial Interamericana, primera
edición, 1981.
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Prentice Hall Hispanoamericana, 1996.