TEMA19

REVÁLIDA ITM CURSO 2008 - 2009
Tema 19: La atención al cliente como estrategia de fidelización
TEMA 19: LA ATENCIÓN AL CLIENTE COMO ESTRATEGIA
DE FIDELIZACIÓN
1. INTRODUCCIÓN
La satisfacción es la evaluación que realiza un cliente entre el servicio que ha
recibido y el que esperaba recibir, entre lo previsto y lo recibido. Es, por tanto, el
resultado de una gestión eficaz de la calidad con el diseño de servicios relevantes para
el cliente, prestando estos servicios con eficacia, gestionando con inteligencia las
expectativas y con una imagen atractiva de la organización.
Se dice que una empresa tiene calidad de servicio cuando consigue clientes
satisfechos de una forma sostenida en el tiempo. Esta satisfacción del cliente mejora la
probabilidad de repetición de compra y la posibilidad de comunicación de
recomendación a otros clientes.
La satisfacción del cliente no puede garantizar la repetición de compra y su
continuidad pero la fidelidad sí. La satisfacción es un componente necesario de la
fidelidad, sin una satisfacción sostenida en el tiempo no hay fidelidad posible.
Para crear y conservar unas relaciones de fidelidad con el cliente es necesario un
determinado nivel de satisfacción. Si no se alcanza este nivel la relación es imposible.
Pero la fidelidad no es el grado
máximo de satisfacción. Ya que un cliente
entusiasmado, no es necesariamente un cliente fiel. El cliente fiel es un cliente
satisfecho, antiguo y con libertad de elección, pero debe mantener unas relaciones de
colaboración basadas en el compromiso y la confianza mutua.
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MATRIZ DE FIDELIDAD
ACTITUD
Alta
Baja
FIDELIDAD
FIDELIDAD LATENTE
Alta
FIDELIDAD ESPURIA
NO FIDELIDAD
Baja
REPETICIÓN DE COMPRA
Lo mejor para las empresas sería llegar a la fidelidad con los clientes. Pueden
darse diferentes tipos de fidelidad. Si la repetición de compra es baja y tienen buena
actitud hacia el proveedor se llama fidelidad latente o potencial y es debida a que el
cliente no es comprador habitual por razones de oportunidad, conveniencia o inercia
pese a tener una actitud muy positiva. Existe también la fidelidad espuria o falsa
fidelidad, es la de los compradores habituales que no han desarrollado una actitud
favorable hacia su proveedor.
Una relación proveedor-cliente basada en la colaboración, el compromiso y la
búsqueda constante del beneficio mutuo, produce un mayor valor para el cliente y una
mejora de la rentabilidad para la empresa.
2. PRINCIPIOS PARA ALCANZAR EL ÉXITO A TRAVÉS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE
Existen cuatro principios fundamentales que un responsable de programas de
fidelización debería conocer. Los indicados a continuación son fundamentales para
alcanzar el éxito por medio de la atención al cliente:
I.
SABER ACOGER
I.1. Crear un ambiente: Es decir, crear un merchandising tanto externo como
interno, que sea atractivo para el cliente y le invite a entrar en el
establecimiento. El merchandising apoya la venta tradicional y sustituye al
vendedor en la venta de libre servicio.
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
Merchandising exterior: Consiste en la gestión del entorno de la tienda.
Cuidaremos por tanto:
o Accesibilidad y entrada: es importante este factor porque
cuantos más clientes entren en nuestro local habrá más
posibilidades de venta. Además de atender a la accesibilidad
física necesitamos generar en los clientes la sensación de que el
paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica. Una
puerta negra de hierro frena la entrada, mientras que una
cristalera nos invita a estar dentro.
o Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los
establecimientos.
o Publicidad exterior: que guíen el tráfico de consumidores hacia la
entrada, facilitan el acceso y “empujen” con sus mensajes hacia
la tienda.
o Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos,
mostrar la personalidad de la tienda y atraer clientes.

Merchandising interior: Es la gestión del ambiente de la tienda para
inducir a la acción de compra. Es en el interior del establecimiento
donde se da la mayor parte del merchandising. Se trata de organizar la
disposición del mobiliario y la decoración incentivando la circulación por
las zonas frías, aprovechando los “puntos calientes”, provocando que el
cliente recorra todo el establecimiento con el itinerario que deseemos y
aprovechando el movimiento natural de los clientes. Igualmente se
tratará de optimizar la velocidad de circulación y el tiempo de
permanencia, siendo la duración idónea de estancia aquella que
permite comprar y estar satisfecho del tiempo empleado. Si el tiempo
es muy corto la compra es pequeña, y si es muy largo probablemente se
genere aglomeración. Es necesario facilitar la circulación, disminuir las
obstrucciones y los retrocesos, para ello podemos servirnos de distintas
herramientas como la música ambiental o la iluminación.
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Una iluminación cálida y una música relajada incrementan el tiempo de
permanencia y por tanto las compras. Si deseamos agilizar el proceso de
decisión podemos utilizar una música más animada.
I.2. Cultivar una actitud acogedora: una buena o mala acogida va a predisponer al
posible cliente a que admita más fácilmente posibles deficiencias en las
instalaciones del establecimiento. Los objetivos primordiales que se fijan para
una buena acogida y las medidas a adoptar para que esto se cumpla son:
OBJETIVOS
MEDIDAS ADOPTADAS
Presentación
Apariencia
Captar la atención del cliente
Atención
Que se sienta relajado y cómodo
Amabilidad
Informarle en todo momento
Actitud
Atender sus demandas
Adaptabilidad
I.3. Ser empático: La empatía es la habilidad de proyectar a los demás el hecho de
que nos encontramos vigilantes y atentos a los sentimientos personales de
nuestro interlocutor, "saber ponerse en el lugar del cliente y comprender su
problema". El proceder con empatía no significa estar de acuerdo con el otro.
No implica dejar de lado las propias convicciones y asumir como propias la del
otro. Es más, se puede estar en completo desacuerdo con alguien, sin por ello
dejar de ser empáticos y respetar su posición, aceptando como legítimas sus
propias motivaciones. A través de la lectura de las necesidades de los demás,
podemos reajustar nuestro actuar y siempre que procedamos con sincero
interés ello repercutirá en beneficio de nuestras relaciones personales y
comerciales. Pero ello es algo a lo que debemos estar atentos en todo
momento, pues lo que funciona con una persona no funciona necesariamente
con otra, o es más, lo que en un momento funciona con una persona puede no
servir en otro con la misma.
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II.
SABER ESCUCHAR
II.1. Lograr una comunicación efectiva: Para lograr la comunicación efectiva y
obtener la venta, se debe entrar en "sintonía" con el cliente. Para ello lo debe
impactar positivamente en los primeros 7 segundos de conversación
haciéndose escuchar alegre, dinámico, respetuoso y dispuesto a brindarle al
prospecto lo que él necesita.
II.2. Saber escuchar activamente: Para saber si el circuito comunicativo está en
sintonía, es decir, si hay buen "feeling" o buena comunicación, es necesario
realizar preguntas a nuestro interlocutor. Se debe intentar que el cliente hable,
escucharle con atención y retener la máxima información posible. Son diversos
los beneficios de saber escuchar. Entre los principales se encuentran los
siguientes:

Eleva la autoestima del que habla, pues le permite sentir que lo que dice
es importante para el que lo escucha y, con esto, la comunicación y la
interrelación se hacen más fluidas, respetuosas y agradables.

Le permite al que escucha identificar intereses y sentimientos del que
habla y, de esta forma, puede ser más efectivo en la comunicación con
su interlocutor.

Se reducen las potencialidades de conflictos por malas interpretaciones
en las comunicaciones.

Se aprende de los conocimientos y percepciones del otro.

El que escucha con atención, proyecta una imagen de respeto e
inteligencia.
Lo que dice una persona es importante para ella, aunque no lo sea para
uno. Al escucharla con atención, se le está manifestando que se valora lo
que está diciendo. Con esto, al mismo tiempo que genera un clima positivo
para la comunicación y las relaciones, está contribuyendo a que la otra
persona lo trate con idéntico respeto y consideración.
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III.
CÓMO CONOCER AL CLIENTE
III.1. El proceso de compra del consumidor y su conducta: Las empresas tienen que
identificar quién toma la decisión de compra de un producto o servicio, el tipo
de decisión de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisión de
compra. Quizás la respuesta más simple a esto es que existe una filosofía cada
vez más aceptada de que no se venden productos sino servicios, los productos
son cada vez menos diferenciados, por lo tanto la diferencia más significativa se
puede conseguir con el servicio.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que
lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad
hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto.
Hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

La compra o adquisición, individual o en grupo.

El uso o consumo final.

Los factores internos y externos al individuo que influyen en la compra y
en el uso o consumo. Entre los factores internos podemos encontrar la
motivación, la percepción, la experiencia y el aprendizaje. Así como
características personales y actitudes. Entre los factores externos que
influyen en el comportamiento están el entorno económico, político y
social, la cultura y los grupos sociales de referencia (la familia, los líderes
de opinión…).
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IV.
PROPONER NUESTRAS OFERTAS Y MANTENER LA RELACIÓN
El marketing relacional se orienta a la creación de valor para el cliente. Si se crea
valor para el cliente, la captura de este valor y la rentabilidad llegan casi solas.
La relación permite, gracias a la información obtenida del cliente y el alineamiento
de los recursos de la empresa, mejorar el valor creado para el cliente. La empresa
estará entonces en condiciones de personalizar aún más sus servicios para que sean
soluciones específicas a los problemas específicos de los clientes. La proximidad y el
conocimiento mutuo incrementan el atractivo para el cliente y la imagen de la
empresa aumenta.
Por último, la atención al cliente como estrategia de fidelización ha desembocado
en los últimos tiempos en el marketing one to one. Se trata de una herramienta que
permite atender a cada cliente de forma particular. Implica considerar que son
distintos entre sí y que desean un trato personalizado o que merecen diferentes tipos
de servicios.
Por tanto, toda empresa que desee llevar a cabo acciones de marketing one to one
debe utilizar la base de datos de sus clientes para poder diferenciar y recordar a cada
uno de ellos, interactuar con los clientes y obtener información sobre sus necesidades
personales, para después poder adaptar sus productos o servicios de acuerdo a las
necesidades individuales de cada cliente.
3. CINCO FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO PARA LOGRAR LA LEALTAD DEL CLIENTE
El primer hito o punto de partida que hay que lograr es la satisfacción del cliente,
que constituye un elemento necesario pero no suficiente, ya que la satisfacción no
garantiza en absoluto la retención de los clientes.
Las empresas con una visión a largo plazo apuntan hacia la lealtad, que es el
estadio supremo de la fidelización.
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Afinidad, sentido de pertenencia, vínculos que van más allá de lo comercial: lograr
ser percibido como alguien dispuesto, también, a ser leal al cliente es el objetivo. El
camino y el destino se centran en buscar la lealtad generando pertenencia y ésta es la
vía para lograr el sentimiento. Se trata de un camino que se bifurca en cinco
direcciones, todas ellas necesarias. Son las siguientes:
3.1 La captura de los datos.
Para lograr la lealtad del cliente (ese espacio en el corazón), se hace necesario
conjugar tres conceptos o drivers:
a. El conocimiento. La empresa que busca la lealtad del cliente debe ser
capaz de transformar la información en conocimiento.
b. Las preferencias. Mediante el conocimiento y análisis de perfiles, la
empresa ha de demostrar una voluntad de agradar que, como por
casualidad, ofrece exactamente lo que atrae y deleita al cliente. Perfiles
y preferencias son el germen, camino y destino del llamado marketing
one to one.
c. Reconocimiento. Se trata de la diferencia individual que debe conseguir
que cada persona sienta que se la distingue de otra. En la consecución
de dicho objetivo serán necesarios tres elementos:
i. Todos toman datos.
ii. Disponer de un soporte lógico y amigable, un CRM fácil de usar.
iii. Personas motivadas que perciben que lo que ganan con el uso
del marketing de fidelización y de personalización es más de lo
que pierden.
3.2 La relación.
La relación tiene que ser, si no deseada, sí al menos permitida (permission
marketing). El cliente debe llevar la iniciativa del contacto, autorizándolo o
pidiéndolo expresamente porque le aporta valor. El marketing relacional no debe
dar por supuesto que el cliente desea mantener un tipo de relación con nosotros
sólo por haber adquirido un producto o servicio.
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Kotler plantea que la relación debe estar basada en un proceso fluido de
comunicación informal y frecuente (CIF). Este planteamiento se inspira en estas
premisas:
- El cliente prefiere tratar con personas antes que con empresas. La persona X,
fiable, próxima y cercana, de la empresa Z, fiable, próxima y cercana, ¡es la mejor
ecuación!
- El roce hace el cariño. Los costes de salida emocionales se logran a través de
aportar valor con frecuencia y con mensajes cálidos, personalizados, cercanos y
“con sentimiento”, mensajes que van ganando la confianza del cliente.
- Es necesario graduar la intensidad y frecuencia de mensajes y
comunicaciones porque lo poco agrada y lo mucho cansa.
- La comunicación se debe basar en los intereses del cliente.
Sólo en el respeto de una relación no invasiva, proactiva sí, pero no abusiva o
excesivamente comercial, se logrará crear sentimiento, vínculos emocionales,
afectivos y basados en el aprendizaje y la aprehensión.
3.3 La experiencia diferenciada.
Un nuevo enfoque que se está abriendo campo en el ámbito internacional en
todos los sectores es el que se conoce como marketing experiencial o gestión
eficaz de las experiencias del cliente. Así, el objetivo primario de la estrategia de
marketing será identificar qué tipos de experiencias incrementarán de la forma
más eficaz el valor del servicio o el valor del encuentro del servicio.
Implantar las técnicas del marketing experiencial consiste en diferenciar la
propia oferta vinculando la empresa, sus productos y servicios y los encuentros del
servicio a experiencias altamente positivas. Algunas de estas técnicas son:
 Potenciar la interacción entre el personal y los clientes.
 Valorizar la ambientación en la que los clientes interactúan con la
empresa.
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 Intensificar y multiplicar las sensaciones más sugerentes probadas en el
ambiente controlado por la organización (sonidos, colores, olores…).
 Comprender por experiencia directa cuál es el mejor modo para implicar
a los clientes y transformar el servicio en un evento memorable.
 Crear una imagen de marca que evoque unos sentimientos positivos,
que transmita emociones a las que el público objetivo asigne valor.
 Organizar
eventos
alrededor
del
establecimiento:
unir
el
establecimiento a un evento que le permite acercar al cliente a su
propio mundo de una manera divertida y duradera.
Se trata en definitiva de un enfoque muy similar al que Smith y Wheeler
denominan “experiencia de marca del cliente”, que definen como “crear
una experiencia única en cada una de las interacciones que el cliente
tiene con el personal, con los procesos y con los productos y servicios de
la empresa, que sea capaz de diferenciar la marca”. Para estos autores,
el modelo de gestión de la experiencia de marca del cliente se centra en
tres áreas: personal (¿qué debe ser distintivo en nuestro personal,
nuestra gente?), producto/servicio (¿qué tiene que ser único en
nuestros productos y servicios?) y procesos (¿cómo pueden nuestros
procesos entregar nuestros productos y servicios de forma valiosa?).
3.4 Crear comunidad, clubes, pero de verdad.
Es de prever un repunte del “club” como elemento del marketing relacional que
permita trabajar mejor el branding desde una lógica más personalizada y
orientada a la creación de vínculos afectivos y sentimentales con los demás
clientes y consumidores y con la empresa en sí.
Las empresas deben trabajar la afinidad, la proximidad, la analogía y la
semejanza entre iguales y en todo caso, deben manejar la relación, evitando
grupos de poder por parte de los clientes.
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3.5 Escuchando, de verdad, la voz del cliente
Un estudio de la multinacional europea Time Manager International (TMI)
indica que tan sólo uno de cada 27 clientes descontentos con el servicio presenta
una queja. Por ello, la empresa debe focalizar su gestión de la escucha activa de la
opinión de los clientes. Los elementos de la escucha activa del cliente (EAC) son:
 Vis a vis: el sistema informático debe permitir la captura de información
cualitativa sobre lo que agrada o desagrada a cada cliente, qué lo
vincula o qué lo está expulsando.
 Encuesta de satisfacción de clientes.
 Alertas y alarmas. Se debe poner mucho énfasis en los sistemas de
prevención de bajas y abandonos, anticiparse a los indicios de dichos
abandonos y reaccionar con prontitud y voluntad de retener.
 Gestión de la insatisfacción de los clientes. Es el elemento clave para el
éxito en la creación y conservación de un sentimiento.
En definitiva, la lealtad mutua entre cliente y proveedor, acreedora a veces de
una segunda oportunidad, está trufada de vaivenes que hacen que desaparezca el
sentimiento, pero es importante que no se produzca por descuido de la empresa,
y sobre todo, porque ha aparecido en el camino un competidor más competitivo.
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BIBLIOGRAFÍA
 Lehu, Jean Marc (2001): “Fidelizar al cliente”. Editorial Paidós. Barcelona.
 Alcaide, J.C (2006): “Cinco factores críticos para lograr la lealtad del cliente”.
Harvard Deusto Marketing y Ventas, nº 76, Septiembre/Octubre 2006,
páginas 30 – 36.
 Reinares P.J. y Ponzoa, J.M. (2002): Marketing Relacional. Prentice Hall,
Madrid.
 Alfaro, M. –Coord.- (2004): Temas Clave en Marketing Relacional, Gestión
2000, Barcelona.
 Alcaide, J.C. (2002): Alta fidelidad. Técnicas e ideas operativas para lograr la
lealtad del cliente a través del servicio, Esic, Madrid.
 Martínez-Ribes, J.M.; De Borja L. y Carvajal, P. (1999): Fidelizando Clientes,
Ediciones Gestión 2000, Barcelona.
 Ortega, E. y Recio, M. (1997): “Fidelización de Clientes y Marketing de
Relaciones”, Investigación y Marketing AEDEMO, nº 57, pgs. 33-40.
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