Artículos sobre Comercio Electrónico

Introducción al Comercio Electrónico: la gran apuesta para la
empresa española. Panorama del comercio electrónico en el mundo.
Comercio Electrónico en España: ¿puede una PYME española ser
competitiva y ganar dinero haciendo comercio electrónico?
1.- Introducción: qué es el Comercio Electrónico.
A falta de un concepto universal y pacífico, vamos a emplear para esta serie de artículos
la clasificación provisional que utiliza la AECE (Asociación Española de Comercio
Electrónico) para delimitar el fenómeno, y de este modo, nos moveremos a través de la
distinción de 4 fases principales en el ciclo comercial:
 Promoción
 Pedido
 Pago
 Distribución o entrega
Pues bien, Comercio Electrónico en sentido estricto es aquel en que las tres primeras
fases se realizan a través de medios electrónicos, y Comercio Electrónico incompleto
será aquel en que sólo alguna de las dos primeras fases se cumplimente a través de tales
medios. Se excluyen el simple pago electrónico por no incluir como Comercio
Electrónico los cotidianos pagos con tarjeta, y la fase de distribución al ser sólo viable
por medio electrónico la de bienes reducibles a bit1.
Partiendo de tal concepto, hay una primera conclusión: aun siendo un escenario
importantísimo para el comercio electrónico, Internet no es el único canal válido para el
mismo. Si examinamos desde la óptica comentada la compra en “pay per view” de una
película en un canal de televisión la conclusión es clara: si las cuatro fases se han
cumplimentado a través de medios electrónicos, se trata de un magnifico ejemplo de
Comercio Electrónico completo.
2.- La gran apuesta para la empresa española
Planteado en estos términos, e intuyendo la importancia del fenómeno, podríamos caer
en la tentación de complicarnos la vida intentando deslindar si se trata de un nuevo
mercado, si es sólo un nuevo canal, o si -hilando más fino- se trata de un mercado
presegmentado en función de lo nítido del perfil de los potenciales compradores. Pero
nada de esto importa demasiado.
Lo realmente importante para una empresa, y más aun para una pyme, estriba en que las
peculiaridades del medio electrónico están dando como resultado unas nuevas formas de
competir donde se difuminan las ventajas de que goza la gran empresa cuando actúa
sobre otros medios. Alguien dijo refiriéndose a Internet (que aunque no lo sea todo, sí es
muy importante para el Comercio Electrónico) que en la red no hay empresas grandes y
pequeñas, sino empresas que lo hacen bien y empresas que lo hacen mal. De hecho, ni
siquiera el conocimiento de un sector en entornos más tradicionales es garantía de éxito
en una salida al comercio electrónico.
Pensemos, por ejemplo, en el caso que está en boca de todos al hablar de Comercio
Electrónico, que es Amazon ( http://www.amazon.com ), y veremos cómo el mayor
negocio virtual de venta de libros no pertenece a una empresa tradicionalmente
1
Como siempre, aceptamos la dualidad producto átomo vs. producto bit preconizada por Negroponte.
vinculada al sector editorial. Es, simplemente, un negocio montado desde cero. Pero,
eso sí, fueron los primeros en morder la manzana.
En el caso de las empresas españolas, que tienen como reto el incremento de su
competitividad y el alcance de nuevos mercados, es claro que este nuevo escenario de
costes bajos y omnipresencia geográfica representa una nueva tierra de promisión. Más
si consideramos lo que puede representar el nuevo medio en relaciones con países que
comparten con nosotros lengua y cultura.
Es España tenemos ya casos como el de Barrabés ( http://www.barrabes.es ), que
demuestran que alcanzar estas metas no es un sueño, sino una posibilidad real, siempre
que se cuente con el conocimiento necesario y con un producto que merezca la pena.
3.- Panorama del comercio electrónico en el mundo.
Lo cierto es que para manejar datos concretos sobre el fenómeno en España, habrá que
esperar a que se terminen diversos estudios hoy en proceso, pero mientras tanto, fuentes
de tanto prestigio como IDC, Forrester Research o la propia Nielsen, llevan tiempo
sacando conclusiones.
Y algunas de las más llamativas son:
 Que en tres años casi un 15% de las ventas en Estados Unidos y Gran Bretaña se
realizarán a través de Internet.
 Que la parte española de este mercado significará en el 2001 unos 80.000 millones
de pesetas.
 Que en el año 2.005, el 20% del comercio electrónico mundial será Comercio
Electrónico.
Es claro que el pastel está delante de nosotros, que resulta apetitoso, y que las barreras
de entrada son mínimas en relación con otro tipo de alternativas de expansión.
¿Sabremos estar preparados?.
4.- La oportunidad para la PYME
El caso español es similar al de muchos países en el mundo que ven cómo los ejemplos
de éxito en Estados Unidos se multiplican y no saben bien si es aplicable a su entorno o
solo una fiebre pasajera.
Lo cierto es que el ejemplo Barrabés es solamente uno de los veremos surgir en el
entorno español aprovechando todas las ventajas que ofrece el comercio electrónico
para una PYME. Por intentar tratar algunas que ya se han nombrado antes, las más
importantes serían:
 Capacidad para acceder a mercados y clientes potenciales a un coste muy reducido.
El plantearse una exportación o una relación comercial con un cliente al otro lado
del mundo ya no requiere abrir una delegación o mandar a alguien allí, se puede
solventar trasladando parte de estas actividades comerciales, desde el envío y
recepción de ofertas hasta la facturación y cobro, a un medio electrónico.
Un ejemplo: Barrabés. Se puede lograr vender a Estados Unidos, Chile y México
desde el valle del Benasque, sin salir de Huesca y sin salir de España, y con el
tamaño de una tienda de esquí y montaña.
 Accesibilidad de la tecnología. No estamos hablando de medios tecnológicos al
alcance solamente de las grandes empresas, sino que casi cualquiera puede hacer
frente a un proyecto de este tipo, o al menos a su fase de promoción en Internet.
 Posibilidad de mejorar las capacidades de la empresa. Al tener que adaptar parte de
los procesos a este nuevo medio, el resultado global suele ser que la empresa cambia
y se vuelve más ágil y más competitiva en todos sus aspectos.
Por poner un ejemplo clásico, el trasladar mis relaciones con otras empresas a un
medio electrónico, como puede ser el EDI (de Electronic Data Interchange,
intercambio electrónico de documentos como facturas, pedidos, albaranes...) o
EDIWeb (lo mismo pero con tecnología Internet) variará en gran parte mis procesos
internos administrativos, haciéndolos más efectivos y provocando una inmediata
reducción de costes.
Son grandes oportunidades al alcance de cualquiera, pero para las que también hay
obstáculos. Son obstáculos de miedo a la tecnología, de miedo al cambio y sobre todo
de desconocimiento del medio. Al final la realidad hoy en España es que no hay todavía
mucha gente haciendo comercio electrónico, muchos ni siquiera conocen Internet ni se
han preocupado por sus posibilidades, pero también que cada vez hay más interés y más
empresas haciendo cosas interesantes.
Se trata de tratar con un cliente al que he dejado de ver y tener la suficiente imaginación
como para ofrecerle algo que le interese: información, ahorros, rapidez, etc. Y puede
que la empresa española carezca de muchas cosas, pero no de imaginación y de ganas
de hacer las cosas bien.
5.- Una nueva revolución.
La conclusión que siempre defendemos, después de mucho tiempo trabajando con
empresas en este campo, es que se trata de la gran oportunidad para la PYME española
de ser competitiva a nivel mundial. No por el dinero que puede ganar de forma
inmediata, que seguramente será poco, sino por las posibilidades que abre a futuro un
mercado que acaba de nacer.
Desde el Consorcio para el Desarrollo Tecnológico de las PYMES y también desde la
Asociación Española de Comercio Electrónico estamos intentando fomentar esta nueva
oportunidad para la empresa española. Se trata de estar presente y participar en una
evolución en la sociedad comparable a la revolución industrial.
Podríamos poner muchos ejemplos de empresas que lo están haciendo bien en La Red,
pero creemos que lo mejor es animar a todas las PYMES españolas a que sigan esta
serie de artículos donde intentaremos recopilar, explicar y dar soluciones para
aprovechar las ventajas y solucionar los problemas más importantes que tiene el
comercio electrónico hoy día.
Durante las próximas semanas trataremos de hacer un recorrido por los temas más
importantes que una PYME debe conocer para enfrentarse a un proyecto de comercio
electrónico, desde la seguridad hasta los medios tecnológicos, pasando por la
problemática legal.
Sin duda será un recorrido interesante, con un mensaje claro: esta tecnología está aquí
para quedarse y para cambiar muchos de nuestros planteamientos empresariales,
entendámosla y aprovechemos lo que de ella pueda servirnos en nuestro propio negocio.
Evolución de ventas según
Forrester Research
2500
2000
Informática
Viajes
1500
Ocio
Confección
1000
Comida/bebida
Otros
500
0
1996
1997
1998
1999
2000
Ricardo Pérez Garrido
Profesor del Instituto de Empresa
Vocal de la Comisión de Estudios de Mercado de la Asociación Española de Comercio Electrónico
Julián de Cabo Moreno
Director General del Consorcio para el Desarrollo Tecnológico de las Pymes
Profesor del Instituto de Empresa
Vicepresidente de la Asociación Española de Comercio Electrónico
Buscando clientes en la red: claves para encontrar
compradores en Comercio Electrónico Empresa – Particular
1.- Introducción
En primer lugar hay que plantearse cual es el perfil del comprador en Internet. Si
nos fijamos en el mercado español podemos recurrir a los datos de EGM, que
realiza varias encuestas al año para conocer al navegante de Internet español.
Según estos datos, se trata de un profesional de entre 25 y 45 años, que vive en
una ciudad (probablemente Madrid o Barcelona) y que seguramente será un
hombre, posee formación superior y es de clase media - alta.
Este perfil, que tiende a ser menos nítido en cada nueva oleada del EGM a
medida que se amplía la base de usuarios, es coincidente con el que muchas
empresas están buscando, tanto en España como en el resto del mundo. Tan
nítido que casi podríamos hablar de un mercado “presegmentado”.
2.- Conocer al cliente que está al otro lado
Esta ventaja es de por si suficiente para anular a lo que en muchos casos se
percibe como inconveniente: el hecho de que al cliente “se le pierde la cara”.
Puede que no sepa su nombre, pero tengo más datos sobre el conjunto de
clientes, y puedo saber –incluso en tiempo real- cuales son sus gustos, darle lo
que quiere, etc.
El concepto de segmentación que usamos antes se refiere a la agrupación de
clientes por características comunes como pueden ser edad, poder adquisitivo,
residencia, sexo, o una mezcla de ellas, y que permite a la empresa diseñar
políticas comunes ante intereses que se suponen coincidentes entre los
integrantes del segmento.
Una de las mejores herramientas que proporciona la tecnología Internet de cara al
seguimiento de clientes son las “cookies”. Se trata de pequeños archivos que una
empresa envía desde su página de Internet a cada ordenador que se conecta a ella
y que tienen como objetivo identificar a ese ordenador cuando se conecte de
nuevo. De este modo, y aunque desconozca -si no lo he pedido- el nombre de mi
cliente, sí sabré de la frecuencia de sus visitas, qué productos ha comprado y
cuales han despertado su curiosidad, etc. Si vamos más allá y a cambio de algo
que le interese consigo su nombre a través de un formulario, podré darle una
atención totalmente personalizada cada vez que venga a verme.
Además, por las características del medio, podré estar en un mercado donde hay
cosas buenas, como que el tiempo y el espacio no son factores relevantes
(libertad de horarios y el mundo como audiencia potencial), pero donde me
enfrentaré a nuevos retos, dado que el comprador es exigente y sensible a
servicio y personalización en el trato.
Por supuesto, lo global de mi escaparate está en función directa de lo que será mi
ámbito de competencia, y en función de ello, deberé estar en condiciones de
ofrecer ése “algo más” que hará que el cliente se decante por mi opción. Buenos
puntos de partida son precios más reducidos, rapidez de respuesta, información
que le resulte difícil de encontrar, etc.
Visto con un ejemplo tonto, si mi Web se orienta a la venta de pepinillos en
conserva, mi reto será captar al máximo de interesados en el producto, y por ello
deberé ofrecer junto a mi producto el máximo de información interesante a los
consumidores de pepinillos en un entorno global: su historia, variedades, formas
de plantarlo, procedimientos de elaboración, recetas para su consumo, etc., es lo
mínimo que debo ofrecer si quiero tener la oportunidad de ser el “rey del
pepinillo cibernético”.
3.- ¿Dónde está aquí la calle de las tiendas?
Tener claro que hay que dar “algo más” es importante. La semana pasada
poníamos el ejemplo de Barrabés. Lo que han hecho muy bien no es dar un
precio muy barato, sino dar la información que su cliente puede necesitar, y
ponérsela accesible sin esfuerzo.
Una vez que he identificado que mi producto o servicio es válido para este
medio, y puesto en marcha todo lo necesario para ofrecer ese “algo más” a quien
llegue a mi página, surge una pregunta clave: ¿cómo atraigo público a mis
páginas?
En un negocio tradicional lo tendría muy claro: identifico una zona comercial y
me compro un local o envío a mis vendedores a buscar posibles compradores. En
un mercado virtual, sin calles y con direcciones difusas, no es un trabajo fácil.
Existen sin embargo varias formas de completar esta tarea con nota. Lo primero
es posicionarse en los principales buscadores de Internet. Los buscadores
(Yahoo, Altavista, Ole en España) son grandes bases de datos que almacenan
direcciones de páginas de Internet y permiten realizar búsquedas relativas a la
información que éstas contienen. Sin entrar a distinguir los diferentes tipos de
buscadores y su modo de funcionamiento, sí es importante decir que son la
primera y básica herramienta de posicionamiento en Internet, y que es importante
tomárselo en serio.
Por otro lado está la posibilidad de asociarse a centros comerciales virtuales, que
no han funcionado todo lo bien que se esperaba en España, pero simplemente
porque todavía no están ofreciendo ese “algo más” que termine de animar al
comprador.
El último paso sería buscar la presencia en los llamados “portales” de Internet, es
decir, esas páginas por las que al final del día casi todos los navegantes pasan.
Son los buscadores, los lugares de ocio, de charla, etc, con los cuales muchas
empresas están llegando a acuerdos para patrocinar páginas, tener presencia en
forma de botones o referencias.
4.- Conclusiones
La norma básica en este juego es no traicionar nunca al cliente. Si esto es básico
en los mercados tradicionales, la especial sensibilidad del cliente digital, y los
miedos que aún arrastra a este mercado, hacen que una pequeña falta (por
ejemplo un retraso en la respuesta a un correo electrónico), sea muchas veces
imperdonable.
La conclusión sería que lo importante es conocer muy bien el medio e intentar
traspasar a él mis mejores habilidades como empresario, al tiempo que aprendo
de mis clientes, de los que cada vez tengo más datos, cómo ofrecerle exactamente
lo que quiere.
Este proceso lleva consigo una evolución muy rápida en la forma tradicional de
hacer negocios, el las necesidades tecnológicas de seguridad y financieras de las
empresas, en las relaciones entre los proveedores y los clientes. A partir de la
próxima semana intentaremos dar las claves en cada uno de estos temas para
conseguir ofrecer más armas a la PYME española para ganar en el mundo digital.
Julián de Cabo Moreno
Director General del Consorcio para el Desarrollo Tecnológico de las Pymes
Profesor del Instituto de Empresa
Vicepresidente de la Asociación Española de Comercio Electrónico
Ricardo Pérez Garrido
Profesor del Instituto de Empresa
Vocal de la Comisión de Estudios de Mercado de la Asociación Española de Comercio Electrónico
Los canales de distribución tradicionales ante el reto del comercio
electrónico
La importancia estratégica de los canales tradicionales
Dentro del clásico enfoque de las “4 P” del marketing (vender un Producto, a un
determinado Precio, a través de unos canales –Plaza-, con una cierta Promoción) los canales
de distribución tradicionales han tenido históricamente una gran importancia estratégica.
Desde siempre, las empresas que contaban con mejores canales de distribución físicos, tanto
en calidad como en cantidad, tenían claras ventajas sobre sus competidores. Y esto era una
verdad casi absoluta para todos los sectores.
En el caso de la banca, por ejemplo, el contar con una red de sucursales muy extensa
constituía una fortaleza: una entidad que disfrutara de una red muy capilar podía tener
acceso a más volumen de negocio que aquéllas que no la tuvieran. Desde este punto de
vista, la red de sucursales constituía además una barrera de entrada que permitía defender su
cuota de mercado frente a la entrada de otras entidades. Pero el mismo razonamiento podía
aplicarse a compañías que vendieran productos tan dispares como bebidas alcohólicas,
compresores industriales o equipos para movimiento de tierra: el contar con muchos puntos
de venta permitía un rápido acceso al mercado, a la vez que se dificultaba la entrada a
nuevos competidores y se fidelizaba a la clientela. Como ejemplo del primer caso,
podríamos citar a la compra de Domecq por parte de Allied Lyons, donde el activo más
valioso de la compañía española era su extensa red de distribución; en el caso de los
compresores, un ejemplo emblemático es la entrada de Atlas Copco en Estados Unidos,
donde durante veinte años el gigante europeo chocó contra la barrera infranqueable que
constituía la distribución de Ingersoll Rand, su gran competidor local. La misma situación
se da en el caso de Caterpillar, líder mundial en la fabricación de equipos para movimientos
de tierra: su leal red de distribuidores constituye una de las bases competitivas más sólidas
de la empresa.
Las nuevas tecnologías revolucionan el entorno
Ahora bien, esta afirmación de “cuantos más extensos los canales físicos, mejor”, que hasta
ahora se presentaba como una verdad inmutable, parece llamada a alterarse radicalmente
con la irrupción de las nuevas tecnologías informáticas, que modificarán de manera
sustancial la forma de competir. La revolución que está en ciernes podría llegar a
compararse con el cataclismo que acabó con los grandes dinosaurios, permitiendo el
desarrollo de nuevas formas de vida –los mamíferos- que han llevado al apogeo actual de la
especie humana. El tamaño, que constituía la fortaleza de los grandes dinosaurios, se
transformó en la debilidad que los llevó a la extinción al modificarse la situación del
entorno por causas climáticas: Ya no pudieron encontrar alimentos para mantener sus
grandes cuerpos, y empezaron a ser competitivas nuevas formas de vida, más flexibles,
pequeñas y adaptables como eran los primeros mamíferos.
De la misma manera, las nuevas tecnologías informáticas están permitiendo hoy competir a
nivel global a Pymes a quienes hasta ayer les era impensable hacerlo, alterando las reglas de
juego competitivo.
Por volver al ejemplo de la banca, suele citarse como caso paradigmático el éxito –al menos
inicial-, de First Direct, un “banco virtual” que carece de sucursales físicas y tiene una
plantilla mínima. Al no tener costes de estructura altos, puede permitirse el lujo de competir
con bajos márgenes. ¿Cuánto cuesta mantener una sucursal bancaria en la calle Serrano, con
lo que vale un metro cuadrado de terreno en esa zona de Madrid?
Todo lo antes dicho ¿quiere decir que la sucursal, como canal de distribución de productos
financieros, esté en vías de extinción? Desde luego, de momento no. Y aún es muy
temprano para poder afirmar con rotundidad que los nuevos canales de distribución
“electrónicos” vayan a acabar con la distribución física convencional.
Pero esa amenaza de que las sucursales puedan verse reemplazadas por los nuevos canales
es un lujo que no pueden permitirse los bancos, de ahí que todas las grandes entidades
financieras que se precien de tales estén desarrollando –aún a costa de grandes pérdidas
iniciales- sus propias operaciones de “banca a distancia”, entre las cuales la banca
electrónica (aquella modalidad de banca por la cual se pueden realizar transacciones a
través de un ordenador) ocupa un papel cada vez más destacado.
Una golondrina no hace verano pero… ¿y si viene una bandada?
En este sentido, los bancos parecen razonar: “No sabemos si la banca electrónica va a
despegar o no, pero si vino para quedarse tenemos que estar ahí desde el principio… por las
dudas”. Y el mismo principio se aplica a la gran distribución, de ahí el interés con el cual
exitosas compañías -como El Corte Inglés, por ejemplo- están mirando la evolución del
comercio electrónico.
Hoy ya no es ninguna novedad comprar a través de Internet cosas como libros
(Amazon.com), o visitar “centros comerciales virtuales” (BarclaySquare), donde una
persona puede recorrer las góndolas de un supermercado (Sainsbury´s) y comprar bebidas y
alimentos sin moverse desde la tranquilidad del hogar. En España, un caso que suele citarse
como ejemplo de esta nueva forma de vender –que podrá llegar a alterar las relaciones de
fuerzas entre compañías grandes y pequeñas- es Barrabés, una empresa familiar que, desde
su sede física en el Pirineo aragonés vende a través de “La Red” sus productos destinados a
alpinistas de todo el mundo.
Una vez más: ¿quiere decir que los canales de distribución físicos, tal como los conocemos
hoy, van a desaparecer? Probablemente no, aún es muy pronto para decirlo. Y desde luego,
no a corto plazo. El cambio, en este sentido, no va a ser revolucionario sino evolucionario,
paulatino y gradual, aunque con una tendencia a acelerarse.
Lo que sí decimos es que estas nuevas modalidades de distribución que surgen a
consecuencia de la evolución tecnológica tendrán un impacto muy importante en los hábitos
de compra de los futuros consumidores. Y que ese impacto se hará notar de manera
acelerada de aquí a una década, cuando empiecen a ganar importancia como consumidores
(y también como gerentes y directivos de empresas) los “Screenagers”, esa generación que
ha nacido coetáneamente con la difusión masiva de los ordenadores personales.
Un niño o un adolescente que cuente hoy entre 10 y 15 años de edad, nacido con el inicio de
la “Screen Age” (la era de las pantallas), ve a un módem, un “ratón” y un ordenador como
extensiones o apéndices casi naturales de su cuerpo. De ahí la afirmación de que los
“screenagers” serán los principales motores en el impulso de las nuevas formas de comercio
electrónico.
La desintermediación tan temida
¿Cuáles serán, entonces, los principales efectos que las nuevas tecnologías tendrán en el
comercio electrónico, en los consumidores, en los proveedores y en las relaciones de ambos
con los canales de distribución tradicionales?
En primer lugar, los consumidores tendrán acceso mucho más rápido y más variado a la
oferta de bienes y servicios. Las transacciones que se realicen electrónicamente permitirán
reducir el tiempo que se tardaba desde que se iniciaba la búsqueda de la información sobre
un producto hasta que éste era entregado al consumidor. El tiempo de varias fases del
proceso (publicidad, selección del producto, compra del producto y pago) se acortará
drásticamente, quedando sólo la fase de distribución (envío físico del producto comprado al
consumidor) como “cuello de botella”, en tanto los “productos átomos” no se pueden enviar
más que físicamente.
En segundo lugar, no sólo se reducirá el tiempo empleado en cada transacción, sino que la
mayor cantidad de información accesible permitirá a los consumidores tomar decisiones
más racionales, eligiendo las opciones de compra más convenientes. El mercado se hará
más transparente, beneficiando a los consumidores. Con la mayor transparencia
informativa, en teoría deberían desaparecer las posibilidades “de arbitraje” de las que
disponían hasta ahora los proveedores de productos y los intermediarios. Además, al poder
acceder directamente a los primeros eslabones de la cadena de producción, saltándose a los
canales de distribución, los consumidores deberían poder verse beneficiados con mejores
precios, en tanto se ahorran los márgenes que se quedaban para sí estos últimos. Este
fenómeno es lo que se conoce como “desintermediación”, que debería jugar en contra de los
distribuidores tradicionales. Pero… ¿por qué entonces decimos que “en teoría” deberían
desaparecer las posibilidades de arbitraje derivadas del hecho de que la información se
encuentre fragmentada y dispersa (lo cual hasta ahora permitía beneficiarse a los
distribuidores)?
Despertamos esta duda porque, en tercer lugar, no queda claro que se vaya a producir una
“desintermediación” total, sino que se producirá de forma diferente. Las nuevas tecnologías
probablemente quiten oportunidades de negocio a los distribuidores físicos como los
conocemos actualmente, pero, dado el caos que existe actualmente en La Red, y la gran
cantidad de información que anda dando vueltas anárquicamente por el ciberespacio,
surgirán oportunidades de negocio para “ciberintermediarios” que ayuden a los
consumidores a buscar los productos que quieren con un cierto grado de certeza. Los
famosos “buscadores”, en última instancia, son un tipo de “intermediación digital”, al igual
que los “portales” (tan de moda últimamente) entre los cuales un excelente ejemplo es
Zapata.com
En cuarto lugar, al ser La Red un canal de distribución de rápido acceso y muy bajo coste,
permite a las Pymes ofrecer sus productos y servicios hasta los confines más remotos de la
tierra, opción que hasta ahora sólo les estaba abierta a las compañías grandes de amplios
recursos financieros. (En estos momentos nos viene a la cabeza la editorial argentina Zagier
& Urruty, que desde Ushuaia, capital de la lejana tierra del Fuego, se dedica a imprimir
libros especializados en la Patagonia, comercializándolos a través de varios canales, entre
ellos Internet…). Esta posibilidad, si bien no pone en peligro de extinción a las grandes
empresas, sí empieza a cambiar el balance de poder entre las corporaciones grandes y las
Pymes, permitiendo a éstas últimas competir en la aldea global a un coste razonable.
Finalmente, podemos decir que las nuevas tecnologías expandirán el volumen del comercio
electrónico más allá de lo imaginable, hasta el punto que ni siquiera los más expertos son
capaces de vislumbrar como será el futuro inmediato: Desde los 6,6 millardos de dólares
que prevé Forrester Research como volumen para el comercio electrónico a nivel mundial
en el año 2000, hasta los 200 millardos de dólares predichos por la consultora IDC para el
mismo año, hay una gran brecha de cálculo que nadie se atreve a poner en duda. Porque lo
único cierto es que en cuestiones de comercio electrónico, cualquier realidad puede estar
más allá de lo imaginable, y cualquier fantasía puede llegar a hacerse realidad cuando uno
menos se lo espera. Y eso es lo fascinante del futuro que nos tocará vivir a cortísimo plazo.
Fernando Cortiñas
Profesor del Instituto de Empresa, Madrid
Miembro de la Junta Directiva de la Asociación Española de Comercio Electrónico
Jefe de Investigación y Planificación, Vía Digital
Necesidades organizativas: aprender a gestionar la nueva
cadena de valor.
La Cadena de Valor de una empresa es un sistema que representa las diferentes fases en
las que se añade valor a un producto o servicio. Cualquier empresa, desde que diseña el
producto hasta que lo vende va pasando por fases, (diseño, fabricación, marketing, etc.).
en las que el producto adquiere un nuevo valor que justifica que un usuario esté
dispuesto a pagar un precio producto de esas fases. Esta herramienta nos permite
estudiar qué valor añade cada una de las etapas a nuestros productos o servicios,
detectar nuestras ventajas o desventajas respecto a la competencia, e incluso ayudarnos
a tomar decisiones de outsourcing o integración.
“Fig. 1 Matriz Adaptada de "McKinsey Business System" “
Para hacer este análisis consideraremos al comercio electrónico en todo su alcance,
desde "colocar" del producto en la web hasta completar la transacción electrónicamente.
Así veremos que no necesitaremos un sistema de comercio electrónico completo para
que nuestra cadena de valor se vea afectada.
REPERCUSIONES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LAS FASES DE LA
CADENA DE VALOR:
1) Diseño
El diseño de producto es uno de los elementos más afectados por la transición al
mundo virtual. Como vimos en el artículo anterior, el mundo electrónico permite
un mayor acercamiento al cliente, y esa proximidad es - o debe ser - un factor
clave en la fase de diseño. Las características del medio electrónico hacen que el
proveedor tenga la posibilidad de “observar” al cliente, ver como se comporta,
apreciar que elementos despiertan más su interés o cual es la secuencia de
páginas que consulta. Podemos incluso saber que hizo antes de venir a nuestra
página, o hacia donde fue después. Piense en las consecuencias de un ejemplo así
aplicado al diseño de sus productos.
Otro elemento clave viene dado por la bidireccionalidad de la comunicación.
Dado que el cliente tiene una cierta sensación de privacidad, es más habitual que
nos contacte para pedirnos configuraciones especiales, detalles, información, o
hacer preguntas. El cliente toma un papel más activo, y eso nos permite detectar
sus gustos, sus preferencias o sus opiniones. Eso si, si no hacemos más que
preguntar sin dar nada a cambio … simplemente un clic y cliente fuera de la
tienda.
Esa característica de la interacción electrónica, la “falta de presión”, puede
resultar sumamente importante en según que negocios. El presidente de
TicketMaster, empresa dedicada a la televenta de entradas de espectáculos y una
de las empresas de gran éxito en Internet, comentaba la anécdota de su primer
cliente por vía electrónica: emocionados por tener su primer cliente, lo llamaron
a su casa utilizando el teléfono que había rellenado en su ficha, y le preguntaron
qué le había hecho comprar a través de este medio, para encontrarse con esta seca
respuesta: “simplemente me molesta interaccionar con gente, y de hecho me está
usted molestando con su llamada. Adiós.”
2) Producción
La transición al mundo electrónico puede tener también importantes
implicaciones en Producción. Si nuestro producto es configurable, la variabilidad
de nuestros pedidos es posible que se incremente, lo cual podría comprometer
nuestro sistema de producción si no es suficientemente flexible. Por otro lado, a
cambio de la posibilidad de personalización, el cliente puede estar más dispuesto
a esperar unos días, lo que nos da opción a fabricar sobre pedido, que puede ser
útil si se desea reducir de inventarios.
3) Marketing.
Este es, sin duda alguna, el elemento de la Cadena de valor que se ve mas afectado por
el Comercio electrónico en todos sus componentes: Publicidad y promoción, precio,
ventas, imagen y distribución
La publicidad y promoción digital, está a caballo entre la publicidad impresa y el
marketing directo y reúne una serie de características que alteran la forma tradicional de
comunicación:


Globalidad: nos permite extender un mensaje o producto a lo largo del mundo
sin limitaciones temporales o geográficas y con un coste generalmente inferior.
Alcance en la comunicación: Podremos para colocar una gran cantidad de
información sobre nuestros productos utilizando texto, imágenes, sonido, etc. Un
buen ejemplo de esto puede ser el servicio Carpoint de Microsoft.

Rompe el equilibrio Impacto/Riqueza de un mensaje: Un vendedor es capaz
de enviar a un cliente un mensaje muy rico en información pero el número de
clientes que puede visitar es muy limitado. Por el contrario, un anuncio en TV
llega a un gran número de personas pero se limita a un mensaje de 20 o 30
segundos en los que la información a proporcionar es pequeña.
A través de la comunicación digital podemos alcanzar grandes cantidades de
consumidores y además ofrecer toda la información sobre nuestros productos o
servicios
 Segmentación: En primer lugar debemos comprobar el encaje de nuestro
público objetivo con el usuario habitual de Internet. Muy posiblemente Internet
acabe siendo un medio ubicuo, cuyo perfil de usuario se asemeje en gran medida
al de la sociedad en general, pero en este momento todavía no lo es.
Conociendo esta limitación, la tecnología nos permite utilizar ciertos criterios de
segmentación para que un banner (imagen publicitaria en Internet) sea visible
únicamente por personas que realizan determinado tipo de búsquedas, que
acceden desde una determinada zona geográfica, a determinadas horas del día,
etc.
 Control del impacto, conociendo la frecuencia de aparición de un banner
publicitario a un usuario, o lo que es lo mismo, el número de veces máximo que
una persona debe ver nuestro anuncio. Nos permite igualmente conocer quién ha
accedido, que páginas ha visitado, a que hora y muchos otros parámetros que
nos hacen posible adaptar la comunicación a las necesidades de nuestros clientes
potenciales.

Técnicas de promoción interactiva a través de premios, juegos, sorteos,
dirigidos a segmentos concretos, usuarios registrados, etc.

Imagen corporativa donde los elementos tradicionales de creatividad, creación
del mensaje, creación de marcas,... sufren una importante transformación en la
forma de comunicar los mensajes, en el aspecto, nombres, etc.
Las políticas de precio tradicionales pueden verse afectadas, de la misma manera por
diferentes factores propios de técnicas digitales:
 Ahorros de Costes gracias a métodos mas baratos de comunicación y
distribución
 La capacidad del usuario para comparar precios con productos o empresas
competidoras. Existen productos que comparan precios de distintos centros
comerciales virtuales, como el que se puede hallar en
(http://www.roboshopper.com)
 Mayor información sobre el cliente para adaptar el precio, integrando las bases
de información del cliente al punto de venta para establecer métodos
automáticos de asignación de descuentos.
Evidentemente en la fase de venta, las diferencias con los métodos tradicionales son
mucho mayores. Normalmente implica la desaparición, generalmente progresiva, de las
fuerzas de ventas, la normalización de las formas de pago, la desaparición de procesos
administrativos manuales en el caso de ventas Empresa-Empresa (EDI), nuevas formas
de fidelización de clientes, etc.
4) Distribución
En la fase de distribución y mucho mas en las empresas de este sector, el impacto
de las nuevas tecnologías es enorme, y lo será mucho más en un futuro próximo:
Su producto podría ser "digitalizable" es decir convertible en bits, como es el
caso de la distribución de información o incluso en muy corto plazo los libros o
discos. Esto supondría para su empresa la desaparición de stocks físicos y de sus
tiendas o distribuidores habituales. Si por el contrario, sus productos han de ser
transportados físicamente podría automatizar la cadena logística de manera que
la su empresa de transporte reciba las órdenes de compra directamente de sus
clientes. Y en cualquiera de los casos su distribuidor pasaría a ser un "Centro
Comercial Virtual" con diferentes formas de negociación, margenes, etc.
Todas estas cuestiones pueden tener implicaciones en el delicado balance de
poderes que se establece entre ambas partes, implicaciones a las que, como
conocedor de su negocio, debe dar su debida importancia.
5) Servicio Postventa.
Dado que el nivel de servicio requerido por los clientes es muy variable de unos
productos a otros, pongamos como ejemplo una empresa que se dedica vender
productos antivirus. El usuario podrá recibir información sobre nuevos virus y los
problemas que ocasionan, recibir formación, actualizar su versión del producto incluso
de forma automática, enviar quejas o sugerencias, enviar ficheros dañados para su
reparación, etc. Y todo esto de forma electrónica, en otras palabras, rápida, barata y
segura.
Piense si alguna de estos supuestos tendrá impacto sobre su negocio y que cada vez
mas, encontraremos que las empresas ofrecen información como un servicio
Conclusiones
Resumiendo lo comentado, debemos plantearnos todo negocio como una
actividad o conjunto de actividades que tienen o pueden tener lugar en dos
mundos paralelos, con dos cadenas de valor paralelas. Coherentes, si, pero
diferentes en todo aquello en lo que las peculiaridades del medio indiquen que
deben serlo. La cadena de valor al ser traspasada al mundo virtual, se transforma
básicamente en cinco procesos: recogida, organización, selección, síntesis y
distribución de información. De la misma manera en que su negocio toma una
serie de entradas y las convierte en algo por lo que sus clientes pagan un dinero,
su negocio en el mundo virtual debe hacer lo mismo con la información.
Las dos cadenas - física y virtual - pueden también ser utilizadas conjuntamente
como método de análisis: sitúe su cadena de valor física, fase por fase, en un eje,
y las cinco etapas de la cadena de valor virtual en el otro, y trate de identificar,
repasando fase a fase en la cadena física, qué actividades le permiten recoger
información, organizarla, seleccionarla y sintetizarla de manera que le reporte
algo cognoscible, y distribuirla si procede. De las relaciones entre ambas cadenas
pueden surgir elementos que aporten valor a su negocio y le permitan comenzar
actividades en nuevos mercados, internos - los consumidores de información
podrían ser mis propios empleados en diferentes departamentos - o externos.
La conclusión final es clara: el mundo virtual ofrece una serie de atractivos y peligros
que hay que tener en cuenta, pero también oportunidades para el análisis de nuestro
negocio que podemos utilizar para mejorar. Analice paso a paso su cadena, y piense en
cada una de las implicaciones que la transición a lo virtual trae consigo. La perspectiva
de mirarse a si mismo desde ese punto de vista es, cuando menos, refrescante
Necesidades tecnológicas (I) ¿Qué tengo que saber sobre tecnología
para poder hacer comercio electrónico?
1.- Introducción:
Afortunadamente para unos y desgraciadamente para otros, en el comercio electrónico
contemplado a nivel mundial, al abordar un proyecto lo más probable es que
encontremos que alguien ya lo ha hecho antes. No es mi intención con este comienzo el
desanimar a los emprendedores, sino más bien todo lo contrario. El llanto y crujir de
dientes tecnológico ya ha sido sufrido por otros, para que ahora se nos ofrezcan un
elevado número de alternativas a la hora de abordar un proyecto de comercio
electrónico sin necesidad de meternos en “La obra del Escorial II”
Ya por artículos anteriores de esta serie, se ha entendido que el comercio electrónico en
su totalidad es una tarta que los proveedores de hardware software y servicios no
pueden dejar pasar. (También son empresas que tienen que hacer negocio) Es por tanto
por su interés que se ofrezcan soluciones de todos los colores sabores y … precios, a
los empresarios interesados en proyectos de este tipo.
Así pues a la pregunta ¿Qué tengo que saber sobre tecnología para poder hacer
comercio electrónico?, la respuesta exacta es: entre todo y nada habrá un punto
intermedio que justifique el esfuerzo intelectual y de inversión frente a los beneficios
esperados de mi comercio en La Red.
2.- Conceptos tecnológicos sobre el comercio electrónico
Describiremos aquí los términos de la jerga tecnológica que tienen que ver con la
implantación de un proyecto de comercio electrónico. Lo haremos en gran medida
desde el punto de vista del equipamiento ya que los aspectos de software se cubrirán en
otro artículo. No obstante el tamaño de la botella depende del líquido que hay que meter
en ella, así la infraestructura que necesitamos depende de los elementos que queramos
integrar.
Empezaremos por las comunicaciones. La red de redes, o Internet, no es mas que un
conjunto de ordenadores dispersos por todo el mundo conectados entre sí por líneas de
comunicaciones que sin entrar en detalles son básicamente líneas telefónicas. Cada vez
que conectamos a Internet, conectamos a un ordenador que nos sirve de portal (el de
nuestro proveedor de servicio de Internet o ISP) y se encarga de encaminar nuestras
peticiones de información a toda la red. Este ordenador o grupo de ordenadores inicial
será nuestro portal de acceso. Como normalmente tiene contenido (es decir, una página
de bienvenida, enlaces a otros sitios de interés etc…), hablamos de un servidor. Los
servidores se agrupan en dominios que informan sobre la naturaleza del servidor
existen seis dominios mundiales o de tres letras a saber: “.com” comercial, “.edu”
educación, “.org” organizaciones, “.net” grupos de usuarios, “.gov” gubernamentales y
“.mil” militares; además existen 242 dominios de dos letras asignados a cada uno de los
países del mundo. Para España el dominio es “.es”. A su vez, estos dominios se dividen
de nuevo en subdominios de segundo y tercer nivel que normalmente están asociados a
los nombres de las empresas u organismos (por ejemplo: www.hp.com es el servidor
principal “www” de Hewlett-Packard “.hp” en el dominio global comercial “.com”, y
www.hp.es lo será en el dominio español) El último censo de servidores al que he
tenido acceso (julio-98) habla de 250.000 servidores en el dominio español
(????.????.es) y 36,7 millones de servidores a nivel mundial. De alguna manera el
subdominio nos identifica en el enorme número de servidores de La Red. Si deseamos
tener esta identidad, debemos solicitar un subdominio.
Necesitamos por tanto para estar conectados una línea de comunicaciones o enlace
físico que nos permita la comunicación. Las alternativas dependen de los servicios
ofrecidos por las compañías telefónicas en el área donde se encuentra la sede de nuestra
empresa. Las alternativas en orden de menor a mayor rendimiento (y coste) son: Línea
analógica convencional, línea digital RDSI, línea digital de acceso directo a Internet.
Cada una de ellas nos ofrecen distintas capacidades (ancho de banda) de acceso a la
información de La Red manifestándose en la velocidad de acceso que vemos en nuestro
navegador.
La figura 1 muestra un modelo de un comercio en la red. Seguiremos definiendo los
elementos que faltan para completar la figura. Los organismos certificadores, son
empresas de servicios cuyo producto es la venta de certificados electrónicos. Un
certificado electrónico es una especie de firma que garantiza que comprador y vendedor
son quien dicen ser, minimizando el riesgo de fraude en ambos extremos. Los
navegadores actuales permiten la utilización de estos certificados cuando entran en
servidores seguros. Un servidor seguro posee un componente inteligente (software o
hardware) que provee esta seguridad (firewall en inglés) dejando pasar solo a los
usuarios autorizados o reconocidos.
Figura 1: Esquema de un sistema de comercio electrónico completo.
El tamaño de la tienda (cantidad de productos información y servicios), al igual que en
las tiendas reales, nos dirá si todo puede residir en una sola máquina, o necesitamos
varias. La tienda virtual deberá interactuar en el modelo completo con otros sistemas
internos y externos. Así si queremos aceptar pagos en La Red debemos establecer una
conexión con nuestra entidad financiera (igual que ocurre con los terminales
electrónicos para tarjetas de crédito en las tiendas reales) conectando nuestro módulo de
pago con su sistema electrónico de pago. Debemos consultar por tanto que posibilidades
ofrece cada entidad para elegir la que mejor se ajusta a nuestro proyecto.
Un último punto a tener en cuenta es la logística. Muchas empresas especializadas en
logística, ya ofrecen la posibilidad de integrar en nuestros sistemas su sistema de rastreo
de mercancía. Si optamos por trabajar con ellas debemos tener en cuenta esta
funcionalidad para integrarla en nuestra tienda electrónica.
3.- La implantación por fases
A la hora de invertir en una instalación de comercio electrónico lo más prudente es
plantearse el proyecto por fases. Lo primero es decidir que partes del comercio
electrónico queremos abordar Promoción Pedidos, Pagos, Logística, varias, todas. Esta
elección marcará que hardware necesitamos para implantar una solución en casa o si la
subcontratación es una mejor solución. Siempre podemos empezar subcontratando el
servicio a un proveedor de acceso a Internet o a un promotor de un centro comercial
virtual (virtual mall en la jerga). Los recursos propios necesarios quedarán a la derecha
de la 1ª frontera en la Figura. Aparte del coste del servicio por parte del proveedor, la
única inversión estrictamente necesaria es un PC conectado a Internet (si no lo tenemos
ya) o bien un servidor que además de la función de compartir ficheros y recursos para
múltiples PCs puede tener la función de compartir la línea de comunicaciones para
todos los usuarios de la empresa. Esta segunda solución será la recomendada a partir de
cinco puestos de trabajo que tengan que interactuar con el comercio virtual.
Si nuestro volumen de negocio en La Red lo justifica, o nuestro negocio se genera
100% en La Red podemos plantearnos el pasar la 1ª frontera y llegar a la 2ª. Para esto,
tomaremos responsabilidad del diseño y mantenimiento de nuestras páginas (catálogo
virtual) y del servidor que las contiene así como de la seguridad de nuestra tienda, si es
que queremos ofrecer a nuestros clientes comercio seguro. Algunas tiendas hoy día en
La Red utilizan el correo electrónico como medio de pedido, formalizan el pago con la
entidad financiera en paralelo o por los medios tradicionales, y a continuación entregan
la mercancía. Esto es una aproximación de circunstancias, aplicando el modelo de
comercio tradicional a la red. Los expertos opinan que el modelo de negocio en La Red
no puede ser el mismo, por tanto parece que la integración absoluta de la seguridad, los
medios de pago y la logística serán absolutamente necesarios para hacer negocios
electrónicos.
Pedro Casado Ortega
Responsible de comunicación electrónica de Hewlett-Packard Española S.A.
Asesor de tecnología en el Consocio para el desarrollo tecnológico de las PYMES
Profesor del Instituto de Empresa
Necesidades tecnológicas (II):
integrar las soluciones de comercio electrónico dentro de mi
negocio.
Las Piezas de Software para Contruir una solución de
Comercio Electrónico.
En este artículo vamos a diseñar una solución desde cero. Es decir, veremos la doble
vertiente de una empresa que parte de cero y una empresa que ya tiene cierto grado de
tecnología. Si nos encontramos en el segundo caso, debemos integrar esta las soluciones
de correo electrónico con lo que yan tengo. (Las necesidades que se plantean, en
principio, pueden aplicarse al caso en el que la empresa albergue el servidor en su
propia casa, o en un proveedor de acceso a Internet.)
El perfil de lector que espera encontrar es el de un responsible de una PYME, o aquella
persona que dentro de esas empresas es la encargada de buscar las soluciones de
tecnología.
El objetivo que debemos trazarnos cuando nos planteamos desarrollar una solución de
comercio electrónico en nuestras empresas es que la imagen que demos hacia fuera no
debe distorsionar lo que nosotros consideramos que debería ser, o seguir siendo, la
filosofía de nuestra empresa.
Así que como primera medida: si el Software (los programas, para entendernos) que le
proponen, le condicen hacia un modelo de empresa en el que no cree, rechácelo. Con lo
primero que debe integrarse una solución de comercio electrónico es con su propia
empresa.
1. Los CIMIENTOS: Una buena infraestructura de RED. Para aquellos que no estén
muy iniciados, una red de ordenadores permite intercambiar y compartir toda la
información que se encuentra dentro de mi compañía. Así como yo no me imagino una
empresa en la que no pueda intercambiar carpetas o documentos con mis compañeros,
resulta evidente que debo ser capaz de hacer esto cuando esos documentos y carpetas
están almacenados en formato electrónico.
Además, está demostrado que la productividad de los empleados de empresas que
trabajan en RED es un 30% superior a aquellas empresas que tienen sus ordenadores
desconectados. Una buena red también es capaz de ahorrar costes; en lugar de varias
impresoras conectadas a varios ordenadores, podré tener una sola impresora mucho
mejor y por mucho menos dinero que la suma de todas las impresoras mediocres. Y lo
mismo sucede con el escáner, los modems…
Si quiero llegar a tener una buena solución de comercio electrónico, debo empezar por
tener una buena infraestructura de red y un software y un hardware bien dimensionado.
Si no cumplimos ahora este requisito, después nos puede costar mucho dinero.
2. Nuestra Base de Datos y Nuestra Aplicación Empresarial. Sin duda que con una
red se obtienen beneficios en cuanto a la gestión y el intercambio de información. Pero
en seguida nos falta algo. Sabemos que podemos hacer cosas distintas.
Lo más inmediato es montar una aplicación para gestionar mi empresa. Bien una
contabilidad, una solución de almacenes, de fabricación… o una que lo tenga todo
integrado. Lo más recomendable siempre es trabajar sobre aplicaciones estándares
disponibles en el mercado, a no ser que su empresa tenga una gran capacidad de
desarrollo, o trabaje con una empresa de desarrollo que le ofrezca todas sus garantías a
la hora de hacer aplicaciones a medida.
Si queremos tener apliaciones que estén preparadas para el comercio electrónico, debo
hacer dos preguntas muy básicas a aquella empresa que me la instale, o a quien se la
desarrolle: (1) ¿es fácil intercambiar datos de mi aplicación con otras aplicaciones
extrenas? y (2) ¿es capaz mi aplicación de hacer trabajar a otra aplicación o de trabajar
para una tercera que le pida que realice ciertos trabajos?
Si la respuesta a las preguntas (1) y (2) es NO. Su empresa debe reconsiderar un cambio
en las aplicaciones de negocio. Afortunadamente, desde hace algún tiempo, al menos la
respuesta a la pregunta (1) es SI. Si la respuesta a la pregunta (2) es NO, no tenemos una
buena plataforma, deberíamos intentar cambiar de aplicación, pero si esto no es posible,
aún podemos salvar la situación.
3. Nuestro Entono de Comunicaciones. A nadie se le ocurre poner una tienda en una
calle céntrica que no tenga ventanas ni una entrada de mercancías, ni un buzón para
recibir el correo, ni siquiera una línea de teléfono. Lo mismo sucede cuando afronto una
solución de comercio electrónico. En este caso, no tengo una tienda física en la que
entre mi cliente, y por ello debo facilitarle al máximo su comunicación con mi empresa.
Necesitamos sin duda tener correo electrónico. Este es un medio totalmente seguro y
que permite escribir mensajes y tener la seguridad de que se entragarán cuando el
destinatario se disponga a leer sus mensajes. Pero una de las equivocaciones en las que
caemos en muchas ocasiones es la de cerrar otras opciones a nuestros clientes. Si
tenemos teléfono, dejemos que nos llamen aquellos que les gustaría establecer
realciones con nosotros a través de Internet, pero que tienen algunas dudas. No
abandonemos todavía el FAX. Sigue siendo un medio muy utilizado.
Como mínimo vaya pensando en contratar una linea RDSI (Red Digital de Servicios
Integrados). No cuestan mucho más y valen la pena.
4. Ahora puedo montar un servidor WEB: Empiece por lo más sencillo. Dele a
sus clientes la información básica que estos necesitan. Busque aquellas consultas
que le hacen de forma más frecuente y ponga esa información disponible en su
WEB. Eso le liberará de trabajo rutinario y hará que se pueda concentrar mejor
en dar mejor servicio a sus clientes e incluso tratar de captar alguno nuevo.
Piense que comercio electrónico no es lo mismo que pago electrónico.
Póngase a pensar en su negocio de hoy día y verá que si pudiera segmentar las
distintas partes que forman parte del proceso de una venta, el pago (siendo
fundamental) no es nunca ni lo más difícil, ni se realiza de forma única. De
momento que sus clientes le paguen como quieran (pero claro, que le paguen).
5. Ponga su escaparate en Internet: Ese es el segundo paso lógico. Una vez que
ya doy información, debo ser capaz de mostrar cuál es la oferta de mi empresa.
Poner mis productos a la vista de todos. Aquí aparece la necesidad que
apuntábamos en el punto 2. Tenemos que ser capaces de mantener una sola base
de datos en la que se almacene toda nuestra información y que la imagen que yo
veo en mis ordenadores de mi empresa, sea la misma que puedan ver mis
potenciales clientes que visitan mi WEB. ¿O es que se plantea llevar dos
informáticas paralelas?
6. Ahora ya puede VENDER. Para ello, necesita un acuerdo con una entidad
financiera que se encargue de cobrar a sus clientes cuando la estos han llenado su
“cest@ de la compr@” y quieren pagar las mercancías. Los medios de pago
habituales son muy seguros, tanto desde el punto de vista del cliente como del
comercio. De todas formas, cuando piense en la seguridad en internet, asimílelo
a la seguridad en la calle. Debe invertir en seguridad en proporción a lo que a lo
que necesite. Así como las medidas de seguridad de un Banco –físico- no son las
mismas que las de un kiosko de prensa, en internet sucede lo mismo, puedo
gastarme el dinero que considere, pero manteniendo la cordura.
Además, los sistemas actuales, le permiten llevar un estricto control de todas las
ventas que haya realizado ordenadas como quiera. Estos medios de pago ofrecen
una doble garantía: por un lado al cliente de que el comerciante no le va a estafar,
y al comerciante de que su cliente es solvente, le va a pagar y además se queda
con la mercancía que ha pedido.
7. No se olvide de entregarles la mercancía. Para ello neceita otro acuerdo. En
este caso con un “courier” o transportista. Aquí vuelve a ser necesario que se
cumpla el punto 2. Nuestra aplicación debe ser lo suficientemente abierta, como
para decirle a la aplicación tarificadora de nuestro transportista, cuánto pesa y
qué volumen tiene nuestro envío, de forma que lo pueda tarificar y nuestra tienda
tenga la suficiente información para determinar si pagamos nosotros el envío, o
lo paga el cliente.
8. Fidelice a sus clientes. Porque su comercio electrónico no sea un comercio de
ladrillos, no olvide darles un trato lo más cercano que pueda a sus clientes. Si ya
de por sí Internet es un medio lejano y frío, no debemos aumentar esta sensación
de soledad. Nuestro sitio WEB debe ser un lugar virtual donde nuestros clientes
tiendan a entrar y cada vez más a menudo. Hoy existen herramientas que
permiten dar una visión personalizada para cada cliente que entre en su comercio.
Eso hará que repitan.
9. Estudie sus resultados. Ahora no ve la cara que ponen sus clientes delante de
los artículos que usted tiene en su comercio. Sin embargo, el software actual le
da la posibilidad de estudiar todos los detalles de los procesos de venta en su
comercio: las horas de mayor afluencia (esto me puede inducir a ampliar mi
infraetructura de red y de máquinas o ampliar mis comunicaciones), las horas de
mayores compras, los artículos que nunca faltan en las compras de más volumen
de dinero… Además este tipo de estudios le permitirá analizar de forma lógica
cómo de efectiva es la disposición de su información. Puede ser que una página
de su WEB que para vd sea vital, no sea accedida por nadie.
10. Exprima el valor de la información y su conocimiento del negocio. Quien
realmente entiende su negocio es usted. Y como tal responsable debe tener
acceso a tomar las decisiones en base a la información que ha obtenido y que
considere oportunas. Debe ser capaz de poner una oferta sin necesidad de que un
técnico le asista, Lo mismo para hacer una rebaja o para realizar ofertas cruzadas:
por ejemplo, si mi tienda vende material de montaña y alguien entra y compra un
modelo de botas de alta montaña, por lo menos debería ofrecerles un buen par de
calcetines especiales. El conocimiento de mi negocio, junto con la información
que he obtenido y el software del que dispongo me ayudan a vender más.
Hoy día el software permite muchas cosas muy sofisticadas como la gestión de la
publicidad en mi propia WEB, la posibilidad de compras rápidas (sin salir de la
WEB en la que se encuentra el anuncio) cuando me anucio en los WEB de otras
empresas, medidas de seguridad excepcionales… pero no son el objetivo de este
breve artículo.
Aquí lo que pretendemos es sentar los fundamentos necesarios para mantener un
comercio electrónico en Internet. Debemos tener en cuenta, que en este entorno,
todo cambia a una velocidad de vértigo y si no tengo una infraestructura que me
permita afrontar el cambio, lo puedo pasar muy mal. En Internet también se
puede morir de éxito.
Luis Martín
Senior Product Manager Servidores
Microsoft Ibérica.
REDES
DE
COOPERACION
COMERCIO ELECTRONICO
EMPRESARIAL
Y
AUTOR: Gonzalo Fernández
Director de Ingeniería de Servicios
Telefónica Servicios Avanzados de Información (TSAI)
“No puedo imaginar ninguna circunstancia por la que un PC pueda necesitar
mas de 640 Kbytes de memoria”. Bill Gates 1981
Realmente vaticinar el futuro suele ser arriesgado y dar lugar a sorpresas en un mundo
tan cambiante como el relacionado con el de las tecnologías de la información. Quizás
el hecho de que en este entorno el tiempo comience a medirse en años-web signifique el
inicio de una demencia colectiva. O quizás no. Un PC de hoy en día es incomparable
con la máquina sobre la que Bill Gates realizó su famoso augurio, multiplicando con
creces su capacidad de proceso, presentación gráfica y, sobre todo, su funcionalidad, su
capacidad de aportar algo útil a la persona que lo utiliza.
Análogamente, la red Internet ha sufrido un proceso de evolución continuo desde
sus orígenes en el ya casi prehistórico 1.965 hasta la actualidad (lo que hace que
el autor del presente artículo emparente por edad con el Hombre de Atapuerca).
El primer punto de inflexión ha venido marcado por su popularización: la
utilización por parte del mercado residencial de los infinitos recursos de
información a su disposición a través de agradables navegadores gráficos. Una
vez alcanzada una masa crítica de usuarios, fue cuestión de tiempo la llegada de
aplicaciones comerciales y, aunque de manera tímida en muchos casos, la
implicación del sector empresarial en la red, transformando ésta en un nuevo
canal de marketing y ventas.
Sin embargo, la potencialidad de Internet es mucho mayor que lo anteriormente
descrito. La principal característica de una Red IP es la de proporcionar un modo
de acceso universal a la misma, un estándar común que ha sido la principal causa
de su éxito en un mundo anterior de pequeños Reinos de Taifas inconexos, o con
una conectividad costosa. Una Red IP posibilita a una empresa un vehículo de
comunicación común con sus proveedores, operadores logísticos, entidades
financieras, administración pública y clientes.
El Comercio Electrónico, sin duda, es la estrella que brilla con más fuerza en el
firmamento de Internet. Contra lo generalmente establecido, el Comercio Electrónico no
constituye ninguna revolución, sino más bien una evolución. Se trata, simplemente, de
hacer lo que se hacía anteriormente pero de una manera más eficiente introduciendo en
este cambio una optimización en los procesos de negocio.
La capa más visible del Comercio Electrónico es la orientada a facilitar el ciclo
de la venta al consumidor final y forma lo que académicamente se ha venido en
denominar modelo Business to Consumer (Empresa a Consumidor). Las
tecnologías de la información posibilitan a las empresas acceder a un mercado
global, en un ciclo de venta prácticamente continuo y mejorando sustancialmente
la atención prestada al cliente, con una sensible reducción en los costes
asociados. La evolución es radical y permite diseñar nuevos modelos de negocio
empresariales, basados en la intermediación y en la capacidad de establecer
canales de comunicación eficaces con el entorno. Amazon.com, el paradigma del
éxito de las tiendas virtuales, ha generado un floreciente negocio de venta de
libros sin ser una empresa editorial, sino integrando el canal de ventas electrónico
dentro de una completa red de editoriales. En una viñeta del diario New Yorker
aparecían dos perros junto a un teclado, con uno diciéndole al otro,”en la Internet
nadie sabe que eres un perro”.
En el otro lado de la balanza del Comercio Electrónico aparece el ciclo comercial
entre empresas, que conforma el modelo Business to Business (Empresa a
Empresa), cubriendo toda la serie de procesos que existen enlazados con la venta
y que constituyen el peso fundamental de las transacciones de Comercio
Electrónico, ocultos, como en un iceberg, al cliente, pero críticos para la propia
supervivencia empresarial. Una empresa proveedora, por ejemplo, está obligada
a una relación fluida con sus empresas clientes, necesita una gestión eficaz de su
cadena logística que le permita optimizar la distribución de sus productos y
minimizar los costes asociados a la misma, tiene que impedir caídas o excesos de
stock y disminuir los gastos de personal y costes asociados a la gestión de todos
los documentos comerciales involucrados: pedidos, facturas, albaranes,
instrucciones de entrega, avisos de expedición, etc.
Tradicionalmente, esta necesidad de comunicación ha sido resuelta por las
denominadas tecnologías EDI (del inglés Electronic Data Interchange –
Intercambio Electrónico de Datos, aunque algún autor apócrifo español apuntó la
curiosa definición de Electronic Deuda Interchange, sin duda esperando mucho
más de esta tecnología).
Básicamente, EDI define una serie de normas que facilitan la comunicación de
documentos comerciales estructurados entre aplicaciones. Para ello es necesario
determinar un formato común de documentos y el medio de transmisión de los
mismos. A este efecto se han establecido normativas internacionales genéricas
(EDIFACT en Europa, ANSI X.12 en América), que diversas organizaciones
ajustan a las necesidades nacionales o sectoriales creando el estándar final a ser
utilizado por las empresas a ellas asociadas. La transmisión de estos documentos
se realiza mediante Redes de Valor Añadido que ofrecen, adicionalmente al
mero transporte de información, facilidades de notaría electrónica, seguridad y
confidencialidad en las transacciones, cambio de formatos entre diferentes
estándares, ayuda técnica, etc.
Si bien EDI se planteaba a principios de la década como la auténtica panacea al
problema de comunicación interempresarial, la realidad ha mostrado que la
potencia de esta tecnología es aún mucho mayor que su acto. La razón es sencilla
y doble: por un lado la complejidad del mundo EDI hace que no sea inmediata la
entrada al sistema, necesitándose personal dedicado y previsibles desarrollos que,
ciertamente, en muchos casos no están justificados. Por otro, el implementar un
sistema básico EDI requiere una inversión inicial en software y un recurrente por
tráfico alto si la utilización de la Red de Valor Añadido es reducida. Ambos
argumentos forman una barrera de entrada difícil de superar para la pequeña
empresa y motivan un freno importante en la expansión de esta tecnología.
El auténtico beneficiario del EDI es aquella empresa que es capaz de integrar el
flujo de mensajes en su sistema y que ha involucrado a todas sus empresas
relacionadas en él. Esto le permite no disponer de personal para procesar
documentos en papel y genera las tradicionales eficiencias del EDI asociadas a
la reducción de costes y errores, mejor control de stock, minimización de ciclos
comerciales y administrativos, etc. El problema reside entonces en disponer de
una tecnología flexible y segmentada que solvente las necesidades de distintos
perfiles de empresa y que ofrezca un abanico de soluciones que minimicen los
obstáculos existentes.
En este entorno surgen las soluciones de EDI sobre web o InfoEDI de
Telefónica, que nacen con el objetivo de facilitar a la pequeña y mediana
empresa una puerta de entrada al mundo EDI clásico, pero de una manera más
flexible y con una reducción sustancial en los costes asociados, utilizando Redes
IP como modo universal de acceso.
En la modalidad más simple del servicio, el usuario necesita únicamente un
navegador Internet mediante el cual accede a una serie de formularios, el
equivalente electrónico al documento en papel, que una vez cumplimentados y
validados, son transformados a formato EDI y remitidos a la Red de Valor
Añadido que gestionará su entrega al receptor final. En el caso inverso, una
aplicación EDI clásica generará un documento en formato EDI que será
transformado en un formulario electrónico para su visualización por el usuario
InfoEDI. En todo el tramo IP, la información viaja cifrada evitando así posibles
intromisiones no deseadas en la privacidad de la misma.
Por encima de este servicio básico se establecen otros que avanzan
progresivamente en el grado de integración del sistema. Si InfoEDI es, por
definición, un sistema en el que la presencia humana es obligatoria, otros
servicios se basan en traspasar a la Red de Valor Añadido la complejidad de
generar documentos en formato EDI estándar, admitiendo como entrada
documentos en formato propietario y dejando en la red la conversión y
validación.
Todas estas aplicaciones son sólo un ejemplo de la nueva oleada de servicios de
Comercio Electrónico que posibilitan el concepto de Empresa en Red, de una
empresa comunicada en un mercado global y con un futuro de evolución
continua.
Como dijo Charles F. Kettering “Mi interés en el futuro es grande, dado que voy
a pasar el resto de mi vida allí”.
Retos legales del Comercio electrónico: preguntas y
respuestas ante un mercado global
1.-
Introducción
Desde muy diversos sectores se ha sugerido que el ciberespacio es una
especie de “ciudad sin ley”. Esta concepción no es del todo exacta puesto que, si
bien es verdad la existencia todavía de numerosas lagunas legales, se ha
producido una creciente promulgación de normas jurídicas tendentes a regular
diversos aspectos de las nuevas tecnologías, incluido el comercio electrónico.
La pseudo-impunidad jurídica y fiscal que parece desprenderse de las
transacciones electrónicas realizadas a través de la Red deriva de la falta de
armonización legal internacional que existe en la materia y de la dificultad que
entraña el control de las mismas. Debe tenerse presente que el comercio
electrónico rebasa los límites de las fronteras nacionales lo cual provoca
conflictos multijurisdiccionales al intervenir diversos territorios con capacidad
normativa propia.
2.-
Protección de datos personales y “Cookies”
El art. 18.4 de la Constitución garantiza el derecho al honor y la intimidad
personal en el uso de la informática.
La normativa específica que desarrolla este derecho es la Ley Orgánica
5/92 de 29 de Octubre de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos
(LORTAD) que define los datos personales como “cualquier información
concerniente a personas físicas identificadas o identificables”.
La proliferación de bases de datos y la cesión de los mismos en el ámbito
del comercio electrónico hacía necesaria una legislación que protegiera la
privacidad de los cibernautas. En España, la Agencia de Protección de Datos
(http://www.ag-protecciondatos.es), un Ente de Derecho Público, es la encargada
de velar por el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos
personales informatizados y controlar su aplicación, en especial en lo relativo a
los derechos de información, acceso, rectificación y cancelación de datos.
En el mismo sentido, la Unión Europea ha elaborado una Directiva
(95/46/CE del Parlamento Europeo y del Consejo) relativa a la protección de las
personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y la libre
circulación de esos datos entre empresas establecidas en los diferentes Estados de
la U.E. Más reciente es la Directiva 97/66/CE del Parlamento Europeo y del
Consejo relativa al tratamiento de los datos personales y a la protección de la
intimidad en el sector de las telecomunicaciones.
La utilización por parte del administrador de algunos servidores de las
denominadas “cookies” (pequeños ficheros de datos generados a través de las
instrucciones que los servidores web envían a los programas navegadores, y que
se guardan en un directorio específico del ordenador del usuario) son un aspecto
controvertido en la actualidad puesto que en ocasiones no se limitan a ser un
mero fichero de datos sino que pueden ser ejecutados de forma inconsentida
permitiendo elaborar el perfil de un usuario concreto (y personalizar así la oferta
comercial posterior). La finalidad que se persigue con la “cookie” será
determinante para valorar si su uso se ajusta o no a derecho. Algunos países (ej.
Alemania) han propuesto incluso su prohibición.
3.-
Protección de los derechos de autor
La comercialización electrónica de productos digitalizados (libros,
fotografías, programas informáticos, etc.) que puedan ser considerados
creaciones intelectuales se encuentra protegida por numerosas directivas
europeas (Ej.: Directiva 93/83/CEE de 27 de Septiembre, Directiva 93/88 de 29
de Octubre o la Directiva 96/9/CEE de 11 de Marzo). Se pretende con esta
normativa vetar la reproducción y comercialización de estos productos para
proteger los derechos personales y de explotación de los autores.
4.-
La firma digital y el cifrado de información
El recelo que provoca el hecho de entablar relaciones comerciales
electrónicas con personas desconocidas en Internet ha hecho necesaria la
elaboración de una normativa que permita la identificación de las partes y la
confidencialidad de las transacciones.
A este respecto cabe destacar el informe publicado por UNCITRAL
(http://www.un.or.at/uncitral) en el que se analizan los aspectos legales del
cifrado de información y la utilización de la firma digital. La U.E. se encuentra
trabajando en el mismo sentido.
En cuanto a la codificación o cifrado de información en España, el mismo
se encuentra recogido en la Ley General de Telecomunicaciones que establece,
en principio, la libertad de uso de sistemas de cifrado.
5.-
Fiscalidad
Hasta ahora los principios de fiscalidad internacional se basaban en la
presencia física de las personas, el transporte material de las mercancías y la
localización de la fuente de ingresos. Estos conceptos se han vuelto difusos en el
comercio electrónico, y junto a la dificultad de rastrear dichas transacciones, ha
hecho necesario que la OCDE se replantee los principios sobre los que deben
guiarse los Estados en materia fiscal.
La delimitación de los servidores como constitutivos de establecimientos
permanentes, la posible equiparación de los cánones a beneficios empresariales,
la neutralidad de las transacciones, un método efectivo de reparto global de la
renta o métodos de intercambio de información eficaces son algunos de los
aspectos sobre los que se trabaja actualmente.
6.-
Publicidad
La legislación en materia de publicidad (Ley 34/1.988, de 11 de
Noviembre) es igualmente aplicable al igual que la que ampara a los
Consumidores y Usuarios (Ley 26/1.984, de 19 de Julio).
Aquellos sectores que se rigen por normas específicas en materia de
publicidad deberán tener en cuenta las mismas a la hora de elaborar su página
web (Ej. Art. 5 del Código regulador de la publicidad de los Abogados del
Colegio de Abogados de Madrid).
El denominado correo-basura (junk e-mail) puede ser ilegal en algunos
países (Ej. EE.UU.) por lo que debe tenerse cuidado a la hora de realizar este tipo
de publicidad directa.
Alvaro de Juan y Ledesma
Abogado
Miembro de la Comisión Jurídica de la A.E.C.E.
Seguridad en el Comercio Electrónico. El primer factor inhibidor. Las
Transacciones. Modelo básico. Modelo avanzado de transacciones.
SSL y SET
Seguridad en el Comercio Electrónico.
Introducción.
electrónico.
La
seguridad
como
factor
inhibidor
del
comercio
En el nuevo mercado global que es el comercio electrónico, la mayor
preocupación hoy en día de todos los agentes económicos que
intervienen en él, (entidades financieras, distribuidores, empresarios,
gobiernos y consumidores finales) es la percepción de inseguridad en la
realización de negocios mediante métodos electrónicos y más
concretamente en la Red Internet.
Esta percepción, tiene dos factores: objetivos y subjetivos, sin que
podamos decir cual es mas real de los dos.
Como factores objetivos podemos citar el hecho que la Red Internet no
fue diseñada en sus comienzos para dedicarse a usos comerciales sino
mas bien a todo lo contrario. Por eso la infraestructura de la Red, (los
protocolos de comunicación, el esquema descentralizado, la falta de
regulación, el carácter transnacional), ha favorecido el desarrollo de
creación del foro global que es hoy la Red Internet, pero no ha creado un
entorno seguro para las relaciones comerciales internacionales.
Como factores subjetivos podemos citar la falta de percepción (física)
del cliente o del vendedor (no le vemos, no le oímos, no sabemos nada
de él), esto nos produce una sensación indefinible de seguridad (aunque
paradójicamente, sabemos mas datos de nuestra contraparte que nunca
en la historia de las relaciones comerciales). La sensación de falta de
privacidad (nuestros datos personales y financieros están circulando por
la Red). La existencia de una nueva manera de entender las relaciones
sociales y los negocios.
En resumen, estamos preparados social y culturalmente para las
relaciones comerciales en el mundo real y no para las relaciones
comerciales en el mundo digital.
Estos factores se van a ir resolviendo poco a poco. Los factores objetivos
mediante la introducción de nuevas tecnologías que permiten el comercio
electrónico seguro y los subjetivos por la progresiva adaptación del
hombre a una nueva realidad.
Seguridad en el Comercio Electrónico. Las transacciones.
EL concepto seguridad en el comercio electrónico abarca muchos
aspectos: seguridad en redes,
sistemas operativos, servidores y
navegadores, sistemas de encriptación y/o autenticación, transacciones,
medios de pago políticas de seguridad, aspectos legales, etc.
En este articulo solo se va a tratar de las transacciones y de las
tecnologías existentes hoy en día para incrementar su seguridad.
Como transacción de comercio eletrónico entendemos todo el proceso de
realización de un acuerdo comercial, incluyendo contacto entre las
partes, negociación, y medios de pago seguros.
Los aspectos principales que debe reunir toda tecnología y/o aplicación
de transacciones seguras y/o medios de pago deben ser:
 Autenticación. Esto nos asegura que con quien nos comunicamos es
realmente quien dice que es.
 Integridad. El contenido de la comunicación entre las partes no
puede ser modificado.
 Confidencialidad. Nadie no autorizado puede conocer el contenido
de la comunicación.
 No repudio en origen y destino. Una vez aceptada la relación
comercial no podrá ser rechazada.
Modelo básico de transacción.
Como ejemplo para ver mas claramente el proceso de una transacción
suponemos una compraventa de libros a través de la red Internet.
El proceso sería:
1) El comprador (A) se conecta a Internet usando un navegador.
2) Busca una tienda de libros y selecciona varios títulos.
3) Decide realizar la compra y a través de un formulario en pantalla
solicita la compra de dichos libros.
4) El servidor de la compañía vendedora (B) le solicita datos personales,
datos financieros (por ejemplo un numero de tarjeta de crédito) y
datos para el envío.
5) El comprador introduce los datos solicitados y los envía a través de la
Red.
6) El vendedor solicita confirmación del pago a una entidad financiera
con los datos suministrados por el comprador.
7) Una vez recibida la confirmación de pago, envía la mercancía
mediante un operador logístico al comprador.
Esta transacción es muy similar a cualquier compra de crédito que se
hace en la vida real. Y como en la vida real se plantean los siguientes
problemas: ¿Es realmente esta persona propietaria de la tarjeta de
crédito? ¿Es quien dice ser?. ¿Es este negocio un distribuidor de libros
real? (Autenticación). ¿Me habrán modificado los datos del pedido?
(Integridad). ¿Se habrán quedado con el numero de mi tarjeta? ¿Alguien
habrá interceptado en el envío mis datos personales? (Confidencialidad).
¿Rechazará el banco el pago de este cliente? (No repudio).
La autenticación se resuelve mediante las firmas digitales y/o
expedición de certificados por autoridades legalmente reconocidas para
ello. Estos certificados son la prueba de identidad de cada uno de los
agentes que intervienen en el proceso.
La integridad se resuelve mediante la incorporación de firmas digitales
que impiden la modificación de los datos enviados.
La confidencialidad mediante sistemas de encriptación. Los sistemas
mas aceptados hoy en día son los que funcionan mediante el esquema
de clave asimétrica (publica/privada).
Los mecanismos de no repudio consisten en la existencia de validez
legal de la firma digital (lo mismo que en la vida real) y en la existencia de
registros de transacciones.
Modelo avanzados de transacción. SSL y SET.
SSL. Netscape Secure Sockets Layer.
SSL es uno de los sistemas de pago seguro que es mas utilizado hoy en
día, de hecho en la mayoría de los comercios en la Red Internet es la
única herramienta utilizada para incrementar la seguridad de los pagos.
A pesar de ser propiedad de Netscape, la tecnología SSL es soportada
por prácticamente todos los navegadores del mercado (Explorer de
Microsoft y Comunnicator de Netscape) y por los sistemas operativos y
software de servidores Web.
En esencia la tecnología SSL lo que hace es encriptar la información que
se generar entre el navegador (consumidor) y el servidor (comerciante)
de tal manera que todos los datos, personales, financieros y comerciales,
viajan codificados dificultando que puedan ser leídos en el transito por
personas no autorizadas. Este sistema también puede incluir el uso de
firmas digitales para verificar la identidad de las partes.
Sus principales ventajas son:
 Es un estándar, y por lo tanto tiene un amplio soporte y aceptación.
 Permite que los servidores y navegadores compartan información
entre si, sin que esta sea accesible a terceros.
 Asegura la integridad de los datos intercambiados.
 Los navegadores y servidores se pueden autenticar mutuamente.
Como inconvenientes podemos citar:
 La tecnología de encriptación es bastante débil (128 bits en USA y 40
bits internacionalmente) debido a las restricciones del USA a la
exportación de tecnología de encriptación.
 Solo puede ser utilizada en transacciones punto a punto (solo pueden
intervenir dos partes). Sin embargo en las compras con tarjeta de
crédito hay como mínimo tres partes (consumidor, comerciante y
entidad financiera emisora de la tarjeta).
 La desventaja básica del sistema es que una vez desencriptados, los
datos del consumidor permanecen almacenados en el servidor del
comerciante, lo que implica una cierta vulnerabilidad si se produce un
fraude en el sistema del comerciante. Tampoco asegura que los datos
del consumidor no sean fraudulentos.
SET. Secure Electronic Transactions.
La especificación SET es producto de un acuerdo entre varias
compañías Visa, Mastercard, IBM, Microsoft, Netscape, VeriSign, RSA y
muchas otras compañías para crear un modelo de transacción seguro
que cumpliese todos los requisitos (autenticación, confidencialidad,
integridad y no repudio) para todas las partes implicadas en un acuerdo
comercial. Existe la primera especificación de esta tecnología SET 1.0
(Junio 1.997) y se esta definiendo la segunda versión.
Para ver mas fácilmente el modelo de transacción vamos a seguir con el
ejemplo del consumidor que realiza una compra de libros on-line.
En este modelo intervienen al menos seis partes: el consumidor que es el
usuario de la tarjeta de crédito, el banco emisor de la tarjeta, el
comerciante, el banco del comerciante, una pasarela de pagos y una
autoridad de certificación.
Una transacción SET típica sigue el siguiente procedimiento:
1) Previamente a realizar operaciones el consumidor y el comerciante
reciben certificados digitales de una autoridad de certificación. Estos
certificados identifican a las dos partes.
2) El consumidor una vez elegida la mercancía y comprobada la
autenticidad del comerciante mediante el certificado del mismo, envía
los datos de la orden y su numero de tarjeta de crédito encriptados
junto con su certificado digital.
3) El comerciante verifica mediante el certificado que el consumidor es
un poseedor legitimo de una tarjeta de crédito (sin embargo no puede
4)
5)
6)
7)
saber el numero de su tarjeta de crédito) y envía una solicitud
encriptada a una pasarela de pagos (que puede ser manejada por el
banco del comerciante u otra entidad financiera) para saber si se
autoriza el pago del pedido.
La pasarela de pagos (en este caso el banco del comerciante),
desencripta el mensaje y verifica la autenticidad, los datos del pedido
y de pago.
El banco del comerciante envía una solicitud al banco del consumidor
para saber si acepta el cargo en la tarjeta de crédito. El banco del
consumidor responde aceptando o denegando el cargo.
El banco del comerciante manda un mensaje encriptado al
comerciante con la aprobación o denegación del pago.
El comerciante envía un mensaje encriptado al consumidor
confirmado o denegando el pedido.
Todo este proceso que parece complejo se realiza de forma transparente
al usuario y en muchos puntos del proceso no se diferencia del proceso
de compra normal con una tarjeta de crédito, lo cual da mayor confianza
al consumidor.
Ventajas:
 La especificación SET asegura todos los aspectos de una
transacción. Autenticación, Integridad, Confidencialidad y No repudio.
Inconvenientes:
 Existen pocas implementaciones SET todavía.
 Falta de autoridades de certificación.
 No funciona con tarjetas de débito y determinadas operaciones de
crédito (devoluciones, pagos periódicos).
Conclusión.
La tecnología SSL y sobre todo SET implican una mayor seguridad en
los pagos de comercio electrónico.
SSL está mas extendido y aceptado que el estándar SET, aunque su
seguridad es menor.
La plataforma SET da una gran seguridad y esta respaldada por
compañías de elevado prestigio en el mundo financiero y tecnológico por
lo que a medio plazo será un estándar de pago.
El nivel de seguridad de las transacciones hechas con estas tecnologías
es muy superior que el existente hoy en día en el mundo real.
Carlos Sáez Gómez de la Torre
Profesor del Instituto de Empresa
Vocal de la Comisión de Legislación de la Asociación Española de Comercio Electrónico