MTK1E6U5A1 - mercadotecniaycomunicacioncorporativa

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CONKAL
Materia:
Mercadotecnia I
Carrera/Semestre/Grupo:
I.A. IVº “B”
Maestro:
Francisco Javier Cámara Vallejos
Unidad 5 Estrategias mercadológicas
Trabajo de investigación
Alumnos:
Barrera Campos Nallely
González Romero Sidney
Pech Vera Candy
Torres Pech Lariza
Conkal, Yucatán, México
Unidad 5
Estrategias mercadológicas
Introducción
En esta unidad, estudiaremos cuales que son las estrategias mercadológicas,
conceptos de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, mercadotecnia
estratégica, herramientas y técnicas administrativas útiles en mercadeo y otras
teorías actuales
Las estrategias mercadológicas son un tipo de estrategia que presenta el
enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de
mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.
Algunos autores la definen como la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de
estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia
relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el
modo de actuar de una empresa dentro de un mercado".
Dentro del concepto de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, se
define como la mezcla de mercadotecnia ( Marketing Mix) forma parte de un
nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un
producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con
un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en
el lugar correcto y en el momento más oportuno, en esta podemos encontrar
las “4ps”, que son producto, plaza, precio y promoción.
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Estrategias mercadológicas
UNIDAD 5 ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS
El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia"
que significa "el arte de dirigir las operaciones militares".
Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un
tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se
utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la
empresa o unidad de negocios.
En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la
estrategia de mercadotecnia? y 2) ¿cuáles son los elementos que se deben
considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia?
Definición de Estrategia de Mercadotecnia:

A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro
"Marketing Planeación Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia
"es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación
de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de
panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de
un mercado".

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos
de Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los
niveles de gastos en mercadotecnia".

Según
Laura
Fischer
y
Jorge
Espejo,
autores
del
libro
"Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia "comprende la
selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del
grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga".
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En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el
que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia
mediante: 1) La selección del mercado meta al que desea llegar, 2) la
definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los
clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con
el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4)
la determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.
5.1 CONCEPTOS
MERCADOTECNIA
DE
LOS
ELEMENTOS
DE
LA
MEZCLA
DE
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel
táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un
producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con
un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en
el lugar correcto y en el momento mas oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de
mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como
las 4 P`s) que la conforman.
¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?
• Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto"
• Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American
Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como
aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el
nivel deseado de ventas en el mercado meta"
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado
resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda,
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generar ventas, entre otros.
¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio
Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4
P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para
estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible
• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la
única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para
la empresa, el resto de las variables generan egresos.
• Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas
aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición
del mercado meta.
• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del
producto.
5.1.1 MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA
Planeación es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas de
acción a fin de determinar tanto las posibles acciones, como los posibles
resultados de las mismas, y elegir el más adecuado en función de los objetivos
trazados y de los recursos disponibles.
Cabe señalar que la planeación estratégica es ampliamente utilizada dentro de
la administración de empresas, pero el marketing o mercadotecnia es "solo"
una parte dentro de una empresa, por éste motivo la mercadotecnia estratégica
tiene una connotación mucho más particular que la que normalmente
escuchamos.
La planeación estratégica de una empresa es donde la dirección de la misma
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define las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula
estrategias para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales se convierten
después en el marco de referencia para planear las áreas funcionales que
constituyen dicha organización, como producción, finanzas, recursos humanos,
investigación y marketing.
La planeación estratégica de marketing es donde los ejecutivos de ésta área
fijan metas y estrategias a las actividades mercadológicas de la empresa. Esta
planeación obviamente ha de coordinarse con la planeación global de la
empresa.
Importancia de la planeación
El problema de planear mercados futuros es lógicamente una función de
asesoría,
la
cual
requiere
ciertas
habilidades
como:
investigación,
concentración e interpretación de parte del personal que interviene en ésta
situación.
Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos de considerar los
factores siguientes:
 Practicar una investigación de mercados

Preparar un plan con base en los objetivos fijados, considerando la
información proporcionada por la investigación de mercados.

Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan.

Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta

Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea autorizado.
5.2 HERRAMIENTAS
MERCADEO.
Y
TÉCNICAS
ADMINISTRATIVAS
ÚTILES
EN
5.2.1 OUTSOURCING
Outsourcing es el proceso en el cual una firma identifica una porción de su
proceso de negocio que podría ser desempeñada más eficientemente y/o más
efectivamente por otra corporación, la cual es contratada, para desarrollar esa
porción de negocio. Esto libera a la primera organización, para enfocarse en la
parte o función central de su negocio.
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Es decir, el outsoucing consiste en que una empresa contrata, a una agencia o
firma externa especializada, para hacer algo en lo que no se especializa. Un
buen ejemplo es la nómina. Todo negocio tiene que manejarla, pero existen
firmas especializadas que lo pueden hacer mejor y a un costo menor del que
maneja un negocio cualquiera. La empresa que contrata provee información
básica acerca de su personal, la firma contratada se encarga de calcular los
pagos y de hacer los cheques. Esto resulta más económico ya que se evita
tener todo un departamento encargado de la nómina, pagar los salarios de la
gente del departamento, correr con gastos como seguridad social, fondos de
pensiones, etc. Otro ejemplo es el servicio de computadores, estos se pueden
alquilar, junto con su mantenimiento, reparación y actualización, lo cual evita
costos innecesarios de personal y renovación de equipos.
5.2.2 BENCHMARKING
El benchmarking es un anglicismo que, en las ciencias de la administración de
empresas, puede definirse como un proceso sistemático y continuo para
evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en
organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos
productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones
que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito
de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.
En economía, toma su acepción para la Regulación: benchmarking es una
herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos (eficientes) en la
oferta de los mercados monopolísticos, consistente en la comparación del
desempeño de las empresas, a través de la métrica por variables, indicadores y
coeficientes. En la práctica, se utilizan diversos mecanismos de incentivos al
comportamiento eficiente, como ser la publicidad de los resultados de las
comparaciones (nadie quiere ser el peor) o con la utilización de mecanismos
que transforman esos resultados comparativos en premios o castigos sobre los
ingresos del empresario.
5.2.3 JUSTO A TIEMPO
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Para el método de compilación JIT (Just in Time. El método justo a tiempo
(traducción del inglés Just in Time) es un sistema de organización de la
producción para las fábricas, de origen japonés. También conocido como
método Toyota o JIT, permite aumentar la productividad. Permite reducir el
costo de la gestión y por pérdidas en almacenes debido a acciones
innecesarias. De esta forma, no se produce bajo suposiciones, sino sobre
pedidos reales. Una definición del objetivo del Justo a Tiempo sería «producir
los elementos que se necesitan, en las cantidades que se necesitan, en el
momento en que se necesitan».
5.2.4 MEJORA CONTINUA
El Proceso de mejora continua es un concepto que pretende mejorar los
productos, servicios y procesos.
Postula que es una actitud general que debe ser la base para asegurar la
estabilización del proceso y la posibilidad de mejora. Cuando hay crecimiento y
desarrollo en una organización o comunidad, es necesaria la identificación de
todos los procesos y el análisis mensurable de cada paso llevado a cabo.
Algunas de las herramientas utilizadas incluyen las acciones correctivas,
preventivas y el análisis de la satisfacción en los miembros o clientes.
Se trata de la forma más efectiva de mejora de la calidad y la eficiencia en las
organizaciones.
En el caso de empresas, los sistemas de gestión de calidad, normas ISO y
sistemas de evaluación ambiental, se utilizan para conseguir el objetivo de la
calidad.
5.2.5 REINGENIERÍA
Reingeniería en un concepto simple es el rediseño de un proceso en un
negocio o un cambio drástico de un proceso. A pesar que este concepto
resume la idea principal de la reingeniería esta frase no envuelve todo lo que
implica la reingeniería. La reingeniería es comenzar de cero, es un cambio de
todo o nada, además ordena la empresa alrededor de los procesos.
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La reingeniería requiere que los procesos fundamentales de los negocios sean
observados desde una perspectiva transfuncional y en base a la satisfacción
del cliente.
Para que una empresa adopte el concepto de reingeniería, tiene que ser capaz
de deshacerse de las reglas y políticas convencionales que aplicaba con
anterioridad y estar abierta a los cambios por medio de los cuales sus negocios
puedan llegar a ser más productivos
Una definición rápida de reingeniería es "comenzar de nuevo". Reingeniería
también significa el abandono de viejos procedimientos y la búsqueda de
trabajo que agregue valor hacia el consumidor. Las actividades de valor
agregado tienen dos características, es algo que el cliente aprecia y es
importante que se ejecuten correctamente desde la primera vez. La
reingeniería se basa en crear procesos que agreguen el mayor valor a la
empresa.
La definición más aceptada actualmente es la siguiente "La Reingeniería es el
replanteamiento fundamental y el rediseño radical de los procesos del negocio
para lograr mejoras dramáticas dentro de medidas críticas y contemporáneas
de desempeño, tales como costo, calidad, servicio y rapidez".
5.3 OTRAS TEORÍAS ACTUALES
Paul Converse: "Entender el arte de la venta es la clave para el éxito”. El
considerado padre del marketing ha sido de gran importancia para las teorías
actuales hasta el punto que uno de los premios más importantes del sector
lleva su nombre. Su más conocido artículo es "The Development of The
Science of Marketing-An exploratory Survey", donde sustenta que crear una
orientación hacia el mercado o el cliente exige imaginación, visión y valor, en
especial en los entornos económicos y tecnológicos que con tanta rapidez
cambian en la actualidad.
Peter Drucker: "La razón de ser de una empresa son sus clientes.”En 1943
General Motors le pidió a Drucker que estudiara su estructura corporativa. De
ahí en adelante, publicó una serie de libros, entre ellos “Concepto de la
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Corporación”, utilizado como guía por empresas tan importantes como, General
Electrics, Intel y Microsoft.
George Day: “La empresas debe seguir a los clientes y adelantarse a los
rivales”. Su experiencia en empresas como T & T, Eastman Kodak, General
Electric, IBM, Occidental, Metropolitan Life, Marriott y Whirlpool Corporation, le
permitieron realizar investigaciones sobre la adaptación de sus organizaciones
con los mercados de estrategias competitivas, el desarrollo de estrategias y la
gestión de los procesos de innovación.
Philip Kotler: “El cliente siempre tiene la razón”. Gracias a su libro, “Dirección
de Marketing”, utilizado por las empresas de todo el mundo para impartir
marketing a los estudiantes del sector, muchas de las más prestigiosas firmas
han acudido a él para pedir asesoramiento sobre sus estrategias. Él dice: "el
cliente lo es todo, ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que
dejarlos encantados. Y por ende, ¿quién debe diseñar en última instancia el
producto? El cliente, por supuesto".
Seth Godin: "Sobrevivir no es suficiente". Godin es considerado uno de los
gurús del marketing actual y, además, uno de los grandes conferenciantes del
siglo XXI. Hoy en día es reconocido como el creador de algunos conceptos,
palabras y términos del vocabulario del marketing tales como el "marketing de
permiso" o "marketing viral". Seth Godin, nos dice en su último libro que
"Sobrevivir no es suficiente" (Survival is not enough), las empresas deben
trasladar el concepto darwiniano de evolución de las especies al mundo de los
negocios.
Russell Ackoff: "Las empresas deben crear mecanismos de comunicación con
el cliente" 250 empresas y 50 organismos gubernamentales permitieron a
Ackoff escribir un artículo esencial para todos aquellos que quieran entender el
comportamiento de compra. A través de "Cápsulas de Administración en
pequeñas dosis", explica que las organizaciones empresariales son elementos
centrales en los estilos de vida.
Muchas de sus teorías cobran hoy mayor relevancia gracias a la llegada de
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Internet, pero principalmente de las redes sociales que facilitan la
comunicación constante y bilateral entre empresas y clientes (potenciales).
Theodore Levitt: “El producto es el paquete total de beneficios”. Este
economista norteamericano, nacido en 1925, es considerado uno de los
mayores exponentes del marketing gracias a sus teorías sobre los productos.
En su trabajo sobre la globalización empresarial -cuando recién se inicia el
concepto- acuña el término "producto total" y destaca: "El producto es el
paquete total de beneficios que el cliente recibe cuando compra", ahí está la
clave del éxito.
Leonard Lodish: “Las empresas tienen el poder.” El profesor de Marketing de
Wharton, Leonard Lodish, es el autor de varios libros de la materia y entre sus
proyectos destaca el estudio del uso del escáner para estimar la operatividad
de las estrategias de marketing.
Daniel Yankelovich: “La clasificación no es sólo demográfica.” Yankelovich,
nacido en 1924, es uno de los mayores entendidos en lo que a clientes se
refiere. Él se introdujo en la masa y fue capaz de ver mucho más allá de la
compra, cuando las empresas sólo se interesaban en vender. Su mayor aporte
fue establecer la importancia de la investigación social en la planificación
empresarial, donde destaca la introducción del concepto de "segmentación no
demográfica". Él nos dice: "La clasificación de los consumidores bajo criterios
distintos a la edad, el lugar de residencia, el ingreso y otros, no ayuda a
predecir".
Martin Fishbein: “Debemos motivar la compra”.En 1968 el mundo le da la
bienvenida a uno de los mayores personajes del escenario de la
mercadotecnia: Martin Fishbein. Éste hombre es el desarrollador de la Teoría
de la Acción Razonada en la que pretendía explicar el comportamiento humano
en la compra. Y de acuerdo a ésta, para que una persona actúe de una forma
determinada debe: "estar motivada, detectar ventajas, evitar la presión social y
emocionarse", entre otras cosas.
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Bibliografía
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doschivos.com: http://www.doschivos.com/trabajos/economia/236.htm
Rossells, L. (7 de abril de 2006). mailxmail.com. Recuperado el 23 de Mayo de
2012, de mailxmail.com: http://www.mailxmail.com/curso-mercadotecnia2/componentes
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