1.DATOS IDENTIFICATIVOS DATOS DEL EMPRENDEDOR 1º Apellido: Cedillo Fecha: 19.08.80

1.DATOS IDENTIFICATIVOS
DATOS DEL EMPRENDEDOR
1º Apellido: Cedillo Fecha: 19.08.80
2º Apellido: Millán D.N.I. 28804640
Nombre: David
Dirección: Isaac Albeniz, 7
Localidad: Bollullos de la Mitación C.P.: 41110
Tel.: 955 765 983
Formación: Técnico Grado Medio Comercio y Marketing
DATOS DEL PROYECTO
DENOMINACION: Deportes Sevilla S.L.
ACTIVIDAD: Venta de artículos deportivos. Código IAE: 123456789012 3
Dirección: C/ Secoya, 14
Localidad: Sevilla C.P.41020
Tel.: 954 444 444
Fax: 954 444 445 E−mail: dep a (arroba) sevilla.es
RESUMEN DEL PROYECTO: Este proyecto consiste en implantar una tienta de deportes en la ciudad de
Sevilla.
La tienda responderá al concepto de mediana superficie de venta de artículos de deportes en libre servicio. El
servicio al cliente es el objetivo clave de la tienda Deportes Sevilla S.L. y se extiende a ámbitos que las dotan
de una importante diferenciación: servicio a deportistas de ocio y competidores, información experta sobre
artículos y servicios para mas de 60 deportes; derecho a prueba real antes de su compra; talleres de reparación
y mantenimiento de material; alquiler de equipamiento; preparación de viales temáticos deportivos; y servicio
Deportes Sevilla Direct de venta telefónica y por Internet.
Ofrece las mejores marcas mundiales de artículos deportivos, tiene como mercado de referencia el municipio
de Sevilla, que consideramos que ofrece unas perspectivas de negocio favorable en función de factores como
su estructura poblacional, su clima o el impulso institucional como ciudad del deporte.
La razón de Deportes Sevilla S.L. es que todos los hombres y mujeres estén en plena forma gracias al deporte
y la naturaleza. El objetivo de la jornada no es conseguir la mayor cifra de negocio, sino que el cliente vuelva.
Dentro de días, meses, años.
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La misión de Deportes Sevilla es ser o seguir siendo el mejor compañero de sus clientes, empleados,
proveedores de productos o servicios.
2.EL PRODUCTO O SERVICIO
Consideramos nuestro producto la propia tienda Deportes Sevilla. La oferta de artículos de deporte abarcara
muchas actividades deportivas, tanto para practicantes de ocio como para competidores.
Ofrecerá productos mejores marcas. Trabajaremos con las mejores marcas mundiales en todos los deporte
para ofrecer a nuestros clientes los mejores productos, como son NIKE, REEBOK, ADIDAS...
Nuestra tienda también ofrecerá los siguientes servicios:
*Información experta sobre artículos y servicios para mas de 60 deportes.
*Servicio a deportista de ocio y competidores.
*Derecho a prueba real de los artículos antes de la compra: La tienda contara con zonas de prueba para que los
clientes tengan la garantía de adquirir el producto mejor adaptado a su practica.
*Taller de reparación del material en los mejores plazos y al mejor precio; los técnicos le proporcionaran un
presupuesto detallado y además consejos para cuidar su equipamiento.
*Alquiler de equipamiento: el cliente tendrá la posibilidad de poder alquilar el articulo que necesite sin
necesidad de tener que adquirirlo, desde media jornada hasta un mes.
*Viajes: Nuestras azafatas ayudaran a los clientes a preparar sus excursiones, estancias. Se encargaran de
preparar y organizar una estancia de submarinismo en las calas o una excursión por los Alpes.
*Compra por teléfono e Internet: los artículos se presentaran en nuestro catalogo de venta y en la pagina web
en Internet, no solo se podrán pedir artículos sino también servicios como entrega o montaje a domicilio.
Con estos servicios el cliente podrá cubrir sus necesidades en cuento a dudas y problemas que encuentren con
su equipamiento.
A la hora de definir las unidades que forman las secciones, tendremos que tener en cuente cuales son los
deportes que más se practicas en Sevilla, para asignarles mas o menos importancia metros en lineal y dotarlas
de los recursos necesarios para satisfacer de forma optima a la demanda.
Los datos obtenidos del Anuario estadístico de la ciudad de Sevilla, y de la delegación de Deportes del
ayuntamiento nos lleva a los siguientes resultados:
NÚMERO
ALTO
NÚMERO DE INSTALACIONES
ALTO
BAJO
Fútbol/Fútbol Sala
Natación
DE
Baloncesto
Atletismo
USUARIOS
Voleibol
Rugby
Balonmano
Golf
2
Hockey
Caza
Artes marciales
Pesca
Gimnasia deportiva
Ciclismo
Aeróbic
Patinaje
Tenis
Boxeo
Remo
Béisbol
Equitación
Squash
Halterofilia
Badmington
Piragüismo
Waterpolo
BAJO
Montaña
Las secciones que vamos a considerar más importantes son las que tienen un numero alto de usuarios, ya que
el numero de instalaciones es una dato relativo. Esto es debido a que una pista de fútbol o de baloncesto es
más fácil de construir que un campo de golf o unas pistas de atletismo. Aun así vamos a tener representación
en nuestra tienda del mayor numero de deportes posibles, para poder llegar también a los deportes más
minoritarios.
A la vista de estos datos, vamos a considerar las siguientes secciones:
• CICLISMO: Consideramos la bicicleta como su producto estrella, y a esta deporte dedica la mayor parte de
su investigación, con las mejores marcas de bicicletas del mercado actual, por ello van a ocupar una
posición privilegiada en la tienda.
• COLECTIVOS: Esta sección será la más importante de la tienda, ya que engloba los deportes de equipo,
como fútbol, baloncesto, voleibol, etc...
• TEXTIL: Se ofrecen las prendas deportivas para la practica del deporte en general.
• CALZADO. Todo tipo de zapatillas para el deporte y el ocio, ya sea el nivel de aficionado o de profesional.
• TENIS: Se ocuparan de este deporte y de todos los relacionados frontón, Badmington.
• FITNESS: Engloba aeróbic, gimnasia deportiva, danza, gimnasia rítmica.
• NAUTICA: natación waterpolo, surf, windsurf, piragüismo.
• GOLF: Materiales para todos los niveles de competición.
• MONTAÑA: Alpinismo, senderismo, camping.
• CAZA: Contaremos con una completa armería y engloba todas las modalidades de tiro.
• ROLLERS: Amplio surtido en patines y zona de prueba.
• PESCA.
• EQUITACION
• DEPORTES DE INVIRNO
• SUBMARINISMO
• ACCESORIOS: Mochilas, Gafas de sol
3. CLIENTE Y MERCADO
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El mercado de la tienda es la provincia de Sevilla. Sin embargo, y con el fin de evaluar nuestra demande
potencial, debemos identificar los distintos segmentos que forman la ciudad y seleccionar los mas adecuados
para el cumplimento de nuestros objetivos.
El municipio de Sevilla esta formado por un total de 706.550 personas, de las cuales 337.500 son hombres y
369.050 mujeres. Pues bien, el segmento de mercado que queremos satisfacer es aquel formados por los
hombres y mujeres de 15 a 45 años, perteneciente a las clases sociales Media−Media y Media−Alta y
residentes en zonas urbanas.
Aunque somos conscientes de que nuestra tienda pueda dirigirse a todas las edades por que hay productos
para todos, desde los primeros meses de vida, hemos decidido centrarnos mas en este sector, pues
consideramos que va a ser al que más le va a interesar nuestros productos. Por otro lado, hemos seleccionado
esas clases sociales porque creemos que los de clase baja se van a los lugares de los de clase alta, pero
difícilmente los de clase alta irán a los lugares de clase baja.
Atendiendo a la clasificación de estilos de vida de la sociedad española, hemos decidido descompensar este
segmento en vario tipos de pe4rfiles que lo van a definir mejor.
los familiares: Representa el estilo de vida propio de familias de tres a cuatro miembros, con presencia de
niños muy pequeña, y residentes en núcleos urbanos de mas de 200.000 habitantes, Son mayoritariamente
hombres, cabezas de familia con edades entre 25 a 44 años, y pertenecientes a las clases sociales
Media−Media y superiores.
Profesionales de media y alta cualificación, estos individuos se sienten atraídos por la funcionalidad y la
autenticidad de los productos. Se caracterizan por unas altos índices de consumo, los hipermercados se
confirman como los lugares preferidos de compra.
En cuanto a su relación con los medios de comunicación importante para nuestra planificación de medios, son
buenos lectores de revistas son habituales oyentes de radio. Entre los medios preferidos destacan El Mundo,
Marca y Cope.
Los expertos: Se trata de personas comprendidas entre los 25 y 45 años con niveles sociales elevados. Suelen
ser urbanos, casado y con familias de tres a cuatros miembros. Profesionales de mandos medios y superiores,
se presentan como consumidores habitualmente seguidoras de marcas exclusivas y lujosas.
Con altos niveles de consumo, la innovación, la sofisticación de productos son algunas herramientas que
utilizan para conseguir la calidad de vida y el confort que desean, donde el precio no les supone una barrera,
perfectamente equipados, mantienen altas sus intenciones de compra, aunque para ello tengan que acudir a
créditos. Se sienten involucrados con la economía y con el medio ambiente.
En cuanto a la exposición de los medios, se decantan por los diarios, las revistas mensuales y la radio, Sus
lecturas preferidas, entre otras, son El Mundo, La Vanguardia, As, Quo.
Los pioneros. Este grupo lo constituyen personas de 20 a 44 años, de clases sociales altas y residentes en
ambientes urbanos. Son directivos y mandos medios y superiores que poseen unos hogares perfectamente
equipados, acompañados de unos altísimos niveles de consumo.
Asiduos compradores de tiendas especializadas y grandes almacenes, buscan la innovación y sofisticación
aunque para ello tengan que pagar precios elevados. De carácter marquista, son consumidores expertos a los
que les gusta seguir las tendencias que dicta la moda.
Presentan una alto consumo de medios escritos, media a la radio, alta a la televisión. Entre sus medios
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favoritos resaltamos ELLE, Muy Interesante, ABC, Sport, El País.
Los impulsivos. Son estudiantes de 15 a 24 años solteros que viven en el hogar paterno y que pertenecen a la
clase Media−Media. Con las necesidades básicas cubiertas por el entorno familiar, destinan sus recursos a
productos de marca a la que son fieles y a la que confían la selectividad que desean.
Son tres los sectores en los que habitualmente consumen: deportes, ocio y viajes. Les gusta seguir la moda y
compran por impulso, por otro lado, acceden a todos los medios
De comunicación, sin presentar afición por alguno de ellos. Destacan como la revista Cosmopólitan, y como
la onda de radio FM.
Como se puede observar, estos estilos de vida están relacionados directamente con nuestra filosofía. Nuestra
tienda es capaz de ofrecer la funcionalidad y la autenticidad de los productos que se buscan en ella.
Analizamos la población mediante el siguiente estudio:
Sevilla es la ciudad más poblada de Andalucía y la cuarta de España. Los movimientos migratorios han sido
determinantes en el proceso de crecimiento poblacional del municipio a lo largo de este siglo, fruto del fuerte
proceso migratorio campo a la ciudad que se produce en toda España.
La estructura demográfica del municipio es enfrentan a un rápido envejecimiento, pues se aprecia un
progresivo estrechamiento de la base 0−19 años y un ensanchamiento de la cúspide +60 años.
POR DISTRITOS: Los de mayor densidad de población son el Casco Antiguo y Nervión con 14. 000
habitantes por kilometro cuadrado.
Al observar las pirámides de población por distritos, se comprueban claras diferencias que representan entre
sí, Sobresalen dos tipos:
1.− Aquellos que conforman el anillo central de la ciudad Casco Antiguo, Nervión, Triana, El peso de los
mayores de 64 años sobrepasa el 20% del total de la población, mientras que los menores de 15 años no
superan el 13,2%.
2.− Los distritos Macarena, Sur, Este, con una población más joven, pues tiene una pirámide mas pronunciada
en la base y más estrecha en la cúspide.
En el primero de los casos, el envejecimiento de estos distritos puede explicarse por múltiples factores, entre
ellos están:
• Relacionados con las características de la propia zona, rentas antiguas de los inquilinos, precio del
suelo, mínimas condiciones de habitabilidad de la casa, deterioro del tejido inmobiliario.
• Carácter externo, cambio del gusto en la elección de la vivienda, mejora en las comunicaciones de
otras zonas, mejoras en las condiciones en viviendas de nueva creación.
Esto conlleva a que sean zonas abandonadas por la población más joven y a que sean las familias con rentas
más bajas las que permanezcan.
Casco Antiguo:
La estructura que presenta es similar a la de Sevilla, pero adelantada en el tiempo, de forma que no muestra
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como los niveles de natalidad se han reducido antes en esta zona. Además, mientras que el intervalo más
importante de población en Sevilla y en la mayoría de los distritos en el de 20 a 24 años, es comprendido entre
30 a 34 años, especialmente en los varones.
Triana:
Su estructura piramidal presenta un estrechamiento mas acentuado que en el conjunto de Sevilla en el tramo
de 40 a 44 años, sobre todo en los varones. Al mismo tiempo, observamos un mayor peso de la población
entre 50 a 54 años, lo que puede deberse a una mayor promoción inmobiliaria del distrito.
Nervión:
La estructura de población por edades es más parecida a Sevilla, presenta también al igual que Triana un
ensanchamiento del tramo comprendido entre 50 a 54 años, posiblemente por la puesta en marcha de una
política de construcción del ayuntamiento.
Macarena:
Es el segundo distrito en numero de habitantes, donde la población joven y la vieja registran cifras
importantes.
Sur:
Es el tercero en cuanto a población joven, aunque los mayores de 64 años rondan la media municipal.
Este:
Los mayores de 64 años, solo representan el 14,61% de la población, mientras que los menores de 15 años el
19,05%, siendo este el porcentaje mas elevado de todos los distritos.
CASCO
MACARENA NERVIÓN
ESTE
SUR
TRIANA
ANTIGUO
H
M
H
M
H
M
H
M
H
M
H
M
O−14 3.485 3.299 13.698 12.698 8,218 7.999 17.019 15.865 9.767 9.300 4.913 4.630
15−29 6.105 6.436 21.059 20.303 17.022 16.458 23.781 22.813 16.137 15.584 10.855 10.595
30−44 6,049 6.527 17.650 18.839 11.530 12.643 20.592 20.877 12.125 12.533 7.7770 8.572
45−59 4.387 5.171 12.477 13.371 10.741 12.620 13.282 19.125 8.624 9.713 6.613 8.440
60−74 3.649 5.530 8.240 10.829 7.760 10.238 8.107 9.983 6.882 8.658 5.774 7.948
+ 75
1.587 4.016 2.473 5.179 2.502 5.231 2.412 4.710 2.038 3.888 2.170 4.429
TOTAL 25.262 30979 75.624 81.219 57.773 65.189 85173 87.373 55.573 59.676 38.095 44.614
EDAD
TOTALSEVILLA
H
57.127
94.939
75.716
56.124
40.412
13.182
337500
M
53.791
92.489
79.991
62.440
53.186
27.453
369.050
Fuente: Excmo. Ayuntamiento de Sevilla. SEIM
Además de la estructura poblacional, según edades, es interesante estudiar los núcleos familiares, según su
tamaño y número de menores. Nos encontramos con 217.637 familias en el municipio de Sevilla, y cerca de la
mitad de ellas viven en distritos Este y Macarena, el primero con 49.629 familias y el segundo con 48.656
familias.
La familia representativa sevillana es aquella compuesta por dos personas sin menores, modelo más
característico en todos los distritos, excepto el Casco Antiguo y Triana.
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En algunas zonas, como las de Este y Sur, tienen particular importancia los matrimonios sin hijos,
posiblemente jóvenes dado que son distritos con mayor población joven. Las familias con dos personas sin
menores representan el 51,2% del total de familias en el distrito Este y el 60,05% en el Sur.
Respecto a los matrimonios sin hijos, el perfil característico de una familia de Sevilla es la formada por cuatro
personas, de las que dos menores, el 10,6% del total de las familias sevillanas. El 57% de estas familias
habitan en los distritos Este y Macarena.
Si nos referimos a las familias, son precisamente los distritos más jóvenes los que mayor número de familias
tienen con más de tres hijos, es decir, los distritos Sur y Este, ambos con un 6,3% cada uno, doblan al resto,
con excepción del de Macarena que se acerca con 4,47%.
El mayor número de licencias para la construcción de viviendas se concedieron en el distrito Este, seguido del
Casco Antiguo y Nervión. Esto unido a que es el que mayor población tiene, hace que el distrito Este sea el
que más potencial de crecimiento está experimentando en los últimos años.
Podemos considerar el distrito Este como una zona residencial, con gran número de instalaciones deportivas y
zonas verdes.
A través del estudio anteriormente realizado y los criterios que a continuación analizamos, ha elegido para la
instalación de la tienda un local de 500 m2 situado en la Rotonda del Palacio de Congresos, en la confluencia
de la Avda. Alcalde Luis Uruñuela y la C/ Secoya. Nos situamos, por tanto, en el distrito Sevilla Este.
A continuación analizamos el cumplimiento de cada uno de los criterios par esta tienda:
• Cercanía de centros de actividad comercial elevada y de gran afluencia de personas. Hay que destacar
en este sentido los hipermercados Continente y Hipercor, los supermercados Lidl y Más. También es
importante la inmediatez del Palacio de Congresos de Sevilla, que es un punto de atracción importante
y que facilitará la popularización de la tienda.
Hay que destacar la proximidad de varios hoteles−Sevilla Congresos, San Pablo− y de un restaurante
McDonald's, instalaciones de gran afluencia de personas
• Fácil acceso tanto desde dentro como desde fuera de la ciudad. Hay que señalar la existencia de una
parada de la Línea 27 de TUSSAM delante del local de ubicación. Desde el exterior, el acceso básico
es la Autovía de Circunvalación SE−30, con una salida a aproximadamente 800 m de la tienda.
• En lo que respecta a la logística, la localización es óptima. Se cuenta con amplias vías que facilitan el
suministro a través de camiones.
• Se potencia la visibilidad del edificio, de la entrada y del logotipo. La ubicación de la tienda
intensifica la captación de la atención de clientes potenciales, en una zona de elevado tránsito.
• La abundancia de zonas verdes y espacios libres en el barrio de Sevilla Este influye favorablemente
en el desarrollo de la actividad deportiva en la zona.
También el incremento de instalaciones y clubes deportivos en el Distrito Este se constituye en otro factor
beneficioso para el impulso comercial de nuestra tienda. Concretamente el Instituto Municipal de Deportes
cuenta con 10 instalaciones deportivas en el Distrito Este: P. Pío; Amate I; Bollullos; La Música; Diablos
Rojos−Torreblanca; Alcosa; Sevilla Este; Ranilla; Antonio Dragó; y Polideportivo Torreblanca.
• La proyección a 10 años de la localización es muy favorable. Esta consideración se apoya, por un
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lado, en el desarrollo urbanístico creciente del Distrito Este y, por otro, en las características de la
población de dicho distrito.
La población total la integran 172.546 personas, de las que 87.373 son mujeres y 87.173 hombres. El tramo de
edad que constituye nuestro mercado objetivo (15−45 años) incluye 43.690 mujeres y 44.353 hombres, siendo
este Distrito de Sevilla el que, con diferencia, más personas registra en dicho tramo.
Otro aspecto favorable es la apertura de una salida en Metro en 2003, según previsión del Ayuntamiento.
3.1 CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO:
− Unidad de medida de la dimensión del mercado Nº familias Sevilla
− Dimensión del mercado en unidades (1) 217.637 familias
− Gasto medio por familia (2) 21.000 ptas.
− Demanda potencial (1)x(2) 4.570.377.000 ptas.
− Cuota de mercado deseada % 4% (182.815.080)
También tendremos en cuenta los siguientes aspectos respecto a las especificaciones comerciales de Sevilla:
La demanda de servicios comerciales viene determinada por el comportamiento en las compras. El Plan
Andaluz de comercio subraya varios factores que inciden en la demanda.
La evolución de la población es uno de ellos. Se prevé que la tendencia en Sevilla en este aspecto será
negativa, y en los últimos años decrecerá un 0,6% anual. Sin embargo, se observa una tendencia a la
concentración en los grandes núcleos urbanos, especialmente en Sevilla, lo que genera una cierta
homogeneización de las pautas de consumo y el éxito de las nuevas fórmulas comerciales, en detrimento del
comercio tradicional.
La estructura por edades de la población también es un factor relevante, puesto que los niños, adolescentes u
jóvenes son los que más consumen. En la pirámide de la población de Sevilla se observa una reducción de la
base, acorde con la tendencia de España en general.
Sevilla y Málaga son las provincias andaluzas con mayor renta familiar disponible por habitante, lo que
supone un importante potencial de demanda.
Finalmente, hay que tener en cuenta factores como la creciente incorporación de la mujer al mercado laboral,
a la diversificación de las estructuras familiares, la reducción del tiempo de compra, la preocupación por la
salud y la estética, la sofisticación creciente de los gustos, etc.
En cuanto a la estructura del gusto, los alimentos, bebidas y tabaco suponen más del 25% del gasto total de las
familias en bienes y servicios de consumo en la provincia de Sevilla, aunque en los últimos años, se registra
una pérdida de importancia relativa del gasto en estos bienes a favor del destinado a partidas de ocio,
enseñanza y cultura, y de equipamiento de hogares y personas. La explicación de este fenómeno se encuentra
en la elevación del nivel de vida y en la mayor renta disponible, que permiten el acceso a otros bienes de
consumo. La mayor diversificación del consumo en Sevilla la acerca a la estructura de los niveles medios
nacional y europeo de consumo.
ESTRUCTURA DEL GASTO EN BIENES Y SERVICIOS, PROVINCIA DE SEVILLA.
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• Alimentos, bebida, tabaco........................................................ 25%
• Vestido y calzado..................................................................... 9%
• Vivienda.................................................................................. 23%
• Menaje Hogar......................................................................... 6%
• Medicina y Salud.................................................................... 2%
• Transporte y Comunicaciones................................................ 13%
• Cultura y ocio......................................................................... 5%
• Otros bienes............................................................................ 13%
• Otros gastos............................................................................ 4%
Fuente Junta de Andalucía (1996): Las pautas de consumo en Andalucía en los años noventa. I.N.E.:
Encuesta de Presupuestos familiares 1990/1991.
El 70,5% del empleo en Sevilla está en el sector servicios, frente al 8,64 % de la agricultura, el 13,74 %
de la Industria y el 7,09 % de la construcción.
Comercio minorista. Su importancia es fundamental ya que a nivel andaluz representa el 90% del
comercio y el 70% del empleo del sector. El comercio al por menor de Sevilla muestra actualmente una
alto grado de diversificación debido a los mayores niveles de rente y a la diversificación del gasto
comercializable.
Sevilla muestra una gran diversidad de formas comerciales, aunque en los últimos años se han
desarrollado las grandes superficies y las cadenas de distribución. Prueba de ello son los hipermercados
situados en el área metropolitana de Sevilla. La actividad comercial de estos establecimientos se
concentra en el extrarradio de la ciudad, y los consumidores se han habituado a desplazarse para hacer
sus compras.
Hay que destacar también la importancia creciente de las superficies especializadas y las nuevas formas
de asociación de los fabricantes para la compra minorista, que compiten de forma agresiva en precios.
El deporte en Sevilla. El incremento en un 35.96% de los usuarios de las instalaciones deportivas 1997/1996,
es una muestra del creciente interés de la ciudad por el deporte. A nivel municipal, se esta pretendiendo
fomentar la practica de algún deporte mediante las carreras populares de los distritos jornadas de bicicletas,
torneos de fútbol sala, etc. Bajo el lema general Sevilla ciudad del deporte. Por otra parte, se han creado el
estadio Olímpico y mejorado El Centro de Alto Rendimiento de Remo, instalaciones para la practica del
deporte a alto nivel acogiendo competiciones internacionales que apoyen la candidatura de Sevilla como
ciudad Olímpica, la ciudad cuenta con grandes equipos que hacen de estos deportes los más populares entre
los sevillanos.
En cuanto a las instalaciones, el ayuntamiento de gestiona mediana el instituto de deportes 69 polideportivos
municipales en los que se pueden practicar un total de 25 deportes, que van desde el fútbol hasta la
halterofilia, la escalada o la vela, Estos centros están repartidos por todos los distritos de la ciudad, siendo los
distritos Macarena y Esta loa que más tienen 23 y 17 respectivamente todo esto sin contar los gimnasios que
son mas de 60.
El río Guadalquivir cuenta con unas condiciones inmejorables, lo que hace que se practique cada vez más
deportes como el remo o el piragüismo.
Zonas de ocio: En Sevilla existen dos campos de fútbol y un palacio de deportes, todos cuentan con una gran
afluencia de publico. En el ámbito del deporte, también hay que citar en estadio Olímpico, que aunque hasta el
momento solo ha acogido eventos puntuales tras su inauguración para los mundiales de atletismo, ha contado
en todos ellos con gran asistencia.
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Hay que tener en cuenta, aunque en otro nivel, el palacio de Congresos y Exposiciones, donde se celebran
exposiciones y ferias de gran prestigio. Los parques son otro punto importante si hablamos de ocio, cuenta
con números parques, que son muy frecuentados por las familias tanto para ocio como para la practica del
deporte.
4. EL SECTOR Y LA COMPETENCIA
Para poder evaluar las oportunidades el mercado se nos hace necesario hacer un estudio sobre el sector de las
tiendas de deporte, dentro de este análisis identificaremos a nuestros principales competidores potenciales.
Consideramos que el sector de los artículos deportivos esta en una etapa de madurez, sin embargo en España,
dicho sector esta en una fase de crecimiento, a diferencia de otras regiones europeas.
Así podemos decir que el gasto medio por familia en España ascendía a 126 euros 21.000 ptas. en 1998
mientras que en países como Francia, Italia, Inglaterra o Alemania el gasto medio suponía más del doble de la
cantidad consumida en España. Por otro lado, las ventas en millones de ptas. de artículos deportivos en
España ha pasado de 190.566 en 1996 a 314.000 en 1999, mientras que en el resto de países esta evolución se
ha ido estancando. Todo estos se debe a que es desarrollo de las tiendas especializadas en artículos deportivos
del resto de países comunitarios esta avanzada que en España.
Por otro lado, es curioso observar como esta evolucionando el consumo de artículos deportivos. El gasto
medio en material deportivo está igualando poco a poco al gasto medio en confección y calzado deportivo, lo
que supone una gran ventaja para nuestro establecimiento, el cual ofrece una amplia gama de todas las
familias de productos que componen el comercio deportivo.
El comercio deportivo el España esta teniendo un importante crecimiento que se ve influenciado por el
aumento del tiempo libre, el comercio tradicional ha ido decreciendo a favor de la tiendo especializada de
mediana y gran superficie.
Evolución del nº. de establecimientos 1995 1998
Nº. total de establecimientos 5.625 5.640
Nº. de establecimientos especializados 3.984 4.353
En 1997 quedan distribuidas de la siguiente forma:
− Tiendas tradicionales 57%
− Medianas y grandes superficies especializadas 20%
− Hipermercados 8%
− Grandes almacenes 15%
Todo estos nos lleva a pensar que España esta pasando por un pequeño crecimiento en cuento al comercio
deportivo. Por todo esto, y viendo que los establecimientos que crecen son las medianas y grandes superficies,
tomaremos como competidores potenciales a aquellas grandes tiendas especializadas que se encuentras en el
municipio de Sevilla.
4.1. COMPETIDORES POTENCIALES
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Las características más relevantes de las empresas que hemos considerado cono competidoras potenciales y
que se encuentran en la provincia de Sevilla se describen a continuación:
EL CORTE INGLES: Esta empresa supera el millón de ptas. facturado por metro cuadrado. Posee un total de
50 establecimientos en toda España, situado en la mayoría de las calles comerciales.
Tiene una tienda en Sevilla ubicada en el centro de la ciudad y abarca una superficie de una 3.000 m2. Su
distribución es por plantas y cuenta con una amplia gama de artículos y complementos deportivos:
• Planta. S. Caza, pesca, hípica y taller armero.
• Planta. B. Fútbol, gimnasia, ciclismo, tenis, golf, motos, bolsas y mochilas, taller de bicicletas,
deportes varios y servicios.
• Planta. 1. Zapatería deportiva, Tiendas de campaña, complementos y servicios de atención al cliente.
• Planta. 2. Submarinismo, camping playa, deportes de temporada.
INTERSPORT: Este grupo es el que posee una mayor superficie de vente entre sus 250 establecimientos, un
total de 79.040 m2. El grupo es el líder en aperturas de establecimientos.
Sus establecimientos van desde los 500m2 hasta los 1000m2. Suelen ubicarse en calles comerciales, pero
también se dejan ver por los centros comerciales. Tiene cuatro tiendas abiertas en Sevilla.
Afirman garantizar el mejor precio, la devolución del dinero si el cliente no queda satisfecho, el mejor
servicio y consejo profesional, y la mejor selección de productos de marcas lideres. Abarcan muchas
modalidades deportivas pero no tienen mucha variedad para cada actividad.
SPORT ZONE: La presencia de esta cadena en España es escasa. Sus establecimientos suelen ubicarse en
calles comerciales y tienen una amplitud que va desde los 1000m2 hasta los 2000m2.
Han abierto hace aproximadamente un establecimiento en el centro de la ciudad, su distribución también es
por plantas.
NIKE FACTORY: Lleva un año aproximadamente instalado en Sevilla, tienen una buena relación calidad
precio, pero no ofrecen una amplia gama de productos deportivos. No venden artículos de deporte, solo tiene
ropa y calzado deportivo de temporadas anteriores. Por otro lado, tienen una buen lineal y el local resulta
atractivo.
A continuación resumiremos los puntos débiles y fuertes que hemos encontrado en estos competidores
potenciales mediante la siguiente tabla:
EL CORTE INGLÉS
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DÉBILES
Buena imagen de marca y prestigio
Precios elevados
en la ciudad
Ofertan gran variedad de servicios Vendedores poco técnicos
Tienen tarjeta de compra, lo que
Sin parking y distribuido en plantas
incentiva la compra.
INTERSPORT
SPORT ZONE
Buena ubicación de sus locales
Ofrecen pocos servicios
Vendedores expertos y
profesionales
Buena ubicación de la tienda
Implantación o merchandising
poco cuidado
Poco conocidos
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Vendedores técnicos
Ofrecen buenos servicios
NIKE FACTORY
Buen lineal, tienda atractiva
Tienda en tres alturas
Mezcla deporte y moda
No venden artículos deportivos
(sólo ropa y calzado)
Productos de alta calidad a precios
Ofrecen pocos servicios
bajos
Sin embargo, el riesgo de entrada de nuevos competidores debe ser evaluado teniendo en cuenta las barreras
que dificultan la entrada al sector y las medidas de represalia que las empresas instaladas adoptaran contra los
recién llegados. En esta caso es nuestra empresa la que va ha instalarse en Sevilla, de ahí que deba tener en
cuenta ambos aspectos.
Las barreras de entrada que hemos considerado en el entorno que nos ocupa son:
• Diferenciación de productos. Creemos que en el mercado sevillano no existe diferenciación entre las
tiendas deportivas, lo que sí existe es diferenciación en cuanto al prestigio y reputación del nombra de
la marca, como es el caso de Intersport o el Corte Ingles.
• Localización privilegiada de algunas de las tiendas como En Corte Ingles, Intersport, Sport Zone. No
obstante, la población sevillana se esta acostumbrando a salir del extrarradio de la ciudad para hacer
sus compras en los hipermercados. Si son capaces de coger el coche para hacer la compra, también lo
serán para ir a la gran tienda de todos los deportistas.
Por lo visto, podemos decir que no existen grandes barreras de entradas para instalarnos en Sevilla. Estas
barreras serán más o menos efectivas en función de las posibles acciones de represalia que adopten las
empresas ya instaladas.
Dentro de nuestros competidores, todas las empresas menos El Corte Ingles u Intersport, llevan relativamente
poco tiempo instaladas en Sevilla. Pensamos que estas dos empresas podrían enfrentarse a nosotros a través de
sus promociones.
La mayoría de las empresas que hemos considerado como competidores potenciales cuentan con suficientes
recursos como para tomar medias de represalia contra nosotros.
El Corte Ingles e Intersport están bastante comprometidas con el sector, ya que son numerosas las acciones de
patrocinio que llevan a cabo.
Considerando que el sector de tiendas deportivas esta en fase de madurez, pero que el mismo tiempo esta
pasando por una etapa de crecimiento debido al crecimiento de la vida sana y deportista de los últimos años,
ya a la apertura de grandes superficies dedicadas al deporte, creemos que es un buen momento para
implantarnos en Sevilla sin que el resto de las empresas instaladas tome medidas contra ello.
Visto todos estos factores, podemos decir que aunque El Corte Ingles y Intersport tienen la historia, el
compromiso, y los recursos suficientes como para atacarnos, no consideramos que vayan a desarrollar fuertes
acciones de represalia, pues no lo han hecho antes con la apertura de nuevas tiendas como Sport Zone o Nike
Factory.
Otros aspectos es el posicionamiento de nuestra tienda y de su imagen, con el fin de darle un sitio en la mente
del consumidor frente a otros tiendas competidoras, lo que buscamos es fidelidad al cliente.
Pues bien, la tienda ha de ser percibida como la mejor tienda especializada en deportes de Sevilla. Hacemos
mucha mención a esta especialización porque consideramos que en Sevilla apenas existen tiendas que
ofrezcan tal variedad de productos y servicios dirigidos exclusivamente al mundo del deporte. La tienda ha de
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posicionarse en la mente de los consumidores como la tienda de todos los deportistas, ya sean de ocio como
de competición. El cliente debe percibir que en la tienda nunca le va a faltar de nada en cuento a necesidades
deportivas, mientras que en el resto de tiendas sevillanas solo se van a ofrecer un producto.
El consumidor de nuestra tienda debe sentirse el protagonista. Para ello, contamos con un personal joven,
deportista y cualificado dispuesto siempre a asesorar a sus clientes y a dejar que estos prueben todos aquellos
productos que deseen. Nuestro segmento objetivo ha de percibir los productos, como productos deportivos
exclusivos, innovadores, tecnológicos y con una relación calidad precio excelente.
A continuación evaluaremos mediante los puntos fuertes y débiles de la empresa en sus distintas áreas. Se
evaluaran en una escala del 1 al 5:
EVALUACIÓN DE PUNTOS FUERTES Y DÉBILES
Ofrece una amplia gama de productos
Ofrece un amplio surtido de servicios (talleres, alquiler, programación de actividades, etc.)
Venta por teléfono e Internet
Precios competitivos
Poco conocimiento de la tienda
Poca publicidad de la tienda en general
Abarca a deportistas tanto de ocio como de competición
Proximidad instalaciones deportivas
Ausencia de periodos de rebajas y pocas promociones
Pocos mecanismos de fidelización de clientes (tarjetas, puntos)
El cliente tiene derecho a probar los artículos y tiene la posibilidad de personificarlos
Alta cualificación de los empleados formados por la empresa
Cursos de formación propios
ESCALA
5
5
5
5
1
2
5
3
2
3
5
5
3
A continuación haremos un análisis del entorno externo que tiene por objeto descubrir las oportunidades y
amenazas que presenta su evolución:
OPORTUNIDADES
• El distrito Este abarca el segmento más numeroso de nuestro publico objetivo.
• La zona seleccionada para la localización de la tienda ofrece una gran visibilidad.
• El gasto media por familia a aumentado en los últimos años.
• No existen barreras de entrada en el sector.
• No se conocen acciones de represalia de las empresas ya instaladas contra los recién llegados.
• Sevilla muestra un creciente interés por las actividades deportivas.
• Apoyo del ayuntamiento a la practica del deporte.
• Aumento de instalaciones deportivas.
• Poca oferta de tiendas especializadas.
• Los consumidores se están habituando a desplazarse fuera para hacer sus compras.
• El comercio deportivo esta creciendo en toda España.
• Aumento de la preocupación por la salud y la estética.
• Fácil acceso a través de autovías o autopistas.
• Cercanía de centro de actividad comercial elevada.
• El 70,5% del empleo en Sevilla esta en el sector servicios
AMENAZAS
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• Consolidación en la ciudad de nuestros grandes competidores.
• Localizacion privilegiada de nuestros maximos competidores.
• Competencia de precios de tiendas tipo Factory y con los hipermercados.
• Se espera que la tasa de natalidad decrezca hasta un 0,6% anual.
• La mayoría de la oferta deportiva en Sevilla se centra en el calzado y la confección, lo cual supone un
80% de las ventas en un establecimiento deportivo.
5. PLAN COMERCIAL
El criterio de fijación de precios ha sido por alineamiento de precios con la competencia.
En situación de competencia, los establecimientos no suelen poder fijar los precios de forma autonómica, ni
atendiendo a sus propias estructuras de costes, sino que deben estar a lo que haga la competencia, ya que los
productos a ofertar son muy similares.
Para la determinación de precios por alineamiento, se debe estable ser una comparación lo mas objetiva
posible entre los productos propios y los de la competencia, incluyendo aspectos cualitativos, como la calidad,
rapidez de servicios o financiación.
A continuacion determinaremos los precios medios de los productos de cada sección:
− Ciclismo 10.000ptas.
− Colectivos 7.000ptas.
− textil 8.000ptas.
− Calzado 6.000ptas.
− Tenis 8.000ptas.
− Fitness 6.000ptas.
− Náutica 12.000ptas.
− Golf 12.000ptas.
El precio medio de venta de todos los productos será de 8.375 ptas. y el precio de coste de 4.187 ptas.
Es decir, que el margen entre en precio de vente y coste es del 100%.
5.1.PLAZO DE PAGO A CLIENTES
Habitualmente nuestras ventas se efectuaran al contado, también el cobre de ventas al contado se pueden
realizar mediante anotaciones en cuenta bancaria.
Los pagos con tarjetas se verificaran mediante un terminal punto de venta TPV, También será posible los
pagos con recibos o letras, perp spñp ùeden emplearse para venta de equipos de alto importe. Deportes Sevilla
se ocupara de buscar financiación a sus clientes potenciales para facilitarles así la venta de sus productos. Se
pactara con una entidad bancaria para la concesión de créditos al cliente que presente Deportes Sevilla para
adquirir el producto vendido, previo análisis su solvencia.
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Ante, la entidad bancaria nos ha exigido que realicemos un estudio sobre la solvencia de nuestros clientes.
Esto lo realizaremos con unos cuestionarios a los clientes que sean fieles a nuestro establecimiento.
MODELO DE CUESTIONARIO
1. ¿Tiene empleo estable?..........................................................................
2. ¿Desde cuando trabaja en la empresa actual?........................................
3. ¿Tiene algunos de los siguientes bienes en propiedad?.........................
Vivienda
Vehículo
4. ¿Es cabeza de familia?...........................................................................
5. ¿Tiene otros créditos?.............................................................................
6. Nivel aproximado de ingresos anuales
Deportes Sevilla también ha creado una tarjeta de descuente, en cada compra superior a 15.000ptas se le
concederá un descuento al cliente mediante la acumulación de puntos.
Plazo de pago % s/ total de ventas
Contado estricto 50%
30 días 30%
60 días 20%
5.2.CANALES DE DISTRIBUCION PARA DISTRIBUIR EL PRODUCTO O SERVICIO A LOS
CLIENTES.
Mediante la tienda el cliente podrá adquirir cualquier producto o servicio de los cuales Deportes Sevilla
ofrecen al mercado.
El cliente no esta obligado a desplazarse para comprar, y que pueda hacer sus pedidos tanto por teléfono cono
a través de Internet. Los artículos se presentan en Deportes Sevilla Direct, el catalogo de vente y en su sitio en
Internet, para ello hemos creado nuestra pagina web. No solo puede pedirse artículos, sino también servicios,
como entrega o montaje a domicilio, para ellos el establecimiento tendrá a disposición una furgoneta para la
entrega de dichos artículos.
− Tienda propia 85%
− Venta por catalogo 10%
− Internet 5%
TOTAL 100%
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5.3.ACTIVIDADES DE PROMOCION PREVISTAS:
Deportes Sevilla se centra sobre todo en las Relaciones Públicas. También lleva a cabo acciones de patrocinio,
pero no dedica mucho presupuesto a la publicidad. En este aspecto, confía sobre todo en la p.l.v. (publicidad
en el punto de venta) y en la comunicación boca−oreja.
A continuación se detalla las acciones que se llevará a cabo en cada uno de las herramientas que hay a nuestra
disposición.
Relaciones Públicas:
• Fiesta de inauguración: Tendrá lugar el 1 de febrero de 2002 en la misma tienda. Constará de un
cóctel para unas cien personas, entre los que destacará la presencia del alcalde de la ciudad, el
delegado de cultura y deportes del Ayuntamiento, los presidentes de los clubes más importantes de
Sevilla, deportistas destacados, etc. Se informará de igual manera a todos los medios de comunicación
locales mediante notas de prensa de la apertura de la tienda.
• Fiestas del deporte: Una vez finalizada la tienda, cada 4 meses (3 veces al año) celebraremos la fiesta
del deporte. En cada una de ellas se descubre, durante la semana, la práctica de algún deporte
organizando campeonatos, exposición de artículos, cursillos de aprendizaje, exhibiciones, etc.
De esta manera, se pretende acercar a todas las personas a un deporte, facilitando todos los medios par ello,
como pueden ser instalaciones y monitores. Estas fiestas las daremos a conocer mediante anuncios dentro de
la misma tienda en las dos semanas anteriores y en la prensa local durante la semana anterior a la fiesta.
Patrocinio:
Respecto al patrocinio, hay que decir que hay que tener la política de no patrocinar ningún evento pagando
con dinero, sino que lo hace facilitando material deportivo: camisetas, zapatillas, bicicletas...
Nuestra tienda va a patrocinar los eventos deportivos que se organicen a nivel municipal: ligas, jornadas como
el día de la bici y las carreras populares.
En el año 2002 para el que estamos preparando la comunicación, se organizará 5 carreras populares por
distritos. Aunque en años sucesivos estemos presente en todas ellas, este año sólo vamos a patrocinar 2
carreras, por dos motivos:
• Son los distritos que más nos interesan en cuanto a población y cercanía.
• Las fechas en que se celebran son las más cercanas a la inauguración de la tienda, y para entonces ya
habremos comenzado a hacer publicidad.
Estas dos carreras son las del distrito Este, a celebrar el 17 de Diciembre y la del distrito Macarena, que tendrá
lugar la semana anterior a la inauguración de la tienda el 28 de Enero.
Publicidad:
Vamos a desarrollar a continuación las acciones de publicidad que llevaremos a cabo con anterioridad a la
inauguración. Será una campaña intensa, ya que tenemos que conseguir que todas las personas de Sevilla
conozcan este nuevo establecimiento, que deseamos se convierta en la gran tienda de todos los deportistas.
Una vez inaugurada la tienda, tendrá una gran importancia el boca−oreja, por lo que debemos prestar una
especial atención al merchandising, y cuidar al máximo aspecto como la limpieza, la colocación de los
artículos en las estanterías, la música, los uniformes de los vendedores, la atención personalizada, etc.
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Respecto a la publicidad de la inauguración, haremos anuncios en Internet, prensa, radio y televisión local.
• Internet: Incluiremos nuestra página web, en el que daremos a conocer nuestra tienda, su situación,
accesos, precios de algunos artículos, actividades programadas, servicios que se ofrecen...
• Televisión: Sabemos que en Sevilla tienen un gran calado las televisiones locales, por eso vamos a
insertar en Giralda TV y Sevilla TV una semana antes de la inauguración.
• En Giralda TV contaremos 20 pases de 20 segundos a emitir entre las 14:00 y las 20:30.
• En Sevilla TV contaremos un paquete de 28 pases de 15 segundos.
El coste de los anuncios en televisión serán de 350.000 ptas. aproximadamente.
• Prensa: Para los anuncios en prensa, hemos elegido un formato de media página en color que
colocaremos en páginas impares de la sección de deportes de los periódicos de Sevilla. Ha de ser un
anuncio grande y llamativo, ya que sólo vamos a realizar 2 inserciones para poder estar presentes en
el mayor número de diarios posibles.
En la prensa general, vamos a insertar anuncios los domingos 14 y 21 de enero en los siguientes diarios:
ABC Edición de Sevilla 2 x 360.000 720.000 ptas.
Diario de Sevilla 2 x 115.000 230.000 ptas.
EL PAIS Edición Andalucía 2 x 165.000 330.000 ptas.
Realizaremos también inserciones en Estadio Deportivo los lunes 15 y 22 de enero, con un coste de 96.000
ptas., ya que consideramos importante tanto en numero como el perfil de estos lectores.
Radio: En la radio emitiremos cuñas de diez segundos en los programas de ámbito local mas escuchados, La
Ser y la Cope.
El coste de 20 inserciones en estas dos cadenas es de 290.000 ptas. para la Ser y de 160.000 ptas. para la
Cope.
También nos anunciaremos en los programas matinales de la Cadena 100 en el que 15 pases tienen un coste
de 64.500 ptas. y de M80 por 32.200 ptas., 15 pases.
Comenzaremos con la publicidad en radio 2 semanas antes de la apertura.
Buzoneo: Vamos realizar 50.000 folletos para distribuirlos en la zona colindante a la tienda. Los folletos los
realizaremos en papel reciclado al ser una empresa preocupada por el medio ambiente. En ellos, se realizara
una selección de productos de distintas gamas deportivas, para dar a conocer que esta tienda esta dirigida a
todos los públicos, tanto por la variedad de productos como por la variedad de precios.
En los folletos ira incluido un numero para un sorteo que realizaremos el día de apertura, y que se realizara sin
obligación de compra y en el que regalaremos mochilas, balones y camisetas de los equipos de fútbol de la
ciudad, con el fin de que todas las personas que vivan en la zona se acerquen a la tienda.
El coste de todas las acciones de comunicación seria en siguiente:
RELACIONES PUBLICAS
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Fiesta de Inauguración
PUBLICIDAD
Televisión
Prensa
Radio
Buzoneo
TOTAL
600.000
350.000
736.000
546.700
480.000
2.712.700 ptas.
5.4.DISEÑO DEL LINEAL: MERCHANDISING
Creamos nuestra propia política de merchandising, la cual muy consideramos importante para transmitir el
posicionamiento adecuado de cada uno de nuestros productos.
De esta forma pasaremos a desarrollar mas o menos la implantación de los artículos deportivos de nuestra
tienda, con el objetivo de conseguir y mantener la máxima productividad de nuestro espacio de venta.
En primer lugar abría que decidir como van a repartirse los 150 metros de lineal que vamos a desplegar sobre
las distintas secciones:
• Ciclismo: Al ser la bicicleta nuestro producto estella, esta sección se situara en la entrada para que
pueda ser vista desde un principio por todo aquel que entre en la misma. Los metros de lineal que
ocupara esta sección serán 21m.
• Colectivos: Esta sección también tendrá un lugar privilegiado dentro de nuestra tienda, ya que abarca
una serie de deportes practicados en equipo y con un alto numero de usuarios en Sevilla. Esta sección
ocupara 18m de lineal.
• Golf: Podemos decir que este es un deporte que esta de moda. Sorprende ver el numero de licencias
de golf que hay en el municipio de Sevilla, por lo que esta sección también ira en la primera mitad de
la tienda. Sus metros de lineal serán 9m y la sección contara con una pequeña superficie de césped
artificial para poder patear y probar los palos de golf.
• Tenis: Esta deporte cuenta con un gran numero de instalaciones en Sevilla, por lo que lo colocaremos
en un lugar dentro de la tienda. Abriremos una mesa en la sección para que aquel que lo desee pueda
practicar el tenis de mesa. Esta sección va ha disponer de 9 m de lineal.
• Textil: Esta sección, compuesta por todo tipo de prendas deportivas en general, estará cercana a la
sección de zapatillas, pues pueden considerarse productos complementarios, contara con 9 m de
lineal.
• Zapatillas: El espacio reservado a esta sección será de 9m de lineal.
• Náutica: Aunque abriremos nuestra tienda en inviernos no podemos dejar de lado esta sección, pues
son muchas personas las que le gusta practicar el surf o piragüismo en esta época del año. Dispondrá
por tanto de 9m de lineal.
Creemos que este reparto de secciones obedece a la política comercial que va a funcionar en Sevilla. Asi,
fomentaremos deportes, debido al desarrollo de nuestra ciudad.
Una vez definidos los metros de lineal de cada sección tenemos que desarrollar el merchansiding de los
productos con el fin de hacer al cliente volver y de acelerar las compras de cada uno de ellos. Hoy en día el
recurso tiempo es uno de los más escasos de las personas, de ahí que debamos facilitar en todo momento la
compra rápida. Para ellos centraremos el merchandising en cinco fundamento:
Circulación: El sentido de la circulación de la tienda será hacia la derecha, ya que los clientes tienen
tendencias a recorrer los establecimientos en sentido inverso al giro de las agujas del reloj.
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La circulación o sentido que va a seguir la tienda se divide en dos partes:
! Permitir que el cliente encuentre rápidamente su sección, para ellos nuestra tienda seguirá los siguiente
principios.
• Los pasillos estarán limpios y despejados.
• La longitud de los pasillos será similar para cada sección y se adaptara a la estructura de la tienda.
• Las góndolas estarán alineadas.
! Mientras que el cliente circula por nuestra tienda ha de poder orientarse fácilmente. Con este fin utilizaremos
los carteles de lectura alejada:
• Carteles de servicios, Taller, probadores, salida, cajas.
• Carteles orientativos de la sección, a tres metro de altura, cuya función es guiar al comprador a través
del establecimiento.
Implantación: El objetivo de la implantación va a ser tener una sección que atraiga al cliente.
Algunos de los principios que seguiremos son:
! Cuidar el primer metro de lineal. En este primer metro de un pasillo y de una sección se implantara el primer
precio de un producto representativo del deporte en cuestión.
! Siguiendo el sentido de la circulación, se implantara por orden familiar de productos.
! En el interior de la sección, se trabajara por tipo de producto.
!En la góndola de entrada a cada pasillo se implantara un producto representativo de la estación del año o de
una operación comercial.
Verticalización: A la hora de colocar los productos en el lineal se pueden seguir del caminos, la
verticalización o horizontalización. Nuestra tienda se guiara por la verticalización, ya que esta permita que el
cliente visualice un máximo de productos en su ángulo de visión.
A través de la colocación vertical de nuestros productos en el lineal conseguiremos que el cliente, sin moverse
de su sitio, pueda percibir la variedad de productos disponibles, los diferentes niveles de precios y de colores.
Balizajes: Una de las características principales de las tiendas es la utilización de un gran numero de
balizajes. La ventaja que se deriva de la utilización de los mismos es que se consigue informar de forma
objetiva, clara, y sencilla al cliente.
Los tipos que utilizaremos en nuestra tienda se pueden dividir en dos grupos:
! Balizajes de lectura alejada: Estos deben orientarse fácilmente al cliente para realizar n compra precisa, al
mismo tiempo que le deben atraer y seducir.
Los distintos balizajes son los siguientes:
• Verticales. Un a vez en la sección, permiten orientar al cliente hacia una gama de productos, es
utilizado en las grandes gamas de productos y/o secciones.
• Señalización del pasillo: Situado en el eje de un pasillo, permite al cliente identificarlo.
• Cabeza de góndola. Identifica tanto los pasillos que se encuentran a su lado como el producto que se
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esta promocionando.
! Balizajes de lectura cercana: Ayudan al cliente a comprender la gama de una producto desde una distancia
de un metro en su visión. Para ello, los balizajes de este tipo se colocaran a una misma altura, la de los ojos,
dentro de cada sección.
Dentro del grupo de lectura cercana encontraremos distintos tipos en función de la finalidad que persiguen:
" Balizajes de ayuda a la elección:
• Consejo. Ayuda a los clientes en su elección por medio de una información técnica o de uso.
• Quesitos. Ayuda al cliente a identificar las tallas en los productos presentados en perchas.
• Tira adhesiva por tallas. Ayuda a los clientes a identificar la talla de los productos plegados. Esta tira
se colocara en el lado derecho de la prenda.
" Balizajes de productos técnicos: Se trata de distintos tipos de balizajes que informan sobre las características
de los productos.
• Guía del buen uso. Informan sobre el uso de una gama de productos.
" Balizajes de presentación de precios:
• Precio de tachado. Presentan una presión promocional durante una tiempo determinado.
• Fin de serie. Para los productos paralizados de una misma gama y reagrupados en una mismo lugar.
• Fondo rojo. Deja clara la buena relación calidad precio.
Como resumen a la descripción de estos balizajes podemos decir que los balizajes de lectura lejana se situaran
entre 1,5 m en adelante, mientras que los balizajes de lectura cercana irán situados entre los 10 centímetros del
suelo y el 1,5 m como máximo.
Faicing: El objetivo del faicing no es otro que el de tener un sitio para cada producto y que cada producto
tenga su sitio. Con ello, conseguiremos que el cliente tenga ganas de entrar en nuestra sección y que este
pueda realizar una compra rápida.
Deberá dar prioridad a los productos nuevos sobre los antiguos, por lo que colocaremos los primeros en una
lugar mas visible que los segundos. Todos los productos deberán ir acompañados de sus balizajes
correspondientes, de forma que el cliente no tenga ningún problema a la hora de localizar la talla, color,
modelo.
5.5. ESCAPARATE
Cambiaremos el escaparate cada 15 a 20 días para demostrar al publico que, además de existir un amplio
surtido de productos en el interior, se están recibiendo productos nuevos que se dan a conocer de forma
continuada.
El escaparate lo dividiremos en espacios denominados área, cada área debe de estar diseñada para albergar
diferentes productos:
• A. Temáticas. Dedicadas a la ubicación de productos relacionados con la cobertura de una misma
necesidad.
• A. De transito. Espacios con los productos cuya finalidad consiste en rellenar huecos creados entre las
áreas temáticas.
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• A. De promoción. Son zonas en las que se ubican los productos que están siendo promocionados a
través del escaparate.
La iluminación del escaparate. Consideramos adecuada una intensidad de luz de 200W por metro cuadrado,
Emplearemos lamparas de alta intensidad.
Los precios de los productos del escaparate irán en una tablilla en un extremo del escaparate, así se conseguirá
mejorar el prestigio del establecimiento con este detalle.
Como decíamos anteriormente confiamos sobre todo en el P.L.V., ya que transmite mediante los diferentes
elementos publicitarios imágenes renovadas del producto ofertado.
También ofrecerá presentaciones de deportes en vídeo, que permita por su innovación o por su capacidad de
atracción convertirse en algo divertido.
5.6. ESTIMACION DE VENTAS ANUALES.
Hemos estudiado la estimación de ventas a través del siguiente dato a tener en cuenta.
El volumen de ventas medio por metro cuadrado de superficie de ventas de las tiendas ubicadas en España es
de 333.333 ptas./m2.
Teniendo en cuenta que tenemos que penetrar en el mercado como una tienda desconocida para los clientes,
estimaremos que el volumen medio de ventas por m2 será de 111.111ptas./m2.
Por consiguiente, estimamos que tendrá un volumen de ventas de 55.555.500 ptas.
El incremento de la población de Sevilla Este previsto para los años siguientes, así como, un aumento de la
frecuencia de compra de la clientela basado en la fidelización nos permite establecer para el segundo año el
objetivo de 111.111.000 ptas., y para el tercero 185.333.000 ptas. Ya que en los siguientes años tendremos ya
una posición en el mercado.
Ventas año 1 111.000 ptas/m2 x 500m2 = 55.555.500ptas.
Ventas año 2 222.222 ptas/m2 x 500m2 = 111.111.000ptas.
Ventas año 3 366.666 ptas/m2 x 500m2 = 183.333.000ptas.
5.7. PLAZO DE PAGO A PROVEEDORES
Realizaremos una selección de proveedores y productos para contar con aquellos que vayan a permitirnos
después unas ventas mayores y más rentables.
Nuestra tienda dispondrá de dos proveedores, con dos empresas al por mayor que se encuentran ubicadas en el
Polígono PISA.
Una vez seleccionados los proveedores se negociaran las condiciones comerciales. Es importante mantener
relaciones comerciales con varios proveedores.
La negociación de condiciones abarca los siguientes aspectos:
• Descuentos de la mercancía, Ofrecen descuentos elevados.
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• Plazos de entrega un transporte. El coste del transporte de la mercancía corresponde a los
proveedores.
• Forma de pago, ofrece un periodo de pago muy amplio, por ello, cuanto mayor sea este periodo de
pago, tanto mejor, entre otras cosas, porque así dispondremos de mas tiempo para poder vender su
mercancía y así poder generar dinero con el que pagar a nuestros proveedores. En consecuencia los
periodos de pagos serán de 30, 60, 90 días.
Toas estas condiciones irán recogidas en un contrato de suministro con los proveedores, ya que es conveniente
documentar este acuerdo.
Nuestra tienda recibirá dos camiones a la semana, de manera que los pedidos sean más pequeños y sea más
fácil colocarlos rápidamente en los lineales, ya que no dispondremos de gran almacén en la tienda.
No contaremos con una almacén en sus propias instalaciones, sino con una zona de transito, que es donde el
camión descargara loa mercancía, que se colocara rápidamente en el lineal, se trabajara just in time, esto es
cuando un articulo es vendido, a través del ordenador se genera un nuevo pedido.
El sistema informático de nuestra tiendo estará dotado de un programa a través del cual se genera los pedidos
de forma automática en el momento en que pase el producto por caja.
Plazo de pago %/total de compras.
30 días 10%
60 días 40%
90 días 50%
El primer años compraremos a nuestros proveedores la cantidad de 27.777.750 ptas. De la cual nuestros
proveedores nos financiaran el 50% de las compras, es decir 13.888.875 ptas.
6 PERSONAL NECESARIO
El numero de personas por puesto, la misión, y el perfil de los mismos serán las siguientes
Responsable de secciones...........1
Se encargara de las estrategias comerciales de las secciones. Ofrecerá consejo a los clientes la elección de los
artículos mas adecuados a sus necesidades, asumirá la selección contratación y formación de los vendedores,
azafatas y técnicos de taller.
El perfil para este puesto será el de varón libra de servicio militar, con iniciativa, espíritu de equipo, buen
conocedor y practicante de algún deporte.
Su salario mensual bruto será de 160.000 ptas.
Azafatas de caja y recepción......2
Acogerán y facilitaran el paso por caja de nuestros clientes. Se encargaran de solucionar rápidamente
cualquier petición y atenderán necesidades administrativas que les encomienden.
El perfil preferentemente serán estudiantes, que sean practicantes de algún deporte, amables, con espíritu de
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equipo, que transmitan nuestra imagen.
La formación constara de un cursillo en la propia tienda días antes de la apertura de la misma.
Su salario mensual bruto será de 106.000 ptas.
Técnico de taller............. 1
Atenderá las necesidades de reparación y adaptación de material deportivo que nuestros clientes planteen.
También le asesorara sobre el cuidado del equipamiento deportivo que adquieran.
El perfil requerido para este puesto es prácticamente experto del deporte, con dominio técnico del material.
Sin edad.
Su salario mensual bruto será de 110.000 ptas.
Vendedores de tienda................3
Asesoraran a nuestros clientes en la elección del material deportivo. Apoyaran al responsable de secciones en
la definición de las acciones comerciales, de la gama de productos y del merchandising de las secciones.
El perfil que se requiere en este punto será de personas que practiquen regularmente algún deporte, con los
conocimientos del material deportivo, amable, con espíritu de equipo, a partir de 18 años, La formación se
realizara 7 días en la misma tienda.
Su salario mensual bruto será de 120.000 ptas.
La cuota patronal mensual que tendremos que abonar por nuestros trabajadores será de un 33% sobre el
salario mensual bruto.
PUESTO DE TRABAJO COSTE PERSONAL
Salario anual bruto
1.920.000
• Responsable de
secciones
1.272.000
• Azafatas de caja y
recepción (2)
1.320.000
• Técnico de taller
• Vendedores (3) 1.440.000
TOTAL
Cuota patronal
633.000
TOTAL
2.553.600
419.760
3.383.520
435.600
1.755.600
475.200
5.745.600
13.438.320 ptas.
7. FORMA JURIDICA
Deportes Sevilla será una S.L. constituida por dos socios, cuyo capital social estará constituido por
aportaciones de los mismos.
Los motivos por lo que hemos elegido que nuestra empresa sea una S.L. son los siguientes:
• Tiene mayores deducciones en cuanto al inmovilizado de la empresa.
• Las aportaciones se pueden vender a otro socio sin ningún tipo de problema.
• Los socios sólo responden con el patrimonio empresarial y no con el personal en caso de deudas, su
responsabilidad es limitada.
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Derechos de los socios
• Participan en el reparto de beneficios y el patrimonio restante de la liquidación de la sociedad.
• Participan en las decisiones y ser elegidos como administradores.
7.1. TRAMITES PARA CONSTITUIRLA
En primer lugar, solicitaremos en el Registro Mercantil Central, la Certificación Negativa del nombre, que es
un certificado acreditativo de la no−existencia de otra sociedad con el mismo nombre de la que se pretende
constituir.
A continuacion pasaremos al Notario donde se efectuara la Escritura Publica, el otorgamiento de esta es el
acto por el que procederemos a la firma de la Escritura de Constitución de la sociedad, donde aportaremos la
Certificación Negativa de denominación acreditativa de la no existencia de otra Sociedad con la misma
denominación.
La liquidación del impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Acto Jurídicos Documentados se presenta y se
realiza el pago en la Delegación de Hacienda del Ministerio de Economía y Hacienda.
El impreso necesario para la liquidación del impuesto, es el modelo 600 facilitado por las Delegación de
Hacienda. Este impreso a de ir acompañado de copia de Escritura de Constitución de la Sociedad.
El plazo para presentar la liquidación es de 30 días hábiles a partir del otorgamiento de la Escritura Publica
ante el notario.
Una vez conseguida la Escritura Publica de Constitución, procederemos a la Inscripción de la Sociedad en el
Registro Mercantil, A partir de ese momento, la Sociedad adquirirá plena capacidad jurídica.
La documentación a aporta seria la Escritura Publica de la Constitución de la Sociedad, liquidación del
Impuesto de Transmisiones Patrimoniales. Impreso modelo 600 cumplimentado.
A continuacion pasaremos a solicitar la Licencia Municipal de Apertura, denominada la orden de
comprobación de que la solicitud del administrado es conforme con las normas de uso previstas en los planes
urbanísticos.
La solicitud de la licencia ha de efectuarse en el Departamento de Urbanismo del Ayuntamiento.
La solicitud del Código de Identificación Fiscal C.I.F. se solicitara en la Delegación de Hacienda, con el
objeto de identificar la Sociedad a efectos fiscales. El plazo ha de hacerse en 30 días naturales siguientes a la
constitución de la Sociedad.
Nos darán un C.I.F. provisional, que tendrá validez de 6 meses y la documentación a aportar seria: impreso
modelo 036 debidamente cumplimentado, fotocopia de la Escritura, fotocopia del D.N.I. del socio que firmara
la solicitud.
El Impuesto de Actividades Económicas, I.A.E. La solicitud de alta en el impuesto la efectuaremos en la
Administración de Hacienda, la liquidación y recaudación se llevara a cabo en el Ayuntamiento.
El plazo de solicitud es de 10 días hábiles anteriores al inicio de la actividad, Su importe se calcula en función
de los siguientes elementos: potencia instalada, nº de trabajadores, superficie del local, etc...
La documentación que aportaremos será: impreso oficial para cuota provincial, modelo 846, impreso 036 de
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alta en el censo, D.NI., N.I.F o C.I.F.
El impreso de Alta en el Censo se presentara en la Administración de Hacienda. La documentación a aportar
será: Copia de Escritura, copia del C.I.F., Alta en el I.A.E, impreso 036 debidamente cumplimentado.
La inscripción de la empresa en la seguridad Social se puede optar entre el Instituto Nacional de la Seguridad
Social o una Mutua Patronal. Nuestra empresa ha optado por una Mutua Patronal.
La inscripción la realizaremos en la Administración de la Seguridad Social, en la cual deberemos aportar la
Escritura Publica de Constitución. En la Seguridad Social también daremos de alta a los trabajadores,
aportando copia del D.N.I. de los trabajadores con tarjeta A−I o tarjeta A−1.
Una vez constituida la sociedad procederemos a la Comunicación de Apertura del Centro de Trabajo que
efectuaremos en la Dirección Provincial del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social.
LEGALIZACION DE LOS LIBROS:
• Libro de Matricula.− del personal, deberemos llevar en orden y al día un libro de matricula en el que
serán inscritos todos nuestros trabajadores en el momento en que inicien la prestación de servicios.
Deberá constar en el libro el numero de la Seguridad Social de los trabajadores inscritos, los cuales deberán
firmarlo en el momento que inicien la prestación de servicios y cuando se produzca un cambio en su categoría
profesional.
• Libro de Visitas.− En nuestro centro de trabajo tendremos un libro a disposición de los funcionarios
del Cuerpo Nacional de Inspección de Trabajo. Estos libros se habilitarán en las Inspecciones
Provinciales de Trabajo y Seguridad Social.
Otros libros necesarios en la empresa serán: Libro de Inventario, Cuentas Anuales, Diario y libro de Actas.
TRAMITES COMPLEMENTARIOS:
• Contrato de suministro.
• Contrato de arrendamiento del local.
• Adquisición hojas de reglamentación.
8. PLAN ECONÓCMICO FINANCIERO
8.1. LAS IVERSIONES INICIALES
Tenemos previsto invertir en los siguientes elementos:
• Maquinaría: Constará de maquinas para realizar los distintos trabajos en el taller de reparaciones. Esta
tendrá una amortización de 10 años.
• Instalaciones técnicas: Importes pagados para la formalización de los contratos de luz, agua, teléfono,
etc...
• Elementos de transporte: La empresa necesitará una furgoneta para el reparto a domicilio. Su
amortización constará 8 años.
• Herramientas y utillaje: Constará de las distintas herramientas necesarias para el taller.
• Patentes y marcas: Importe que pagaremos por el derecho al uso del nombre comercial.
• Depósitos y fianzas: Fianza que pagaremos como garantía del cumplimiento del contrato de alquiler.
• Mobiliario: Aquí recogeremos el mobiliario necesario para poder iniciar nuestra actividad como
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pueden ser las estanterías, cajas, mostradores, equipos de oficina, su amortización será de 12 años.
• Gastos de constitución: recogerá los gastos necesarios como honorarios de abogados, tasa notariales,
Impuestos Patrimoniales, Actos Jurídicos Documentados y licencia de Apertura.
• Mercaderías: Constará de la mercancía que compremos durante el año.
• Equipos para procesos de información: Ordenadores y demás conjuntos electrónicos. Su amortización
será de 4 años.
CONCEPTO
IMPORTE TOTAL
Maquinaria
2.000.000
Instalaciones Técnicas
1.000.000
Elementos de Transporte
1.500.000
Herramientas y utillaje
80.000
Patentes y marcas
90.000
Depósitos y finanzas
900.000
Mobiliario
3.000.000
Gastos de constitución
200.000
Mercaderías
27.777.750
Equipos proceso información
1.000.000
TOTAL
37.547.750 ptas.
8.2. LA FINANCIACIÓN DE LAS INVERSIONES
% AMORT. ANUAL
10% (200.000)
12% (187.500)
8% (250.000)
25% (250.000)
Para poder efectuarse las inversiones previstas tendremos que financiarlas con los siguientes elementos:
• Recursos propios: Mediante el capital social que aportaremos los socios.
• Créditos o préstamos: El banco BBVA nos ha concedido un préstamo con vencimiento superior a un
año
• Subvenciones: La Administración Pública nos concede una subvención del 30% sobre el inmovilizado
a fondo perdido.
• Proveedores: Nos financian el 50% de las compras.
•
CONCEPTOS
IMPORTE
Capital social
11.700.000
Subvención 30% s/ 9.170.000
2.751.000
Préstamo BBVA
9.207.875
Proveedores
13.888.875
26
TOTAL
37.547.750 ptas.
8.3. CUENTA DE RESULTADOS
Primer año
Venta de productos y prestación de servicios 55.555.500
Subvención concedida 2.571.000
TOTAL INGRESOS 58.306.50
Compra de mercaderías 27.777.750
Arrendamientos y cánones 6.000.000
Reparación y conservación 300.000
Servicios profesionales independientes 250.000
Servicios bancarios y similares 50.000
Publicidad, propaganda y relaciones públicas 2.712.000
Suministros 2.000.000
Otros servicios
Seguridad, limpieza y mantenimiento 2.200.000
Tributos 607.914
Gastos de personal
Sueldos y salarios 10.104.000
Seguridad Social a cargo de la empresa 3.334.320
Gastos financieros 664.551
Amortización del inmovilizado 887.500
TOTAL GASTOS 56.888.035
BENEFICIO NETO 1.418.465
+AMORTIZACIONES 887.500
= CASH FLOW 2.305.965
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Segundo año
Venta y prestación de servicios 111.111.000
TOTAL INGRESOS 111.111.00
Compra de mercaderías 55.555.500
Arrendamientos y cánones 6.600.000
Reparación y conservación 500.000
Servicios profesionales independientes 350.000
Servicios bancarios y similares 70.000
Publicidad, propaganda y relaciones públicas 1.356.000
Suministros 2.500.000
Otros servicios
Seguridad, limpieza y mantenimiento 2.800.000
Tributos 7.336.410
Gastos de personal 11.504.000
Sueldos y salarios 3.796.320
Seguridad Social a cargo de la empresa
Gastos financieros 736.630
Amortización del inmovilizado 887.500
TOTAL GASTOS 93.992.710
BENEFICIO NETO 17.118.290
+ Amortizaciones 887.500
Tercer año
Venta y prestación de servicios 183.333.000
TOTAL INGRESOS 183.333.000
Compra de mercaderías 91.666.500
Arrendamientos y cánones 7.200.000
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Reparación y conservación 600.000
Servicios profesionales independientes 400.000
Servicios bancarios y similares 90.000
Publicidad, propaganda y relaciones públicas 1.356.350
Suministros 2.700.00
Otros servicios
Seguridad, limpieza y mantenimiento 3.200.000
Tributos 3.200.000
Gastos de personal
Sueldos y salarios 12.904.000
Seguridad Social a cargo de la empresa 4.258.320
Gastos financieros 828.709
Amortización del inmovilizado 887.500
TOTAL GASTOS 163.918.729
BENEFICIO NETO 19.414.208
+ Amortizaciones 887.500
=CASH FLOW 20.301.708
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