Comercialización - Primer parcial •

Comercialización - Primer parcial
• Mercadotecnia - Necesidades deseos y demandas. Producto. Intercambio. Transacciones. Mercados.
Mercadotecnia: Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser
humano mediante procesos de intercambio.
Necesidad: El concepto mas importante que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas, que
se define de la siguiente manera: “Una necesidad humana es el estado de privación que siente una persona”
Deseos: Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas
Demandas. Una necesidad, deseos, se convierte en demanda cuando estos están respaldados por el poder
adquisitivo.
Producto: Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención adquisición, uso o consumo
capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede
denominarse producto.
Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole algo a
cambio
Transacciones: Consiste en un intercambio de valores entre dos partes.
Mercados. Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto
• El proceso de administración de marketing. Consumidores meta. Desarrollo de la mezcla de marketing.
Administración del esfuerzo de marketing. Ambiente de Marketing.
El proceso de administración de marketing: consiste en 1- Organizar los procesos de planificación de
mercadotecnia 2- Analizar las oportunidades de mercado 3- Seleccionar los mercados Meta 4- Desarrollar la
mezcla de mercadotecnia 5- administrar el esfuerzo de mercadotecnia.
Consumidores meta: Conjunto bien definido de clientes cuyas necesidades proyecta satisfacer la
compañÃ−a.
Desarrollo de la mezcla de marketing. Se compone de todo aquello que una empresa puede hacer para influir
sobre la demanda de un producto. Se conoce como las 4 P. Producto: Calidad- CaracterÃ−stica - Opciones Estilos - Nombre de la Marca - Empaque - Servicios - GarantÃ−a - etc.
Precio: Precio de lista- Descuentos- Rebajas- Plazo de pago- etc.
Plaza: Canales-Cobertura - Ubicaciones- Inventario- Transporte- etc.
Promoción: Publicidad- ventas personales- Rebajas- Promoción de venta- etc.
Administración del esfuerzo de marketing: Significa implementar todos los puntos anteriores, haciendo que
la compañÃ−a trabaje efectivamente por todos los puntos. Se deben evaluar sistemas de control de las
actividades para asegurar el alcance de los objetivos. Todos los empleados deben conocer las metas de la
compañÃ−a y ser capacitados. Deben ser motivados para un mejor rendimiento.
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Ambiente de Marketing: Esta formado por los actores y las fuerzas que son externos a la función de la
administración de mercadotecnia que influye sobre la capacidad de la gerencia de mercadotecnia para
desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores meta. El ambiente es cambiante y ofrece
continuamente amenazas y oportunidades.
El ambiente esta formado por microambiente de mercadotecnia y macroambiente.
El microambiente esta formado por los actores en el entorno inmediato de la compañÃ−a, firmas de
itermediarios, mercados de consumo, competidores y publico.
El macroambiente esta formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el
microambiente de la compañÃ−a: es decir, la fuerza demográfica, económicas, naturales, tecnológicas,
polÃ−ticas y culturales.
“Se examina primero el micro y luego lo macro”.
• Planeación y ejecución. Organización y control de Marketing.
• El sistema de información de Marketing (SIM). Evaluación de las necesidades de información.
Desarrollo de la información.
Un SIM es una estructura permanente e interactiva compuesta por persona, equipos y procedimientos, cuya
finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que
sirva a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.
Evaluación de las necesidades de información: Un sistema de información de mercadotecnia reconcilia la
información que los gerentes les gustarÃ−a tener y la información que necesitan. Para esto se realiza una
serie de preguntas, para asÃ− detectar lo que realmente necesitan. El SIM debe vigilar el ambiente de la
mercadotecnia y proporcionarle a quienes toman decisiones la información que deberÃ−an tener para tomar
decisiones claves de mercadotecnia.
Desarrollo de la información. La información que necesitan los gerentes de mercadotecnia puede obtenerse
de los informes internos de la compañÃ−a, el informe de mercadotecnia y la investigación de mercados.
Después, el sistema de análisis de información procesa y transforma estos datos con el propósito de
hacerlos mas útiles para la toma de decisiones de mercadotecnia.
• Modelo de comportamiento del consumidor. CaracterÃ−sticas personales que influyen en el
comportamiento del consumidor. (Clase 08-04)
Todos somos distintos y tenemos diferentes motivos por el cual satisfacemos necesidades.
Cuando tenemos una necesidad esa necesidad que la planteamos como un desequilibrio, una carencia, un
estado que nos mueve según su importancia a la búsqueda de un satisfactor, recibe estÃ−mulos del
ambiente que son los que hacen que nosotros nos movilicemos. Estos estÃ−mulos externos pueden ser por las
acciones de marketing. Uno de las variables que se manejan en marketing es la comunicación.
Cuando alguien esta en estado necesidad y carencia para que demande pasando por el deseo nosotros
estimulamos externamente con distintos impactos comunicacionales. Estos impactos son los que nuestro
cerebro procesa como si fuera una caja negra, resulta entonces que ante una necesidad nosotros terminamos
demandando un producto. Definimos que producto comprar, cuando y como comprarlo. Definimos la cantidad
de compra. En nuestro cerebro hay un proceso de entrada de estÃ−mulos ante una necesidad y una salida que
se convierte en una compra, una demanda.
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Que pasa dentro de nuestros cerebros para que nos inclinemos hacia la compra de un bien y no de otro. Porque
adelantamos o postergamos una compra?
Dos grandes partes del proceso están formadas por lo racional y lo emocional.
Los factores que influyen son culturales, sociales, personales, y psicológicos. Los factores culturales ejercen
la influencia más amplia y profunda sobre la conducta de un consumidor.
• El proceso de decisión de compra (Clase 15-04)
Hay distintos roles en el proceso decisivo de compra. Según la naturaleza de la necesidad que estamos
satisfaciendo el proceso de compra, es mas o menos largo. El ambiente de marketing es un estimulo en el
proceso decisivo de la compra. También puede que sea otra persona la que sea la iniciadora del proceso de
compra, que no significa que sea la que realice la compra.
También puede haber alguien que influya.
La persona resolutiva es la que decide, pero no necesariamente es la que realice la compra.
Todas estas personas que cumplen estos roles pueden que sean o no las que utilicen el producto que compren.
En un punto de venta el vendedor tiene que detectar el rol de cada persona.
En cada proceso de compra hay varias etapas, en compra impulsiva, ejemplo compra de golosinas no va a
haber estos procesos que mencionamos.
En el momento decisivo de compra hacemos un estado de relación con la información que tenemos.
Luego desplegamos juicios, ventajas y desventajas. Puede ser racionales o emocionales. Prevalecen mas los
emocionales o racionales según cada persona.
• Segmentación del mercado. Como segmentar. Bases para segmentar. Requisitos para segmentar. (Pag 252
-Capitulo 10 -Edicion 3)
Las industrias no pueden tener atractivos para todos los compradores, porque son muy numerosos y varÃ−an
mucho en sus necesidades y hábitos de compra. Diferentes compañÃ−as estarán en mejores posiciones
para servir a segmentos particulares del mercado. Cada compañÃ−a tiene que identificar las partes más
atractivas del mercado, a las que puede servir con eficiencia.
Como segmentar. El mercado esta formado por compradores y estos difieren en uno o más aspectos. Pueden
diferir en sus deseos, recursos, ubicaciones geográficas, actitudes y practicas de venta. Cualquiera de estas
variables puede usarse para segmentar un mercado.
Bases para segmentar: Hay diferentes variables, las principales son las variables:
Geográfica: Región- Tamaño de municipio - Densidad - Clima - Tamaño de la ciudad
Demográfica: Edad - Sexo - Ingresos - Ocupación - religión - Educación - Nacionalidad
Psicograficas: Clase social - Estilo de vida- PersonalidadDe la conducta: Ocasión de compra - Beneficios buscados- Estatus del usuario - etc.
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Requisitos para segmentar:….
• Selección del mercado Meta. Posicionamiento. (Pág. 268 -Capitulo 10 -Edición 3)
La selección del mercado meta es la decisión para distinguir los diferentes grupos que integran un mercado
y desarrollar productos apropiados y mezcla de mercadotecnia para mercados meta seleccionados
La segmentación de la mercadotecnia revela las oportunidades de segmento de mercado a las que se enfrenta
la empresa. Esta tiene que decidir cuantos segmentos cubrir y como identificar a los mejores segmentos.
Cuantos segmentos cubrir, Se puede optar por una de las tres estrategias:
Mercadotecnia indiferenciada: Decidir ignorar las diferencias de segmento de mercado y perseguir el
mercado total con una sola oferta. Se concentra en lo que es común en las necesidades de los consumidores.
Ventajas: Menos costos de producción - publicidad- Investigación de mercado
Mercadotecnia diferenciada: Decidir operar en diversos segmentos del mercado y diseñar ofertas
especÃ−ficas para cada uno. Se espera obtener mayores ventas y una posición profunda dentro de cada
segmento del mercado. Crea más ventas totales que la mercadotecnia indiferenciada. Desventaja: Mas costos
de promoción, inventario, administración, producción y modificación del producto.
Mercadotecnia concentrada: Se utiliza cuando los recursos de la compañÃ−a son limitados. En vez de
perseguir una porción pequeña de un mercado grande, la firma persigue una porción grande de uno o
unos cuantos submercados. Ejemplo HP se concentro en mercado de calculadoras de alto precio
Identificar a los mejores segmentos:
Posicionamiento: Una vez que la compañÃ−a decide en que segmento entrar debe decidir que posiciones
quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen
de acuerdo con atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación
con los productos de la competencia.
Las compañÃ−as investigan las posiciones de los competidores y deciden adoptar una posición similar a la
de algún competidor o perseguir un agujero en el mercado. Si la compañÃ−a se posiciona cerca de otro
competidor, debe buscar mayor diferenciación mediante caracterÃ−sticas del producto y diferencias en
precios y calidad. La decisión de posicionarse le permitirá entonce dar el siguiente paso, la planeación de
los detalles de la mezcla de mercadotecnia.
• Producto. Marca. Envase y servicios. (Pág. 284 -Capitulo 11 -Edición 3)
Producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o
consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos fÃ−sicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones, e ideas. En el desarrollo de un producto el planificador necesita pensar acerca del
producto en 3 niveles. El nivel fundamental es el del “Producto Básico”, es lo que realmente compra el
cliente. Cada artÃ−culo es en realidad un servicio que resuelve un problema. Los mercadologos deben
descubrir las necesidades escondidas bajo cada producto y vender beneficios, no cualidades.
El planificado del producto tiene que convertir el producto básico en un producto tangible. Puede tener hasta
5 caracterÃ−sticas: nivel de calidad, caracterÃ−stica, estilo, nombre de marca y empaque.
Por ultimo el planificador debe ofrecer servicios y beneficios adicionales los cuales constituyen en un
producto aumentado.
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Marca: Una marca puede agregarle valor a un producto. La decisión sobre la marca es una estrategia
importante. El nombre de la marca da cierta información al comprador sobre la calidad de un producto. Una
marca es una promesa de que los consumidores recibirán ciertas satisfacciones.
Envase: Los productos fÃ−sicos requieren decisiones de empaque relacionadas con la protección, ahorro,
comodidad y promoción. Los mercadologos tienen que desarrollar un concepto de empaque y ponerlo a
prueba funcional y psicológicamente para estar seguros de que logre los objetivos deseados.
Servicios: Confiabilidad en la entrega - Pronta cotización de precios - Asesoria técnica - Descuentos Servicios posteriores a la venta - presentación de ventas - facilidad de contacto - garantÃ−a - amplia gama de
artÃ−culos - créditos• Decisiones sobre la lÃ−nea de producto. (Pág. 312 -Capitulo 12 -Edición 3)
Una linea de productos es un grupo de artÃ−culos estrechamente relacionados entre si, ya sea porque
funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializa a través
de un mismo tipo de canales o caen dentro de determinada gama de precios.
Cada lÃ−nea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. Se deben tomar decisiones difÃ−ciles
sobre la extensión de las lÃ−neas de productos:
Decisión de extender la lÃ−nea de producto: La compañÃ−a puede incrementar sistemáticamente la
extensión de su lÃ−nea de productos de dos maneras: alargándolas o llenándolas.
Decisión de completar la lÃ−nea de producto: Puede ampliarse al agregar más artÃ−culos dentro de la
gama actual de la lÃ−nea. Hay varios motivos para completar la lÃ−nea de productos: lograr más utilidades,
utilizar la capacidad ociosa de producción, ser la compañÃ−a lÃ−der de lÃ−nea completa y llenar huecos
para mantener fuera a la competencia. La compañÃ−a necesita diferencia cada artÃ−culo en la mente del
consumidor.
Decisión de ampliar la lÃ−nea de producto: Cada lÃ−nea de producto abarca determinada gama de la serie
global de artÃ−culos que ofrece la industria en su conjunto. La ampliación de la lÃ−nea de producto ocurre
cuando una compañÃ−a aumenta su lÃ−nea de producto más allá de su rango actual. La compañÃ−a
puede ampliar su lÃ−nea hacia arriba, hacia abajo o en ambas direcciones.
Ampliación hacia abajo: artÃ−culo similar menos caro. Al hacer una ampliación hacia abajo la
compañÃ−a se enfrenta a riesgos, el nuevo artÃ−culo de extremo inferior podrÃ−a canibalizar los
artÃ−culos de extremo superior dejando a la compañÃ−a en peores condiciones. Provocar que los
competidores contraataquen al moverse dentro de extremo superior.
Ampliación hacia arriba: artÃ−culo similar más caro. También es riesgosa.
Ampliación en ambas direcciones
Decisión de modernizar la lÃ−nea de un producto: La cuestión en este punto es si se debe reacondicionar la
lÃ−nea poco a poco o de una sola vez.
Decisión de presentar la lÃ−nea de producto: Seleccionar tÃ−picamente uno o varios artÃ−culos de la
lÃ−nea de productos para ser distinguidos. Esta es la presentación de la lÃ−nea de producto.
• Estrategia de desarrollo de nuevos productos: Estrategia de Marketing. (Pág. 330 -Capitulo 12 Edición 3)
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Este es el paso preliminar para introducir el producto en el mercado. La formulación de la estrategia de
mercadotecnia consta de tres partes. La primer parte describe le tamaño, la estructura y el comportamiento
del mercado meta, el posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porcion del mercado y las metas
de utilidades buscadas en los primeros años. La segunda parte describe el precio planeado del producto, la
estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año. La tercera parte describe
las ventas planeadas a largo plazo y las metas de utilidades que se pretende alcanzar con la mezcla de
mercadotecnia.
• Estrategia sobre el ciclo de vida de un producto.(Pág. 338 -Capitulo 12 Edición 3)
El ciclo tÃ−pico de la vida de un producto es una curva en forma de “S”. Se caracteriza por cuatro etapas
distintivas.
1-La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en
el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del
producto.
2- El crecimiento es un periodo de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes.
3- La madurez es un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto ha
logrado ser aceptado por la mayorÃ−a de los compradores potenciales.
4- La declinación es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro. Este es el momento de
relanzar el producto o discontinuarlo.
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