La publicidad verde en Argentina

Repositorio de Investigaciones Científicas y Tecnológicas de la
Provincia de Córdoba
CORCIENCIA
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La publicidad verde en Argentina. Del análisis del uso de
apelaciones medioambientales alestudio de sus efectos
persuasivos.
Directora: Dra. María Elisa Sabre
Adscriptos:María Belén Montes de Oca
María Fernanda Gamerman
Ayudantes: Virginia Mustafá
Universidad Empresarial Siglo 21
Introducción
En un momento de alta competitividad como el actual, en el que el incremento
de oferta traeconsigo una homogeneización de los productos y servicios
ofrecidos, se hace cada vez másdifícil encontrar ventajas competitivas cuando
se busca optimizar el posicionamiento dedeterminados bienes o servicios. Es
en este contexto que la protección del medio ambiente seerige en un factor de
diferenciación muy valorado no sólo por clientes reales o potenciales,
sinotambién por otros públicos que influyen en la actividad de la empresa
(AUC, 2008; Vicente,Pando, Aparicio y Aldamiz-Echeverría, 1999).
El movimiento ecologista o verde es sin duda uno de los movimientos sociales
más importantesde la historia reciente (Banerjee, Gulas y Iyer, 1995) y el
aumento de la preocupaciónmedioambiental por parte de los consumidores ha
dado lugar a lo que se
denomina“consumerismo verde” (Camarero y Martín, 1995, p. 112). Esto obliga
a las empresasa preocuparse más por su comunicación y a incorporar
elementos que las relacionan, a ellas o asus productos, con el cuidado y la
protección de la naturaleza y del medio ambiente.Está claro que la nueva
conciencia verde no es sólo una nueva tendencia social, sino que creauna
importante cantidad de oportunidades de negocio ya que los compradores
verdes seconvierten en un importante público objetivo. En este sentido, el
“marketing ecológico”encuentra en la publicidad uno de sus más poderosos
instrumentos (AUC, 2008, p. 4). Lo verdese convierte así en una ventaja
competitiva, lo verde vende (Andrés del Campo, López yGonzález, 2007).
Aunque el volumen de la llamada publicidad verde se incrementa día a día en
nuestro país,podemos decir que la utilización de apelaciones ambientales es un
fenómeno relativamentenuevo. Es por ello que se hace necesaria una
investigación sistemática que nos ayude a entendercómo los anunciantes
perciben y utilizan los temas ambientales en la publicidad de susproductos y
servicios y de qué manera los consumidores perciben y reaccionan frente a
estosmensajes. Esta investigación se ha diseñado con la pretensión de
encontrar una vía analíticapara examinar las múltiples formas en las que el
medio ambiente se inserta en el mensajepublicitario y la manera en que esos
mensajes son percibidos.
Objetivos
Este proyecto surge a partir de la inquietud ante el aumento de referencias
medioambientales overdes o en los anuncios publicitarios en nuestro país y
tiene dos objetivos generales de los quese desprenden dos etapas
diferenciadas en la investigación.
El primer objetivo general es elaborar un estudio diagnóstico de los mensajes
publicitarios queutilizan apelaciones medioambientales en Argentina. A partir
del diseño de un modelo deanálisis ad-hoc se realizará una observación
sistemática de las referencias medioambientalesencontradas en los anuncios
con los siguientes objetivos específicos:
- Identificar los tipos de apelaciones ambientales utilizados por las empresas en
los anunciosque promueven sus productos y/o servicios.
- Establecer la frecuencia de aparición de los diferentes tipos de apelaciones.
- Determinar los sectores de actividad con los que se asocian las diferentes
apelaciones.
- Identificar los recursos (verbales y visuales) que se utilizan para persuadir a
los consumidoresa comprar productos en función de su impacto ambiental.
- Determinar si existen argumentos ambientales falsos o engañosos y precisar
si hay relacióncon los tipos de apelaciones identificadas anteriormente.
El segundo objetivo general tiene que ver con la recepción de los mensajes
publicitarios queutilizan apelaciones medioambientales y busca establecer de
qué manera impactan en lasactitudes de los consumidores. A partir de la
clasificación de las apelaciones medioambientalesutilizada en el la primera
etapa, se realizará un estudio de los efectos de los mensajespublicitarios con
los siguientes objetivos específicos:
- Determinar la eficacia persuasiva de los diferentes tipos de apelaciones
ambientales.
- Percibir si existen diferencias en los efectos persuasivos de los mensajes
publicitarios queutilizan apelaciones medioambientales según sus receptores
tengan diferentes grados deimplicación con el tema.
- Determinar si existen efectos moderadores de las variables relacionadas con
el nivel de conocimiento sobre temas medioambientales en el efecto persuasivo
de los diferentes tipos deapelaciones medioambientales.
- Establecer si existe relación entre los diferentes tipos de apelaciones
ambientales que seutilizan en los anuncios y el hecho de que esos mensajes
sean percibidos como engañosos ofalsos.
Principales antecedentes y lineamientos teóricos que orientan el proyecto
Una realidad clave de nuestro siglo es que los consumidores “quieren ser
verdes”; ergo, losanunciantes también quieren ser verdes (Zinkhan y Carlson,
1995, p. 5). Existe evidencia deque muchos consumidores a lo largo del mundo
otorgan una importancia considerable a lasapelaciones ambientales en
publicidad y que son proclives a elegir una marca sobre otra sicreen que esa
marca puede contribuir a la conservación del medio ambiente. Según la
encuestainternacional realizada por la consultora TNS en 2008, el 61% de los
argentinos reconoce queel medio ambiente influye en la decisión de compra de
automóviles, mientras que el 67%declara que influye en la decisión de compra
de productos alimenticios (p. 12). Asimismo, un42% de los argentinos
encuestados considera que sus decisiones de compra en general se
veninfluidas por empresas que se promueven a sí mismas como “verdes” o
amigables con el medioambiente (p.15).
Es evidente que la publicidad juega un papel crítico en la comunicación de esta
imagen proambiental,mientras se aprovecha del aumento de concientización
por parte de los consumidores(Iyer y Banerjee, 1993). En este contexto, nos
parece útil analizar la naturaleza de la publicidadverde en Argentina en sus dos
vertientes: la investigación sobre los anuncios y la investigaciónsobre el
consumidor. En la primera, el estudio de los tipos de apelaciones utilizadas en
unanuncio publicitario no sólo nos aportará datos sobre la postura ambiental de
una empresa, sinoque, analizados colectivamente, pueden reflejar parcialmente
el carácter de la publicidadambiental dentro de nuestro país y servir de
comparación con otros países (Carlson, Grove,Kangun y Polonsky, 1996). La
segunda, nos permitirá conocer las características de losconsumidores verdes,
sus niveles de conocimiento sobre el medio ambiente e implicación y suactitud
frente a los mensajes publicitarios (D'Souza y Taghian, 2005).
Publicidad verde. Para los fines de este estudio, definiremos la publicidad
verde comocualquier anuncio que cumpla uno o más de los siguientes criterios:
a) se refiere directa oindirectamente a la relación entre un producto/servicio y el
entorno natural; b) promueve unestilo de vida ambientalmente responsable, ya
sea
resalte
o
no
un
producto/servicio;
c)
presentauna
imagen
de
responsabilidad ambiental corporativa (Banerjee et al., 1995, p.22).
La publicidad verde tiene numerosos enfoques, ya que un anunciante puede
afirmar que elproducto anunciado es amigable con el medio ambiente (por ej.
por tener un envase reciclable),que su proceso de producción conserva
recursos (por ej. porque utiliza materias primasbiodegradables o porque ahorra
energía durante el proceso) o que patrocina programas y/oorganizaciones proambientales (por ej. que tiene un programa de reforestación) (Chang, 2011).
Apelaciones medioambientales. Para el análisis de los anuncios publicitarios
verdes utilizaremos las clasificaciones de las apelaciones medioambientales
propuestas por Carlson,Grove y Kangun (1993) y por Corbett (2006). Estos
autores distinguen básicamente cuatro tiposde apelaciones que caracterizan la
información ambiental contenida en los anuncios verdes: 1)El medio ambiente
como
imaginería:
intenta
vender
el
producto
o
servicio
usando
el
medioambiente como telón de fondo, pero sin aludir directamente a él. Busca
que los consumidoresasocien las cualidades “naturales” del ambiente con el
producto. 2) Atributos medioambientalesconcretos de un producto o proceso:
los consumidores son persuadidos a pensar que eseproducto tiene una
relación menos dañina con el medio ambiente que otro similar que no
poseaesos atributos. 3) Imagen de compromiso con el medio ambiente: se
enfocan en la empresa másque en el producto y buscan asociarla con una
causa ecológica o con una actividad proambientalpara la que existe un apoyo
público general. 4) Problema medioambiental: promueven actitudes y
comportamientos responsables hacia el medio ambiente y tienen comofinalidad
la concientización sobre un problema medioambiental específico.
Respuestas de los consumidores frente a la publicidad verde. El ELM
(Elaboration
LikelihoodModel), o Modelo de la Probabilidad de Elaboración de Petty y
Cacioppo suponeuno de los marcos de referencia más importantes para
explicar los procesos de persuasión. Espor eso que vamos a aplicar sus
postulados en el marco del presente trabajo con el propósito dellevar a cabo
nuestros objetivos y poder determinar la eficacia persuasiva de los diferentes
tiposde apelaciones medioambientales utilizadas en los anuncios publicitarios.
Este modelo plantea,entre otras cosas, la existencia de variables relevantes en
el proceso persuasivo que puedenafectar la motivación y/o la capacidad de un
receptor para procesar un mensaje (Igartua, 1996).
Entre las variables moderadoras de tipo motivacional que más se han
estudiado desde estaperspectiva se encuentran la implicación del receptor con
respecto al tema del mensaje, y encuanto a las variables moderadoras que
afectan la capacidad de elaboración cognitiva, sedestaca el nivel de
conocimiento
previo que
la
persona tiene
sobre el tema
(Petty y
Cacioppo,1986). Es por ello que en la presente investigación se hace necesario
distinguir entre losdiferentes grados de conocimiento medioambiental de los
receptores y sus niveles deimplicación con el tema, para luego poder
determinar si existen efectos moderadores de estasvariables sobre la eficacia
de las diferentes apelaciones medioambientales.
Escepticismo hacia el marketing verde. Muchos anunciantes tienden a
exagerar los beneficiosambientales derivados del uso de sus productos o
inducen a errores de interpretación al utilizarargumentos vagos o confusos,
incluso hasta llegar a la práctica del llamado "lavado verde"(greenwashing),
que se desprende de los intentos de las empresas de parecer más
respetuosascon el medio ambiente de lo realmente son (Vermillion y Peart,
2010; Raska y Shaw, 2012). Eneste contexto, algunos consumidores suelen no
hallar creíbles las apelaciones ambientales osuelen desconfiar de la publicidad
verde, ya que generalmente es difícil determinar si unproducto es tan proambiental como anuncia ser. Las apelaciones ambientales son a menudofalsas
o engañosas, y la desconfianza hacia ellas es un fenómeno global (Chan,
2001; Chang,
2011). La proliferación de anuncios que utilizan apelaciones verdes y el afán
por reducir elriesgo de saturación e incredulidad del consumidor, ha llevado a
muchos países (por ej. ReinoUnido y España) a elaborar códigos que regulan
el uso de ciertos términos ambiguos y queexigen que los datos en los mensajes
verdes sean constatables. En nuestro país no existe uncódigo que regule los
términos
que
pueden
ser
usados
en
los
avisos
publicitarios
que
hacenreferencia al medioambiente, ni se está trabajando en procurarlo, por lo
que la investigaciónacerca de la utilización de apelaciones ambientales por
parte de los anunciantes y la percepciónpor parte de los consumidores se torna
necesaria.
Metodología
Estudio I
La primera etapa de nuestro proyecto consiste en elaborar un estudio
exploratorio descriptivoacerca de los mensajes publicitarios que utilizan
apelaciones medioambientales. Para ello,utilizaremos la técnica del análisis de
contenido cuantitativo de una muestra de anunciospublicitarios clasificados
como “verdes” para describir objetiva y sistemáticamente el contenidode estos
mensajes y establecer patrones que nos permitan elaborar un diagnóstico de
lapublicidad verde en Argentina. El muestreo de los materiales se realizará de
maneraconveniente para obtener un amplio rango de anuncios (audiovisuales y
gráficos) sobre loscuales llevar a cabo el análisis. Este tipo de muestreo es
común y justificable en el marco deinvestigaciones exploratorias como la que
nos ocupa. El análisis será efectuado por tres ocuatro colaboradores de
manera independiente y los datos obtenidos se computarán mediante
programas informáticos. En nuestro diseño de investigación se otorgará una
especial atención ala objetividad, que se logrará proveyendo a los jueces de
reglas, pautas de procedimiento yentrenamiento; la sistematización, que se
buscará a través de la adhesión a una matriz de datosque contenga
características bien definidas e identificables de los anuncios; y a la
fiabilidadinterjueces, que será medida y reportada en cada uno de los
resultados.
Por otro lado, existe un proyecto (aún no confirmado) sobre el uso del medio
ambiente enpublicidad en el Observatorio de Contenidos Audiovisuales (OCA)
de la Universidad deSalamanca. En el caso de que se aprobaran ambas
propuestas, se utilizarán muchos de los datosobtenidos para hacer un estudio
comparativo de los mensajes en Argentina y España.
Estudio II
La segunda etapa de nuestra investigación se inscribe dentro área de la
comunicación denominada Efectos de los Medios (Media Effects). Este
paradigma afirma que existe unainteracción entre las características formales y
de contenido de los mensajes y las particularidades cognitivo-afectivas del
espectador durante la recepción (Igartua y Humanes,2004).
Siguiendo este planteamiento, proponemos un estudio exploratorio cuasiexperimental con undiseño 4 x 2 x 2 de medidas independientes. Las variables
independientes serán el tipo deapelación medioambiental (imaginería /
atributos medioambientales / imagen / problemamedioambiental), el grado de
implicación (alto/bajo) y el nivel de conocimiento sobre el tema(alto/bajo). La
primera variable será manipulada, mientras que las otras dos sólo serán
medidas.
El estudio se tendrá como participantes a estudiantes de la universidad. Se
planificarán y realizarán diferentes versiones de un anuncio gráfico utilizando
las
distintas
apelaciones
antesmencionadas.
Los
participantes
serán
aleatorizados según las cuatro condiciones mediante laentrega al azar de los
cuestionarios que contendrán a su vez el anuncio que deberán analizar.
Estos cuestionarios serán los instrumentos de recogida de los datos relativos a
las dos variablesmoderadoras (implicación y conocimiento sobre el tema) así
como de las variablesdependientes a través de diversas escalas de autoinforme y técnicas de listado depensamientos. Los datos serán analizados
estadísticamente por medio de varias técnicas yprocedimientos cuantitativos y
a través de programas informáticos. El objetivo último esdeterminar qué tipo de
apelaciones se consideran más persuasivas, midiendo la eficaciapublicitaria a
través de instrumentos (escalas) ya empleadas en otras investigaciones y de
probada utilidad.
Plan de trabajo
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