ETAPA III EJECUTAR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Anuncio
ETAPA II.- ESTABLECER EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ADECUADO. TAREA 4. Determinar y evaluar el diseño de investigación y las fuentes de datos. TAREA 5. Definir el plan muestral y el tamaño de la muestra. TAREA 6. Determinar las cuestiones y escalas de medición. El objetivo de esta etapa es diseñar el tipo de investigación más apropiado para el conjunto de objetivos. Veamos las tareas a cubrir: TAREA 4: Determinar y evaluar el diseño de investigación y las fuentes de datos. En esta tarea se elabora el plan rector de la metodología con que se recolectarán y analizarán los datos. Deberán considerarse el tipo de datos, la técnica a utilizar –encuesta, observación, experimento, etc., la metodología muestral y el tiempo y presupuesto disponibles. La investigación exploratoria es la menos científica y de las más utilizadas. Se centra en recolectar datos mediante un formato no estructurado e interpretarlos un tanto de manera informal. Con los resultados obtenidos se pueden clasificar los problemas u oportunidades y eventualmente se puede obtener información concluyente para tomar decisiones. Ejemplos de este tipo de investigación son las entrevistas con grupos focales, las encuestas y los estudios piloto. La investigación descriptiva aplica métodos y procedimientos científicos para recolectar datos y generar estructuras de datos que describan las características –actitudes, intenciones, preferencias, evaluaciones de las estrategias actuales de mercadotecnia, etc.– de una población objetivo. Se utiliza cuando los objetivos determinan el grado en que las variables de marketing se relacionan con los fenómenos actuales del mercado. Se busca responder a las preguntas cómo, quién, qué, cuándo y dónde acerca de una situación de mercado. Permite al investigador sacar deducciones sobre sus clientes, competidores, mercados meta y otros fenómenos de interés. Las encuestas de evaluación de imagen o encuestas de satisfacción con el servicio son un ejemplo de investigación descriptiva. Los resultados que se obtienen no resuelven un problema pero aportan material que puede indicar una acción a quien decide. Con la investigación causal se genera información que permite establecer modelos de las relaciones causa-efecto entre dos o más variables de mercado. Se usa cuando se requiere comprender qué variables son la causa de la situación definida en el problema de investigación o decisión y cómo se da la relación entre ellas. Comprender las relaciones causales entre las variables y el comportamiento del mercado, permiten al administrador formular enunciados condicionales sobre dicha relación. Por ejemplo, el administrador de la tienda de ropa casual de calidad para caballero podría decir: “Si aumento el presupuesto de publicidad 15% y hago un descuento de 20% al precio y no modifico el resto de la estrategia de marketing, entonces el volumen de ventas aumentará 40%”. Fuentes de datos. (…) TAREA 5. Definir el plan muestral y el tamaño de la muestra. Si se optó por utilizar fuentes secundarias de datos, la importancia de esta tarea radica en determinar qué población definida es la que representan los datos y decidir si es aplicable al caso actual. En cambio, adquiere toda su importancia cuando el estudio implica fuentes primarias. Para tomar decisiones sobre el problema original, se debe tener muy claro quién proporciona los datos puros y qué tan representativos son. Por lo tanto, se debe definir la población objetivo a estudiar. El investigador puede elegir entre dos procedimientos: 1) censo de la población objetivo, o 2) muestra. En el censo se pretende observar o preguntar a todos los miembros de la población objetivo y es el preferido cuando la población es pequeña. El segundo procedimiento, muestreo, se emplea cuando la población es grande o desconocida. Consiste en elegir al azar un subgrupo, o muestra, de todos los individuos de la población; la muestra deberá ser representativa de la población. El investigador diseña un plan muestral para definir la población objetivo, identificar a los posibles encuestados, establecer el procedimiento para obtener la muestra y determinar el tamaño adecuado de ésta. Resolver los siguientes temas ayudará en el diseño del plan muestral: Como resultado de esta tarea, se puede tener un plan muestral probabilístico, si cada miembro de la población objetivo definida tiene una posibilidad conocida, diferente a cero, de formar parte de la muestra. En este caso se puede evaluar la existencia de un error muestral. O se emplea un plan muestral no probabilístico el cual no permite la evaluación de un error muestral y limita la generalización de la información fuera del grupo del que se obtuvo. El tamaño de la muestra influye determinantemente en la calidad de los datos obtenidos y en la posibilidad de generalizarlos. TIP: Consideraciones en la elaboración del plan muestral. Dado el problema de decisión enunciado, los objetivos de la investigación y los requisitos concretos de información, ¿cuál sería el mejor tipo de persona (o el mejor objeto) para interrogar u observar? ¿Qué características demográficas (sexo, ocupación, edad, estado civil, nivel de ingresos, escolaridad) o de conducta (comprador habitual, ocasional, raro o no comprador; usuario constante, esporádico o no usuario) deben servir para incluirlo en la población? ¿Cuántos elementos de la población deben tomarse en la muestra para que sea representativa? ¿Cuán confiable debe ser la información resultante para quien toma las decisiones? ¿Cuáles son los factores de la calidad de los datos y los niveles aceptables de error muestral? ¿Qué técnica debe aplicarse en la selección de las unidades muestrales? Y… ¿Cuáles son las limitaciones de tiempo y costos que se imponen en la elaboración y ejecución del plan muestral? Insertar aquí el documento Muestra (…) . TAREA 6. Determinar las cuestiones y escalas de medición.