IV oleada del Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing

IV Estudio Anual IAB Spain Mobile Marketing:
Informe de Resultados
Septiembre de 2012
Interactive Advertising Bureau
www.iab-spain.net
Índice
* Objetivos y Metodología
** Resultados
1.- Equipamiento tecnológico y conectividad
2.- Hábitos y momentos de uso de Internet
3.- Internet y dispositivos
3.a- Internet en el móvil
3.b- Internet en la tablet
4.- Análisis de herramientas de Mobile Marketing a través de Internet móvil
4.a- Publicidad en display y Search
4.b- Apps
4.c- Redes sociales
4.d- Offline a Online: QR, Geolocalización, Realidad Aumentada y NFC
*** Aprendizajes
2
Interactive Advertising Bureau
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Objetivos y Metodología
Interactive Advertising Bureau
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Objetivos
Cuarto año consecutivo del Informe Anual Mobile Marketing,
elaborado por IAB Spain a través de The Cocktail Analysis, en
colaboración con Google España y con el apoyo de La Catedral de las
Nuevas Tecnologías del Ayto Madrid.
Objetivos:
Tendencias y evolución de los principales indicadores con respecto a anteriores oleadas
Analizar el grado de convergencia digital real existente en el mercado
Publicidad y Herramientas de Mobile Marketing: percepción usuario y enfoques negocio
Avanzar tendencias de negocio en futuro próximo
5
Metodología
Ficha técnica: Investigación Cuantitativa
Técnica: encuesta online.
Universo: individuos de ambos sexos de entre 18 y 55 años, representativo de
población internauta española último día conforme a EGM.
Duración del cuestionario: 12-14 minutos
Tamaño muestral: 1.015 casos de muestra total, lo que arroja un error
muestral de ±3,1% utilizando un p=q=0,5 y nivel de confianza del 95%.
•Muestra móvil: se conecta a Internet desde móvil al menos una vez al
mes. 738 casos, error muestral de ±3,6% utilizando un p=q=0,5 y nivel de
confianza del 95%.
•Muestra Tablet: se conecta a Internet desde la tablet al menos una vez
al mes. 208 casos, error muestral de ±6,8%, utilizando un p=q=0,5 y
nivel de confianza del 95%.
6
Resultados
Interactive Advertising Bureau
www.iab-spain.net
1.
Interactive Advertising Bureau
www.iab-spain.net
Equipamiento
tecnológico y
conectividad
Equipamiento tecnológico
Enriquecimiento tecnológico con respecto al año pasado. Destaca especialmente el
incremento de tablet y e-reader.
2012
Base total:
1015
Móvil
Portátil
100% 86%
2011
100%
Interactive Advertising Bureau
www.iab-spain.net
79%
PC
Consola
Tablet
e- reader Tv Interactiva
77%
61%
23%
23%
81%
65%
8%
10%
*con Internet integrado
18%
NA
Equipamiento móvil
65%
59%
59%
Smartphone
39%
30%
28%
18%
10%
2009
2010
Base: 1265
Base: 946
39%
23%
2011
Base : 1240
3G
24%
17%
Móvil básico
2012
Base total: 1015
10
Acceso a Internet
Frecuencia de acceso desde diferentes dispositivos
A diario + semanal
92%
Portátil o sobremesa
6%
1%
98%
2% 5% 2%
91%
11% 2%
77%
n: 1003
77%
Smartphone
14%
n: 599
46%
Tablet
31%
10%
n: 235
TV Interactiva
18%
27%
16%
22%
17%
45%
n: 182
Consola
10%
16%
n: 616
A diario
Al menos una vez a la semana
13%
22%
Al menos una vez al mes
26%
40%
Con menor frecuencia
Nunca
11
Market Share – Julio 2012
Marca Smarphone
Market Share
59%
Sistema Operativo
35% SAMSUNG
14% APPLE
13% HTC
12% NOKIA
11% SONY ERICSSON
8% BLACKBERRY
63% ANDROID
14% iOS
8% BLACKBERRY
3% WINDOWS
Base:599
Marca tablet
Marca Tv Interactiva
Market Share
Market Share
23%
40% APPLE
9% SAMSUNG
5% AIRIS
5% ASUS
5% SONY
4% NOKIA
3% BQ
3% ARCHOS
18%
40% SAMSUNG
26% SONY
16% LG
4% PHILIPS
4% PANASONIC
Base: 235
Base: 182
12
2.
Interactive Advertising Bureau
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Hábitos y
momentos de
uso de Internet
Fortalezas de acceso
Previamente, analicemos cuáles son las ventajas de acceso desde…
Ordenador
39%
Comodidad de manejo…
Mejor visualización…
Mayor potencia/velocidad
n: 1003
32%
26%
Más opciones… 17%
Almacenamiento
4%
Movilidad (referido al… 4%
Más barato que otras… 2%
Seguridad
2%
Muchas, todas
1%
Costumbre/hábito
1%
Ninguna
1%
NS/NC 2%
Media de menciones =1,3
Smartphone
Disponibilidad: en cualquier
momento y lugar
Inmediatez (no hay que
encenderlo)
Comodidad: práctico,
manejable (tamaño
reducido, sin cables,…
Ninguna
n: 599
63%
26%
18%
3%
Aplicaciones
1%
NS/NC
2%
Media de menciones =1,1
Tablet
n: 235
Comodidad, facilidad
(manejo, acceso…
45%
Transportable
(tamaño, peso…)
Mejor visualización
(pantalla grande)
40%
16%
Más opciones
3%
(aplicaciones,…
Mayor
potencia/velocidad
3%
Ninguna
4%
NS/NC
3%
Media de menciones =1,1
14
Momentos de acceso a Internet
Momentos de acceso a Internet según dispositivos. ¿En qué momentos del día se
accede a Internet según el dispositivo desde el que se realiza la conexión?
% usuarios del dispositivo que lo están utilizando en una determinada franja horaria.
Ordenador
Smartphone
Tablet
33%
27%
19%
41%
38%
20%
51%
50%
34%
31%
39%
55%
41%
39%
19%
27%
14%
10%
08-10 horas
10-14 horas
14-17 horas
17-21 horas
21-00 horas
PC  base: navega al menos semanalmente a través de PC o portátil n=981
Smartphone  base: navega al menos semanalmente a través de smartphone n=545
Tablet  base: navega al menos semanalmente a través de tablet n=183
15
00-03 horas
3.
Interactive Advertising Bureau
www.iab-spain.net
Internet y
dispositivos
Modo de acceso a Internet en móvil
Modo de acceso a Internet habitual en móvil
2012
Accedo a páginas
específicas
(buscadores,
escribiendo la URL,
favoritos...)
76%
A través de aplicaciones
41%
A través del portal del
operador
15%
2011
77%
36%
18%
18
Actividades en Internet móvil
Actividades realizadas en Internet móvil
“A diario”
2011
Chatear
Utilizar correo electrónico
Leer prensa online
Jugar
18%
Buscar información, mapas, rutas, etc
17%
Ver contenidos audiovisuales
17%
Banca electrónica
12%
Descargar aplicaciones-programas
11%
Interactuar con programas de TV o Radio
Servicios de empresas que soy cliente
Leer libros
6%
6%
10%
13%
9%
12%
19%
24%
A diario
Al menos una vez al mes
Nunca
+4%
10%
+17%
+6%
+3%
11%
0
na
na
43%
24%
+18%
26%
52%
22%
15%
7%
22%
+17%
+4%
41%
13%
+33%
25%
17%
21%
26%
9%
13%
Comprar online 4% 7%
Base: se conecta a
Internet móvil mensual 738
17%
28%
21%
18%
24%
32%
32%
6%
23%
13%
21%
11%
7%
18%
11%
22%
25%
8%
18%
56%
9%
6% 7% 6%
19%
62%
Acceder a redes sociales
4% 7%
14%
66%
+1%
60%
+1%
54%
Al menos una vez a la semana
Con menor frecuencia
19
Conexión a Internet móvil
Lugares para la conexión a Internet móvil
71%
En mi casa
33%
41%
En medios de transporte
27%
38%
En mi centro de trabajo,
estudios
36%
En bares/ establecimientos
36%
En casa de otras personas
19%
43%
En viajes, vacaciones
En la calle, parques
Con frecuencia
2011
28%
Con frecuencia
16%
8%
na
17%
11%
18%
15%
17%
40%
25%
Rara vez
na
17%
41%
De vez en cuando
+10%
17%
34%
31%
8% 3%
Nunca
Base: se conecta a Internet móvil mensual 738
20
+8%
+2%
7%
+8%
8%
+6%
Acceso a Internet en tablet
Modo de acceso a Internet habitual en tablet
2012
Accedo a través de una página
específica, navegador
Accedo a través de aplicaciones
Base: se conecta a Internet desde
Tablet al menos una vez al mes
* Base reducida
2011
87%
93%
31%
n: 78*
45%
n: 208
Diferencias significativas respecto a 2011
21
Actividades realizadas en Internet en tablet
Actividades realizadas en Internet en tablet
Vs. MÓVIL
“A diario”
46%
Utilizar el correo electrónico
28%
43%
Acceder a redes sociales
25%
37%
Leer prensa online
22%
Buscar información, mapas, rutas, etc
19%
28%
Chatear
19%
28%
Interactuar con programas de TV o radio
15%
Descargar aplicaciones-programas
12%
Banca electrónica
12%
Servicios de empresas que soy cliente
11%
Comprar online
A diario
8%
17%
15%
18%
14%
Al menos una vez a la semana
19%
17%
11%
11%
+12%
14%
20%
7%
13%
+18%
10%
25%
18%
26%
30%
Al menos una vez al mes
+2%
-47%
37%
26%
+12%
+8%
20%
18%
17%
16%
17%
-13%
17%
12%
38%
26%
11%
20%
25%
12%
8%
19%
27%
24%
Leer libros
16%
32%
26%
Jugar
-16%
13%
26%
28%
Ver contenidos audiovisuales
6% 7%
13%
+8%
17%
8%
29%
+1%
0
28%
+5%
+4%
32%
Con menor frecuencia
Base: 208 se conecta a Internet al menos una vez al mes desde Tablet
22
Nunca
Conexión a Internet en tablet
Lugares para la conexión a Internet en tablet
Vs MÓVIL
(Con frecuencia)
En mi casa
75%
En viajes, vacaciones
25%
En mi centro de trabajo/
estudios
16%
En medios de transporte
16%
37%
23%
22%
En casa de otras personas
13%
En la calle, parques
12%
21%
En bares/ establecimientos
11%
24%
-18%
20%
19%
21%
40%
-20%
23%
40%
-25%
27%
Con frecuencia
+4%
6% 3%
16%
32%
28%
-26%
40%
27%
35%
30%
De vez en cuando
-15%
Rara vez
-25%
Nunca
Base: 208 se conecta a Internet desde Tablet al menos una vez al mes
23
4.
Interactive Advertising Bureau
www.iab-spain.net
Publicidad y
Mobile Marketing
4.a
Interactive Advertising Bureau
www.iab-spain.net
Publicidad en
search y display
Buscadores móvil
¿Utilizas buscadores cuando navegas en el móvil?
Búsquedas realizadas
Búsquedas múltiples
Viajes (vuelos, hoteles…)
Direcciones, mapas, rutas
Compras, tiendas, comercios
No 12%
Noticias, revistas
Restaurantes, bares..
Dudas y curiosidades
Empleo, estudios,formación,…
Deporte
88%
Sí
Cine (cartelera, horario,…
Personajes, celebrities
Información
(sin especificar)
n: navega desde móvil semanal 543
Diccionarios, significados
Música (videos, radios…)
Interés en filtrado según ubicación
Libros, literatura, cultura
Moda
Interés en que al realizar una
Tecnología, juegos,…
búsqueda de un servicio desde el
El tiempo
Media
23%
27%
50%
móvil los resultados fueran
Bancos, seguros
filtrados según ubicación
6,1
Medios transporte
Mala (1 - 4) Media (5 - 6) Buena (7 - 10)
Aplicaciones
Webs, blogs
n: navega desde móvil semanal 543
Wikipedia
Telefonia
Programas tv, series
Otros
22%
13%
12%
10%
8%
7%
6%
5%
5%
6%
5%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
n: realiza
1%
búsquedas desde
1% móvil 491
2%
Buscadores tablet
Búsquedas realizadas
¿Utilizas buscadores cuando navegas en la tablet?
Búsquedas múltiples
Viajes (vuelos, hoteles…)
No
Noticias, revistas
7%
Compras, tiendas, comercios
Informacion sobre productos…
Deporte
Información (sin especificar)
93%
Tecnología, juegos,…
Sí
Dudas y curiosidades
Direcciones, mapas , rutas
Moda
n: navega desde tablet semanal 185
Restaurantes, bares, locales..
Personajes, celebrities
Cine (cartelera, horario,…
Interés en filtrado según ubicación
Interés en que al realizar una
búsqueda de un servicio desde
la tablet los resultados fueran
filtrados según ubicación
15%
29%
Mala (1 - 4)
n: navega desde tablet semanal 185
Libros, literatura, cultura
56%
Media (5 - 6)
Media
6,5
Buena (7 - 10)
Programas tv
Música (videos, radios…)
Aplicaciones
Bancos
Telefonia
No contesta
Empleo, estudios,formación,…
Webs, blogs
El tiempo
Otros
26%
24%
9%
9%
7%
6%
6%
6%
6%
6%
6%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1% n: realiza búsquedas
2% desde tablet 174
Publicidad en webs desde móvil
Recuerdo publicidad en webs
desde móvil
No
Click en alguna ocasión
No
26%
47%
74%
Sí
n: navega desde móvil semanal 543
53%
Sí
n: ha visto publicidad insertada en webs 416
28
Publicidad en webs desde tablet
Recuerdo publicidad en webs
desde tablet
No
17%
Click en alguna ocasión
No
83%
Sí
n: navega desde tablet semanal 185
39%
61%
Sí
n: ha visto publicidad insertada en webs 156
29
Publicidad en apps desde móvil
Recuerdo publicidad en Apps
desde móvil
No
23%
Click en alguna ocasión
No
77%
Sí
n: navega desde móvil semanal
y accede a apps 226
31%
Sí
69%
n: ha visto publicidad insertada en
apps de móvil 178
30
Publicidad en apps desde tablet
Recuerdo publicidad en Apps
desde móvil
No
14%
Click en alguna ocasión
Sí
No
86%
Sí
n: navega desde tablet semanal 185
45%
55%
n: ha visto publicidad insertada
en apps de tablet 48
31
4.b
Interactive Advertising Bureau
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Aplicaciones
Actitudes hacia las aplicaciones
Actitudes hacia las aplicaciones (grado de acuerdo en escala de 1/10)
Cada vez hay aplicaciones más
personalizadas a los
gustos e intereses de cada uno.
Las aplicaciones me ofrecen
un valor añadido, una ventaja real
Base usan apps en móvil o tablet 324
8%
26%
14%
66%
29%
Desacuerdo (1 a 4)
57%
(5 a 6)
7,1
Repertorio
6,7
Beneficio
Acuerdo (7 a 10)
33
Actitudes hacia las aplicaciones
Actitudes hacia las aplicaciones (grado de acuerdo en escala de 1/10)
Las aplicaciones son una buena manera
de mantenerme informado sobre marcas
o productos que me gustan
25%
Las aplicaciones de marcas o productos
(marcas de ropa, outlets, bancos...)
aportan información de utilidad
26%
Me gustaría que las aplicaciones de
productos y servicios de mi interés me
enviaran alertas al móvil con
promociones, descuentos....
Base usan apps en móvil o tablet 324
34%
40%
40%
44%
Desacuerdo (1 a 4)
35%
25%
31%
(5 a 6)
Acuerdo (7 a 10)
5,8
Actualización
5,6
Información
4,9
Alertas
34
Apps instaladas
Número aplicaciones instaladas
Smartphone
41% utilizan apps
40%
Entre 1 y 10
26%
Entre 11 y 20
16%
Entre 21 y 30
19%
Entre 31 y más
n: acceden a Internet móvil desde apps 302
Tablet
31% utilizan apps
30%
Entre 1 y 10
26%
Entre 11 y 20
11%
Entre 21 y 30
33%
Entre 31 y más
n: acceden a Internet móvil desde apps 63*
* Base reducida
35
4.b
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www.iab-spain.net
Redes Sociales
Redes Sociales y movilidad
Acceso a redes sociales en movilidad
Smartphone
90%
48%
36%
5%
45%
37%
43%
30%
34%
28%
Na
13%
Na
6%
Na
Base accede a RRSS
con smartphone: 546
91%
88%
Na
10%
Otras
86%
Na
11%
2011
Tablet
36%
17%
Adultos,
buscar pareja 2%
2011
Adultos,
buscar pareja 2%
Otras
6%
Na
Base accede a RRSS
en la tablet: 144
39
4.c
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Conexión del mundo
offline y el digital:
QR, Geo, AR y NFC
Movilización offline-online
Capacidad de movilización de campañas de interés en exterior o en
los puntos de venta hacia el entorno online
Intento recordar esa información
y ACCEDO EN OTRO MOMENTO
2012
44%
Base: 583
2011
Me llama la atención,
pero finalmente NUNCA ACCEDO
16%
28%
Suelo acceder a esa información
EN EL MOMENTO desde el móvil
50%
19%
12%
NUNCA ME HE FIJADO en
este tipo de información
21%
10%
41
Códigos QR
Conocimiento Códigos QR
2010
n: 946
2011
n: 1240
2012
n: 1015
36%
8%
56%
46%
18%
38%
Sí lo conozco y lo he
utilizado
36%
52%
Sí lo conozco pero no lo he
utilizado nunca
10%
No lo conozco
Diferencias significativas respecto a 2011
Uso Códigos QR
Acceder a información
Acceder a una web o video
Para probar, ver cómo funciona, curiosidad
Acceder a una promoción, descuento
Acceder a publicidad, anuncios
Descarga de aplicaciones y programas
Alimentación (Coca-Cola, Danone, Pepsi, Burguer King, patatas fritas…)
Noticias, revistas…
Billetes avión
Agregar contactos, citas, tarjetas de visita….
Información turística y de ocio (conciertos, eventos..)
Medios de transporte
Cine (entradas, cartelera, trailers..)
Muchas cosas, están en todas partes
Base: Ha utilizado códigos QR 386
23%
15%
13%
13%
10%
9%
5%
5%
3%
3%
3%
2%
1%
1%
42
Geolocalización
Pensando en marcas/productos o servicios de
tu interés, ¿te gustaría relacionarte con ellos
desde este tipo de servicio?
2011 2012
37%
29%
Base total: 1240
2010
2011
2012
Han probado
No han probado
Base total: 1015
9%
39%
8%
8%
6%
Muy dispuesto, no tengo
problemas en estar
localizable para cualquier
contacto
Principales ventajas
Ofertas, descuentos, promociones
24%
Información
Interacción con las marcas,
servicio más personalizado
Localizar productos o
establecimientos
Comodidad, rapidez, acceso
inmediato
16%
52%
n: 946
n: 1240
48%
39%
53%
59%
32%
Estoy dispuesto a estar
localizable solo para
aquellos contactos que yo
seleccione y de permiso
14%
11%
11%
Base: dispuesto a relacionarse con marcas 383
43%
16%
¿Qué ventajas identificas…?
n: 1015
25%
62%
n: 252
n: 763
En general, no estoy
dispuesto a estar localizable
físicamente para nadie a
través del móvil
43
Realidad Aumentada
Conocimiento del servicio de "Realidad Aumentada“
2010
n: 946
2%
20%
2011
9%
2012
12%
n: 1240
n: 1015
78%
35%
56%
37%
Sí lo conozco y lo he
utilizado
51%
Sí lo conozco y pero no lo he
utilizado nunca
No lo conozco
Contexto de uso del servicio de realidad aumentada
15%
Leí códigos de un anuncio
Viajes (lugares, monumentos, mapas..)
Bares, restaurantes (promociones, búsqueda...)
12%
10%
Acceder a una web o video
9%
Medios de transporte
9%
Juegos
7%
Noticias, artículos, libros
6%
Para probar, curiosidad
6%
Buscar lugares cercanos
5%
Buscar cajeros y oficinas
4%
Descarga de una aplicación
4%
No recuerdo
No contesta
12%
6%
Base: Utilizó realidad aumentada 121
44
NFC
Conocimiento de NFC (pago a través de contacto con el móvil)
n: 1015
2012
2%
32%
Sí lo conozco y lo he
utilizado
66%
Sí lo conozco pero no lo he
utilizado nunca
No lo conozco
45
Aprendizajes
Interactive Advertising Bureau
www.iab-spain.net
Aprendizajes
Los smartphones lideran por primera vez el mercado móvil
Sube penetración de Tablets
Mayor equipamiento tecnológico
Mayor conexión a Internet
Usuario Multidispositivo y siempre conectado
Convergencia REAL del mercado DIGITAL
Mayor conocimiento tecnológico del usuario
Sube uso diferentes tecnologías en formatos publicitarios
Mayor aceptación de la publicidad
Usuario exige VALOR AÑADIDO REAL
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Aprendizajes
Smartphones…
Domina mercado
Gran ratio de conexión en Hogar y Oficina
Crece acceso vía Apps
Uso personal (email), lúdico (rrss y contenidos) y profesional (servicios)
Recuerdo a una exposición publicitaria display del 74%
Uso Buscadores del 88%
Tablets…
Mercado en rápida expansión > Mayor oferta tecnológica
Uso personal (email) y lúdico (juegos, rrss y contenidos) > Fase exploración
Arrastra al mercado Smartphones > Aumenta necesidad de estar en Digital
Novedad = Más CTR que Smartphones + Mejor experiencia Usuario Rich Media
Uso Buscadores del 93%
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Aprendizajes
Herramientas Mobile Marketing…
Códigos QR
Ventaja: Facilidad de Uso e Instantaneidad
Conecta un soporte offline con un servicio móvil
Sube grado conocimiento usuario y la implementación en servicios marcas
Business Intelligence = gran cantidad de estadísticas
Mercado en rápida expansión
NFC
Integrar Tarjeta Crédito y Móvil en 1 sólo dispositivo
Necesita más desarrollo tecnológico > Ligado subvención terminal Operadores
Pocos servicios y poca penetración en España
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Aprendizajes
Herramientas Mobile Marketing…
Geolocalización
•
Sigue vinculado a servicios lúdicos
•
Incipientes proyectos con modelos negocio = cuponeo + apps + geo
•
Hacen falta más servicios, experiencias y mayor creativad en propuestas
•
Bancos y Mapas
Realidad Aumentada
•
Ni siquiera tiene un servicio lúdico popular > Sirve para educar mercado
•
Altos costes de desarrollo (SO, Fabricante, Terminal, etc)
•
Pocos servicios disponibles, requiere conocimientos
•
Gran apuesta Nokia y Windows Mobile > Motor expansión mercado
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Aprendizajes
Futuro Próximo…
Conectar mundo Offline con Digital = Gran nicho de mercado emergente
Redefinir experiencias tradicionales usando nuevas tecnologías
Usuario experimenta su vida Offline y Digital como una sola
Mercados Offline y Digital siguen estando demasiado separados
Datos de penetración en usuarios muy alto
Ratio de penetración Inversión publicitaria muy bajo
Marcas deben adecuar su negocio a la realidad del mercado
Uso herramientas Mobile Marketing para conseguir diferentes objetivos
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