¿PARA QUÉ NECESITAMOS ACTOS CREATIVOS

Dra. Silvia Jiménez Martín. Universidad San Jorge, Zaragoza, España.
Currículum. Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Pontificia de
Salamanca con la calificación de Sobresaliente Cum Laude. Es especialista en radio y
especialmente en Creatividad Radiofónica, materia objeto de su tesis doctoral. Además,
es profesora de Teoría y Técnica de la Radio en la Universidad San Jorge de Zaragoza y
es Experta en Protocolo por la Universidad Miguel Hernández y la Escuela
Internacional de Protocolo de Madrid.
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¿PARA QUÉ NECESITAMOS ACTOS CREATIVOS?
Vivimos en una sociedad en la que la competencia y la especialización son
cada vez más acuciantes. Las empresas han dejado de ser entidades estáticas que
comercializan sus productos por los canales convencionales para transformarse en
organismos vivos. En nuestros días, se conciben como entes dinámicos, que
necesitan de nuevas ideas, nuevos enfoques, nuevos productos y nuevos canales
para su distribución.
En medio de una situación como la que se describe, cobran sentido la
creatividad, la comunicación y el protocolo, como una forma de comunicación creativa
que satisface la necesidad de cualquier empresa de que su público esté
continuamente al corriente de las transformaciones que experimenta en todos los
órdenes.
El protocolo ha demostrado ser una fórmula eficaz de transmisión de
información y opinión de la que hacen uso desde las grandes internacionales hasta las
pequeñas empresas: todas organizan actos para mejorar su imagen e incrementar sus
ventas.
Nuestra disciplina se concibe como un valor más dentro de la política de
comunicación de la empresa que complementa la labor del marketing, potencia la
publicidad, alimenta el gabinete de comunicación y estimula las relaciones públicas. La
política de organización de actos desarrolla y equilibra los departamentos de
comunicación de la empresa. En este artículo, abordamos el protocolo como una
forma de comunicación persuasiva al servicio de empresas e instituciones y
observamos a los jefes de protocolo como creadores de actos comunicativos.
Para poder comunicar, los profesionales tienen que crear continuamente, como
si estuvieran atrapados dentro del mito de Sísifo: cuando finaliza un acto, se disponen
a estructurar el siguiente y así una y otra vez. Una de las críticas más duras que se les
puede hacer a los individuos que trabajan en el arte de organización de actos se
relaciona con la escasez de creatividad; especialmente en este campo, los
profesionales son propensos a conceder el rango de norma a la tradición y cuando se
aferran a la norma con rigidez, disminuyen las posibilidades expresivas de sus
trabajos. En general, los especialistas en el medio demandan mayor flexibilidad en los
actos, puesto que, lamentablemente, la mayor parte de los profesionales optan por la
comodidad y la rutina y en muchos eventos se observa falta de imaginación,
resignación y poca visión de futuro.
Empresas e instituciones necesitan contar con individuos creativos, que
asocien ideas y organicen actos novedosos, porque cuánta mayor es la originalidad
del individuo tanto más se incrementan el número de ideas para comunicar, transmitir,
aportar.
Definimos los actos creativos en protocolo como aquellos que se presentan
con un formato original, diferente del habitual, resultan novedosos porque el
profesional los envuelve con una apariencia distinta y, por eso, reclaman la atención
del público, lo sorprenden y lo consiguen persuadirlo –seducirlo-, moviéndolo a la
acción que impulsó su diseño.
Los actos creativos utilizan sistemas de comunicación flexibles y se apartan
de los sistemas de pensamiento habitual, estableciendo relaciones bajo ángulos
nuevos y detectando, con sensibilidad, aspectos ignorados hasta el momento. Son
expresivos porque expresan mucho o de manera eficaz, con viveza y exactitud y se
comprenden bien, aún cuando utilizan los códigos de forma poco habitual.
Partimos de la necesidad de la imbricación de estos términos: creatividad y
protocolo y de que las cualidades de los profesionales creativos se plasmen en los
actos. La pregunta que formulamos es ¿para qué necesitamos actos creativos?
1.1. Para crear una imagen positiva
De la misma manera que todos provocamos una impresión, -positiva o
negativa, aún sin ser conscientes de ello-, la de las organizaciones y empresas se
transmite de forma inevitable, de manera que la construcción y proyección de la
imagen es una labor comunicativa que los profesionales han de afrontar desde dos
vertientes: interna, -mediante la suma del trabajo de los diferentes departamentos que
se encargan de la comunicación - y externa, utilizando los medios de comunicación,
grandes altavoces de difusión omnipresentes.
Observar el protocolo como herramienta para el diseño de un perfil positivo
supone compartir logros con quienes trabajan en la construcción la imagen
corporativa, que adquirirá las dimensiones deseables en función del tiempo y el
esfuerzo que los profesionales, en conjunto, empleen en su confección.
Los actos protocolarios son referencias para incidir en las impresiones que los
demás se creen de la empresa: la presentación de invitaciones, los informes escritos,
la expresión. Cualquier detalle, por mínimo que sea, contribuye a nuestro objetivo.
Conviene destacar que, en el ámbito empresarial, la percepción de la entidad mejora
siempre que existe un cliente satisfecho. Por este motivo, la principal inversión en
imagen se consigue logrando la excelencia en el producto o en los servicios que
ofrece la marca, que, en la medida de lo posible, han tener presencia en los actos.
Evidentemente no todo vale. El planteamiento creativo nos permite encontrar la
solución más adecuada de entre todas las opciones posibles en cada situación
concreta. La creatividad permite tomar conciencia de la importancia de la imagen y
mejorarla, transformado, si fuera necesario, los paradigmas de la empresa para que
arraiguen con el paso del tiempo si no nos satisfacen los actuales.
Las organizaciones necesitan diseñar estrategias creativas para mejorar su
proyección pública e incidir en las actitudes y en los valores de su público potencial.
En este sentido, el protocolo se configura como algo más que el marketing o la
publicidad, al convertir al público en protagonista de la acción social y hacerlo participe
de los eventos, mejorando sus relaciones y su peso social. A todo, sumar el efecto
positivo que proyectan los eventos
sobre los empleados de la organización, que
aumentan su confianza en el proyecto del que participan.
En cualquier caso, la imagen aparece como referente en el universo del
protocolo definiendo el diseño de los actos en función del aspecto que más interese
destacar en cada momento: los eventos responden siempre a la intencionalidad de la
imagen. Pero, de qué factores depende o sobre qué factores tiene que trabajar el
profesional para crear una imagen atractiva.
La imagen no es un reflejo fiel y automático de lo que hacemos – dando
por supuesto, además, que no siempre hacemos lo que pensamos o lo
que creemos hacer-. Los mecanismos que forman la imagen van más
allá de lo intelectual –racionalizado y consciente- y se substentan en
emotividades, en sensaciones de agrado o desagrado, de atractivo o de
indiferencia, vinculadas a referencias simbólicas del entorno cultural1.
Si la imagen se sustenta en las emociones, la aplicación de la creatividad al
mundo del protocolo debe servirnos para rescatarlas y promoverlas en los actos.
1.2. Para despertar emociones
El protocolo basa una parte importante de su actividad comunicativa en el
lenguaje de los símbolos. Las banderas, los himnos, las formas, las figuras y los
colores apelan más a las emociones que cualquier argumento racional, por lo que
siempre se seleccionan con esmero, buscando un objetivo, una reacción. Nada de lo
pueda sugestionar a nuestro público puede quedar a disposición del azar.
La creatividad nos permite elegir los sentimientos y las emociones que
queremos comunicar y encontrar el modo más eficaz de despertarlas en el público.
1
GARCÍA, G. y RAMÍREZ, J.M.: Imagen y comunicación en temas sociales. Certeza. Zaragoza, 2001, p.
11.
La finalidad de todo acto comunicativo es influir en el receptor y los actos se
programan para generar o transformar ideas o sentimientos en el público, para mover
a nuestro interlocutor a realizar la acción.
Siempre nos resultará más sencillo persuadir si el acto consigue despertar
sensaciones positivas que incrementen la receptividad y si logramos una actitud
favorable hacia aquello que comunicamos.
El objetivo último es atraer el interés para que la sociedad aprecie los valores
que promovemos y el público objetivo incremente sus ganas de saber más sobre
nosotros y/o sobre nuestros productos o servicios.
Conviene dimensionar las emociones en su medida. El interés humano se
sustenta en la vía emotiva: a los seres humanos nos interesa todo lo que nos
emociona. En este sentido, incorporar la música en los eventos –un elemento que
actúa directamente sobre las estructuras psicológicas de los individuos- puede
resultarnos de utilidad para proyectar los mensajes al lado más emocional.
1.3. Para diseñar estrategias
Toda entidad que se proponga unas metas utilizando la comunicación como
herramienta precisa de un planteamiento estratégico que garantice la eficacia en las
acciones que se lleven a cabo.
La estrategia se identifica con el proceso creativo que permite planificar la
política institucional, articulada en torno al principio de coherencia con el resto de
niveles, a los que complementa. Todas las actuaciones han de estar orientadas hacia
la misma dirección, como explica Bassat:
El mejor creativo será aquel tirador que se pueda jactar de que donde
pone el ojo pone la bala. Apuntar es su estrategia. Disparar es su
táctica. Puede haber muchas tácticas distintas y complementarias. Se
puede disparar con un revólver de repetición, con un cañón o con balas
de fogueo. Pero sólo puede haber una estrategia, una línea recta que
marque nuestro objetivo. El principio básico de toda estrategia es sumar
esfuerzos en vez de restarlos (…) Con una estrategia bien definida
obtendrás la libertad de ejecutar de tantas maneras como las
circunstancias lo requieran2.
Que hayamos definido la estrategia como proceso significa que requiere de
diversas acciones prolongadas a lo largo del tiempo para que podamos comprobar su
eficacia. Con una única acción comunicativa –la organización de un único evento- no
se logran los objetivos deseados. La creación de una imagen requiere de múltiples
mensajes que confluyan en una única referencia: el objetivo.
1.4. Para aprovechar las ventajas de la tecnología
El momento actual exige cambios en los modelos de comunicación porque
también se están produciendo en los soportes, que reclaman productos que se
adecuen a sus características, otros tratamientos técnicos y expresivos y cambios en
las capacidades de selección del material.
La tecnología es una línea abierta a la creatividad de los profesionales y por
esto insistimos en la necesidad de que los expertos se actualicen y se adecuen a los
continuos cambios para llegar mejor al público, utilizando su mismo lenguaje.
Aún cuando existan las condiciones mínimas para trabajar en un acto, lo
esencial es que exista creatividad, esfuerzo y compromiso, porque la técnica, por si
sola, no aporta soluciones. Todo dependerá del uso que el profesional la dé.
El planteamiento general de los autores consultados es el de que el protocolo
debe aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías para organizar actos más
sofisticados, más precisos y más espectaculares porque cada vez contamos con más
herramientas para comunicar. A los folletos, anuncios, carteles, regalos protocolarios,
ahora se suman tecnologías que facilitan impregnar los eventos con altas dosis de
imaginación. Es por esto que, cada vez en mayor medida, las Escuelas de Protocolo
comienzan a imbricar en sus planes de estudios los términos protocolo y tecnología
por los beneficios que reporta el dominio de la segunda sobre la primera.
2
BASSAT, L.: El libro rojo de la publicidad. Editorial Espasa- Calpe, S. A., Barcelona, 1993
Las nuevas tecnologías suponen un gran impulso para proyectar la mirada
hacia adelante e insistir en que, ahora más que nunca, debemos aprovechar las
ventajas que nos ofrecen. Más que nunca es necesario un protocolo creativo que
aproveche los nuevos soportes para mostrar de un modo más atractivo los contenidos.
Y, en este sentido, no importan ni la edad de los profesionales ni sus complejos,
puesto que existen cursos de reciclaje que les permitirán situarse en el mismo nivel de
conocimiento que poseen los jóvenes que irrumpen en el mercado.
La gran credibilidad y profesionalidad que han demostrado día a día quienes
han construido esta profesión debe continuar ahora con el empleo de nuevas fórmulas
expresivas que atrapen verdaderamente al público. La etapa que vivimos pertenece a
los creadores y a la espectacularización de las formas, por lo tanto, ha de ser cuna de
auténticos artistas del espectáculo, que aprovechen el arte de la risa, el
entretenimiento, el humor, la elegancia y el valor de la comunicación.
El desarrollo de las tecnologías y su constante evolución han permitido la
introducción de cambios que constituyen un aliciente para la creación de montajes
sorprendentes, con una inversión de tiempo relativamente inferior. Esta simplificación
del trabajo, nos lleva a plantear a los profesionales que inviertan el tiempo restante en
la búsqueda de fórmulas más atractivas para conquistar al público, porque en nada
nos favorecen las nuevas tecnologías, si no ejecutamos decisiones, tanto en la
producción y como en el montaje de los actos, en las que explotemos sus
posibilidades.
1.5. Para adecuarnos al lenguaje de los medios
Con la democracia, el desarrollo tecnológico y la difusión mediática, el
protocolo se ha convertido en un canalizador de la comunicación social exponiendo
ante el ojo público toda la actividad institucional. Y los organizadores de actos han de
tener en cuenta esta circunstancia en el proceso de creación de los mismos.
Los medios son un cauce adecuado para que las instituciones se comuniquen
con la sociedad, que los organizadores de eventos han de considerar y manejar para
no desaprovechar las posibilidades que prometen.
Hoy el protocolo, que continua manteniendo su carácter primario de
organizador de una comunicación social ha cambiado casi radicalmente
el objetivo y el destinatario de esa comunicación, que gracias a la
acción y colaboración de los medios informativos, se ha convertido en
una comunicación de masas, que ofrece al ciudadano la actividad oficial
de aquellas autoridades elegidas democráticamente y que ocupan un
rango o puesto determinado en función de la representación que
ostentan3.
La presencia de medios informativos en los actos –los profesionales deben
ocuparse de que acudan- obliga a atender a sus necesidades: toma de sonido, juegos
de luces, posiciones desde las que resulte fácil la grabación, etc. Lo adecuado es
anticiparles las claves del acto para facilitarles el trabajo y, al mismo tiempo, para que
comprendan mejor el ceremonial. Sólo si conseguimos llegar a los medios, llegaremos
al público al que informan, puesto que la nuestra es una sociedad mediatizada, hasta
tal punto, que se ha llegado a afirmar que quien no sale en los medios no existe.
Si se quiere mostrar y analizar el mundo actual no queda más remedio
que centrarse en los propios medios de comunicación. Se trata de unos
medios que se han constituido en algo transversal que cruza todos los
poderes y sectores de la sociedad (…) Se trata de un poder que cruza
todos los demás y que además los condiciona, los orienta, los
retroalimenta y los ataca, sin que apenas haya un poder social que los
controle. Se han constituido en empresas controladoras de los Estados
y de las personas desde empresas particulares sin que a ellos los
controle realmente nada más que el interés económico o el interés
político que hay detrás de cada uno. 4
Si los actos van a ser televisados, nos interesa cuidar el escenario: la ubicación
de los símbolos y, en general, del ornato que se elija; cada elemento se colocarán en
un lugar adecuado, visible y correcto desde un punto de vista estético.
1.6. Para jugar
3
LAFORET, J.J.: Protocolo y medios de comunicación social. Ed. Servicio de Publicaciones del Cabildo
Insular de Canarias, 1997, p. 39.
4CEBRIÁN, M.: “Cambios técnicos, comunicativos y pedagógicos” Conferencia inaugural correspondiente
al curso 1998/1999. Universidad Complutense de Madrid.
En protocolo organizamos espectáculos y, en la medida en la que preparamos
actos de carácter lúdico, nuestra mente ha de estar relajada y preparada para el juego.
La excesiva obsesión por un tema constituye un obstáculo para que surjan
ideas divertidas. Para que los actos resulten amenos, conviene combinar ideas
sencillas con otras más complejas, recurriendo a técnicas creativas que nos permitirán
encontrar las claves de lo que buscamos.
El proceso creativo nos ayuda a no conformarnos con las soluciones que nos
vienen dadas y a iniciar un “cocinado de las ideas” que pasa por generar, al azar,
múltiples soluciones utilizando las técnicas de contraste, analogía, creación de
metáforas, combinación, conexión. De este modo, surgen ideas nuevas.
Para crear actos novedosos, lo primero que debemos hacer es observar la
realidad de un modo diferente, cambiar el “ángulo de entrada”.
Otro de los motivos por los que nos interesa abordar la organización de actos
como un juego es por la necesidad de saltarnos las normas básicas, las formas
habituales de pensamiento para superar las limitaciones de la lógica.
El juego nos permite conectar diferentes campos de actividad, lo que supone
un gran enriquecimiento para nuestro acto, elaborar nuevas ideas partiendo incluso de
sus contrarias, invertir y reducir al absurdo para ampliar las alternativas.
Por todo lo anterior, consideramos que es necesaria y conveniente una
aplicación de la creatividad al mundo del protocolo, donde se necesitan con urgencia
nuevas ideas.
Bibliografía
.
BASSAT, L.: El libro rojo de la publicidad. Editorial Espasa- Calpe, S. A., Barcelona,
1993.
CEBRIÁN, M.: “Cambios técnicos, comunicativos y pedagógicos” Conferencia
inaugural correspondiente al curso 1998/1999. Universidad Complutense de Madrid.
GARCÍA, G. y RAMÍREZ, J.M.: Imagen y comunicación en temas sociales. Certeza.
Zaragoza, 2001
LAFORET, J.J.: Protocolo y medios de comunicación social. Ed. Servicio de
Publicaciones del Cabildo Insular de Canarias, 1997.