Qué son y en qué consisten las redes de comunicación globales

Malls virtuales
Julián de Cabo
Profesor de Sistemas de Información
Instituto de Empresa
En qué consisten
Un Mall virtual, cybermall, galería comercial electrónica o como prefiramos llamarlo,
es un espacio virtual creado en Internet al objeto que varios negocios puedan estar
presentes en la red de forma más sencilla y menos costosa de lo que hubiera sido su
presencia aislada. Esencialmente es algo similar, trasladado a lo electrónico, a lo que
pueden ser los centros comerciales existentes en nuestras ciudades.
Como ya hemos apuntado implícitamente en nuestra definición, los elementos que
forman parte del concepto son:
1.- Que se trate de un lugar compartido, con un escaparate común a las empresas
presentes en la iniciativa y un sistema de localización que permita hallar las distintas
tiendas con facilidad a los potenciales clientes. En este sentido, podríamos comparar
los cybermalls con “Índices de búsqueda” específicamente comerciales.
2.- Que tales empresas obtengan un beneficio potencial de su presencia en el mall que
no hubieran obtenido en un proyecto aislado de presencia en la red. Muchas veces este
beneficio viene dado por la actividad promocional del propietario del mall, que no
siempre son los empresarios que forman parte del mismo, que ofrece ventajas como
pueden ser la comunicación conjunta de la existencia y posibilidades del lugar, la
implantación de sistemas de seguridad inaccesibles para las posibilidades de las
empresas concurrentes, la promoción mediante campañas en la red y fuera de ella, etc.
3.- Normalmente, ninguna de las empresas presentes en el mall son grandes empresas
capaces de abordar proyectos amplios por sí solas, sino más bien, “arrendatarios” de
los “locales” que forman la “galería comercial”.
4.- En muchos casos, la galería comercial virtual aparece como un servicio más de los
integrados en un “portal Internet” (recientemente comentados en esta misma sección
por el profesor D. Ricardo Pérez).
5.- Que un negocio esté presente en un cybermall no excluye su presencia individual
en la red (ver tienda 3 de la figura).
¿Como surgen?
Una de las primeras experiencias electrónicas de este tipo la protagonizó a escala
mundial Compuserve Inc., compañía que en la actualidad tiene la base de su negocio
en proporcionar acceso a Internet a escala mundial, pero que en sus orígenes
constituyó una auténtica red en sí misma donde se encontraba el embrión de lo que
hoy son contenidos habituales en Internet.
En esta fase, no hace tantos años, Compuserve era el lugar de referencia en nuestro
país (donde no estaban ni America On Line ni Genie, ni ninguna otra de las redes
americanas) para localizar software de tipo “shareware”, acceder al sistema de
reservas de American Airlines, acudir a foros de debate similares a los actuales chats
... o comprar en su tienda virtual de un modo absolutamente seguro.
De hecho, la expansión de Internet, con todas sus leyendas sobre inseguridades en los
medios de pago, ha supuesto un cierto paso atrás para los usuarios de servicios
privados de compra, que estaban acostumbrados a ver cargada en su Visa la totalidad
de las compras sin ningún problema de seguridad.
Incluso técnicas que hoy aparecen como novedad, del estilo del “carro de la compra
virtual”, eran de uso corriente en el Mall de Compuserve, hace ya bastantes años.
La experiencia española
En nuestro país, han existido experiencias de este tipo, en muchos ámbitos diferentes.
Tal vez una de las primeras fuera la campaña E-Christmas protagonizada el año
pasado por Hewlett-Packard, Microsoft, UPS, etc., cuya escala fue europea, con
duración limitada al periodo navideño.
Otro ejemplo curioso podría ser el camino iniciado por algunas comunidades
autónomas, con tiendas virtuales de productos locales a bajo coste.
Y por citar un par de ellas más, que están teniendo un funcionamiento destacable en la
actualidad, valdrían como ejemplo “El Escaparate” (http://www.escaparate.com), iniciativa
de Banesto, donde se proporciona a los comercios presentes una certificación
electrónica para poder hacer comercio electrónico seguro, o el Megastore Virtual
(http://www.megastorevirtual.com) desarrollado por la empresa Infornet, donde también hay
gran variedad de comercios presentes.
En la actualidad existe un gran proyecto en España bajo el auspicio de Telefónica, que
se integra en el portal conocido como “Descubridor” (http://www.descubridor.com), bajo el
epígrafe “Centro Empresarial Virtual”. Concretamente se trata de una iniciativa
vinculada al plan “Infonegocio” recientemente presentado, donde se pretende ofrecer a
las pymes españolas un servicio integral que abarque tanto la conectividad necesaria
para hacer negocios en la red como el alojamiento de sus páginas comerciales, y la
posibilidad de ser localizadas de un modo sencillo a partir de técnicas de localización
similares a las empleadas en los “Índices de Internet”.
Esta galería comercial nace con la ventaja de estar integrada desde el principio en un
portal sobre el que existe una gran expectativa de crecimiento, ya que integra uno de
los buscadores de referencia en España (Altavista.Magallanes, accesible de forma
directa en http://www.altavista.magallanes.net) con muchos servicios complementarios.
¿Qué ventajas aportan?
Como comentábamos antes, las ventajas que aporta a un negocio su posicionamiento
sobre un cybermall no son muy diferentes de las que proporciona en la vida real abrir
una tienda dentro de una galería comercial, y lo que está pasando hoy sobre la red no
deja de ser curiosamente parecido a lo que pasó en el mundo real en años anteriores.
Así como en el comercio tradicional hemos cambiado un modelo basado en las
tiendas del centro de la ciudad a las grandes superficies, pasando previamente por las
galerías comerciales, y los tres esquemas siguen siendo válidos en la actualidad, en el
ciberespacio va a pasar algo parecido.
Otra ventaja, aparentemente conflictiva con la “universalidad” del medio (ya se sabe:
una sola tienda de cara al universo), puede ser que estos centros en muchos casos
tienen una vinculación geográfica determinada, o al menos una posibilidad de
búsqueda de negocios vinculada a criterio geográfico. Dependiendo del tipo de
producto y del enfoque de la web alojada, es bastante lógico; pensemos en una tienda
especializada en venta e instalación de parquet que tiene sede en Granollers. Por
competitivos que sean sus precios, nadie va a comprarle en Córdoba, con lo cual el
interés que tenga tal comerciante en ser “visto” desde más lejos d esu zona geográfica
es escasa.
Conclusión
Es muy posible que en un futuro los grandes negocios sigan en sus webs propias con
un alcance universal, controlando todo el proceso comercial o reenviando en último
extremo a distribuidores locales, pero para los negocios incipientes, o los vinculados a
localizaciones geográficas precisas, los cybermalls son una alternativa válida.
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