Las crisis económicas y el Gap de expectativas de los stakeholders: un análisis desde el punto de vista de la agenda Setting

XI CONGRESO INTERNACIONAL DE COSTOS Y GESTIÓN
XXXII CONGRESO ARGENTINO DE PROFESORES
UNIVERSITARIOS DE COSTOS
LAS CRISIS ECONÓMICAS Y EL GAP DE EXPECTATIVAS DE LOS
STAKEHOLDERS: UN ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE
LA AGENDA SETTING
Tipificación: Aportes a las Disciplinas de Costos, Gestión o afines a
ambas
Autores
María Isabel Blanco Dopico.
Universidad de Santiago de Compostela
Mónica Hernández Madrigal.
Universidad Autónoma de San Luis Potosí
Beatriz Aibar Guzmán.
Universidad de Santiago de Compostela
Asociación Española de Profesores Universitarios de Contabilidad
(ASEPUC)
Trelew – Patagonia Argentina, Septiembre de 2009
223
XI CONGRESO INTERNACIONAL DE COSTOS Y GESTIÓN
XXXII CONGRESO ARGENTINO DE PROFESORES UNIVERSITARIOS DE COSTOS
LAS CRISIS ECONÓMICAS Y EL GAP DE EXPECTATIVAS DE LOS
STAKEHOLDERS: UN ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA AGENDA
SETTING
Tipificación: Aportes a las Disciplinas de Costos, Gestión o Afines a ambas
RESUMEN
Las fuertes crisis económicas que ha experimentado el sector empresarial en las últimas
décadas, junto con la decisión de ignorar una gran parte de las demandas informativas de
los stakeholders han originado un gap de expectativas y una falta de confianza en las
prácticas corporativas de las organizaciones y, muy especialmente, en sus
administradores. Así, la necesidad de una mayor transparencia empresarial y el análisis
de la revelación voluntaria de información corporativa, incluyendo sus ventajas e
inconvenientes, han sido motivo de numerosos trabajos. Abundando en el tema, nuestro
estudio aporta una visión del impacto de los medios en la comunicación y la percepción
que de la imagen corporativa tiene el público en general mediante el análisis de la
agenda setting y de la reacción de la empresa para el diseño de la agenda building. Este
análisis es realizado en el contexto de la actual crisis global y, particularmente, en
referencia al tratamiento de la prensa nacional e internacional de los acontecimientos que
han desencadenado la crisis económica en el último trimestre del 2008.
PALABRAS CLAVE: agenda setting, agenda building, crisis global.
ABSTRACT
The strong economic crises that the corporate sector has experienced in recent years and
the decision to ignore the information´s demands of the stakeholders have caused an
expectations gap and a lack of trust on the corporate´s practices and, especially, on their
managers. Thus, a number of studies have been developed to analyze the increasing
need for a greater corporate transparency and the voluntary corporate disclosure,
including their advantages and disadvantages. In this context, our paper aims to give a
preliminary vision on these themes, focusing on both the media impact and the public´s
perception of the corporate image, through the agenda setting analysis and the agenda
building design. The analysis has been conducted within the recent global crisis
framework and, particularly, based on the national and international media processing of
the current events that have unleashed the economic crisis, focusing on a certain period
(the last quarter of 2008).
KEYWORDS: agenda setting, agenda building, global crisis.
224
1.- MEDIOS DE COMUNICACIÓN / INFORMACIÓN CORPORATIVA: SU IMPACTO EN
LAS CRISIS ECONÓMICAS EMPRESARIALES
Las fuertes crisis económicas que ha experimentado el sector empresarial en las últimas
décadas, junto a la decisión de ignorar una gran parte de las demandas informativas de
los stakeholders han originado un gap de expectativas y una falta de confianza en las
prácticas corporativas de las organizaciones y, muy especialmente, en sus
administradores, con consecuencias negativas tanto para las organizaciones, al reflejar
una imagen “explotadora” y poco ética (Weber et al., 2005), como para la economía en
general. En la recuperación de la confianza del público y el crecimiento de las economías,
la emisión por parte de gobiernos y/o asociaciones profesionales de leyes y normas
específicas que exigen a las empresas la divulgación de información suficiente y
relevante (p. e. Leyes de transparencia, Sarbanes Oxley, Códigos de buen Gobierno
corporativo…entre otros), se convierte en un elemento fundamental, necesario pero no
suficiente, que destaca, si cabe, la importancia de un sistema organizativo basado en
principios y valores (Johnston, 2003), el desarrollo de buenas prácticas corporativas y el
establecimiento de medios de acceso a su información que permitan la toma de
decisiones prudentes tanto a los inversores como a otros grupos de interés. En cualquier
caso, en las decisiones organizativas relativas al acceso y suministro de información no
debe dejarse de lado el importante impacto que los medios de comunicación tienen sobre
la imagen corporativa que capta el público, muy en particular en estados excepcionales
como los derivados de la actual crisis global.
Antes de delimitar el alcance de dicho impacto sobre la información corporativa en
situaciones de crisis económica, parece oportuno establecer, siquiera sea someramente,
una idea de lo que entendemos por “medios”. Para ello asumimos las distintas visiones
que, según la UNESCO (2008, p. 3), pueden asignársele: (1) canal de información y
educación a través del cual los ciudadanos puedan comunicarse entre ellos, (2)
diseminador de historias, ideas e información, (3) correctivo a la “asimetría natural de la
información” entre gobernadores y gobernados y entre agentes privados en competencia,
(4) facilitador de debates informativos entre diversos actores sociales, fomentando la
resolución de disputas por medios democráticos, (5) medio por el cual la sociedad
aprenda sobre sí misma y construya un sentido de comunidad, (6) vehículo para las
expresiones culturales y la cohesión cultural entre las naciones, (7) supervisor del
gobierno en todas sus formas, promoviendo la transparencia en la vida pública y el
escrutinio público de aquellos que ostentan el poder a través de la exposición a la
corrupción, mala administración y malas prácticas corporativas, (8) herramienta para
lograr eficiencia económica, (9) facilitador esencial del proceso democrático garantizando
las elecciones libres y (10) abogado y actor social por propio derecho, respetando los
valores plurales.
Esta visión global pone de manifiesto su perfil como distribuidor de información,
comunicación, aprendizaje, cohesión cultural, promotor de la transparencia… aspectos
que implican la exigencia del conocimiento de la audiencia por parte de los medios de
comunicación con el fin de evitar, en la medida de lo posible, que se presenten
“asimetrías de información”.
225
No obstante, es difícil lograr un acuerdo total tanto de la percepción que los periodistas
tienen sobre los intereses de los gestores como sobre el papel de aquellos. Así, en un
estudio realizado en Estados Unidos por The Pew Research Center for the People & The
Press y The Project for Excellence in Journalism (2008) se encontró que mientras un 65%
de los ejecutivos de noticias a nivel local señalan que la alta dirección tiene como
prioridad esencial el servicio a la audiencia, un 56% de los editores y reporteros locales
señalan que la administración se preocupa más por el desempeño financiero que por el
interés público. Por otro lado, para la mayoría de los profesionales de la noticia, si bien el
ambiente de los medios ha experimentado cambios importantes, especialmente como
resultado de los avances tecnológicos, el papel del periodista82 sigue siendo el de
proveedor (primer nivel de la agenda-setting) e intérprete (segundo nivel de la agendasetting) de las noticias83.
Por lo que se refiere a la idea de crisis corporativa, en el contexto de nuestro trabajo nos
parece oportuna la establecida por el Departamento de Empresas y Reforma
Regulatoria84 (Department for Business Enterprise & Regulatory Reform, BERR, 2008),
centrada en la consideración de la crisis como “una situación anormal, o incluso una
percepción, la cual está más allá del alcance de las actividades diarias del negocio, y
amenaza la operación, la seguridad y la reputación de una organización”, y considerar
que “la gestión de una crisis es el proceso por el cual el gestor administra un impacto
mayor, tal como las relaciones con los medios, permitiendo así el comienzo de la
recuperación”. Así pues, entendemos que las crisis representan situaciones complicadas
una vez que los riesgos, que alguna vez fueron considerados como probables, se han
materializado o han comenzado a evidenciarse y, además, se estima que dicha
materialización puede desencadenar nuevos riesgos, no previstos inicialmente, y que a la
luz de los nuevos acontecimientos se consideran probables.
Si bien los análisis sobre las actividades y los resultados de las empresas no son asuntos
nuevos para los medios de comunicación, sí es cierto que, en los últimos años, han
destacado de forma particular su escrutinio y observación, como consecuencia tanto de
los grandes escándalos financieros de principios de década (los llamados años postEnron) como del evidente mayor interés periodístico en los aspectos negativos de la
situación o actividad de una empresa frente a los positivos, observándose una mayor
cobertura de dichos asuntos por parte de los medios (Carroll y McCombs, 2003; Bai y
McCombs, 2007; Agenda Setting, 2008). Este mayor acento sobre aspectos negativos ha
de ser considerado y valorado por el administrador desde el punto de vista de su impacto
sobre los stakeholders no sólo por el alto nivel de persuasión sobre el público que
ejercen los medios (Berger, 2001), sino también por otro importante factor relativo a que
en la recepción, a través de los medios, de argumentos positivos y negativos sobre un
82
Por ejemplo, en Estados Unidos, a nivel nacional, un 66% de los periodistas de medios impresos consideran que el papel
del periodista sigue y debe ser el de guardián de las noticias, lo cual a su vez repercute en algo bueno para la sociedad
(The Pew Research Center for the People & the Press y The Project for Excellence in Journalism, 2008).
83
Así, mientras que el primer nivel se enfoca principalmente a captar la atención del público a través de la presentación de
hechos, el segundo nivel va más allá al intentar comunicar sentimientos y tonos por medio de la descripción de los mismos.
Véase, entre otros: McCombs et al, 1997; Golan y Wanta, 2001; Carroll y McCombs, 2003; Bai y McCombs; 2007.
84
Este organismo, perteneciente al Gobierno del Reino Unido,
tiene como finalidad promover la creación y el
crecimiento de los negocios, lograr una regulación acorde con las necesidades empresariales y asegurarse de que el
Gobierno actúe como un “inversor inteligente” cuidando los intereses del público en general, entre otros.
226
asunto en particular, el público generalmente retiene más las historias negativas que las
positivas (Bai y McCombs, 2007).
La manifestación de las crisis empresariales puede darse tanto en forma interna como
externa. En el primer caso, las crisis se desarrollan dentro de los límites que conforman la
organización, impactando prioritariamente las estructuras y los procesos internos de la
misma; de esta forma, los gestores se enfrentan a ellas desde un ámbito privado. En el
segundo caso, las crisis salen a la luz pública impactando directamente las relaciones de
la empresa con sus respectivos stakeholders.
Aunque, como indica Berger (2001) las organizaciones prefieren resolver sus asuntos en
privado antes de que aparezcan a la luz pública, desde el enfoque de la agenda-setting
(la habilidad de los medios para establecer los temas relevantes a tratar y el nivel de
importancia que el público asigna a los mismos, en palabras de McCombs y Shaw, 1972),
el alcance de un asunto se considera de acuerdo al grado en el que éste es presentado
en los medios y en la agenda pública, es decir, si los asuntos son privados o públicos. Se
hace evidente, pues, el importante papel de los medios en la divulgación de información
sobre las empresas y, particularmente, en la interpretación de la comunicación sobre
riesgos, en forma tal que, por ejemplo, Williams y Olaniran (1998) inciden en la
importancia de los artículos periodísticos como valiosa fuente de información en tanto
mucho de lo que el público conoce acerca de las empresas o de sus elementos de riesgo
son recogidos por los medios.
Cuando un problema de la empresa se hace público, y en el mismo intervienen diferentes
partes en su interpretación, el proceso de comunicación eficiente resulta imprescindible.
En este caso, como señalan Sellnov y Ulmer85 (1995), muchas veces la ambigüedad en
la comunicación de una situación de crisis por parte de las empresas da como resultado
la publicación de mensajes contradictorios, confundiendo aún más a los distintos
públicos, aspecto que pone en evidencia el impacto que la agenda-setting tiene en los
momentos de crisis.
Dada la dificultad que muchas veces representa el acceso a cierta información
corporativa para algunos stakeholders, especialmente en el caso de aquellos que no
tienen un contacto directo con las empresas, muchos de ellos se apoyan para su toma de
decisiones (de compra, de inversión,…, etc) en los datos y opiniones divulgados por los
distintos medios de comunicación (Carroll y McCombs, 2003) a través de los cuales
obtienen información adicional que contribuye en parte a reducir la asimetría de
información que pudiera generarse (Deephouse, 2000; Carroll y McCombs, 2003). Ello no
nos puede hacer olvidar que al publicar información sobre las empresas, sea a favor o en
contra de ellas, los medios de comunicación pueden repercutir, directa o indirectamente,
en la reputación de las mismas.
En este sentido, la audiencia espera recibir de los medios un mensaje claro, intentando
determinar si las noticias reveladas por la prensa tendrán algún efecto, directo o indirecto,
en sus vidas. Por tanto, es responsabilidad de los medios hacer que el público reciba la
información pertinente en una forma explícita, veraz y oportuna y para lograrlo se
85
Citado por Williams y Olaniran (1998).
227
encuentran inmersos en una búsqueda constante de nuevas noticias sobre diversos
temas corporativos, especialmente sobre aquellos que puedan crear opinión y generar
debate.
Desde el punto de vista de los medios el problema se encuentra tanto en las fuentes a las
que recurrir como en la confianza que le ofrecen. En cuanto a las fuentes de información
a partir de las cuales los periodistas pueden encontrar material para sus artículos son
varias las posibilidades. Así, la información publicada en los medios puede obtenerse a
partir de los departamentos de relaciones públicas, los stakeholders, las agencias
gubernamentales, otros medios de comunicación, los sitios web corporativos o los
comunicados de prensa realizados por las empresas (Deephouse, 2000; Aerts y Cormier,
2009)86. Por otro lado, la naturaleza interactiva de internet permite a las empresas no sólo
divulgar información, voluntaria o normativa, sobre sus actividades, sino también reunir
información acerca de los intereses de los diferentes tipos de audiencias y supervisar la
opinión pública acerca de temas que son de interés para las organizaciones (Esrock y
Leichty, 1998, 2000).
Por lo que se refiere a la credibilidad, cabe preguntarse si los periodistas, al momento de
buscar noticias, pueden confiar en la información que las empresas ofrecen, puesto que
no es infrecuente que días antes del estallido de una crisis, se haya observado que
alguna empresa especialmente afectada o involucrada en el problema emitía noticias
alentadoras sobre su situación. De este modo, la información inexacta y apresurada
ofrecida por unos cuantos lleva a una pérdida de credibilidad de las empresas,
permitiendo que, de acuerdo con la teoría de la agenda-setting, sean los medios de
comunicación los que establezcan los asuntos a tratar en determinado momento. En este
contexto, y en relación a la divulgación de información, Media Tenor (2008) ha
desarrollado un índice para medir la reputación de las organizaciones, destacando el
hecho de que la mayoría de los temas que deberían ser considerados en la divulgación
de información por la empresa tienen una estrecha relación con la estrategia empresarial.
Por último, desde la perspectiva de las empresas, en tanto pueden verse afectadas, ya
sea en forma positiva o negativa, por los comentarios o juicios que emitan los periodistas
sobre ellas, deberán considerar las posibles ventajas competitivas que pueden obtener al
divulgar información en forma voluntaria, de manera que sean ellas las que establezcan
los temas a tratar en la agenda pública.
En este contexto, se destaca la influencia de los medios de comunicación en las políticas
de divulgación de información voluntaria por parte de las empresas considerando que
aquéllos pueden hacer que la atención del público se centre en ciertos aspectos o facetas
de la actividad empresarial (o bien en determinadas empresas) y, en consecuencia,
aumente su interés por obtener más información al respecto, ante lo cual las empresas
suelen responder divulgando más información. De esta manera, como hemos señalado,
se considera que los medios de comunicación ejercen una fuerte influencia sobre la
agenda de divulgación de las empresas, en la medida en que aquellas actividades o
86
Así, en un estudio sobre el uso que hacen los periodistas de los comunicados de prensa emitidos por las empresa, Ohl et
al. (1995) encontraron que los puntos de vista expresados en ellos formaban parte de los subsiguientes artículos
publicados por los diarios. Sin embargo, según dichos autores, la oportunidad para las empresas de obtener un reportaje
más amplio y detallado de sus respectivas posiciones aumentaría considerablemente si, además de emitir comunicados de
prensa, se llevaran a cabo esfuerzos de seguimiento de la información contenida en los mismos.
228
actuaciones que son objeto de especial atención por los medios se verán sometidas a un
control más exhaustivo por parte de los distintos stakeholders.
2.- LA INFORMACIÓN PERIODÍSTICA EN EL MARCO DE LA AGENDA-SETTING: LA
DUALIDAD DE LA CRISIS COMO ASUNTO ACCESIBLE Y NO ACCESIBLE A LOS
STAKEHOLDERS
Según el diccionario de la Real Academia Española, una agenda es una relación de los
temas que han de tratarse en una reunión o de las actividades sucesivas que han de
ejecutarse. De este modo, en el contexto que nos ocupa, la agenda es una relación de
los asuntos públicos considerados como importantes por las organizaciones, los medios y
el público en general.
Sin embargo, es evidente que no todos los asuntos o temas
son tratados de igual manera por los medios de comunicación. Así, los asuntos a tratar
en la agenda pueden dividirse en dos categorías: (1) aquellos que son demasiado
accesibles (obtrusive issues), es decir, aquellos en los que el público está consciente de
su existencia todo el tiempo, ya que afectan su vida diaria (por ejemplo, la inflación o la
delincuencia), por lo que la labor de los medios de comunicación no es vital para dar a
conocer la noticia, y (2) aquellos que no son accesibles (nonobtrusive issues), es decir,
aquellos que generalmente no son conocidos por el público, por lo que se hace evidente
la necesidad de contar con la orientación de los medios de comunicación (Neuman, 1990;
Bai y McCombs, 2007). A este respecto, varios estudios señalan que el efecto de los
medios en la agenda-setting es más fuerte en los asuntos no accesibles (nonobtrusive
issues) y más débil en los asuntos accesibles (obtrusive issues) (Bai y McCombs, 2007).
Por su parte, Bai y McCombs (2007) sugieren tres conceptos psicológicos a tomar en
cuenta respecto a los efectos del segundo nivel de la agenda-setting sobre el público:
relevancia, incertidumbre y prominencia
. Así, según los autores, si la relevancia de la
información es alta para el público, entonces la incertidumbre es el siguiente elemento
importante a considerar, ya que una alta incertidumbre da lugar a una gran necesidad de
orientación. Más aún, si la información a tratar no es accesible o conocida por el público
(nonobtrusive issues), éste tenderá a depender de las noticias publicadas por los medios
para reducir su incertidumbre.
Dado que a menudo los diferentes grupos de interés no pueden tener acceso a la
información de una empresa, los medios de comunicación suelen intervenir con el objeto
de orientar al público y crear opinión; así, según lo señalado anteriormente, los asuntos
corporativos pueden ser clasificados como no accesibles para el público (nonobtrusive
issues). En este sentido, los asuntos corporativos de la agenda-setting comprenden tanto
los asuntos cotidianos relacionados con las actividades que desarrollan las empresas,
como también, y a veces en mayor medida, los escándalos de cualquier índole que
puedan ser noticia dentro de los medios de comunicación, ya sea financieros,
corporativos, éticos o sociales (Carroll y McCombs, 2003).
De acuerdo a la anterior clasificación, podemos considerar el tema de la crisis como un
asunto accesible (obtrusive issue) y, al mismo tiempo y en mayor medida, como no
accesible para el público (nonobtrusive issues). Así, si bien el público percibe la crisis en
forma directa a través del aumento de los precios, del impago de las hipotecas, de la
pérdida del empleo, del incremento en el número de parados… desarrollándose de
manera simultánea la atención del público y la prensa, las principales causas
229
desencadenantes de las crisis, incluyendo los asuntos corporativos y los acuerdos de los
gobiernos, no son percibidas con tanta facilidad por el público. En este sentido, la
atención de la audiencia será posterior al tratamiento dado al asunto por la prensa.
3.- LA AGENDA-SETTING Y EL MODELO DE PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD:
ANÁLISIS DE SU IMPACTO EN LOS RIESGOS Y OPORTUNIDADES DE LOS
DISTINTOS ACTORES INVOLUCRADOS
Al suscitarse una crisis, las organizaciones tienden a actuar en forma reactiva, una vez
sucedidos los acontecimientos. El mayor campo de actuación en el que pueden
desarrollarse las acciones de las empresas consiste en el análisis prospectivo de los
riesgos y de las oportunidades que involucran a los distintos actores que forman parte del
ambiente empresarial. La prospección hace referencia a la exploración de posibilidades
futuras basada en indicios presentes; por tanto, ya sea que las empresas aprendan de los
momentos de crisis que han experimentado (organizational learning) (Kim, 1998) o que
se adelanten a las situaciones que ponen en peligro su subsistencia, la divulgación de
información debe llevarse a cabo en forma clara, evitando las interpretaciones
equivocadas por parte de los stakeholders y de los medios de comunicación y logrando
así que la empresa establezca los temas a tratar en la agenda pública.
Con el objeto de considerar el efecto de la agenda-setting sobre las empresas, Carroll y
McCombs (2003) establecieron cinco proposiciones básicas que los investigadores deben
considerar en el entorno empresarial: (1) la cantidad de noticias divulgadas sobre una
empresa en los distintos medios de comunicación está positivamente relacionada con el
conocimiento que el público tiene de la misma; (2) la cantidad de noticias divulgadas
sobre una empresa, enfatizando los atributos particulares de la misma, está
positivamente relacionada con la proporción del público que define a la compañía por
esos atributos; (3) cuanto más positiva sea la información divulgada por la prensa sobre
algún atributo particular de la empresa, más positiva será la percepción del público sobre
tal atributo, y viceversa; (4) la agenda de los atributos sustantivos y afectivos asociados
con una empresa dentro de las noticias de los periodistas, especialmente aquellos
atributos vinculados específicamente con una empresa, dispone la actitud y la opinión del
público sobre la misma; y (5) los esfuerzos organizados para comunicar una agenda
corporativa resultarán en un nivel significativo de correspondencia entre la agenda de la
empresa y la agenda de los medios.
En opinión de Cook et al. (1983), la capacidad de la agenda-setting por parte de los
medios implica una conexión causal entre una secuencia de eventos temporal, donde
primero ocurre la publicación de las noticias, y posteriormente tales divulgaciones influyen
en las percepciones del público sobre algún tema en particular. En forma general, la
teoría de la agenda-setting se sostiene sobre dos suposiciones básicas: (1) la prensa y
los medios no reflejan la realidad, sino que la filtran y la moldean y (2) la concentración de
los medios sobre pocos asuntos y materias llevan al público a percibir tales temas como
más importantes que otros (University of Twente, 2008).
De acuerdo al modelo de percepción de Brettschneider (adaptado por Media Tenor,
2008) existen cuatro elementos en la construcción de la agenda: (1) la realidad política,
económica, científica y social; (2) la realidad de los medios; (3) la realidad no mostrada
por los medios; y (4) la percepción pública de la realidad. En este sentido, aún cuando el
230
objeto87 parece estar sujeto a las opiniones de los medios (determinado por la gran
difusión que alcanzan los mismos), visto desde otra perspectiva el objeto se encuentra
con que tiene ante sí interesantes áreas de oportunidad para hacer llegar su mensaje en
una forma más directa: (1) estableciendo la agenda de los medios, en contraposición al
concepto de que son los medios los que establecen la agenda, (2) valiéndose de la
realidad no mostrada por los medios y (3) mejorando la comunicación directa con el
público.
4.- CAMBIO DE ROLES: LA EMPRESA ESTABLECE LA AGENDA (AGENDABUILDING)
Como consecuencia de la dificultad que muchas veces representa para los stakeholders
el acceso a la información corporativa, muchos de ellos, especialmente aquellos que no
tienen un contacto directo con la empresa, obtienen su información (adicional unas
veces, única otras) a través de los medios de comunicación, apoyándose en los datos y
opiniones que se divulgan en los mismos y reduciendo así la asimetría de información
que pudiera generarse (Deephouse, 2000; Carroll y McCombs, 2003). En palabras de
Deephouse (2000, p. 1096), “la cobertura de los medios es un indicador razonable del
conocimiento y las opiniones del público sobre las empresas, después de unos meses de
su publicación”.
Recientemente se ha analizado la influencia de los medios de comunicación en las
políticas de divulgación de información voluntaria por parte de las empresas con la idea
de que dichos medios de comunicación pueden hacer que la atención del público se
centre en ciertos aspectos o facetas de la actividad empresarial (o bien en determinadas
empresas) y, en consecuencia, hacer que aumente su interés por obtener más
información al respecto, provocando como respuesta una mayor divulgación por parte de
las empresas. De esta manera, se considera que los medios de comunicación ejercen
una fuerte influencia sobre la reputación corporativa de las empresas, en la medida en
que aquellas actividades o actuaciones que son objeto de especial atención por los
medios se verán sometidas a un control más exhaustivo por parte de los distintos
stakeholders.
Con el objeto de hacer un análisis sobre las implicaciones que la información divulgada
por los medios de comunicación tiene sobre los distintos usuarios, es importante destacar
que tal información no impacta de la misma manera a todos los individuos. Así, aún
cuando existen personas mejor preparadas que están en un proceso continuo de
búsqueda de información (público activo), es evidente que la mayoría de ellas (público
pasivo) trata de conseguirla sin gran esfuerzo, recurriendo especialmente a los medios de
comunicación (McCombs y Shaw, 1972; Esrock y Leichty, 1998; Deephouse, 2000). Por
tanto, si bien los medios masivos de comunicación no sólo representan una de las
fuentes más sencillas y asequibles con que cuentan las personas para obtener
información -ya sea por la facilidad de acceso que representan, por la cantidad de
información que divulgan o por las distintas opiniones que generan- sino que, además
representan el único contacto que tenemos con la realidad (McCombs y Shaw, 1972), su
utilización como única fuente para acercarse a la información tiene la desventaja de
87
El objeto es definido como “la cosa de la cual tenemos una opinión” (Carroll y McCombs, 2003, p. 37).
231
disminuir en la capacidad crítica así como de limitar la percepción de la realidad al
mostrar solamente una parte de la misma, es decir, la realidad de los medios.
En opinión de Clarkson (1995), la información sobre el desempeño de una empresa
estará disponible siempre y cuando el asunto a tratar de algún grupo de interés en
particular (inversores, empleados, clientes, proveedores, agencias gubernamentales,
medios de comunicación, asociaciones) sea considerado por la empresa como
suficientemente importante para ser administrado por la misma.
De acuerdo con un estudio realizado por Agenda Setting (2008), una comunicación activa
y abierta constituye un factor clave para mejorar la imagen de una empresa y obtener una
mayor credibilidad. Por consiguiente, las empresas están optando por divulgar
información que consideran relevante para los stakeholders con la finalidad de responder
(o contrarrestar) las consecuencias de la información divulgada por los medios de
comunicación, la cual, en determinados casos, puede llegar a distorsionar la percepción
pública de la realidad empresarial, ejerciendo una gran influencia sobre la audiencia y
sobre la imagen y reputación de las empresas. En este sentido, se considera que la
anticipación (clasificación proactiva) en la divulgación de información relevante por parte
de las empresas tiene como objetivo evitar los posibles efectos negativos que pudieran
derivarse de la publicación por los medios de comunicación de ciertos datos.
Así pues, cuando las empresas buscan que su información sea publicada por los
periodistas o, en otras palabras, cuando las empresas establecen la agenda decidiendo
los temas relevantes a tratar por la prensa, se dice que estamos frente a un proceso
llamado agenda-building (Ohl et al., 1995; Curtin, 1999). En este contexto, la construcción
de la agenda por parte de la empresa puede llevarse a cabo a partir de las tres áreas de
oportunidad que ofrece el modelo de percepción antes descrito: (1) estableciendo la
agenda de los medios, (2) valiéndose de la realidad no mostrada por los medios y (3)
mejorando la comunicación directa con el público.
Por lo que se refiere al primer caso, en opinión de Carroll y McCombs (2003), la agenda
corporativa incluye los intentos de la empresa, a través de estrategias de relaciones
públicas, para influir en los medios a través de una variedad de información sobre
distintos temas o, dicho en otros términos, proporcionando a los medios temas de los
cuáles hablar (por ejemplo, sugerencias, nuevos comunicados, eventos, comentarios de
portavoces, reportes técnicos, páginas web, análisis financieros). Así, mientras que por
un lado dichos temas hacen que los costes de reunir y producir las noticias por parte de
los periodistas disminuyan, por otro lado dicha información representa para la empresa
una forma de influir en el público a través de una entidad que éste considera con un
grado mayor de credibilidad que las empresas: los medios de comunicación.
Por lo que respecta al segundo caso, la empresa puede aprovechar la divulgación de
información sobre la realidad no mostrada por los medios. Es indudable que los medios
de comunicación y las empresas están ligados fuertemente; así, los periodistas captan y
transmiten (primer nivel de agenda) y, algunas veces, interpretan (segundo nivel de
agenda) la información que poseen las empresas y éstas, a su vez, utilizan a los medios
de comunicación para incrementar su reputación aprovechando el efecto mediático que
generan. En efecto, los periodistas poseen la ventaja de crear opinión a un nivel
exponencial. No obstante, si bien los medios de comunicación tienen la facultad de influir
232
en los juicios de valor que los stakeholders realizan sobre las organizaciones, es evidente
que difícilmente podrán competir con el poder que tiene la empresa de poseer toda la
información.
Por último, el alcance de los medios de comunicación sobre los stakeholders puede tener
un efecto débil si estos últimos tienen una experiencia directa con el tema (Deephouse,
2000). Por lo tanto, en nuestra opinión, uno de los grandes retos que tienen ante sí las
empresas está en lograr una cultura de “primera mano” entre los stakeholders,
consiguiendo que éstos obtengan la información no únicamente a través de los distintos
medios masivos de comunicación, sino también, y en mayor medida, a través del
contacto directo con la misma.
5.- LA CRISIS GLOBAL EN LA AGENDA-SETTING
Si bien la cobertura dedicada por los medios de comunicación a los problemas
económicos empresariales ha adquirido mayor relevancia en España a partir de los
meses de agosto y septiembre de 2008, coincidiendo con la agudización de dichos
problemas y la confirmación de las señales de crisis financiera, la actual crisis ha sido el
resultado de una serie de eventos que desde hace años se han venido reflejando en
distintos medios, de ahí que muchas de las noticias y los artículos de opinión recogidos
en la prensa en el período septiembre-octubre hayan abarcado desde los antecedentes
que originaron la crisis de crédito en el 2007, la quiebra de empresas financieras,
hipotecarias y de seguros como Lehman Brothers, Bear Stearns, y American International
Group (AIG), el plan de rescate financiero (bailout plan) propuesto por la Casa Blanca
aprobado por el Congreso Estadounidense, hasta el impacto de la crisis en otros
continentes del mundo, especialmente el europeo, sin olvidar retomar el tema de los
escándalos financieros de principios de la década como Enron, Worldcom y Parmalat,
entre otros.
Así, por ejemplo, podemos señalar que dentro de los diez temas más populares
publicados en la sección Times Topics en la página web de The New York Times del 20
de s eptiembre de 2008, encontramos que seis de ellos tienen relación con el entorno
corporativo (Lehman Brothers, A.I.G., Merryll Lynch, Morgan Stanley, Washington Mutual
y Goldman Sachs)88. En contrapartida, quince días después, el 5 de octubre de 2008,
dentro de esta misma sección, el número de temas relacionado con los escándalos
empresariales había disminuido a tres (bailout plan, credit crisis y Merryll Lynch), siendo
evidentemente ensombrecido por el tema de las elecciones estadounidenses. Como
señala McCombs (2004, p. 44) “los asuntos de la agenda pública típicamente reflejan la
agenda de los medios de uno o dos meses anteriores”89, es decir, los efectos de la
agenda-setting generalmente tienen una breve duración, argumento consistente con lo
expresado por Gamson et al., (1992, p. 383) quienes señalan que “las controversias
públicas también mueren; aquello que alguna vez fue combatido, se vuelve natural”.
Abundamos en la opinión de Downs, (1972), al resumir que los asuntos presentados por
88
Aunque es evidente que este ejemplo se ha tomado en época de turbulencia en los mercados financieros, consideramos
que es útil para reflejar el efecto que la agenda-setting tiene sobre el público.
89
Citado por Bai y McCombs, 2007.
233
los medios se desvanecen del centro de la opinión pública en un breve período de
tiempo.
En síntesis, las crisis empresariales suponen material interesante para los medios con el
objeto de crear polémica y generar debate. Sin embargo, estas oportunidades no son
privativas de los medios. De acuerdo con Kim (1998), si bien las crisis son consideradas
como un fenómeno negativo, al mismo tiempo pueden dar lugar a una transformación
estratégica y tecnológica de las empresas. El reto para la alta dirección consiste en
planear el cambio de dirección de la estrategia, en lugar de soportar pasivamente las
desagradables consecuencias del ambiente de crisis (Clarke y Varma, 1999).
5.1. ALGUNOS ASPECTOS DESTACABLES EN LA ASUNCIÓN DE LA CRISIS
ECONÓMICA ESPAÑOLA EN LA PRENSA NACIONAL E INTERNACIONAL
La palabra crisis ha sido uno de los temas preferidos de los últimos meses no sólo para la
prensa española, sino también para los partidos políticos y los ciudadanos en general. A
partir de la desaceleración económica que experimentó España en el segundo trimestre
de 2008, los partidos de la oposición, la prensa y los ciudadanos criticaban el hecho de
que el gobierno no aceptara que el país pasaba por una crisis económica. Así, mientras
que en mayo el presidente del Gobierno Español, José Luis Rodríguez Zapatero,
señalaba que no había crisis sino una “desaceleración transitoria ahora más intensa” y,
en junio, Pedro Solbes, ministro de Economía y Hacienda, aseguraba que la economía no
estaba en crisis, sino que solamente existía una “desaceleración significativa”
(elEconomista.es, 2008), tres meses después, en comparecencia en el Senado, Solbes
declaraba que “nosotros nunca hemos negado la crisis, la hemos reconocido cuando se
ha producido” (Radio Televisión Española, 2008).
Así, el tema volvió a adquirir relevancia a partir del desarrollo de la crisis financiera
mundial. Desde las comparecencias del gobierno ante el Senado para explicar las
medidas tomadas ante la crisis hipotecaria, hasta las notas de prensa acerca de la
seguridad y fortaleza del sistema bancario español, a lo largo del mes de octubre de 2008
encontramos una gran cantidad de artículos en prensa, televisión y radio sobre la crisis
económica a nivel local y global.
Siguiendo el estudio de Taylor (2008) sobre algunos problemas asociados a la actual
crisis financiera y su comparación con crisis anteriores, hemos decidido enfocar nuestro
análisis en los primeros momentos del estallido de la crisis en España, especialmente en
los meses de septiembre y octubre de 2008, debido a que en dicho período no sólo se
produjo la confirmación de una serie de problemas económicos cuyos síntomas se venían
evidenciando a lo largo del año sino que, y de forma muy notable, tuvo lugar un fuerte
empeoramiento y deterioro de la situación económica propiciando una mayor atención
por parte de los medios de comunicación a la misma90.
En el período analizado, los medios de comunicación españoles establecieron la crisis
hipotecaria como tema central de las conversaciones públicas, apelando, no únicamente
90
Como puede observarse a partir de la tabla de cobertura temporal publicada en la página web del The New York Times
(2008) sobre las 10 semanas de agitación financiera, en septiembre y octubre de 2008 el periódico recogía,
respectivamente, diecinueve y diecisiete noticias relacionadas con la crisis, mientras que en noviembre el número de
noticias publicadas sobre dicho tema disminuyó a seis.
234
al primer nivel de la agenda-setting (presentación del hecho), sino también al segundo
nivel (comunicando sentimientos y “tonos”). Por ejemplo, el 6 de octubre de 2008, el
portal El Confidencial dedicó la mayor parte de sus noticias a la crisis económica
financiera. Así, ese día un total de no menos de diez links desplegaban información
relacionada con la crisis. Títulos como “Pánico, pánico, pánico” o “Sangría en Wall Street:
el Dow Jones pierde los 10.000 ante el miedo a la recesión” fueron algunos de los
encabezados propuestos por este portal. Tal como se puede observar, es evidente que
dichos titulares no presentan únicamente el hecho de la noticia, sino también establecen
tonos y sentimientos que son percibidos por el receptor de la misma.
Mientras tanto, analizando las Salas de Prensa de los principales bancos y cajas
españoles al 6 de octubre de 2008, hemos observado que la mayoría de ellas no hace
alusión alguna a la crisis global económica. Por ejemplo, un comunicado emitido en esas
fechas por Santander se refería a la adquisición de Abbey de los canales de distribución y
los depósitos minoristas de Bradford y Bingley, mientras que las notas de prensa emitidas
por BBVA se refería al patrocinio del banco en el fútbol español y a que el banco iba a
cerrar el mejor año de su historia en América en 2008. Por otro lado, en sus notas de
prensa la Caixa señalaba el hecho de que InverCaixa había absorbido a la antigua
gestora de fondos de Morgan Stanley en España, mientras que Unicaja divulgaba
información sobre la inauguración de su undécima oficina en Torremolinos o el ciclo de
encuentros con directores de cine. En conclusión, en esos momentos los bancos no
ofrecían información sobre la crisis económica, probablemente para evitar el pánico entre
sus clientes. Sin embargo, es importante considerar que los clientes deseaban conocer
cómo afecta esta crisis a sus respectivos créditos hipotecarios, así como saber si sus
ahorros estarían protegidos en caso de quiebra del mismo.
5.2. EFECTOS DE LAS CRISIS, LOS MEDIOS Y LA AGENDA-SETTING EN LA
EMISIÓN DE LEYES : SU IMPACTO SOBRE LA DIVULGACIÓN DE INFORMACIÓN
Considerando los fuertes impactos que tienen las crisis empresariales sobre las
economías de los países, cabe preguntarse si un mayor intervencionismo por parte de los
gobiernos ayudará de alguna manera a subsanar las malas prácticas corporativas
llevadas a cabo por las empresas. Evidentemente, a medida que surgen situaciones
críticas que impactan a un gran número de individuos, las posiciones a favor o en contra
de una política intervencionista (Reisman, 2003, McGill University, 2008) comienzan a
tomar lugar dentro de la agenda mediática. Así, mientras que algunos abogan por la
continuación de una economía sin obstáculos (laissez faire, laissez passer), otros exigen
que el gobierno vele por los intereses de los ciudadanos, especialmente de los más
desprotegidos, a través de una política intervencionista.
En el período considerado, correspondiente al momento del estallido de la crisis de
crédito que colapsó los mercados internacionales, esta idea se convirtió en uno de los
temas relevantes en la agenda mediática nacional e internacional. Así, en esas fechas
era usual escuchar a periodistas, críticos, expertos y al público en general hablar sobre la
“regla de oro” del sistema capitalista: privatizar las ganancias y socializar las pérdidas.
Como consecuencia de la política intervencionista de los gobiernos con el objeto de
rescatar el sistema financiero mundial, la iniciativa privada adopta una postura basada,
cada vez más, en la confianza en el paternalismo del gobierno; en otras palabras, si las
235
empresas cometen algún error grave que suponga una crisis a mayor escala, el gobierno
está presente para salvarla de la bancarrota91.
En este sentido, destacamos el comunicado del primer ministro británico Gordon Brown
(10 de octubre de 2008) en que anunciaba la participación del estado en los bancos
basada en principios de transparencia, integridad, responsabilidad y cooperación. De
acuerdo con Brown, los nuevos tiempos requieren nuevas ideas y nuevas políticas para
reestructurar el sistema bancario y financiero, tomadas a partir de un contexto global. Así,
el primer ministro señala cuatro pasos importantes para restaurar el sistema financiero
internacional, en el tercero de los cuales se indica que “los gobiernos deben contemplar
la emisión de un nuevo conjunto de reglas que permitan lograr una mayor transparencia y
hacer un mayor hincapié en asuntos de ética respecto a la divulgación de información,
especialmente aquella relacionada con los riesgos que pueden acontecer o que se han
materializado en las empresas”.
Cook et al. (1983) señalan que los medios investigan, escriben y publican artículos que
impactan al público en general y que influyen en los legisladores, quienes a menudo
obtienen su conocimiento de la opinión pública a partir de los medios de comunicación y,
por ende, actúan para modificar o emitir nuevas normativas. En su estudio, dichos
autores revelaron que las notas periodísticas alteraban la percepción de los legisladores
respecto a los asuntos públicos, convenciéndose de que era oportuno actuar sobre los
mismos.
A tenor de lo expuesto, no cabe duda que en los próximos meses se desarrollarán
nuevos parámetros gubernamentales y profesionales que aseguren mayores exigencias
informativas por parte de las empresas, tal como sucedió con la emisión de la Ley
Sarbanes Oxley después de los escándalos financieros post-Enron, las normas de la
SEC, los informes COSO o los Códigos de Buen Gobierno, entre otros. Hasta el
momento podemos destacar la publicación de una guía (febrero de 2009) que el
Committe of Sponsoring Organizations (COSO) ha emitido en conjunto con el equipo de
Thornton LLP, con el objeto de lograr una mejor supervisión de la eficiencia de los
sistemas de control interno de las organizaciones y poner en práctica las acciones
correctivas pertinentes, expandiendo los principios básicos de los anteriores informes por
medio de una supervisión efectiva y eficiente.
Asimismo, como consecuencia del estallido de la actual crisis financiera y con el objeto
de proteger al público inversor, la SEC ha decidido enfocar su estrategia en tres áreas
principales: la coordinación de los estándares internacionales, la cooperación en la
aplicación de la ley y la consulta en tiempo real de las acciones regulatorias a medida que
se desarrollan los eventos (Cox, 2008). Por su parte, el Public Company Accounting
Oversight Board (PCAOB, 2008), emitió el 21 de octubre de 2008 una propuesta sobre
91
Así por ejemplo, el Servicio de Estudios Económicos del BBVA (2008, p.3) señala que “ante la intensificación y extensión
de la crisis bancaria, la intervención de los gobiernos es clave para recuperar la confianza, romper el círculo vicioso entre
liquidez y solvencia mencionado y restablecer el normal funcionamiento de los mercados”.
236
estándares de auditoría relacionados con la evaluación y la respuesta al riesgo de las
empresas.
Aunque a otro nivel, a lo anterior podrían unirse las recomendaciones que The Institute of
Internal Auditors y el Instituto de Auditores Interno de España han emitido en los meses
de febrero y marzo de 2009 en relación con la actuación en estos tiempos de crisis.
Coincidimos con la opinión de Reisman (2003) respecto a que una de las características
del intervencionismo es que tiende a crecer generando nuevas intervenciones que
provocan un patrón cíclico en las actuaciones empresariales; así, aplicando esta idea al
contexto informativo podría reflejarse en la siguiente secuencia: primero, la empresa
divulga cierta información, aunque la mayor parte de ella sigue considerándose como
privada; a continuación, como resultado ya sea de malas prácticas corporativas, errores
constantes o dolo premeditado, surge un estado de crisis caracterizado por riesgos ya
materializados (si bien, en este punto, las crisis siguen siendo todavía parte del ámbito
privado de las corporaciones) y, finalmente, los stakeholders, el gobierno o los medios de
comunicación trasladan el problema hacia la esfera pública. Por tanto, para paliar los
efectos de la crisis y asegurar la protección de los stakeholders, el gobierno interviene por
medio de la publicación de normativas, leyes y códigos que obligan a las empresas a
mejorar la transparencia de sus organizaciones y a divulgar mayor información,
especialmente en áreas relacionadas con el control interno y los riesgos. Por último, la
crisis se estabiliza y las actividades de la empresa vuelven a tomar su cauce normal,
hasta que, pasado un tiempo, resurja otra vez algún escándalo financiero y el ciclo vuelva
a empezar.
En síntesis, las crisis suponen un mayor endurecimiento de las leyes. Como resultado de
la crisis financiera asiática, hace una década ya se planteaba la necesidad de crear una
nueva “arquitectura financiera internacional” basada en una moneda internacional, en un
cuerpo regulatorio para todo el sistema financiero mundial y en un sistema de justicia
internacional (Weisbrot, 2007). Sin embargo, si bien la historia de la crisis financiera
empresarial vuelve a repetirse después del escándalo Enron en 2002 y de la emisión de
nuevas normas que exigen mayor divulgación de información, al parecer las empresas no
han aprendido estas lecciones y continúan divulgando poca información relevante para la
toma de decisiones de sus stakeholders, exponiéndose cada vez más a los rumores, a
las informaciones de terceros o a las malas interpretaciones que los medios puedan
hacer de sus actividades. Por tanto, si las empresas desean menos intervencionismo del
gobierno, su estrategia debe pasar por proveer a los stakeholders información oportuna,
real y relevante para la toma de decisiones, lo que exige primero, el conocimiento de sus
requerimientos informativos y, después, cubrirlos adecuadamente eliminando el actual
gap de expectativas.
237
6. A MODO DE CONCLUSIÓN
La actual crisis global no solamente es el resultado directo de la falta de transparencia
por parte de las empresas, de la carencia de confianza en los administradores y de las
malas prácticas de los gobiernos corporativos, sino también de la desinformación
operante en el ambiente empresarial. Dichas situaciones hacen evidente la necesidad de
divulgar información corporativa clara, sencilla, relevante y oportuna con el objeto de
disminuir el gap de expectativas entre los stakeholders y las organizaciones, apoyando
así el proceso de toma de decisiones.
En las últimas décadas, gracias al desarrollo de la tecnología y a la evolución e
internacionalización de los mercados, el interés y la información financiera y corporativa
de las empresas no sólo se incrementa, sino que alcanza a colectivos diferentes a los
tradicionales. En este contexto, los medios de comunicación constituyen el vehículo
principal para lograr un intercambio informativo con un mayor número de personas,
consiguiendo influir en los temas sobre los cuales el público centrará su atención en un
determinado momento y señalando la relación de temas actuales sobre los que las
personas, los grupos, las entidades o los países deben pensar y discutir, es decir,
estableciendo la llamada agenda mediática (agenda-setting).
En este sentido, estamos frente a una relación tripartita (empresa – medios de
comunicación – stakeholders) cuyas interacciones se hacen cada vez más evidentes. Si
bien por una parte los medios de comunicación deben trabajar como promotores de la
transparencia, como proveedores e intérpretes de las notas de prensa y como guardianes
de las noticias, a menudo, con el propósito de generar debate y crear opinión, buscan
divulgar especialmente los aspectos negativos de las organizaciones, en particular en
estados excepcionales como las crisis, pudiendo así confundir o impactar aún más en
forma negativa a los stakeholders. Por su parte, con el objeto de reducir la asimetría de
información y acceder a una mayor información corporativa, los stakeholders se apoyan
en los medios de comunicación, afirmando así la importancia del papel de los mismos en
la divulgación de información sobre las empresas. Por último, las organizaciones,
aprovechando el alto impacto que los medios de comunicación tienen sobre los
stakeholders, se ven obligadas a administrar las relaciones con los mismos, tomando en
cuenta las ventajas de divulgar su propia información.
Así, considerando la relación tripartita de los actores involucrados en el proceso de
información, podemos decir que las crisis representan oportunidades para las empresas
ya que, al ser consideradas como un tema mayormente no accesible para el público (los
asuntos corporativos y los acuerdos de los gobiernos no son percibidos con tanta
facilidad por el público), las organizaciones pueden optar por la divulgación oportuna de
información relevante. A este respecto, es necesario que las empresas no esperen a la
emisión de leyes y normativas por parte de los gobiernos, especialmente en tiempos de
crisis, para divulgar información, sino que aprovechen el impacto exponencial de los
medios, ya sea estableciendo la agenda de los mismos, aprovechando la realidad no
mostrada por los medios, o bien mejorando la comunicación directa con los stakeholders.
En síntesis, no solamente estamos frente a una crisis económica, sino también frente a
una crisis de información y de comunicación. Las empresas, los medios y los gobiernos
están obligados a informar al público con el objeto de brindarle todos los elementos
238
necesarios para la toma de decisiones oportuna. En este
contrarrestar la agenda marcada por los medios, las empresas
establecimiento de la misma (agenda-building) por medio
información relevante, logrando así una importancia estratégica
para su supervivencia.
sentido, a efectos de
pueden participar en el
de la divulgación de
cuyo desarrollo es vital
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