TEMA 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING 2.2. El mercado
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TEMA 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. Estudio del entorno y el marketing El mercado Análisis del microentorno del marketing Análisis del macroentorno del marketing Análisis de la competencia 2.1. ESTUDIO DEL ENTORNO Y EL MARKETING La relación de intercambio entre la empresa y el mercado (objeto de estudio del marketing), se desarrolla dentro de un contexto, un sistema comercial, del que forman parte toda una serie de factores que se encuentran fuera del ámbito de control de la empresa. Todos estos factores constituyen lo que se denomina entorno de la empresa (u organización). De todos los factores que constituyen el entorno de la empresa, algunos se encuentran ocupando un lugar más cercano a la relación de intercambio, siendo su influencia mucho más directa (éstos constituyen el denominado microentorno) y los restantes factores, que cuentan con una influencia menos inmediata pero igualmente relevante en el desarrollo de la relación de intercambio, constituyen el denominado macroentorno. El primer grupo – microentorno – se encuentra integrado por los intermediarios, suministradores, competencia e instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma. El segundo grupo – macroentorno – lo integran los factores demográficos, económicos, políticos culturales, sociales legales, tecnológicos y de medio ambiente, y no sólo afectan a la actividad comercial, sino a otras actividades y aspectos de la vida y la sociedad. 1 El estudio del entorno ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, especialmente en épocas de recesión económica. Este interés ha producido un cambio en el tratamiento del entorno a la hora de diseñar la estrategia comercial. De este modo, se ha pasado de una postura reactiva o de adaptación al entorno, a una postura proactiva, en la que se trata de seguir y, en la medida de lo posible, dirigir el entorno para anticiparse a los cambios que puedan producirse en el mismo. Definimos, por tanto, la Dirección del Entorno como el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias. Ej. Entidades financieras. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias de dirección del entorno: Estrategias independientes Son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al intentar modificar su entorno. Se incluyen dentro de éstas las acciones de anticipación a la competencia, mediante nuevos productos, diferenciación del producto o precios agresivos. Estrategias cooperativas Consisten en la puesta en práctica de acciones conjuntas con otras empresas, negociando acuerdos de colaboración y estableciendo alianzas para intercambiar bienes, servicios, información o patentes que permiten mejorar la posición competitiva de la empresa. Maniobras estratégicas Constituyen esfuerzos conscientes por parte de las enppresas para ccanbiar el entorno en el que operan Ej. Procesos de diversificación, entrando en nuevos 2 mercados, y desarrollando nuevos productos, con integraciones verticales y horizontales y fusiones de 2 o más empresas. En cualquier caso, la clave del éxito de la empresa residirá en una efectiva dirección del entorno que identifique los cambios que se van a producir en él y permita adelantarse a sus efectos. A largo plazo, esto supondrá inversión, innovación y creación de valor. La dirección comercial no siempre va a poder influir sobre el entorno (cambios demográficos,…), pero en la medida de lo posible debe doptar una postura proactiva de dirección del entorno, antes que reactiva, de simple adaptación al mismo. 2.2. EL MERCADO Podemos definir el mercado como: “Un conjunto de personas (físicas o jurídicas) que necesitan un producto o un servicio determinado, que desean o pueden desear comprarlo y que tienen capacidad tanto económica como legal para comprar” El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo. En el análisis del mercado hay que distinguir entre: - Mercado actual: El que en un momento dado demanda un producto determinado. - Mercado potencial: Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un periodo de tiempo determinado. 3 También es conveniente establecer las diferencias entre: - Mercado de un producto, y - Mercado de la empresa (aquél al que la empresa ofrece sus productos) En este sentido, denominamos mercado-producto al conjunto de productos considerados como sustitutivos dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares y los clientes para los que tales usos son relevantes. Ej. Personas con cabello seco - Champú cabellos secos. En el Análisis del Mercado de referencia de la empresa, vamos a estudiar: Los límites del mercado Clasificación del mercado atendiendo a diversos conceptos LOS LÍMITES DEL MERCADO En el diseño de la estrategia comercial, es indispensable conocer cuáles son los límites del mercado al que se dirige la organización, con el fin de delimitar el campo de actuación del marketing. Sin embargo, estos límites no siempre son fáciles de delimitar y, en ningún caso, son inamovibles. Además, estos límites nos van a ofrecer criterios para dividir o clasificar el mercado. Los límites pueden clasificarse en: - Límites físicos: Territoriales o geográficos. Lo que dará lugar a mercados locales, regionales, etc. - Según las características de los consumidores: Demográficos, culturales, socio – económicos, etc. 4 Ej. En función del nivel de renta, edad, sexo,… - Según el uso del producto: Estos límites son más relativos y pueden modificarse más fácilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto. Ej. Champú Johnson. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO El análisis del mercado debe abarcar también los distintos tipos de mercado existentes atendiendo a diversos criterios de clasificación. - Clasificación 1. Criterio: Tipo de comprador. Según la presonalidad jurídica del comprador, los mercados pueden clasificarse en cuatro tipos diferentes: a) Particulares: Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal. Compran para su propio consumo o el de sus allegados. Pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social,… b) Empresas: Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos posteriormente a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por: Tamaño (grandes, medianas, pequeñas), Tipo de actividad (industria, comercios, servicios,…), propiedad (privada, pública,…). c) Organismos públicos: Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica. Pede clasificarse por: 5 - Competencias territoriales: nacionales, económicas,… - Centralización: administración central, organismos autónomos,… d) Otras instituciones: Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, etc. - Clasificación 2. Criterio: Tipo de producto ofertado Productos agropecuarios y del mar. Materias primas. Productos manufacturados Servicios Activos financieros Ideas - Clasificación 3. Criterio: Número de competidores. a) Monopolio. Un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas. b) Oligopolio. Pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada. Ej. Mercado del automóvil. c) Competencia monopolística. Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Ej. Mercado de electrodomésticos/ Productos de alimentación. d) Competencia perfecta. El número de compradores y de vendedores es muy elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo. Ej. Mercado de cereales, valores mobiliarios. No hay barreras de entrada. 6 - Clasificación 4. Concepto: Intensidad de la oferta y la demanda. El dominio del mercado estará en manos de los compradores o de los vendedores según sea mayo o menor la demanda que la oferta. Mercado de vendedores. Le demanda supera a la oferta. Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda. - Clasificación 5. Concepto: Tipo de relación de intercambio. a) Subasta, almoneda o puja. El intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor. b) Licitación. La subasta es dirigida por una de las partes, que ha establecido previamente las condiciones de la misma. c) De relaciones. Se producen transacciones simples, sin contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes. Ej. Venta detallidta de prendas de vestir, alimentos,… d) Contractuales. Cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada. Ej. Contrato de alquiler de vivienda. e) Franquicias. 7 En este caso, la relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión de nombre comercial o marca por parte del franquiciador. En contraprestación, el franquiciado abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que que se imponen. Ej. Mango. f) Obligacionales. La relación contractual es, en este caso, duradera. Una de las partes tiene el contol, pero no la propiedad, de los servicios de los servicios prestados por los otros. Ej. Relaciones surgidas en el mercado de trabajo. 2.3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO DEL MARKETING El microentorno de la empresa lo conforman todos aquéllos factores que afectan de una forma más directa a la relación de intercambio. Éstos son: - Los suministradores. - Los intermediarios - La competencia - Otras instituciones comerciales. a) Los suministradores Concepto: “Persona u organización que proporciona los recursos necesarios para que la empresa pueda producir bienes o servicios” Son pocas las empresa que hoy día pueden producir sin recurrir a ningún tipo de suministrador externo, que le provea de los bienes o servicios necesarios en la producción de su bien, servicio o idea. Los suministros pueden estar constituídos por cualquier tipo de producto (bien, servico o idea), y puede ir, por tanto, desde materias primas hasta la adquisición de servicios de asesoramiento económico, legal, comercial, etc. 8 Es, por tanto, de suma importancia llevar a cabo una gestión de compras adecuada, que garantice a la empresa el suministro de los productos requeridos en el tiempo, cantidad y calidad óptimos. b) Intermediarios “Persona u organización que se sitúa entre el productor y el consumidor y que facilita la distribución, promoción y venta y de los productos”. La distribución directa de vendedor a comprador no es posible en muchos productos (la gran mayoría), debido a la amplitud y dispersión del mercado objetivo. En tales casos, se hace imprescindible recurrir a determinadas figuras que faciliten esta labor a la empresa productora, éstos son los intermediarios. Los intermediarios pueden adoptar dos formas básicas: Mayorista y minorista o detallista. En la actualidad existen en España alrededor de 160.000 Mayoristas y 800.000 minoristas. Es fundamental para la empresa, en términos de dirección del entorno, mantener buenas relaciones con los elementos del canal, así como desarrollar un sistema de información que permita el fácil flujo de ésta en ambas direcciones (productor – canal – consumidor). c) Competencia. Será analizada en el apartado 2.5. d) Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial - Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pequeña y Mediana Empresa (Pymes). - Cámaras oficiales de Comercio, Industria y Navegación. 9 - Instituciones que informan y protegen al consumidor: Existen instituciones de este tipo a nivel central, autonómico y local. Consejo de consumidores y usuarios Defensor del pueblo Servicio de reclamaciones del Banco de España Subsecretaría de sanidad y consumo Etc. ACTIVIDAD: microentorno * Análisis del de la empresa... Campofrío (Munuera, pág. 2.4. ) ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DEL MARKETING En el apartado anterior hemos analizado los elementos que constituyen el microentorno. Todos estos elementos tienen un factor en común: se caracterizan por ser específicos de la actividad comercial, es decir, existen porque hay relaciones de intercambio. Muy por el contrario, los factores del macroentorno no guardan una relación causa – efecto con la actividad comercial. Son genéricos, y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino también a otras muchas actividades humanas y sociales. Factores que constituyen el macroentorno: Caso Levi´s Strauss Cambio en el entorno demográfico Entorno demográfico Aspectos a considerar: - Tamaño de la población ( potencial del mercado) - Tasas de natalidad y mortalidad (juguetes, seguros) - Estructura de edad 10 - Formación de familias (mayor inestabilidad de las familias) - Movimientos de la población (migraciones) - Decremento del nº de matrimonios Entorno económico. El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas. Éstas son variables que van a determinar la capacidad de compra e influirán en las pautas de consumo. - Renta y riqueza nacional (distribución, renta disponible,…) (capacidad de compra) - Crecimiento / recesión - Inflación (Capacidad de compra) - Desempleo (determina las expectativas de ingresos familiares) - Tasa de interés - Política monetaria - Política fiscal - Tipos de cambio - Balanza de pagos Entorno cultural y social - Cambios en los valores. Ej. Ecología - Incorporación de la mujer al trabajo.(cambio de pautas de consumo, incremento de ingresos, más calidad) - Cambios en la expectativas. - Cambios en los estilos de vida. Ej. Se viaja más. - Cuestiones sociales. (retraso en la incorporación de los jóvenes al trabajo) - Grupos sociales. - Actitudes y comportamientos. - Delincuencia, drogadicción,… 11 Entorno político-legal: Análisis de los límites que desde el punto de vista legal y político se imponen en el mercado Entorno legal - Legislación: regulación/desregulación. La desregulación implica un mayor protagonismo de las leyes del mercado. - Jurisprudencia - Trabajos internacionales Entorno Político El marco político del estado de las autonomías, si bien favorece una administración más próxima a los ciudadanos de cada región, da lugar, a veces, a una multiplicidad de legislaciones sobre actividades comerciales, que no coinciden en todo el territorio nacional, lo que puede dar lugar a dificultades (apertura comercios,…) - Sistema político - Autonomías - Libertades, garantías - Grupos de poder, “lobbies”, etc. Entorno Tecnológico : análisis de los avances tecnológicos y la influencia de los mismos en las diversas funciones de la empresa (internet) - Inventos e innovaciones - Tasa de difusión de las innovaciones - Patentes - Investigación y desarrollo Medio Ambiente: Análisis de los cambios producidos en la sociedad con respecto a este tema, tanto a nivel legal como a nivel de cambio en los valores de los consumidores (aparición de los productos ecológicos) - Restricciones en suministros 12 - Asignación de recursos - Degradación del medio ambiente. 2.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Dentro del análisis del microentorno nos encontramos con la competencia, un factor que va a ser determinante en el diseño de la estrategia comercial de la empresa. Es, por tanto, un primer paso ineludible en el diseño de la estrategia comercial el análisis de la competencia. El análisis de la competencia debe tener en cuenta los siguientes principios básicos: 1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado. 2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia. 3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro. 4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir sólo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la alteración. El esquema para desarrollar el análisis de la competencia es el siguiente: 1. Identificación de la estructura y límites del mercado. ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? 2. Análisis de la intensidad de la competencia en el mercado. 3. Estudio de la influencia de la competencia en la evolución y estructura del mercado. 13 4. Análisis de la influencia de las acciones de la competencia en las decisiones comerciales de nuestra organización. 5. Estudiar cómo logran y mantienen las empresa su ventaja competitiva (Benchmanking). COMPETIDORES POTENCIALES Si bien, puede parecer relativamente sencillo a primera vista identificar a nuestros competidores, este análisis se torna algo más complejo si, además de los competidores actuales (relativamente sencillos de identificar), se tienen en cuenta los competidores potenciales. Éstos pueden originarse por diversos motivos: a.- Expansión del mercado. Ej. Modificación de los límites territoriales: entrada de un nuevo país en la UE. Ej. Petit Suisse pasa a yogur helado, también para verano. (modificación del producto). Ej: el helado postre de invierno b.- Expansión del producto. Cualquier empresa que detecta alguna oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales. Ej. Telepizza, hasta ahora, sólo pizas, …+postres…+pasta… c.- Integración hacia atrás: Los clientes son competidores potenciales. Ej. El Corte Inglés – ropa. d.- Integración hacia adelante.Los suministradores también pueden convertirse en competidores. Ej. Mayoral crea sus propias tiendas. 14 Por lo tanto, un análisis de la competencia requiere contar con información constante, fiable y permanente sobre la competencia (tanto actual como potencial). Esta información le permitirá a la empresa analizar sus puntos fuertes y débiles (interno) así como las oportunidades y amenazas con las que cuenta en el mercado. Para obtener esta información, las fuentes a las que puede recurrrir la empresa pueden ser de muy diversa índole: informes y memorias publicadas por los competidores, estudios de mercado realizados por empresas especializadas, publicidad eitida por los competidores, estudios de mercado realizados por empresas especializadas, publicidad emitida por los competidores o información personal de los vendedores, intermediarios y suministradores. Relación de datos a obtener sobre la competencia Cuadro pag. 151. Santesmases 1999. Pero el análisis de la competencia debe ir más allá de una simple recopilación de información sobre los resultados alcanzados por la competencia y concentrarse principalmente en cómo se han alcanzado esos resultados. Esta forma de concebir el análisis de la competencia se denomina benchmarking, y es una técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y de mejora contínua, para identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio con el fin de tratar de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados (evaluación comparada). Rank – Xerox fue la creadora de esta técnica de gestión empresarial. Ver Munuera Alemán, Caso Rank Xerox, pág.400 El benchmaking es el proceso contínuo de medición de productos, servicios y actividades de una empresa en relación con los mejores competidores y compañías, que están reconocidas como líderes en el mercado 15 2.6. TÉCNICAS PARA EL DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: EL ANÁLISIS DAFO El diagnóstico, cualquiera que sea la disciplina humana a la que hagamos referencia, es siempre consecuencia de un análisis previo – un análisis que siempre debe ser lo más profundo y riguroso posible – a partir del cual deben extraerse unas conclusiones y definir una estrategia concreta. Para todo plan de marketing el diagnóstico es, por tanto, consecuencia de un análisis previo y a la vez una síntesis del mismo a partir de la cual seremos capaces de identificar oportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el que descubriremos aquellos puntos en los que nuestro negocio se muestra fuerte o débil respecto de los competidores. No supone un avance en cuanto al acopio de información se refiere, pero es de suma utilidad en la medida en que marcarán nuestra estrategia. Para establecer el diagnóstico de situación, el marketing emplea principalmente como instrumento el Análisis DAFO. Las siglas DAFO responden a los siguientes conceptos: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y oportunidades (SWOT, en inglés). Este análisis nos va a ofrecer los factores clave para el éxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas. Oportunidades: Son aquéllos factores externos a la propia empresa (es decir, no controlables) que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos. Amenazas: 16 Son aquéllos factores externos a la empresa (también no controlables) que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de esas mismas metas y objetivos trazados). Ambos conceptos son la consecuencia y la síntesis del análisis externo realizado en la primera etapa del plan de marketing, y reflejan una situación observada (no controlable) que marca el atractivo o desinterés que tiene para nosotros el mercado en el que nos movemos. Fortalezas (o puntos fuertes): Son los factores internos propios de la empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos. Debilidades (o puntos débiles): Factores internos que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de nuestros objetivos. Es obvio que de lo que se trata es de utilizar nuestros puntos fuerte para aprovechar las oportunidades de mercado, de la misma manera que para reducir o eliminar las amenazas que éste presenta , es conveniente eliminar o, al menos, corregir en lo que podamos nuestros puntos débiles. Puede ocurrir, que en alguno o algunos de nuestros puntos fuertes seamos mejores que nuestra competencia. En tal caso, estaremos hablando de ventajas competitivas. Estas ventajas competitivas son las que van a garantizar nuestra clientela, los clientes son los únicos que, al final, proporcionan seguridad a la empresa, por lo que debemos buscar siempre nuestras ventajas competitivas. Éstas serán la garantía de que podemos vencer a la competencia. Igualmente, en el supuesto de que algunos de nuestros puntos débiles lo sean respecto a nuestros competidores, estaremos hablando de desventajas competitivas. 17 Utilizar Puntor Fuertes + Aprovechar las oportunidades de mercado + Reducir o eliminar las amenazas Eliminar Puntos Débiles Puntos Fuertes respecto a la competencia Ventaja competitiva Punto Débil respecto a la competencia Desventaja competitiva 18
