unidad 2 Sistema de

Sistema de Información externa
Inteligencia del mercado
a. ¿Qué es?
La Inteligencia de mercados: el producto de todas aquellas actividades
y fuentes de información retroalimentación y monitoreo enfocados al
desempeño estratégico de las organizaciones. Constituyen el frente
competitivo de la organización en materia de conocimiento, utilizable
para la toma de decisiones estratégicas.
b. ¿Para qué es útil?
Podemos describir la Inteligencia de Mercado como un núcleo de
información resultante de 3 fuentes de información que alimentan,
mediante un flujo permanente de datos, el centro de análisis de
mercado de la empresa.
Estas tres fuentes de información son: el propio negocio de la
empresa; la competencia y el consumidor.
La inteligencia de mercados funciona como consejero para las
decisiones. Todas las organizaciones poseen información, pero cuando
carece de orden y sentido, o es demasiada para asimilarla toda, no
puede funcionar como soporte estratégico y es cuando se requieren
asesores externos.
EXTERNAS.
Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la
empresa (fuentes internas de información) para la toma de decisiones
de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de información.
Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar
qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de
forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan
bosqueja las fuentes de datos existentes y los métodos que se usarán
para obtener datos nuevos.
Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras:
· Datos primarios
· Datos secundarios
Datos secundarios.
Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para
algún propósito distinto del problema actual.
Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos
secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto
de partida. Sin embargo, la empresa también puede aprovechar un
amplio surtido de fuentes de información externa.
El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los
pasos a seguir:
1. Entender la necesidad de información
2. Evaluar los beneficios de la investigación
3. Determinar los objetivos de la investigación
4. Determinar los requerimientos de información
5. Identificar las fuentes de datos
6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad
7. Obtención de datos
8. Interpretar y analizar los datos
9. Presentar resultados de la investigación
Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales,
municipales y locales), los periódicos y revistas, los reportes
disponibles para el público de grupos privados como las fundaciones,
los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y las
compañías. Las principales fuentes de datos secundarios son:
Gobierno de Estados Unidos. Este gobierno tiene la variedad más
grande de datos disponibles. Muchos recabados por el Departamento
de Comercio, Depto. de Agricultura, Departamento de Estado,
Departamento del Tesoro y las embajadas estadounidenses en el
extranjero. Por lo general esta información señala tanto micro como
macro aspectos, y ofrece servicios específicos de información.
Otros gobiernos. Muchos países tienen una gama amplia de datos de
comercio internacional y nacional disponibles. Los datos son publicados
sólo en el país nacional y en los idiomas nativos, pero están disponibles
en embajadas y consulados.
Organizaciones internacionales. Organizaciones internacionales
proporcionan datos útiles para el investigador, como: El Stadística
Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio
internacional, exportaciones e importaciones por país; El World Atlas,
por el Banco Mundial; El Fondo Monetario Internacional, entre otros.
Organizaciones de servicio. Son organizaciones que proporcionan
información que incluye los bancos, despachos contables, agentes
transportistas, líneas aéreas y consultores de comercio internacional.
Asociaciones de comercio. Las asociaciones como clubes de comercio
mundial y las cámaras de comercio nacionales e internacionales
proporcionan valiosa información sobre los mercados locales. Con
frecuencia conservan archivos sobre los flujos y tendencias de
comercio internacional.
Directorios y boletines. Gran cantidad de directorios industriales que
están disponibles a nivel local, nacional e internacional. Sirven para
identificar a las compañías y proporcionar información fundamental
muy general y cierta información sobre los productos de la compañía.
Los boletines se dedican a aspectos internacionales específicos como
finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas, son
suministrados a públicos muy reducidos.
Bases de datos. Existen muchas bases de datos electrónicas que
proporcionan información de marketing internacional, son
proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de
información están disponibles por una cuota de suscripción.
Otras compañías. Las compañías parecen ser más abiertas respecto a
sus actividades de marketing internacional que sobre la nacional.
Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor
rapidez y a un menor costo que los datos primarios. Además, las
fuentes secundarias a veces proporcionan datos que una empresa
individual no podría recabar por sí sola. También, la información
necesaria podría no existir; los investigadores pocas veces pueden
obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan.
Datos primarios.
Es aquella información que se obtiene para un propósito específico.
Para tomar buenas decisiones se necesita buena información. Los
investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios
para asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos.
Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de
investigación: observación, encuestas y experimentación.
• Observación. Es la obtención de datos primarios observando a
personas, acciones y situaciones pertinentes. La investigación por
observación puede servir para obtener información que la gente no
puede o no quiere proporcionar. En algunos casos la observación
podría se la única forma de conseguir la información requerida. En
contraste, algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las
emociones, actitudes y motivos, o la conducta privada. A causa de
estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la observación
junto con otros métodos de recolección de información.
• Encuestas. La investigación por encuesta es la obtención de datos
primarios por medio de preguntas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Dependiendo del
diseño de la encuesta, podría proporcionar información más
rápidamente y a un costo más bajo que la investigación por
observación o experimental. Aunque a veces las personas se resisten a
hablar con entrevistadores desconocidos.
• Experimentación. Es la obtención de datos primarios seleccionando
grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos,
controlando factores relacionados y observando las diferencias en las
respuestas. La investigación experimental trata de explicar relaciones
de causa y efecto.
USOS DE UN SISTEMA DE INFORMACION.
Algunos de los usos que le podemos dar a los SIM en la actualidad
son:
Alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes.
Lanzar nuevos productos.
Posicionar y consolidar los productos existentes.
Buscar mayor participación de mercado.
Información de socios comerciales
Intercambios electrónicos de datos (EDI).
Es la transmisión de documentos comerciales que nos sirven para
agilizar actividades de ventas ò inventarios. Fortifican las alianzas entre
socios comerciales, reduciendo el riesgo de errores. Usa códigos como
UPC código universal de producto, esto nos ayuda a compartir cierta
información que nos sirve en la toma de decisiones de mercadotecnia,
permitiendo conocer el grado de aceptación de un nuevo producto así
como el impacto en las ventas de una campaña publicitaria.
Aspectos por considerar en la aplicación de EDI (Intercambio
Electrónicos de Datos).
El EDI necesita de normas que regulen el contenido y formato para
almacenar o dar información, así como para las órdenes de compra.
Ejemplo:
Servicios de suscripción de datos sobre el entorno de la
mercadotecnia
Una suscripción es el compromiso de una persona (el suscriptor) de
recibir periódicamente un servicio por suscripción consistente, por
ejemplo, en una publicación, una serie de televisión, una colección de
sellos, o un servicio de contenidos para el móvil (SMS premium).
Para que se dé una suscripción a un servicio tienen que cumplirse
estos requisitos:
Voluntad del suscriptor de recibir un servicio.
Plasmación de la voluntad del suscriptor en un acuerdo escrito y
firmado en el que se expliquen las condiciones de la suscripción (coste,
entregables, precio de la suscripción, medio de pago –generalmente
por domiciliación bancaria),pero también por tarjeta)
Duración de la suscripción y condiciones para su renovación
automática
Medios para la cancelación de la suscripción a su terminación antes de
su renovación o en cualquier momento con las consecuencias de esta
última.
Organismos gubernamentales
Algunos departamentos del gobierno brindan información relevante
para la mercadotecnia como censos poblacionales, industriales. Así
como encuestas en beneficio de tendencias demográficas, sociales y
económicas.
Existe información detallada de empleados, ventas y nóminas de las
industrias de cada estado.
Valor de embarques, número de trabajadores de producción, salarios y
costo de materiales, que sirve para los mercadologos para tasar
evaluaciones comparativas para juzgar su desempeño.
Proveedores de datos privados
Los datos que ofrecen estos proveedores pueden ser costosos, ya que
la información que proporcionan es acorde a sus necesidades
específicas.
Servicio de datos en línea
Schober PDM Iberia, filial española de la multinacional alemana
Schober Group, grupo líder europeo en bases de datos y soluciones de
información multicanal para adquisición de nuevos clientes y el
desarrollo de relaciones de negocios con los mismos, lanza
ActiveBusiness, una base de datos b2b diferente que facilita el
contacto comercial con Empresas y Negocios Activos, con necesidades
concretas y reales.
ActiveBusiness identifica las oportunidades de negocio y ofrece
contactos reales y de valor para la red comercial, optimizando el ROI
de las acciones comerciales y de marketing. Schober PDM ofrece con
esta nueva solución la posibilidad de desarrollar campañas de
captación de clientes nuevos con un máximo nivel de contactabilidad,
gracias a la geolocalización e identificación de aquellas empresas y
negocios que tienen una actividad real en sus mercados y por
consiguiente, necesitan suministros y servicios de proveedores.
ActiveBusiness parte siempre de registros contrastados generando
información de marketing completamente fiable. Como novedades,
incorpora información contrastada sobre el número de empleados
tanto en Empresas como en Negocios y segmentación según tamaño
por sector. Además permite segmentación por las cuatro principales
clasificaciones por actividad empresarial de España: SEBC (Schober
Group), CNAE 2009, IAE y SIC.
“ActiveBuisness tiene como objetivo reforzar la actividad comercial de
las empresas aportando mas contactos reales y aumentando la eficacia
de acciones comerciales y campañas de marketing donde el ROI es la
clave” afirma Per Widlund, Director de Marketing y Producto de
Schober PDM Iberia. ActiveBusiness forma parte de Schober
BusinessMarketing, la nueva oferta b2b de Schober, un planteamiento
diferente a las alternativas disponibles actualmente en el mercado de
marketing b2b de España.
Con Schober BusinessMarketing, la compañía pretende romper con una
serie mitos que han venido imponiéndose en las operaciones de bases
de datos externas los últimos años. Entre estos mitos se puede citar el
de que todas las bases de datos b2b son iguales, o que lo más
importante es disponer del mayor volumen de registros posible, más
allá del valor intrínseco aportado a las acciones de marketing en las
que se emplean. “Ni son iguales todas las bases de datos de
marketing, ni los factores clave son el volumen y el precio. Lo
importante es que las acciones comerciales
Agencias de investigación de mercados en Mexico
ARM group no es una agencia de investigación de mercados que se
conforme con simplemente obtener datos, si no que trabaja para que
la información que se recolecte y entrega a clientes, pueda convertirse
en verdaderas estrategias de negocios; este enfoque exige un
planteamiento de investigación personalizada para cada marca
contratada la cual es una de las principales ofertas de la agencia. La
misión de esta empresa es diseñar en conjunto con sus clientes,
sistemas de información que permitan mejorar los resultados de su
negocio en un mercado altamente competitivo y cada vez exige mas
esfuerzos y movimientos estratégicos.
Aga marketing es una agencia de investigación de mercados aliada a
Copernicus Marketing y estados unidos. Ambas empresas comparten la
filosofía de la revolución Copernica, por la cual se confirmo que el sol
es el eje del sistema planetario pero hablando del ámbito de los
negocios seria un modelo “cliente-centrica” es decir la habilidad para
ubicar el marketing dentro del universo comparativo. La misión de AGA
Marketing es precisamente la de desarrollar soluciones que ayudan a
sus clientes a alinearse rentablemente hacia sus mercados.
Su eslogan es “Entendimiento + Estrategia + Ejecucion =
Crecimiento”.
NIELSEN
Empresa que se enfoca a entregar valor a sus clientes atraves de
estudios bien dirigidos con investigaciones de mercado mas
prestigiadas a nivel mundial y en Mexico tiene una presencia crucial.
¿Cómo puede Nielsen ayudarlo a crecer?
Impulsando el crecimiento de su negocio, atraves de sus capacidades
integradas.
- Dinámica del mercado
- Conocimiento del consumidor
- Estrategias de promoción y precio
- Estructura y segmentación del mercado
- Gestión de marcas y portafolio de productos
- Estrategias para el comercio detallista y shopper
- Innovación y renovación de productos.