El Negocio Electrónico en las Organizaciones Modernas

El Negocio Electrónico en las Organizaciones Modernas
Rafael de la Osa Díaz
Agencia de Comercio Electrónico
ARTEX S.A.
Introducción
El término Tecnologías de Información fue acuñado en los Estados Unidos para reunir
bajo un mismo concepto temas relacionados con las industrias del conocimiento, las
comunicaciones, la informática y el entretenimiento.
Esto no ocurrió como un hecho fortuito, alto sino bajo la influencia de diferentes factores
entre los cuales podemos citar: la convergencia de las tecnologías de computación y
comunicaciones, la integración de estas para el procesamiento y distribución de grandes
volúmenes de información y amplia diversidad de contenidos, la combinación de estos
aspectos en función de la industria del ocio y el entretenimiento, incluyendo los
diferentes medios como el cine, la radio y la televisión.
Todo esto, asociado al impacto económico que representaba, incluso para un producto
interno bruto tan alto como el de los Estados Unidos, dio lugar a las llamadas Industrias
de las Tecnologías de la Información o como habitualmente se menciona: Industrias TI.
Ya en 1999 las industrias TI en EE.UU. representaron el 8,2% del PIB y dentro de este
significaron el 19,2% del crecimiento de este indicador en ese año.
A partir de esto surgieron términos como Empresa TI, Gerente TI ó Especialista TI para
identificar la actividad fundamental a que estaba asociado el sustantivo en cuestión.
También, proveniente de la gramática inglesa, aparecieron adjetivos como “dependiente
TI” para caracterizar la influencia de las Tecnologías de Información sobre determinado
tema (ej.: empresas dependientes TI, o sea empresas cuyo trabajo depende de las
Tecnologías de Información).
Según el criterio del Secretariado de Comercio Electrónico del Departamento de
Comercio de los Estados Unidos, manifestado a través de diferentes informes que
realizan una o dos veces al año, las Industrias de Tecnologías de Información agrupan los
siguientes temas:

Industrias del Hardware: Computadoras, equipamiento informático,
calculadoras y equipos de oficina, medios de grabación magnéticos y ópticos,
circuitos impresos, semiconductores, entre otros.

Industria del Software/Servicios: Programas de computación, diseño de
sistemas integrales para computadoras, preparación y procesamiento
automatizado de datos, servicios de información, alquiler de equipos de
computación, servicios de mantenimiento y reparación de equipamiento
informático, otros servicios asociados a estas tecnologías informáticas, otros.

Industria de Equipos de Comunicaciones: Equipamiento para el procesamiento
de audio y video, equipamiento telefónico y telegráfico, equipamiento de radio,
televisión y comunicaciones, etc.

Industria de los Servicios de Comunicaciones: comunicaciones telefónicas y
telegráficas, trasmisiones radiales y televisivas, servicios de cable y televisión
pagada, entre otros.
Como se puede observar, en todos los casos estamos hablando de industrias que,
apoyadas en el desarrollo de las tecnologías informáticas y de las comunicaciones, así
como en su convergencia y puesta en función de la información como servicio y como
contenido de los medios, han tenido un vertiginoso desarrollo en los últimos años dentro
de la llamada Era Digital o Era de la Información y el Conocimiento.
Veamos entonces como las Tecnologías de Información (TI), especialmente las
relacionadas con medios informáticos y el procesamiento de información, han ido
involucrándose con el desarrollo y la organización de las empresas modernas al punto de
establecer pautas que han cambiado la forma y orientación del trabajo de estas entidades.
Interrelación y cambio
Todo comenzó con el “procesamiento automatizado de datos”. Esta fue la primera
necesidad de la empresa a la que las computadoras salieron a dar respuesta, actividad que
se ha mantenido siempre en el centro de atención.
Inicialmente esto se hacía de forma centralizada por grandes computadoras (mainframes)
cuyo funcionamiento solo podían atender personas con alto grado de especialización,
muchas veces alejadas de la dinámica que imponía el desarrollo del mercado y la
competencia. Como estos equipos necesitaban determinadas condiciones de trabajo
(temperatura, nivel de humedad, limpieza) se crearon centros de cálculo denominados por
muchos “casas de cristal” por utilizar ampliamente este material en su montaje.
Con la aparición de la microcomputadora y la elaboración de programas más “amigables”
para las personas no conocedoras de las nuevas tecnologías, el procesamiento y análisis
de los datos fue trasladando parte de su trabajo hacia el escritorio de los especialistas que
estaban más cerca de la actividad fundamental de las empresas, provocando una
descentralización del procesamiento hacia el nivel departamental..
El intercambio de información de una computadora a otra se convirtió en el cuello de
botella que impedía avanzar rápidamente y provocaba muchas veces tener que repetir una
y otra vez el mismo proceso, dependiendo de quién lo hiciera y el fin que persiguiera. Es
así como resurgen con fuerza las redes, esta vez con una orientación hacia el usuario
final, proliferando entonces las llamadas redes locales. La conectividad pasó a ser la
palabra de orden.
Ya en épocas más recientes, ante la constante necesidad de mayor velocidad de
procesamiento y mayor capacidad de almacenamiento, aprovechando el proceso de
extensión de las redes y sus facilidades de comunicación, aparece un nuevo proceso de
centralización, que sin perder las potencialidades del acceso descentralizado a la
información con facilidades para el análisis personalizadas, según quien haga uso de la
misma, concentró el manejo y administración de los datos en servidores de aplicaciones,
utilizando tecnologías como los Almacenes de Datos (Data Warehouse) y la Minería de
Datos (Data Minig) relacionadas con la manipulación de grandes volúmenes de datos y
las variadas formas de interrelación entre ellos.
Paralelamente, con la aparición y desarrollo de Internet, en particular del servicio de
páginas WEB, las empresas comenzaron a hacer uso de esta tecnología, inicialmente
aprovechando las facilidades de comunicación y posteriormente convirtiendo a su sitio
WEB en parte de una estrategia comercial.
Todo el proceso, antes mencionado, ha implicado cambios dentro de la organización de
las empresas a partir de la forma de aplicar las nuevas tecnologías. Por ejemplo, con la
descentralización del procesamiento de los datos a nivel departamental, aparecieron
nuevas plazas dentro de áreas que nunca pensaron tendrían que tener especialistas en
informática y se ampliaron los perfiles de determinados cargos que necesitaron de un
conocimiento sobre la aplicación y uso de estas tecnologías. Otro cambio similar ocurrió
con el desarrollo de las redes locales donde desaparecieron o reorganizaron
departamentos y plazas, y aparecieron otros para garantizar el correcto funcionamiento de
estos servicios. Internet permitió aumentar el trabajo por contratación al poder realizarse
un gran número de trabajos desde un ordenador en la casa, apareciendo una nueva forma
de trabajo con una proyección internacional de mercado y su propia bolsa de ofertas.
En fin se pudieran citar muchos ejemplos que demuestran que, si bien las tecnologías
fueron dando solución a los nuevos problemas y con ello cambiando, las empresas al
adoptar las T.I. fueron también cambiando en busca de una forma organizativa más
óptima de aprovechar las mismas.
Al convertirse las T.I. en una necesidad dentro de las empresas, cada vez más
dependientes de las mismas y con una progresión de desarrollo bastante acelerada y
cambiante, también se hizo necesario dirigir y organizar su introducción, aplicación,
desarrollo y renovación. Apareció entonces la figura del llamado CIO (Chief Information
Officer). Esta nomenclatura surge en los países angloparlantes a partir de nombrar al
director de una empresa como CEO (Chief Executive Officer) y de forma similar al
responsable de las Finanzas (CFO) o del área Comercial (CBO).
El rol del CIO dentro de la empresa también ha ido cambiando, acercándose cada vez
más en su jerarquía al máximo nivel de dirección de la empresa o dicho de una manera
más general, participando de forma cada vez más activa y determinante en la definición
de la estrategia a seguir y las tomas de decisiones ante cada proyecto.
Las nuevas tecnologías, en particular Internet, producen un impacto profundo en los
negocios, el cual alcanza a todas las industrias, emergiendo incluso un nuevo modelo de
negocio, conocido como E-Negocio (E-Business). Como reza una de las conocidas leyes
de Murphy: “Los nuevos sistemas generan nuevos problemas”, y este caso no fue una
excepción con el agravante de que esto es solo el principio, por lo que el problema está
aún muy lejos del final.
Es aquí donde se hace notar más el rol del CIO, que en muchos casos y a veces hasta de
forma no consciente, ha ido rediseñando el funcionamiento de la empresa, al menos de
forma parcial. Todo esto rompe paradigmas establecidos por años de trabajo y
experiencia y puede llegar a representar un cambio profundo dentro de la empresa, con la
consiguiente resistencia al cambio propia de cualquier desarrollo.
Todo esto ocurrió en muchos casos de una forma espontánea sin una estrategia clara a
seguir y forzó a la empresa a tener que tomar una decisión en este sentido. De ahí que
este proceso enfrentara problemas como:
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No hay una dirección “alineada” en base a las T.I.
Problemas legales por resolver.
Temor financiero, sobre todo en las inversiones.
Falta de conocimientos y cultura en relación con los procesos de negocios
asociados a las T.I. y que obviamente también cambian.
En general confusión sobre las T.I.
No obstante a ello, las empresas y los negocios se vuelven cada vez más dependientes de
las T.I.
El Negocio Electrónico (E-Negocio)
Por Negocio Electrónico, nos referimos a cualquier tipo de actividad de negocios que
transforma la relaciones internas y externas de una organización, para crear valores y
tomar ventaja de las oportunidades del mercado, dirigido por las nuevas reglas de la
economía interconectada.
El negocio electrónico incluye entre sus rasgos distintivos la continua optimización de la
propuesta de valores de la organización y el posicionamiento dentro de la cadena de
valores a través de la adopción de la tecnología digital.
Un Modelo de Negocio Electrónico incluye en su diseño tres elementos esenciales:
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Sólidas estrategias
Conocimientos de técnicas de gestión y dirección aplicadas a los recursos de
información e intelectuales de la compañía
Procesos efectivos de negocio electrónico que abarcan aspectos como la gestión
de las relaciones con el cliente, la cadena de suministros y el control de las
operaciones básicas del negocio.
¿Podemos afirmar entonces que cambian los modelos de negocio? Sí, los modelos de
negocio están cambiando y las empresas que quieren mantener su liderazgo trabajan en
aprovechar mejor el uso de las T.I. pues estas abren una brecha importante a las que
luchan por obtener un posicionamiento en el mercado.
Estos cambios los podemos apreciar por ejemplo, en el papel de los intermediarios dentro
de los nuevos modelos de negocio, que está cambiando. Si bien desaparecen aquellos
intermediarios que actuaban como distribuidores dentro determinado mercado, o que se
ocupaban de encontrar nuevos clientes, aparecen otros como los que atienden los
servicios financieros o los que se ocupan de la distribución internacional de paquetería.
En general los sistemas de distribución se adaptan a las nuevas condiciones en un mundo
que tiende a combinar el comercio minorista en línea con el fuera de línea (tradicional).
Todo esto trae consigo cambios en la organización y funcionamiento de la empresa, como
es el caso de la necesidad de nuevos mecanismos automatizados de almacenamiento y
entrega que se ajusten a la dinámica y forma de trabajo de los modelos de negocio que se
apliquen. Estos cambios pueden llegar incluso a ser más profundos si cambian el
posicionamiento de la empresa dentro de la cadena de valores.
Podemos ver como este proceso ha alcanzado a Internet como parte de fundamental
dentro de los modelos de Negocio Electrónico, cambiando la utilización, por parte de las
empresas, de los servicios de páginas WEB en Internet
El proceso de utilización de los sitios WEB por parte de las empresas ha transitado y
trasnsita por tres etapas fundamentales:
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Presentación (brochure)
Disponibilidad en WEB
Reinvención del Modelo Económico
Todo comienza con la publicación de una página WEB (I etapa) que poco a poco va
mejorando en facilidades, como posibilidades de búsqueda, acceso a bases de datos,
convirtiéndose entonces en una aplicación WEB, entrando así en la segunda etapa antes
mencionada.
En esta segunda etapa se alcanza el máximo desarrollo al implementar un sistema de
comercio electrónico que, en la medida que se va desarrollando nos va abriendo el
camino hacia la tercera etapa mencionada, donde la empresa ya por lo general dedica un
dispositivo propio a tender esta actividad.
Los mercados en red y la en ciernes “WEB de valores” son los rasgos distintivos de la
tercera etapa donde el espacio virtual se convierte, al igual que el mercado internacional,
en un modelo de operaciones comerciales, con alianzas, mercados verticales y
horizontales, bolsas, y muchas otras formas, en este caso en su versión digital.
¿Cómo enfrentar este reto desde las empresas?
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Hay que comprender las tendencias del comercio electrónico Empresa-Empresa
Es necesario conocer tu industria y tu competencia
Conocerte a ti mismo
Ejecutar tu estrategia rápido e interactivamente
Ganar en la Tercera Etapa del Negocio Electrónico requiere innovación a través del
negocio y más allá de los límites del negocio.
ARTEX S.A., empresa cubana comercializadora de servicios y productos culturales y
primera en Cuba en crear un sitio comercial en Internet, ha pasado por las dos primeras
etapas que hemos mencionado, aunque tendiendo que enfrentar problemas que van desde
la no existencia de condiciones técnicas, tecnológicas y de logística, hasta problemas de
conocimiento, cultura de las nuevas tecnologías y alineación de la dirección en torno a
estas.
Con la creación el pasado año de la Agencia de Comercio Electrónico de ARTEX S.A. se
dio un paso importante al fortalecer una línea estratégica orientada hacia el Negocio
Electrónico. Otros problemas aparecen en el camino del desarrollo hacia el nuevo modelo
económico: controles económicos al detalle, sistemas de inventario más eficientes y
dinámicos, buenos y baratos servicios de distribución internacional de mercancías, etc.
Esperamos que la experiencia del trabajo de nuestra Agencia, convertida en proyecto
piloto nacional sobre todo en el tema exportaciones, sirva, al menos en Cuba, para el
desarrollo de nuevas entidades o equipos de trabajo con estos fines.