TEMA 10: E

TEMA 10: E-BUSINESS.
1. INTRODUCCIÓN
El objeto de este capítulo es proporcionar los primeros conocimientos sobre
el E-Business o negocio electrónico, entendiendo por este concepto el uso
intensivo de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones para
gestionar algunos procesos de negocio.
El negocio electrónico implica la utilización exhaustiva de un conjunto de
tecnologías, tanto de hardware y software, como de una infraestructura de
red, que han sido esenciales para su rápido crecimiento. Hoy en día, la red
Internet es el más claro ejemplo de servicios de reparto de e-business.
Dentro del e-business, el comercio electrónico se configura como uno de los
principales instrumentos para materializar las nuevas relaciones
comerciales, laborales e incluso sociales. Nos encontramos, pues, ante un
catalizador de los cambios que se vienen produciendo de forma cada vez
más acelerada desde la década de los 90 y que se consolidará en un futuro
próximo.
La era de la información y del conocimiento nos encamina hacia un nuevo
modelo en el que entran en profunda crisis, tanto en el ámbito positivo como
negativo, los conceptos tradicionales de empresa, cliente, fiscalidad,
moneda e, incluso, estado. Analizado desde una perspectiva histórica,
podemos apreciar que la economía, para satisfacer nuestras necesidades, ha
tenido que ir adaptando sus métodos a nuevas técnicas que han evolucionado
hasta la economía informacional en la que nos vamos introduciendo. Este
proceso de cambio de eras nos ha permitido pasar del binomio economía
local-agrícola, al nacional-industrial y al mundializado-informacional, cuyas
peculiaridades en el ámbito laboral serán objeto de análisis en el capítulo 11.
Así, al principio la economía intentó, como es obvio, satisfacer sus
necesidades alimenticias, por lo que fue eminentemente agrícola y de índole
local. Posteriormente, se precisó aplacar necesidades materiales de todo
tipo, pasándose a la fase industrial, con el ámbito nacional como factor
territorial predominante. Ahora se demandan y consumen no sólo productos
alimenticios y materiales, sino también informacionales (intangibles) y el
horizonte al que mira la economía se amplía al ámbito mundial, ya que la
facilidad del transporte de la información permite que entren en juego
factores muy distantes geográficamente.
Esto implica cambios importantes en el comercio, que pasa a ser soportado
por las infraestructuras telemáticas y que se va adaptando progresivamente
a las formas de funcionamiento del mundo que emerge, ya que en el nuevo
orden, el poder se va difuminando en redes en las que los individuos tienen,
en teoría, mayor independencia y libertad, al trabajar y relacionarse no sólo
con sus vecinos geográficos, sino con los de todas las latitudes, con órdenes
sociales de carácter global, utilizando medios como Internet.
Por ello, las relaciones comerciales deben reflejar lo que acontece en el
entorno en que se insertan, pues las empresas y las naciones tienden a
nuevas realidades, con empresas u organizaciones que no pertenecen a
ningún estado territorial concreto, con infraestructuras más virtuales que
físicas, con nuevas formas de relaciones, como trueques, trabajo en equipo,
con la información como bien de consumo. El comercio electrónico no ha
hecho más que empezar, por lo que no podemos considerarlo únicamente
como una nueva herramienta, sino como un proceso en evolución, un tren al
que no podemos dejar pasar, pues alcanzarlo cuando esté más acelerado nos
supondrá un enorme esfuerzo que quizá no podremos asumir.
Nadie pone en duda que la red Internet se configura como otro medio
complementario para comprar, más cómodo y accesible para los
consumidores, los cuales evitarán desplazarse, podrán asesorarse antes de
comprar, elegir el producto o servicio que más se adecue a sus necesidades
e incluso podrán realizar consultar y solicitar pedidos personalizados. En
este sentido, cabe comentar como AECE,Asociación Española de Comercio
Electrónico, prevé un considerable aumento en el número de compras
realizadas por Internet en nuestro país. Más de 255.000 millones de Ptas.
se estima que se moverían en el 2002 por esta vía.
En este tema analizaremos el comercio electrónico, ya se realice entre
consumidores finales, C2C (véase epígrafe 6.1 de este tema), entre
empresas y consumidores finales, B2C (véase epígrafe 3), o entre empresas,
B2B (véase epígrafe 6.2). Además, dedicaremos un epígrafe a los servicios
transaccionales, aunque no estrictamente comerciales, entre empresas o
consumidores y la Administración, sea central, autonómica o local (véase
epígrafe 7)
2. ¿QUÉ SE ENTIENDE POR COMERCIO ELECTRÓNICO?
El comercio electrónico está de moda; de él se escribe y a él se hace
referencia no sólo en publicaciones de carácter científico sino también en
los medios de comunicación generalistas, lo que ha conducido a que se
aplique incorrectamente el término comercio electrónico, incluso a
relaciones que nada tienen de comerciales. Por ello, creemos conveniente
comenzar intentando describir qué debe entenderse por comercio
electrónico, sin que por ello vayamos a obviar otros aspectos que, aunque
íntimamente relacionados, no pueden identificarse con el mismo.
Según el diccionario de la Real Academia Española, comercio es la
«negociación que se hace comprando y vendiendo géneros o mercancías».
Durante siglos, la negociación se realizaba mediante la reunión física de los
agentes compradores y vendedores (o la de sus representantes), y más
tarde se fueron introduciendo tecnologías que alteraron la forma de hacer
las cosas: desde el uso de correo postal hasta el más actual correo
electrónico, pasando por el telex, teléfono o fax, entre otros. Los avances
tecnológicos más recientes y, muy especialmente, el desarrollo de Internet,
han posibilitado que la negociación física entre las partes se sustituya por
una negociación electrónica, de forma que podemos hacer una primera
aproximación al comercio electrónico como cualquier forma de transacción
comercial en la que las partes interactúan telemáticamente.
El énfasis, por tanto, debe ponerse en la forma de negociar la compraventa
más que en otros elementos relacionados con la misma. En ocasiones, la
entrega de la mercancía (entendida en un sentido amplio, tanto un bien como
un servicio) se realizará también por medios electrónicos (como en el caso
del software o música, por ejemplo) aunque ello no es imprescindible para
catalogar la operación como comercio electrónico, como tampoco lo es el que
el pago se realice a través de dinero electrónico, en sus diversas
modalidades, ya que éste puede hacerse, por ejemplo, mediante el sistema
de contra reembolso, sin que ello suponga que se haya dejado de comerciar
electrónicamente.
Comercio Electrónico e Intercambio Electrónico de Documentos (EDI1)
En ocasiones se identifican comercio electrónico e Intercambio Electrónico
de Documentos, cuando, aunque relacionados, existen diferencias
fundamentales entre ellos. El EDI se puede definir como la «transmisión
electrónica entre aplicaciones informáticas de documentos comerciales o
administrativos normalizados»2. Este servicio se centra en el intercambio
de documentos, sean de carácter comercial o no, siendo su objetivo agilizar
las tareas administrativas provenientes de la gestión documental derivadas
de las operaciones que mantiene la empresa con proveedores, clientes,
bancos o Administración. La necesidad de normalización, así como el tener
que establecer un acuerdo previo entre las partes que garantice desde un
punto de vista legal la relación mediante EDI, son, también, diferencias
reseñables con el comercio electrónico.
Hoy por hoy, ambos servicios pueden complementarse: la negociación de la
compraventa puede realizarse mediante comercio electrónico y los
documentos derivados de ésta (como, por ejemplo, la factura) transmitirse
a través de EDI. Imaginamos que, en no mucho tiempo, se integrarán, de
manera que las aplicaciones de comercio electrónico permitan interactuar
con las aplicaciones transaccionales de la empresa, automatizándose la
gestión de la documentación comercial derivada de una operación de
compraventa electrónica. En concreto se está implantando el estándar XML
que tiene este objetivo.
Sin embargo el EDI, hoy por hoy, está dirigido a las relaciones entre
empresas o entre éstas y la Administración (véase epígrafe 7 de este
tema), por lo que en el caso de las relaciones de comercio electrónico entre
particulares y una empresa, no tiene aplicación actualmente.
Comercio electrónico y servicios transaccionales de la Sociedad de la
Información.
Las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones están
alterando las formas de establecer relaciones entre sujetos económicos,
sea en el ámbito de una relación comercial o no. Como ya hemos comentado,
algunos autores incluyen como comercio electrónico a algunas actividades
que, desde nuestro punto de vista, escaparían del ámbito de una relación de
carácter comercial, como, por ejemplo, las que, con carácter electrónico,
mantienen los consumidores o las empresas con la administración y que se
analizarán en el epígrafe 7 de este tema. Por ello, deberíamos buscar un
término más amplio que nos permitiera incluir estas otras actividades y
consideramos que el de servicios transaccionales puede ser adecuado. De
esta manera, los servicios transaccionales abarcarían toda una serie de
actividades, tanto de comercio electrónico como de carácter no
estrictamente comercial.
A continuación describiremos cada una de estas actividades propias del
comercio electrónico:






Publicidad y oferta. La primera fase de cualquier intercambio
comercial consiste en mostrar la mercancía al posible cliente,
hablándose de oferta en el caso de que se incluya el precio del
producto o servicio.
Compra o reserva. Entenderemos por reserva el momento en el que el
cliente da su consentimiento al pago del producto y se lo hace saber
al vendedor. La compra implicaría, además, el pago, pero este puede
diferirse (o no), del momento en que se produce el acuerdo de
voluntades. Para que este acuerdo pueda producirse es necesario que
el cliente conozca el precio, es por ello por lo que antes señalábamos
que era necesario que en la publicidad se incluyera éste, hablándose
entonces de oferta.
Envío del bien o prestación del servicio. Esto incluye todas las
actividades derivadas de la distribución: seguimiento del transporte,
gestión de la entrega, devoluciones, etc.
Pago, que se realizará a través de cualquier medio, desde los
tradicionales hasta la utilización de dinero electrónico.
Envío de la documentación. Una vez confirmada la compra, debería
enviarse al comprador la documentación, al menos la factura. Esto
puede hacerse junto con el envío, pero también es posible hacer uso
del Intercambio Electrónico de Documentos (EDI).
Servicios de valor añadido. Incluimos aquí el servicio postventa,
formación, información adicional, telemantenimiento, etc.
En suma, consideramos el comercio electrónico como aquél en el que al
menos una parte tiene carácter telemático, realizándose entre
consumidores finales (C2C), entreempresas y consumidores finales (B2C), o
entre empresas (B2B). También entrarían aquí las relaciones con la
Administración cuando ésta actúa como demandante u oferente de bienes y
servicios. Y, por otro lado, podemos considerar servicios transaccionales,
aunque no estrictamente comerciales, a los siguientes:

Las relaciones no comerciales entre empresas y Administración, sea
central, autonómica o local.

Las relaciones no comerciales entre consumidores y Administración,
desde las meramente informativas hasta el pago de impuestos.
Recogemos a continuación, los atractivos y beneficios fundamentales que
puede tener el comercio electrónico, tanto para los clientes, como para las
empresas.
El comercio electrónico supone, tanto para las empresas como para los
consumidores, considerables ahorros de tiempo y de dinero. Con el ebusiness se estima que la duración de una relación comercial en la Web se
reduce entre un 42 y un 83 por ciento. Y de la misma manera, el coste de
una relación comercial en la WWW se reduce entre un 39 y un 61 por
ciento.
1Del acrónimo inglés Electronic Data Interchange.
2Para mayor información sobre EDI, véanse: POZO BARAJAS, R., LUNA
HUERTAS, P. y otros. Intercambio Electrónico de Documentos (EDI): del
avance técnico al avance contable y organizativo. Partida doble, vol. 61, p.
28. 1995y POZO R. Intercambio electrónico de documentos. Fondo editorial
de la Fundación San Pablo Andalucía-CEU, Sevilla, 2000.
3. MODALIDADES DE IMPLANTACIÓN DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO
Analizamos aquí distintas posibilidades de implantación del comercio
electrónico en la empresa: manteniendo una relación pasiva o activa con el
cliente, teniendo una presencia independiente o integrada en un centro
comercial, y utilizando un servidor propio o ajeno.

Relación pasiva o activa con el cliente
Nos referimos a los distintos niveles de relación con el cliente, que admiten
una graduación bastante amplia, cuyos dos casos extremos serían:

Una presencia pasiva, unidireccional, en la que no exista interacción
directa con los usuarios de la red, sino sólo la disposición de las
páginas de la empresa en la WWW. Bajo esta modalidad, algunas
empresas publicitan sus productos y su marca, es decir, muestran,
mediante páginas web, sus catálogos de productos y servicios en los
que incluyen descripciones textuales, fotografías, precios, etc.; y
otras empresas sólo publicitan su marca comercial, sin hacer mención
de sus productos y servicios.

Una presencia activa, bidireccional, en la que sí existe un contacto
directo con los clientes potenciales, llegando incluso a realizarse la
venta directa. La empresa, a través de páginas web, muestra un
catálogo de sus productos permitiendo que se puedan adquirir con la
simple pulsación de un botón.En este sentido, cabe comentar ciertos
datos que se desprenden de un estudio realizado recientemente por
las Cámaras de Comercio que indica, que si bien dos de cada tres
pequeñas y medianas empresas (pymes) industriales españolas de
menos de 50 empleados tiene acceso a Internet y casi el 25 por
ciento dispone de página web, tan sólo un 2,98 por ciento ha
comenzado a realizar sus transacciones comerciales a través de su
propio sitio en la red.

Presencia independiente o en centro comercial
Al igual que ocurre en el comercio clásico, nuestro comercio podrá estar
aislado o integrarse en un centro comercial virtual, pasando por diversas
situaciones intermedias. Los casos extremos serían:

Tiendas individualizadas.
Son aquéllas en las que cada empresa dispone de su propia dirección, que es
conocida por los clientes de forma expresa. Esto obliga a una publicidad y
promoción de la dirección web específica.
Estas tiendas virtuales, su vez, se pueden clasificar en tiendas horizontales,
lascuales venden productos o servicios de diferentes categorías (por
ejemplo Viaplus.es) y tiendas verticales que están especializadas en una
categoría de productos o servicios (por ejemplo Interflora.es).
Véase como ejemplo de tienda virtual vertical individualizada la de Dell
Computers España (http://www.dell.es) en la que se venden ordenadores
amedida del cliente (ver Fig. 10.4) Dell tiene una presencia en la red que le
ha reportado un éxito sin precedentes en sus cifras de ventas. Especial
mención tiene el grado de integración de los movimientos que genera su
aplicación de comercio electrónico con sus aplicaciones empresariales
(backoffice), permitiendo, entre otros temas, que los clientes puedan
monitorizar el progreso de sus pedidos a medida que sus ordenadores
encargados van avanzando en sus procesos de ensamblajes.
Como ejemplo de tienda virtual individualizada horizontal, véase la tienda
del Corte Inglés (http://www.elcorteingles.es) que es un gran centro
comercial dividido en secciones especializadas: Libros, Informática,
Promociones, Venta de seguros, etc.

Centro comercial virtual, que se crea cuando varias empresas se unen
con otras del mismo o diferente sector, para crear una especie de
galería virtual denominada "centro comercial virtual” (Mall), que es un
conjunto de páginas web agrupadas mediante enlaces de hipertexto
que intentan simular una gran superficie comercial en las que los
usuarios de la red pueden navegar fácilmente, visitando las tiendas
que deseen. En estas galerías comerciales el internauta puede
recorrer distintas tiendas, ver sus productos e incluso, como en las
galerías físicas, visitar áreas dedicadas a promociones. Véase como
ejemplo la cibergalería valenciana LasGalerias.com en la Figura 10.5.
Otro ejemplo más reciente es el Centro Comercial Electrónico que integra a
varias tiendas virtuales de pymes gallegas de distintos sectores
(http://www.masmercado.com). Cuando el proyecto comenzó a gestarse, la
entidad promotora se encargó de informar y formar a los empresarios en las
nuevas tecnologías y el dominio de Internet. Gracias a estos conocimientos,
los propietarios pueden encargarse personalmente de gestionar su tienda
virtual. Otra de las novedades que ofrece este centro comercial virtual a los
usuarios, es la posibilidad de realizar un único pago por varias adquisiciones,
es decir, se suman las distintas cantidades para que el comprador no pierda
el tiempo pagando en cada tienda y realice un único desembolso final.
Cabe comentar también como cada vezexiste un mayor interés por parte de
las empresas de formar parte de los mercados electrónicoso digitales
específicos de su sector o de su ubicación geográfica.
Se entienden por mercados electrónicos a aquellos sitios web donde los
productores, proveedores, intermediarios y consumidores, interactúan
electrónica o digitalmente de alguna forma. El mercado electrónico es un
representante virtual de mercados físicos (ver Fig.10.6).
Véase, como ejemplos de mercados electrónicos, Zapanet.com, dedicado a la
industria delzapato, y Multistock.com, dedicado a la industria de ferretería
y suministros industriales.
También proliferan en la red, mercados electrónicos especialmente
dirigidos a las pymes de un determinado sector, como por ejemplo http://
www.inmoeuro.com, dedicado a las agencias y las franquicias inmobiliarias,
que incluye una herramienta para la gestión de inventario dirigida a diversos
usuarios que puedan compartir información entre ellos, así como su cartera
de productos. Uno de los objetivos de este portal es crear alianzas
estratégicas con otros mercados electrónicos inmobiliarios orientados al
consumidor, basándose en el sistema europeo ERS (European Realty
System) que es un servicio que permite que los usuarios puedan registrar
todas sus propiedades, basado en el lenguaje XML y desarrollado de una
manera multilingüe para que pueda utilizarse en los mercados de diferentes
países. Otros ejemplos de portales de negocio especializados en pymes se
encuentran en http://www.despegarcorporate.com,
http://www.hostelerium.com y http://www.comerzium.com.
Para mayor información sobre los mercados electrónicos, véase el epígrafe
6.2 de este tema.

Servidor propio o ajeno
Nos referimos aquí a la posibilidad de instalación del servidor web en la
empresa o fuera de ésta. Entendemos porservidor web, el equipo
informático, hardware y software, que soporta el servicio de comercio
electrónico. Volvemos a encontrar dos situaciones extremas, que, como
antes, admiten una graduación intermedia:

Servidor propio.
Cuando la empresa dispone de su propio equipo informático, conectado 24
horas a Internet, que presta los servicios que implica el comercio
electrónico, como hospedaje de páginas, compra, gestión del pago, etc. El
acceso a la red se efectuará a través de las empresas proveedora de acceso
a Internet (ISP) que nos abren la ruta de comunicaciones según los
requerimientos técnicos deseados. Cuando se dispone de servidor propio, se
podrá ejercer un mayor control de la información y una integración con el
resto de la informática de la empresa que, entre otras ventajas, agiliza la
actualización de datos. En estos casos, como medida de seguridad, puede
resultar muy útil la instalación de cierto software cortafuegos (firewalls)
que puede descansar en ordenadores dedicados(servidores de restricción
de acceso a la informática interna) y que pretende aislar la informática
interna de la expuesta en la red.

Servidor ajeno. En esta modalidad, el servicio de comercio
electrónico estaría soportado en equipos informáticos externos a la
empresa. Éstos pueden ser de instituciones oficiales, de proveedores
comerciales de acceso a Internet (los ISPs ya comentados), o de
otras empresas comerciales (instituciones financieras, por ejemplo).
En el caso de utilizar un servidor ajeno, existen varias posibilidades
de contratación. La primera sería el mero alquiler de presencia, por la
cual el proveedor instala en su servidor las páginas web de la
empresa, realizando su mantenimiento y puesta al día. Otra
posibilidad sería el alquiler de espacio, que consiste en reservar un
espacio físico en el servidor del proveedor, quien se encargará de la
gestión técnica, dejando al usuario que utilice y explote dicho espacio
como si fuera de él.
Entre estos dos extremos cabe la posibilidad de utilizar un equipo propio
para prestar determinados servicios, y uno ajeno para prestar otros
(normalmente, la gestión del pago en un servidor seguro).
4. REQUERIMIENTOS TÉCNICOS DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO
Los requerimientos técnicos necesarios para una correcta implantación de
un sistema de comercio electrónico viable en la empresa pueden variar
mucho, dependiendo de las actividades inherentes al comercio electrónico
que la empresa desee implantar. Siguiendo la relación de actividades propias
del comercio electrónico recogidas en el epígrafe 2, vamos a analizar a
continuación los requerimientos específicos que implican la implantación de
cada ellas.

Publicidad y oferta
En el caso del comercio electrónico, la publicidad y la oferta pueden
realizarsepor los servicios que conforman Internet, siendo el servicio
WWW el más común, aunque puede apoyarse en otros servicios,
fundamentalmente los de mensajería electrónica.
En las páginas web se muestra la misma información que puede aparecer en
un anuncio de televisión: texto, fotografías, sonido y vídeo. Pero tiene la
ventaja de que esta información cambia a requerimiento del cliente,
pudiéndose mostrar una publicidad personalizada. Para aumentar su difusión
puede recurrirse a incluir nuestras páginas en el mayor número de
buscadores, e incluso a la utilización de algún medio de publicidad propio de
Internet, como son los muy extendidos banners o espacios publicitarios
que suelen colocarse en las páginas web más visitadas.
Centrándonos en el servicio web, los requerimientos técnicos son dos:
creación de la página y puesta a disposición del público en Internet.
Crear estas páginas es relativamente fácil (ver epígrafe 3.3.1 del capítulo
9), bastaría con escribirla en un programa de tratamiento de texto
actualizado, incluyendo las imágenes y el resto de ficheros, y guardarlo con
formato de documento HTML.
Todos los comercios virtuales suelen incluir en sus sitios web información de
su política de precios (sistemas de pagos que admiten, tipos de moneda,
impuestos, etc.); de las condiciones de envío (plazos de entrega, gastos de
envío,…); y de la política de devoluciones (requisitos, plazos,…)
Además del contenido, es importante prestar atención al atractivo del
diseño de las páginas, al igual que ocurre en los medios publicitarios
tradicionales, y más aún teniendo en cuenta que tendrá que competir con
varios millones de ellas que ya hay en la red. Para esto, es necesario que las
imágenes sean llamativas, por lo que será necesario utilizar un programa de
retoque fotográfico; lo mismo ocurrirá con el tratamiento del sonido y del
vídeo, que requerirán programas especializados. Además, si se quiere incluir
prestaciones adicionales (como un contador de visitas), es necesario
recurrir a la programación en Java (un lenguaje especializado para
Internet) y usar programas de creación de páginas y sitios web.
Una vez creadas las páginas, hay que ponerlas a disposición del público en
Internet. Para esto es necesario situarlas en un ordenador con conexión
permanente a la red y que tenga cargado un programa servidor de WWW.
Ya que el ordenador va a ser accesible a todo el mundo (en sentido casi
literal), debe tener unas mínimas medidas de seguridad. Como ya se vio en el
epígrafe 3., la empresa podrá optar por un servidor web propio o utilizar los
servicios de uno ajeno.
Cabe comentar que Naciones Unidas, consciente de la importancia del
comercio electrónico, está normalizando los catálogos virtuales en los que se
recogen las ofertas de numerosas empresas. Concretamente, está
normalizando los metadatos de los productos y servicios que se
comercializan en Internet, algo parecido al ingente trabajo que se realizó en
las décadas de los 80 y 90 para normalizar los elementos de datos en el
EDI. Para ello se está creando el United Nation Standard Product and
Service Codes.

Compra o reserva
Cuando en el comercio electrónico hablamos de compra o reserva nos
referimos, básicamente, a una página web en la que haya un enlace (un
botón, por ejemplo), que cuando se pulse exprese la voluntad del comprador
de adquirir el producto. Lo lógico es que se pida una confirmación, bien de
forma expresa, bien pasando a otra página en donde se muestre con claridad
la voluntad de realizar la compra, amén de la captura de los datos
necesarios para el envío y su facturación. Tras esta confirmación se suele
comunicar al cliente la aceptación del pedido, por ejemplo, dirigiéndole a
otra página o enviándole un mensaje de correo electrónico.
Una vez que el cliente ha aceptado la oferta, eligiendo el sistema de pago y
se ha hecho la venta, es necesario que los datos pasen al sistema
transaccional correspondiente. Lo mejor sería que el servicio de comercio
electrónico estuviera integrado con las aplicaciones transaccionales (gestión
de almacén, contabilidad, facturación...), evitándose duplicidades en la
introducción de datos con el consiguiente ahorro en tiempo y errores. En
este sentido, las empresas desarrolladoras de software empresarial tipo
ERP están trabajando en módulos de comercio electrónico integrados con el
resto de sus aplicativos.
Es más frecuente en la actualidad, y especialmente cuando se utiliza un
servidor ajeno, que la gestión de la información derivada de las ventas se
procese en lotes, enviándose la información acumulada al vendedor, por
ejemplo, diariamente.
Muchos comercios virtuales envían a sus clientes vía email los
pedidos/facturas (como formato gráfico .gif, ficheros ASCII o XML) para
que los impriman o importen. Siempre es recomendable que el comprador
guarde una copia de la confirmación del pedido ya que este comprobante
puede exigirse en caso de devoluciones o cambio.

Envío del bien o prestación del servicio
En el caso de productos físicos, el envío de la mercancía no puede hacerse
por medios electrónicos, a pesar de todos los chistes que se han hecho
sobre ello. Es obvio que un sacacorchos, por poner un ejemplo, no se puede
enviar en un mensaje de correo electrónico.
Son muchos y variados los diferentes artículos y servicios que se están
vendiendo por Internet.
Sin embargo hay muchos productos que sólo existen, o pueden existir, como
ficheros de ordenador. Tenemos así los programas informáticos, ficheros
de datos o documentos, fotografías, música, etc. En estos casos, sí es
posible enviar la mercancía de forma electrónica, al igual que podría ocurrir
con los servicios de información. Así, el cliente podría descargar el fichero
desde una página web, o recibirlo mediante un mensaje de correo
electrónico, como un archivo insertado. En ambos casos se obtiene lo que
sería la culminación del comercio electrónico: se recibe instantáneamente lo
que se desea sin necesidad de levantarse del ordenador.
En el caso concreto de la descarga de programas informáticos desde una
página web, es cada vez más frecuente que los clientes puedan llevarse el
programa sin pagar, para probarlo. Si están interesados en el mismo, para
seguir utilizándolo deberán realizar el pago. De esta forma, cuando se
formalice el pago no se les envía el programa, sino únicamente una clave que
les dará acceso a todas sus utilidades por tiempo ilimitado. Esta forma de
vender software se denomina shareware.
Los requisitos necesarios para que un cliente pueda descargar un programa
o fichero de una página web son los mismos que para la creación de una
página normal. Para restringir el acceso a determinadas páginas por medio
de claves es necesario que el servidor admita esta posibilidad, cosa que
ocurre en la mayor parte de ellos.
La tendencia más reciente en el software no es comprarlo, sino adquirir un
derecho de uso en el ordenador de un Proveedor de Servicios de
Aplicaciones (ASP, Application Server Provider), algo parecido a lo que
ocurre con otros servicios de información que se vienen ofertando vía
Internet (base de datos bibliográficas, contratación en tiempo real en
mercados financieros, etc.), para lo cual se dará una clave al cliente para
que acceda a páginas web restringidas.
El negocio de ASP está calando en los desarrolladores de software (Oracle,
IBM, Microsoft, Lotus, Baan, PeopleSoft, SAP, etc.), que están iniciando
diversas estrategias de negocios para aumentar sus ventas, especialmente
en las pymes, por la vía del alquiler de programas.
El tipo de software que conforma el catálogo de los ASP es muy amplio:
desde aplicaciones básicas de correo electrónico a sistemas complejos que
cubren el conjunto de necesidades de las empresas. Véase a modo de
ejemplo el sitio web de la empresa catalana NTR (http://www.parlis.com)
que ha puesto en marcha una aplicación ASP que permite mandar mensajes
instantáneos, correos electrónicos y archivos desde cualquier ordenador con
conexión a Internet.
Las ventajas fundamentales del ASP frente a la compra tradicional son el
ahorro de costes y la eliminación del riesgo de obsolescencia (para una
mayor información sobre este modelo de negocio, consúltese la páginas de
noticias ASP en http://www.aspnews.com y el epígrafe 2.2.3 del capítulo 4)

Pago
Una vez recibido el pedido sería conveniente que el cliente pagase. Dado que
éste no pasará por el establecimiento, es preciso recurrir a métodos de
pago a distancia.
Los métodos convencionales de pago, como la transferencia bancaria, el giro
postal y el pago contra reembolso son aún utilizados en la red, sobre todo a
petición de los clientes, que los consideran más seguros. Sin embargo tienen
el inconvenientede que la venta no se cumplimenta en el mismo acto. Especial
mención merece el pago contra reembolso, dado que se ha constatado que
las compras compulsivas son frecuentes en el comercio electrónico, esta
modalidad de pago posibilitaría que el cliente se arrepintiera y no retirara el
producto, con los consiguientes costes que supone para la empresa.
Desde el punto de vista de la empresa, el mejor sistema de pago es
mediante tarjeta, en todas sus modalidades. En el momento en que el cliente
acepta la oferta, paga con su tarjeta, lo que hace que, aunque tenga que
esperar al envío del producto, este ya se haya abonado. Este sistema
presenta el inconveniente de la falta de seguridad en la transacción
electrónica percibida por los clientes, lo que hace que muchos rechacen este
tipo de pago.
Una de las razones más aludida que impide un desarrollo más veloz del
comercio electrónico es la inseguridad. Según AECE, un 45 por ciento de los
internautas no compran en la red por miedo a dar sus datos personales
(como por ejemplo el número de tarjeta de crédito o el código de la cuenta
cliente) o por desconfianza en los medios de pagos.
Para evitar los temores de los clientes puede acudirse a sistemas de
transmisión segura (SSL) o servidores seguros (se muestra en la barra del
navegador como servidor https, en lugar del usual http). Este sistema
permite que todos los mensajes que se transmitan entre el ordenador del
cliente y el del vendedor estén codificados, por lo que, aunque alguien
pudiera interceptarlos, no podría descifrarlos. Para mantener una conexión
segura es necesario que el servidor web admita esta posibilidad.
En el caso del pago mediante tarjeta, para comprobar la viabilidad de ésta
hay que mantener un acuerdo con el centro de autentificación de la misma.
Sin embargo, ambas posibilidades pueden obtenerse de forma fácil si desde
nuestras páginas remitimos al cliente a las páginas seguras de un banco
(SSL), a través de su TPV virtual; en ellas el cliente dará los datos de su
tarjeta y la cantidad que va a pagar, confirmando el banco al vendedor y al
cliente de la validez del pago. De esta manera, los datos de la tarjeta del
cliente van directamente al banco, sin pasar por el comerciante ni por el
servidor que aloje su web. Esto también disminuye la desconfianza del
comprador, ya que no da los datos de su tarjeta a cualquier empresa, sino
únicamente a un banco en el que, se supone, tendrá más confianza.
Últimamente se está utilizando el protocolo de seguridad SET (Secure
Electronic Transaction) (desarrollado por empresas como Visa y
Mastercard), elcual está especialmente diseñado para arropar de seguridad
a las transacciones electrónicas con tarjetas de crédito. Es un protocolo
multiplataforma, al funcionar en cualquier arquitectura y sistema operativo,
que pretende garantizar que quien compra y quien vende son quienes dicen
ser y evitar posibles estafas. La integridad de la información del pago de
una transacción electrónica queda asegurada por las firmas digitales
basadas en claves asimétricas y, la autenticidad del comprador y del
vendedor quedan aseguradas mediante la utilización de firmas digitales y
certificados electrónicos.
Este protocolo de seguridad permite que los sitios web adopten las cinco
características que definen a un sistema de transacciones seguras.
El sistema SET supone un gran avance frente al SSL ya que garantiza la
confidencialidad, ya que el vendedor no estará en posesión de nuestros
datos y, por ende, no podrá manipularlos. Además, se cumple el principio de
autentificación pues el cliente tiene que demostrar su identidad y, además,
las operaciones ya no son repudiables, ya que ninguna de las partes pueda
negar haber participado en la operación.
A pesar de estos avances aún quedan problemas sin resolver, como es el
hecho de que al tratarse de un sistema de seguridad digital que reside de
forma permanente en el disco duro de nuestro ordenador, cualquiera que
acceda a éste podrá comprar en nuestro nombre. Para resolver tal
inconveniente, surgen en el mercado de Internet, las tarjetas de crédito
con microchips integrados que permiten efectuar transacciones por la red
y no exigen que nuestro certificado digital resida en el ordenador.
A la vista de los diferentes sistemas de seguridad que pueden tener
implantados los comercios virtuales, antes de comprar deberíamos
informarnos del sistema que utilizan, información ésta que la mayoría de los
comercios incluyen en su sitio web.

Envío de la documentación
Una vez que se ha realizado la compra, además del acuse de recibo que se
recoge en el Anteproyecto de Ley de Comercio Electrónico, debería
enviarse al comprador la documentación correspondiente. Esto puede
hacerse junto con el envío físico, en caso de que lo haya, y también sería
posible hacer uso del Intercambio Electrónico de Documentos comentado en
el epígrafe 2.
También hay que hacer notar que en muchas de las transacciones que se
están realizando actualmente se omite el paso de enviar la factura, sobre
todo cuando no hay un envío de un producto físico. En este caso, la única
documentación que recibe el cliente es el informe que le envía el banco con
los movimientos de su tarjeta. Obviamente, en caso de que el cliente lo
requiera, será necesario enviarle una factura por correo normal (no
electrónico).

Servicios de valor añadido
El comercio electrónico debe aprovechar las oportunidades técnicas para
ofrecer servicios de valor añadido que acompañen a la venta, ya que en este
tipo de comercio una clave del éxito radica en aportar algo más que el
trasladar a la red la oferta del establecimiento físico. Un primer servicio
sería incorporar en la web información de valor añadido sobre los productos
que se oferten, así como información variada de interés para sus clientes.
Otra prestación sería el soporte postventa en tiempo real, así como la
posibilidad de incluir, en el caso de que el producto lo requiera, un sistema
de formación a distancia vía Internet.
En Internet, debe tenerse siempre presente que lo que cada vez es más
básico para atraer clientes a un sitio web, es sobre todo ofrecerle un
servicio personalizado. El internauta demanda que el comercio le conozca y
satisfaga las necesidades que tenga en cada momento.
Cualquier negocio puede personalizar sus productos o servicios para
satisfacer a sus clientes, recopilando información que voluntariamente da
cada usuario y utilizándola para poder ofrecerle lo que de verdad necesita
en cada momento, consiguiendo, de esta manera, crear una experiencia única
a cada cliente. A modo de ejemplo, puede verse el sitio web de la librería
Amazom que es un ejemplo perfecto de las ventajas de una buena
personalización para fidelizar a los clientes.
A título de ejemplo de un caso español, podemos observar la tienda virtual
de la empresa Barrabés (ver Fig. 10.11), especializada en artículos de esquí y
montaña, abierta desde 1995. En la actualidad, cuenta con más de 5.000
productos en stock que se venden a través de la red a todo el mundo. La
entrada a Internet fue una cuestión de supervivencia. La tienda presencial
de Barrabés se encuentra en Benasque, un pueblo alejado de las grandes
ciudades, con sólo 800 habitantes. Además, es un negocio afectado por la
estacionalidad, invierno para esquí y primavera para montaña. La necesidad
de crecer y los recursos limitados que impedían establecer una cadena de
tiendas, impulsaron a los hermanos Barrabés a comenzar su tienda virtual en
Internet. Contaban como ventaja la increíble especialización y profundidad
de su línea, además de personal experto en la materia. Los productos que se
trabajan son de hobby, que pueden ir desde un pasatiempo ocasional, hasta
un artículo profesional. No tienen marca propia, pero manejan algunas
marcas blancas. No fabrican lo que venden y están concentrados en la
comercialización. Realmente su éxito radica en que han sabido crear a su
alrededor una autentica comunidad activa, al incluir servicios de valor
añadido tales como una revista, información de interés para el sector, un
apartado del defensor del cliente, etc.
5. REPERCUSIONES ORGANIZATIVAS DEL COMERCIO
ELECTRONICO
Los cambios organizacionales que conlleva la incorporación del comercio
electrónico a los canales de venta tradicionales de la empresa son muy
variables, dependiendo del grado de mecanización del sistema de
información de la empresa y de la estrategia de comercio electrónico que se
quiera incorporar. Así, es posible utilizar el comercio electrónico como un
anexo al sistema normal de ventas o bien enfocar la empresa a la venta
exclusiva a través de Internet.
Normalmente, un cambio que sí debe producirse es el de carácter cultural:
la venta a través de Internet implica la globalización de la empresa, ya que
los nuevos clientes pueden ser de cualquier parte del mundo, aunque la
empresa podrá limitar dicha globalización. En principio el origen de los
compradores dependerá de dónde hagamos publicidad de nuestras páginas, y
en qué buscadores se hayan incluido, pero en poco tiempo pueden aparecer
clientes de cualquier parte. Esto obliga a que, salvo que el envío del
producto pueda hacerse por vía electrónica, los gastos de envío siempre
deban fijarse separados de los del producto.
Para una pequeña empresa, que aún no hace uso de la informática, los
cambios organizacionales necesarios para incorporar el comercio electrónico
pueden ser muy grandes, pero son del mismo tipo que para la
informatización de la empresa. Destacamos el hecho de que no son pocos los
artesanos y pequeños productores que están haciendo uso del comercio
electrónico sin que tener previamente informatizado su negocio.
Principalmente, lo que se requiere es un cambio cultural, siendo el resto
relativamente fácil, aunque se precisará un periodo de adaptación más o
menos largo.
Para una empresa ya informatizada, los cambios podrán variar, dependiendo
del posicionamiento de la empresa frente al comercio electrónico. El mayor
control del mismo se consigue manteniendo un servidor propio, lo que, como
ya comentamos, exige una conexión permanente con Internet y una
actualización del sistema de pedidos en tiempo real, noches y fines de
semana incluidos. Esta opción es sólo recomendable para grandes empresas,
ya que obliga a mantener personal especializado en WWW.
La opción más extendida hoy día consiste en el alquiler de espacios en
empresas que presten estos servicios, sobre todo en instituciones
financieras que los ofrecen de manera gratuita a sus clientes (véase la web
de comercio electrónico del BBVA en http://decompras.bbv.es/). Estas
mismas empresas pueden crear nuestras páginas y enlazarlas con las páginas
del banco, para que los clientes hagan el pago directamente. Una vez que se
ha completado la transacción pueden enviar un mensaje de correo
electrónico al vendedor, informándole de la venta, para que éste haga el
envío cuando corresponda. En este caso, el único cambio organizacional sería
el disponer de un ordenador con posibilidad de conexión a Internet cada
cierto tiempo (como mínimo, debería ser una vez al día), y hacer uso de una
empresa de mensajería para los productos físicos.
En el extremo contrario estaría la creación de una empresa dedicada
exclusivamente a la venta a través de Internet. En este caso, no es
necesario disponer siquiera de almacén, ya que los envíos se pueden hacer
directamente desde el productor. La empresa sería así simplemente un
intermediario entre los clientes de Internet y los distintos fabricantes.
Estos últimos estarían realmente participando en un comercio electrónico
sin enterarse siquiera, con cambios organizacionales nulos.
Implicaciones del comercio electrónico
Es una realidad que la introducción de innovaciones tecnológicas, las
llamadas tecnologías de la información y de la comunicación, vienen
marcando la diferencia en el crecimiento económico de los distintos países.
Parece inevitable que el comercio electrónico, el mayor escaparate virtual,
impulse y perfeccione la colonización, es decir, aquellos países que no sean
eficientes en este tema, terminarán por descolgarse y se quedarán
estancados hasta que puedan ser eficientes. En el caso concreto de España,
debemos estar muy atentos, pues por ahora, el nivel de implantación es
bastante bajo si nos comparamos con EE.UU., Japón y otros países
europeos. La mayoría de las empresas con presencia en Internet, utilizan
sus web exclusivamente como canal de comunicación, siendo pocas las que
realmente estén utilizando la interactividad de la red como canal de venta o
distribución.
Las empresas no deben observar el comercio electrónico como un fenómeno
aislado, como una moda que no les afectará. Una actitud pasiva será muy
probablemente lamentada en un futuro no demasiado lejano. Las siguientes
palabras de Porter y Millar1, escritas mucho antes de que Internet
alcanzará el grado de expansión actual y, por tanto, anteriores a la aparición
del comercio electrónico, no dejan de estar plenamente vigentes en la
actualidad, expresando con claridad la importancia que el empleo de las
nuevas tecnologías tiene en los procesos de negocio de las empresas: «La
importancia de la revolución de la información no se discute. La pregunta no
es si la tecnología de la información tendrá un impacto significativo en la
posición competitiva de la empresa; más bien la pregunta es cuándo y cómo
el impacto será descubierto. Las empresas que se anticipen al poder de las
tecnologías de la información estarán en posición de controlar los
acontecimientos. Las empresas que no respondan se verán forzadas a
aceptar los cambios que otras comenzaron y se encontrarán en una posición
de desventaja competitiva»
El auge del comercio electrónico no es pasajero. No debemos pensar en él
sólo como una nueva oportunidad de negocio porque, aunque pueda serlo, no
es algo nuevo, sino una nueva manera de hacer las cosas. No se trata de
vender un nuevo producto sino de vender los productos de siempre de forma
diferente a como lo veníamos haciendo.
Mención especial requieren algunas de las implicaciones que el comercio
electrónico pone de manifiesto, tales como:
Internet es una tienda abierta al mundo
Internet es una tienda abierta al mundo. En primer lugar, desde un punto de
vista espacial, ya que no existen fronteras nacionales ni barreras
geográficas que limiten el alcance del comercio electrónico. En segundo
término, desde un punto de vista temporal, ya que es una tienda que abre
veinticuatro horas cada día del año. La implicación más evidente es que el
comercio electrónico acaba con la limitación de las barreras geográficas a la
competencia (esta afirmación puede no ser tan cierta para algunos
productos y entonces el transporte físico de la mercancía puede convertirse
en una barrera para la competencia electrónica en estos casos). Ahora
pueden competir por nuestros clientes empresas de cualquier lugar del
mundo, ante lo que cabe preguntarnos: ¿resistiremos?
El comercio electrónico puede facilitar un comercio democrático
Desde un punto de vista de barreras geográficas, en el ciberespacio la
empresa pequeña puede disponer del mismo escaparate que la grande, ya que
no se precisan grandes inversiones para comerciar a través de Internet.
Perono debe olvidarse que, desde el punto de vista del marketing, sigue
siendo importante la marca, el conocimiento previo que el cliente potencial
tenga de la empresa.
Cuando colocamos una tienda en Internet no sólo debemos cuidar del
contenido informacional, sino también del atractivo del diseño de las páginas
en las que montemos la tienda, lo que está relacionado con la calidad de los
artistas que las creen. Como suele decirse, todo el mundo sabe coger un
pincel y untarlo con óleo, pero sólo algunos son capaces de pintar un cuadro.
Técnicamente, crear una página WWW no supone ningún reto; hacerlo de
forma que rapte la atención del cliente y la mantenga el tiempo suficiente
para decidir la compra, no es una tarea tan simple.
A pesar de lo anterior, en el mercado de Internet la realidad demuestra que
no siempre las pequeñas empresas tienen las mismas oportunidades de éxito
que las grandes que realicen mayores inversiones. En este sentido téngase
en cuenta que existen portales en la Web que pueden llegar a cobrar hasta
10 millones de pesetas por aparecer en sus páginas, y cobrar también por
colocar a los sitios web de las empresas en los primeros puestos de los
buscadores.
En este apartado, observamos con preocupación los posicionamientos y
fusiones de las grandes empresas financieras, telemáticas y de distribución,
que pretenden acaparar las nuevas posibilidades que Internet con el riesgo
de impedir la democratización anteriormente comentada. Por ejemplo, cabe
citar las claras posiciones de dominio que tienen ciertas
empresas(Microsoft y Cisco), en el mercado de las herramientas
tecnológicas para acceder a la red.
Traemos a colación las palabras de José Manuel Rey, socio director de ebusiness de Arthur Andersen, cuando dice que las empresas grandes y
pequeñas están a un clic de distancia en cuanto a su interfaz [relación] final,
pero nunca en su posicionamiento de marca previo en la mente del usuario, ni
en sus recursos financieros para soportar la innovación permanente que la
red supone.
Coincidimos con aquellos autores que creen que en Internet hay muchos más
peligros que en la economía tradicional, existe una cara oculta de Internet
que con ojos de miope no podemos ver. El riesgo de la constitución de
monopolios es el mismo que en el resto de la economía, o incluso puede ser
mayor.
La cadena de distribución se puede ver drásticamente reducida
El comercio electrónico permite a menudo reducir de manera drástica las
cadenas de entrega (según estudios recientes, la desintermediación puede
ahorrar hasta el 52 por ciento de la cadena de distribución, ver Fig. 10.12).
Hay muchos ejemplos habituales en los que los bienes son vendidos
directamente por los fabricantes a los consumidores, evitando los retardos
postales, los almacenamientos intermedios y los retrasos de distribución. La
contribución del comercio electrónico no es hacer posible tal distribución
directa, lo que puede conseguirse usando catálogos en papel y encargos por
teléfono o carta, sino hacerla práctica en términos de precio y tiempo. Sin
embargo, siempre existirán mercados en donde los distribuidores juegan un
rol tan importante que apenas se verá modificado por Internet.
Algunos de los sectores que han protagonizado y protagonizarán más
conflictos en los negocios B2C, debido a su capacidad de desintermediación,
son los que corresponden a la venta de libros y viajes. La irrupción en
Internet de las librerías virtuales ha desencadenado una batalla entre la
liberalización y la defensa de una reglamentación por parte de los editores
preocupados por la diversidad cultural. Por su parte, la desintermediación
de compañías aéreas con contenidos propios, como Iberia o Air-Europa,
avanzan en la red con pies de plomo para evitar conflictos con los
operadores turísticos y las agencias de viajes.
A pesar de que es cierto que Internet ha provocado claros ejemplos de
desintermediación total, de hecho, consideramos que también están
proliferando nuevos intermediarios en línea. De hecho, muchos fabricantes
están utilizando la WWW para interacciones de preventa y postventa con el
cliente mientras están utilizando a los socios para facilitar el proceso de
venta en sí. Un modelo de reintermediación importante en e-business es el
de los Infomediadores. Es un negocio cuya principal fuente de ingresos
proviene de capturar información de clientes y transformarla en perfiles
detallados de las personas, para ser utilizada por determinados vendedores.
Esta reducción de las cadenas de distribución no significa la pérdida de su
importancia, siendo un factor crítico en el ciclo de comercio que la empresa
debería planificar estratégicamente antes de lanzarse a la aventura del
comercio electrónico, pues teóricamente este sistema nos aproxima al
mercado perfecto. El uso de Internet en el comercio permite que todos los
actores, tanto oferentes como demandantes, dispongan de mayor
información, lo que elimina una de las características que hacían imperfecto
el mercado.
Los oferentes deberán comprobar continuamente los precios de la
competencia y entrar en una guerra de precios o buscar prestaciones
diferenciadoras. No obstante, las grandes empresas de Internet están
diseñando programas para engañar a los agentes inteligentes. Ello nos hace
reflexionar que, en teoría, con Internet el mercado con información
perfecta podría ser factible, pero esto no interesa a los que actualmente se
aprovechan de la imperfección del mismo.
El beneficio para el cliente sería, por una parte, la posibilidad de obtener
rápidamente el producto preciso que necesita, sin estar limitado a los
inventarios actuales del distribuidor local; por otra, beneficiarse del
decremento en los precios que debería provocarse por la reducción de la
cadena de distribución junto a la mayor competencia que supone comerciar
en Internet.
El comercio electrónico permite la negociación uno a uno entre el
comprador y el vendedor
Cabe resaltar que el comercio electrónico está cambiando profundamente la
manera en que se relacionan comprador y vendedor, permitiendo una
negociación uno-a-uno entre ellos. También en este sentido, las empresas
que quieren vender por Internet deben entender que el cliente en línea
tiene unas peculiaridades que le diferencia del cliente tradicional:







Tiene acceso a Internet desde diferentes lugares y a cualquier hora
del día.
Necesita más información sobre el producto para tomar una decisión
de compra.
El vendedor no puede influenciar el proceso de compra, al menos por
ahora.
Lo importante puede que no sea lo que se vende, sino cómo se vende.
Puede que se deba estar preparado para servir el producto en
cualquier lugar del mundo, lo que impone ciertas habilidades
logísticas.
El cliente en línea es más sensible al tema de la seguridad en las
transacciones digitales que en sus compras en el mundo real.
Finalmente, en la venta en línea la privacidad es importante.
Cabe comentar también como están proliferando en la WWW modelos de
negocios que están aportando más poder de negociación de precios a los
clientes en línea; tal es el caso de las plataformas virtuales de opiniones,
como por ejemplo el portal del consumidor Ciao.com, en donde los usuarios
pueden dejar sus opiniones y experiencias sobre compras en tiendas
virtuales, y sobre artículos y servicios, en general.
Estos modelos de negocio tienen como objetivo facilitar información rápida,
fiable, objetiva e independiente a los consumidores sobre el máximo número
posible de artículos.
En estos sitios web existen foros virtuales en los que los usuarios pueden
opinar libremente sobre más de 25.000 productos diferentes. Por cada
evaluación los interesados reciben una pequeña suma de dinero. Con esta
retribución se pretende crear una masa crítica de miembros que dediquen
tiempo a evaluar los productos, para que sirvan de orientación a los
consumidores antes de realizar una compra dentro y fuera de la red.
Además, en estos sitios los usuarios pueden proponer nuevos productos para
que sean evaluados y pueden crear círculos de amigos, es decir, solicitar a
través del correo electrónico las opiniones de otras personas.
Existen otros sitios muy parecidos, donde cualquiera puede dejar sus
quejas, como por ejemplo http://www.portaldequejas.com (la versión en
inglés está en http://www.claimsbox.com) y
http://www.cartasaldirector.com
También están proliferando en la red, sitios web que permiten localizar el
producto o servicio con el precio más barato, ofrecen guías de compras de
coches, ordenadores, libros, etc. Algunos sitios web que ofrecen este tipo
de servicio son: Kelkoo en http://es.kelkoo.com/, Gomez en
http://www.gomez.com y Esmart en http://www.esmarts.com. Otros sitios
web norteamericanos similares se pueden encontrar en las siguientes
direcciones:
http://www.buyitonline.com/
http://www.referente.com
http://www.mySimon.com
http://www.dealtime.com/
http://www.mytaxi.com/
http://jango.excite.com
Especial mención merece un directorio de sitios web que ofrecen este
servicio que se puede consultar en la dirección http://www.smartbots.com/.
Además de este tipo de sitios web, existen programas Agentes Inteligentes
de búsqueda comparadores de precios de productos en distintas tiendas en
la red (Shopbots), como por ejemplo RoboShopper que estádisponible en la
dirección web http://www.roboshopper.com.
Desde el punto de vista del consumidor, los shopbots o comparadores de
precios son servicios fantásticos: aumentan su poder de regateo, su
capacidad de elegir el lugar con la mejor oferta. Pero desde el punto de
vista del vendedor, la fidelidad del cliente es muy difícil de conservar en
Internet debido a la facilidad de comparación de servicios y ofertas de que
goza el cliente. Esto obliga a las empresas a monitorizar los precios
ofrecidos por los competidores, y a decidir si quiere o no entrar en guerras
de precios que pueden llevarle a graves reducciones de sus márgenes
comerciales. Si además se añade el que en Internet está bien visto dar valor
añadido gratis, puede que resulte cada vez más difícil hacer negocio en la
red.
Por otro lado, cabe comentar que se ha venido desarrollando en los últimos
años un conjunto de técnicas denominadas de Gestión de Relaciones con los
Clientes (CRM). Su objetivo es incrementar la rentabilidad por cliente
reforzando nuestro vínculo con él y modificando su comportamiento a
nuestro favor a lo largo del tiempo. Aunque el CRM no es una actividad
exclusiva de la red, este canal permite nuevas posibilidades que otros
entornos no ofrecen para un seguimiento pormenorizado de los movimientos
de los clientes en torno a nuestros productos y servicios.
Por último, debemos tener claro que vender en Internet es mucho más que
tener un sitio web que venda productos o servicios, un procedimiento de
pago y una agencia de transportes. No se puede pretender el éxito en un
negocio virtual si detrás no existe una organización que lo apoye en todos
los elementos de la cadena de valor. Más concretamente, quizás el elemento
clave para conseguir una rentabilidad aceptable en el negocio en Internet
depende de la existencia de una trastienda con una logística de producto
bien gestionada, ya sea de nueva creación o no, especialmente en productos
físicos, y más aún en aquéllos no exclusivos del comercio electrónico.
1PORTER, M.E. Y MILLAR, V.E. How information gives you competitive
advantage. Harvard Business Review, Julio-Agosto, p. 160. 1985.
6. MODELOS DE COMERCIO ELECTRONICO
Existen diferentes criterios para clasificar los diferentes tipos de modelos
de comercio electrónico. Uno, por ejemplo es la forma de entrada en la red,
según el cual podemos hablar de modelos híbridos, que son aquellos
establecimientos de la empresa que utilizan la red como canal alternativo de
venta, y modelos en línea, en donde la empresa no existe en el mundo físico
y utilizan la red como único canal de venta.
Otro criterio, que es el que utilizaremos en este libro para analizar los
diferentes modelos de comercio electrónico que existen, es el de los
agentes que intervienen en las operaciones de comercio electrónico. Según
este criterio, podemos hablar de B2C o comercio electrónico entreempresas
y consumidores finales (que ya ha sido descrito en los epígrafes anteriores),
C2C o comercio electrónico entre consumidores finales, ycomercio
electrónico entre empresas (B2B). Estos dos últimos serán objeto de
estudio en los epígrafes siguientes.
Todos los autores coinciden en asegurar que en Internet van a tener éxito
algunos modelos de negocio, al igual que ocurre con los modelos de negocio
que tienen éxito en el mercado real. Las claves del éxito están inventadas
desde hace tiempo, y se podría resumir en conocer la esencia del negocio en
que estamos, lo que supone que:







Exista una demanda real en el mercado.
Nuestros productos y servicios estén orientados a cubrir esta
demanda.
Nuestro negocio, tanto físico como en línea, esté orientado al cliente.
Disponer de una estrategia que persiga obtener ingresos.
Mantener una estructura financiera coherente.
Organizar eficazmente nuestro negocio, flexible ante los cambios.
Apostar constantemente por la innovación, en la gestión interna, en
nuestros productos y en nuestra cadena de valor.
6.1 COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE CONSUMIDORES,
C2C
El comercio electrónico entre usuarios finales o consumidores está
suponiendo el retorno de mecanismos transaccionales originarios de la
economía tradicional. Por ello no podíamos dejar de comentar estos modelos
de negocio en donde se realizan transacciones comerciales entre
consumidores.
Uno de estos modelos de negocio entre consumidores con más éxito son las
Subastas electrónicas, que responden a un concepto de negocio electrónico
donde se puede vender o comprar cualquier cosa con un nivel de precio/valor
que define la persona que participa en la subasta. En ellos, existe una
interacción real entre la oferta y la demanda que convergen en un espacio
virtual.
Con la red Internet, las subastas se han extendido desde entornos elitistas
a otros muchos más populares.
El esquema de compraventa de las subastas en Internet es muy similar a la
forma en que se organizan las pujas en el mercado tradicional (subasta
inglesa). Una persona ofrece un producto y fija su precio mínimo. Los
interesados es ese artículo ofrecen dinero. El bien se lo lleva quien está
dispuesto a pagar la cantidad más alta. Pueden participar particulares y
empresas, tanto como compradores como vendedores. Cuando se cierra la
subasta el vendedor está obligado a vender la mercancía a la puja más alta y
quien ha ofrecido ésta lo está a comprarla. De manera resumida podemos
decir que se trata de una compra sencilla, desde casa, con un elemento de
diversión añadida, la puja. En algunas páginas web se puede practicar para
adquirir experiencia en subastas electrónicas, como por ejemplo
enhttp://www.auctionwatch.com.
También podemos encontrar el modelo de subasta con precio de reserva. El
precio de reserva es el precio mínimo al cual se está dispuesta a vender el
producto. Este dato lo fija el vendedor y permanece oculto para los
compradores, que sólo saben si dicho valor ha sido superado o no.
Algunos sitios web de subastan son: Ebay (http://www.ebay.com) que es el
líder indiscutible, Ojoporojo (http://www.ojoporojo.com), que tiene un
enfoque local en ciudades de Iberoamérica y España, la comunidad de
subastas Subastis (http://www.subastis.com), 123 Adjudicado
(http://www.123adjudicado.com/) yEurobid (http://www.eurobid.com)
También existen un tipo especial de subastas, las denominadas Subastas del
conocimiento, como por ejemplo Knexa (http://www.knexa.com) donde los
usuarios pueden comprar y vender sus conocimientos y experiencias en la
red.
La mayor parte de las subastas se sitúa en el segmento C2C; sin embargo, el
gran volumen de negocio se sitúa en B2C donde las empresas vendedoras se
pueden aprovechar de estas subastas para liquidar restos de serie o para
probar nuevos mecanismos de distribución y fijación de precios de
productos nuevos. Por otra parte, los compradores tienen acceso a una
amplia gama de artículos a precios más competitivos y a menores costes por
transacción. Este es el caso del sitio web http://www.qxl.com en donde la
empresa British Airways quiere subastar sus productos.
Las subastas en línea han sido objeto de muchos fraudes, por ejemplo
comparecer en una licitación con varios nombres registrados pertenecientes
a una misma persona, varios apostantes se ponen de acuerdo en no pujar los
unos contra los otros y así evitar que el precio suba, subastar armas ilegales
y objetos controvertidos (un cuerpo moribundo, niños a punto de nacer,
etc.), poner a la venta un bien que no existe. La mayoría de las quejas son de
compradores que han pagado un producto que no les ha llegado. Para
combatir este tipo de fraude han surgido en la red iniciativas como la página
http://www.fraud.org, que recogen las denuncias de las operaciones en
subastas electrónicas.
Cabe comentar también como están proliferando en la WWW modelos de
negocios que están aportando más poder de negociación de precios a los
clientes en línea; tal es el caso del modelo de Compra conjunta, como por
ejemplo Letsbuyit.com, el cual funciona como una especie de cooperativa
virtual donde los usuarios internautas interesados en un mismo producto o
servicio se asocian para conseguir descuentos en la compra.
Este modelo traslada a la red el sistema de cooperativas del mercado
tradicional, con la ventaja de que el proceso en línea, además de ser más
rápido y no requerir la presencia física del comprador, elimina buena parte
de los gastos de intermediación: en la mayoría de los casos el producto va
directamente del proveedor al cliente. De ahí sale el margen de ahorro que
permite obtener un precio mínimo realmente bajo. De hecho este modelo
permite conseguir ahorros entre el 20 y el 30 por ciento del precio medio
del mercado.
El cliente recibe trato de mayorista ya que compra grandes cantidades al
asociarse con otros compradores y además se elimina buena parte de los
gastos de intermediación ya que en la mayoría de los casos el producto va
directamente del proveedor al cliente.
Ejemplos de sitios de este tipo son: Letsbuyit (http://www.letsbuyit.com),
http://www.consumidoresonline.com, http://www.coshopper.com y
http://www.mobshop.com en donde cada oferta es incluida en un ciclo de
compra que corresponde a un número limitado de horas (una gráfica indica el
tiempo que le resta al ciclo y la cuantía que se puede ahorrar según el
número de compradores).
Este tipo de sitios web se financia por dos vías: un porcentaje que la
empresa se reserva del importe de cada operación (habitualmente del 3 al 5
por ciento, variable según el producto y el número de compradores) y por la
publicidad.
Para este tipo de venta por volumen, los sectores del motor y de la
informática se muestran como los más propicios.
También existen casos en donde son las empresas las que se agrupan para
conseguir mejores ofertas de sus proveedores.
Otro tipo de negocio C2C es el modelo de Subasta inversa (también
denominada compra invertida o reverse shopping), en donde se espera que
las empresas proveedoras flexibilicen sus precios y negocien con los futuros
compradores, ofreciendo sus ofertas al precio más bajo posible. Su
funcionamiento es el de una subasta al revés, los vendedores pujan a la baja,
ofreciendo precios más reducidos, aproximándose al precio fijado por el
consumidor. Básicamente la idea es que el cliente solicita un producto y los
proveedores luchan por él. Este es el caso de http://www.quequieres.net en
donde el cliente solicita un producto con el precio aproximado, entre un
máximo y un mínimo, que desea pagar. Quequieres.net envía la solicitud a los
proveedores correspondientes (los proveedores son mayoristas del mundo
de la distribución). Los proveedores responderán a Quequieres.net
ofreciendo el precio, compitiendo de esta forma entre si para hacerse con
el cliente. La empresa enviará al consumidor todas las ofertas para que elija
la que más le interese en función del precio, garantías, etc. Por último, una
vez aceptada la compra,ya que el cliente no está obligado aceptar la oferta
de los proveedores, el minorista enviará el producto al cliente y recibirá el
pago por parte de Quequieres.net, que se queda con un 5 por ciento de
comisión.
Otros ejemplos de este tipo de modelo se encuentran en las siguientes
direcciones web: http://www.respond.com, que se apoya en el regateo, y en
http://www.priceline.com y http://www.viajarbajoprecio.com, en los que el
usuario indica el precio que está dispuesto a pagar por un servicio turístico
(transporte y/o alojamiento) y el sitio web intenta buscarlo ajustando a sus
fechas y presupuesto.
Este modelo de negocio se ha convertido en un canal alternativo para que
pequeños comercios, empresas tradicionales, puedan vender a través de la
red.
Por último cabe comentar el modelo de Trueque digital, en donde los
usuarios intercambian bienes o servicios. Ejemplos de sitios de este tipo se
encuentran en http://www.hobbiexpress.com y en http://www.trueque.com.
También existen en la red servicios de trueque de determinados tipo de
artículos, como es el caso del sitio web http://www.truequebooks.com
dirigido fundamentalmente al trueque de libros, música, laptops y
calculadoras entre estudiantes.
6.2 COMERCIO ELECTRONICO ENTRE EMPRESAS, B2B
Ya se ha analizado el comercio electrónico en general. En este epígrafe nos
limitaremos a una parcela del mismo, el comercio electrónico entre
empresas, más conocido como Business to Business o más escuetamente
como B2B. Definiremos entonces el B2B como el comercio electrónico que
se lleva a cabo exclusivamente entre empresas, sin que participen en él ni
administraciones ni personas físicas.
Como ya vimos, el comercio electrónico tiene una serie de puntos, como
publicidad, oferta, reserva, compra... que no tienen que hacerse todos de
forma electrónica para que el intercambio comercial sea considerado
comercio electrónico.
Las características principales del B2B, diferenciadoras del comercio
electrónico entre empresas y consumidores (B2C), se basan en elhecho de
que, por definición, el B2B es entre empresas. Esto hace que el B2B tenga
las mismas características que el comercio entre empresas, añadiéndose
algunas propias del carácter electrónico.
La primera característica diferenciadora es el tipo de productos
intercambiado. En el comercio electrónico B2C, la mercancía objeto del
comercio consiste en su mayor parte en productos terminados, al igual que
se compran en cualquier tienda real abierta al público. Sin embargo en el
intercambio B2B, al ser muchas de las empresas clientes también
productoras, se pueden encontrar materias primas y productos
semiterminados, o incluso subcontratar acciones o servicios que le hayan
encargado a ella. Esto hace que los centros o plataformas de B2B no
atraigan a los consumidores finales, ya que entre éstos son pocos los que
están capacitados, o tienen tiempo, para fabricar el producto final deseado.
Por el mismo motivo, los centros comerciales B2C, los e-mall, tampoco
atraen a las empresas productoras.
Sin embargo, hay casos en que ambos mercados pueden solaparse. El más
claro es el de las empresas que funcionan meramente como intermediarios
entre el cliente final y el usuario. Aquí la empresa a la que ha acudido el
cliente puede limitarse a hacer una búsqueda a través de la red para
encontrar la mercancía requerida al mejor precio, sustituyendo simplemente
al cliente final, y consiguiendo, además, ventajas por ser una empresa y no
una persona física, que suelen consistir en mayores descuentos y pago
aplazado.
El caso contrario se da cuando el cliente final está capacitado para montar
el producto deseado, como suele ocurrir en el campo del hardware
informático. En este caso el cliente puede verse atraído por plataformas
B2B en las que puede comprar componentes, pero en este caso hay una serie
de limitaciones, como el volumen de compras o la licencia fiscal.
Otra característica diferenciadora es el volumen de compras. Al ser el
comercio entre empresas, éstas raramente compran unidades sueltas,
especialmente si son materias primas o productos semiterminados. Las
empresas, como consumidores intermedios, suelen comprar mayor cantidad
que un consumidor final; lo normal es que se compren grandes cantidades,
permitiendo así obtener descuentos por volumen de compra y obtener
beneficios por la economía de escala.
Sin embargo, esta limitación al usuario final por volumen de compras puede
ser también fácilmente soslayable, como en el caso de los productos
semiterminados. Así, un usuario dispuesto puede conseguir rápidamente (a
través de Internet) agrupar a un conjunto de compradores, aumentando así
la cantidad comprada, pudiendo resultar la operación al mayorista o
productor tan interesante como la venta a un minorista. Un ejemplo claro de
esta situación se da en la compra de vehículos particulares, cuando un
conjunto de compradores se unen y consiguen las ventajas de comprar una
flotilla. Un caso similar se da cuando son las empresas las que se agrupan
para conseguir mejores ofertas de sus proveedores, pero en este caso
puede dar lugar a la aparición de actuaciones oligopolistas.
Una tercera característica es la necesidad de que los participantes sean
empresas y que, por lo tanto, estén en posesión de una licencia fiscal o
documentación similar. En algunas plataformas B2B, especialmente en las
patrocinadas por bancos, se exige a los participantes que quieran estar
incluidos en la misma que estén constituidos como empresas, impidiéndose
así el acceso a los usuarios finales. Además, muchos productores o
mayoristas llegan a acuerdos con sus distribuidores que les impiden vender
directamente a los consumidores finales, ya que en otro caso pondrían en
peligro el margen del minorista.
Sin embargo, en muchas ocasiones, los propios mayoristas se “olvidan” de
comprobar si el comprador tiene licencia fiscal, y más en el caso del
comercio electrónico, ya que el ciberespacio no está localizado en un lugar
concreto que pudiera corresponder a un distribuidor. Incluso aún cuando se
tenga en cuenta la procedencia del comprador, puede darse el caso de que
no haya distribuidor en ella, ya que hemos visto que el comercio electrónico
es global, pudiendo encontrar clientes en cualquier parte del mundo.
Como cuarta característica podríamos hablar del nivel de riesgo o
confianza. En el comercio electrónico normal los consumidores finales son
casi anónimos, pudiendo darse el caso de que incluso los datos
proporcionados sean falsos; esto hace que los vendedores le asignen al
comprador electrónico un nivel de confianza cero, realizando siempre la
venta al contado o contra reembolso. Sin embargo, en las transacciones
interempresariales éste no es el modo habitual de trabajar, concediéndose
las empresas pagos aplazados con niveles de riesgo más o menos alto. En las
plataformas B2B privadas, entendiendo como tales aquéllas en las que los
participantes han llegado a un acuerdo previo, todas las empresas se
conocen o, por lo menos, hay alguien que conoce a todas las empresas y en el
que todas las empresas confían. Esto permite que puedan realizarse
operaciones con pago aplazado.
Una quinta característica es la fidelidad, el tiempo en el que el comprador
sigue acudiendo al mismo web a realizar su compra. Aunque no se disponen
de datos fidedignos, es de suponer que en las plataformas B2B la fidelidad
es mayor, debido a que el número de estas plataformas es mucho menor que
las de B2C y, además, sus productos son mucho más específicos, lo que
impide al comprador cambiar fácilmente de plataforma, como ocurre en el
B2C.
Una última característica del B2B sería el intercambio de documentos. Los
consumidores finales no suelen necesitar una factura de su compra, salvo
por el motivo de acreditar la garantía. Por ello, muchas de las ventas
realizadas electrónicamente en el B2C no se ven acompañadas de la
documentación correspondiente, sirviendo como comprobante de la compra
el extracto bancario con los movimientos de la tarjeta de débito o crédito.
Sin embargo, debido a que las empresas necesitan acreditar
documentalmente la realización de sus operaciones de compra y venta, es
necesario que estas vayan acompañadas de la documentación
correspondiente. Esta documentación puede intercambiarse por los métodos
tradicionales como el correo o incluirse con la mercancía enviada, o pueden
transmitirse electrónicamente, lo que nos introduciría de lleno en el
siguiente epígrafe.
Tipos de plataformas B2B
Podemos clasificar las plataformas de comercio electrónico entre empresas
en los siguientes grupos: Agregación de oferta, Agregación de demanda,
Subastas y Catálogos. Además, dentro del B2B, podemos agrupar a las
distintas plataformas en función de su propiedad, de la especificidad del
objeto de su comercio, de la finalidad de la compra ydel momento de la
misma.
En función de la propiedad distinguimos entre plataformas públicas y
privadas.
Por plataformas B2B privadas entendemos aquéllas en las que los
participantes tienen que haber firmado un protocolo de adhesión. Dentro de
éstas podemos distinguir entre plataformas montadas por una sociedad
concreta como la de Unión Fenosa (http://www.uef.es/
proveedores/informacion/informacion.htm), o plataformas de un grupo de
empresas relacionadas, como la de Consumalia (http://www.consumalia.com).
Por públicas entenderemos aquéllas en las que cualquier empresa puede
participar, con sólo el hecho incluir sus páginas web en una plataforma B2B
(tipo B2Btoday, http://www.b2btoday.com).
Dentro de las plataformas privadas es donde se dan con mayor rigor todas
las características propias del B2B, ya que las empresas tienen que
identificarse como tales para adscribirse al grupo. En las plataformas
públicas estos requisitos están menos controlados, ya que en algunos lo
único que se pide es publicar la oferta o realizar un pedido.
También, en función de la especificidad del objeto de comercio, podemos
distinguir entre generalistas y específicas. Las generalistas son aquéllas en
las que se intercambia cualquier tipo de mercancía o servicio, común a todos
los sectores; hablamos entonces de un mercado horizontal, por ejemplo
Opciona (http://www.endesamarketplace.com/portal.html). Las específicas
son las dedicadas a un sector concreto como puede ser el hidroeléctrico, el
de la construcción, o el de alimentación; hablamos entonces de un mercado
vertical, por ejemplo, E-difica (http://www.e-difica.com/). Es en estas
últimas plataformas donde se están llevando a cabo la mayor parte de
movimientos estratégicos a largo plazo.
Respecto a la finalidad de la compra, ésta puede dedicarse a fabricar sus
propios productos (producción), o a sostener el normal funcionamiento de la
organización (consumo).
En el primer caso nos encontraríamos con la compra de materia prima,
productos semiterminados o servicios de valor añadido que se incorporan al
proceso productivo de la empresa y son transformados en el output de la
misma. Como ejemplo, una fábrica de productos de limpieza puede comprar
los productos químicos necesarios para su creación; una tienda de
ordenadores puede comprar componentes, o una empresa de ingeniería
puede contratar servicios de cálculo de estructuras. Normalmente este tipo
de compras suelen ser específicas, realizándose en un mercado vertical.
En el segundo caso nos encontramos con la compra de consumibles y
servicios generales de mantenimiento. Estos productos, aunque necesarios
para el normal funcionamiento de la empresa, no se incorporan directamente
al output de la misma. Por ejemplo, todas las empresas necesitan servicios
de limpieza o material de escritorio. Normalmente estas compras son
generales, realizándose en un mercado horizontal.
El momento de la compra o, mejor dicho, la distribución temporal de la
misma, puede ser de dos tipos: regular o puntual. Las compras regulares son
aquéllas que se mantienen estables a lo largo de la vida de la empresa. Por
tanto se pueden prever con suficiente antelación como para que se pueda
establecer un calendario de compras y llegar un acuerdo estable con un
suministrador que nos proporcione las mejores condiciones. Las compras
puntuales son aquéllas que se realizan en contadas ocasiones y que no puede
predecirse a largo plazo cuando se producirán, y ni siquiera si se producirán
o no. En este caso lo que más interesa es encontrar un proveedor que
proporcione rápidamente el producto o servicio requerido, siendo el precio
un factor menos importante.
En función de estas dos características, Kaplan y Sawhney1establecen
cuatro tipos de mercados B2B.
Los centros de catálogo2(catalog hubs) son aquéllos en los que la empresa
puede encontrar componentes o servicios necesarios para obtener su
producto de una forma regular. Este intercambio comercial ya se da en el
mundo real, pero aquí tiene la ventaja de la velocidad en la transferencia de
la información y la documentación; además, gracias a la sistematización de
las compras pueden conseguirse los mejores precios. Es aquí donde se
supone que se alcanzarán los mayores volúmenes de negocio. Como ejemplo
podemos señalar http://www.chemdex.com.
Los intercambios (exchanges) se producen cuando la empresa necesita
comprar un determinado artículo o servicio necesario para un producto que
no es el habitual de su negocio. Por ejemplo, un fabricante de vehículos que
incorpore en una serie de los mismos un localizador GPS. Los precios
obtenidos en este tipo de mercados no son tan buenos como en el caso
anterior, pero tienen la ventaja de conocer rápidamente la oferta de
distintos fabricantes y su precio, o lo que es mejor, varios vendedores
pueden conocer la demanda y realizar sus ofertas. Un ejemplo de este tipo
de mercado lo encontramos en http://www.e-steel.com.
Los centros de mantenimiento, reparación y operaciones (MRO hubs) son
aquéllos en los que las empresas compran, de manera regular, los productos
y servicios que necesitan para su mantenimiento general, como material de
oficina o consumibles informáticos. Son mercados horizontales que permiten
la compra sistemática de materiales de consumo. Un ejemplo de este tipo de
plataformas sería http://www.BizBuyer.com.
Las plataformas de gestión del rendimiento (yield managers) son aquéllas
que permiten la compra puntual de consumibles. En éstas se pueden obtener
algunos productos no relacionados directamente con la producción y que no
se utilizan de forma regular. Un ejemplo sería
http://www.onemediaplace.com/.
Además de las plataformas B2B normales, que funcionan como un mercado,
también podemos encontrar “plataformas de plataformas B2B”. Éstas lo que
hacen es agrupar distintas plataformas B2B, dirigiendo a los interesados
hacia un mercado concreto. En realidad funcionan más como un buscador que
como una plataforma, como, por ejemplo http://b2b.yahoo.com (ver
Fig.10.14)
Aspectos técnicos y legales
Los aspectos técnicos y legales del B2B son en su mayor parte los mismos
que en el comercio electrónico general, pero tienen algunas particularidades.
Vemos en primer lugar un aspecto legal que se da cuando son las empresas
las que se agrupan para conseguir mejores ofertas de sus proveedores o
clientes, como ocurría con las plataformas B2C, pero cuando la plataforma
agrupa a una gran parte de los compradores o vendedores del mercado
puede dar lugar a la aparición de prácticas oligopolísticas, como fijar un
precio de común acuerdo.
La Comunidad Europea ya ha realizado actuaciones en determinadas
plataformas para analizar si se daba el caso de eliminación de la
competencia. Sin embargo, hasta ahora no se ha podido demostrar que en
dichas plataformas se llegaran a acuerdos de este tipo, por lo que todavía
no se ha prohibido el funcionamiento de ninguna de las plataformas
investigadas.
Respecto a los aspectos técnicos, éstos son también los mismos que en el
comercio electrónico en general, que ya hemos visto. Pero aquí entran,
además, otros aspectos específicos de las relaciones entre empresas. El
problema en la mayor parte de los casos, o por lo menos, en la mayor parte
de los casos que han fracasado, es la gran importancia que se le da a los
aspectos tecnológicos en lugar de los de la gestión empresarial. Se tiende a
pensar que lo importante para el B2B es una buena base informática, sin
tener en cuenta la relación coste-beneficio a corto plazo. Esta política es
una opción válida solo para las empresas de nueva creación que basan la
obtención de beneficios en la venta de acciones, creando unas expectativas
de negocio que a largo plazo no se cumplen.
Los aspectos más importantes del B2B son los relativos al tipo de mercado y
no a la tecnología. Este mercado se basa principalmente en tres puntos: la
compra-venta entre empresas, el abastecimiento entre empresas y el
desarrollo compartido3. Es en estos tres puntos donde los aspectos
técnicos son importantes para la gestión de la empresa, ya que los
tecnológicos pueden ser aportados por proveedores externos (outsourcing).
Teniendo en cuenta esto, los aspectos que realmente cuentan a la hora de
adoptar una solución B2B son: qué mejoras ofrece respecto al mercado
tradicional, a cuáles de ellas puede acceder nuestra empresa, qué suponen
esas mejoras en la cuenta de resultados, cuánto cuesta, y a qué obliga esa
solución. El fijarse en otros criterios que no sean estrictamente
empresariales puede dar lugar al fracaso de la empresa a medio plazo.
A modo de ejemplo analizaremos algunas de las plataformas B2B existentes
actualmente, comentando sus características.
En primer lugar tenemos la del Mercado Continuo de Productos(MPC,
http://www.anf.es), promovida, entre otros, por la Asociación Nacional de
Fabricantes y el BBV (ver Fig.10.15). Las empresas participantes deben
someterse a un reglamento que funciona como un código de buena conducta
para mantener una ética comercial. En esta plataforma se publican las
ofertas que envían productores y fabricantes, y los pedidos son recibidos
por los operadores de la plataforma, que tramitan con el vendedor y el
comprador el cierre de la operación, lo que elimina las barreras del idioma.
El coste es únicamente un porcentaje nunca superior al 0,75 por ciento de
las operaciones de venta efectivamente efectuadas, y la única obligación de
las empresas es respetar el Reglamento de MPC. Los participantes se
comprometen a aceptar las decisiones de un tribunal de arbitraje, y cuentan
también con la posibilidad de establecer un seguro de cobro. Los datos de
los participantes son comprobados antes de que puedan presentar ofertas
en la plataforma.
En función de las características de esta plataforma, la podríamos clasificar
como privada, ya que los participantes se tienen que adherir a un reglamento
y sus datos son comprobados, y generalista, ya que no se refiere a un tipo
de producto específico.
Otro portal B2B sería el de Consumalia (http://www.consumalia.com),
dedicado al sector de alimentación y consumo, promovido por 20 empresas
de este sector, como Campofrío, Telepizza, Kelme y otros. En este portal
las empresas compradoras asociadas realizan las peticiones de oferta de
forma individual o conjunta, que son transmitidas por la plataforma a los
proveedores seleccionados, estos transmiten su oferta a Consumalia y ésta
a los compradores. Finalmente el comprador selecciona la oferta y se lo
comunica al vendedor.
Cada proveedor tiene que pagar una cuota anual, y un 1 por ciento de cada
operación realizada a través del portal; con esto consigue acceder a nuevos
clientes e incrementar sus ventas. La ventaja de los compradores es
obtener mejores precios. Además, ambos participantes consiguen disminuir
sus costes y el papeleo necesario por la negociación.
Además de estas plataformas B2B, podemos encontrar otras direcciones
interesantes, que funcionan, más que como plataformas B2B propiamente
dichas, como portales de plataformas B2B. Entre éstas podemos citar a
B2Bexplorer (http://www.b2bexplorer.com), B2ByellowPages
(http://www.b2bguide.com), o B2Business (http://www.b2business.net).
Hasta hace poco, siempre que se hablaba del futuro de cualquier iniciativa
empresarial en Internet se pensaba que era un éxito seguro, a medio plazo,
lo que se dio en llamar éxito.com. Según han ido transcurriendo estos
medios plazos, se ha visto que no todas las empresas que parecían tan
prometedoras han llegado a cumplir las expectativas.
El problema es que se confundía el éxito de Internet con el éxito de las
empresas que estaban en Internet. Sin embargo cada empresa se dedica a
un negocio concreto, siendo Internet una mera herramienta que utiliza en su
trabajo, igual que la informática o la publicidad. Y, aunque todas las
empresas utilizan la informática, no por eso tienen que tener éxito.
Al ser Internet una herramienta nueva muchas empresas han empezado a
utilizarla sin poder acudir a una experiencia o formación previa, por lo que
ha habido resultados de todo tipo, buenos y malos. Al analizar las empresas
que han fracasado se observa que el principal problema de las dedicadas al
B2C es convencer a los clientes que compren virtualmente. Sin embargo, en
el B2B este problema no existe, ya que las empresas están convencidas de
las ventajas. Aquí las causas más importantes de los fracasos son no haber
alcanzado una masa crítica, estrategias incorrectas y una mala gestión4.
Aunque la empresa tenga una gestión adecuada y estrategias correctas,
todavía queda el problema de la masa crítica. Este problema se debe a la
aparición de un elevado número de mercados B2B (en Estados Unidos son
más de mil, y en España más de cien), mientras que el número de posibles
clientes permanece estable.
En España este problema del exceso de mercados se ve agravado por la
competencia entre las grandes empresas, ya que cuando una crea su
plataforma B2B, al poco tiempo la competencia crea la suya. Como ejemplos
podemos al BBVA, asociado a la página del Mercado Continuo de Productos,
(http://www.anf.es, ya comentada), y al BCH, asociado a PyMarket
(http://www.pymarket.com). Otro ejemplo sería Endesa, asociado a Opciona
(http://www.endesamarket-place.com, también comentado), y Unión
Eléctrica Fenosa con su sistema SIS
(http://www.uef.es/proveedores/informacion/informacion.htm). Otro
ejemplo sería Constructiva (http://www.constructiva.com) y e-difica
(http://www.e.-difica.com, ya comentado)
La solución al problema de la masa crítica pasa por la fusión de las distintas
plataformas, lo que dará en poco tiempo (ya se está observado en los
portales de Internet) a un proceso generalizado de fusión, que hará que sólo
queden unos pocos líderes en cada mercado.
Sin embargo, a pesar de todos estos problemas, el futuro del B2B es muy
prometedor, aunque queremos hacer hincapié en que no es lo mismo el
futuro del B2B que el de las empresas que están en plataformas B2B, al
igual que ocurría con Internet. Este futuro tan prometedor se debe a las
grandes ventajas que aporta el B2B a las empresas, como son la disminución
de los costes de transacciones entre empresas, o facilitar la coordinación
de los suministros en relaciones a medio plazo, entre otras.
1KAPLAN, STEVEN Y SAWHNEY, MOHANBIR. “E-Hubs: The New B2B
Marketplaces” Harvard Business Review. May-Jun. 2000.
2CORNELLA, A. “Tipus de mercats B2B”. Infonomia.com.
http://www.infonomia.com
3ÁLVAREZ, J. “Optimizar la gestión de procesos de compras en las
empresas con nuevas soluciones b2b”. Ponencia presentada en el ciclo de
conferencias “Cómo integrar el e-Commerce en la Empresa Tradicional”.
Barcelona, 26 de octubre de 2000.
4CORNELLA, A. “Tipus de mercats B2B”. Infonomia.com.
http://www.infonomia.com
7. SERVICIOS TRANSACCIONALES ENTRE LA
ADMINISTRACIÓN Y LAS EMPRESAS: EL CASO DE LA
SEGURIDAD SOCIAL
El esfuerzo que últimamente realizan las diversas Administraciones
españolas, Estatal, Autonómica y Local, para poder conseguir el
acercamiento burocrático a los administrados y la simplificación de los
trámites, es sin duda alguna un avance importante, comprendido dentro de
las tipologías A2B (Administration to Business o transacciones de la
Administración con Empresas) o A2C (A2C, Administration to Consumer o
transacciones de la Administración con los consumidores finales).
Podemos destacar el avance que representa las relaciones telemáticas ante
Hacienda, mediante la presentación de declaraciones y transacciones
personalizadas, principalmente a través de la red Internet, como podemos
observar si accedemos a la página web de la Agencia Tributaria
(http://www.aeat.es).
Pero dada la vinculación directa a los estudios de las Relaciones Laborales,
de todo aquello que concierne a la administración y gestión informatizada de
los recursos humanos, es por lo que parece obligado incorporar en un texto
de las características que posee el que ahora tiene en sus manos, unos
epígrafes que nos posicionen en el conocimiento de lo que el actual Sistema
de Remisión Electrónica de Documentos (RED) está aportando, por las
transacciones que conlleva, a las antes referidas tipologías del A2B y A2C.
Partimos, por supuesto, de considerar que el lector conoce la problemática
de la inscripción de empresas, altas y bajas de trabajadores, cotización,
etc. ante la Seguridad Social. Dicho estudio lo llevaremos a cabo en los
siguientes epígrafes.
7.1 REMISIÓN ELECTRÓNICA DE DOCUMENTOS (R.E.D.)
La Remisión Electrónica de Documentos, también más conocida como
Sistema RED, es un servicio de intercambio de datos que ofrece la
Tesorería General de la Seguridad Social (TGSS) a:

Empresas

Entidades u organismos con conciertos de asistencia sanitaria

Agrupaciones de empresas

Profesionales colegiados o sociedades constituidas por estos
colegiados
La finalidad de RED es poder simplificar y agilizar la relación con la
Seguridad Social, consiguiendo la eliminación del circuito del papel,
mejorando sensiblemente la calidad de los datos y obteniendo una mejora
global del trámite y la gestión.
RED se vincula a unos determinados ámbitos de actuación, poniendo a su
disposición utilidades diversas.
Con relación a la implantación del uso de medios electrónicos, informáticos y
telemáticos en el ámbito de diferentes actuaciones, o lo que es lo mismo, la
incorporación gradual de empresas al Sistema RED, se publicó la ORDEN de
26 de mayo de 1999 del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, (BOE de
4 de junio), por la que se desarrolla el Reglamento General de Recaudación
de los Recursos del Sistema de la Seguridad Social, aprobado por Real
Decreto 1637/1995 de 6 de Octubre.
El Centro de Control de Recaudación de la Seguridad Social llevará a cabo el
control necesario respecto a la incorporación a RED, existiendo la
Disposición adicional octava en la que se preven los mecanismos y fechas
para la incorporación de las empresas a RED. Así, desde el 15 de junio de
1999 la Seguridad Social comenzó a emitir comunicaciones a todas las
empresas que estaban obligadas a incorporarse a RED.
En cuanto a las normas de incorporación de los obligados a hacerlo se
dictaron en su día las siguientes:

Para todos los que tienen reducciones, bonificaciones u otros
beneficios en bases, tipos y cuotas, para mantenerlos, y no perderlos
respecto a todos los códigos de cotización, las normas son:




A 1 de enero de 1999, todas las empresas con más de 100
trabajadores, habrían de incorporarse antes del 4 de diciembre de
1999.
A 1 de enero de 2000, todas las empresas con más de 50
trabajadores, habrían de incorporarse antes del 1 de julio de 2000.
El resto de empresas, cuando la Seguridad Social lo indique.
Años sucesivos, según reglas vigentes, habrán de incorporarse antes
del 1 de julio.
Sin perjuicio de todo lo anterior:



A 1 de enero de 1999, todas las empresas con más de 200
trabajadores, habrían de incorporarse antes del 4 de diciembre de
1999.
A 1 de enero de 2000, todas las empresas con más de 100
trabajadores, habrían de incorporarse antes del 1 de julio de 200
Años sucesivos, a 1 Enero, todas las empresas con más de 100
trabajadores, habrán de incorporarse antes del 1 de julio.
Todos los incumplimientos de plazos darán lugar a su comunicación a la
Inspección.
En el siguiente epígrafe estudiamos los fundamentos técnicos en los que se
basa el Sistema RED.
7.1 REMISIÓN ELECTRÓNICA DE DOCUMENTOS (R.E.D.)
La Remisión Electrónica de Documentos, también más conocida como
Sistema RED, es un servicio de intercambio de datos que ofrece la
Tesorería General de la Seguridad Social (TGSS) a:

Empresas

Entidades u organismos con conciertos de asistencia sanitaria

Agrupaciones de empresas

Profesionales colegiados o sociedades constituidas por estos
colegiados
La finalidad de RED es poder simplificar y agilizar la relación con la
Seguridad Social, consiguiendo la eliminación del circuito del papel,
mejorando sensiblemente la calidad de los datos y obteniendo una mejora
global del trámite y la gestión.
RED se vincula a unos determinados ámbitos de actuación, poniendo a su
disposición utilidades diversas.
Con relación a la implantación del uso de medios electrónicos, informáticos y
telemáticos en el ámbito de diferentes actuaciones, o lo que es lo mismo, la
incorporación gradual de empresas al Sistema RED, se publicó la ORDEN de
26 de mayo de 1999 del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, (BOE de
4 de junio), por la que se desarrolla el Reglamento General de Recaudación
de los Recursos del Sistema de la Seguridad Social, aprobado por Real
Decreto 1637/1995 de 6 de Octubre.
El Centro de Control de Recaudación de la Seguridad Social llevará a cabo el
control necesario respecto a la incorporación a RED, existiendo la
Disposición adicional octava en la que se preven los mecanismos y fechas
para la incorporación de las empresas a RED. Así, desde el 15 de junio de
1999 la Seguridad Social comenzó a emitir comunicaciones a todas las
empresas que estaban obligadas a incorporarse a RED.
En cuanto a las normas de incorporación de los obligados a hacerlo se
dictaron en su día las siguientes:





Para todos los que tienen reducciones, bonificaciones u otros
beneficios en bases, tipos y cuotas, para mantenerlos, y no perderlos
respecto a todos los códigos de cotización, las normas son:
A 1 de enero de 1999, todas las empresas con más de 100
trabajadores, habrían de incorporarse antes del 4 de diciembre de
1999.
A 1 de enero de 2000, todas las empresas con más de 50
trabajadores, habrían de incorporarse antes del 1 de julio de 2000.
El resto de empresas, cuando la Seguridad Social lo indique.
Años sucesivos, según reglas vigentes, habrán de incorporarse antes
del 1 de julio.
Sin perjuicio de todo lo anterior:

A 1 de enero de 1999, todas las empresas con más de 200
trabajadores, habrían de incorporarse antes del 4 de diciembre de
1999.


A 1 de enero de 2000, todas las empresas con más de 100
trabajadores, habrían de incorporarse antes del 1 de julio de 200
Años sucesivos, a 1 Enero, todas las empresas con más de 100
trabajadores, habrán de incorporarse antes del 1 de julio.
Todos los incumplimientos de plazos darán lugar a su comunicación a la
Inspección.
En el siguiente epígrafe estudiamos los fundamentos técnicos en los que se
basa el Sistema RED.
7.1.2 IMPRESIÓN AUTORIZADA Y VENTAJAS DE RED
Mediante la utilización del Sistema RED, no hace falta la impresión de los
documentos oficiales. Si terceros lo requiriesen, se puede imprimir con el
sello y la firma propia, sin necesidad de ser sellados por la Administración:



La autorización administrativa permitirá al usuario que esté
autorizado, utilizando solamente sus propios medios técnicos,
imprimir todas las cotizaciones y todas las afiliaciones que se han
remitido a la Tesorería General de la Seguridad Social.
La impresión se llevará a cabo por el usuario, en papel común sin
tratamiento especial.
Se incluirá una huella electrónica, generada por la Tesorería General
de la Seguridad Social, que garantice la autenticidad.
La firma digital vale lo mismo que la física tradicional, ya que el Congreso de
los Diputados aprobó el 5 de noviembre de 1999 el Real Decreto Ley sobre
Firma Electrónica, en el que se equipara la validez jurídica de esta con la
firma física.
El texto, permite a los ciudadanos realizar todo tipo de transacciones y
trámites con la misma validez que si los hiciera en papel y con la firma
tradicional. Según los especialistas, la firma digital favorecerá las
transacciones electrónicas de los ciudadanos y les permitirá agilizar sus
trámites con la Administración ya que en ella figuran la fecha y la hora en
que se emite el documento.
Una vez expuestos todos los anteriores conocimientos, es conveniente en
este momento, referirnos a las ventajas que aporta el Sistema RED:

Eliminación de las diversas gestiones administrativas que antes eran
necesarias realizarlas en papel.

Conexión directa al Fichero General de Afiliación.

Evita acudir a la Administración para autorización administrativa.

Disponer todos los usuarios de un horario mucho más amplio, pues
efectivamente, está disponible las 24 horas del día y los 365, o 366
los años bisiestos, días del año.

Posibilidad de recibir respuestas inmediatas.

La firma del trabajador en el parte de alta es prescindible, gracias a
la huella electrónica en el conocido documento TA2.

Por supuesto, también desaparece la necesidad de presentar los
documentos transmitidos en RED a otras entidades gestoras de la
Seguridad Social.

Requiere una mínima dotación económica.

Los usuarios gozan de la impartición de cursos y manuales gratuitos
de RED.

Existe una información actualizada de todas las modificaciones que se
producen en la normativa.

Los usuarios pueden servirse del soporte que es ofrecido por las que
se conocen como las Unidades de Atención al Usuario, existentes para
dar el apoyo que le requieran.
Podemos ya estar preparados para informarnos sobre las distintas maneras
de conseguir el envío de los datos a la Tesorería General de la Seguridad
Social, sabiendo que requisitos necesitaremos para ello.
7.1.3 MODALIDADES DE ENVÍO Y REQUERIMIENTOS
Dentro de la utilización de la modalidad EDI nos encontramos con que
existen tres posibilidades:
1. Mediante el correo electrónico o mensajería interpersonal según la
norma X-400.
2. Centros de compensación EDIFACT.
3. EDITRAN (Es una herramienta utilizada para la transferencia de
ficheros).
Las dos últimas requieren la contratación de un servicio de “pasarela” para
acceder al Sistema RED.
Los requerimientos necesarios para que un usuario pueda acceder al
SistemaRED son:

Hardware:
o Ordenador Personal (PC)
o Módem
o Línea telefónica
Programas específicos, es decir, Software:

Programa de Nómina y Gestión de Personal adaptado al Sistema RED.

Sirve cualquier programa previamente adaptado siguiendo las directrices de
la Tesorería General de la Seguridad Social.
Por ejemplo, los conocidos NOMINAPLUS ELIITE y A3NOM (ver Tema 6),
como puede observarse en la izquierda de la pantalla que se recoge en la
figura 10.21, donde está el símbolo de RED.

Programa (conocido en la terminología empleada en el Sistema RED,
como SUITE) para la validación y preparación de ficheros.
El programa SUITE es proporcionado siempre a los usuarios de forma
gratuita, por la Tesorería General de la Seguridad Social. Su función es la
de asegurar que todos los datos que son enviados por los usuarios, tienen un
contenido y estructura adecuados.

Software de Comunicaciones.
Este software es siempre facilitado por la empresa proveedora del SVA.
Permite enviar y recibir mensajes.

Conexión a un proveedor de SVA.
Los elementos necesarios mínimos para una estación de trabajo de un
usuario del Sistema RED.
Los requerimientos mínimos del Ordenador personal (PC) que permitan
poder instalar el programa (SUITE) que distribuye la Tesorería General de
la Seguridad Social son:






Procesador 486
8 Mbytes de RAM
16 Mbytes de disco duro
Pantalla EGA
Teclado estándar 101/102
Windows (3.x, 95,..)
En cuanto a las características necesarias mínimas requeridas para el
módem, así como las necesidades para la línea telefónica, tenemos lo
siguiente.
El módem deberá tener estas características mínimas:



Corrección de errores
Velocidad mínima 9600 bps aunque se recomienda 14400 bps o
superior
Recomendable la realización de compresión de datos
En cuanto a la línea telefónica encontramos que:

Se necesita una línea telefónica de tipo convencional para que sea
conectada al módem, pudiendo ser dicha línea:
o Compartida (Fax)
o Uso exclusivo para RE
Terminamos este apartado incluyendo la figura 10.23, donde se muestran los
elementos de infraestructura necesarios para funcionar con el Sistema
RED.
7.1.4 FUNCIONAMIENTO DEL SISTEMA RED
En la siguiente figura 10.24, podemos observar un esquema gráfico
representativo de la parte del ciclo de cotización, sin duda, la más práctica
para los usuarios del funcionamiento del Sistema RED.
Al realizarse por parte del usuario un determinado envío en cotización, las
respuestas que se van a recibir en el buzón del correo electrónico de dicho
usuario son:

Un informe de entrega por parte del SVA que determina la recepción
del mensaje.

Respuestas de cotización, indicando la recepción del envío por parte
de la Tesorería General de la Seguridad Social con su validación
correspondiente.

Las Huellas finales en el plazo de 1 día hábil, si todo lo que se envió
fue correcto.
El envío de cotización exime a la empresa o despacho profesional, de la
presentación del documento TC2 ante la oficina recaudadora donde realice
el ingreso de las cotizaciones, debiendo indicar en el documento TC1 la
siguiente diligencia:
“No se acompaña TC2. Autorización de la Tesorería General de la Seguridad
SocialNº _____de fecha _______”
Sin duda, el matiz humano que supone para el buen funcionamiento del
Sistema RED las Unidades de Atención al Usuario (UAU), es fundamental,
sobre todo para todos aquellos usuarios que no disponen de una conveniente
cultura de informatización de los procesos administrativos empresariales.
Dichas unidades, que como es lógico, están equipadas por un conjunto de
expertos en la materia:

Están situadas en las Direcciones Provinciales de la Tesorería General
de la Seguridad Social.

Proporcionan el asesoramiento y la información necesaria a todos los
usuarios, sobre aquellas acciones que habrán de seguir hasta su
incorporación correcta a RED.

Gestionan el acceso de los usuarios a las diversas jornadas y cursos
de formación.

Por supuesto, han de estar presentes durante todas las fases que
están programadas para llevar a cabo el proceso establecido de
incorporación al Sistema RED.
Terminamos el epígrafe incluyendo la figura 10.27, donde representamos el
esquema con los distintos pasos a cumplir por parte de cualquiera que vaya a
funcionar incorporado al Sistema RED.

La fase de Información tiene como objetivo, que el usuario potencial,
tenga clara la operativa del Sistema, las modalidades de envío
existentes, los costes asociados en cada caso, etc.
Para cumplir con el objetivo, las UAUs ofrecen cursos y manuales a los
usuarios potenciales.

La fase de Pre-Autorización persigue resolver las dudas específicas
que puedan surgir sobre todos los elementos contemplados en la fase
anterior, así como ayudar a identificar el modelo de gestión que
mejor se adapte a la organización, para finalmente determinar si se
desea solicitar la autorización.

El objetivo de la fase de Instalación es conseguir que el autorizado
llegue a realizar la configuración necesaria completa de los equipos, el
software y las comunicaciones para poder comenzar sus actuaciones
en el Sistema RED.

Tras la instalación del puesto de trabajo del usuario, éste asistirá, si
es necesario, a la formación práctica sobre la operativa general del
Sistema RED, en la UAU provincial.

La fase de Prácticas en el Sistema persigue la familiarización de los
autorizados con RED, resolviendo posibles dificultades tanto en
afiliación como en cotización, realizando prácticas.

La última fase de Emisión en Real consiste en que por fin el usuario
autorizado realice sus envíos tanto en cotización como en afiliación,
en real, con todas las garantías de un buen funcionamiento de los
medios y los procedimientos.
No nos cabe duda de que este tipo de relaciones entre las empresas y los
ciudadanos con las administraciones públicas serán cada dia más habituales
e importantes, hasta llegar a ser el medio más usual y casi obligado de
presentación y recepción de documentación oficial.