WALL-MART - Distribucion

2010
Caso: Wal-Mart: La Sinfonía del Retail
"Usted ama una tienda cuando ésta excede sus expectativas y la odia cuando lo hace pasar un
mal rato o lo hace sentir invisible", señalaba Sam Walton, fundador y dueño de Wal-Mart.
En enero de 2009 y luego de rumores que anunciaban desde hace años su arribo al importante
mercado chileno, el cual representa el ideal de cualquier retailer mundial, Wal-Mart compró el 58% de
las acciones de D&S (LIDER, EKONO, SAITEC Y PRESTO). El interés de este gigante del retail por
ingresar a este mercado era conocido y por fin se concretaba, como parte de una clara estrategia de
expansión. En 2008, Wal-Mart contaba con 7.262 locales en 14 países, con 2,1 millones de
empleados y 374 billones de dólares en ventas a lo largo del mundo. ¿Cómo fue que esta compañía
llegó a convertirse en un megaoperador mundial del retail? ¿Cuál es su modelo de negocio? Aquí,
parte de su historia.
La venta retail conlleva todo lo relacionado con la pasión de crear e implementar las tiendas para
hacerlas emocionantes, diferentes e innovadoras. La gran mayoría de las compañías exitosas de
retail en el mundo es administrada por personas con pasión. Basta pensar en IKEA, ZARA, Home
Depot, Nordstrom, Wal-Mart o TESCO.
Sam Walton era uno de esos hombres apasionados por el retail. Aún muchos años después de su
muerte, su pasión vive en el negocio que él comenzó de la nada y que hoy es el comercio al por
menor más grande en el mundo.
Unidad 1. Estrategia de Distribución.
Tatiana P. Rojas R.
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El dueño de multitiendas Wal-Mart vestía un jockey desteñido, una camisa de franela y un par de
viejos jeans. Nada indicaba que tenía una fortuna de US$8 mil millones dólares. En ese tiempo era el
séptimo minorista más grande de EE.UU. y su compañía abría en promedio un nuevo local cada
semana, con un modelo de negocio que trabajaba a la perfección.
Los comienzos
Él partió como un simple empleado en las
multitiendas JC Penney y su primer local
propio fue similar a un "Todo a Mil". Los
orígenes de Wal-Mart se remontan a 1962,
cuando abrió su primera multitienda en una
ciudad pequeña de EE.UU. Debido al éxito
siguió abriendo una tras otra, especializándose
en marcas conocidas por sus precios bajos.
A medida que el negocio crecía, Walton
desarrollaba nuevas ideas para manejarlo. Fue
el primero en llamar “colaboradores” a sus
trabajadores e impulsó un extenso y rápido
sistema de información. Negoció condiciones
especiales con los proveedores y se centró en
la logística del negocio, en conseguir
productos rápidamente y a bajo costo. Tenía
anfitriones en la puerta de sus locales y los
jefes de sucursal eran animados para hacer
que sus tiendas fueran entretenidas. Además,
dentro de su labor estaba apoyar a la
comunidad local.
El modelo de negocio que implementó Walton es hoy reconocido como la principal estrategia de
retail. Ofrece un proceso de producción eficiente, en el cual cada operación (compra de productos a
las fábricas, distribución a las tiendas al por menor y venta a los clientes) se une a la siguiente en una
cadena continua: "just in time”. En EE.UU. Wal-Mart opera 137 Centros de Distribución que permiten
obtener considerables ventajas logísticas y menores precios.
Walton consideraba que manejar una tienda de retail era simple. Y el éxito se tradujo en números: en
2008 había 7.262 locales en 14 países, con 2.1 millones de empleados y US$374 billones en ventas
mundiales. Hoy es el minorista más grande del mundo, el patrón más grande del planeta y ha creado
un nuevo estándar mundial en ventas al detalle.
Modelo de negocio
Wal-Mart comenzó abriendo almacenes sólo en ciudades rurales pequeñas y en terrenos de bajo
costo. Si no podían ofrecer un producto más barato que la competencia, no lo vendían. Sus tiendas
eran muy básicas, pagaban bajos sueldos y hacían poca publicidad. Cuando se agotaron las
ciudades pequeñas, abrieron en otras más grandes. Crearon nuevos conceptos como el “Club de
Sam” y otras cadenas basadas en el mismo modelo.
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Tatiana P. Rojas R.
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Hoy día, cuando Wal-Mart ingresa a una nueva región, instala primero un Centro de Distribución y
luego uno o dos almacenes según una plantilla, la cual subdividen a medida que van creciendo. Con
este concepto han abierto millares de tiendas y raramente enfrentan una competencia fuerte.
Los clientes leales a Wal-Mart lo visitan alrededor de 63 veces por año y compran el 77% de los
productos alimenticios que necesitan para su hogar. El cliente promedio lo visita 46 veces al año y
compra el 28% de los productos alimenticios que necesita.
Wal-Mart fue pionera en el uso de tecnología de manejo de inventario y en años recientes ha invertido
más de US$600 millones en su sistema informático. De hecho, la empresa fue la primera en adoptar
etiquetas con radio frecuencia (RFID1) en la mayoría de sus productos. Las cajas registradoras
descuentan instantáneamente cada artículo vendido, actualizando minuto a minuto el inventario. Esta
información se envía a los centros de distribución y a los proveedores, automatizando el proceso de
reposición. La compañía se ha centrado en una base pequeña de proveedores, a los cuales presiona
para obtener mayores descuentos, ayuda en el despacho y aprovisionamiento, desarrollo y testeo de
productos, e incluso pide dedicación total para Wal-Mart.
1
RFID: Radio Frequency Identification.
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Anualmente son cerca de 10 mil los
productores que aspiran a ser elegidos
proveedores de Wal-Mart. De ellos sólo se
acepta a unos 200 (2%), los que saben que no
sólo tienen que ofrecer productos únicos a
precios atractivos sino que puede pasar hasta
un año antes de que reciban su primera orden
de compra. Deben estar siempre atentos a
moverse rápido y dispuestos a hacer los
cambios que se les pidan en el embalaje,
etiquetas o incluso en los precios. Wal-Mart no
es diferente a otras compañías de retail, pero
tiene un modelo único de negocio, donde se
describen todos los factores clave la empresa
y cómo se relacionan cada uno de ellos.
El siguiente es el Mapa Estratégico de Wal-Mart. Observe los diferentes factores. Hay algunos que
son “ejes” clave para el control y desarrollo del negocio de Wal-Mart (un sofisticado sistema de
inventario, todos los días precios bajos, mercado objetivo masivo, operaciones de tienda eficientes,
servir a más de un segmento de mercado y empleados productivos). Cada “eje” se relaciona con un
determinado número de factores secundarios, los cuales construyen la fuerza del eje y aseguran el
éxito de la estrategia en su totalidad.
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Tatiana P. Rojas R.
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En el Mapa Estratégico de Wal-Mart se observan diferentes factores. Hay algunos que son "ejes"
claves para el control y desarrollo del negocio de Wal-Mart (un sofisticado sistema de inventario,
todos los días precios bajos, mercado objetivo masivo, operaciones de tienda eficientes, servir a más
de un segmento de mercado y empleados productivos). Cada "eje" se relaciona con un determinado
número de factores secundarios, los cuales construyen la fuerza del eje y aseguran el éxito de la
estrategia en su totalidad.
El equipo humano
Para Sam Walton sus supervisores regionales eran las personas más importantes de la compañía.
Cada lunes viajaban para visitar su grupo de almacenes y los de sus competidores cercanos,
recolectando información. Si las ventas bajaban, existía una buena razón y había que descubrirla.
Se buscaban los hechos, no las opiniones. Por eso cada sábado dirigía una reunión corporativa
obligatoria o “muestra semanal”. En ella se convertía en un verdadero actor: había canciones,
parodias, reconocimientos para todos, pero también una discusión seria del negocio. Los gerentes
repetían una y otra vez el modelo de Wal-Mart, sin olvidar un solo detalle. Presentaban sus nuevos
productos, ideas de comercialización y cualquier nueva actividad. Los supervisores regionales daban
sus opiniones y presentaban sus objeciones. También informaban sobre los competidores y el
departamento de compras debía explicar por qué no había negociado mejor. Si un artículo no se
vendía o un almacén tenía problemas, la compañía entera lo analizaba y desarrollaba un plan en
común.
Hoy, años después de la muerte de Sam Walton, su "sinfonía del retail” todavía se está tocando
exactamente como él la escribió.
Wal-Mart México
Wal-Mart es una de las cadenas comerciales más importantes de México y América Latina. En
México emplea a 157.432 colaboradoras en todo el país y opera 1.104 locales distribuidos en más de
110 ciudades a nivel nacional, incluyendo tiendas de autoservicio, tiendas de ropa y restaurantes.
Maneja las tiendas de autoservicio SAM's CLUB, Bodega Aurrera, Wal-Mart Super Center y
Superama. También las tiendas de ropa Suburbia y las cadenas de restaurante VIP's y El Portón.
En 2007 vendió 20,8 billones de dólares. Es la segunda empresa más grande en valor de mercado
bursátil, superando a TELMEX, y tiene un peso en el índice de precios y cotizaciones del 11,49%.
Su socio mexicano es Jerónimo Arango, quien ocupa el lugar 134 de la lista Forbes de los hombres
más ricos del mundo.
Historia
1958: Se abrió al público en la Ciudad de México la primera tienda Aurrerá.
1960: Inicia operaciones Superama.
1964: Inicia operaciones Vips.
1970: Inician operaciones Suburbia y Bodega Aurrerá.
1977: La acción de Cifra inicia cotizaciones en la Bolsa Mexicana de Valores.
1991: Se firma un convenio de asociación con Wal-Mart (50%-50%) para la apertura de Sam´s Club
en México, iniciando operaciones el primer Sam´s Club en diciembre del mismo año.
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Tatiana P. Rojas R.
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1992: Se incorporan a la asociación las nuevas unidades de Aurrerá, Bodega Aurrerá y Superama
(con lo que Cifra suspende su crecimiento independiente en estos conceptos), así como los Wal-Mart
Supercenters. Para ello se crean dos compañías: Cifra-Mart y WMHCM, de las cuales Cifra es dueña
del 50% y Wal-Mart del 50%. Cifra mantiene el 100% de sus unidades abiertas antes de mayo de
1992.
1993: Inicia operaciones Wal-Mart Supercenter.
1994: Se incorporan a la asociación las nuevas unidades de Suburbia y de Vips. Cifra detiene por
completo su crecimiento independiente.
1997: Las compañías de la asociación se fusionan en Cifra, Wal-Mart hace una oferta pública de
compra de acciones en la Bolsa Mexicana de Valores, adquiriendo el control de la Empresa. Cifra
permanece como empresa pública que opera todos los negocios en México (Aurrerá, Bodega
Aurrerá, Sam’s Club, Suburbia, Superama, Vips y Wal-Mart Supercenter). Se aprueba en Asamblea
de Accionistas el cambio de nombre, de Cifra S.A, de C.V. a Wal-Mart de México S.A. de C.V.
2001: Conversión de las tiendas Aurrerá, 24 unidades a Wal-Mart Supercenters y diez a Bodegas.
2007: Banco Wal-Mart de México inicia sus operaciones.
Para más información sobre Wal-Mart, se recomienda a los estudiantes ingresar a la página web de
Wal-Mart en México (página oficial de Wal-MEX: www.walmartmexico.com.mx).
WALMEX es uno de los operadores de retail más grandes de América Latina y es posiblemente uno
de los más exitosos y rentables de la región. Esta página web contiene considerable información
respecto a la compañía. Abra las páginas que hacen referencia a la Historia de la Empresa, los
diferentes formatos de tiendas y los servicios que la empresa ofrece.
Unidad 1. Estrategia de Distribución.
Tatiana P. Rojas R.
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En resumen:
Wal-mart siempre será un líder importante en la industria del retail a nivel mundial. Es muy importante
para todos los comerciales y mercad´ologos saber quiénes son ellos, cómo operan y cuál es la llave a
su éxito. Constantemente, en las secciones de economía de los diarios y revistas especializadas, hay
notas relacionadas a Wal-Mart u otros grandes minoristas internacionales. Siempre lea estos artículos
para saber qué está pasando. Nunca sabrá cuándo le pedirán su opinión acerca de lo que está
sucediendo o de lo que está haciendo Wal-Mart.
Unidad 1. Estrategia de Distribución.
Tatiana P. Rojas R.