Invertir con acierto en tecnologías de la información

INVERTIR CON ACIERTO EN TECNOLOGÍAS DE LA
INFORMACIÓN
La mayoría de directivos se sienten inquietos ante la perspectiva de invertir en
informática, o en lo que ahora viene a llamarse más genéricamente “tecnologías de
la información” (TI).
En los 90 se produjo una oleada de inversiones en TI, que han dejado un regusto
agridulce en las empresas. Podríamos decir que los resultados se han repartido en
tres casos:
1) Los que realmente sienten que han hecho una buena inversión, y que el
dinero invertido merecía la pena.
2) Los que tienen serias dudas de haberlo hecho bien, y de que la relación
entre inversión y resultado sea correcta, sea porque creen haber invertido
demasiado, o porque no han obtenido el resultado que esperaban.
3) Y, por último, los que tienen una seria sensación de fracaso, porque
invirtieron una fortuna y no han obtenido resultados tangibles, sino que
incluso sus costes se han elevado en lugar de reducirse.
Es obvio que las empresas que están en los casos 2) y 3) no están nada motivadas
para plantearse nuevas inversiones en TI. Y si a todo ello le sumamos la incierta
situación económica general, es fácil explicarse porqué las inversiones en TI en
general (hardware, software, consultoría y servicios) están actualmente muy
paralizadas, y la industria de las TI sobrevive a duras penas gracias sobre todo a
los contratos de mantenimiento de pasados clientes.
Las claves de porqué el ratio de éxito en la inversión en TI es relativamente bajo
(podríamos aventurar que de 1 caso de cada 3: un 33%) hay que buscarlas tanto
en el lado de la oferta (la industria que se mueve alrededor de las TI: hardware,
software, consultoría y servicios), como en el de la demanda (las propios empresas
que han invertido en TI).
Adaptar la oferta
Por el lado de la oferta, la industria de las TI no acomoda su oferta a las
necesidades reales de las empresas, es decir, ha pecado de falta de adaptación de
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las nuevas tecnologías a los problemas reales de los negocios, de manera que las TI
se entendiesen como una prolongación de los esfuerzos de mejora de los resultados
empresariales. A menudo lo que ha hecho la industria de la informática ha sido
lanzar los nuevos productos y servicios a las empresas como si de piedras se
tratara (si se me permite el símil), envueltos en una jerga pedante de siglas
indescifrables, con el mensaje subliminal de “si usted no implanta estos productos
se quedará fuera de juego”, y “si no lo entiende, no se preocupe, que para eso
estamos nosotros…”. Los empresarios que se oponen a ello les parecen poco menos
que cavernícolas.
La industria ha pecado de agresividad y de exceso de tecnicismos (ERP, CRM,
Linux, Interfase, Data Warehouse, ASP, EIS, no son más que una muestra de la
sopa de letras con la que se ha tratado de abrumar a los empresarios), y no se ha
puesto, en muchos casos, del lado del cliente. No ha planteado sus propuestas
desde la perspectiva de creación real de valor para su cliente, y mucho menos
desde la perspectiva de valor para el cliente de su cliente, que es al fin y al cabo el
elemento más importante de la cadena de valor.
Pero los empresarios que se oponen a ese juego suelen ser los que mejores
resultados obtienen en su negocio, y, desde luego, los que mejor rentabilidad sacan
de su inversión en TI.
¿Por qué es así?
Porque saben hacer las inversiones en su momento, cuando su empresa está
preparada, y aplicándolas en los procesos en los que tiene sentido porque en ellos
consideran que el uso adecuado de las TI puede suponer un impacto tangible en la
cuenta de resultados. Es decir, ellos deciden cómo y cuándo. Y entienden y tienen
claro el porqué.
Vamos a extendernos en ello a lo largo de este artículo.
Prepararse para las TI
Por el lado de la demanda, por desgracia muchas empresas invierten en TI sin estar
preparadas. Las empresas han de prepararse para implantar nuevas TI. Han de
preparar su organización y sus procesos, y han de preparar a su personal antes de
la llegada de las TI. Las TI han de ser recibidas adecuadamente, sabiendo lo que
van a significar, los beneficios que se espera que reporten, y los cambios que van a
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provocar. No debe haber sorpresas. Y si no se está preparado, la inversión en TI
debe posponerse.
Las TI: ¿panacea o anatema?
En los momentos actuales parece que las TI hayan pasado de ser la panacea a ser
un anatema. Se ha producido aquí, como en tantos otros ámbitos de la conducta
humana, un efecto de péndulo. Ni las TI eran la panacea antes, es decir, la solución
mágica que lo arregla todo, como quizás algunos creían, ni deben ser anatomizadas
ahora,
como
algunos
otros
están
haciendo
(quizás
los
mismos
que
las
encumbraron), porque el sentido común dicta que no podremos prescindir de ellas
para siempre. Al contrario, estamos ahora en un momento en que las empresas,
más que nunca, se han de plantear cómo invertir en TI. Cómo invertir bien; con
criterio de negocio y sentido común.
Saber invertir en TI
Las TI hay que saber implantarlas, como hemos dicho. Hay que saber hacerlo en el
momento oportuno, en los procesos oportunos, y estar preparados para su llegada.
Y en este incierto inicio del siglo XXI, entre guerras y amenazas de terrorismo, con
una fuerte devaluación del dólar frente al euro, con la implantación constante y
callada de Internet, las comunicaciones de banda ancha y la telefonía móvil, entre
otros fenómenos de corte tecnológico, siguen existiendo buenas oportunidades de
invertir en TI. Y quien sepa invertir ganará ventajas competitivas perdurables, que
redundarán en una mejora de sus resultados.
Pero, a la hora de afrontar la inversión, las preguntas que deben responderse
acertadamente son dos, aparentemente sencillas:

¿Dónde invertir?

¿Cuando invertir?
Dónde invertir
Para responder a dónde invertir, hay que identificar elementos del negocio,
procesos clave, que sean “palancas de productividad”, o “generadores de valor”,
sea de valor para el cliente, el empleado o el accionista….y aplicar en ellos las TI
que permitan dar un salto cualitativo a nuestro modelo de negocio. Dichos
elementos son distintos de cada empresa y negocio, y el secreto está en conseguir
identificarlos y ligarlos a las TI que permitan su mejora. Si no se consigue ligar un
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elemento clave del negocio con las capacidades de las TI, no se consigue nada de la
inversión en las mismas.
Como ejemplos de lo que queremos decir podemos dar, a efectos de que nuestro
lector entienda mejor qué son las palancas de productividad o de generación de
valor, los dos siguientes:

En una empresa de fabricación y venta al mayor de material de oficina,
centrarse en reducir el tiempo de entrega de producto al cliente y el
porcentaje de entregas equivocadas, mejorando los ratios de nuestra
competencia, para lo cual adoptar un sistema logístico avanzado e
integrado, incluyendo un nuevo almacén y un sistema de localización por
radiofrecuencia.

En una cadena hotelera, centrarse en simplificar y acelerar el tiempo de
registro y facturación, para lo cual adoptar una tarjeta de cliente con un chip
incorporado, y optimizar los procesos y sistemas de captación de clientes,
registro y facturación, como ha hecho recientemente la cadena NH Hoteles,
diferenciándose con claridad del resto de cadenas hoteleras, y alcanzando
una posición de ventaja competitiva en el segmento de viajes de negocios.
Cuándo invertir
Para responder al cuándo invertir, los empresarios han de decidir si quieren ser
innovadores o imitadores. Ser los pioneros sólo es bueno si ello conlleva ventajas
competitivas que compensen los costes y los riesgos, que normalmente son
mayores en los pioneros. Si no, es mejor ser imitadores, esperar a que los demás
lo hagan, y abordarlo en una segunda oleada. Acertar en el timing es una
responsabilidad conjunta del CEO (Consejero Delegado o Director General) y el CIO
(Director de Organización y Sistemas), pero nunca exclusiva del responsable de la
Informática.
Los pioneros asumen un riesgo porque los sistemas están menos maduros. Incluso
en algún caso son utilizados como conejillos de indias, algo que no es malo a priori
si se es consciente de ello, pero que es fatal si no se es consciente. Si tienen éxito
con los nuevos sistemas, el premio puede ser un período de ventaja competitiva.
Los imitadores son aquellos que prefieren esperar a que los nuevos sistemas y
tecnologías se asienten. Los adoptan cuando ya están probados y son más estables,
y han demostrado su validez. Nunca son conejillos de indias. El premio para ellos es
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una implantación más tranquila y un uso más meditado. A veces un coste inferior,
porque el producto está más maduro y hay mayor competencia.
En ambos casos, inversión en etapas preliminares o en fases más maduras, la clave
es la misma: trasladar las ventajas de las TI a la mejora de los procesos, y de éstos
a la creación de valor, para clientes, empleados o accionistas.
Invertir en TI como defensa, o como ataque
Las empresas adoptan las TI por razones defensivas (los competidores ya lo han
hecho, y se ha convertido en requisito del negocio), o de forma estratégica u
ofensiva, cuando creen que pueden conseguir una ventaja competitiva sostenible
en el tiempo, adelantándose a sus más directos competidores. Estamos, pues, ante
inversiones defensivas o estratégicas, que tiene un cariz muy distinto.
Invertir en TI con objetivos de mejora concretos
En cualquier caso, al abordar una inversión en TI debe tratarse de establecer un
objetivo de mejora cuantificado.
En un artículo en The McKinsey Quarterly, 2/2003, Farell, Terwillinger y Webb,
hablan de 8 indicadores de mejora posibles, que creo que son suficientes para
inspirar a cualquier empresario:
1. Sustituir
costes
laborales
por
menores
costes
de
amortización,
automatizando procesos.
2. Reducir el consumo de personal sin más, optimizando procesos.
3. Reducir otros costes (financieros, generales…)
4. Aumentar la productividad del personal.
5. Aumentar la rotación de los activos.
6. Aumentar el portafolio con nuevos productos y servicios de valor añadido.
7. Vender los productos y servicios de mayor valor añadido del portafolio
actual.
8. Obtener mayor valor (margen) de los productos actuales.
¿Cómo conseguirlo? Como hemos dicho antes, centrándose en las palancas de
productividad o en los generadores de valor adecuados; encontrar y componer una
solución a los mismos a partir de la amplia oferta de TI disponible; y, por
descontado, saber implantarla bien.
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En resumen
Hay que entender el ejercicio de aproximación entre las claves del negocio y los
avances en TI como una calle de doble dirección, donde los “tecnólogos” deben
aproximar sus tecnologías a las necesidades del negocio, esforzándose en entender
el negocio y en traducir las hipotéticas ventajas de sus nuevos productos en
soluciones a los problemas concretos y reales de las empresas, y los gestores han
de esforzarse en entender las tecnologías e imaginar cómo pueden traducirse las
propuestas tecnológicas en soluciones concretas a sus problemas de negocio. El
punto de encuentro de ambos es el lugar donde están las respuestas. Y las
soluciones adecuadas para un sector no lo son para otro.
Algunos consejos finales
Cuatro consejos de cómo abordar con acierto la inversión en TI:
a) Se debe invertir donde se pueda conseguir una ventaja competitiva
perdurable.
b) Se deben medir las mejoras conseguidas. Con índices a poder ser objetivos
y cuantitativos como la rotación anual de inventarios, por ejemplo.
c) Hay que mejorar la organización y los procesos, y alinearlos, antes de la
llegada de nuevos sistemas; antes de afrontar proyectos ambiciosos de
cambio tecnológico.
d) Hay que ser pionero en la implantación de nuevas tecnologías si éstas
creemos que nos van a proporcionar una ventaja competitiva perdurable, de
lo contrario, hay que ponerse a la cola, y esperar a que otros las implanten,
y aprender de su experiencia.
En cualquier caso, si los sistemas que se han implantado son fácilmente imitables
por la competencia, o lo hacemos porque, por decirlo así, “ya nos ha tocado el
turno, porque somos los últimos de la cola y todo el mundo ya los ha implantado y
ya no nos queda más remedio”, entonces los resultados serán poco perceptibles en
general. Y también serán poco perceptibles los resultados cuando la implantación
no venga acompañada de una mínima reingeniería de procesos y organizativa, y la
empresa se limite a poner los nuevos sistemas sobre los procesos y organización de
siempre.
En conclusión: en Informática o Tecnologías de la Información en general no hay
que invertir porque sí, sino con objetivos y metas claros, que sean suficientemente
ambiciosos, que se entiendan bien y que estén en la mente de todos.
©Francisco López Martínez, 2004
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