NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR

NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR
En los últimos tiempos se ha definido el marketing como una corriente guiada
hacia la satisfacción del deseo de los clientes. En consecuencia estudiar los
conceptos de necesidades y deseos se vuelve importante para cualquier persona
relacionada con mercadeo.
Este artículo extraído del libro Conducta del Consumidor y Marketing, nos
presenta una interesantísima lista de necesidades, motivos y deseos del
consumidor contemporáneo. La lista y explicación está basada en un observador
privilegiado como lo es Juan Cueto (Mitologías de la modernidad).
1.
Los héroes, en los que se deposita nuestra necesidad de sentir
admiración y que son compendio de cuanto el hombre y la mujer común no
pueden llegar a ser. «El líder carismático, la estrella del espectáculo, el jefe
de _Estado, el intelectual en candelero, el cuerpo del deseo erótico, el
político con expectativas de voto, el campeón deportivo, la firma periodística,
la vedette del “hit parade” musical, la reina por un día, el asesino de moda, el
filósofo de guardia, el play-boy del verano, el ejecutivo triunfante... »
2.
La juventud, como presente o como tiempo pasado que sigue actual en
nuestros sueños, más deseada cuanto más lejana. «Los publicitarios
continúan decorando sus spots, vallas, carteles, escaparates y eslógans con
tonos adolescentes tiernos o rebeldes, según soplen los vientos».
3.
El placer de seducir, de ser admirado, solicitado, atractivo, buscado con
la mirada. «… La obligatoria ruta diaria por los espejos del músculo, del
maquillaje y de los ropajes; sus carreras por las sendas de la dietética, de la
cosmética y de la estética. »
4.
La alimentación como placer y como simbolismo. Un defecto de muchas
clasificaciones motivacionistas es el de haberse referido a la nutrición sólo
bajo el prisma de lo fisiológico y de la necesidad primaria, sin embargo «en la
actualidad la mesa se vive en las sociedades desarrolladas de muy diversas
maneras… ahora es otro más de los numerosos patrones de consumo. Por
eso mismo sus significaciones se han trasladado al universo del gusto social,
como la cultura, el ocio, la presentación o representación del cuerpo»
5.
El yoismo o narcisismo supone una orientación de fuera hacia dentro,
autista, y en ella puede leerse la verdadera condición de buena parte del
consumo en que incurrimos. «Los signos del nuevo discurso narcisista se
multiplican. Auge de libros, fascículos, manuales sobre ciudades del cuerpo,
técnicas del goce sexual, cartografía erógena, autoterapias, bricolages físicos
y psíquicos, remedios contra las crisis de la edad»
6.
La ambición de crear, de producir con las propias manos, de no ser
mero entre pasivo-receptivo, si no agente activo. «El nuevo imperativo
categórico es el hágalo usted mismo. Videos en lugar de televisores, cámaras
de cine en lugar de proyectores, emisores de radio en lugar de receptores,
registradoras musicales en lugar de reproductoras, miniordenadores
personales…»
7.
Un espacio para la fantasía, el tipo de fantasía encarnada por ejemplo en
Hollywood, «La gran factoría de sueños del hombre contemporáneo que ha
tiranizado el mercado de la fascinación planetaria durante décadas»: amores
apasionados, aventuras, historias volcánicas, lejanos tiempos, lejanas tierras,
divos amados por medio mundo…
8.
La necesidad de aquello que acelere la existencia, la búsqueda de un
tiempo más rápido, más veloz, más avaro del instante. «El consumo
ostentatorio se ha convertido, ante todo, en consumo de velocidad… los
signos del triunfo social y económico tienen que ver con la velocidad: son el
yate privado, el avión particular, el coche deportivo, la moto sofisticada… el
mundo actual exige circulación incesante de mercancías, deseos, valores,
hombres, ideas, tecnologías, culturas, modas, mitos»
9.
La necesidad del cambio, de la variación, de lo nuevo, de la no
permanencia Es. el fenómeno de la moda, que si antaño afectaba sobre
todo al mundo de la confección ahora impone una renovación acelerada del
gusto en casi todos los objetos del uso cotidiano y suntuario. «El modelo es
la moda. No las leyes de lo permanente, sino las ilusiones de permanencia: el
ciclo de la frivolidad, la economía de lo banal, la ideología del gusto, los
dioses del instante»
10. El valor de la agresividad, muy conectado con un subconsciente
violento, ejerce hoy especialmente su dominio. «El calificativo agresivo se
utiliza como sinónimo de productividad. Los economistas, los políticos, los
intermediarios financieros, los periodistas, los vendedores, han de ser
agresivos, por encima de cualquier otro valor profesional…»
11. La seguridad es otra constante eterna y el carácter básico de lo que
entendemos por progreso estriba en procurarnos una película protectora
contra el azar, las circunstancias y lo que depare el futuro. «El producto más
sofisticado de este consumo de miedos es la seguridad. Su presencia
empieza a tutelarlo todo. Seguridad personal, servicios de seguridad
ciudadana, protección civil, seguros y reaseguros de vida, seguros de
desempleo, cinturón de seguridad, seguridad social»
12. La evasión es una de las tendencias en cuya satisfacción más se vuelca
nuestra sociedad de consumo. «La mayor parte de las mitologías radicales
de los últimos años tienen como soporte el comportamiento de fuga… el yo,
la vida cotidiana, el placer, la autoconciencia, las costumbres folklóricas, el
ocio, la estética, las modas, las minorías marginales, los exotismos…»
13. La vivencia de lo sagrado es necesidad inevitable que si no se canaliza por
una vía consciente, lo será de modo inconsciente a través de mitificaciones y
sacralizaciones prácticas de elementos o seres. La radical negación de lo
religioso en nuestra civilización no puede impedir que lo sacro vuelva, pero
por la puerta de atrás con «la proliferación inaudita de los negocios de lo
irracional, la hipnosis, el magnetismo, la parapsicología, el control mental, la
meditación trascendental. »
14. La naturaleza es otra de nuestras ansias, cada vez mayor porque cada
vez lo natural desaparece un poco más. «El sol, el agua, el aire puro, los
bosques frondosos, las verdes praderas, continúan ejerciendo un poderoso
atractivo sobre el ser humano (pero) el mito del regreso a la naturaleza en
versión burguesa forma parte esencial de las estrategias económicas del
industrialismo. »
15. El juego no es un añadido prescindible de la vida, sino algo sustancial sin
lo cual la persona acaba agostándose, cosa visible en el hecho de que
cuando la vida se acaba ya no se juega. Es lo lúdico que se expresa bajo
diversas formas aceptables y menos aceptables: la competición, el simulacro,
el riesgo y el azar tienen tanta importancia que «a ello se le dedica en el
mundo contemporáneo el doble de dinero que a mejorar los conocimientos
tecnológicos y científicos»
16. Necesitamos también sentirnos arropados en la masa, gracias a la cual
obtenemos un cierto sentido de importancia y una idea de lo que se
lleva, o es conveniente, o de lo que es apropiado para entusiasmarse.
En una sociedad de consumo las masas unidas físicamente o alrededor de
una pantalla, dictan su ley y a la vez obedecen al marketing de la seducción
aunque en cualquier caso «lo que las multitudes buscan es el irrepetible
espectáculo de sí mismas»
17. La ciencia es uno de los grandes mitos de ayer y de hoy; todas las
críticas a sus frutos devastadores no han podido desbancarla de la
veneración popular. A pesar de los peligros potenciales que se derivan de
las criaturas de la ciencia, ella es imparable y el efectivo aumento de poder y
de bienestar que ofrece en contrapartida, hace olvidar sus efectos
perniciosos. De hecho la ciencia da origen a la tecnología y ésta al sinfín de
productos y servicios que permiten calificar a nuestras sociedades como
modernas.
18. Un mundo que se ha hecho tan complejo necesita de nuevos modos de
establecer lazos, contactos y conexiones, y también de especialistas en
volver accesible lo complejo y disperso, por eso son tan valorados los
medios e divulgación cultural y científica, los propios medios de
comunicación, los informes sobre productos, los resúmenes, las antologías y
son tan imprescindibles los expertos en artes intermediarias como «los
managers, los vendedores de imagen, los relaciones públicas, los
publicitarios, los portavoces, las azafatas, los promotores de encuentros…»
19. Lo grande, masivo y ostentoso tiene su contrapartida en la perpetua
búsqueda de una eficacia particular: la que se deriva de los objetos que
funcionan más y mejor ocupando menos espacio, es decir de la
miniaturización a ultranza. «Al contrario de lo que hasta ahora se había
creído, la verdadera economía de escala no reside en máquinas cada vez
más gigantescas, sino en minúsculos aparatos fabricados en gran número.
La miniaturización de los objetos de consumo amplia el mercado»
20. Y el último mito al menos por ahora: el futuro. Cuántos eslógans creados
en función de nuestra creencia en el futuro, cerrando ojos a las pasadas
catástrofes: «Creamos futuro. El futuro es presente. Jubílate millonario.
Tecnología de futuro», etc., etc.