Enfócate en las necesidades

Enfócate en las necesidades
Tu producto o servicio es maravilloso, pero… ¿quién lo necesita? Olvida por un
momento tus ofertas, es hora de que te centres en tus clientes.
Muchas empresas mexicanas no se explican por qué se les fue de las manos el Tratado de Libre
Comercio de América del Norte (TLCAN). Era una oportunidad de oro… y la perdieron. Casi de
golpe se les acabó la ventaja de la mano de obra barata y ahora les urge sortear la amenaza de
muerte que implica la irrupción en nuestro mercado de productos no costosos, sobre todo de
China. ¿Qué sucedió?
Cuando la competencia aumenta, lo típico es reaccionar y esto, por definición, viene después del
golpe: ya es muy tarde. Con esta actitud los hombres de negocios se ponen en desventaja. Para
colmo, suelen responder con lo que tienen a la mano: los recursos de la compañía. En el mejor de
los casos, intentan mejorar sus productos o servicios; pero normalmente buscarán abatir los
costos –que tienen un piso–. Si bien actuar con mayor eficiencia y calidad es una condición
necesaria, resulta insuficiente para sobrevivir y prosperar en el medio corporativo.
No estoy diciendo que la situación de competitividad de nuestro país deba ser puesta a un lado.
Tampoco soslayo la urgencia de establecer medidas de defensa ante una contienda desleal. Pero
hay que reconocer que las firmas prosperan por sus propios méritos y no por gracia, sino a pesar,
de la competencia. La respuesta no hay que buscarla del lado de la oferta, sino de la demanda; no
por el lado de los recursos, sino de las necesidades.
Felicidades: tienes una demanda
Cuando las empresas tienen éxito, sus directivos suelen creer que siguieron el enfoque de oferta
acertado. Se equivocan. Lo que sucede –en todos los casos– es que atendieron una necesidad
insatisfecha. Y si esto no les resulta evidente y, por ejemplo, se limitaron a copiar al que les
llevaba la delantera, pronto serán rebasados por otros más imaginativos.
El éxito a largo plazo en las actividades económicas o en las políticas públicas, por mencionar dos
ejemplos contrastantes, sólo se da cuando se satisfacen necesidades. El problema es que es muy
fácil no darse cuenta o confundirse –lo que es peor–. Se empujan las bondades intrínsecas del
producto o servicio (enfoque de oferta), en lugar de poner por delante los requerimientos del
cliente (enfoque de demanda) y ajustarse a ellos para que jalen a su interés por comprar. Por no
entenderlo así, cuando las ventajas desaparecen, o se incrementa la competencia, a muchos
empresarios se les viene el mundo encima. ¿Qué pasó con el TLCAN? ¿Por qué se les fue de las
manos la oportunidad de oro?
Primero, hay que reconocer que el mercado norteamericano no se encogió, sigue ahí y alguien lo
está atendiendo bien. Segundo, admitamos que no hay manera de impedir que los productos
baratos se sigan produciendo en Asia y en muchas otras partes del mundo en desarrollo, como
África. Y menos evitar que se vendan –por muy ilegal que esto sea– no sólo en México sino en los
mercados mundiales que han sido o podrían ser nuestros. Eliminar la ilegitimidad, aunque
deseable y necesario, no parece factible a corto plazo (y, como dijo Keynes, “en el largo plazo
todos estaremos muertos”); vamos, ni siquiera es una solución realista. No falta quienes
pretenden echar a andar acciones tales como cerrar nuevamente nuestro mercado o depreciar el
peso, retrocesos equivalentes a haber pagado el precio del boleto sin entrar a la función.
No te desorientes
La confusión es más común de lo que suele pensarse: los empresarios o directivos sostienen que
se están guiando por el mercado, aunque en realidad están haciendo lo contrario. Así sucede
cuando afirman que su producto o servicio es el mejor y realzan sus cualidades: “El más bueno,
bonito y barato”; y no se explican por qué su competencia vende más. Resulta que los clientes no
se satisfacen sólo con la adquisición del producto, sino también con la manera como se les ofrece
y se les cumple.
¿Cómo darse cuenta de la confusión?
Sencillo…
La demanda mutante
Una vez que la competencia es reñida, es decir, cuando la oferta supera a la demanda, habrá que
entender que ésta se ha vuelto más exigente. Muchas compañías se empeñan en fabricar con
mayor eficiencia lo mismo, y fracasan. En cambio, prosperan las que entienden que al
desarrollarse un país ciertamente disminuye la competitividad en cuanto a costos de mano de
obra; pero también evolucionan sus necesidades: aumentan tanto el poder adquisitivo como la
demanda de la población por productos y servicios de mayor valor agregado. De ser un mercado
para lo mismo, se transforma para algo diferente –y es, por fortuna, menos sensible a los
precios–.
Sin embargo, en el petulante orgullo del empresario mexicano, el enfoque de demanda implica
someterse a una fuerza externa a la compañía y ¡qué humillación! Si “somos los mejores; eso lo
tiene que reconocer el mercado. ¡Habrá que abrirle la cabeza a golpes de publicidad!” Y vienen las
costosas campañas para una oferta que no satisface a nadie.
Mientras no cambie la mentalidad no será fácil enfocar el negocio hacia la demanda. Anclados por
sus recursos, en sus ventajas comparativas, esos hombres de negocios se aferran a su oferta y,
cuando la competencia se intensifica, fracasan. Deben estar atentos a las nuevas necesidades que
siempre surgen, construyendo ventajas competitivas, derivadas del conocimiento.
Empresarios de nueva generación
Quienes se enfocan en la demanda son innovadores no porque sean genios, más bien porque son
receptivos y perciben la evolución de las necesidades antes que su competencia. Son ágiles y
flexibles, debido a que no se limitan a responder con lo que tienen, sino que integran soluciones
con los recursos disponibles. Son precisos porque se limitan a producir, con menor inversión, lo
que no encuentran en el mercado en condiciones ventajosas o porque les resulta estratégico. En
este contexto, las fronteras abiertas son el mejor de sus recursos.
El enfoque de demanda requiere de técnicas para aplicarlo pero, más que nada, es una actitud de
mentalidad abierta. Descubrir quién y de qué manera nos necesita justifica nuestra existencia, al
menos como entes económicos.
Donde está la necesidad, está la oportunidad.
¿En qué te enfocas?
Identifica alrededor de cuál de las dos siguientes
palabras gira tu atención.
a) Producto
Cuando todo el negocio gira alrededor de las
virtudes del artículo (o del servicio) ofrecidos;
la estrategia se apoya (y, por lo tanto, se
limita) en lo que dan las capacidades internas
del negocio; no se anticipa sino que se
reacciona; los objetivos se concentran en el
abatimiento de los costos y en la reingeniería;
el esfuerzo de ventas y producción consiste en
empujar, se está actuando con una estrategia
de oferta. Este enfoque fracasa a la larga y
resulta muy costoso mientras dura.
b) Necesidad
Quien se concentra en la demanda entiende
que las necesidades, una vez satisfechas,
evolucionan, no desaparecen; y la
competencia, que contribuye a satisfacerlas,
debe afrontarse con nuevas maneras de saciar
esas necesidades mutantes, no con más
empuje de la misma oferta.
Para un nuevo diccionario
Enfoque de demanda. Concepto económico en el cual las
diversas maneras de interacción humana, en la medida en
que se orienten hacia la satisfacción de las necesidades,
tienen éxito a largo plazo. Se distingue del que los
mercadotécnicos llaman enfoque de mercado, que implica
una transacción económica. En cambio, apela a la esencia de
la demanda: las necesidades humanas.
Las necesidades
Nunca vienen en singular: no es una
necesidad, sino “necesidades”.
No son evidentes: ¿quién iba a pensar que
necesitaríamos post -its, clips, o palms?
Cuando son visibles rara vez necesitan que
las empujen: solitas jalan.
Son complejas: se satisfacen con bienes o
servicios que tienen un nombre y varios
apellidos. Por ejemplo, la gente compra un
suéter: a) si necesita cubrirse del frío
(nombre: podría ser también chamarra o
abrigo), sin gastar mucho (apellido:
barato); o b) si necesita un atuendo
(nombre: suéter, saco o chaleco), de
marca (apellido 1) y de moda (apellido 2).
Esto hace mucha diferencia en el precio.
Intuye la demanda
Ejemplos para distinguir el enfoque de demanda
en nuestro entorno.
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El empleado recibe ascensos y
aumentos de sueldo si satisface las
expectativas de sus jefes.
El empresario es exitoso cuando sirve a
su clientela.
La publicidad que crea (o más bien,
descubre) necesidades, más que exaltar
el producto, motiva el deseo de
compra.
Las actividades económicas que
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sobreviven son las que se adaptan
permanentemente a la evolución de su
mercado.
Las organizaciones filantrópicas que
enseñan a pescar, no a regalar peces,
multiplican sus efectos y garantizan
mejor su permanencia a largo plazo.
La apertura económica y política de
nuestro país es irreversible e inevitable,
por ser clamor popular.
La globalización (sinónimo de apertura)
es imparable. Si bien en el corto plazo
ha causado el abatimiento generalizado
de los precios y el desempleo a escala
mundial –por haber alentado a todo el
planeta a producir (oferta) más allá de
su capacidad de compra (demanda)–,
en el largo plazo el beneficio final será
para los consumidores.