Enfócate en las necesidades Tu producto o servicio es maravilloso, pero… ¿quién lo necesita? Olvida por un momento tus ofertas, es hora de que te centres en tus clientes. Muchas empresas mexicanas no se explican por qué se les fue de las manos el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN). Era una oportunidad de oro… y la perdieron. Casi de golpe se les acabó la ventaja de la mano de obra barata y ahora les urge sortear la amenaza de muerte que implica la irrupción en nuestro mercado de productos no costosos, sobre todo de China. ¿Qué sucedió? Cuando la competencia aumenta, lo típico es reaccionar y esto, por definición, viene después del golpe: ya es muy tarde. Con esta actitud los hombres de negocios se ponen en desventaja. Para colmo, suelen responder con lo que tienen a la mano: los recursos de la compañía. En el mejor de los casos, intentan mejorar sus productos o servicios; pero normalmente buscarán abatir los costos –que tienen un piso–. Si bien actuar con mayor eficiencia y calidad es una condición necesaria, resulta insuficiente para sobrevivir y prosperar en el medio corporativo. No estoy diciendo que la situación de competitividad de nuestro país deba ser puesta a un lado. Tampoco soslayo la urgencia de establecer medidas de defensa ante una contienda desleal. Pero hay que reconocer que las firmas prosperan por sus propios méritos y no por gracia, sino a pesar, de la competencia. La respuesta no hay que buscarla del lado de la oferta, sino de la demanda; no por el lado de los recursos, sino de las necesidades. Felicidades: tienes una demanda Cuando las empresas tienen éxito, sus directivos suelen creer que siguieron el enfoque de oferta acertado. Se equivocan. Lo que sucede –en todos los casos– es que atendieron una necesidad insatisfecha. Y si esto no les resulta evidente y, por ejemplo, se limitaron a copiar al que les llevaba la delantera, pronto serán rebasados por otros más imaginativos. El éxito a largo plazo en las actividades económicas o en las políticas públicas, por mencionar dos ejemplos contrastantes, sólo se da cuando se satisfacen necesidades. El problema es que es muy fácil no darse cuenta o confundirse –lo que es peor–. Se empujan las bondades intrínsecas del producto o servicio (enfoque de oferta), en lugar de poner por delante los requerimientos del cliente (enfoque de demanda) y ajustarse a ellos para que jalen a su interés por comprar. Por no entenderlo así, cuando las ventajas desaparecen, o se incrementa la competencia, a muchos empresarios se les viene el mundo encima. ¿Qué pasó con el TLCAN? ¿Por qué se les fue de las manos la oportunidad de oro? Primero, hay que reconocer que el mercado norteamericano no se encogió, sigue ahí y alguien lo está atendiendo bien. Segundo, admitamos que no hay manera de impedir que los productos baratos se sigan produciendo en Asia y en muchas otras partes del mundo en desarrollo, como África. Y menos evitar que se vendan –por muy ilegal que esto sea– no sólo en México sino en los mercados mundiales que han sido o podrían ser nuestros. Eliminar la ilegitimidad, aunque deseable y necesario, no parece factible a corto plazo (y, como dijo Keynes, “en el largo plazo todos estaremos muertos”); vamos, ni siquiera es una solución realista. No falta quienes pretenden echar a andar acciones tales como cerrar nuevamente nuestro mercado o depreciar el peso, retrocesos equivalentes a haber pagado el precio del boleto sin entrar a la función. No te desorientes La confusión es más común de lo que suele pensarse: los empresarios o directivos sostienen que se están guiando por el mercado, aunque en realidad están haciendo lo contrario. Así sucede cuando afirman que su producto o servicio es el mejor y realzan sus cualidades: “El más bueno, bonito y barato”; y no se explican por qué su competencia vende más. Resulta que los clientes no se satisfacen sólo con la adquisición del producto, sino también con la manera como se les ofrece y se les cumple. ¿Cómo darse cuenta de la confusión? Sencillo… La demanda mutante Una vez que la competencia es reñida, es decir, cuando la oferta supera a la demanda, habrá que entender que ésta se ha vuelto más exigente. Muchas compañías se empeñan en fabricar con mayor eficiencia lo mismo, y fracasan. En cambio, prosperan las que entienden que al desarrollarse un país ciertamente disminuye la competitividad en cuanto a costos de mano de obra; pero también evolucionan sus necesidades: aumentan tanto el poder adquisitivo como la demanda de la población por productos y servicios de mayor valor agregado. De ser un mercado para lo mismo, se transforma para algo diferente –y es, por fortuna, menos sensible a los precios–. Sin embargo, en el petulante orgullo del empresario mexicano, el enfoque de demanda implica someterse a una fuerza externa a la compañía y ¡qué humillación! Si “somos los mejores; eso lo tiene que reconocer el mercado. ¡Habrá que abrirle la cabeza a golpes de publicidad!” Y vienen las costosas campañas para una oferta que no satisface a nadie. Mientras no cambie la mentalidad no será fácil enfocar el negocio hacia la demanda. Anclados por sus recursos, en sus ventajas comparativas, esos hombres de negocios se aferran a su oferta y, cuando la competencia se intensifica, fracasan. Deben estar atentos a las nuevas necesidades que siempre surgen, construyendo ventajas competitivas, derivadas del conocimiento. Empresarios de nueva generación Quienes se enfocan en la demanda son innovadores no porque sean genios, más bien porque son receptivos y perciben la evolución de las necesidades antes que su competencia. Son ágiles y flexibles, debido a que no se limitan a responder con lo que tienen, sino que integran soluciones con los recursos disponibles. Son precisos porque se limitan a producir, con menor inversión, lo que no encuentran en el mercado en condiciones ventajosas o porque les resulta estratégico. En este contexto, las fronteras abiertas son el mejor de sus recursos. El enfoque de demanda requiere de técnicas para aplicarlo pero, más que nada, es una actitud de mentalidad abierta. Descubrir quién y de qué manera nos necesita justifica nuestra existencia, al menos como entes económicos. Donde está la necesidad, está la oportunidad. ¿En qué te enfocas? Identifica alrededor de cuál de las dos siguientes palabras gira tu atención. a) Producto Cuando todo el negocio gira alrededor de las virtudes del artículo (o del servicio) ofrecidos; la estrategia se apoya (y, por lo tanto, se limita) en lo que dan las capacidades internas del negocio; no se anticipa sino que se reacciona; los objetivos se concentran en el abatimiento de los costos y en la reingeniería; el esfuerzo de ventas y producción consiste en empujar, se está actuando con una estrategia de oferta. Este enfoque fracasa a la larga y resulta muy costoso mientras dura. b) Necesidad Quien se concentra en la demanda entiende que las necesidades, una vez satisfechas, evolucionan, no desaparecen; y la competencia, que contribuye a satisfacerlas, debe afrontarse con nuevas maneras de saciar esas necesidades mutantes, no con más empuje de la misma oferta. Para un nuevo diccionario Enfoque de demanda. Concepto económico en el cual las diversas maneras de interacción humana, en la medida en que se orienten hacia la satisfacción de las necesidades, tienen éxito a largo plazo. Se distingue del que los mercadotécnicos llaman enfoque de mercado, que implica una transacción económica. En cambio, apela a la esencia de la demanda: las necesidades humanas. Las necesidades Nunca vienen en singular: no es una necesidad, sino “necesidades”. No son evidentes: ¿quién iba a pensar que necesitaríamos post -its, clips, o palms? Cuando son visibles rara vez necesitan que las empujen: solitas jalan. Son complejas: se satisfacen con bienes o servicios que tienen un nombre y varios apellidos. Por ejemplo, la gente compra un suéter: a) si necesita cubrirse del frío (nombre: podría ser también chamarra o abrigo), sin gastar mucho (apellido: barato); o b) si necesita un atuendo (nombre: suéter, saco o chaleco), de marca (apellido 1) y de moda (apellido 2). Esto hace mucha diferencia en el precio. Intuye la demanda Ejemplos para distinguir el enfoque de demanda en nuestro entorno. El empleado recibe ascensos y aumentos de sueldo si satisface las expectativas de sus jefes. El empresario es exitoso cuando sirve a su clientela. La publicidad que crea (o más bien, descubre) necesidades, más que exaltar el producto, motiva el deseo de compra. Las actividades económicas que sobreviven son las que se adaptan permanentemente a la evolución de su mercado. Las organizaciones filantrópicas que enseñan a pescar, no a regalar peces, multiplican sus efectos y garantizan mejor su permanencia a largo plazo. La apertura económica y política de nuestro país es irreversible e inevitable, por ser clamor popular. La globalización (sinónimo de apertura) es imparable. Si bien en el corto plazo ha causado el abatimiento generalizado de los precios y el desempleo a escala mundial –por haber alentado a todo el planeta a producir (oferta) más allá de su capacidad de compra (demanda)–, en el largo plazo el beneficio final será para los consumidores.