VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 VOZ DEL CLIENTE Primitivo Reyes Aguilar Septiembre de 2007 Página 1 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 IV.A Voz del cliente Identificación de clientes Colección de datos del cliente Análisis de datos del cliente Determinación de requerimientos críticos del cliente IV.A.1 Identificación de clientes: Se tienen los tipos de clientes siguientes: Cliente internos Clientes externos Clientes internos Es el personal interno afectado por el producto o servicio generado (siguiente operación) La comunicación interna con los empleados enfocada a mejorar la satisfacción al cliente puede mejorarse con: Cartas y boletines de noticias, pizarrones de anuncios, reuniones, cartas de clientes, compartir la información de la empresa, publicación de objetivos y avances, reconocimientos de calidad clientes Es necesario entrenar continuamente a los empleados Clientes externos Los clientes externos se dividen en usuarios finales, clientes intermediarios y otros que son impactados pero que no usan ni compran el producto Usuarios finales: comprar o usan el producto para su uso Intermediarios: comprar el producto para su reventa, reempaque, modificación o ensamble final para venta al usuario final. Ejemplo: detallistas, distribuidores, mayoristas, etc. Página 2 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Grupos impactados: no compran ni usan el producto pero son impactados por el. Por ejemplo la comunidad, gobierno, padres, grupos civiles, etc. Los clientes de mercado de consumo son: o Un gran número, compras pequeñas y simples, no saben mucho del producto o El proveedor no comparte información propietaria con el cliente Los clientes de negocios o clientes industriales son: o Un número pequeño tal vez uno, el monto de compra es alto a través de personal especializado, el cliente puede conocer más el producto que el cliente o El proveedor puede permitirle al cliente todo tipo de información para que pueda realizar sus aplicaciones Segmentación del mercado La segmentación inicia por la identificación de necesidades y requerimientos, algunos segmentos son: Geográficos: regionales, municipales, ciudades Demográficos: edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, etc. Psicográficos: compulsivos, extrovertidos, introvertidos, conservadores, líderes, etc. Por comportamiento en compras: usuario frecuente, conciente de la necesidad, estatus, lealtad Por volumen: uso del producto (alto, medio, bajo) Por factores de mercado: lealtad a marcas Por espacio de productos: percepción de marca Los beneficios de la segmentación son: Mejor posición para atender a cambios en necesidades, competencia y niveles de satisfacción del cliente Se puede desarrollar un conocimiento especializado Página 3 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Se pueden realizar programas publicitarios y de promoción para cada mercado Es esencial conocer: Quienes son los clientes Conocer sus necesidades y expectativas Trabajar para satisfacerlos Servicio orientado al cliente 70% de los clientes que dejan una empresa lo hacen por la calidad del servicio y no del producto. Albrecht, dice que la empresa sobresaliente debe: Seleccionar a la mejor gente de servicio; dar el entrenamiento adecuado; dirección de servicio Crear un espíritu de servicio; eliminar a los empleados no orientados a los clientes Dar empowerment en todos los niveles; mejorar en forma continua Obtener retroalimentación constante y estar abiertos a cambios para mejorar el servicio Retención de clientes Los nuevos clientes cuestan hasta 5 veces más que los actuales por lo que retenerlos es muy importante El ciclo de vida de un cliente se define en 5 etapas: Adquisición (alto costo) Retención (25% del costo de adquirirlo) Desgaste (el entusiasmo del cliente decae cuando crece su insatisfacción) Pérdida (el cliente se va) Readquisición (el cliente vuelve pero a un costo muy alto) Página 4 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Los clientes se van por fallas en el servicio, pueden ser apóstoles o terroristas contra la empresa. Retención de clientes Técnicas para conocer mejor al cliente: No usar nuestros sentimientos como encuesta Ver el mundo desde el punto de vista del cliente Lograr que el cliente hable, el 90 a 96% de los clientes no quieren quejarse Investigar para retener a los clientes Determinar el nivel de su satisfacción Desarrollar un perfil de cliente Compartir los resultados de la investigación de clientes Aprovechar los resultados de la investigación La lealtad del cliente se mide en sus preferencias durante su ciclo de vida El valor que proporciona un cliente se mide en el valor acumulado durante su tiempo de vida: Un cliente de pizzas vale $8,000 US Un propietario de Cadillac vale $332,000 US Un cliente de tienda de detalle vale $50,000 US La lealtad del cliente se demuestra a través del acto de ejecución, confianza, o servicio excelente. Se transforman en socios IV.A.2 Retroalimentación del cliente Escuchar su voz de forma reactiva: La información llega a la empresa se tome o no acción Quejas, devoluciones, garantías, descuentos Con este se inicia Página 5 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Escuchar su voz e forma proactiva: Se busca la información con el cliente Investigación de mercados, entrevistas a clientes, encuestas Identificar las características importantes para el cliente Métodos de colección de datos del cliente, para identificar sus CTS´s: Expectativas del cliente Básicas: Los atributos básicos del producto deben estar presentes (un coche rentado debe estar listo) Esperadas: Algunos atributos se proporcionan como parte del producto (explicaciones sobre las políticas de renta) Deseadas: no necesariamente se proporcionan como parte del paquete (explicaciones sobre direcciones locales) No anticipadas: atributos sorpresa que el cliente no espera (el coche rentado se entrega cerca y se recoge donde se desocupe) Ejemplos de requerimientos del cliente y variables clave de salida Entregas a tiempo Pedidos completos Exactitud y legibilidad en estados de cuenta Tiempo de respuesta Oportunidad de facturación Apoyo en la solución de problemas Cortesía Página 6 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Muchas salidas clave del proceso son orientadas al cliente pero otras son orientadas a cumplir con requerimientos legales o económicos Colección de datos del cliente Cliente a Nivel de negocios Son grupos de interés y personal directivo Su interés es en información financiera periódica trimestral y anual Clientes a Nivel de operaciones Son los clientes que compran el producto (externos) y los que administran las operaciones (internos), se enfocan a la satisfacción del cliente y la eficiencia, su medición es diaria o semanal Cliente a Nivel de procesos Son clientes internos, del proceso siguiente, incluye también a proveedores Utilizan herramientas estadísticas para control y capacidad del proceso. Las mediciones varían de segundos a horas Jack Welch de GE recomendaba evaluar: Satisfacción en el trabajo; entrenamiento; salario; progreso; trato con respeto y dignidad; interés de la empresa en el bienestar Voz del cliente interno Se debe colectar información sobre los esfuerzos de mejora y algunos de los factores siguientes: Situación de la empresa Esfuerzos de calidad Situación de los procesos Reacciones a políticas Página 7 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Calificación de satisfacción en el empleo Calificación de la satisfacción en la empresa Voz del cliente externo Se debe tener contacto constante con el cliente y escucharlo por medio de distintos instrumentos: Encuestas de clientes (por muestreo) Encuestas de seguimiento Contacto personal con clientes (Director usa 1 día/mes) Grupos de enfoque (3 a 12 clientes 1-2 horas) Entrevistas a clientes cara a cara (30-60 min.) Correo electrónico Pruebas de mercadotecnia Garantías de calidad Comprador misterioso (evalúa los productos de la comp) Número 800 o buzones de sugerencias Tipo de datos Cuantitativa Cualitativa Fuentes de información del cliente Entrevistas Métodos de Investigación con cliente Grupos focales Encuestas Observaciones Quejas Puestos de atención Reportes de Servicio al Cliente Reportes de Ventas Información Existente en La empresa Investigaciones Expertos en la industria Datos Secundarios Claves Fuerte Media Página 8 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Entrevistas con clientes Permite definir y aclarar conceptos sobre el producto Se puede realizar cara a cara, por teléfono o por mail Como la comunicación es directa, permite obtener información más rica en contenidos Puede tener sesgo a través del entrevistador Requiere de tiempo y de recursos Se sugiere no hacer muchas preguntas, y que no sean ambiguas Se sugiere que las preguntas no sean muy generales Grupos focales Para los grupos focales reunir de 3 a 12 personas para preguntas en 1 o 2 hrs. Se pueden aclarar las necesidades del cliente y el nivel de su satisfacción. Pueden proporcionar retroalimentación sobre los diversos aspectos del producto. Planeación de la sesión de grupos de enfoque • Determinar el objetivo de la sesión • Definir quienes serán los participantes e invitarlos • Elaborar una guía de preguntas que se harán en la sesión • Elaborar una agenda y cómo se desarrollará la sesión • Seleccione el lugar, fecha y hora • Hacer una estimación del presupuesto necesario • Validar las preguntas en confiabilidad • Presentar la agenda a los participantes • Facilitar el desarrollo de la sesión del grupo focal • Realizar un análisis de los resultados Encuestas con clientes: Objetivos Determinar el nivel de calidad; que hacen los competidores; definir métricas de desempeño Página 9 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Identificar factores que proporcionen una ventaja competitiva; identificar problemas urgentes Los recursos deben balancearse con la necesidad de monitorear cambios en el mercado. El cuestionario puede tener 25 a 30 preguntas, usando una escala de 1 a 10 para responder. Tener cuidado con los siguientes aspectos: Diseño inadecuado de formatos Preguntas indefinidas Errores de muestreo o técnicas de muestreo deficientes Ignorar falta de respuestas Usar métodos incorrectos de análisis No hacer las preguntas adecuadas No dar retroalimentación cuando sea necesario Usar demasiadas preguntas (típico 25 a 30 preguntas) Usar empleados temporales para las entrevistas Tratar las percepciones del cliente como mediciones objetivas La lista de verificación utilizada en la planeación de la encuesta se muestra a continuación: ¿ Cuáles son sus objetivos? ¿La encuesta es el método más adecuado para este caso? ¿A Qué personas se encuestará ? ¿ Cómo se va a recolectar la información ? ¿ Qué se quiere obtener con las preguntas? ¿Es necesaria una prueba de confiabilidad y de validez? ¿ Qué resultados finales se desea obtener? ¿ Cómo se va a analizar la información ? ¿ Cómo se puede alcanzar un alto índice de respuestas? ¿ Quién patrocinará la encuesta ? ¿ Quién y cuándo se va a colectar la información ? Página 10 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 ¿ Sobre qué resultados se va a dar retroalimentación ? ¿ Cómo se va a dar la retroalimentación con base en resultados ? ¿ Que tanta confiabilidad se espera de los resultados ? ¿ Cómo se involucrará a los participantes ? ¿ Se piensa hacer a futura ? ¿ Qué riesgos se observan ? ¿ Qué obstáculos se observan? Instrumentos para colectar datos del cliente Encuestas: seleccionar la muestra, usar preguntas estandarizadas Grupos de enfoque: reunir de 3 a 12 personas para preguntas en 1 o 2 hrs. Se pueden aclarar las necesidades del cliente y el nivel de su satisfacción. Pueden proporcionar retroalimentación sobre los diversos aspectos del producto. Entrevistas cara a cara: puede ser muy tardada, duración sugerida 30 a 60 min. Tarjetas de satisfacción y quejas: Las tarjeta devueltas a la empresa proporcionan buena retroalimentación Fuentes de insatisfacción: Analizar quejas, reclamaciones, devoluciones, etc. Comprador competitivo: Los compradores evalúan a la empresa y a sus competidores; los CEOs pueden llamar a sus oficinas para observar el nivel de atención y servicio Análisis de datos de clientes, se puede realizar con las herramientas siguientes: Pruebas no paramétricas y tablas de contingencia. Uso de la escala de Likert (0-5 o 0-10) Página 11 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Gráficas de línea Cartas de control Diagrama matricial Gráfica de Pareto Ejemplo de diagrama matricial Se indican en un círculo las áreas problema (en amarillo) Tipo de defecto Cliente A A 1 B 5 C 2 B C D E Total 12 2 3 17 1 4 2 1 13 1 2 1 6 Totales Requerimientos 8 2 18 4 5 cliente 37 IV.A.3 del Expectativas del cliente (de acuerdo a Albrecht): Básicas: Los atributos básicos del producto deben estar presentes (un coche rentado debe estar listo) Esperadas: Algunos atributos se proporcionan como parte del producto (explicaciones sobre las políticas de renta) Deseadas: no necesariamente se proporcionan como parte del paquete (explicaciones sobre direcciones locales) No anticipadas: atributos sorpresa que el cliente no espera (el coche rentado se entrega cerca y se recoge donde se desocupe) Cuando un producto satisface las necesidades de un cliente entonces quiere nuevos atributos, son cambiantes. De acuerdo a Juran, las necesidades del cliente son las siguientes: Página 12 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Necesidades establecidas: lo que el cliente dice que quiere (coche) Necesidades reales: lo que el cliente realmente quiere (transporte) Necesidades percibidas: lo que el cliente piensa es deseable (coche nuevo) Necesidades culturales: estatus del producto (BMW) Necesidades no intencionales: otro uso del producto no intencionado (BMW para cargar blocks) Necesidades respecto al uso del producto: Conveniencia: productos con alta tecnología Necesidades de seguridad: productos protectores de sol Productos de uso sencillo: nuevos productos Comunicaciones: necesidad de estar informados Servicio para fallas en el producto: garantías, devoluciones Servicio al cliente: personal entrenado para manejo de quejas Prioridades del cliente: Productos y servicios con alta prioridad hoy, no sirven en 5 años más (periódicos) Se debe obtener información de: ¿qué atributos son de valor? ¿qué tan deseable es cada atributo? ¿cómo nos comparamos con la competencia? ¿qué otras características o servicios son de valor? Se puede hacer una tabla comparativa para evaluación Métodos para identificar las necesidades del cliente - QFD Página 13 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 El QFD sirve para traducir la voz del cliente en especificaciones, participan varias áreas en el equipo El QFD fue aplicado por primera vez en Kobe en 1972 por Yoji Akao con gran éxito. Se introdujo a EUA en los 1980’s por Don Clausing y se ha aplicado en la industria automotriz Honda y Toyota han reducido el ciclo de desarrollo de nuevos autos a 3 años vs EUA toma 5 años El QFD proporciona un método gráfico para expresar las relaciones entre los requerimientos del cliente y las características de diseño, forma la matriz principal El QFD permite organizar los datos de requerimientos y expectativas del cliente en una forma matricial denominada la casa de la calidad. Proceso muy lento Entre los beneficios del QFD se encuentran: orientación al cliente, reducción de ciclo de desarrollo de nuevos productos, usa métodos de ingeniería concurrente, reduce los cambios en manufactura, incrementa la comunicación entre áreas y establece prioridades en los requerimientos Interrelaciones de características de diseño Como cumplir los requerimientos del Cliente (características de diseño) Necesidades de los clientes MATRIZ DE RELACIONES Comparación de prioridades de los clientes . Valores meta de acuerdo a Benchmarking La casa de la calidad básica Página 14 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Métodos para ident. necesidades del cliente - Matriz Causa Efecto Cuando el tiempo apremia se puede usar una Matriz de causa efecto, sirve para dar prioridad a las KPIVs Lista en las columnas las variables de salida claves del proceso KPOVs Asignar un número de importancia que tiene para el cliente entre 1-10 cada KPOV, en el renglón siguiente Listar en los renglones las variables de entrada KPIVs que pueden causar variabilidad o no conformidad en el proceso La Matriz de causa efecto, sirve para dar prioridad a las KPIVs En la matriz y con apoyo del equipo de trabajo asignar un número de 1 a 10 indicando la importancia que tiene cada KPIV en cada KPOV en la celda corresp. Multiplicar estos números por los de la importancia de cada KPOV y sumar en renglones para identificar que KPIV deben recibir atención prioritaria Los resultados pueden dirigir los esfuerzos a mejorar la capacidad, elaborar el plan de control o un AMEF. Ejemplo Matriz de Causa y Efecto 4 5 6 7 8 9 Tierra Resistencia Requisito Requisito Requisito Requisito Requisito Requisito Entradas del Proceso 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Ensamble A Operación B Ensamble C Ensamble D Ensamble E Prueba Final 10 11 12 13 14 Requisito 3 Requisito 2 Requisito 1 Salidas o CTQ’s Requisito 8 Requisito 10 9 Corto Rango de Importancia al Ciente 5. Multiplicar e identificar prioridad Total 10 10 9 9 9 10 6 4 4 10 6 7 8 0 10x10+9x10+8x9 = 262 8 6 7 8 262 252 218 171 168 104 Se identifican las variables que más influyen en la variación de las salidas Página 15 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Métodos para ident. necesidades del cliente - Mapa conceptual El Mapa conceptual sirve para cuantificar y dar prioridad a las necesidades del cliente: Lluvia de ideas para identificar una lista de deseos de características y/o soluciones de problemas Ponderar los conceptos listados y considerar los de más alto rango para incluirlos en la encuesta a clientes Desarrollar el cuestionario, cuidar que no se preste a sesgo en las respuestas por las palabras usadas Colectar un rango numérico (1-5 en satisfacción e importancia) para cada uno de los conceptos y graficarlos en un mapa conceptual 7 9 6 5 8 decisión de compra 3 Importancia 1 2 3 4 5 Atender estos items 1 2 4 1 2 3 4 Satisfacción 5 Mapa conceptual con 9 conceptos evaluados Métodos para ident. necesidades del cliente - Modelo Kano Sirve para comprender lo que los clientes quieren, pueden clasificarse en tres categorías en este modelo: Deleitadotes: ofrecen aspectos que el cliente no esperaba, entre más se le de más aumenta el deleite (puntos adicionales en cines). Página 16 de 17 VOZ DEL CLIENTE P. Reyes / Sept. 2007 Satisfactores: son aspectos que están relacionados directamente con la satisfacción del cliente, si aumentan aumenta la satisfacción (v. gr. cantidad de jugo de tomate) Insatisfactores: si no están crean insatisfacción, una vez que se dan, no tiene caso que se de de más (pago de nómina a tiempo). Satisfacción Del cliente Satisfactores Deleitadores Desempeño Insatisfactores Por ejemplo para un producto alimenticio se tiene: Satisfacción del Cliente Uni-dimensional : Cantidad de producto Atractiva : Producto nutritivo Indiferente : Con “estampas” Funcionalidad No funcionalidad El producto inocuo Insatisfacción del Cliente Página 17 de 17