Posicionar un nuevo producto financiero en la

American Express Cheque – Secure Funds:
Posicionar un nuevo producto financiero en la Argentina post-crisis
A) INTRODUCCIÓN:
El área de Travelers Cheques y Servicios Prepagos de American Express, cuyo
producto emblemático fue durante décadas el tradicional Cheque de Viajero –primer producto
de la compañía, lanzado en 1891-, se ha ido transformando y creciendo gracias a las nuevas
posibilidades ofrecidas por la tecnología y siguiendo la evolución de las preferencias de los
consumidores. En el marco de estos cambios, la unidad ha estado atenta a detectar
necesidades insatisfechas e idear soluciones prepagas para los diferentes mercados.
Una investigación realizada en Argentina en 2002 demostró que el 82% de la gente
que guardaba dinero en el hogar sentía preocupación por la seguridad de esos fondos. Esta
coyuntura presentaba una oportunidad de negocios para American Express, que contaba con
un producto adecuado para responder a la necesidad de guardar dinero en el hogar en forma
segura: el Cheque de Viajero, tradicional producto de Amex, ofrecía la seguridad del efectivo
y era reembolsable en caso de pérdida o robo. En febrero de 2002 se realizó un relanzamiento del producto, acompañado de una fuerte campaña solidaria, para crear
conciencia sobre esta nueva posibilidad de uso.
Si bien esta campaña despertó un considerable interés en el público (las consultas al
Call Center aumentaron de 30 a 2000 mensuales), el nombre del producto, que lo identificaba
tan fuertemente con su uso en viajes, dificultaba su asociación con una función diferente. Ante
esta situación, la empresa decidió lanzar el American Express Cheque – Secure Funds, un
Travelers Cheque , pero claramente identificado como “la manera más segura de guardar
dinero en el hogar”.
El área de Marketing de Travelers Cheques y Servicios Prepagos es una estructura
geográficamente descentralizada, cuyos responsables para Argentina residen en Miami y en
Brasil. MGH fue contratada por este departamento y tuvo a su cargo la planificación y
ejecución de las actividades de relaciones públicas para el lanzamiento y posicionamiento
posterior, trabajando conjuntamente con el departamento de Relaciones Institucionales de
American Express Argentina.
Objetivos:
El objetivo fijado para el primer año de vida del producto, fue lograr un awareness de
20%. Esta cifra debía llegar al 80% en cinco años.
Públicos:
▪
Medios periodísticos
▪
Líderes de Opinión
▪
Empleados de American Express
▪
Aliados estratégicos de la empresa
▪
Público en general
Mensajes:
▪
El American Express Cheque es la forma más segura de guardar dinero en el hogar.
▪
Es reembolsable en caso de pérdida o robo y no tiene vencimiento.
▪
American Express honró sus productos aún en los momentos más difíciles, tanto en
Argentina como en el mundo.
Canales de comunicación:
▪
Prensa
▪
Comunicación interna
▪
Eventos
▪
Seminarios
▪
Promociones para oyentes de radio
▪
Acciones especiales
B) EJECUCIÓN DEL PLAN:
Desde el principio, la campaña fue concebida con un fuerte componente de relaciones
públicas. Tratándose de un nuevo producto, y más aún, de un producto finanaciero, su
aceptación estaría fuertemente atada a la confianza que el público depositara en él. De aquí
la importancia de construir una sólida relación con los medios y de incentivar a la gente a
probarlo y recomendarlo a sus conocidos.
1ª Etapa: Lanzamiento: Octubre a Diciembre 2003
En una primera etapa, el objetivo central fue crear awareness de este producto que
constituía una categoría totalmente nueva. Se diseñaron acciones que tuvieron como foco a
los medios de comunicación, pero que incluyeron también a los empleados de Amex y al
público en general.
MGH diseñó y ejecutó las acciones de RR.PP., y participó de las reuniones de
planificación de las demás actividades contempladas para el lanzamiento. Cada acción y su
fecha de realización fueron cuidadosamente pensadas para insertarse en el plan general del
modo que generara mayor impacto.
La campaña fue desarrollada alrededor del concepto de “tranquilidad”, en relación al
efecto del producto sobre la ansiedad generada por tener dinero en el hogar.
En el caso de los medios, como puntapié del programa, se organizó una conferencia
de prensa en el Jardín Japonés (que además de responder al concepto planteado, proveía un
entorno original y agradable para aumentar el atractivo y la recordación). El catering, la
ambientación, las invitaciones, la cartelería y hasta los obsequios (batas, pantuflas,
masajeadores, etc.) buscaron recrear una atmósfera apacible. Carpetas, materiales de prensa
y CD’s conteniendo las piezas de la campaña fueron producidos con una estética acorde.
Antes de la conferencia se realizó un media training y un workshop discursivo donde
se pulieron y repasaron mensajes clave y puntos de soporte. Participaron todos los voceros,
incluyendo al Director Regional de Marketing y al Vicepresidente del área a nivel mundial. Se
realizó un cuidadoso trabajo discursivo para tratar cuestiones que podrían resultar
controversiales en vista de la sensibilidad de la opinión pública frente a productos e
instituciones financieras.
Para ofrecer a la prensa una presentación de alto impacto, fue clave la realización de
un video/ investigación periodística donde se relataron los resultados de la investigación
mencionada. La información de la encuesta fue complementada con datos de una
investigación propia y con entrevistas realizadas en distintas esquinas de la ciudad, además
de reportajes a los autores de la encuesta, autoridades de American Express y referentes. La
realización de este video demandó un mes entero.
La convocatoria se segmentó en dos partes: se ofreció un brunch para la prensa
especializada, con una presentación más extensa y una amplia ronda de preguntas, que
contó con la asistencia de 50 periodistas y líderes de opinión. Por la noche, tuvo lugar un
cocktail donde se agasajó a la prensa en general. Del cocktail también participaron los aliados
estratégicos de la empresa, totalizando 200 asistentes. En ambos eventos se sortearon diez
American Express Cheques a fin de que el público comenzara a familiarizarse con el
“producto”.
En los meses posteriores se multiplicaron las oportunidades de llegada a los medios,
escalonando en el tiempo acciones diversas para mantener vigente el tema:
-envíos a más de 125 líderes de opinión: carpeta de prensa más obsequio relacionado (bata).
-envíos a producciones de radio y TV (especialmente destinado a quienes raramente pueden
concurrir a los eventos): torta-cheque más bouquet de globos.
-sorteos de obsequios entre las producciones.
La presentación a los empleados de Amex, que constituían en sí mismos un target
importante para la difusión por boca a boca, también formó parte de la campaña. Se organizó
un lanzamiento previo, para el cual se ambientaron todas las oficinas, se distribuyeron
obsequios (birome y tacos de papel) y “tortas cheque” y se contrató un mago que se desplazó
por el edificio desarrollando una rutina específica: lograba desaparecer los objetos que le
entregaban, pero no conseguía hacerlo cuando le presentaban un AEC-SF. Seiscientos
empleados presenciaron esta rutina de magia.
También se realizó una promoción para oyentes de radio (se seleccionaron ocho
programas) donde la gente contaba anécdotas divertidas relacionadas con dinero guardado
en el hogar y participaba en sorteos por premios asociados, nuevamente, al concepto de
“tranquilidad”.
Los aliados estratégicos de American Express para este lanzamiento (bancos y casas
de cambio) recibieron, escalonadamente, envíos de tortas cheques y materiales diversos, y se
instrumentaron visitas personales del equipo de Travelers Cheques y Servicios Prepagos a
cada uno.
Segunda fase: Marzo de 2004 en adelante
La segunda etapa de la campaña, iniciada a principios de 2004, trajo un doble objetivo:
además de continuar creando awareness, se debía comenzar a incentivar el uso del producto.
Como en toda campaña a largo plazo, se planteaba la necesidad de reinventar la estrategia
para seguir adelante.
Sin tener una noticia concreta que comunicar, y con la necesidad de comenzar esta
segunda fase con una acción mediática de alto impacto, se recurrió a un tema muy ligado a la
idiosincracia local y muy tratado por los medios a partir de la crisis financiera de 2001: el
“misterio” alrededor del “dinero en el colchón” de los argentinos.
Estrechamente ligado al AEC-SF, este tema abría el camino para tratar el avance del
producto y los planes para 2004 desde una perspectiva atractiva e interesante. Se utilizó un
estudio que la compañía poseía donde se reflejaban las características del target del AEC-SF.
Se convocó a una conferencia de prensa y se realizó una presentación multimedia titulada
“Radiografía de los argentinos que guardan dinero en el hogar”.
La exposición se complementó con datos de estudios similares realizados en México y
Rusia, que se utilizaron para brindar una comparación entre los tres mercados que habían
sufrido las principales crisis financieras de la década. Se gestionó la participación de un
directivo internacional para exponer esta sección.
La conferencia contó con la visita de Magdalena Ruiz Guiñazú, protagonista del
comercial televisivo y radial. Uno de los componentes clave de la comunicación, desde un
principio, fue ligar el producto a un líder de opinión para humanizarlo y lograr una
transferencia de confianza. Esta participación logró transformarse en noticia.
Nuevamente, se tuvo en cuenta a los líderes de opinión y periodistas no asistentes, y
se armó una ajustada agenda de entrevistas televisivas y radiales para los voceros.
Además, para incentivar el interés de los medios, se realizó una promoción exclusiva
para 250 periodistas, para que estos pudieran adquirir el cheque sin comisión y probarlo,
apoyando así el objetivo de fomentar el uso.
En cuanto al público en general, entre las acciones planteadas para incentivar el boca
a boca, se planificaron charlas en shoppings sobre el tema seguridad, así como envíos a
profesionales independientes, con información y ventajas para la compra, de modo que
actuaran como “centros de red” de boca a boca entre sus clientes y conocidos.
C) EVALUACIÓN / PRUEBAS:
Durante el primer mes que siguió al lanzamiento, las relaciones públicas fueron la
única herramienta utilizada, lo cual permitió comprobar el impacto en las ventas antes del
comienzo de la publicidad.
A sólo 6 meses del lanzamiento, un estudio demostró que el 67% del público ya tenía
conocimiento del producto, triplicando las expectativas de awareness para el primer año, que
proyectaban un 20% -un cifra promedio para un lanzamiento de este tipo, semejante a la
alcanzada por el lanzamiento ruso en ese lapso. Más allá del importante apoyo publicitario, el
componente de relaciones públicas resultó un aporte clave.
El espacio obtenido en los medios entre octubre de 2003 y junio de 2004 alcanzó la
cifra de $427.526 en términos de Valor Publicitario Equivalente. El total de repercusiones fue
de 163 (equivalente a 18 repercusiones por mes, más de 4 por semana). Fue el segundo
tema de mayor repercusión entre todas las campañas de Amex.
Se obtuvieron extensas notas en los principales medios, incluidos el diario Clarín y la
revista Noticias. A raíz de la segunda conferencia de prensa, diversos medios de América
Latina recogieron el tema de los cables enviados por las agencias de noticias locales.
Las actividades realizadas para este programa fueron utilizadas como modelo para los
lanzamientos previstos en el resto del mundo, e incorporadas como “best practices” por el
área de marketing de Travelers Cheques y Servicios Prepagos.