Hoy el acceso a la información verídica, confiable y oportuna es

Cuando el Rezago es una Ventaja:
El Sector Turístico Mexicano
por: Veneta Andonova y Laura Arredondo
El acceso a la información verídica, confiable y oportuna es esencial para tomar una buena
decisión y realizar una planeación adecuada. El desarrollo acelerado y el cambio tecnológico
continuo en el sector de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) facilitan la mejora
incesante de los procesos.
Las TIC no son sólo medios eficientes de distribución de información, mejoras en la calidad,
promoción, comercialización e innovación de productos y servicios, sino también ofrecen toda una
gama de oportunidades para emprender nuevas y variadas formas de negocios.
Uno de los sectores más intensivos en el uso de información es el sector turístico. Las TIC tienen el
potencial de transformar el panorama en este negocio, impactando proveedores, agentes y
consumidores. ¿Quién gana y quién pierde? ¿Cuáles son los factores que determinan la evolución
en el sector? ¿Morirá el intermediario turístico en la era de la información? ¿Están preparados los
consumidores mexicanos para capturar las ganancias? Éstas son las preguntas cuyas respuestas
daremos a continuación.
El Comercio Electrónico en el Sector Turístico
Las Tecnologías de Información y Comunicación se clasifican en hardware, software,
telecomunicaciones y estrategia tecnológica del negocio. La innovación es una de las
características básicas de las TIC y el Internet es la tecnología disruptiva con mayor impacto que
ha surgido en el sector.
En todo el mundo, el Internet ha sido la tecnología más rápidamente adoptada, en sólo cinco años,
comparado con la televisión, que tardó 13. Desde 2000, el Internet ha tenido una tasa de
crecimiento anual del 13%, haciendo posible la aparición de nuevos modelos de negocios, incluido
el comercio electrónico.
Los productos turísticos hoy ocupan el primer lugar en el comercio electrónico de Estados Unidos
con 26% (Sectur, 2005), debido primordialmente a la conveniencia de buscar y reservar, además
de hacer posibles otros planes de viaje en línea. Se calcula que el mercado estadounidense de
viajes crecerá de 12.4 billones de dólares en 2000 a 28 billones en 2005 (Sectur, 2005). Además,
en 2000, de 60 millones de estadounidenses que hicieron planes de viaje en línea, el 41% los
materializó. El 80% de los viajeros potenciales manifestó su interés por experimentar este medio en
próximos viajes (Sectur, 2005). ¿Será esto una buena noticia para los integrantes del sector?
Estrategia y Comercio Electrónico
En un estudio realizado a usuarios estadounidenses, el 54% dijo que el precio es el factor más
importante al momento de comprar (Sectur, 2005). No hay muchas razones para pensar que los
viajeros mexicanos son menos sensibles al precio que sus vecinos del norte. El énfasis excesivo
en el precio que caracteriza el comercio electrónico lleva el sector turístico a una competencia
basada exclusivamente en precios y limita las posibilidades de diferenciación.
Este factor, junto con el exceso de capacidad instalada que caracteriza tanto al sector hotelero
mexicano como al de transportación aérea, presiona para competir con precios cada vez más bajo,
dañando irremediablemente a la estructura del sector. Pero en México el escenario aún es
diferente. La baja popularidad del comercio electrónico en México frena la llegada de este negativo
panorama.
Un ejemplo concreto de lo anterior es un experimento sobre el potencial del negocio electrónico en
las ventas de discos compactos en México. Se observó que de 41% de los usuarios que revisaron
el precio de los discos, sólo 10% compró. Y el otro 46% de los consumidores mexicanos expresó
confianza en las compras por Internet. Además, se estima que de todas las compras realizadas por
Internet, sólo el 35% de los productos llega a tiempo.
Así que hay por lo menos dos pautas en el comportamiento de los consumidores mexicanos que
retardarán la adopción del comercio electrónico: la desconfianza en las transacciones
impersonales y la mala calidad en el servicio de entrega de productos. Estos dos factores
atrasarán la llegada de la competencia basada en precios y darán una oportunidad al sector de
ajustar sus estrategias.
¿Sin Intermediarios?
Los agentes turísticos son los primeros afectados por la creciente penetración del comercio
electrónico. Las agencias de viajes funcionan como agregadores de información y disminuyen los
costos de búsqueda de los clientes. Entonces ¿es posible que las agencias de viajes
desaparezcan dado que el comercio electrónico permite el contacto directo entre el cliente y los
proveedores de productos y servicios turísticos como hoteles y líneas aéreas?
Parece que la respuesta de esta pregunta es negativa. Un estudio realizado a viajeros
estadounidenses indica que para planear viajes, 82% visitó los sitios de las compañías que ofrecen
directamente el servicio y 66% consultó agencias de viajes en línea (Travel Industry Associaton of
America, 2001).
El papel de las agencias de viajes tradicionales como integradoras de información se ve sustituido
por una poderosa herramienta tecnológica: el Internet. No obstante, las garantías de calidad que
las agencias de viajes pueden dar gracias a su capital reputacional no pueden sustituirse por
ninguna tecnología.
Ser un proveedor confiable de garantías de calidad para los productos turísticos es la base del
valor que los intermediarios turísticos añaden en la era de la tecnología de información. Así que los
beneficios futuros para las agencias de viajes no dependerán de la función de agregador de
información, sino de la capacidad de selección y las garantías sobre la calidad del producto
turístico (Andonova, 2003).
Factores del Rezago en la Penetración del Comercio Electrónico
A pesar de que los participantes en el sector turístico mexicano todavía no sienten el incremento
en la rivalidad impulsada por el comercio electrónico, este momento llegará. Por eso resulta
importante conocer los factores económicos y sociales que afectan la popularidad del comercio
electrónico, y así poder prever cuánto tiempo tienen los empresarios mexicanos para adecuar sus
estrategias.
Un factor importante y difícil de cambiar a mediano plazo es el nivel educativo en México. El
promedio de escolaridad son 7.3 años; es decir, los mexicanos en promedio apenas terminan la
primaria. El analfabetismo informático en México es del 80% y en el ámbito nacional sólo en el 9%
de las viviendas hay una computadora personal y nada más el 2% de la población mexicana tiene
acceso al Internet (Sectur, 2005).
El acceso a la tecnología de Internet también es limitado porque un gran porcentaje de la población
es de nivel socioeconómico bajo: 61.90% de los hogares (Ver Tabla 1). La mayoría de la población
mexicana usa Internet en sus lugares de trabajo, no en sus hogares. Sólo 9.7% de los hogares
urbanos en México tienen suscripción a Internet (Nielsen, 2004). La creciente baja en los precios
de las computadoras y la competencia en los precios de conexión a Internet pueden suavizar el
efecto de este factor socioeconómico a mediano plazo.
Otro factor frecuentemente olvidado que determina la popularidad del comercio electrónico, es la
disponibilidad de medios de pago. Hay cinco formas de pago aceptables en diferentes medidas por
los negocios electrónicos: tarjeta de crédito, tarjeta de débito, depósito, transferencia bancaria y
pago en efectivo.
El uso de la tarjeta de crédito es el método más popular de pago por Internet. En E.U.A. el 93% de
las transacciones de comercio electrónico se efectúan por este medio. Su principal ventaja consiste
en la seguridad que proporciona al vendedor, pues garantiza su pago.
No obstante, disponer de este método no siempre es fácil. En México, la penetración de tarjetas de
crédito es baja: alrededor del 10% de la población dispone de tarjetas de crédito y el 30% de
tarjetas de débito. En comparación, las tecnologías complementarias para la utilización del negocio
electrónico tienen los siguientes niveles de uso en las zonas urbanas: computadora personal,
22.5%; teléfono, 58.2%; suscripción a Internet, 9.7%; suscripción Cablevisión, 17.3% (Ver Tabla 2).
La penetración de las tarjetas de crédito es más baja que la de la mayoría de las tecnologías
complementarias necesarias para el uso de comercio electrónico.
Los demás medios de pago por Internet son mucho menos populares que la tarjeta de crédito. Por
lo tanto, la baja penetración de la tarjeta de crédito se convierte hoy en una de las principales
limitantes a la expansión del comercio electrónico en México.
Tanto la infraestructura y la educación como el acceso a crédito limitan la fuerte llegada del
comercio electrónico. Iniciativas por parte del gobierno como el proyecto e-México y el crecimiento
del crédito al consumo tendrían un impacto positivo sobre el comercio electrónico. Este segundo
factor puede resultar más importante en el corto plazo porque la implementación de programas
educativos y el desarrollo de infraestructura tardan en producir efectos económicos reales. Sin
embargo, el aumento en el uso de la tecnología de Internet tendrá un fuerte impacto negativo sobre
lo atractivo de la industria turística.
Cuando el Rezago es una Ventaja
El comercio electrónico facilitará la entrada de nuevos destinos turísticos y ampliará el tamaño de
los mercados. El efecto neto va a ser negativo para la mayoría de los integrantes de la industria
turística mexicana que van a enfrentarse a nuevos competidores, a más dificultad para diferenciar
sus productos en el espacio virtual y a clientes con acceso a motores de búsqueda que ofrecen
comparaciones instantáneas de precios.
La estructura de costos también hace muy vulnerable a la nueva situación de la industria turística.
Los grandes costos fijos y los mínimos costos variables que caracterizan al producto turístico crean
fuertes tentaciones para disminuir los precios y llegar a una mayor tasa de utilización de la
capacidad instalada. La combinación de estos factores ofrece un escenario poco alentador. El
rezago en educación, infraestructura y acceso al crédito para el consumo son los factores más
importantes que protegen a la industria turística.
Esta situación puede ser bien aprovechada por los empresarios del país si modifican sus
estrategias para volverse más competitivos cuando los consumidores, armados con las nuevas
herramientas tecnológicas, se apropian de la mayor parte del valor creado por la industria turística.
El comercio electrónico redistribuye el poder entre el consumidor y la empresa y, si los empresarios
del sector no encuentran nuevas formas de organizar su industria y competir, el cliente va a ser el
ÚNICO ganador en la era del Internet.
Referencias
Andonova, V., 2003, “Online Disintermediation: Differences in the Behavior of Traditional Retailers
in Adopting E-commerce”, Management Research, 1(3), 289-290.
Sectur, 2005, Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Turismo Mexicano
Travel Industry Association of America, 2001
Tabla 1
Nivel
Total
de
Estructura
socioeconómico
hogares
de hogares
Alto
1,000,849
7.65%
Medio
3,987,163
30.46%
Bajo
8,103,265
61.90%
Total
13,091,277
100%
Fuente: ACNielsen. Información Demográfica Urbana de los Hogares en México 20032004.
Cobertura: Total nacional.
Tabla 2
Penetración
de
bienes
TOTAL
Alto
Medio
Bajo
97.7
99.5
98.9
96.8
Videocasetera
55.4
91.7
81.9
38.0
TV pagada
21.6
70.7
34.3
9.4
Suscripción Cablevisión
17.3
50.2
27.4
8.2
Suscripción Direct TV
1.9
10.3
2.8
0.4
Suscripción SKY
1.7
11.5
2.0
0.3
Suscripción Multivisión
1.3
2.1
2.6
0.5
Refrigerador
90.1
99.9
98.3
84.9
Horno de microondas
43.0
97.7
70.1
22.9
y servicios
MÉXICO
Televisión
Aspiradora
11.1
70.9
14.7
1.9
Lavavajillas
1.6
11.6
1.4
0.5
Lavadora
75.5
96.1
89.1
66.3
Secadora de ropa
9.1
43.0
13.0
3.0
Computadora personal
22.5
83.7
37.0
7.7
Automóvil
43.7
95.0
78.5
20.2
Teléfono
58.2
95.1
78.2
43.8
Empleados domésticos
7.1
45.4
9.4
1.2
Suscripción Internet
9.7
53.5
15.3
1.5
Perros
44.6
51.3
45.3
43.4
Gatos
10.5
6.1
7.5
12.5
Fuente: ACNielsen. Información Demográfica Urbana de los
Hogares en México 2003-2004.
Cobertura: Total nacional.