Compilado por Octavio Alvarado Cervantes 1

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6. Marca
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los competidores.1
Figura 2. Ejemplos de marcas
La figura 2 presenta ejemplos de varias marcas. Cada una de ellas representa un nombre, como Google, símbolo,
como en el caso de APPLE, una mezcla de símbolo y nombre como MALOBORO y NIKE.
Cual es la importancia que tiene manejar la marca. La respuesta está en la mente de cada uno de nosotros. Pero es
importante explicarlo y quizá se dará cuenta que no está lejos la respuesta correcta.
6.1. Razones para el manejo de marca
Para los consumidores, las marcas facilitan la identificación de los bienes y servicios. Esto ayuda a los compradores
para que hagan rápidamente el recorrido por el supermercado, punto de venta de descuento u otra tienda detallista,
ayudándolos a tomar decisiones de compra.2La marca posiciona el producto en la mente del consumidor y crea lealtad
del cliente. Sin embargo, es necesario que la empresa se comprometa por ofrecerle al cliente calidad, buen servicio,
buen desempeño, porque de lo contrario, un cliente insatisfecho puede desprestigiar la marca y a largo plazo la
participación del producto en el mercado disminuye.
6.2. Consejos prácticos para elegir el nombre de la marca3
Combinar números con palabras: resulta difícil elegir el nombre de la marca, porque cada año
aparecen 10000 nuevos productos. La marca a su izquierda representa un ejemplo de la
efectividad de combinar números con palabras.
Crear un nombre de marca que no sea parte de la propia lengua: el motor de búsqueda Google puede ubicarse en este
ejemplo.
El nombre de la marca debe contener las siguientes características:

Que sugiera algo acerca del producto, en particular los beneficios y su uso. Como en el caso de Mundo
Ventura, que es una agencia que ofrece paquetes turísticos dentro y fuera de Nicaragua. La marca sugiere los
beneficios de vivir una aventura viajando sin límites.

Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar, como es el caso de la marca Colgate.
1KOTLER,
P, (1996), Dirección de Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control, México, Editorial Prentice Hall,
Inc., pp. 800.
2 STANTON, W, (2007), Fundamentos de Mercadotecnia, México, Editorial McGraw Hill, Decimocuarta edición.
3 Ibíd.
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 Que sea distintivo. Lo más recomendado que el hombre de la marca inicie con un adjetivo que denote fuerza, por
ejemplo la marca de barras energéticas POWERBAR. Cuyo adjetivo es BIG, que significa grande en español.
 Que se adapte a los agregados de línea de producto. Cuando los restaurantes de comida rápida agregaron
desayunos a sus menús, el nombre McDonald´s se ajustó mejor que Burger King o Pizza Hut.

Que se pueda presentar a registro y acoger a la protección legal.
Use símbolos: Para evitar falsificaciones o que la marca se convierta en genérico, es conveniente colocar el símbolo 
(si la marca es una marca registrada para un bien), si no está registrada como el caso de Google, o SM para un
servicio.
Use nombre de la marca con el genérico: por ejemplo Aspirina Bayer
Llame la atención del uso indebido de la marca. Como lo hizo Google Inc. que se puso en contacto con una persona
para que retirara el verbo Google del diccionario en línea
Una vez decida la marca, es necesario diseñar la estrategia de manejo de marca que será clave para el éxito del
producto.
6.3. Estrategias de Manejo de marca4
Los productores y los intermediarios enfrentan decisiones estratégicas relativas al manejo de marca de sus bienes o
servicios.
6.3.1. Estrategias de los productores
Los productores tienen que decidir si le van a poner marca a sus productos y si van a vender toda o parte de su
producción bajo la marca de los intermediarios.
Marketing de la producción entera de marcas del productor. Una estrategia útil para las grandes compañías que están
bien financiadas y administradas, como es el caso de IBM.
Es importante comprender factores como la experiencia, recursos financieros, entre otros tiene mucha importancia para
que una compañía tome la decisión de manejar su propia marca.
Manejo de marca de partes o materiales de fabricación. El vendedor trata de crear preferencia de mercado para sus
partes y materiales de fabricación. Todas las computadoras portátiles traen un procesador marca Intel, lo que
garantiza a la compañía preferencia por las computadoras con dicho procesador en lugar de otros.
4
Ibid.
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Esta estrategia es útil, porque Intel se posicionó como un procesador que le da un buen desempeño a la computadora,
entonces las marcas como Sony y HP se ven en la necesidad de demandar ese procesador, lo que le da a Intel un
posicionamiento en el mercado.
Marketing con marcas de intermediarios. Una difundida estrategia entre los fabricantes es la de vender parte o el total
de su producción a los intermediarios para que estos hagan el manejo de marca.
Si la empresa no tiene experiencia o recursos para manejar su propia marca y su objetivo principal sea generar
utilidades para que su empresa permanezca en el mercado, es probable que decida que otra empresa le ponga la
marca.
6.3.2. Estrategias de intermediarios
Los intermediarios tienen que responder a la pregunta de si se va a hacer manejo de marcas. Las estrategias pueden
ser:
 Comercio sólo con marcas de productores. Comercios como La Curacao, El Gallo más Gallo, entre otros utilizan
esta estrategia porque no tienen el capital suficiente para promover una marca y mantener la calidad.
 Comercio con marcas de productores y de intermediarios. Sears, por ejemplo, ofrece un surtido de marcas de
fabricantes, como la ropa para niños Healthtex y las llantas Bridgestone, igual que sus propias marcas, como los
aparatos electrodomésticos Kenmore y las herramientas Graftsman.
6.3.3. Estrategias comunes a los productores e intermediarios
Los productores y los intermediarios, por igual, tienen que elegir estrategias respecto del manejo de sus mezclas de
productos, el manejo de la saturación del mercado y la actividad conjunta de manejo de marca con otra compañía.
 Manejo de marca dentro de una mezcla de producto. Las empresas que manejan de un producto, emplean por lo
menos tres estrategias diferentes: 1) un nombre diferente para cada producto (Procter & Gamble comercializa los
productos Tide, detergente Ariel, pasta dental Crest, shampoo Head & Shoulder, productos Pantene, entre otros), 2) el
nombre de la compañía combinado con un nombre del producto como Cornflakes de Kellogg’s, 3) el nombre de la
compañía solo como General Electric.
 Comercio con saturación del mercado. La compañía ofrece un mismo producto, con diferentes marcas para
penetrar a diferentes segmentos de mercado. Procter & Gamble comercializa detergentes Tide y Dreft. Tide conocido
como lo bastante fuerte para ropa de trabajo sucio pero no debe usarse en lencería, para eso está Dreft.
 Manejo de conjunto de marca, o manejo de marca dual, es la estrategia en la que dos compañías o dos divisiones
acuerdan ambas colocar sus respectivas marcas en un producto o empresa en particular. Pizza Hut solo ofrece Pepsi
Cola co en sus restaurantes.
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6.3.4. Construcción y uso del valor de marca
En la mente de muchos consumidores, tener nombre de marca como Coca Cola Co agrega un valor al producto. En
particular, marcas como éstas connotan atributos favorables (como calidad y economía). De lo que hablamos es del
valor de marca, que es el valor que una marca agrega a un producto.
En la siguiente etapa del proceso está elegir el empaque y etiquetado si se trata de un producto tangible.
7. Empaque y etiquetado
El empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura del producto. Éste se
hace con la intención de servir a varios propósitos reales.
Funciones del envase:5
 Una primera función es vender el producto. El envase tiene que llamar la atención del consumidor en el estante del
supermercado.
 Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejen
claramente ciertos datos.
 Conservación del producto.
 Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado.
 Facilitar el transporte y la manipulación del producto.
7.1. Etiquetado6
La etiqueta es la parte del producto que transmite la información sobre el producto y su vendedor, puede ser parte del
empaque o puede estar adherida al producto. Es obvio que hay estrecha relación entre el etiquetado, el empaque y el
manejo de marca.
Tipos de etiquetas
Etiqueta de marca: es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto, como la que trae la ropa.
Etiqueta descriptiva: da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras
características pertinentes. Los envases de jalea suelen traer etiquetas descriptivas.
Etiqueta de grado: identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra
8. Diseño, color y calidad7
8.1. Diseño: el buen diseño de un producto puede mejorar el carácter comerciable de un producto haciéndolo más fácil
de operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción. El diseño puede ser
universal (fácil de usar para todos los consumidores como incapacitados, y personas de la tercera edad). El diseño
puede ser C2C, que es el método de Cuna a Cuna, que busca reciclar partes y componentes tanto como sea posible.
Aulafacil.com (s. f.) funciones del envase. Tomado el 10 de julio de 2008 de: http://www.aulafacil.com/cursoproducto/Lecc-11i.htm
STANTON, W, (2007), Fundamentos de Mercadotecnia, México, Editorial McGraw Hill, Decimocuarta edición.
7 Ibíd.
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8.2. Color: el color es a menudo el factor determinante en la aceptación o el rechazo de un producto por el cliente, ya
se trate de un vestido, una mesa o un automóvil. El color puede ser muy importante para el empaque igual que para el
producto en si.
Los especialistas del color dicen que no es coincidencia que Nabisco, Malboro, Coca Cola, Campbell’s y Budweiser
sean marcas de mayor venta. En cada caso, el rojo es el color primario de su empaque o de su logo. El rojo puede ser
atractivo porque evoca sentimientos de calidez, pasión y sensualidad.
Figura 3. Significado de los colores
Tomado de: http://www.webusable.com/coloursMean.htm
Color
Significado
Su uso aporta
El exceso produce
BLANCO
Pureza, inocencia,
optimismo
Purifica la mente a los más altos niveles
---
LAVANDA
Equilibrio
Ayuda a la curación espiritual
Cansado y
desorienrtado
PLATA
Paz, tenacidad
Quita dolencias y enfermedades
---
GRIS
Estabilidad
Inspira la creatividad
Simboliza el éxito
---
AMARILLO
Inteligencia, alentador,
tibieza, precaución,
innovación
Ayuda a la estimulación mental
Aclara una mente confusa
Produce agotamiento
Genera demasiada
actividad mental
ORO
Fortaleza
Fortalece el cuerpo y el espíritu
Demasiado fuerte para
muchas personas
NARANJA
Energía
Tiene un agradable efecto de tibieza
Aumenta la inmunidad y la potencia
Aumenta la ansiedad
ROJO
Energía, vitalidad, poder,
fuerza, apasionamiento,
valor, agresividad,
impulsivo
Usado para intensificar el metabolismo
del cuerpo con efervescencia y
apapasionamiento
Ayuda a siperar la depresión
Ansiedad de
aumentos, agitación,
tensión
PÚRPURA
Serenidad
Útil para problemas mentales y nerviosos
Pensamientos
negativos
AZUL
Verdad, serenidad,
armonía, fidelidad,
sinceridad, responsabilidad
Tranquiliza la mente
Disipa temores
Depresión, aflicción,
pesadumbre
AÑIL
Verdad
Ayuda a despejar el camino a la
consciencia del yo espiritual
Dolor de cabeza
VERDE
Ecuanimidad inexperta,
acaudalado, celos,
moderado, equilibrado,
tradicional
Útil para el agotamiento nervioso
Equilibra emociones
Revitaliza el espíritu
Estimula a sentir compasión
Crea energía negativa
NEGRO
Silencio, elegancia, poder
Paz. Silencio
Distante, intimidatorio
8.3. Calidad
Una sociedad profesional define la calidad del producto como el conjunto de características de un bien o servicio que
determinan su capacidad de satisfacer necesidades.
Referencias Bibliográficas
1.
Aulafacil.com (s. f.) funciones del envase.
http://www.aulafacil.com/cursoproducto/Lecc-11i.htm
Tomado
el
10
de
julio
de
2008
de:
2. KOTLER, P, (1996), Dirección de Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control, México, Editorial
Prentice Hall, Inc., pp. 800.
Compilado por Octavio Alvarado Cervantes
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3. Mitecnologico.com, (s. f.) Etapas Del proceso de desarrollo de nuevos productos. Tomado el 2 de julio de 2008 de
http://www.mitecnologico.com/Main/EtapasProcesoNuevosProductos
4. Programaempresa.com (s. f.) El caso Coca Cola. Tomado el 01 de febrero de 2009 de:
http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/B3D1572A47156D4AC1256FB1002E7C1C?
OpenDocument
5. Promonegocios.net (s. f.) Etapas del ciclo de vida del producto.
http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html
6.
Promonegocios.net. (S.f.) tipos de productos. Tomado
http://www.promonegocios.net/producto/tipos-productos.html
7.
Promonegocios.net.
(s.
f.)
Producto,
Tomado
el
http://www.promonegocios.net/producto/concepto-producto.html
Tomado el 2 de Julio de 2008 de:
el
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1
8. STANTON, ETZEL Y WALKER, (2007), Fundamentos de Mercadotecnia,
Decimocuarta edición.
de
de
julio
julio
de
de
2008
2008
de
de:
México, Editorial McGraw Hill,