Programa de Gobierno

Posgrado en Gestión de Asuntos Corporativos
Comunicación, Asuntos Públicos y Negocios
UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, POLÍTICAS Y DE LA COMUNICACIÓN
POSGRADO EN GESTIÓN DE ASUNTOS CORPORATIVOS
Comunicaciones, Asuntos Públicos y Negocios
1º Edición - Año 2012
BLOQUE I - COMUNICACIONES
Unidad Temática 1: COMUNICACIONES ESTRATÉGICAS e INTEGRADAS.
Objetivos
 Promover la reflexión sobre la comunicación estratégica e integral en las organizaciones.
 Conocer y analizar el alcance e impacto las estrategias de comunicación
 Promover y analizar las implicaciones de la comunicación en la estrategia y desarrollo corporativo y
aprender a convertirlo en ventaja competitiva.
Temario
Comunicación estratégica y Comunicaciones integradas en las organizaciones; La incidencia del
contexto; La planificación estratégica y planificación contingente; Campañas: Estrategias y planes de
acción; Transparencia y rendición de cuentas. Conexión con los públicos en los medios digitales;
Estrategias, oportunidades de segmentación y campañas; Resultados esperados y medición del impacto
de la comunicación.
Unidad Temática 2: GESTION ESTRATÉGICA DE PÚBLICOS
Objetivos
 Explorar las relaciones de la organización con públicos clave.
 Comprender el alcance e impacto de la elección de canales y mensajes dirigidos a públicos clave.
 Ejercitar el uso de diferentes canales y la configuración de los mensajes de acuerdo a la relevancia
del asunto y al medio escogido para su difusión.
Temario
Lenguajes e impacto de los medios gráficos, audiovisuales e interactivos; Medios y poder; Comunicación
gubernamental y política oficial vs el relato periodístico; Periodismo colaborativo; Relaciones con
Inversores y empresarios; Relaciones con la Comunidad y otros actores sociales clave; Participación de la
comunidad en los asuntos públicos; Ciudadanos, medios y política. Comunicación 2.0 y 3.0.
Unidad Temática 3: GESTIÓN DE LA IMAGEN PÚBLICA .
Objetivos
 Analizar los factores que contribuyen a construir y fortalecer la imagen pública en públicos clave con
miras consolidar el capital relacional
 Perfeccionar y potenciar los principales rasgos de la identidad que permiten construir y moldear
imágenes y discursos corporativos consistentes.
 Adquirir destrezas en el manejo de la comunicación frente a diferentes medios, el manejo efectivo de
entrevistas televisivas y el asedio periodístico y exposición en medios sociales.
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Comunicación, Asuntos Públicos y Negocios
Temario
Imagen pública, persuasión y credibilidad; Imagen personal e Imagen ante las cámaras. Capital
reputacional: cómo explotar los rasgos de identidad. Gestionar y defender la reputación. Estrategias de
mensajes y cimientos del diálogo. Forma y contenido. Media Coaching: práctica relativa a cómo mejorar
la efectividad de la comunicación frente a los medios. Formación de portavoces
BLOQUE II – ASUNTOS PÚBLICOS
Unidad Temática 1: ISSUES MANAGEMENT.
Objetivos
 Explorar y comprender el impacto de los asuntos sensibles sobre la operativa de las organizaciones y
su gestión.
 Combinar el análisis de diferentes situaciones y casos—tanto reales como ficticios—con el desarrollo
de habilidades grupales e individuales en la gestión de crisis y asuntos sensibles a través de
simulaciones y ejercicios prácticos.
 Ejercitar el uso de diferentes canales y la configuración de los mensajes de acuerdo a la relevancia
del asunto y al medio escogido para su difusión.
Temario
Asuntos públicos; Issues Management; El concepto de agenda y su principal distinción entre la agenda
gubernamental y la institucional. El papel de la opinión pública. Los formadores de la agenda y la
importancia de los lobbies. Los problemas y la necesidad de planificar, para dar respuesta. La selección
de problemas a atender.
Evaluación del riesgo reputacional. La comunicación como instrumento de la gestión de crisis; El plan de
crisis. Manual de crisis; Marketing de guerra; Lobby; Redes, viralidad y nuevas tecnologías; Resiliencia y
Negociación; Simulación de crisis y lobby.
Unidad Temática 2: GOBIERNO Y ADMINISTRACIÓN.
Objetivos
 Adquirir hábitos y criterios que le permitan, comprender y analizar las relaciones entre los
componentes institucionales del sistema político y distinguir las orientaciones de las políticas que se
instrumentan en las distintas áreas y niveles del gobierno y la administración a través del
conocimiento de los regímenes legales de aplicación.
 Desarrollar aptitudes para la adopción de decisiones, con el fin de contribuir a la conducción
eficiente de cualquier entidad pública o privada relacionada con el sistema político nacional en sus
distintos niveles y componentes.
Temario
Sistema político institucional argentino. Concepto. Elementos componentes del Estado (Jurisdicción
territorial, Sociedad, Administración Pública, Gobierno). Funciones estatales: soberanía, desarrollo y
adaptación. Potestades estatales. Poder de policía.
Poder Legislativo (Cámaras, Comisiones, Bloques, Tipos de Normas y documentos. Sesiones. Tarea
Legislativa. Proceso Legislativo); Poder Ejecutivo Nacional (Organismos y funciones. Organización y
funcionamiento. Las Secretarías de la Presidencia de la Nación. SEDRONAR, Casa Militar. Competencias.
Estructura orgánico-funcional. Subsecretarías. Regímenes legales de aplicación); Poder Judicial
(Organización, estructura y funcionamiento. El Consejo de la Magistratura. El Jurado de Enjuiciamiento.
El status del Ministerio Público).
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Comunicación, Asuntos Públicos y Negocios
Unidad Temática 3: SISTEMA NORMATIVO ARGENTINO
Objetivos
 Explorar y comprender el proceso de formación de los distintos tipos de normativa en las diversas
jurisdicciones.
 Desarrollar capacidades para la gestión de intereses en el ámbito público de forma tal de facilitar la
operación de la organización.
Temario
Tipos de normas (La Ley. Morfología. Tipología. La normativa de la Administración Pública Nacional. Los
fallos del Poder Judicial. Tipos. Jurisprudencia y doctrina).
El ordenamiento jurídico argentino: El ordenamiento jurídico. La interrelación de la normativa emanada
de los tres Poderes del Gobierno. Régimen Legal de Aplicación. El análisis de los sistemas legalnormativos y su ámbito de aplicación en la Administración Pública.
La Técnica Legislativa, Administrativa y Judicial: El Poder Legislativo (Ley; Decreto; Resolución;
Comunicación; Declaración). El Poder Ejecutivo y la Administración Pública Nacional: Actos
Administrativos (Decreto; Mensaje; Decisión Administrativa; Resolución; Disposición) y documentos
(Memorandum; Nota; Circular; etc.), en los Decretos 101/1985 y 333/1985. El Poder Judicial (Sentencia;
Fallo Plenario; Acordada).
Municipios y temas tributarios.
Unidad Temática 4: ECONOMÍA DEL SECTOR PÚBLICO
Objetivos
 Analizar los conceptos básicos de la Política Fiscal y las variables que inciden en el comportamiento
de la misma.
 Desarrollar capacidades para analizar la realidad económica actual, en el orden de las Finanzas
Públicas Municipales, Provinciales, Nacionales e Internacionales; a partir de la interpretación de la
influencia que éstas ejercen en el contexto Macroeconómico general, y como base para el
planeamiento y toma de decisiones en las organizaciones públicas y privadas.
Temario
Instrumentos básicos de los métodos de análisis económico. La financiación del Estado: sistemas de
recaudación, el Sistema Impositivo Nacional; Inversión pública (sistemas de financiación de
infraestructuras: Financiación estatal, provincial y municipal). Centralización y descentralización. El
presupuesto público: aspectos teóricos, metodológicos, económicos y financieros. Marco constitucional
– legal del proceso presupuestario. Gestión y negociación del comercio internacional. Herramientas de
comercio exterior.
BLOQUE III – NEGOCIOS
Unidad Temática 1: FINANZAS CORPORATIVAS.
Objetivos
 Entender las cuentas económicas y financieras básicas de una compañía privada.
 Poder comprender las variables económicas que rigen la toma de decisión en una empresa y su peso
relativo.
Temario
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Que es un balance en sus cuentas principales (Activo/Pasivo/Patrimonio Neto), Análisis de una cuenta
económica (P&L) Venta, Margen, Costos Directos, Indirectos, Ebit. Simulación de un cash flow. Impacto
impositivo. Amortizaciones, Inversiones, Provisiones. Gestión de indicadores financieros. Retorno de
inversión en asuntos corporativos. Comunicaciones financieras.
Unidad Temática 2: ANÁLISIS COMERCIAL Y MARKETING.
Objetivos
 Conocer las variables del mercado que impactan directamente en la creación de valor de las marcas.
 Entender el valor estratégico de las marcas para las compañías.
 Aproximarse al proceso de construcción de la identidad e imagen de las marcas.
 Medición de Resultados.
Temario:
Desarrollo de conceptos necesarios para un Diagnóstico FODA y la construcción de una estrategia de
marketing (segmentación, planificación, diferenciación, ventajas competitivas, posicionamiento,
variables controlables, etc.). La transformación de los mercados; de la orientación al producto a la
identificación con consumidores únicos. Introducción al Branding, experiencias de marca, transparencia
y autenticidad en la búsqueda de la fidelidad de consumidores: Caso Nike. Las conversaciones online y
la visualización de los consumidores como personas.
Unidad Temática 3: LIDERAZGO y NEGOCIACION.
Objetivos
 Comprender la importancia y complejidad de la gestión de Recursos Humanos en la consecución de
los objetivos de negocios.
 Incorporar conceptos y herramientas claves para una exitosa gestión y dirección de las personas.
Temario
Management estratégico de los Recursos Humanos. Relaciones con los gremios. La alineación de la
organización al negocio. Liderazgo. Gestión del talento. Motivación y retención. Gestión por objetivos y
evaluaciones de desempeño. Cambio organizacional.
BLOQUE IV – GESTION RESPONSABLE
Unidad Temática 1: ÉTICA PROFESIONAL
Objetivos
 Promover la reflexión sobre las implicancias éticas de todo obrar humano.
 Conocer los principales sistemas que han intentado pensar la cuestión ética.
 Cobrar conciencia, partiendo de casos concretos, de las consecuencias prácticas de los distintos
abordajes.
Temario
Dimensión técnica y dimensión ética: El problema de los medios y los fines. Razón instrumental
Distinción entre la pregunta sobre cómo llegar a cumplir un objetivo de la pregunta acerca de qué
objetivos son deseables.
Estado y organizaciones intermedias. La empresa y sus funciones.
Responsabilidad personal y responsabilidad corporativa. Comportamiento empresario y gestión de
intereses.
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Unidad Temática 2: SUSTENTABILIDAD.
Objetivos
 Entender la noción de sustentabilidad como valor asociado e integrado a la gestión de negocios.
 Desarrollar capacidades estratégicas y habilidades vinculadas al liderazgo del tema desde las áreas
vinculadas.
Temario
La responsabilidad social empresaria, la creación de “valor compartido” integrado al negocio. El
concepto y su evolución a través del tiempo. Alcance. Dimensiones. Políticas. Alianzas. Diferentes
sistemas de Reporting.