CV Rafael Alberto Pérez

Rafael Alberto Pérez
Presentación
-
Madrid, Febrero 2013
1. Semblanza
[email protected]
www.rafaelalbertoperez.com
Autor de referencia en materia de comunicación estratégica, Rafael Alberto
Pérez (A Coruña, España, 1942) es considerado el padre de la “Nueva Teoría
Estratégica” (NTE) y el experto que lidera hoy el campo de la comunicación
estratégica en Iberoamérica .
Para muchos expertos que han asistido a sus seminarios, leído sus libros o simplemente visitado su blog
es, sobre todo, el hombre que les “ha cambiado su manera de entender y hacer estrategias”.
Fiel al pensamiento complejo que preside su obra denuncia la actual tendencia a enfrentar teoría y
práctica, lo que está generando debilidad en ambas. Toda actividad profesional necesita de una teoría que
nos ayude a construir previsiones razonables y de una práctica que sepa contextualizar y hacer los
debidos reajustes. Una complementariedad que Rafael Alberto Pérez ha llevado a su propia vida en la
que ha sabido compaginar su actividad de profesor universitario con la de consultor haciendo suya la
frase de Henri Bergson: “Piensa como un hombre de acción, pero actúa como un hombre de
pensamiento"
¿Cuál es su secreto?
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Rafael Alberto Pérez, conoce las dos caras (teoría y práctica) de lo que trata: su saber es útil.
Y ello es así porque ha podio compatibilizar la enseñanza con la profesión: 40 años de profesor en
la Universidad Complutense de Madrid / profesor invitado por 100 Universidades de 14 países y 47
años de profesional de la comunicación, avalan esta afirmación.
¿Qué nos aporta?
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Sus tres propuestas clave: (1) La consideración de la Estrategia como fenómeno
biológico; (2) La Nueva Teoría Estratégica (NTE) y (3) El modelo Estrategar, son
rompedoras pero están sólidamente fundamentadas. Desde que han sido formuladas
numeroso textos e investigaciones las vienen respaldando total o parcialmente
¿En qué se diferencian sus propuestas de los planeamientos convencionales?
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Humaniza la estrategia. Su Nueva Teoría Estratégica recupera al ser humano relacional. Lo que
le permite refundar la estrategia desde la comunicación.
Nos propone un enfoque articulador. Se trata de ayudar a las organizaciones a fortalecer sus
conexiones sociales (internas/externas) y a, hacer más significativos sus intercambios.
Su modelo “Estrategar” recupera la forma natural de hacer estrategias (no es ni artificioso,
ni lineal, ni exclusivamente racional) lo que le permite superar las tres criticas que más
frecuentemente se hacen a los modelos existentes. Y facilita a los operadores el diseño de sus
estrategias.
Formación y títulos
Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Dr. ex tesis en
Derecho (Universidades de Santiago y Autónoma de Madrid). Estudió Business Administration en la
Universidad Pontificia Comillas (ICADE Madrid) y se tituló como técnico publicitario en la primera
promoción de la Escuela Oficial de Publicidad (Madrid).
47 años de vida profesional
Su trayectoria profesional se inicia en 1966 en las multinacionales de la publicidad, Lintas (Madrid y
Bruselas), FCB y McCann Erickson, desde las que tiene la oportunidad de trabajar para Unilever,
Gillette, Johnson Wax y Coca Cola. A finales de los 70 da el salto a la opinión pública al fundar el
Centro de Estudios y Comunicación Económica. Para en los 80 iniciar el desembarco de las
relaciones públicas y de la comunicación corporativa en España desde el Instituto de la Comunicación
Pública (ICP). Desde entonces ha sido Consultor Estratégico de conocidas instituciones: Unión
Europea, Consejo de Seguridad Nuclear, Ministerio de Defensa, Ayuntamiento de Madrid,
Universidad complutense,
ICEX, etc., y de empresas internacionales- EDF, BP, INDESIT,
EXPONOR, Feria Internacional de Oporto. En la actualidad es consejero de TBP Consulting
(comunicación de ocio, turismo y estilo de vida) y trabaja en formación de directivos (talleres in
house) y como consultor estratégico por proyectos.
40 años de vida académica
Lleva por primera vez los estudios sobre “Estrategias de Comunicación” a la Universidad. El hecho
ocurrió en el curso 1973/74 en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense
de Madrid. En la actualidad es profesor invitado de más de 100 Universidades de 14 países.
Autor de 22 libros y capítulos de libros, 2 prólogos y más de un centenar de
artículos publicados en 5 idiomas en 8 países.
Bibliografía reciente:
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2013: “Estrategia” (en) “30 Claves para Entender el Poder. Léxico para la Nueva
Comunicación Política”, Instituto de Comunicación Política, Puebla, México.
2012: “Pensar la estrategia”. La Crujía, Buenos Aires, Argentina.
2012: “El estado del arte en la Comunicación Estratégica”, (en) Revista Mediaciones
Sociales, nº 10 Octubre 2012, Universidad Complutense de Madrid.
2012: Comunicación estratégica: sí claro. Pero, ¿qué implica “estratégica”? (en )
Metacomunicación, Año 0, nº 2, 2012 , Agosto 2012, Benemérita Universidad Autónoma de
Puebla, México
2011: “El cambio necesario: del conflicto a la articulación” Ponencia inaugural del IX
Encuentro FISEC en Belo Horizonte, Brasil.
2010: “La aplicación de la NTE al campo de la comunicación empresarial: el hombre
relacional clave en el actual posicionamiento de marca”, con Isabel de Salas Nestares,
www.fisec-estrategias.com.ar año V, nº 13
2010: “Pensar la acción”, prólogo a Múnera Uribe (2010), Universidad Autónoma del Caribe,
Barranquilla, Colombia
2009: “Hacia una Teoría General de la Estrategia”, Ariel, Barcelona, 2009; Escrito con Sandra
Massoni. Introducción de Enrique V. Iglesias.
2008: “Estrategias de Comunicación”. 4ª ed., con prólogo de Jesús Martin Barbero.
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2008: “Siete cambios que conducen a una nueva teoría estratégica más humanizada” (en)
“Comunicación, Ciudadanía y valores. Reinventando conceptos y estrategias” (OCLACC) /
Universidad Técnica Particular de Loja, Quito, Ecuador.
2006: “Estrategias de comunicación para las revistas científicas, en Diálogos entre Editores
Científicos Iberoamericanos, CAYCIT, CONICET, Buenos Aires, Argentina.
2006: “Razones para una nueva teoría estratégica, en Encontros Científicos, nº 2
Universidade do Algarve, Portugal; y en www.comminit.com
2005: “Estrategar : el fenómeno perdido de la teoría estratégica, Fisec-estrategias, Año I
Nº 2 www.fisec-estrategias.com.ar
Mantiene un blog siempre activo www.tendencias21.net/estrategar con 100.000
visitas anuales
“La estrategia es, una capacidad que nos permite gestionar los
oportunidades y los problemas del vivir. Su función básica es la
misma en todos los seres vivos: la supervivencia. Lo que difiere es el
sistema operacional que cambia evolutivamente. En el ser humano la
estrategia cobra aspectos nuevos y además de sobrevivir nos ayuda
también a mejor vivir y a gestionar nuestro tránsito al futuro. Pero
sería un error pensar que la estrategia es fruto exclusivo de nuestra
racionalidad con olvido del importante papel que juegan el
pensamiento simbólico (Cassirer); la comunicación (todas las lenguas
del mundo tiene un tiempo de futuro) y las emociones (Damasio). Ha
llegado, pues, el momento de decir adiós a tanto homo economicus y
actor racional y devolverle a la Estrategia la humanidad que le han
sustraído. El ser humano relacional es nuestro gran protagonista y
sobre él tenemos que construir la explicación del fenómeno
estratégico”
Rafael Alberto Pérez
2. Impacto de sus propuestas
6 Premios y distinciones en 4 países distintos:
 2011: La revista digital “Razón y Palabra” del Tecnológico de Monterrey (México) selecciona
“Estrategias de Comunicación” entre los 32 libros más influyentes de todos los tiempos en Iberoamérica el
campo de la comunicación.
 2011: Es nombrado Presidente de Honor de FISEC.
 2006: Premio a la Excelencia Investigadora en Estrategia, Universidade do Algarve,
Portugal.
 2005:“Estrategias de Comunicación”, premio al Mejor Libro Iberoamericano sobre
Comunicación concedido por la IV Cumbre de Comunicadores, Santo Domingo, República Dominicana.
 1978: Venera Académica del Instituto Nacional de Publicidad (Presidencia de Gobierno)
España.
 1974: Premio Nacional de Investigación Gardoqui-Sarpe, España .
Profesor Invitado por mas de 100 Universidades de 14 países
Miembro de 16 Consejos Científicos de 6 países
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España)
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(Brasil)
Congreso Internacional Brand Trends -Universidad CEU-Cardenal Herrera (Valencia,
Centro de Investigación CIEO - Universidad do Algarve, (Faro, Portugal)
ALAIC, Revista Latinoamericana de Ciencias de la Comunicación, Sâo Paulo,
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“Razón y Palabra” - Tecnológico de Monterrey (México)
“Metacomunicación” - Benemérita Universidad Autónoma (Puebla, México)
“Signo y Pensamiento” - Pontificia Universidad Javeriana (Colombia)
“Encuentros” - Universidad Autónoma del Caribe (Barranquilla, Colombia)
“Hologramática" - Universidad de Lomas de Zamora (Argentina)
“Tendencias21"- (España)
"Estudios de Periodismo y Relaciones Públicas" - Universidad de Viña del Mar
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"Pensar la Publicidad"- Universidades Complutense de Madrid y de Valladolid (España)
"Encontros Científicos" - Universidade do Algarve (Portugal)
“AdComunica” - Universidad Jaume I de Castellón (España)
Revista Académica de FISEC - Universidad de Lomas de Zamora (Argentina)
Revista de Comunicación y Salud - Instituto Internacional de Comunicación y Salud
(Chile)
(España)

Revista Española de Comunicación en Salud (RECS),
Comunicación Sanitaria (España)
- Asociación Española de
Notoriedad en la red
 De los 45.300.000 resultados que obtiene en Google (captura del 21/02/2013) la expresión – libro sobre
estrategias comunicación- Rafael Alberto Pérez ocupa los 5 primeros resultados
 De los 449.000 resultados de – nueva teoría estratégica- los 20 primeros se remiten también a él
 De los 5.610.000 resultados de -hacia una nueva teoría general de la estrategia- los 29 primeros
resultados
se refieren a él.
 De los 6.710.000 resultados que da Google de – pensar la estrategia- los 7 primeros se refieren a Rafael
Alberto Pérez.
(Capturas del 21/02/2013)
Se crea un movimiento en torno a la Nueva Teoría Estratégica (NTE)
En 2003 se constituye en torno a la “Nueva Teoría Estratégica” (NTE) el Foro Iberoamericano Sobre
Estrategias de Comunicación (FISEC). Una plataforma de expertos que en la actualidad agrupa a cerca
de un millar de expertos y docentes de 120 universidades de 21 países y otras tantas instituciones y
medios de comunicación. FISEC recibiría el apoyo de Edgar Morin con su participación activa en varios de
sus encuentros anuales.
En la actualidad Rafael Alberto Pérez es el Presidente de Honor de FISEC
Sobre Rafael Alberto Pérez véase:
- CÓPPOLA, G. (2012) “Una guía para "Pensar la Estrategia", en “Sostengo que…”
http://gustavocoppola.blogspot.com.ar
- ROVEDA, A. (2012) “Sociedad, Comunicación y Organización en el siglo XXI: las respuestas de
la Nueva Teoría Estratégica” Entrevista al
profesor Rafael Alberto Pérez en la revista Diálogos de Comunicación de la Federación
Latinoamericana de Facultades de
Comunicación Social (FELAFACS)
- GALINDO CÁCERES, J (2011) “Comunicación estratégica e ingeniería en comunicación social.
Apunte crítico sobre el libro Estrategias de
Comunicación (Rafael Alberto Pérez, Ariel Comunicación, Barcelona, 2001)” Razón y Palabra, nº
75; febrero/abril 2011
- ROVEDA, A. (2007) “La incansable búsqueda de nuevas rutas para el pensamiento en
comunicación”, Signo y Pensamiento, nº 51,
Pontificia U. Javeriana, Bogotá-Cali, diciembre
- MARTIN-.BARBERO, S. (2007) “Estratega de la comunicación y del management narrativo”,
RE–Presentaciones, Escuela de Periodismo de la Universidad de Santiago, Año 1, N° 2, 2007
- BOREA, F, y CANELLA, R (2005) “Análisis del libro “Estrategias de comunicación” de R. A.
Pérez González”, Hologramática, Año II Nº 2, F.
Cs. Ss. U.N. Lomas de Zamora, Ar; pp. 131-160, URL del artículo:
- EUROPEAN JOURNAL OF COMMUNICATION (2004): “R. A. Pérez, Communication Strategy” Vol
19, SAGE, Londres, 2004
- MARTÍNEZ PESTAÑAS, M.J.: (2002) El Estudio de la comunicación pública en España: la
aportación investigadora del Prof. Rafael Alberto
Pérez, Univ. Complutense, Madrid
3. Sus 3 obras principales
Su propuesta de la Nueva Teoría Estratégica se plantea en “Estrategias de Comunicación” Ariel,
Barcelona, 2001, se desarrolla en ““Hacia una Teoría General de la Estrategia”, Ariel, Barcelona
2009 y se resume para profesionales en “Pensar la Estrategia” La Crujía, Buenos Aires, 2012A continuación pasamos a hacer una breve reseña del impacto de cada uno de estos libros.
3.1 Estrategias de Comunicación
Autor: Rafael Alberto Pérez
Título: “Estrategias de comunicación”
Edición en español: Ariel Comunicación, Barcelona
1ª edición: 2001; 4ª edición: 2008.
Prólogo: Jesús Martín-Barbero
Nº de Páginas: 721
Contribuciones:, cada uno de sus 20 capítulos cuentan con “tribunas” libres escritas para la ocasión.
Entre los firmantes se encuentran dos premios Nobel, James Buchanan (Nobel de Economía 1986);
Camilo José Cela (Nobel de Literatura 1989); el Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Sociales, José Luis
Pinillos; el Director del Instituto de Estudios Estratégicos del Ministerio de Defensa, General Alonso Baquer
y otros prestigiosos profesores y expertos.
Rafael Alberto Pérez con el premio Nobel 1986 de Economía James Buchanan y con Jose Luis Pinillos , Premio Príncipe
de Asturias de Ciencias Sociales 1986, autores de sendas tribunas de “Estrategias de Comunicación”
Impacto de la obra
Premios y distinciones
2011: Seleccionada por “Razón y Palabra”, México, entre los 32 libros más influyentes en el campo de
la comunicación en Iberoamérica
2006: Premio a la Excelencia Investigadora en Estrategia, Universidade do Algarve, Portugal
2005: Premio al Mejor Libro Iberoamericano Sobre Comunicación concedido por un jurado internacional
en la República Dominicana
Notoriedad en la red
Como ya se ha citado la expresión- libro sobre estrategias comunicaciónda 45.300.000 mil resultados y los 5 primeros se refieren a este libro y autor (capturas 21/02/2013
Críticas
- GALINDO CÁCERES, J (2011) “Comunicación estratégica e ingeniería en comunicación social. Apunte
crítico sobre el libro Estrategias de Comunicación (Rafael Alberto Pérez, Ariel Comunicación, Barcelona,
2001)” Razón y Palabra, nº 75; febrero/abril 2011. México
- BOREA, F, y CANELLA, R (2005) “Análisis del libro “Estrategias de comunicación” de R. A. Pérez
González”, Hologramática, Año II Nº 2, F. Cs. Ss. U.N. Lomas de Zamora, Argentina; pp. 131-160
- EUROPEAN JOURNAL OF COMMUNICATION (2004): “R. A. Pérez, Communication Strategy” Vol 19,
SAGE, London, UK, 2004
- MARTÍNEZ PESTAÑAS, M.J.: (2002) El Estudio de la comunicación pública en España: la aportación
investigadora del Prof. Rafael Alberto Pérez, Univ. Complutense, Madrid
Opiniones de expertos de 8 países
“Rafael Alberto y su Nueva Teoría Estratégica hacen la aplicación de la Complejidad a la
Comunicación (y a la Estrategia). Yo lo he hecho en sentido inverso: la aplicación de la
Comunicación a la Complejidad”.
Edgar Morin, Francia, 2011
“Proposing a new paradigm (…) he defines a strategic theory for every day
communication” (…) “Al last but no least, Pérez gives a complete bibliography,
demonstrating his wide knowledge of this area”
European Journal of Communication,
Sage, UK, 2004
“Because of its unique perspective, this book certainly fills up an empty space in the
Strategic Management literature. I am convinced that your work will be rewarded by a great
level of attention both in the academic and the practical management field”
Prf. Dr. Klaus Macharzina,
Univesität Hohenheim, Stuttgart (Alemania), Agosto 2002
“Es un texto fundamental, que marcará durante años las reflexiones e influirá decisivamente
en las actividades profesionales de la comunicación y los medios”.
Chasqui
Revista del Centro Internacional de Estudios Sociales para América Latina, CIESPAL,
Ecuador, Enero 2003
"Num sentido inverso ao do mito de Babel, a obra de Rafael Alberto Perez -Estrategias de
comunicación- evidencia a complexidade do(s) jogo(s) de comunicação, centrando-se, não
na impossibilidade de conquista de um poder que é exterior ao homem, mas na afirmação
da incessante demanda que é o conhecimento da sua verdadeira natureza".
Jorge Reis
Presidente de Exponor, la Feria Internacional de Oporto, 2002
“Un enfoque interdisciplinario que dista mucho del pensamiento simplificador que ha dominado
en la concepción de la comunicación”
Interacción
CEDAL, Colombia, 2005
“Una obra cumbre del pensamiento estratégico en comunicación”
Signo y Pensamiento,
Colombia, 2007
“Uma obra indispensável para quem quiser compreender o mundo que o rodeia que, na
realidade, tanto ou mais que um mundo físico, é um mundo de percepçôes, de juizos de
valor,…de comunicaçâo”.
Marketeer,
Portugal, 2003
“Rafael Alberto Pérez es – y muy especialmente con esta obra- un autor de referencia en el
pensamiento contemporáneo. En “Estrategias de comunicación” al demostrar que la
comunicación es un elemento estratégico de gestión organizacional (en cualquier nivel)
Rafael Alberto Pérez eleva la comunicación de un simple papel instrumental al servicio de la
estrategia organizacional, a un espacio de esencialidad donde la estrategia nace y se
desarrolla en (y por la) comunicación
Vitor Vieira,
Director Creativo Adjunto de McCann Erickson Portugal, 2003.
"Va a ser un libro de referencia durante muchos años y que va a crecer. [...]
Todo libro que tiene raíces crece y el libro de Rafael Alberto Pérez tiene raíces profundas".
José Luis Pinillos,
Catedrático Emérito, Universidad Complutense.
Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Sociales, Octubre 2001
"En una época en que abundan los manuales prácticos este libro está lleno de sugerencias.
Es un libro que aporta fundamentación más que fundamentos y que sin duda merecerá un
espacio en los despachos de los profesionales y directivos que estén dispuestos a
cuestionarse si la herencia teórica que han recibido, y desde la que sustentan su práctica,
sigue siendo válida para los problemas del siglo XXI, así como en las bibliotecas de aquellas
Universidades en que se estudie la comunicación y el management".
Antonio López,
Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación de España
(ADC DIRCOM), Octubre 2001
"Estrategias de comunicación", es sin duda una obra que viene a llenar un vacío o un
ausentismo dentro de las Ciencias Sociales, donde la comunicación no gozaba de la
consideración con la que sí contaban otras disciplinas como la economía, el derecho, la
sociología, la política. Así, el libro se convierte en una enorme contribución al reivindicar la
importancia de la disciplina de la comunicación en el éxito de una determinada estrategia”.
Boletín Chileno de la Comunicación
Universidad Diego Portales, Santiago de Chile, Año III, nº 36, Diciembre 2001.
“Sin duda, con esta obra el autor contribuye no sólo al enriquecimiento de lo que constituye
su preocupación docente y universitaria, la comunicación, sino también al de uno de los
elementos a debate: la estrategia de los individuos y las organizaciones. Este
enriquecimiento es necesario, en particular, para las nuevas formas de concebir la dirección
de empresas".
Santiago García Echevarría
Catedrático de Política Económica de la Empresa, Universidad de Alcalá, 2001.
"Agradezco que se incorpore a un libro de estrategia de comunicación una perspectiva militar.
Fue precisamente una contribución teórica de Rafael Alberto Pérez (por lo tanto una
comunicación) la que nos reunió a principios de 2001 en un trabajo común que era, nada
menos, que la revisión estratégica de la defensa de España antes del 11 de septiembre. Ahora
es también otra comunicación (mi contribución con una Tribuna al Capítulo Primero en este
libro) la que nos une de nuevo"
Miguel Alonso Baquer
General, Instituto de Estudios Estratégicos, Ministerio de Defensa, Octubre 2001.
“Estamos ante una obra que va a ser un referente obligado de nuestras bibliotecas. En este libro
Rafael Alberto Pérez comienza (de la mano de Sun Tzu) considerando la estrategia como el arte
del engaño y termina el presentándonos las estrategias de comunicación como el arte del
consenso. Los que trabajamos en el mundo de las tecnologías de la información conocemos bien
los beneficios de la cooperación y de competir dentro de estándares comunes".
Alfonso González Herreros,
Director External Communications en IBM, España, Octubre 2001.
""En este libro hay un intento extremadamente difícil y valiente: el pretender tejer desde
una visión interdisciplinar un campo tan complejo y difícil como es el de la comunicación y
sus estrategias".
Jesús Bermejo
Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid, Octubre 2001
.
“Sus investigaciones sobre estrategia de comunicación publicitaria y de la comunicación
pública, le han convertido en una autoridad en la materia, al que se cita como un clásico. La
última obra, `Estrategias de Comunicación’ (2001), figura ya como lectura recomendada en
universidades españolas, portuguesas y latinoamericanas”
María Jesús Martínez Pestañas
“El estudio de la comunicación pública en España: La aportación investigadora del Profesor
Rafael Alberto Pérez” Universidad Complutense, Madrid2002.
“Estrategias de Comunicación” es un libro que en México hemos valorado de manera muy
especial como un hito por el cual la Academia española sigue cerrando la brecha que por
varias décadas nos ha separado de la producción del conocimiento de los centros
académicos angloamericanos y del resto de Europa, en este y en otros campos de la
comunicación”
Prf. Dr. José Carreño Carlón,
Universidad Iberoamericana, México. 2002.
"El libro anticipa una nueva teoría estratégica para después del 11 de septiembre"
"Estrategias de Comunicación y Marketing", Enero 2002
“El libro de Rafael Alberto Pérez me parece una obra muy importante, tanto por el amplísimo
conocimiento que muestra de las más diversas disciplinas que se ocupan de la comunicación
como por las aportaciones originales que hace. Su nueva teoría del hombre-jugador tiene
indudable interés para la filosofía, al igual que su teoría de la acción comunicativa y de las
estrategias que la orientan. Coincido plenamente en la importancia que atribuye a los valores a
la hora de analizar la comunicación y la intencionalidad del hombre-jugador” .
Javier Echeverría,
Director, E. de Filosofía, Centro Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) España, 2005
3.2 Hacia una teoría general de la estrategia
Autores: Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni
Título: “Hacia una teoría general de la estartegia. El cambio de paradigma en el
comportamiento humano, la sociedad y las instituciones”
Edición en español: Ariel Comunicación, Barcelona
Año: 2009
Presentación: Enrique V. Iglesias, Secretario General Iberoamericano
Contribuciones:, En la III parte del libro colaboran 10 expertos de reconocido prestigio entre
ellos: Alfonso Gumucio Dagrón, Jesús Galindo Cáceres, Mario Riorda y Marcelo Manucci
Páginas: 557
Impacto de la obra
Notoriedad en la red
 De los 5.610.000 resultados que da en Google -hacia una nueva teoría general de la estrategialos 29 primeros resultados se refieren a este libro y a Rafael Alberto Pérez (captura del
21/02/2013)
Opiniones de expertos de 8 paises
“Es esta una Teoría General de la Estrategia útil y abierta. Una nueva teoría para pasar del
conflicto a la articulación , superar fronteras y lindes arbitrarios e incorporar visiones de
conjunto tanto multilaterales como “transdisciplinares”.
Enrique V. Iglesias, Secretario General Iberoamericano
(Uruguay/España)
“Hoy la estrategia tiene un antes y un después”
Juan José Larrea,
Director DIRCOM (Argentina)
“Cien por cien aplicable en la práctica. Se adapta a la perfección a la figura de Dircom, que
desarrolla un trabajo multidisciplinar y que juega un importante papel en las empresas en la
gestión de intangibles”.
Sebastián Cebrián
Director de DIRCOM (España)
“No solamente es un aporte innovador, sino sembrado de provocaciones intelectuales a partir
de las cuales es posible especular y elaborar pensamiento”
Alfonso Gumucio Dagrón (Bolivia)
“La NTE ha encontrado un puente entre la comunicación y la estrategia aportando a los
comunicadores un campo de desarrollo propio que no había sido observado anteriormente”
Gustavo Cóppola,
Periodista (Argentina)
“Un nuevo paradigma sobre la estrategia”
El Molinillo
ACOP
(Asociación de Comunicadores Políticos)
“”Nos encontramos ante una disciplina emergente que, a mi juicio, será el paradigma
comunicacional del siglo XXI”.
Raúl Bendezú Untiveros,
Universidad de Santiago de Chile (USACH)
“El libro “Hacia una teoría general de la estrategia – el cambio de paradigma en el
comportamiento humano, la sociedad y las instituciones”, de Rafael Alberto Pérez y Sandra
Massoni, es impresionante no solamente por sus 558 páginas, sino porque es un trabajo
ambicioso y de mucha sustancia teórica.”
Gustavo Cóppola
strategia-comunicacion.blogspot.com.e
“Valió la pena la larga espera, porque finalmente me llegó el libro “Hacia una teoría
general de la estrategia – el cambio de paradigma en el comportamiento humano, la
sociedad y las instituciones”, de Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni, donde los
autores incluyeron un texto que me pidieron hace un par de años, “Modelo estratégico
de comunicación para el cambio social y el desarrollo”
Octavio Islas
http://octavioislas.wordpress.com
“Éste es un libro sobre estrategia o, más exactamente, sobre el futuro de la estrategia.
Está destinado a aquellos profesionales - directivos y tomadores de decisiones - que a
la hora de diseñar y aplicar estrategias en los distintos ámbitos de la economía, la
política, lo social, la educación, la cultura y la comunicación, hayan tenido alguna vez la
sensación de que los modelos estratégicos actuales no están dando respuestas
suficientemente satisfactorias para sus nuevos contextos; también a los estudiosos investigadores y estudiantes - que se acercan a la estrategia como a una disciplina que
debería iluminar su camino, y, en tercer lugar, a aquellas personas inquietas que
quieran mejorar la estrategia de su vida desde una nueva mirada: la de la nueva teoría
estratégica”
Escuela de Comunicación estratégica de Rosario
comunicacionestrategicarosario.sites.google.com
“ Pérez y Massoni plantean siete grandes cambios, que redefinen las actuales formas de
entender la estrategia, desde una mirada que sobrepasa lo economicista y se instala en
lo transdisciplinar, es decir, en la posibilidad de leerse y planearse desde la política, la
cultura, la educación y por supuesto la comunicación”
Héctor Téllez Luna: y María Isabel Cortés
Revista ANDA, Asociación Nacional de Anunciantes, Colombia
“Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni en “Hacia una teoría general de la estrategia”
ponen el dedo en la llaga al preguntarse por las razones del fallo de tantos modelos
comunicacionales.
El libro viene a cuestionar la validez de la estrategia que hoy se imparte, desde sus
fundamentos a sus modelos. Pero no se queda en la mera crítica sino que aporta una
nueva teoría estratégica válida para todos los contextos de acción y orientada a la
articulación social y al aprovechamiento de las oportunidades.
“Hacia una teoría general de la estrategia es un libro irreverente que puede gustar o no,
pero que a nadie dejará indiferente, pues viene a marcar un antes y un después en
materia de estrategia”,
Medios y Enteros
Revista de Comunicación Social de la URN
“Debo destacar que el formato del libro me gusto bastante ya que habla en primera
persona; “Este libro está escrito para usted…”, quizás fue la estrategia de los autores y
puedo decir personalmente que funcionó, o al menos, para conmigo, ya que esto me
motivó a continuar leyendo y sobretodo despertó en mí un gran interés sobre lo que me
iban a ofrecer”
Comentario de un estudiante de grado
http://ntecomplu.wordpress.com
3.3 Pensar la Estrategia
Autor: Rafael Alberto Pérez
Título: “Pensar la estrategia
Edición en español: La Crujía, Buenos Aires
Año: 2011
Prólogos: José Manuel Velasco, Presidente de la Asociación DIRCOM España y
Francisco Javier Alonso, Director de la Fundación Illa de San Simón (Xunta de Galicia)
Formato: Libro de bolsillo
Páginas: 23957
Primeras críticas, recomendaciones y opiniones
La web Adlatina.com que se elabora en colaboración con Advertising Age ha seleccionado el
libro “Pensar la Estrategia” para su sección: “El libro recomendado” (2 de julio 2012).
“La lectura del libro resulta temáticamente muy abarcativa, completa y estimulante. No solo
porque fundamenta un nuevo y necesario paradigma sino porque abunda en la mención de
casos, ofrece claves y, sobre todo, conclusiones claras y convincentes. Porque si bien se afirma
que no hay un camino seguro al éxito ni tampoco fórmulas que lo garanticen, esta Nueva
Teoría Estratégica señala los riesgos a evitar y ayuda a tomar decisiones respecto de un
futuro, por definición, siempre incierto
Orlando C. Aprile
Autor (Argentina)
“Hoy la estrategia tiene un antes y un después”
Juan José Larrea,
Director DIRCOM (Argentina)
“De esta manera, este libro viene a cubrir, en el campo de la comunicación empresarial, una
necesidad de los profesionales , que animados por diversas teorías desde la práctica deben
sembarr y cosechar un sinnúmero de acciones comunicativas cuando intervienen en las
organizaciones”.
Gustavo Cóppola
Periodista, http://gustavocoppola.blogspot.com.es
“El modelo Estrategar es una episteme de conocimiento. Sin él es imposible, o al menos muy
improbable, tomar las decisiones estratégicas más adecuadas en contextos donde la
comunicación es no solo parte de la vida cotidiana de nuestro mundo, sino un desafío para la
convivencia y la supervivencia de lo que los seres humanos esperan de su propia existencia”.
Raúl Bendezú Untiveros,
Universidad de Santiago de Chile (USACH)
4. Actividades actuales
En la actualidad Rafael Alberto Pérez, además de escribir, se concentra en dos actividades
principales: la formación de directivos, y la consultoría y el diseño estratégicos por
encargo
(1) Formación de directivos
Invitado por Empresas, Fundaciones, Asociaciones, Bolsas, Cámaras de Comercio, y Clubes de
Prensa etc. de España, Europa y Latinoamérica. La formación de directivos se ha convertido
en una de las actividades principales de Rafael Alberto Pérez. La temática de los talleres gira
en torno a las estrategias de Comunicación Corporativa y de Marketing y su aplicación a
la política, el turismo, la acción social, la salud, el branding, etc. El formato puede ser muy
variado: conferencias, talleres, seminarios in house. A veces se trata de sacar a la calle el
mensaje de la organización, generando un debate apoyado con comunicación. Otras veces el
evento no se agota en un acto puntual sino que forma parte de un ciclo a lo largo de un año.
Entre sus talleres más solicitados se encuentran:
Taller nº 1: Estrategar: una nueva forma de hacer sus estrategias
El verdadero objetivo de este taller es mentalizar a los asistentes sobre el componente
estratégico de la gestión del cambio. Su método consiste en que los participantes se
enfrenten al reto de hacer una estrategia. Para ello se les pide que sigan el
modelo “Estrategar”. Eso les va a permitir conocer otra forma más natural de hacer
estrategias. Y de paso ir descubriendo las claves estratégicas de la gestión del cambio
Taller nº 2: ¿Cómo hacer que su empresa gestione los cambios del entorno sin perder
su Norte?
Los expertos vaticinan que la Dirección de Comunicación va a entrar en una nueva Fase, esta
vez estratégica. La gestión del cambio en entornos turbulentos ya no permite aquello de hacer
estrategias y revisarlas una vez al año. Nos exige vivir estratégicamente y disponer de
sistemas que nos permitan reaccionar en tiempo real. En el taller se dan las coordenadas para
potenciar e integrar esa dimensión estratégica tanto en sus aspectos organizativos como en los
metodológicos y procedimentales
Taller nº 3: ¿Por qué 5 de cada 7 estrategias fracasan? ¿podemos evitar que sean las
nuestras?
Todavía hay muchos ejecutivos que piensan que el SWOT (DAFO) es el mejor método
de análisis estratégico. Muchos comunicadores que piensan que lo importante es el número
de press clippingque obtienen. Y muchos directivos que siguen encandilados con lo que leyeron
en los años 80. Las consecuencias son evidentes. Los expertos denuncian que 5 de cada 7
estrategias fracasan; apenas un 56% de los nuevos productos alcanzan sus objetivos
económico-financieros y el 90% de los negocios nuevos cierran antes de 5 años. Sería fácil
culpar a los profesionales de ese desastre pero, ¿y si la culpa fuese de las teorías que los
gurúes les aportan y no de los que las aplican? Este taller profundiza en las causas de esos
fracasos, para no re-incidir en ellas, pero, sobre todo, para proponer otras formas de pensar y
de hacer. Lo que incluye un repertorio de las últimas metodologías de análisis
estratégico como la Radiografía del Patrón de Conectividad; o el método GIV para diagnosticar
el problema de comunicación, etc.
Taller nº 4: Hacer negocios en…
“Yo siempre tomo un tinto a las 9 de la mañana ¿me acompaña?” Se cuenta que le comentó un
canciller de Colombia al recién acreditado Embajador de España y que este miró su reloj -eran
las 9 de la mañana- y respondió que él esperaría un rato. Anécdota real o no, esta historia nos
avisa de los malentendidos en qué podemos incurrir cuando queremos abrir nuevos
mercados. Pues si todos sabemos que en Argentina los autobuses se “toman” pero no se
“cogen”, no todos saben que en Colombia un “tinto” es un café solo. El hecho es que no
siempre conocemos lo suficiente la cultura, expresiones y protocolos del país en el que
pretendemos hacer operaciones. Y sin embargo ignorar “su” forma de hacer negocios, en qué
momento se puede hablar de ellos, y en que otro ya se puede hablar de cifras, puede resultar
decisivo. Este taller está pensado para evitar que cometamos esos errores que a veces pueden
ser decisivos. A tal fin un experto local invitado al taller nos da las claves para hacer
negocios sin morir en el intento.
Taller nº 5: Cómo conseguir objetivos “imposibles”
La experiencia demuestra que no es el objetivo, sino las suposiciones que se hacen sobre ese
objetivo lo que lo convierten en “imposible”. Este seminario está orientado a enseñar
a conseguir lo que la realidad nos “muestra” que es imposible. Aquello que cualquiera
certificaría que no puede hacerse. Eso es precisamente lo que hace el ilusionismo. ¿Cómo se
hace? Simple: cambiando el paradigma. Lo que no puede hacerse bajo ciertas premisas, tiene
una solución trivial bajo otras premisas. Para ello hay que cambiar la lectura de los datos
disponibles. Cambiar las suposiciones que se hacen sobre el objetivo. Y hablamos de
ilusionismo porque en este seminario participa un “mago” lo que lo vuelve entretenido pero
sobre todo muy didáctico. El método que aplicamos está basado en el modelado propio de la
construcción de todo juego de magia. Y sirve para demostrar que no solo se trata de tener
buenas ideas, sino también una mente libre de falsas barreras. Para ello, en el seminario se
desarrollan estrategias empresariales para alcanzar objetivos concretos con la aplicación
sistemática de nuestro método. Y un método siempre puede aprenderse.
Taller nº 6: Cómo aumentar el valor percibido
¿Qué hace (realmente) que un buen producto o un buen servicio sean percibidos como tales?,
¿Qué los convierte en excelentes? También aquí hay que superar las barreras mentales. Se trata
de un taller muy concreto en el que trabajamos con la mirada ajena mediante 7
impactantes herramientas para catapultar el valor percibido de cualquier producto o
servicios por parte del público objetivo. Y con un incremento de costes siempre por debajo del
5%.
El desarrollo de los talleres aspira a ser motivante y participativo. Los asistentes han de
sentir desde un principio que su presencia en el taller es útil para ellos y su carrera profesional y
no una imposición de la empresa. Se parte de un “caso” que hay que resolver. Y se trata de
que los participantes saquen sus propias conclusiones y tomen consciencia de sus carencias o
desfases en el curso de la acción, al comparar “su” manera de hacer con la metodología que se
facilita.
Talleres Focalizados
Todos los talleres aspiran a una puesta al día en estrategia y comunicación. Y se orientan a mentalizar
a los participantes de la necesidad de una gestión más estratégica del cambio y de la innovación.
Dentro de esta filosofía general, Rafael Alberto Pérez da gran importancia a la reunión que celebra con el
representante de la organización anfitriona para concretar los objetivos específicos de la formación que
se le demanda. De dicha reunión puede salir la conveniencia de que el taller enfatice ciertos aspectos. Para
esos casos, Rafael Alberto Pérez, cuenta con una red de colaboradores entre los que se encuentran algunos
de los mejores expertos en sus respectivos campos con los que comparte el taller. Si el énfasis es en:
- Hablar en público y media trainig: Yago de Marta
- Comunicación digital: Octavio Islas
- Redes sociales: Avelina Frías
- Comunicación política: Mario Rionda
- Riesgo y probabilidad: Gonzálo Garcia-Pelayo
- Turismo y ocio: Alejandro P. Ferrant
- Marketing: Quim Roca
- Evaluación del impacto de la comunicación en la estrategia de negocio: Emilio Martínez Ramos
- Superar barreras mentales: José María de la Torre Marot.
- Actualización: Si lo que se pretende es una puesta al día de la dirección de la organización sobre las
nuevas visiones que nos aporta la ciencia del siglo XXI se cuenta con la colaboración de los bloggers
de Tendencias21.net (la revista de divulgación científica en castellano más visitada en el mundo)
Testimonios de participantes:
"Un referente indispensable para todo aquel que busque respuestas a los retos que presenta la
comunicación en este inicio de milenio. Rigor metodológico, enfoques novedosos, todo ello con un
lenguaje sencillo y claro".
Regina Santiago Núñez.
Directora de “Consultores en Investigación y Análisis de Medios”, Con motivo del taller en
CADEC, México, 2003.
"Rafael nos trastocó la forma de pensar, mirar y decir “estrategia”, retando todo convencionalismo"
Jerry J. Lynch Solis
Asociación Civil Cultura y Democracia (Perú) Con motivo de su intervención en la OCLACC,
Ecuador, 2007
"Rafael Alberto Pérez ha encontrado un puente entre la comunicación y la estrategia aportando a
los comunicadores un campo de desarrollo propio que no había sido observado anteriormente."
Gustavo Cóppola
Periodista (Argentina) Con motivo del seminario “Pensar la Estrategia” La Crujía, Buenos
Aires, 2010
(2) Consultoría independiente y diseño estratégico
En la actualidad Rafael Alberto Pérez trabaja como consultor independiente para empresas
y organizaciones por proyectos. Actividad que en materia de turismo y ocio, desempeña desde
la firma The Blueroom Project - TBP consulting de la que es consejero
Él mismo aclara su personal enfoque de la consultoría: "Soy un consultor estratégico que
asesoro no tanto “sobre” la comunicación sino “desde” la comunicación. Y esto es así
porque la comunicación nos aporta la matriz relacional que necesitamos para la
necesaria articulación de una organización con sus interlocutores y con su entorno"
Y si alguien me preguntase qué puedo hacer por su organización, le diría que 5 cosas:
1. Montar un sistema estratégico: en un mundo que cambia tan rápido ya no sirve hacer una
estrategia y revisarla anualmente. Hay que vivir estratégicamente
2. Conectar las inteligencias internas: no se trata de hacer planes de comunicación interna sino
de instalar una inteligencia conectiva
3. Articular la organización con su entorno: humanizar la relación con sus interlocutores
4. Ayudar a su co-evolución: hay que cambiar en paralelo con el entorno o hacer cambiar al
entorno con nosotros
5. Generar las increíbles conexiones, es decir la innovación: Para que el entorno cambie con
nosotros tenemos que innovar. Pero en un universo mecanicista y con tabiques departamentales
la creatividad no emerge. Necesitamos un ambiente en que convivan el orden y un cierto nivel
de caos. Fíjese en el estudio de los grandes artistas. Gestionar estos sistemas caórdicos no es
una locura, al revés resulta muy rentable: VISA ya lo hace”.
La experiencia demuestra que la aplicación del modelo Estrategar
permite llevar a cabo diseños estratégicos que mejoran
sustancialmente la relación de las organizaciones con sus entornos,
favoreciendo así el logro de las metas asignadas.
ANEXOS
Anexo 1
RELACIÓN DE UNIVERSIDADES DONDE HA IMPARTDO SEMINARIOS Y
TALLERES
EUROPA:
España:
• Universidad de A Coruña
• Universidad de Alcalá
• Universidad Alfonso X El Sabio, Madrid
• Universidad Autónoma de Madrid, IADE
• Universidad Autónoma de Barcelona
• Universidad de Cádiz
• Universidad Cardenal Herrera CEU (Valencia)
• Universidad Complutense de Madrid
• Universidad Francisco de Vitoria (Madrid)
• Universidad de Granada
• Universidad Internacional de Andalucía (Sevilla)
• Universidad Internacional Menéndez Pelayo (Cuenca)
• Universidad Internacional SEK (Segovia)
• Universidad Jaime I de Castellón
• Universidad de Málaga
• Universidad del País Vasco, San Sebastián
• Universidad Politécnica de Valencia
• Universidad Pontificia, ICADE (Madrid)
• Universidad Pontificia de Salamanca
• Universidad San Pablo CEU de Madrid
• Universidad de Santiago de Compostela
• Universidad de Sevilla
• Universidad de Vigo, Facultad de Ciencias Sociales (Pontevedra)
• Universidad de Valladolid
• Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset (Madrid)
• CCAII, Centre Català d'Anàlisi i Informació Internacional (Figueres)
• CESMA Escuela de Negocios (Madrid)
• Institut de Ciencies de l´Educació, UAB (Barcelona)
• Instituto Nacional de Administración Pública (Madrid)
• Instituto Nacional de Publicidad (Madrid)
• Colegio Universitario de Segovia
Inglaterra:
• Nottingham Business School (Trent University)
Italia
• Instituto de Comunicacion de Milano (Milán)
• Universitá degli Studi di Siena (Siena)
• Università degli Studi di Alghero (Cerdeña)
• Università degli Studi di Sassari (Cerdeña)
Portugal:
• Escola de Comunicaçâo Social, Instituto Politécnico de Lisboa (Lisboa)
• Escola Superior de Gestâo, Hotelaria e Turismo, Universidade do Algarve
• CIEO - Centro de Investigação sobre o Espaço e as Organizações, UALG, Facultad de Economía (Faro)
Rumanía:
•
•
Instituto de la Magistratura de Rumanía (Bucarest)
Universitatea din Craiova (Craiova)
LATINOAMÉRICA:
Argentina:
• I Encuentro de Editores Científicos, EIDEC 2005 (Buenos Aires)
• CAYCIT, Ministerio de Educación de Argentina
• Universidad Nacional de Rosario (Rosario)
• Universidad Nacional de Lomas de Zamora (Buenos Aires)
• Universidad Nacional de La Matanza
• Universidad Nacional de San Martin (Buenos Aires)
• Universidad de Flores (Buenos Aires)
• Universidad de Mendoza
Brasil





PUC de Belo Horizonte
Escola de Negócios UNA, Belo Horizonte
ECA; Universidade de Sâo Paulo
PUC, Pontificia Universidade Católica do Río Grande do Sul (Porto Alegre)
FGRS, Universidade Federal do Rio Grande do Sul (Porto Alegre)
Chile:
•
MAGCOM, Universidad Diego Portales, Santiago de Chile
•
Universidad Mayor de Temuco
 Universidad de Santo Tomás, La Serena
 Universidad de Santiago de Chile, USACH
Colombia:
• Universidad de la Sabana (Bogotá)
• Universidad Sergio Arboleda (Bogotá)
• Universidad Autónoma del Caribe (Barranquilla)
• Universidad Javeriana (Bogotá)
• Universidad Externado (Bogotá)
• Universidad Minuto de Dios (Bogotá)
• Universidad Santo Tomás (Bogotá)
• Universidad Cooperativa de Colombia (Bogotá)
• Universidad Los Libertadores (Bogotá)
• Politécnico Grancolombiano (Bogotá)
• Universidad Central (Bogotá)
• Universidad EAFIT (Medellín)
• Universidad Autónoma de Occidente (Cali)
• Universidad Santiago de Cali
• Universidad Jorge Tadeo Lozano (Bogotá y Cartagena)
• Universidad Autónoma de Bucaramanga
• Universidad Católica Popular de Risaralda (Pereira)
• Universidad de Manizales
• Asociación Colombiana de Comunicación Interna (Medellín)
Cuba:
• Universidad de la Habana
• CETED, Facultad de Económicas La Habana
• Ministerio de Educación de Cuba
Ecuador:
• Universidad Técnica Particular de Loja
México:
•
Universidad Iberoamericana (México D. F.)
•
Centro Avanzado de Comunicaciones Eulalio Ferrer, CADEC (México D. F.)
•
Red Iberoamericana de Comunicación Puebla- VIII Bienal Iberoamericana de Comunicación

Benemérita Universidad Autónoma de de Puebla

Universidad Latina de América (Morelia)

Universidad Veracruzana (Veracruz)

Universidad José Vasconcelos (Oaxaca)

Universidad La Salle Cancún

Universidad Mesoamericana (Oaxaca)

Gobierno del Estado de Oaxaca
Perú:
• Pontificia Universidad Católica de Lima
• Universidad ESAN, Lima
• Congreso Suramericano de Comunicación Corporativa - COMUSUR, Lima
República Dominicana:
•
•
•
•
Universidad Tecnológica de Santiago, UTESA, Santiago de los Caballeros
Universidad Iberoamericana, UNIB, Santo Domingo
Centro para el Estudio Avanzado de la Comunicación, Santo Domingo
Cámara Dominicana de Jóvenes Profesionales de la Comunicación, Santo Domingo
Anexo 2
Comentarios sucitados por algunos de sus Seminarios
En la Universidad de la Sabana de Bogotá (Colombia)
(comentario de los participantes)
Rafael Alberto Pérez con los asistentes al seminario seminario-taller:
“ESTRATEGAR, metodologías para el diseño de la Comunicación
Estratégica” impartido del 23 al 26 de enero 2013 en la Maestría de
“Comunicación estratégica “ de la Universidad de La Sabana (Bogotá)
"Para los estudiantes de la Maestría en Comunicación Estratégica, las clases con el
profesor Rafael Alberto Pérez fueron interesantes porque él propone una manera
diferente de enfocar el estudio de la estrategia. Diferente de la acostumbrada en los
libros de texto sobre la estrategia y, en especial de la que se incluye en los libros
sobre gestión.
Se nota que se ha ocupado de estudiar, con profundidad, el tema de estrategia desde
ángulos diversos, entre ellos la biología, campo desde el que plantea un enfoque
totalmente innovador en el que la mirada no se orienta tanto a abordar el proceso
estratégico como el resultado de un proceso racional, sino desde consideraciones
asociadas a la propia naturaleza humana, que en parte es irracional y que muestra a
las personas más inclinadas a tomar decisiones basadas en las emociones o en
aspectos que muchas veces no saben explicar.
El método de trabajo del profesor parece estar basado en llevar al estudiante a deducir
cuál puede ser el mejor modelo para gestionar la estrategia y no a entregárselo
armado o hecho, por lo que le obliga a pensar y a proponer."
Firmado: Los participantes
En la Universidad de Santiago de Chile (USACH)
Comentario del Prf. Raúl Bendezú Untiveros
El pasado viernes 5 de Octubre visitó la Escuela de Periodismo de la Universidad de
Santiago de Chile USACH el destacado académico español Rafael Alberto Pérez. Se
trata de un autor de referencia en el ámbito de la teoría y la práctica de la Estrategia
de Comunicación. Cuando hablamos de este concepto tendemos a pensar
inmediatamente en las prácticas del Management o de las comunicaciones de
marketing. Sin embargo, nos encontramos ante una situación epistemológicamente
muy distinta. Es en esa línea como el profesor Pérez realiza, en concordancia con
muchos investigadores iberoamericanos, una Nueva Teoría
Estratégica (NTE)aplicable específicamente a la comunicación social.
Estrategar : el paradigma comunicacional del siglo XXI. Esta teoría se sustenta
en el paradigma de investigación denominado Estrategar. El debate en torno a él nos
dice que se trata de una transdisciplina, que involucra los diversos campos de
conocimiento desarrollados al interior de las investigaciones que configuran lo que
conocemos como “ciencia de la comunicación". El proyecto de
investigación Estrategar se desarrolla bajo la égida de los aportes, discusiones e
investigaciones desarrolladas por FISEC (Foro Iberoamericano sobre Estrategias
de Comunicación), donde el profesor Pérez es el mentor intelectual. El profesor Pérez
señalo que a la fecha el debate teórico está cediendo paso al desarrollo de las
metodologías pertinentes en el terreno del estudio y la praxis de las Estrategias de
Comunicación. A este respecto indicó que los resultados de la NTE se vislumbran más
consistentes para el año 2014.
Sin lugar a dudas nos encontramos ante una disciplina emergente que, a juicio del
autor de esta nota, ha de ser el paradigma orientador de los estudios en ciencias de
comunicación a la vez que proporcionarán a los comunicólogos –profesionales y
académicos- de un referente paradigmático que será el paradigma comunicacional del
siglo XXII.
Rasgos esenciales en la propuesta de Estrategar son, primero, el considerar a la
comunicación como una actividad humana, que sitúa su atención en las dinámicas
de relación (consensuales y conflictivas) que dan lugar a juegos de relación entre los
participantes de la comunicación, quienes no serán sólo instancias de un proceso,
sino “jugadores” en una dinámica de interacción que da lugar a la propiedad
relacional de la comunicación. Por otro lado, y en segundo lugar, es esencial
comprender que la comunicación no es esencialmente cuantificable, sólo algunas
variables pueden serlo. No obstante, lo esencial, los valores de sentido que son
intercambiados por los participantes resisten a esa tendencia, deriva por la influencia
del Management contable y administrativo de los gerentes. De acuerdo a ello el
concepto de estrategia de comunicación nos sitúa en la dimensión cualitativa, a
la que el profesor Pérez denomina propiedad hermenéutica de la comunicación.
Teoría para la práctica: Estrategar es un modelo que redefine el acercamiento a la
teoría y la práctica profesional de las estrategias de comunicación. Como señala el
propio profesor “no se trata de hacer estrategias….sino de vivir
estratégicamente”. A lo que añade como consejo: “escanee y vigile, diagnostique
con doble hélice, imagine alternativas, elija y corrija en tiempo real”.
Relato cautivador: Los estudiantes de los programas de pre y posgrado de nuestra
Escuela, así como una notable presencia de profesores, fuimos partícipes de un relato
cautivamente que alternaba las disquisiciones conceptuales con la anécdota de quien
ha vivido y pensado las estrategias de comunicación desde hace más de 40 años. Una
vida consagrada a la comunicación vivencial y a la reflexión vivencial. Un punto de
reflexión relevante para los asistentes fue cuando el profesor Pérez preguntó, ¿cuál es
la utilidad de la teoría?. Pregunta que para los que hacen la comunicación es casi
contradictoria pues existe la tendencia a creer que la teoría es sólo para aprobar
asignaturas del mismo corte. En ese sentido, el profundo influjo vivencial de la
exposición del profesor Pérez le permite hacer suya una frase del filósofo francés Henri
Bergson: “Piense como un hombre de acción, pero actúe como un hombre de
pensamiento”.
Una episteme de conocimiento: El modelo Estrategar es una episteme de
conocimiento. Sin él es imposible, o al menos muy improbable, tomar las decisiones
estratégicas más adecuadas en contextos donde lacomunicación es no solo parte de
la vida cotidiana de nuestro mundo, sino un desafío para la convivencia y la
supervivencia de lo que los seres humanos esperan de su propia
existencia.Estrategar es, además de ello, y tal como lo muestra lúcidamente el profesor
Pérez, un sentido de vida, una pasión, exactamente una emoción, pues es el
componente emocional quien guía y modula la razón a la hora de tomar decisiones.
Reflexión Iberoamericana: Para quien escribe estas líneas ha sido honor presentar
ante mis alumnos y colegas de la Escuela de Periodismo, las líneas de pensamiento del
profesor Rafael Alberto Pérez y haber acompañado su narración emocionalmente
reflexiva, que me hacen afirmar con entusiasmo que Estrategar es un gran proyecto
que identifica nuestra reflexión iberoamericana. Reflexión que ya no será resultado de
la reproducción de modelos más allá de nuestra lengua de referencia.
SemioEstrategia: En tal sentido quiero compartir con los colegas de FISEC y mis
estudiantes mi propuesta a la que denomino SemioEstrategia, producto de mis
investigaciones académicas y profesionales que han partido de haber seguido la obra
del profesor Pérez desde la primera edición del libro “Estrategia de Comunicación” allá
por el año 2001, cuando despertó en mí la inquietud de preguntarme, desde la
semiótica cognitiva del discurso: ¿cómo resolver el “cálculo de interpretaciones”?
¿cómo diseñar teórica y metodológicamente la “semiósfera”? Dos conceptos que me
sedujeron intelectualmente y que me permito señalar rápidamente a propósito de esta
breve nota sobre un notable encuentro intelectual.
Raúl Bendezú Untiveros
Comunicólogo y académico universitario
Santiago de Chile. Octubre 2012.
En el Doctorado en Comunicación Estratégica de la Universidad
Eulalio Ferrer de México D.F.
(comentario de la Profesora Diana Cardona).
El pasado agosto contamos con la presencia del Dr. Rafael Alberto, en elCentro
Avanzado de Comunicación Eulalio Ferrer. Dictaba la primera sesión de su módulo
a la primera generación del Doctorado en Comunicación y Pensamiento
Estratégico iniciado recientemente en CADEC. El curso que imparte el Dr. Rafael
Alberto Pérez es el de Diagnóstico y Estrategia de Comunicacióny su primera
sesión la hizo de manera presencial revisando sus conceptos centrales en torno a la
Nueva Teoría Estratégica y su procedencia, trayectoria y futuro.
Estamos hablando de una personalidad de larga trayectoria en torno a la publicidad y a
la comunicación que enfocó su atención hace años en el tema de la Estrategia, casi
podemos decir que el estudio de la Comunicación Estratégica no tendría otro
fundador más que Rafael Alberto Pérez. Con sus palabras expresó que la
estrategia es creativa, relacional y no tanto racional, y que se puede planear su
aplicación pero no su surgimiento. Habló de nuevos paradigmas, y de las razones para
cambiar la manera de pensar; todo empieza teniendo un nuevo ángulo para mirar los
acontecimientos de la vida social.
Fue un grato encuentro con sus doctorandos e invitados, que sirvió de marco para
conocer el más reciente texto “Pensar la Estrategia” del Dr. Rafael Alberto Pérez.
Agradecemos su presencia y sus aportaciones al estudio de los fenómenos
comunicológicos.
Diana Cardona
Profesora y coordinadora del Master de CADEC
En la capacitación estratégica del Estado de Oaxaca
Comentario del Zazil Chagoya
Directora de Desarrollo Profesional y Capacitación
en el Gobierno del Estado de Oaxaca (México)
El Dr. Rafael Alberto Pérez impartió la Conferencia Magistral "Estrategias de
comunicación para una administración pública eficaz" en el marco del
programa de capacitación estratégica del Gobierno del estado de Oaxaca,
México.
A unos minutos de ser llamado al escenario del espléndido Teatro Macedonio
Alcalá y tras bambalinas, un servidor público se acercó al Dr. Rafael para
preguntarle: ¿Tiene Ud. una estrategia de comunicación adecuada para una
persona de mente cerrada como yo? La respuesta fue sencilla y clara: “Usted deja
de ser una persona de mente cerrada al momento en que piense en implementar una
estrategia de comunicación”.
Fue ese el preludio del éxito que tendría la conferencia magistral que en presencia de
las dependencias del sector central, descentralizadas y desconcentradas de Gobierno
del Estado, el Sindicato de Trabajadores del Estado y las principales Instituciones de
Educación Superior de Oaxaca, estaba por iniciar.
Conforme transcurría su intervención, nos llevaba de la mano hacia la necesidad de
tener las ideas claras para gestionar los servicios públicos, comprender la utilidad social
de aplicar estrategias de comunicación y concebir que el problema del problema
casi siempre está oculto (Como la cara oculta de la luna, dijo.) pero no es difícil de
descifrar. El Dr. Rafael generó en el público expresiones de reconocimiento
generalizado ante los ejemplos de crisis comunicacionales en administraciones
públicas de diversos países, y de problemas tan similares a los nuestros que parecieran
interrelacionados, pero en otros contextos y otras culturas. Problemas que a su vez
generan otros, y que se perciben como errores si no se saben resolver desde lo
axiológico y lo comunicativo.
Sin duda las estrategias de comunicación son de fundamental importancia para
nuestra administración pública. Tenemos hoy por hoy situaciones que son inminentes
de atender en la simplificación de trámites administrativos, que se resumen
en problemas de comunicación: Existen por ejemplo, trámites que implican un alto
número de participantes en el procedimiento administrativo y gestiones en ese mismo
trámite que incrementan el número de errores y el tiempo de respuesta. Están, por
otro lado, las barreras de comunicación entre el personal sindicalizado y el personal
de confianza, con percepciones que se contrastan y se confrontan; según los
diagnósticos realizados en la Secretaría de Administración, el personal de confianza
percibe a los sindicalizados con poco interés en los nuevos proyectos de trabajo, y a su
vez el personal sindicalizado percibe a los de confianza como poco comprensivos y con
proyectos ajenos y transitorios. ¿Cómo solucionar estos problemas sino a través de la
mejora de nuestros procesos de comunicación organizacional? ¿Cómo diseñar las
estrategias adecuadas para lograrlo?
Si bien Rafael Alberto Pérez es reconocido mundialmente por ser el padre de
la Nueva Teoría Estratégica (NTE) , es también uno de los expertos en
comunicación con más conocimientos en administraciones públicas. Ha realizado
estrategias de comunicación para la Unión Europea, Ministerios españoles (Transporte,
Turismo y Comunicaciones, Defensa, Economía y Comercio) y ha trabajado también
para los gobiernos regionales de distintas comunidades autónomas y numerosas
empresas públicas, entre ellas, Electricité de France (EDF); el Instituto Español de
Comercio Exterior ( ICEX; el Instituto Nacional de Estadística (INE); el instituto para la
diversificación de la energía (IDAE); el consejo de Seguridad Nuclear; en esta larga
lista destaca su actividad para distintas oficinas gubernamentales de Turismo: Turismo
de Tailandia, Turismo de Tenerife, Xacobeo de Galicia e Instituto Valenciano de
Turismo.
Es por su experiencia y su encantador estilo de conversar, que la
conferencia “Estrategias de comunicación para una administración pública
eficaz” nos involucró en la reflexión sobre cómo estamos haciendo las cosas en
materia
de comunicación y
nos
permitió
vislumbrar
las
formas
de
generar estrategias útiles y adecuadas para el servicio público oaxaqueño. Esto es
además de interesante, necesario para las y los servidores públicos que ese mediodía
del 3 de septiembre nos reunimos a escucharlo y que ahora tenemos la valiosa
posibilidad de transmitir.
Zazil Chagoya Lizama
Comunicóloga, catedrática universitaria y actual Directora de Desarrollo
Capacitación en el Gobierno del Estado de Oaxaca.
Profesional y
En la Universidad Autónoma de Occidente, Cali (Colombia)
comentario del profesor Harold López
Por: Profesor Harold López
Facultad de Comunicación Social
Universidad Autónoma de Occidente
Cali (Colombia)
"La comunicación estratégica ya no es un término más en el mapa
de las ideas sueltas"
Hace apenas, 12 años, en los ámbitos académicos no se creía en el término estrategia y menos unido al de
comunicación; por un lado se pensaba como embeleso de los publicistas y por otro, fuente de inspiración
para los militares y si se quiere, ámbito casi exclusivo de estudio del management.
Hoy, ya no es un término más en el mapa de las ideas sueltas, es una fuerza renovada que se hace punto de
encuentro, espacio concepto de las teorías innovadoras en la comunicación, como campo de
conocimiento y saberes en permanente construcción, generoso e integrador.
Quien le da un aire nuevo a la Comunicación Estratégica y no la deja suelta, sino que, nos la entrega con
un soporte sólido, como lo es la Nueva Teoría Estratégica es el profesor Rafael Alberto Pérez - doctor en
ciencias de la Información, experto y autor de referencia en el tema de comunicación y estrategia- quien nos
presenta un panorama sustentado en tres premisas: pensamiento complejo y en red, un mundo fluido que
cambia y la recuperación de lo humano.
Desde el 28 de enero hasta el 2 de febrero estuvo en la UAO de Cali con una agenda completa presentando
en diferentes escenarios-sus ideas más avanzadas sobre la comunicación estratégica
Entre los eventos se cuenta que impartió el módulo de comunicación estratégica de la Maestría en
Comunicación de la Facultad de Comunicación Social de la UAO; habló con empresarios del Valle del Cauca
en un conversatorio de más de cuatro horas (escena de la foto); compartió con los profesores de la misma
facultad y cerró su ciclo por la ciudad de Cali con un diálogo con la comunidad académica de la Universidad
Autónoma de Occidente titulado ¿De qué comunicación estratégica estamos hablando?
En la ECA de la Universidade de Sâo Paulo (Brasil)
Comentario de la Porfesora Mragarida Kunchs en la Revista “Comunidade de la USP”
En su último viaje a Brasil, Rafael Alberto Pérez impartió un seminario de
pensamiento estratégico para estudiantes de posgrado de Ciencias de la Comunicación
en la Escuela de Comunicación y Artes (ECA) de la Universidad de San Paulo
(USP). Ranking nº 1 de las Universidades Iberoamericanas
La revista Comunidade de la USP le realizó una entrevista con el título "Tempo de
Mudanças Teóricas " (en Portugués) que se reproduce a continuación y en la que
acompañado por una de las principales referentes en temas de comunicación en Brasil;
la decana de la ECA Margarida Kunsch,su anfitriona en la USP, Rafael Alberto Pérez
sobre los principales ejes de la Nueva Teoría Estratégica: el diálogo, la articulación y la
cooperación
consenso.
Anexo 3
RELACIÓN DE INSTITUCIONES DONDE HA REALIZADO
FORMACIÓN DE DIRECTIVOS
Más de 50 entidades han contado con sus servicios:
EUROPA:
- Unión Europea: Seminarios en Bucarest y Bratislava para la UE dentro del Programa
anticorrupción en la Europa del Este
España:
-ICEX, Instituto Español de Comercio Exterior
- FCC: Fomento de Construcciones y Contratas
- COSMOCAIXA (Barcelona)
- BP, Madrid, Canarias
- EDF, Alcalá
- DIRCOM (Asociación Española de Directores de Comunicación) (Madrid)
- Madrid Salud, Ayuntamiento de Madrid
- Fundación Isla de San Simón, Xunta de Galicia
- Unión Profesional, Asociación de los Colegios Profesionales de España (Madrid)
- Secretaría General Iberoamericana , Madrid
- AEDEMO (Asociación Español de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) (Madrid)
- Exporta/ IFEMA/Feria de Madrid
- Exponor, Feria Internacional de Oporto, Madrid
- CCAII, Centre Català d'Anàlisi i Informació Internacional, Figueres
- Institut de Ciencies de l´Educació, UAB (Barcelona)
- Feria Internacional de Silleda, Pontevedra, Xunta de Galicia
- Instituto Nacional de Administración Pública (Madrid)
- Cámara de Comercio e Industria de Madrid
Inglaterra:
- Nottingham Business School ( Trent University)
Italia:
- Instituto de Comunicacion di Milano (Milano)
Portugal:
- Instituto Politécnico de Lisboa (Lisboa)
- Escola Superior de Gestâo, Hotelaria e Turismo, Universidade do Algarve, Faro
- CIEO - Centro de Investigação sobre o Espaço e as Organizações, UALG,Facultad de Economía
(Faro)
LATINOAMÉRICA:
Argentina:
- Banco de la Nación Argentina
- Banco Credicoop
- Bolsa de Comercio de Buenos Aires
- Casa de Madrid en Buenos Aires
- CAYCIT, Ministerio de Educación de Argentina
- CIECID, Centro Iberoamericano de Estudios en Comunicación, Información y Desarrollo
- Fundación Empretec
- Grupo de Usuarios de Microsoft
- VIII Conferencia Iberoamericana de “Trabajo con Familias”
- Xunta de Galicia en Buenos Aires
Chile:
- MAGCOM, Santiago de Chile
- Ayuntamiento de Temuco
Colombia:
- EAFIT. Medellín
- Asociación Colombiana de Comunicación Interna
- Seminario para docentes Universidad de la Sabana , Bogotá
- Seminario para docentes Universidad Sergio Arboleda, Bogotá
- Seminario para docentes Universidad Autónoma del Caribe, Barranquilla
Cuba:
- V Congreso Internacional de Gestión Empresarial y Administración Pública, GESEMAP 2006, La
Habana
-Ministerio de Educación de Cuba
Ecuador:
- IV Congreso OCLACC
México:
- Dirección General de Desarrollo Profesional y Capacitación en el Gobierno del Estado de Oaxaca
(México)
- Seminarios para docentes profesionales, Benemérita Universidad de Puebla
- Taller para docentes profesionales, Universidad Mesoamericana de Oaxaca
- Centro Avanzado de Comunicaciones Eulalio Ferrer, CADEC (México D. F.)
Perú:
- COMUSUR, Lima
República Dominicana:
- Grupo León Jiménez
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