PLAN DE MARKETING BODEGAS ABC

Resolución Casos Prácticos
Datos del Curso
Curso: Máster en gestión comercial y de marketing
Área: Marketing
Nº de ejercicios enviados:1
Datos del Alumno
DNI: 11258333 de Fusagasugá
Nombre y Apellidos: Wilson Fernando Sanabria Pizo
Dirección: Calle 19#5-28
Ciudad:
Fusagasugá
Provincia:
País: Colombia
Teléfono: 320 411 8424
E-mail: [email protected]
Cundinamarca
2013
PLAN DE MARKETING
FERNANDO
SANABRIA
FERNANDO SANABRIA
DNI: 11258333
La creación y mantenimiento de un producto en la mente del consumidor es de
suma importancia para los propietarios y gerencia de BODEGAS ABC, ya que
ésta es la base fundamental del desarrollo organizacional, buscamos mantener
una imagen que se ha construido a lo largo del tiempo desde la creación de la
empresa y que la ha posicionado como una de las más importantes de la
región y del país; para lograr sostener y ganar nuevas cuotas de mercado se
presenta el siguiente plan de marketing con el cual buscamos garantizar dicha
continuidad.
El plan de marketing de BODEGAS ABC tiene la siguiente estructura:
1. El Producto/Servicio:
1.1. Características preliminares.
Para la creación y desarrollo de todos y cada uno de los productos ofrecidos
por BODEGAS ABC se ha mantenido la premisa de su socio fundador que
consiste en trabajar la elaboración de los vinos de una manera artesanal,
buscando siempre ofrecer productos de máxima calidad sin tener como
referente los precios, ya que su idea era posicionar la empresa por el alto nivel
de satisfacción que éstos generan en sus consumidores, logrando un altísimo
nivel de reconocimiento en el grupo objetivo al cual se dirigen sus productos.
1.2. Conceptos de valor del Producto/Servicio.
Una de las principales ventajas competitivas que
posee la empresa en la
continuidad del pensamiento de su creador, el de ofrecer vinos de máxima
calidad, utilizando para esto no solamente materia prima de alta calidad
garantizada al tener una producción propia, unas instalaciones de punta con las
condiciones que garantizan productos excelsos, sino que además se cuenta
con un talento humano capacitado y consiente de la importancia de buscar la
satisfacción total de los clientes, todo esto con el liderazgo primordial que
ofrecen los propietarios, que conservan la tradición familiar de impulsar cada
vez más el posicionamiento de sus productos en el mercado.
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2. DIAGNÓSTICO
2.1. ANÁLISIS EXTERNO
2.1.1. SITUACIÓN ECONÓMICA NACIONAL: La situación económica
de España en este momento no es la mejor, se observan síntomas
de recesión. Lo que obliga al país a tomar medidas que busquen
modificar dicha situación, la disminución de la demanda genera
disminución de la producción y por consiguiente el despido de
trabajadores, lo que disminuye las posibilidades económicas de la
población en general, en el corto plazo no se prevén mejoras,
aunque se estima que a partir de la segunda mitad del año 2013 la
economía en general comience a mejorar.
2.1.2. SITUACIÓN
ECONÓMICA
INTERNACIONAL:
A
nivel
internacional se observa una crisis económica en la comunidad
europea, influenciada por la caída de las bolsas de valores más
importantes del mundo, principalmente las economías en recesión
son las de estados unidos y las europeas, es por esto que se debe
observar con mayor énfasis otras economías emergentes que
pueden ser buenos mercados, como los que se observan en sur
américa o Asia, economías que se encuentran más fuertes frente a
una crisis económica mundial.
Con respecto a la producción vinícola, se ha observado una leve
disminución
de la producción mundial, dentro de la cual
observamos que el mayor país productor es Francia, seguido de
Italia y en tercer lugar España, es demuestra el crecimiento de la
producción nacional, aunque siendo superada por países que
muestran menor recesión económica.
Colombia es una de las economías más fuertes de Latinoamérica, y
su crecimiento actual es importante, por esta razón se observa
como un mercado potencial para los vinos, ya que su consumo ha
aumentado cerca de un 59% entre el año 2010 y 2011, y aunque
sus principales importaciones de este producto se realizaron
principalmente de argentina y chile, los vinos españoles ocupan un
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tercer lugar, posición importante que permite competir con los vinos
nacionales y las demás importaciones.
2.1.3. Situación social: La situación social presente en España no es
muy favorable, debido a que actualmente se cuenta con que un
25% de la población en capacidad de trabajar se encuentra
cesante, ésta grave problemática obviamente está influenciada por
la crisis económica que vive toda la comunidad europea, además
podemos observar abismales diferencias económicas de las
diferentes clases sociales en el país, así mismo podemos concluir la
disminución de la demanda de las clases sociales más bajas, esto
nos permite identificar la importancia de enfocarnos a clases
sociales altas y de ofrecer productos que también se acomoden a
las clases mas bajas.
2.1.4. Mercado: el mercado de los vinos en España ha tenido una caída
preocupante durante los últimos 25 años, tiempo en el cual el
consumo a disminuido hasta en un 50%, situación que obliga a las
empresas del sector a generar nuevas estrategias de mercado que
impulsen nuevamente el consumo. Actualmente se están tomando
medidas como el diseño de vinos "clásicos" para los consumidores
tradicionales, y también otros con etiquetas más llamativas, vinos
con menor graduación alcohólica o incluso sin alcohol.
2.1.5. Volumen: El volumen del mercado español aunque ha disminuido
en su consumo per cápita (22 litros por año), En total, el consumo
de vino en España sumó 10,2 millones de hectolitros en la campaña
2010-2011, un 45 % menos frente a los 18,5 millones de hectolitros
consumidos en la campaña de 1987-1988, estos datos muestran la
tendencia que se ha estado presentando durante los últimos 25 años,
pese a esto se refleja una disminución del consumo, pero aumento
la calidad del mismo, ya que se consumen cada vez más vinos
selectos de mayor valor comercial, situación que tiende a mejorar
en los estratos altos; es importante resaltar que las exportaciones
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son muy vitales para la industria en el país, ya que España es uno
de los
mayores viñedos del mundo, superado solamente por
Francia e Italia. A continuación observamos un resumen del
consumo de vino a nivel mundial
2.1.6. Precio: El precio promedio al que encontramos en vino en España
enfocado a los estratos alto es de 20 euros, aunque cabe resaltar
que el precio para exportación cayó por primera vez en la historia
de un euro al situarse en el 2012 en 0,97 euros, situación que
busca volverlo competitivo con precios bajos.
2.1.7. Distribución: para definir os canales de distribución utilizados por
la empresa es importante tener en cuenta la evolución de los
mismos utilizados en el mercado, en el cual encontramos los
siguientes datos:
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
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El consumo total de vino registra una caída del 5 % con
respecto al mismo período del año anterior. Se producen
pérdidas tanto en alimentación (3 %) como en el canal
HORECA (hostelería/restauración/cafeterías) con un 7 %.

Del total vendido, el 40 % corresponde al consumo en hogares
y el 60 % a hostelería.

En la evolución por tipos de producto, destaca la buena marcha
del vino con denominación de origen, que aumenta un 18 %.

La evolución de este tipo de producto es positiva tanto en el
canal HORECA (19 %) como en alimentación (10 %).

El vino de mesa, por su parte, mantiene su caída, arrastrando
al total y registrando una pérdida del 15 %. El descenso del
consumo de vino de mesa, se produce también en ambos
canales, siendo del 18 % en hostelería, y del 6 % en los
hogares españoles.

Los espumosos y cavas crecen un 15%, destacando el
aumento de este producto en el canal hostelería (24 %) y
también aumenta en alimentación, aunque en menor medida
(3 %).
Tomando como referente éstos podemos observar que según el tipo de vino,
podremos aprovechar los canales apropiados con su evolución.
2.1.8. Inversión publicitaria del mercado: en los últimos años se ha visto
una caída en la venta de los vinos en España, esto se debe a
diversos factores, dentro de los cuales podemos señalar que los
mismos bodegueros indican que ellos no saben vender sus
productos, la principal razón radica en la creencia que el vino se
vende por si solo y no requiere impulso, esto se ve reflejado en la
poca inversión que se hace por parte del sector en marketing y
publicidad, en el año 2003 el sector solo invirtió 15,9 millones de
euros, el equivalente al 5% del total del sector de las bebidas, y la
evolución indica que tiende porcentualmente a disminuir.
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2.2. ANÁLISIS INTERNO.
2.2.1. FODA / DAFO
INTERNAS
DEBILIDADES
FORTALEZAS
Poca diversidad de productos
Tradición familiar de la empresa
Falta de un plan de mercado
Métodos de producción tradicionales
No es líder del mercado
No se encuentran definidos los puntos de
venta
de
los
productos
(directos
o
Trabajadores en su gran mayoría de la
zona
Especialización y capacitación a los
intermediarios).
trabajadores
Ubicación estratégica de viñedo
Años de experiencia
Grandes extensiones de terreno propio
Estructura
organizacional
altamente
definida
Precios constantes
EXTERNAS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Mercados internacionales crecientes
Baja en la demanda de los productos
Tratados de libre comercio
vinícolas a nivel local
Gran acogida de los vinos españoles en
Competencia fuerte tanto directa como
países como los americanos
indirecta
Demanda
creciente.
en
países
con
economía
Desempleo generalizado en España
Recesión económica en toda la unión
europea
Daño en la imagen de la marca si la
cosecha no es de excelente calidad
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2.2.2. Línea de Producto: Bodegas ABC ofrecerá diferentes productos
enfocados a satisfacer los cada vez más exigentes clientes que
poseemos, por esto, trabajaremos con las siguientes líneas de
productos:
 Vinos tintos
 Vinos blancos
 Vinos rosados
 Vinos jóvenes o ligeros
Para cada una de estas líneas se ofrecerán los vinos en diferentes
presentaciones y variaciones.
3. Plan de Marketing:
3.1. Estrategia global
3.1.1. VISIÓN: BODEGAS ABC se posicionara como la mejor empresa
vinícola de España y una de las más importantes exportadoras de
sus productos en el país, implementando procesos de gestión de
calidad que busquen la mejora continua y el crecimiento mutuo
tanto de sus accionistas, como de sus trabajadores y la región
donde se ubica.
3.1.2. MISIÓN: BODEGAS ABC ofrece vinos de la más alta calidad en
todas sus presentaciones, con las cuales busca satisfacer los
deseos de sus clientes exclusivos mediante procesos artesanales
tradicionales que garantizan un excelente sabor y aroma, contando
para ello con un personal altamente calificado, y un legado familiar
que se lleva de generación en generación que preserva y trasmite
las cualidades del creador de la empresa.
3.1.3. DEFINICIÓN DE NEGOCIO: La empresa es de propiedad
familiar, con estructura de Sociedad Anónima (S.A.), y emplea los
mismos métodos tradicionales de elaboración del vino que
aprendieron de los vinateros franceses. Además, posee otros
viñedos que dan nombre a los distintos vinos que se elaboran.
Actualmente se ha adquirido una viña que hace que el total de
hectáreas cultivadas en propiedad sea de 180.
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Esta bodega se asienta sobre una superficie total de 53.000 metros
cuadrados, de los que 19.700 se hallan edificados, correspondiendo
6.900 a la bodega subterránea, donde se apilan en hileras 15.000
barricas bordelesas y 72 tinas de distintas capacidades. Dispone de
un taller de tonelería, con 5 profesionales cualificados que
mantienen y aumentan el parque de barrilería.
3.1.4. POSICIONAMIENTO: Debido a que en el mercado no se
encuentra definido con claridad quien es el líder en sector vinícola,
se deber buscar implementar una estrategia que busque generar
reconocimiento en el segmento de mercado al cual están enfocados
nuestros productos, para esto es importante desarrollar las
siguientes estrategias globales:

Participar en ferias de alimentos y bebidas organizadas en el
país

Patrocinar eventos en los que participen como norma general
el segmento de mercado al cual enfocamos nuestros productos

Diseñar
bases
de
datos
con
potenciales
contactos
comerciales que servirán de canales de distribución de
nuestros productos

Contactar supermercados con formato de grandes superficies
para distribuir nuestros productos, ya que ellos por su
expansión y segmentación del mercado al que están
enfocados, son perfectos canales de distribución

Ofrecer precios competitivos en el mercado, definiendo con
claridad las características que reflejaran nuestros productos
en los consumidores

Crear una identidad única en el mercado, que la diferencie de
todas las otras empresas del sector

Promocionar la empresa y sus productos en las revistas
especializadas de vinos, tanto del país como de la comunidad
europea, tanto en sus medios impresos como virtuales.
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3.1.5. TARGET: el segmento del mercado al que van enfocados los
diferentes vinos de la empresa BODEGAS ABC poseen las
siguientes características

Edad: a partir de los 18 años

Sexo: Ambos sexos

Nivel socioeconómico: alto

Ubicación: Residentes urbanos
3.2. VARIABLES DE MARKETING
3.2.1. PRECIO: Entre varios de los puntos que determinan el precio final
de un vino es muy común encontrar las barricas como uno de los
temas a tratar. Su uso dentro del proceso para crear un buen vino
tiende a lograr un mejor producto que, por supuesto, se venderá a
un mejor precio. BODEGAS ABC utiliza en su proceso productivo
recipientes de madera de roble americano y yugoslavo de calidad
muy seleccionada. La crianza se practica en bordelesas de roble
emplazadas en bodegas subterráneas. Los trasiegos se realizan
con rigurosa precisión para que las impurezas decantadas estén el
menor tiempo posible junto al vino limpio. Según la variedad de los
vinos de nuestro portafolio de productos, se tienen los siguientes
datos de producción:
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VINOS TINTOS
CONCEPTO
CANT.
UNIDAD
PRECIO
(€/KG)
COSTO POR CAJA
€$
US$
%
COSTOS OPERACIONALES
Materia prima
12,9
Kg/caja
0,30
3,96
5,4
32
Transporte viña-bodega
0,07
0,1
0
Vinificación
0,37
0,5
3
Costo seco
5,35
7,3
44
Personal permanente
1,32
1,8
11
Depreciaciones
0.51
0,7
4
Gastos de ventas 6%
0.66
0,9
6
12,18
16,6
100
COSTOS ESTRUCTURALES
TOTAL
RESUMEN DE LOS COSTOS
COSTO UNITARIO
DESCRIPCIÓN
€$
US$
Por caja
12,18
16,6
Por botella
1,03
1,4
Por litro
1,32
1,8
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VINOS BLANCOS
CONCEPTO
CANT.
UNIDAD
PRECIO
(€/KG)
COSTO POR CAJA
€$
US$
%
COSTOS OPERACIONALES
Materia prima
12
Kg/caja
0,30
3,67
5,0
31
Transporte viña-bodega
0,07
0,1
0
Vinificación
0,37
0,5
3
Costo seco
5,35
7,3
45
Personal permanente
1,32
1,8
11
Depreciaciones
0,51
0,7
4
Gastos de ventas 6%
0,66
0,9
6
COSTOS ESTRUCTURALES
11,96
TOTAL
16,3
RESUMEN DE LOS COSTOS
COSTO UNITARIO
DESCRIPCIÓN
€$
US$
Por caja
11,96
16,3
Por botella
1,03
1,4
Por litro
1,32
1,8
100
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Para determinar el precio de venta debemos tener en cuenta las
siguientes variables:
Costos de producción y comercialización
Utilidad esperada
Precio de la competencia
Precios de los productos sustitutos
Para determinar el precio de venta de nuestros vinos se ofrece
la siguiente propuesta:
PRECIO
PRECIO
COMPETENCIA
SUGERIDO
Botella
4,95 €
4,5€
Vino blanco
Botella
4,89 €
5,0 €
Vino rosado
Botella
5,3 €
4,8 €
Vinos jóvenes
Botella
4,69 €
4,60 €
PRODUCTO
PRESENTACIÓN
Vino tinto
3.2.2. Plaza: La distribución de los productos de la empresa se deben
desarrollar desde dos puntos, canales directos o también llamados
puntos directos de fábrica, en la cual los clientes puedan encontrar
sus productos favoritos y conocer los nuevos lanzamientos a
precios accesibles y con un trato preferencial, además de éstos,
utilizaremos los canales cortos, dentro de éstos se cuentan:
formatos comerciales de grandes superficies ya que tienen gran
cobertura sin incrementar en exceso el precio al consumidor final,
restaurantes enfocados a los estratos altos, quienes representan un
fuerte canal de distribución por masificar el consumo del vino con
las comidas; tiendas de comercio especifico de licores y bebidas,
debido a su especialización en el sector pueden comercializar
nuestro producto con mayor facilidad, clubes y organizaciones
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sociales de estratos altos, ya que nuestros productos en estos sitios
tienen gran acogida,
3.2.3. Definición
de
productos:
aunque
la
producción
está
estrechamente ligada a la idea del fundador, siguiendo lo cirterios
establecidos, también se elaboran vinos rosados y blancos. El
lanzamiento de nuevas variedades se realizará por requerimientos
de los mercados donde la empresa opera. En cuanto a la
posibilidad de diversificar, no se ha decidido aun esto, aunque
existen diversas propuestas. Las líneas base que se manejarán por
BODEGAS ABC son: vino tinto, vino blanco, vino rosado y vinos
jóvenes, que corresponde a vinos tintos y blancos.
3.2.4. Estrategia en publicidad y promoción: la intensión inicial de
BODEGAS ABC es posicionar la marca en el mercado, por esto se
deben seguir las siguientes estrategias:
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OBJETIVO
ESTRATEGIA
Promocionar
por
diferentes
medios
comunicación
Generar
reconocimiento a
nivel regional y
nacional
de
BODEGAS ABC y
sus productos.
de
(televisión,
radio, internet,
revistas
especializadas,
periódicos)
la
marca
BODEGAS
ABC
y
productos.
sus
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POLITICAS
 Participar
en diferentes
eventos
televisivos a
nivel nacional
y regional.
 Crear
la
página
de
internet propia
de BODEGAS
ABC
 Apoyar
eventos
regionales que
convoquen
gran cantidad
de población
según
el
target group
de
la
empresa,
eventos
deportivos,
musicales,
otros).
RESPONSABILIDAD
TACTICAS O
PRESUPUESTO
ACTIVIDADES
 creación
página
de
internet
de
BODEGAS ABC
 participar en
eventos
deportivos
de
nivel
nacional
como abiertos
de
tenis,
campeonatos
de golf, pruebas
de
automovilismo.
 participar en
espacios
de
canales
regionales para
ampliar
la
cobertura de la
promoción.
 pautar
en
revistas
especializadas
de vinos en
España
Área
Encargado
Gerencia de
Director de
marketing
marketing
Creación página de internet:: €$47,50
anuales por hosting de la misma
Publicidad en medios radiales de la
rioja: €$587,52 por 6 meses en cuñas
radiales en los 40 principales en el
horario de 6 p.m. a 10 p.m. de lunes a
viernes.
Publicidad
en
medios
nacionales: €$7,900
televisivos
por un mes en
antena 3 en el horario de 7 p.m. y 9 p.m.
de lunes a viernes
Publicidad vía e-mail: e-mail comercial
por los40.com por €$60 al mes y €$5
por segmentación.
FERNANDO SANABRIA
OBJETIVO
Aumentar el
nivel de
ventas de los
productos de
la empresa
ESTRATEGIA
Realizar
promociones
de los
productos en
los diferentes
puntos de
venta.
Implementar
estrategias
BTL en
diferentes
puntos del
mercado
DNI: 11258333
POLÍTICAS
Se aplicarán las
promociones a
los productos
seleccionados
Todos los
canales de
distribución de
la empresa
tienen derecho
a los
descuentos
El material
publicitario
entregado
deberá ser
mantenido en
óptimas
condiciones por
el canal de
distribución
TÁCTICAS O
ACTIVIDADES
Implementar en los
supermercados, puntos
de venta directos,
restaurantes y comercio
especializado
promociones de 2X1 un
día específico del mes,
por un año.
Entregar a nuestros
canales de distribución
góndolas, estantes,
dumies y demás material
publicitario.
RESPONSABILIDAD
PRESUPUESTO
Área
Se destinarán dentro
de cada punto de venta
un máximo de 100 und
para las promociones
2X1.
Destinar €$35.000
anuales a la compra de
material publicitario
(estantes, dumies,
camisetas, esferos,
otros).
Aplicar descuento
Ofrecer descuentos en
especiales por
ventas al por mayor de
publicidad y compra al
un 5%.
por mayor a los canales.
Ofrecer degustaciones
del producto en centros
comerciales.
Encargado
Gerencia de
marketing
Vendedores,
Mercaderistas,
impulsadores
FERNANDO SANABRIA
DNI: 11258333
CIBERGRAFÍA
http://www.riojadivino.com/
http://www.vinissimus.com/es/vinos/regiones/index.html?id_region=rio
http://www.lomejordelvinoderioja.com/noticias/critica-americana-confiaRioja/noticia/1782.html
http://www.portafolio.co/economia/consumo-vino-colombia
http://economy.blogs.ie.edu/archives/category/economia-mundial
http://www.forumlibertas.com/frontend/forumlibertas/noticia.php?id_noticia=22742
http://www.vinetur.com/201207208562/el-consumo-de-vino-en-espana-ha-caido-a-la-mitaden-los-ultimos-25-anos.html
http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_6763355_67
78152_0,00.html
http://www.vinetur.com/201204277224/el-sector-del-vino-espanol-se-apunta-al-lowcost.html
http://www.acenologia.com/ciencia87.htm
https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:hD3coCkWjuMJ:www.tradechile.cl/Infoforos/
oforos/Anexo_EstudioCostos_Maule.pdf+&hl=es419&gl=co&pid=bl&srcid=ADGEESjFZThy5EGrKFFCwz2B4VVb6d2LdtgtGfaWHhlSXQWar
i04PEfsLDg0hRdu9Ucy92ZXUF6c0YnFycsrv1JUPzz3tZDrepxcK6CtC3ZPxHSIbvpki7l66n3mNe9TAxhsjk2YrNx&sig=AHIEtbTUIgtPFegHqzit_Hhnq1n3w1y8Mg
http://www.espaciogastronomico.com.ar/administracion-y-costos/10.html
http://www.portalplanetasedna.com.ar/vino3.htm
http://www.oblicua.es/publicidad/publicidad-tv-television.htm
http://www.anuncios-radio.com/publicidad/
http://elpais.com/estaticos/publicidad/index.html
http://www.liveyeah.com/hosting
http://www.carrefouronline.carrefour.es/alimentacion/SubHomeExt.aspx?itemMarcado=cat1
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