Sesi n 1
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Comunicación Institucional Sesión 01 Comunicación Institucional Sesión 01 Tema Fundamentos de Comunicación Institucional (Material de Apoyo) Escuela de Periodismo Carlos Septién García © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Comunicación • Los programas de comunicación estratégica comprenden tres escenarios en la organización: comunicación de dirección, comunicación de marketing, comunicación organizativa. Cees van Riel: Comunicación corporativa, Prentice Hall, España, 1997. Cap. 1 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Fundamentos de Comunicación Institucional Comunicación e Imagen • La imagen institucional es el estado de opinión que resume la percepción que un determinado público tiene de una organización a partir de sus acciones comunicativas. La imagen debe fundamentarse en la realidad organizacional y destacar sus fortalezas. De forma concreta, debe expresar atractivamente la identidad institucional. • Relación: Identidad – Comunicación – Imagen (Acciones comunicativas) © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Modelo de Intervención del responsable de Comunicación Id=100 Meta (Destino) E =50 Estrategia (Objetivo) Ia=50 Percepción actual (Punto de Partida) E= Id-Ia E=100-50 E=50 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Resultado de la Estrategia Ia=X + E Resultado de la Auditoría E1=20 E2=10 E3=5 T IE M P O Imagen actual Imagen actual 2 Imagen actual 3 Ia=50 + E1 Ia2=70 + E2 Ia3=80 + E3 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Comunicación e Imagen Institucional Para su mejor comprensión la imagen institucional puede descomponerse en cuatro conceptos: • Imagen esencial: Lo que la empresa es y podemos vincular directamente a su identidad (misión, visión, valores, cultura empresarial…) • Imagen contextual: El contexto en el que las acciones se llevan a cabo marca una diferencia. La institución no puede abstraerse de su entorno. Siempre habrá una relación de interdependencia entre entorno e institución que afectará la percepción sobre esta última. • Imagen factual: Dependerá directamente de la conducta de la institución en cada uno de sus ámbitos de actuación. Algunas personas llaman a este concepto comportamiento institucional. • Imagen conceptual: Se trata de la imagen intencional, que como institución, se quiere transmitir. Tal y como se intenta ser percibido por los diferentes públicos. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Identidad Institucional • La identidad es el principio y fundamento de la imagen. La imagen de una organización no se agota en su esfuerzo publicitario. – La identidad es cómo la personalidad de un individuo, se tiene quiera o no. La imagen institucional es el resultado de la integración en la mente de los públicos. • Al contrario de lo que sucede con la identidad, la imagen es relativamente fácil de cambiar. • Una imagen positiva puede convertirse fácilmente en negativa si no se toman las precauciones necesarias. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Identidad Institucional • De acuerdo con Justo Villafañe, la identidad institucional es: – El ser de la empresa, es su esencia, su modo de existir, que la hace única e irrepetible. Su conocimiento va a ser imprescindible no solo para influir en la conformación de la imagen sino también para la propia gestión de la compañía y su exitoso desenvolvimiento. Nos dará una visión de sus potencialidades tal vez desaprovechadas hasta el momento. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Identidad Institucional • La identidad institucional responde a las siguientes cuatro preguntas: – ¿Quién eres? – ¿Qué haces? – ¿Cómo lo haces? – ¿A dónde quieres llegar? – Se trata del conjunto de valores y principios con los que los empleados y directivos asocian a la organización en la que trabajan. Aquellos rasgos con que describen la actividad de la empresa, sus productos y los clientes a los que sirven. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Acciones Comunicativas • La imagen de una organización se expresa a través de acciones comunicativas voluntarias e involuntarias. – Las empresas e instituciones tienen en común con las personas que son seres vivos y cambiantes. Las personas tenemos una personalidad esencial, que es lo que nos hace diferentes unos de otros. Sin embargo, la forma de juzgarnos de los demás está basada en aspectos y situaciones concretas. Por eso mismo, procuramos, a través de signos externos, dar la mejor imagen de nosotros, la que más se acerca a lo que en realidad somos. Toda acción comunica © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Identidad-Comunicación-Imagen • Comunicación institucional convierte la identidad corporativa en imagen. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad institucional sólo tiene valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicación, los valores y estrategias de la organización no se entenderán ni se adoptarán, y la empresa carecerá de un sentido claro de su identidad. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Identidad-Comunicación-Imagen • Toda organización, con base en su identidad, debe desarrollar su labor institucional, relacionándose con sus proveedores, con sus clientes, con sus accionistas, y su diversidad de públicos. Esas acciones generan en ellos una imagen de esa institución. Por lo tanto, todas y cada una de las acciones llevadas a cabo desde una organización son generadoras de imagen. • Toda acción comunica, y toda comunicación es una forma de acción. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Identidad Comunicación Imagen © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 1 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Conceptos básicos para la gestión de la comunicación institucional Aspectos a considerar en el Manual de Fundamentos: 1. Visión. 2. Misión. 3. Valores. 4. Historia 5. Descripción de actividades de la organización © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Sobre la imagen institucional • La imagen es la síntesis de la identidad que hacen los públicos de una organización Comportamiento Identidad Cultura Personalidad Imagen • La comunicación (parte de la personalidad) afecta sólo parcialmente a la imagen. J. Villafañe, 2005 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Sobre el comportamiento institucional • Es el resultado de las políticas funcionales de la organización: financiera, producto… • Se correspondería con las s duras de McKinsey (structure, strategy, systems) en oposición a las s blandas (staff, skill, shared values, style) equivalentes a las formales. • El corporate promueve la armonía entre el comportamiento y la cultura y personalidad. J. Villafañe, 2005 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Sobre la cultura institucional • Es la construcción social de la identidad de una organización que hacen sus miembros a partir de las presunciones básicas y valores compartidos en torno a su ideología institucional, su orientación estratégica y la dinámica cultural interna. • Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que favorezca la satisfacción de sus metas. • La cultura es evaluable en función de tres variables: 1. La ideología institucional. 2. La orientación estratégica de la compañía. 3. La dinámica de la cultura institucional. J. Villafañe, 2005 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Sobre la personalidad institucional • Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organización efectúa para proyectar ante sus públicos una imagen intencional positiva. • Las manifestaciones más comunes son: – La marca. – La identidad visual institucional. – La comunicación en todas sus formas. J. Villafañe, 2005 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Sobre la imagen intencional • Es el conjunto de atributos que una organización pretende inducir en la mente de sus públicos a partir de la expresión de su personalidad corporativa. • Traduce en términos de imagen corporativa el posicionamiento estratégico de la organización. • La distancia entre las imágenes intencional e institucional es inversamente proporcional al éxito de la estrategia de imagen. J. Villafañe, 2005 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Sobre la misión • Es la declaración explícita sobre cómo la organización piensa satisfacer la meta contenida en su visión estratégica. • Su formulación debe contener 3 premisas: – Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva al cliente a hacer negocios con nosotros. – Valor del producto: En la satisfacción de una necesidad del cliente. – Premisa diferencial: Lo que nos diferencia. • La formulación de la misión debe ser: – – – – – Expresar claramente lo que se ofrece al cliente. Identificar a la empresa y su actividad. Ser concisa pero completa. Contenido fácilmente imaginable en la práctica. Memorable, digno de guardar en la memoria. J. Villafañe, 2005 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Filosofía Institucional Misión ¿Quién soy y a qué me dedico? • La misión corporativa es, en cierto modo, análoga a la formulación de posicionamiento de productos que se utiliza en el mercadeo. • No es un ejercicio redaccional. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Filosofía Institucional Misión • Su importancia radica en el desarrollo de una comunicación consistente a lo largo del tiempo y entre las muchas voces que emanan del ente corporativo. • Agencias de publicidad, firmas de relaciones públicas, consultores de mercadeo, comunicaciones e identidad, todos están de acuerdo en que el establecimiento de la misión es el primer paso. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Filosofía Institucional Misión • La elaboración de la misión requiere tiempo, la más cuidadosa consideración y la mayor atención de la gerencia. • La decisión puede tomar meses. Representa la esencia misma de su filosofía. Es aquí donde la individualidad de la compañía se hace más evidente. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Filosofía Institucional Misión Atributos Deseables • Sencilla • Recordable • Comprende los valores fundamentales de la organización. • Expresa la identidad de la organización y las actividades que realiza. • Puede actualizarse e incluso cambiar. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Filosofía Institucional Misión • To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body you are an athlete. • X is dedicated to providing the best foods to people throughout their day, throughout their lives, throughout the world. With our unique experience of anticipating consumers needs and creating solutions, X contributes to your well-being and enhances your quality of life. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Filosofía Institucional Misión • Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de nuestras marcas. Comprometiéndonos a ser una empresa: - Altamente productiva y plenamente humana. - Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de nuestros clientes y consumidores. - Líder internacional en la industria de la panificación, con visión a largo plazo. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Sobre la visión estratégica • Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una organización sobre su razón de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar. • Su formulación debe cumplir 3 requisitos: – Un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito. – Que constituya un propósito noble, que merezca la pena hacer, que implique a la gente. – Que sea creíble y se pueda conseguir. J. Villafañe, 2005 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Filosofía Institucional Visión ¿A dónde pretendo llegar? • Convergencia de esfuerzos, coherencia en las acciones. • Definir el escenario deseable y el punto de llegada (año). • Sencilla. • Memorizable. • La importancia de alcanzar la meta fundamental antes de lo previsto. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Filosofía Institucional Visión Ejemplo: • Whirpool, dentro de su línea empresarial escogida, crecerá con nuevas oportunidades y será un líder en el mercado mundial siempre cambiante. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Filosofía Institucional Visión Ejemplo: • Aetna competirá en mercados domésticos seleccionados, y gradualmente se expandirá a áreas internacionales. Crearemos y estableceremos ventajas competitivas y seremos líderes en la oferta de valor a nuestros clientes, proporcionando eficiente y efectivamente, productos y servicios de calidad. Acometeremos nuevas oportunidades empresariales sólo cuando éstas agreguen valor a nuestros negocios esenciales. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Filosofía Institucional Valores • Precisar el significado específico que admite cada uno de los valores en la organización. • Congruencia entre el ser y el actuar. • El sistema de valores debe afirmar el desempeño y la actuación organizacional. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Valores Ejemplo: Filosofía Institucional • La calidad es un principio empresarial básico. Calidad significa ofrecer a nuestros clientes externos e internos productos y servicios innovadores que satisfagan cabalmente sus requerimientos. El mejoramiento de la calidad es responsabilidad de todos los empleados de XEROX. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Valores Filosofía Institucional persona "Ver siempre al otro como persona, nunca como un instrumento." Don Lorenzo Servitje pasión "Vemos nuestro trabajo como una misión, una pasión, una aventura. El compartir esto en un ambiente de participación y confianza es lo que constituye el alma de la empresa." Don Lorenzo Servitje rentabilidad "Es el resultado visible de todas nuestras ideas, esfuerzos e ilusiones. Es el oxígeno que permite a nuestra empresa seguir viviendo." Daniel Servitje © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Valores Filosofía Institucional efectividad "Lograr que las cosas sucedan: Resultados. Servir bien es nuestra razón de ser." Don Roberto Servitje trabajo en equipo "Agiles, activos, entusiastas, con los tenis puestos. Compartir, aprender de todos." Daniel Servitje confianza "Base sobre la que se construye todo. Contar con el otro para la tarea común." Daniel Servitje © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Credo Ejemplo: Filosofía Institucional • Fomentaremos y remuneraremos la innovación individual, la iniciativa y el liderazgo personales y la disposición a asumir riesgos. Fomentaremos el trabajo en equipo entre disciplinas, divisiones y geográficamente, para lograr la interacción más efectiva de las ideas y de los esfuerzos de nuestra gente. Maximizaremos el progreso de los individuos a través del entretenimiento y la enseñanza, aprovechando lo que estén haciendo bien y mostrándoles cómo pueden hacerlo mejor. Evaluaremos a los gerentes de Procter & Gamble con base en la formación de subordinados. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Modelo de gestión para la imagen institucional ETAPAS OBJETIVOS Definición de la estrategia de imagen Analizar la Auditoría imagen imagen actual de la empresa Configuración de Adaptar la la personalidad personalidad pública institucional a la estrategia imagen Gestión de la comunicación INSTRUMENTOS PG de Marca Identidad visual Magico PI Cultura Controlar imagen PC Corporativa a través de la PC Interna comunicación Villafañe, 2005 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Definición de la estrategia de imagen • Es la traducción del proyecto empresarial a categorías de imagen y comunicación. • Su objeto es eliminar el gap que pueda existir entre la imagen actual de la empresa y la intencional, la que requiere el proyecto. • La imagen intencional no se investiga, la actual sí y ese es el objetivo de esta 1ª etapa. • El instrumento específico son las Auditorías de Imagen. J. Villafañe, 2005 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Sobre la auditoría de imagen 1. Análisis de gabinete: – Un briefing con la dirección para fijar objetivos – Un análisis documental mediante desk research – Entrevistas abiertas. 2. Determinación de las variables de análisis: 1. Imagen financiera: 3. Imagen interna: 1.1. Reputación financiera. 3.1. Clima interno. 1.2. Estructura de capital. 3.2. Valoración RRHH. 3.3. Adecuación cultural 2. Imagen comercial: 4. Imagen pública: 2.1. Valor del producto. 4.1. Imagen mediática. 2.2. Servicio al cliente. 4.2. Imagen entorno. 2.3. Valor de marca. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 …sobre la auditoría de imagen 3. Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis. 4. Elección de las técnicas de análisis: Reputación financiera y estructura de capital (desk research) Valor del producto (encuesta por cuestionario) Servicio al cliente (Observación participante o grupos) Valoración RRHH = (desk research y entrevistas) Adecuación cultural (Cuestionarios Pumpin o Gan) Clima interno (Cuestionario de Porter) Análisis imagen mediática (Análisis de contenido) Imagen en el entorno (grupos y entrevistas profundidad) 5. Cuantificación de los resultados y monitorización. © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Cuantificación de los resultados de la auditoría IMAGEN Institucional 1000 CO IMAGEN FINANCIERA 200 IMAGEN COMERCIAL 400 IMAGEN INTERNA 150 IMAGEN entorno 250 REPUTACIÓN FINANCIERA 150 VALOR PRODUCTO 75 CLIMA INTERNO 75 IMAGEN MU NI CA MEDIÁTICA CIÓN 150 ESTRUCTURA CAPITAL 50 SERVICIO CLIENTE 175 VALORACIÓN RR.HH. 25 VALOR MARCA 150 ADECUACIÓN CULTURAL 50 IMAGEN ENTORNO 100 © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 Variables Importancia para la reputación Públicos Grandes clientes Distribución Proveedores y partners ONG’s Entornos locales Universidades Medios comunicación Directivos sectoriales Altos directivos grandes cías. Organismos de certificación Organismos de calificación Administraciones públicas Difusión del Capacidad de mitigar riesgos COMUNICACIÓN reputacional Influencia en el reconocimiento de la reputación 5 4 4 5 3 3 4 1 1 2 1 2 0.80 0.45 0.50 1 2 3 4 1 2 3 5 4 1 4 4 5 3 3 3 0.55 0.40 0.65 0.80 5 3 5 1 0.70 2 1 5 1 0.45 5 4 5 2 0.80 4 4 5 1 0.70 5 3 4 2 0.70 posicionamiento COEFICIENTE NECESARIA © Fernando Gutiérrez 2015 Comunicación Institucional Sesión 01 El ciclo de vida del Proyecto Planeación del Proyecto • Identificación de las actividades • Estimación de la duración de las actividades • Determinación de los requerimientos (recursos) • Construcción, análisis a través del mapeo del proyecto • Preparación de la propuesta Control del Proyecto • Reportes de avances • Control de Cambios Definición del Proyecto • Definición del Problema/Oportunidad • Detección oportuna de problemas • Establecimiento de la meta • Progreso real vs planeación • Definición de los objetivos • Revisión de proyectos • Identificación de los criterios de éxito • Lista de supuestos, riesgos y obstáculos Implementación del Proyecto • Selección y organización del equipo de trabajo • Establecimiento de las reglas de operación • Fuentes para el proyecto • Calendario • Paquetes detallados de trabajo Cierre del Proyecto • Aceptación del cliente • Entregables • Documentación completa • Auditoría post-implementación • Reporte Final © Fernando Gutiérrez 2015
