T5: Marketing estratégico Asignatura Empresas Bloque Marketing 5.1 conceptos básicos Función comercial El MKT es el que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Estando no sólo en las fases finales del proceso productivo, sino tmb en las primeras, identificando las necesidades del mercado y adaptándolas a este mismo. Marketing El MKT busca satisfacer las necesidades de las personas, para eso hace uso de las 4P’s del MKT → producto, precio, distribución y promoción. Necesidades → Inherentes al ser humano, sensación de carencia de algo (Maslow). Deseos → Voluntad de satisfacer una necesidad, Tiene en cuenta factores culturales, sociales y ambientales, tmb las características personales del individuo y los propios estímulos del MKT. Demanda → Expresión de un deseo, de acuerdo con tmb los estímulos del MKT y los recursos del individuo (tiempo, dinero, etc). T5: Marketing estratégico 1 El MKT trabaja sobre Valor → Percepción de beneficios frente a costes (tangibles e intangibles). Satisfacción → Comparación de expectativa con la realidad. Utilidad → Cuantifica el valor de un producto (subjetivo a cada persona), Existen 5 tipos: Utilidad de forma: Da importancia al diseño y desarrollo del producto (La silla es superior a sus componentes). Utilidad de lugar: Da prioridad al posicionamiento, prefiriendo estar al alcance del consumidor (McDonald's, Starbucks). Utilidad de tiempo: Busca estar disponibles siempre para el consumidor (Netflix, Spotify). Utilidad de posesión: Los productos tienen mayor valor si el consumidor los puede poseer (leasing de un coche) Utilidad de información: Es útil si el consumidor sabe de su existencia (mejor a no saber que existe). 5.2 Análisis del mercado T5: Marketing estratégico 2 El MKT analiza el mercado desde el punto de vista de la demanda, además busca una relación duradera con el cliente. Este análisis determina la aceptación de los productos en el mercado y sus costes de fabricación, los cuales siempre estarán condicionados por las expectativas del mercado. Tipos de mercado según expansión: Mercado actual: Consumidores existentes. Mercado potencial: Mercado actual + posibles (mediante un MKT eficaz). Mercado tendencial: Evolución futura del mercado, independiente del MKT (creciente, declive, estancado). Tipos de mercado según el motivo de compra: Mercado de consumo: Productos de las familias. Mercado industrial: Productos para la creación de otros bienes (demanda derivada de consumidores finales). Mercado de consumo Gran competencia → Elevada oferta de productos y marcas. Ventas en masa → Gran volumen de existencias y alta rotación de productos. Gran sensibilidad de demanda. Comunicación persuasiva y de masas. Avances tecnológicos generalizados. Consumo inmediato Alta rotación de existencias. Compras de baja implicación. Elevada elasticidad de demanda (dificultad para fidelizar). Amplio rango de necesidades y deseos del consumidor. precios y márgenes bajos. Canales de distribución largos y anchos. T5: Marketing estratégico 3 Productos tangibles, gran importancia de marcas distribuidor. Consumo duradero Baja rotación de existencias. Alta implicación de compra. Productos tangibles, gran importancia de marcas de fabricante. Precios y márgenes elevados. Canales de distribución cortos y estrechos. Servicios intangibles e inseparables. caducidad. Dificultad de estandarización. No hay propiedad. heterogeneidad de la oferta. Poca percepción del precio. canales de difusión directos. Importancia de la experiencia. Mercados empresariales Normalización de la oferta. Pocos compradores, concentrados espacialmente. Demanda derivada y con menor sensibilidad. Ventas altas (unidades y precios), aunque las negociaciones son complejas. Canales cortos y estrechos, sin comunicación en masa. Venta de productos no acabados. Análisis del mercado El análisis supone: T5: Marketing estratégico 4 Establecer el tamaño del mercado (demanda). Analizar el comportamiento del consumidor. Analizar la competencia. Para ello tenemos que: 1. Medirla → Cuantificar la demanda actual y potencial. 2. Explicarla → Identificar y relacionar variables determinantes (elasticidad). 3. Pronosticar → Previsión del nivel de demanda basado en datos actuales y pasados. Investigación de mercados: Búsqueda sistemática y objetiva de información para resolver problemas de marketing. Fases: 1. Diseño (exploratorio, descriptivo, causal). 2. Obtención de datos (fuentes primarias y secundarias). 3. Análisis de datos (univariantes, bivariantes, multivariantes). 4. Interpretación y conclusiones. Técnicas de investigación primaria 1. Cualitativas: Entrevistas, focus group, técnicas proyectivas (ej. tests de asociación de palabras). 2. Cuantitativas: Observación, encuestas, paneles, experimentos. Muestreo Representativo: Refleja características de la población. Métodos: Probabilístico: Aleatorio (igual posibilidad de selección). T5: Marketing estratégico 5 No probabilístico: Selección no aleatoria según el criterio del investigador. Tamaño de muestra: Determinado por presupuesto, tiempo y error muestral. Muestras infinitas → Tamaño de la muestra = Z^2 p (1-p) / e^2 Muestras finitas → Tamaño de la muestra = Z^2 p (1-p) M / [e2(M-1) + Z^2 p (1 - p)] 5.3 Comportamiento del consumidor Conjunto de actividades realizadas por una persona antes, durante y después de la compra de un producto. Fases del proceso de compra 1. Identificación de la necesidad: Surge la carencia de algo que el consumidor desea resolver. 2. Búsqueda de información: Obtención de datos para evaluar las alternativas. 3. Evaluación de alternativas: Comparación entre opciones disponibles. 4. Decisión de compra o no compra: Elección basada en el análisis previo. 5. Comportamiento posterior a la compra: Evaluación de la satisfacción tras el uso del producto. Comportamientos de compra habituales Según el nivel de implicación y la percepción de diferencias entre alternativas: T5: Marketing estratégico 6 Variables condicionantes Son culturales, sociales, personales(socio-demográficas), psicológicas (Motivación, percepción) y MKT. 5.4 Segmentación y posicionamiento Segmentación: Dividir el mercado en subgrupos homogéneos de consumidores (segmentos). Estrategias 1. Indiferenciada: Un único marketing mix para todos los segmentos. 2. Diferenciada: Marketing mix distinto para cada segmento. 3. Concentrada: Focalización en uno o pocos segmentos. Posicionamiento: Percepción que los consumidores tienen de una empresa o producto en comparación con la competencia. Estrategias Según la estrategia genérica (líder en coste, diferenciación, focalización). Por atributos: beneficios del producto, tipo de consumidor, competencia. Herramientas: Mapa de posicionamiento: Comparación gráfica según variables clave (ej. precio vs. calidad). Curva de valor: Identificación de niveles de oferta en atributos clave. T5: Marketing estratégico 7 T5: Marketing estratégico 8
