Mezcla de Marketing Ricardo Hoyos Ballesteros [email protected] Marketing Estratégico Marketing Operativo (táctico) Proceso orientado al análisis Realizar las cosas correctas Manejo adecuado de recursos Proceso orientado a la acción Resuelve el cómo Hacer correctamente las cosas Análisis del mercado de referencia Elección del mercado (T) Mix de marketing: Estrategia de producto Estrategia de marca Estrategia de plaza Estrategia de precio Estrategia de promoción. Posicionamiento (P) Modelo CASAR Segmentación (S) Plan de marketing Objetivos de ventas Objetivos de mercadeo • Ventas • Share of mind (Recordación de • Cartera marca) • Rentabilidad • Top of mind • Vinculación de clientes (clientes • Top of heart (preferencia de marca) nuevos) • Participación en el mercado • Deserción de clientes/retención • Posicionamiento • Satisfacción • Calidad de clientes Tipo (A, B, C) • Recuperación de clientes • Lanzamiento de nuevos productos • Net promoter Score-NPE • Net emotional value -NEV Ventas Marketing Mix de marketing Conjunto de variables controlables de que dispone el gerente de marketing para cumplir sus objetivos. Ricardo Hoyos Ballesteros Neil Borden Ricardo Hoyos Ballesteros Jernome McCarthy Ricardo Hoyos Ballesteros Producto Distribución Precio Promoción 4 Producto Marca Distribución Precio Promoción 5 Producto Marca Personas Precio Distribución Procesos Evidencia Física Promoción Tecnología 9 Producto PP esencial Producto real Producto aumentado 12 Empaque Producto Real Diseño Calidad Características organoléptica Etiqueta Embalaje 18 Garantía Producto Ampliado Domicilio Asistencia técnica Capacitación Instalación Custodia 24 Identificadores de la marca Marca Posicionamiento Identidad de marca Brand equity Arquitectura de la marca Territorio de marca 30 Estrategia de precio al consumidor final Precio PVP Descuentos al canal Estrategia de precio al canal Forma de pago Medios de pago 36 Cobertura del mercado Canales Plaza Miembros del canal Trade marketing 40 Publicidad Promoción -CIM Relaciones públicas Mercadeo directo Venta personal Venta personal Promoción de ventas 45 Televisión Radio Prensa Revistas Cine Digital Relaciones públicas Promoción de ventas Fuerza de ventas Medios exteriores / interiores Marketing directo Merchandising Activación de marca Marketing de guerrilla Ricardo Hoyos Ballesteros Above The line-ATL Through the line Below The line-BTL Mecenazgo Patrocinio Rumorología Lobbing RRPP Eventos Ruedas de prensa Free Press Venta personal 52 68 Ricardo Hoyos Ballesteros 98 https://www.barilliance.com/es/essential-digital-marketing-tools-2016-700x991-2/ Ricardo Hoyos Ballesteros ¡¡¡¡¡Tienes razón. Son más de cuatro P´s!!!!! https://www.barilliance.com/es/essential-digital-marketing-tools-2016-700x991-2/ Ricardo Hoyos Ballesteros T A L LE R En grupos escoger una marca de consumo masivo e identificar al menos 20 elementos del mix de marketing. Hacer presentación subirla a Teams y sustentar “Producto” •Es todo aquello se ofrece a un mercado Ricardo Hoyos Ballesteros “Producto” Servicio Bien Lugar Persona Idea C L A S I F I C A C I Ó N “Productos Tangibles Intangibles Industriales Consumo B2B Por su impacto Por su frecuencia Por su grado de personalización Bienes de capital Alto Única vez Muy personalizado Uso frecuente Plantas e instalaciones Bajo Esporádico Poco personalizado Emergencia Maquinas, equipos y herramientas Frecuente Impulso Insumos, materias primas, partes y piezas. Modular Conveniencia Compra Especialidades No buscados Servicios a la industria Nada personalizado Clasificación 1 Por su esencia: Tangibles (bienes) Intangibles (servicios) Ricardo Hoyos Ballesteros Clasificación 2 De acuerdo a su uso: Consumo Intermedios Ricardo Hoyos Ballesteros Clasificación 2 De acuerdo a su uso: De consumo (B2C) Industriales (B2B) Ricardo Hoyos Ballesteros Productos de consumo Producto comprado para satisfacer la necesidades y deseos de los individuo y/o de las familias 2.1.Productos de consumo: Conveniencia/ rutina Compra/selección/compa ración Exclusivos/especialidades /suntuarios No buscados 2.1.1.Los bienes de conveniencia/rutina • Precio bajo • Facilidad de sustitución de marca • Distribución intensiva • Poco esfuerzo de compra • Poca comparación • Publicidad masiva Ricardo Hoyos Ballesteros Tipos de bienes de conveniencia/rutina Uso frecuente Impulso Emergencia https://www.youtube.com/watch?v=lEHFjh22Od0 Productos de impulso LOS TIPOS DE COMPRAS COMPRAS PLANIFICADAS COMPRAS ESPONTÁNEAS COMPRAS MODIFICADAS 5% COMPRAS PLANIFICADAS 12% (pero a la espera de promociones) COMPRAS REALIZADAS COMPRAS NECESARIAS 22% 18% TOTAL COMPRAS PREVISTAS 40% COMPRAS RECORDADAS 9% COMPRAS SUGERIDAS 20% COMPRAS IMPULSIVAS PURAS 14% TOTAL COMPRAS NO PREVISTAS 60% Fuente: “Merchandising: teoría y práctica” de Enrique C. Diez de Castro Ricardo Hoyos Ballesteros 2.1.2.Los bienes de comparación Compra o selección • Precio más elevado • Distribución selectiva • Mucho esfuerzo de compra • Mucha comparación • Mucho tiempo dedicado a la compra • Mucha facilidad en la sustitución de marca Ricardo Hoyos Ballesteros 2.1.3.Los bienes exclusivos o especialidades •Poca posibilidad de sustitución de marca •Precio elevado •Distribución exclusiva 2.1.4. Los bienes no buscados •Producto desconocido para el comprador potencial o producto conocido que el comprador no busca de manera activa. Ricardo Hoyos Ballesteros https://frrq.cvg.utn.edu.ar/pluginfile.php/14584/mod_resource/content/1/Fundamentos%20del%20Marketing-Kotler.pdf T A L L E R 30´ 2.2. Bienes Industriales (Institucionales) • Bienes de capital • Plantas e instalaciones • Máquinas, equipos y herramientas • Insumos, Materias primas, partes y piezas • Servicios a la industria Ricardo Hoyos Ballesteros https://www.youtube.com/watch?v=yq8_aHVmxWg Características Bienes intermedios / Institucionales/B2B Bienes de consumo / B2C Demanda Organizacional Individual Volumen de la compra Grande Pequeña Número de clientes Pocos Muchos Ubicación de los compradores Concentrados geográficamente Dispersos Estructura de la distribución Más directa Más indirecta Naturaleza de la compra Más profesional Más personal Motivación Racional generalmente No necesariamente racional Centro de compra Complejo Sencillo Tipo de negociaciones Más compleja Menos compleja Empleo de reciprocidad Si No Uso de arrendamiento Mayor Menor Método principal de promoción Venta personal Publicidad y promoción de ventas Clasificación 3 Por su duración Perecederos Semiperecederos Ricardo Hoyos Ballesteros Duraderos 4. En función de su relación con otros sustitutos Complementarios Ricardo Hoyos Ballesteros PARTES DEL PRODUCTO PRODUCTO AUMENTADO BENEFICIO O SERVICIO FUNDAMENTAL PRODUCTO REAL PRODUCTO FUNDAMENTAL Ricardo Hoyos Ballesteros PRODUCTO FUNDAMENTAL • Es aquello que realmente busca el consumidor, es decir el satisfactor que contiene un producto. • El producto fundamental que se busca al comprar un vehículo es el transporte. Ricardo Hoyos Ballesteros • ¿Qué buscan las personas cuando compran un taladro? PRODUCTO REAL • Marca • Logotipo • Logosímbolo. • Diseño • Características organolépticas. Ricardo Hoyos Ballesteros • Envase. • Empaque • Embalaje • Etiqueta • Envoltura • Calidad • Mascota LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD DESEMPEÑO DURABILIDAD CARACTERISTICAS ESTETICA CALIDAD PERCIBIDA CONFIABILIDAD SERVICIO CONFORMIDAD Ricardo Hoyos Ballesteros Los estudiantes deben ver el video y de manera individual preparar un mapa conceptual sobre el mismo, para el lunes 25 de julio y subirlo a Teams. Plazo domingo 24, 23:59 VIDEO: PORQUE COMPRAMOS https://www.youtube.com/watch?v=J Di12oFerUM Producto ampliado • Garantía. • Entrega a domicilio. • Instalación. • Capacitación. • Custodia. • Mantenimiento • Asistencia técnica. Ricardo Hoyos Ballesteros Mezcla de productos (Portafolio) al conjunto de productos que una empresa ofrece al público Ricardo Hoyos Ballesteros Mezcla de productos (o portafolio de productos) •Amplitud: número de líneas de productos que tiene la empresa ¿Cuántas líneas tiene? •Longitud: total de artículos dentro de las distintas líneas ¿Cuántos artículos tiene la línea? •Profundidad: número de versiones dentro de cada línea (variedad total que se ofrece dentro de una línea en cuanto a presentación, tamaño, etc). https://coca-colafemsa.com/noticias/portafolio-de-bebidas-coca-cola-femsa/ ALP • Amplitud : Cantidad de líneas diferentes (Gama) • Longitud: Cantidad de marcas en la línea. • Profundidad: Número de variantes dentro de cada marca. cuidado del bebé cuidado de la ropa cuidado de la familia Toallas de papel, Papel Higiénico y Toallitas faciales cuidado femenino Toallitas para el cuidado femenino, Toallitas para la incontinencia y Tampones para el cuidado femenino afeitada cuidado del cabello cuidado del hogar cuidado oral cuidado de la saldud cuidado personal & de piel Crema dental, enjuague, cepillos de dientes, seda dental , adhesivos para protesis P O R T A F O L I O D E P R O D U C T O S
