COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS PRODETUR La importancia de la comunicación corporativa PRODETUR ¿Qué es eso de la imagen corporativa? Imagen Identidad Logotipos Medios PRODETUR Identidad Identidad = personalidad de la organización. Lo que ella es y pretende ser, pero no en su materialidad, en su espíritu. Es su ser histórico, filosófico, ético, moral y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular y la distingue y diferencia de las demás organizaciones. Es el conjunto de atributos o características con los que la organización se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los públicos. PRODETUR Imagen corporativa • Imagen corporativa es el resultado que el conjunto de los comportamientos de una organización produce en la mente de sus públicos. • No se refiere tan sólo a las constantes de identidad gráfica, sino que integra el conjunto de (mensajes) imágenes que la organización proyecta hacia el exterior. PRODETUR Imagen corporativa representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización PRODETUR Identidad corporativa • La interpretación de cada uno es el elemento fundamental de la formación de la imagen, ya que la interpretación es el proceso diferenciador de la imagen que tendrán los diferentes públicos de la organización. • Cada persona fabrica una imagen de las empresas. • Y todo esto a través del caudal de mensajes que reciben los públicos acerca de la organización. PRODETUR Imagen corporativa Esta información es recibida por los públicos tanto si la organización envía mensajes (envío activo de información) como si no los envía (envío pasivo de información). Los públicos se forman una imagen de la organización, tanto si ésta comunica como si no lo hace. Informaciones provenientes de la competencia y del entorno sectorial y social de la organización. Mensajes de otras fuentes y que contengan información sobre la organización o sus actividades, como también aquellos que hagan referencia a su ámbito de trabajo o acción (sector al que pertenezca), que puedan afectar indirectamente su imagen. PRODETUR Identidad Visual Comportamiento IMAGEN Cultura Corporativa CORPORATIVA Interpretación de los públicos Comunicación Corporativa PRODETUR Imagen Corporativa • Comportamiento – Actuaciones de la empresa desde un punto de vista funcional: sus productos y servicios, sus procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnológicos o comerciales. – Sistemas de toma de decisiones y métodos de planificación y control. – Visión de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca su comportamiento actual y futuro. • Cultura corporativa – Conjunto de valores compartidos por la mayoría de los miembros de la empresa. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa. – También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la organización. PRODETUR Imagen Corporativa • Identidad visual – Conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador. • Logotipos • Comunicación corporativa – Conjunto de formas de expresión que presenta una empresas. – Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son en última instancia actos comunicativos. PRODETUR Imagen Corporativa • Todo esto forma la imagen corporativa – O imagen institucional – O imagen de marca – O imagen de producto… Imagen corporativa: conjunto de significados que una persona asocia a una organización Imagen corporativa = imagen personal Lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. PRODETUR Hacer frente a la crisis: El valor de una identidad corporativa bien gestionada, sobresalir de entre los competidores. PRODETUR ¿Tanta importancia tiene la imagen corporativa? • Para las empresas la imagen corporativa debe ser un elemento estratégico y un principio de gestión ya que su fin es crear determinadas impresiones en los públicos. • Es un reflejo de la identidad cuyo destino final es determinar la actitud de los públicos en un sentido que sea positivo para ellas. • La imagen está integrada por unos valores que para los públicos son tan verdad como la realidad misma. • Para el público, la imagen que tiene de una organización es la auténtica esencia de ésta y de sus productos o servicios. Realizar una buena gestión de la imagen corporativa es una pieza clave en la estrategia global de cualquier empresa. PRODETUR Una buena gestión de nuestra imagen Es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. PRODETUR Una buena gestión de nuestra imagen Es un valor añadido y un factor de competitividad empresarial Peter Holmes, antiguo presidente de Shell, cuantifica la importancia de tener una buena imagen afirmando que al menos un 10% de los beneficios de una empresa se obtienen gracias a ella. PRODETUR Una buena gestión de nuestra imagen • Influye en las decisiones de compra pero también en: – La gestión de acuerdos – Fusiones – Concursos públicos y privados – Etc… PRODETUR Crisis • De las situaciones complicadas se sale con: – Ideas creativas – Una alta capacidad de adaptación – Capacidad de reinvención e innovación ¡Una buena imagen corporativa nos ayuda a todo esto! PRODETUR Una buena gestión de nuestra imagen • En tiempos de crisis nos ayuda a: – Encontrar nuevos clientes. – Reforzar los lazos con los clientes actuales. – Hacernos diferentes y convertirnos en su mejor opción. – Ser recordados por los públicos. – Generar necesidades en ellos . – Abrir nuevos canales comerciales. PRODETUR Gestión de la imagen corporativa Tres fuentes intervienen en la construcción de la imagen: • Los medios de comunicación masivos • Las relaciones interpersonales • La experiencia personal Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa. PRODETUR Gestión de la imagen corporativa • Ahora tenemos una más: Internet PRODETUR Gestión de la imagen corporativa Si retomamos todo lo visto hasta ahora la imagen no sólo depende de la comunicación de la empresa si no de todos sus componentes: • Jefes ¡Cada uno de ellos comunica y crea • Empleados imagen! • Productos • Servicios • … Nosotros mismos podemos controlarlo PRODETUR Gestión de la imagen corporativa Propiciaremos una imagen corporativa que: 1. IDENTIFIQUE la empresa 2. la DIFERENCIE de otras 3. haga que se RECUERDE 4. se ASOCIE a la actividad propia de la empresa. PRODETUR Gestión de la imagen corporativa Debemos tener siempre en cuenta que la formación de la imagen corporativa es : – Un proceso largo y complejo – Mutable con el tiempo – Basada en fragmentos empresa no es posible la percepción total y global de la Debemos trabajar la imagen corporativa a través del plan de comunicación PRODETUR El Plan de Comunicación PRODETUR Documento de trabajo que plasma • La definición de la identidad corporativa: lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios… – De ahí extraeremos los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. • La imagen percibida actualmente: lo que los clientes perciben hoy en día de la empresa. • La imagen ideal de la empresa: la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados • Los públicos a los que queremos llegar: – Que acciones de comunicación desarrollaremos y que estrategia propia y específica aplicaremos para cada uno de ellos. PRODETUR Documento de trabajo que plasma • Definición de los objetivos de comunicación: para transformar o mejorar la imagen actual de la empresa encada uno de los públicos. • La definición de la estrategia de medios y de mensajes: que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos. • La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan. PRODETUR El plan de comunicación Los planes de comunicación los diseñan y ejecutan: • Los técnicos de comunicación internos, del gabinete de comunicación. • Empresas especializadas en RRPP y comunicación corporativa. PRODETUR • Las pymes no tenemos dinero suficiente para contratar ni un especialista, ni una agencia • ¿Qué podemos hacer? PRODETUR Estamos de enhorabuena Además de gestionar asuntos tan sencillos como: • La manera de dirigirnos a nuestros clientes: – Personalmente – Por teléfono – Por correspondencia • Cómo nos vestimos • La papelería de nuestro negocio PRODETUR Ahora tenemos Internet • Y todo es mucho más sencillo para gestionar nuestra imagen corporativa. PRODETUR Todo el mundo habla de lo mismo • Ya me aburro de esto. • ¿Por qué me tanto empeño en usar Internet? PRODETUR Grandes posibilidades Internet es un medio aún joven que ofrece multitud de posibilidades de comunicación creativas diferentes y nuevas para las empresas. Permite una segmentación eficaz: sabemos cómo es el internauta medio y el perfil de los que acceden a cada site. Cada vez es mayor el número de personas que navegan diariamente por la red y la utilizan para más actividades. PRODETUR Y por tres motivos irrefutables Comunicación 2.0 Eficaz Nos permite llegar directamente a nuestros clientes objetivos Económica Los costes de producción son menores respecto al mundo off line: son herramientas gratis Genera un tú a tú con los receptores Directa PRODETUR Definiendo los mismos puntos de un plan de comunicación • • • • • identidad corporativa Cómo se percibe nuestra imagen Cuál sería imagen ideal de nuestra empresa A qué públicos quiere llegar. Mensajes que quiere emitir: basados en la identidad corporativa. PRODETUR Web 2.0: la gestión de tu imagen corporativa en tus propias manos. PRODETUR Web 2.0: un mundo global WEB 2.0 Hemos revolucionado el concepto de comunicación COMUNICAR COMPARTIR RECOMENDAR ESCUCHAR INTERACTUAR PRODETUR Web 2.0: Tu empresa ya está en Internet. Si tú no te posicionas en la red, lo harán tus competidores por ti ¿Vas a perder la oportunidad de participar? PRODETUR Web 2.0 • La conversación está en todas partes • Las herramientas de publicación están a disposición de los consumidores y de las empresas pequeñas y grandes. PRODETUR Web 2.0 • Nos ha ampliado las posibilidades de contacto directo con los clientes. • Estamos ante el “boca a boca” o “boca oreja” – Un proceso que se inicia muy fácilmente y que, de no tomar medidas a tiempo, puede resultar muy difícil de controlar. PRODETUR Una adecuada gestión de nuestras marcas en Internet PRODETUR Empresas en Internet • Nos guste o no estamos en la red • Los consumidores utilizan activamente Internet para obtener información sobre las marcas. • Es un medio abierto, no podemos controlar todas las indexaciones que se hacen sobre nuestros productos y servicios. PRODETUR Consumidores en la red Consumidor: necesita o desea un producto. Decide consultar en Internet antes de efectuar la compra Recoge información sobre el producto a través de comentarios en la red e incluso preguntas PRODETUR Consumidores en la red Posts, vídeos, presentaciones, opiniones etc…forman en su mente la imagen de la marca Toma una decisión de compra o no-compra PRODETUR ¿Qué podemos hacer? Crear un diálogo honesto con su mercado En este entorno las empresas deben: Ofrecer contenidos y servicios de calidad Participar activamente en los medios sociales PRODETUR ¿Cómo realizar la gestión? Lo primero es lo primero… PRODETUR ¿Cómo es nuestra página web? • Cada vez que visitamos una casa por primera vez nos hacemos una imagen casi exacta de cómo son las personas que la habitan. • Cada detalle, cada pieza de la misma nos dice algo sobre ellos y nos aporta información: a qué se dedican, qué les gusta, qué estilo de vida llevan, qué edades tienen… PRODETUR ¿Cómo es nuestra página web? • Con las webs ocurre lo mismo, al visitar una página de empresa afianzamos la imagen de ésta. • Las marcas están obligadas a tener webs acordes con su filosofía, que proyecten adecuadamente sus valores. • Pero además deben ofrecer algo más a los internautas, anticipándose a las necesidades y deseos de éstos. (Clave de la Web 2.0) PRODETUR ¿Cómo es nuestra página web? • Deben ser páginas vivas no sólo en contenido y servicios : los navegantes deben saber que cada x tiempo encontrarán cosas nuevas en el site. • Hay que prepararlas para que proyecte nuestra filosofía • Debemos adecuarla a los gustos de nuestros clientes e internautas. PRODETUR ¿Cómo es nuestra página web? • Estamos listos para recibir todas las visitas posibles… • Tenemos que movernos en la web 2.0 creando nuestro mupping. • Vamos a identificar nuestros puntos calientes. PRODETUR ¿Quién habla de mi marca y por qué? Identificando los puntos calientes: El primer paso es la identificación de los posibles generadores de mensajes. PRODETUR ¿Dónde se habla de mi marca? Identificando los puntos calientes: El segundo paso es identificar las plataformas utilizadas por nuestros mercados para distribuir el mensaje. PRODETUR Lo más importante • Lo fundamental es “escuchar” lo que los clientes y consumidores dicen sobre nuestras empresas en la red. PRODETUR ¿Cuáles son mis activos on line? Auditamos la presencia de nuestra empresa en Internet: •Miramos los links entrantes y salientes, webs con la que esta relacionada la empresa por medio de internet. •Detectamos textos corporativos , publicaciones, testimonios y archivos multimedia que tengan que ver con nosotros. PRODETUR ¿Y con toda estos datos e información que hacemos? Determinar objetivos y tácticas para implementar nuestra imagen corporativa en la red. Estar atentos a todo lo que se mueva en torno a nuestra empresa para actuar e interactuar y seguir adaptando la estrategia. PRODETUR ¿Cómo implementamos la estrategia? Utilizando las herramientas 2.0 • http://blog.strategias.es • http://www.commoncraft.com/s ocial-media-pack PRODETUR Medios sociales • http://blog.strategias.es • http://www.commoncraft.com/social-media-pack PRODETUR ¿Qué hacemos en los medios sociales? • • • Comunicarnos: establecer un diálogo a través de las herramientas habilitadas en las distintas redes. • Informarnos: medio de información directo de los temas sobre los que el miembro de la red tiene un interés (ocio y profesional). • Entretenernos: se han convertido en un fin en sí mismo en el que los usuarios pasan largos periodos conectados y donde la “diversión” está precisamente en “estar” en la red • • • Construir y mantener relaciones: con las personas que podamos conocer fuera de las redes (que se apunta como el primer paso cuando se entra a formar parte de una) como con las que conocemos a través de ellas y con las que entablamos nuevas relaciones Compartir: fotografías, videos, experiencias, opiniones o recomendaciones, precisamente debido al carácter social de estos entornos. Cotillear: y será sobre los propios contactos o sobre gente desconocida. PRODETUR ¿De qué le sirven a las pymes? • Proponer asertivamente: encontrar ventajas comparativas en relación a la competencia, anticipar con ofertas congruentes a nichos específicos. • Filtros de recomendación inteligentes: en base a las conductas de compra y navegación que logren vincular las necesidades del consumidor. • Profiling: teniendo en cuenta la naturaleza particular de los consumidores digitales en alguna manera autodefinidos mediante sus prácticas de consumo. • Posicionarse: a través de la generación de espacios de conversación relevantes por parte de la marca. • Creación de engagement de marca: basado en un buen conocimiento de los clientes. PRODETUR ¿De qué le sirven a las empresas y marcas? • Profundizar y ampliar la relación con las audiencias: las personas dejan plasmadas sus prácticas de consumo en la interacción con las marcas digitales, es tarea de las marcas observar esos insights y darles formas para proponer con certeza y atingente a las necesidades de las personas. • Concebir a los consumidores como aliados: co-construir con ellos las estrategias digitales de las marcas, incluir para estimular a nuevos y más potentes influenciadores. Las personas están ocupando su tiempo para relacionarse con las compañías, por lo que es tarea de las marcas promover las conversaciones de valor y saber cómo escuchar. • Crear interfaces que promuevan el consumo: que disminuyan desconfianzas e incertidumbres. PRODETUR Medios sociales Los más usado Redes sociales: Facebook, Tuenti y Myspace Redes profesionales: Xing y Linkedin Redes verticales o especializadas: Bitspr, Flixster, SkiSpace Redes de intercambio de noticias y contenido: Menemame, Slideshare Repositorios de imágenes, audios o vídeos: Flickr, Invoox, Youtube, Vimeo, Metacafé ¿Qué podemos hacer? Crear perfiles de empresa Animar y dinamizar los espacios Adaptar la información al lenguaje 2.0 y la publicaremos en los perfiles Gestionar contenidos , presentaciones, eventos, foros y actividades de interés para lograr movimiento Crear grupos de interés Transmitir valores Favorecer los intereses de nuestra empresa. PRODETUR Facebook, tuenti • • • • Perfiles Grupos Eventos Páginas de Eventos PRODETUR Redes profesionales Linkedin: tiene más de 46 millones de usuarios en más de 200 países y territorios en todo el mundo. Aproximadamente la mitad de los usuarios se encuentra fuera de los Estados Unidos. Se trata de una red profesional de contactos de confianza te beneficia en tu carrera y es uno de tus recursos más valiosos. Linkedin conecta profesionales de todo el mundo. • Xing: es una red social para profesionales. Cuenta con más de 8 millones de usuarios en todo el mundo. La red permite gestionar contactos y generar tráfico de información a través de blogs y foros internos. PRODETUR linkedin Hacer nuevos contactos en cualquier sector que nos interese. Mantener actualizada nuestra información Unirnos a grupos afines a nuestros intereses. Conseguir referencias. Retomar contacto con compañeros de escuela/universidad/posgrado/t rabajos que hace mucho que no vemos Permite que antiguos compañeros de escuela/universidad/posgrad o/trabajos nos encuentren. Permite adquirir conocimientos de casi cualquier tema a través de las preguntas y respuestas de LinkedIn donde encontrarán mayor información y más precisa que en cualquier otro lado. PRODETUR linkedin • Tener nuestras credenciales de empresa y antecedentes profesionales a la vista de todos ya que los motores de búsqueda tipo Google o Yahoo aman a LinkedIn. • Permite evaluar el sector, los clientes actuales, los clientes potenciales y la competencia. En este sitio los antecedentes profesionales se encuentran muy segmentados y los motores de búsqueda son muy buenos. PRODETUR Redes temáticas o verticales PRODETUR Intercambio de noticias y contenidos Menéame: Se trata de una comunidad de usuarios basada en el intercambio de noticias. Es un servicio muy utilizado para la difusión de información y la transmisión rápida de noticias. En Menéame se producen conversaciones y debates interesantes alrededor de las noticias. El diseño del lugar promueve los comentarios mejor valorados; en Internet, las comunidades son conversaciones. Los usuarios votan las noticias que más les interesan. Cada vez más medios recurren a meneame como fuente de información para la selección de noticias. PRODETUR Intercambio de noticias y contenidos Slideshare: • Muy utilizado por los internatuas para publicar presentaciones de en sus blogs y redes sociales con el objetivo de intercambiar información de interés. Los materiales publicados en SlideShare se enlazan fácilmente en otras redes sociales. • Slideshare permite difundir folletos, catálogo e información en formato power point. PRODETUR Redes Sociales Canal youtube • Web basada en la participación masiva de los usuarios, pero no ya a partir de aportes escritos o los blogs, sino gracias a sus vídeos. • Es la palabra más buscada de google. • Las visitas a este canal de vídeos no cesan. • Genera gran viralidad y aumenta la indexación. • http://www.youtube.com/user/B assatSevilla PRODETUR Funcionalidades de una wiki • • • • • Como sistema de comunicación • interna de la empresa (intranet) Para la gestión de proyectos y • documentación de procesos Para la asignación y gestión de tareas • (calendarios compartidos, • coordinación de reuniones, etc.) Para la monitorización de la • competencia Para la dinamización de comunidades• de usuarios y clientes • Para publicar páginas de preguntas frecuentes (FAQs) Para tomar notas en las reuniones y crear actas colectivas Para publicar checklists Para dinamizar debates onlines sobre temas determinados Para publicar manuales de procedimientos y calidad Para trabajar con equipos remotos Para hacer tormentas de ideas PRODETUR blogs • Vídeo blogs • http://dotsub.com/view/dc75c2e2-ef814851-8353-a877aac9fe3c PRODETUR Blogs • Un lenguaje coloquial, lo contrario que la mayoría de los sitios web de empresas e instituciones. • Información con opinión y/u opinión con información. • Una conversación en red entre pares. • Una comunidad con los mismos hábitos, gustos, preferencias, etc. • La capacidad de moderar los comentarios que aparecen. PRODETUR Blogs • Una fuente complementaria a las notas de prensa de las empresas. • Un medio de comunicación alternativo a la prensa tradicional (prensa, radio y televisión). • Un canal de información que difunde la actualidad profesional de forma fluida y eficiente. • Una fuente “fiable” de información para los consumidores entre los propios consumidores. PRODETUR blogs • • • • • • Centralizar el lanzamiento y análisis de información Ser un punto de referencia en contenidos Ser imagen y portavoz de las empresas Generar intercambio de ideas y opiniones Comentar los actos, actividades y eventos Ser una herramienta de comunicación y RRPP con bloggers y medios de comunicación • Testar mediante encuestas y gadgets tendencias del mercado • Interactuar con los internautas: resolviendo dudas, atendiendo sus demandas, respondiendo a sus preocupaciones etc PRODETUR Tratar a los bloggers • Observarlos durante un tiempo antes de contactarlos. • Participar en sus blogs aportando comentarios, datos, etc. • No considerar a los blogs como canales de información de “segunda categoría”. Son líderes de opinión con mayor o igual influencia que muchos medios de comunicación tradicionales. • Enviar sólo información relevante para el blog y únicamente a través de los canales que el propio blogger establezca (correos electrónicos, comentarios, chats, Skype, etc.). PRODETUR RRPP con bloggers • Nunca mentir ni ocultar la identidad del emisor, sea la propia empresa o su agencia de relaciones públicas. • No presionar al blogger. Sus tiempos de publicación no son los mismos que los tiempos de un medio tradicional. Muchas veces también cometemos errores de comunicación al presionar demasiado a los periodistas para que publiquen un tema. • No insistir. Si el blogger no considera interesante el tema, no publicará nada sobre éste. PRODETUR Nanoblogs • Vídeo nanoblogs • http://www.youtube.com/watch?v=_8y7 9gnc35E&feature • Problemas Twitter • http://www.youtube.com/watch?v=hNQd E8z7oS4&feature=related PRODETUR Twitter • • • • Permite mensajes directos: un usuario de twitter puede enviar a sus seguidores mensajes directo que sólo podrán leer ellos. El mensaje se envía a través de Twitter y se recibe en la cuenta de correo electrónico del “seguidor” Contestar: a los twitts publicados se puede contestar -mediante la opción de respuesta- de forma que se puedan establecer conversaciones. A través de la pestaña “Respuestas” (replies) se pueden ver todas las respuestas recibidas a los mensajes emitidos. Favoritos: a través de una estrella situada al lado del mensaje se puede marcar un texto como favorito de forma que en cualquier momento se pueda recuperar el mensaje y los otros usuarios también lo puedan consultar. Retuitear: redifundir el contenido PRODETUR Twitter • Charla diaria: herramienta de microcomunciación con personas de un entorno más cercano o más lejano basadas en conversaciones síncronas (los dos están conectados y se van intercambiando mensajes) o asíncrona (uno de los dos puede no estar conectado y el que lo está deja el mensaje a la espera de una respuesta posterior). Se enumeran o describen las actividades que se realizan de forma diaria (no es necesaria la respuesta a las mismas). • Generar conversaciones: partiendo de un hecho relevante para uno mismo se busca generar una conversación. Un acontecimiento meteorológico, la compra de un producto, la queja sobre un servicio o una duda son base suficiente para la generación de esta conversación. PRODETUR Twitter • Compartir información: piedra angular de estas herramientas es compartir información que uno considera interesante. De esta forma la herramienta se convierte en una fuente primaria de obtención de información. • Reportar Noticias: la inmediatez de difusión, su carácter multiplataforma que permite usarlo desde cualquier dispositivo conectado y su carácter social lo convierten en fuentes de circulación de noticias. De los muchos ejemplos para esta nueva forma de “periodismos ciudadano” podemos visualizar el volumen de mensajes. PRODETUR Nanoblogs • Fuentes de información: función por la cual un usuario se convierte en fuente de información, noticas, contenidos relevantes. Habitualmente tendrán un número alto de seguidores interesados por la calidad de la información que proporciona. • Buscador de Información: en este caso la función principal es la de usar como herramienta de obtención de información, ya sea para un caso concreto (pregunto sobre un tema concreto, por ejemplo de un producto que voy a comprar) o como fuente de investigación de tendencias. • Amigos: función social de compartir e intercambiar desde la perspectiva de la amistad y del ocio. PRODETUR Casos de éxito • • • • • • Artificis Úbeda http://www.artificis.com/Artificis/index.php Sant Blai http://www.santblai.com/es-redessociales.asp Es-cultura http://www.es-cultura.com/nuevaidea/ PRODETUR
