fundamentos de la informacion

Cuando llevamos a cabo una investigación cualitativa o cuantitativa, lo hacemos porque
necesitamos información. Esa investigación puede estar orientada a conocer a fondo una
problemática o a conocer cuál es la mejor solución a aplicar. El famoso doble diamante de la
creatividad se basa en la idea del pensamiento divergente y convergente desarrollado por el
psicólogo estadounidense Joy Paul Guilford. Hoy en día, las metodologías que se utilizan para
solucionar problemas de manera creativa, como el Design Thinking, reconocen dos fases
principales en el proceso. El primer diamante, compuesto por una primera fase divergente y
otra convergente, representa el descubrimiento y definición del problema. El segundo
diamante, compuesto igualmente por una fase divergente y otra convergente representa el
descubrimiento y definición de la solución. En nuestras organizaciones necesitamos
información de calidad que nos aporte guía en el camino y que nos otorgue seguridad para
tomar decisiones. La información nos descubre una realidad antes oculta para nosotros, que
nos ayuda a conocer las experiencias de un grupo de población o a resolver las dudas que nos
invaden. Llevar a cabo una investigación es una de las mejores herramientas de las que
disponemos para resolver problemas, retos y desafíos de nuestras organizaciones. Nos ayudan
a ser más competitivos y nos ahorran tiempo y dinero, reducen la incertidumbre y los riesgos,
nos permiten innovar de manera exitosa y hacen que sigamos siendo relevantes para nuestros
clientes. Cuando diseñamos una investigación, comenzamos recogiendo datos en bruto. Estos
datos aislados no nos dicen nada, ya sean estos clics, respuestas concretas a una encuesta,
observaciones concretas del comportamiento o el conteo de clientes en retail. Una vez hemos
recogido los datos, o disponemos de ellos porque se han recogido de manera automática,
como las estadísticas que nos brindan las redes sociales, convertimos esos datos en
información que nos sirva para algo, producimos información en base a los datos que
recogemos. Es importante entender esta diferencia: que cuando hablamos de datos hablamos
de recogida, porque estamos haciendo una fotografía de un aspecto concreto de la realidad.
Cuando hablamos de información, hablamos de producción; las preguntas que les hacemos a
los datos, los datos que decidimos estudiar y los que no o los argumentos que generamos para
apoyar ciertas tesis son el resultado de un esfuerzo de producción intencionado de
información. Dotamos de sentido a los datos objetivos y generamos información filtrada por
nuestra subjetividad. Así, podemos afirmar que la objetividad existe en los datos aislados, pero
que en la información existe la subjetividad de aquellos que la han producido. La información
moldea nuestro mundo, nuestras creencias y nuestra cultura. Os lo cuento con un ejemplo.
Todos estamos de acuerdo en que los seres humanos nacemos en algún momento, nos resulta
obvio porque observamos el fenómeno continuamente como parte de nuestra realidad.
Podemos registrar el número de nacimientos, meses de embarazo, el sexo del bebé, salud de la
madre durante el proceso o los kilos al nacer, entre otras muchas variables. El significado,
simbolismo y explicación que diferentes personas le damos a la creación de la vida humana, a
la concepción o al parto y la explicación de por qué venimos al mundo pone en evidencia
cómo, ante unos mismos datos, los seres humanos somos capaces de generar diferentes tipos
de información, de conocimiento y de educación.
Todo a nuestro alrededor es susceptible de convertirse en información. A través de nuestros
sentidos, captamos los datos crudos que nos devuelve la realidad, los procesamos y
convertimos en información. Si esa información la ponemos en práctica, obtendremos
conocimiento y si ese conocimiento lo expandimos, tendremos sabiduría. Vamos a dividir la
información en estos cinco estados diferentes para que nos permita comprender la
importancia de cada uno. Los datos son la unidad básica que componen la información. Los
datos aislados no son de mucha utilidad para los seres humanos, pero cuando los procesamos
para convertirlos en información, entonces sí podemos sacarles provecho. Esa información nos
permite aprender y con el tiempo, cuando comparamos nuestra información y la contrastamos,
generamos conocimiento. Obtenemos un saber hacer, un know-how, basado en la experiencia
y nuestro aprendizaje. Ese conocimiento es nuestra herramienta para conocer el mundo, para
dotarlo de sentido, tanto a nivel simbólico como a nivel social. Si ahondamos un poquito más
en el conocimiento que tenemos sobre algo, probablemente encontremos patrones que nos
indiquen ciertas realidades que habíamos pasado por alto, generando así insights, o
revelaciones. La sabiduría se trata del estado más relevante de la información acumulada por
los seres humanos a lo largo de sus vidas. Obtenemos sabiduría cuando comprendemos
perfectamente los porqués, las causalidades, el camino y las relaciones que existen entre A, B y
C. La sabiduría nos permite evaluar situaciones de futuro para comprender si estamos
tomando las mejores decisiones hoy. Por ejemplo, de nada me sirve el dato 180 x 90 x 100 sin
contexto. Son números multiplicados. Eso son datos. Sin embargo, cuando sé que esos
números son las medidas en centímetros de una mesa, entonces tengo una información
concreta: las medidas de una mesa, que pueden servirme para algo o no. Eso es información. Si
busco construir una mesa de ese tamaño, entonces esas medidas las pondré en uso y buscaré
materiales que satisfagan esas medidas para poder construirla. Eso es conocimiento. Si
investigo sobre materiales, tipos de mesa, etc., seguramente encuentre revelaciones que me
sirvan para construir una mesa que mejor se adapte a mis necesidades. Eso son insights.
Gracias a la experiencia de construir una mesa desde cero, si en el futuro quiero construir otra
mesa, parto de un conocimiento previo que me ha otorgado sabiduría y podré imaginar si
ciertos materiales o procesos de construcción serán eficaces o no, sin ni siquiera tener que
aprender nada nuevo. En el mundo empresarial se considera que los datos y la información
están relacionadas con el área de Business Operations, u operaciones, donde se realizan las
tareas que deben de ser llevadas a cabo para que todo funcione. Los insights, el conocimiento
y la sabiduría están relacionadas con el área de Business Intelligence, donde se realizan las
tareas de innovación, estrategia y apoyo a la toma de decisiones. Ten en cuenta que una
persona, un equipo o una empresa que haya obtenido sabiduría en cierta área no significa que
pueda aplicarla a cualquier contexto y vaya a funcionar bien siempre. Generar conocimiento
científico significa llevar a cabo estudios que nos permitan conocer cómo aplicarlo a un
contexto espacio-temporal concreto. Tenemos que tratar de validar todo aquello que es nuevo
y desconocemos. Todo está cambiando permanentemente, por lo que nuestro conocimiento
sobre la realidad también debe actualizarse constantemente.
(música) Hoy en día, desgraciadamente cada vez más tenemos fake news, desinformación a
todos los niveles, o sea, imágenes, vídeos, textos… y es cada vez mas difícil para la gente de a
pie discernir entre la información en la que pueden confiar y en la que no. Estamos
«infoxicados», ¿no? Tanta, tanta información que nos desborda. Han surgido, de hecho un
montón de agencias por todo el mundo, que... the fact checking, que... que se llaman, que lo
que nos están ayudando a los ciudadanos de a pie de calle es a corroborar las noticias y toda
esa información para saber si es falsa o no es falsa. Les puedes enviar emails, escribirles por
WhatsApp, etc., y ellos, pues, te responden con su verificación. Y es algo que... que creo que
está muy bien y que es muy necesario hoy en día, o sea, hasta ese punto hemos llegado que...
de desconfianza ante, ante la información. Es que la desinformación es muy peligrosa, porque
te conduce a… a pensar o a confiar o a creer que algo es cierto y a tomar decisiones en base a
esa información que puede estar profundamente equivocada. Y lo vemos a diario, ¿no? Es
como, seguramente tú mismo has navegado por internet y te has encontrado con fake news en
Facebook o has visto vídeos en YouTube que son conspiraciones o vídeos sacados de contexto
que te hacen sentir o pensar que algo ha sucedido en un momento o en un lugar determinado
y es todo lo contrario. Una de las grandes herramientas que puedes trabajar y cultivar para no
caer en esas trampas de la desinformación es desarrollar el pensamiento crítico. Este curso te
aporta un skill set o un conjunto de habilidades que te van a ayudar muchísimo a saber
reconocer cuando una información es real, cuando tiene fuentes confiables o cuando es una
información manipulada, para que no tomes decisiones basadas en una información que es
incorrecta. Claro, y esto en ciencias sociales, por ejemplo, en cualquier carrera de ciencias
sociales, se estudia muchísimo lo que es la producción de información. Entonces, la
metodología cualitativa, propia de las ciencias sociales en general, desarrolla todo un
planteamiento, unas fases que tú tienes que llevar a cabo para que esa información sea
considerada científica por la comunidad científica global. Y claro, como te puedes imaginar,
poca gente llega a construir información científica. De hecho, muchas investigaciones
científicas, aunque pretendan y quieran ser científicas, han aplicado mal ciertas técnicas,
tienen errores, bueno, sesgos que han cometido, errores epistemológicos, etc., por lo que
incluso la investigación más científica a veces no está tan bien producida, pero podemos,
evidentemente, formarnos en ella y tratar de generar este tipo de información y, gracias a
saber cómo se genera, poder observar la información que hay ahí fuera y conocer si tiene esos
criterios para poder confiar en ella.
Desarrollar el pensamiento crítico
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
Los seres humanos estamos constantemente procesando datos e información que convertimos
en conocimiento sobre la realidad. Independientemente de qué información consumamos, y
de nuestra forma de ver el mundo, cuando necesitamos tomar decisiones importantes de
nuestras vidas personales, profesionales o de nuestras organizaciones basadas en información
necesitamos ser críticos con ella. El pensamiento crítico se trata de una habilidad blanda o soft
skill que todos podemos desarrollar si la cultivamos lo suficiente. El mundo que hemos creado
los seres humanos, debido sobre todo a los avances tecnológicos en comunicación rezuma
información en texto, audio, vídeo e imágenes por todas partes. Somos víctimas de lo que el
futurólogo estadounidense Alvin Toffler acuñó en 1970 como «infoxicación». Estamos
rodeados de mucha más información de la que somos capaces de procesar. Tanta información
hace que dediquemos muy poco tiempo a cada una, por lo que si una noticia parece veraz, se
ha expandido como la pólvora en redes sociales, lo más probable es que la demos por cierta sin
cuestionarla, hagamos clic en un emoticono que representa lo que sentimos hacia ella y la
compartamos dando más difusión, a un bulo incluso sin saberlo. En el informe Top Strategic
Predictions for 2018 and beyond de la consultora Gardner, se afirma que en año 2022 la
mayoría de los habitantes de países con economías maduras llegarán a consumir más fake
news o noticias falsas que noticias verdaderas. El crecimiento exponencial de las cuentas falsas
de redes sociales controladas por bots, hacen que estas noticias se diseminen a una velocidad
de vértigo a nivel mundial, aunque Gardner, en su mismo informe del 2020 afirma que en el
2023, el 30 % de las noticias a nivel mundial y de los vídeos serán autentificados a través de la
tecnología blockchain, luchando así contra las fake news, pero también contra lo que se conoce
como deep fake technology, o tecnología de ultra falsedad. Las deep fake son generalmente
vídeos que utilizan tecnología basada en inteligencia artificial para suplantar la identidad de
alguien, haciéndonos creer que tal persona estuvo protagonizando, por ejemplo, un vídeo
pornográfico, cuando en realidad no lo hizo, o participando de cualquier evento que pueda
desacreditar su figura o ennaltecerla. Su cara es superpuesta de manera similar a los filtros a
los que nos tienen acostumbrados Snapchat e Instragram, pero de manera más profesional y
cuidada para que no nos demos cuenta de que es falso. El pensamiento crítico nos ayuda a no
dar por válido todo lo que se nos presenta, dotándonos de herramientas que nos ayuden a
verificar que la información es real o por lo menos a pensar que quizás no todo está producido
con calidad científica. Os quiero dar algunas recomendaciones que os ayuden a verificar la
validez o rigurosidad de cierta información. Si se trata de un texto, debemos observar que
disponga de referencias bibliográficas que sustenten sus argumentos y que dichas citas hagan
referencia realmente a esas afirmaciones. El texto puede tener referencias bibliográficas falsas
o citas sacadas de contexto o malinterpretadas, por lo que apoyarse en ellas deja en evidencia
nuestra falta de rigor. Si se trata de un vídeo, trata de investigar quién lo ha producido. Busca
información sobre el producto en la red, sobre la idea del guionista o la dirección. Quizás el
vídeo se trate de un falso documental que trata de agitar nuestras mentes y abrir un debate
pero, si no sabemos que en realidad es falso, puede que nos quedemos con esa versión ficticia
de la realidad. Que ciertos datos, estadísticas, información o vídeos parezcan reales no quiere
decir que lo sean; una de las mayores trampas de la información es que se nos trata de
presentar como real algo que no lo es. Si no nos informan de que se trata de una broma, de
una historia de ficción o de un mundo inventado, es probable que pensemos que se trata de
algo real. Es importante que tengamos en cuenta la diferencia que existe entre veracidad y
verosimilitud. Una información veraz significa que es real, hace referencia a lo que dice y
podemos confiar en ella. Se trata de información contrastada, científica y con un respaldo
académico. Una información verosímil significa que parece real pero no lo es. Se ha construido
un argumento, una teoría, o un mundo que podría existir en la realidad, apela al sentido
común y no nos parece evidente que es falso porque está bien construido.
Cómo luchar contra la desinformación
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
La desinformación está a la orden del día e invade todas las esferas de nuestra vida, tanto en
los planos personales como profesionales. Desde fake news, o noticias falsas que se expanden
por las redes sociales y no sabemos identificar, hasta empresas que falsean sus resultados ante
su cartera de inversores para seguir recibiendo su apoyo económico. Si necesitamos tomar
decisiones importantes en nuestras organizaciones, debemos basarnos en información
contrastada, rigurosa y de calidad, en la que podemos confiar. Ya sea que llevemos nosotros a
cabo una investigación o que la obtengamos de terceros, podemos caer en muchas trampas
que nos hagan pensar que la información es buena, cuando no lo es. La red está llena de
supuestos estudios científicos llevados a cabo por equipos e investigadores que han sido
contratados por empresas u otros grupos de poder para favorecer sus argumentos. Estos
estudios no revelan toda la verdad, ocultan información clave o directamente mienten acerca
de los resultados obtenidos. Y claro, juegan con la ventaja de que resulta difícil contrastar con
detenimiento cada uno de los informes para conocer la realidad. Se requiere de un tiempo, un
dinero y un equipo del que no siempre se dispone. Cualquiera que tenga nociones sobre cómo
escribir un artículo científico apoyándose en autores, estudios y citas bibliográficas concretas
podría construir un argumento falaz disfrazado de la verdad, que le otorga unas técnicas y una
metodología o una estructura aparentemente científicas. Junto al auge de la presencia de las
fake news a nivel global, que son noticias que deliberadamente se han manipulado para hacer
creer a la opinión pública que cierto fenómeno es real, han surgido multitud de agencias de
fact-checking, o verificación de hechos, para contrarrestar su poder y su alcance. Estas agencias
nos devuelven el poder que habíamos perdido y con tan solo enviarles un WhatsApp o un
email son capaces de devolvernos los resultados de su investigación, averiguando de manera
profesional por nosotros si esa noticia es verídica o es falsa. Y falso puede significar muchas
cosas: desde que la imagen que se utiliza no corresponda con ese hecho, sino con otro en otro
lugar del mundo y en otra fecha, como que se haya cambiado el audio para hacernos creer que
se dicen ciertas cosas que en el vídeo original no existían o mostrar gráficas y estadísticas
sacadas de contexto o incluso mal interpretadas. Los seres humanos somos frágiles a la hora de
consumir información. Nuestra mente nos permite creernos casi cualquier cosa si esta parece
verosímil, si está creada por una comunidad política, religiosa o educativa con la que
comulgamos, o si refuerza nuestra propia visión de la realidad o nuestra moral. Somos víctimas
de infinidad de sesgos cognitivos que nos engañan aun sin darnos cuenta. No se trata de ser
personas más o menos inteligentes. Se trata de no disponer de los mecanismos que nos
ayudan a cotejar la información con herramientas científicas. No es más cierto un argumento
porque lo crean más personas o porque haya mucha literatura al respecto. Tampoco es cierto
que aquello de lo que tenemos conocimiento sea mejor que aquello que desconocemos. A
veces, no somos capaces de interpretar correctamente un mensaje porque utiliza un
vocabulario con el que no estamos familiarizados o porque está expresado de una manera que
genera confusión y ambigüedad. Otras ocasiones realizamos asociaciones falsas, correlaciones
azarosas que pensamos que indican causalidad. Es importante cotejar las fuentes de
información que recibimos, tratar de descubrir quién lo ha producido, cuándo, dónde y por
qué. Debemos pensar en quién ha financiado esa información o si la está produciendo una
empresa cuyo modelo de negocio depende de que creas que esa información es veraz, valiosa
e importante cuando no lo es en absoluto. No se trata de desacreditar todo tipo de
información porque sí y de no confiar en nadie ni en nada más que en nuestro propio criterio.
Dudar de todo nos lleva a una mentalidad conspiratoria que no nos ayuda. Simplemente
debemos de analizar, cotejar y hacerle preguntas a las fuentes de información de las que
dependen nuestras decisiones importantes, como parte de un proceso de calidad.
Cómo se genera el conocimiento científico
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
No toda la información que se produce tiene el mismo grado de validez o fiabilidad. Todos
tenemos la capacidad de escribir o decir cualquier cosa que se nos ocurra, pero no porque un
argumento esté escrito o bien expuesto, significa que podemos confiar en su contenido. Es
cierto que la ciencia, sus diferentes metodologías y sus resultados no son perfectos e
inamovibles, pero contamos con ella para aproximarnos lo máximo posible a las realidades
sociales, físicas, químicas o biológicas de este mundo. Es importante tener en cuenta que
existen diferentes metodologías técnicas y justificaciones epistemológicas para que crear
conocimiento científico. Las herramientas que se utilizan para desentrañar los misterios del
mundo de la materia son diferentes a las que se utilizan para conocer el mundo biológico. Las
herramientas que se utilizan para conocer el funcionamiento de la mente humana son
diferentes de las que se utilizan para conocer el mundo social y cultural de los seres humanos.
Es cierto que la ciencia es imperfecta y puede ser criticada, pero es precisamente la humildad
de la comunidad científica la que hace que sea una ciencia que tiende a la perfección. Las
verdades científicas lo son solo temporalmente mientras no invalidemos esas hipótesis, teoría
o saber. El gran poder de la ciencia radica en su flexibilidad, en su actualización constante, en
su estado de revisión permanente y su mejora continua. Esas características son las que en los
últimos años se han expandido en el mundo empresarial gracias a las metodologías ágiles, a la
filosofía Lean y al diseño centrado en el ser humano. Si como emprendedores, empresarios o
jefes de nuestras áreas adoptamos una mentalidad de la prueba y el error, de la
experimentación hasta encontrar la mejor respuesta y de la búsqueda activa de las realidades
que nos afectan, estaremos muy cerca de estar avanzando gracias a un scientific mindset o
mentalidad científica. Llegar a producir conocimiento científico pasa por llevar a cabo una
investigación bien diseñada. El primer paso siempre es sentarse a pensar en los problemas que
queremos resolver y por qué, en las necesidad de información que tenemos, en todos los
interrogantes que nos asaltan y en cómo podríamos darles respuesta a través de esfuerzos de
investigación. Todo conocimiento que pretenda llamarse científico debe cumplir ciertas
características generales, dependiendo de qué realidad queremos conocer. En el mundo
empresarial, en general, la investigación suele dirigirse a cuatro áreas principales. Al área de
investigación y desarrollo, ligada a la innovación en materiales, tecnologías, procesos y
funcionalidades. Esta área trata de mejorar los productos que ofrecemos, obtener una ventaja
competitiva y suele protegerse con patentes y otros instrumentos legales. Al área de
investigación de mercado, relacionada al conocimiento de nuestros consumidores, sus
experiencias y niveles de satisfacción. Esta área trata de ofrecer a nuestros usuarios una mejor
experiencia, aumentar la fidelización, mejorar los canales y las propuestas de valor. Al área de
la investigación de la cultura empresarial, ligada a conocer la experiencia de los empleados, sus
niveles de satisfacción y felicidad en su puesto de trabajo. Esta área trata de mejorar el
ambiente en el trabajo, fomentar la productividad, la creatividad y mejorar las estrategias
cuando va dirigida al top management. Por último, al área de investigación de la competencia,
relacionada con los contextos económicos, políticos, tecnológicos o legales que afectan a la
organización. Esta área trata de hacer que la empresa siga siendo relevante en el mercado,
adelantarse a las tendencias importantes, encontrar nuevos mercados y descubrir a nuevos
competidores. Como ves, la investigación puede aplicarse a básicamente todas las áreas clave
de una organización. Es por ello que debemos de producir información de calidad en la que
podamos confiar, porque de ella dependerán decisiones y cambios de rumbo importantes. No
podemos dejar estas decisiones al azar. Debemos llevar a cabo un estudio de características
científicas.
Método cualitativo vs. método cuantitativo
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
Existen dos metodologías principales a través de las cuales generar conocimiento científico, la
metodología cualitativa y la metodología cuantitativa. La metodología cualitativa le da más
importancia a la calidad de la información producida, a la calidad de la muestra que escoge
frente a la cantidad. Lleva a cabo estudios con grupos reducidos de personas, decenas o cientos
de ellas, y trata de conocer en profundidad sus gustos, sus estilos de vida, los procesos por los
que pasan o sus experiencias. Generalmente, un estudio cualitativo es llevado a cabo por
profesionales de las ciencias sociales y humanas como antropólogos sociales, sociólogos,
psicólogos o periodistas. La metodología cuantitativa, por el contrario, le da más importancia a
la cantidad frente a la calidad. La representatividad poblacional, la cantidad de individuos que
participan en el estudio y la significación estadística son claves en sus estudios. Lleva a cabo
estudios con grandes grupos de población; dependiendo del estudio pueden participar cientos,
miles, decenas de miles o cientos de miles, o incluso millones de personas que aportan algunos
datos. Los estudios cuantitativos son ejecutados generalmente por profesionales de las ciencias
formales, como estadísticos, matemáticos, físicos e ingenieros de la computación. Cuando
llevamos a cabo un estudio cualitativo, lo que pretendemos es profundizar en una temática lo
máximo posible, ahondar en ella, conocer los detalles, las experiencias concretas, los diálogos,
las acciones y los procesos. Para ello, suelen realizarse entrevistas semiestructuradas o
abiertas, que permiten a las personas hablar con libertad. Suelen realizarse acompañamientos
o estancias en los lugares en los que los participantes pasan su tiempo para conocer de primera
mano cómo vive en su casa, su cocina, sus zonas comunes, su puesto de trabajo, su deporte, su
salud. Estos estudios permiten entender por qué la gente hace lo que hace, cuáles son sus
motivaciones, sus preocupaciones y sus circunstancias. Cuando llevamos a cabo un estudio
cuantitativo, sin embargo, lo que pretendemos es obtener información estadística a gran escala
que nos permita conocer los contextos, las tendencias, los patrones globales y los flujos. Para
ello, suelen realizarse encuestas cerradas para poder ser analizadas de manera rápida en un
programa de análisis cuantitativo. Las encuestas suelen realizarse vía telefónica a través de un
call center, vía email a través de una lista de distribución de correo, en persona a través de
encuestadores a pie de calle que abordan a la gente durante unos minutos o a través de
encuestas que se encuentran en lugares concretos como habitaciones de hotel, gimnasios, spas
o restaurantes. Dependiendo de la rapidez con la que deseemos nuestros resultados y del
número de personas que necesitemos que participen, escogeremos unas técnicas u otras. No
hay que olvidar, que hoy día, gracias al auge de las tecnologías digitales de la información y la
comunicación, muchos estudios cualitativos y cuantitativos se realizan o son reforzados a
través de la observación de la conducta de los usuarios a través de la red, ya sea registrando el
número de clics, el tiempo de permanencia en una página, el ratio de conversión en clientes o
la tasa de rebote. A su vez, se monitorizan y analizan las publicaciones, reacciones y
comentarios en redes sociales, foros y blogs, obteniendo mapas de influencia o reacciones en
cadena. Tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa pueden funcionar bien por
separado o pueden complementarse para aportar más valor a las investigaciones que estamos
realizando. En general, una investigación contiene las siguientes partes: un briefing o
documento inicial que explora las necesidades del cliente que vamos a tratar de resolver; un
diseño de la investigación en el que se especifica el presupuesto, la metodología y las técnicas a
utilizar; los objetivos y beneficios esperados, así como un cronograma. Una vez aprobada la
investigación, la llevaremos a cabo a través de trabajo de campo o de laboratorio, recogiendo
gran cantidad de datos que traduciremos a información, limpiándola y analizándola para
extraer valor de ella.
Cuándo aplicamos la investigación cualitativa
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
Si necesitas encontrar respuestas a preguntas que tratan la experiencia y perspectivas de un
grupo de personas, sean estas tus consumidores, usuarios, clientes o empleados, deberías
aplicar las metodologías de investigación cualitativa. La investigación cualitativa consigue
producir información detallada y profunda sobre los cómo, cuándo, dónde y porqués detrás del
comportamiento humano. Nos descubren las motivaciones ocultas, nos revelan los significados
y las circunstancias que rodean a las personas. Los insights o descubrimientos que podemos
producir realizando investigaciones cualitativas son ricos en descripciones, lo que se conoce
como descripciones densas, ya que no se quedan en la superficie, indagan en los
razonamientos y nos aportan contextos para comprender mejor los comportamientos
humanos. En contraposición con la investigación cuantitativa, que produce un conocimiento
mucho más superficial sobre las decisiones humanas, la investigación cualitativa intenta llegar
a la raíz de las problemáticas humanas. Cuando necesitamos explorar y analizar fenómenos
humanos complejos, como las emociones que un colectivo siente ante un producto o los
significados culturales que rodean un bien material, diseñar una investigación cualitativa es
nuestra mejor opción. Entre algunas de las características a destacar de la investigación
cualitativa están su flexibilidad y adaptación al cambio. Al contrario que la investigación
cuantitativa, que nace de una premisa muy definida y asume que la muestra es estática una vez
está en marcha, la investigación cualitativa nace de interrogantes más amplios y asume que la
muestra es cambiante y compleja. Los fenómenos que la investigación cualitativa quiere
conocer están repletos de matices y contradicciones propias de las personas y requieren una
metodología dispuesta a ajustarse a esas ambigüedades humanas. A lo largo de la investigación
cualitativa, se pueden atravesar diferentes iteraciones en las preguntas de partida y en la
exploración en el campo. Esta metodología de investigación pretende abrazar la complejidad
humana y por lo tanto, se adapta a los cambios que puedan surgir una vez iniciado el proceso
de investigación. Esta amplitud y esta ambigüedad hacen que la metodología cualitativa
destaque en la producción de información sobre problemáticas relacionadas con las
emociones, las acciones, los significados, las opiniones o las experiencias. Pero aunque tiene
toda esta parte muy positiva, también hace que la etapa de análisis de la información sea más
compleja. No es lo mismo procesar datos cuantitativos gracias a un software de análisis
estadístico que requerir de profesionales que se apoyan en un software cualitativo pero que
deben de interpretar una gran cantidad de información abierta, densa y no estructurada. Si
crees que tu organización se podría beneficiar de una investigación cualitativa, pero no estás
seguro, reflexiona sobre el momento en el que os encontráis. ¿Estáis atravesando un momento
de cambio? ¿Las expectativas de vuestros consumidores han cambiado o vuestras soluciones
necesitan readaptarse? Es posible que estés iniciando una nueva línea de actuación con
soluciones novedosas en las que no habíais trabajado antes. Es posible que tus competidores
estén conectando mejor con tu audiencia que tú y te estén empujando fuera del terreno de
juego. Si estáis atravesando alguna de estas situaciones de cambio y transformación u otras
similares, lo más probable es que encontréis las respuestas y el apoyo que necesitáis
explorando en profundidad las experiencias y expectativas de vuestro mercado. La
investigación cualitativa os aportará seguridad a la hora de tomar vuestras decisiones, os
aportará un rigor científico, un plan de acción para generar los cambios necesarios, os hará más
competitivos y reducirá enormemente vuestra incertidumbre. Las metodologías ágiles, la
filosofía Lean y las metodologías de diseño centrado en el ser humano, como el Design
Thinking, están basadas en la investigación cualitativa de mercados. Han supuesto una gran
revolución en el mundo de la empresa y están dando grandes resultados tanto a
emprendedores como a empresas establecidas de cualquier tamaño.
Cómo se diseña una investigación cualitativa
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
Cuando vuestra organización necesita invertir recursos en un proceso de investigación
cualitativa, deberéis confiar en profesionales que cuenten con la experiencia y los
conocimientos necesarios para poder obtener las respuestas que os hacen falta y sobre todo,
para cumplir con vuestros objetivos. Puede que ya cuentes con esos profesionales en tu
equipo, personas formadas en las disciplinas de la antropología social, la sociología,
periodismo, psicología u otros. Si estos profesionales no forman parte de tu organización o no
tienen suficiente entrenamiento en investigación cualitativa, es probable que necesitéis contar
con un equipo externo de expertos o incluir a nuevos profesionales a tu plantilla. Cuando ya
tienes a tu equipo de investigadores, el siguiente paso es diseñar la investigación desde cero.
Para ello, hay que preguntarse qué se quiere descubrir, qué preguntas necesitan ser
respondidas, qué problemáticas se quieren resolver, qué hipótesis se tienen que validar o qué
objetivos tenemos que fijar. Si vais a contar con un equipo externo, debéis abordar la
problemática inicial con ellos a través de un briefing o informe de necesidades donde se
detallen las cuestiones a investigar. Esto es importante para que el equipo externo que no
conoce vuestra organización tan bien como vosotros, pueda obtener una imagen panorámica
sobre el estado en el que os encontráis. Si vais a enfrentaros al reto de la investigación
cualitativa en solitario, el briefing no es necesario ya que todo el equipo debería estar al tanto
de los interrogantes o problemáticas a resolver. Si no lo está, deberéis de reuniros para
construir entre todos ese punto de partida. Es el momento de plasmar vuestros interrogantes y
formular vuestras primeras hipótesis. Por ejemplo, si queremos investigar cómo nuestros
clientes de género femenino de entre 20 y 30 años y residentes en una ciudad grande perciben
nuestro producto, debemos comenzar a hacernos las siguientes preguntas. ¿Por qué estas
mujeres son mis clientes? ¿Cómo se sienten mis usuarias cuando usan mi producto? ¿Qué es lo
que más y lo que menos les gusta de usar mi producto? Complementamos estas preguntas
iniciales con nuestras primeras hipótesis o asunciones de la realidad, como por ejemplo:
creemos que nuestras usuarias se sienten frustradas utilizando nuestro producto porque es
demasiado aparatoso, o creemos que lo que más les gusta a nuestras usuarias de nuestro
producto es su versatilidad. No tengáis miedo de formular interrogantes e hipótesis específicos
y detallados. Aunque estos ejemplos son bastante inespecíficos, en un escenario real es
absolutamente necesario formular preguntas detalladas e hipótesis sólidas. Con nuestras
hipótesis e interrogantes como punto de partida, debemos plantear qué técnicas encajan
mejor con nuestro equipo, recursos y objetivos. El equipo debe definir qué métodos y técnicas
de investigación son los más adecuados para encontrar las respuestas. Con nuestro plan
metodológico en marcha, es el momento de encontrar a las personas que participarán en la
investigación. Continuando con el ejemplo anterior, contactaremos con nuestro cliente,
mujeres de entre 20 y 30 años que residan en la ciudad que nos interesa. Dentro de este
segmento de clientes, buscaremos obtener la mayor diversidad posible. No queremos un grupo
de participantes idéntico, aunque compartan características similares. Buscaremos
participantes de distintas edades dentro del rango que nos interesa, con diferentes situaciones
familiares y profesionales, niveles educativos y de renta. También debemos preocuparnos por
seleccionar los incentivos correctos para que los participantes se sientan motivados a formar
parte de la investigación, sean estos de carácter económico o no. Teniendo nuestros
interrogantes, nuestro plan metodológico y nuestros participantes, el equipo está listo para
salir al campo. Es ahí fuera, en el mundo real, donde la investigación cualitativa cobra sentido.
Las claves para responder a tus preguntas están en las casas de los participantes, en sus
oficinas o en los lugares que frecuentan. Las respuestas están ahí esperando a que las
encuentres a través de la observación, la conversación o el acompañamiento. Aunque esta fase
de trabajo de campo pueda parecer algo desestructurada y caótica, debe estar
cuidadosamente diseñada para optimizar el tiempo y los recursos que tenemos disponibles
para producir información. Perseguimos la espontaneidad de los participantes, que se relajen
en la interacción con nosotros y que se genere un clima de confianza. Podemos obtener esas
respuestas gracias a nuestras habilidades comunicativas, a nuestra experiencia previa, a la
transparencia con los participantes y al ejercicio de la empatía. Si generamos desconfianza en
los usuarios, sospechas y malos ambientes, nuestras investigaciones producirán información
llena de errores, posibles mentiras, omisiones e invenciones que nos impedirán obtener
información de calidad científica.
El trabajo de campo en investigación cualitativa
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
Si hay algo que define a las metodologías cualitativas es el trabajo de campo, término que
utilizamos para describir el proceso de salir a preguntar, observar y comprender a las personas
en sus entornos habituales. En antropología social solemos denominar a esta etapa de la
investigación, etnografía. Esta fase de la investigación debe ser realizada por profesionales que
cuenten con el conocimiento teórico y la suficiente práctica, ya que es un proceso que depende
casi por completo de las habilidades del investigador. Los investigadores sociales salen al
campo a aprender de las personas en escenarios reales, donde las personas viven, trabajan o
realizan sus tareas cotidianas. Lo hacemos bajo la premisa de que en entornos habituales
podemos entender los comportamientos humanos reales con una profundidad imposible de
obtener en una fría sala de entrevistas o un laboratorio. El trabajo de campo requiere que el
investigador pase por un proceso inmersivo en el que convive con las personas que participan
en la investigación durante un periodo de tiempo adecuado, como para poder producir
suficientes datos sobre sus actividades problemáticas y pensamientos. Tradicionalmente, un
investigador social sale al campo con una libreta para tomar notas y dibujar mapas o diagramas
que llamamos diario de campo. Suele cargar también con una cámara para grabar entrevistas o
actividades y una grabadora de audio. En los últimos años se han popularizado diversas
herramientas digitales para la recogida de datos en el campo que complementan las
herramientas más tradicionales y que incluso permiten a las participantes autoadministrar su
participación durante la investigación, por ejemplo, grabándose a sí mismos o registrando
digitalmente sus emociones. Todo el material que los investigadores y los participantes
producen se utilizará en la etapa de codificación y análisis. Durante el trabajo de campo se
utilizan diferentes técnicas de investigación, como la entrevista cualitativa, la observación
directa, la observación participante, los grupos de discusión, los acompañamientos o las
historias de vida. Todas estas técnicas sitúan al investigador en la escena real del participante y
le obligan a formar parte activa de la realidad de esa persona aunque sea de manera temporal.
Estas técnicas requieren, además, de la actitud correcta. En el contacto directo con los
participantes, el investigador debe tener en cuenta la importancia de la confianza que se
genera entre investigador e investigado a lo largo de las horas de convivencia. Esta confianza
está relacionada con la calidad de la información que el investigador puede producir, ya que si
los participantes se sienten cómodos para compartir sus experiencias y pensamientos, el
investigador tendrá acceso a una información mucho más valiosa, menos superficial y de más
calidad. El investigador no debe perder de vista el impacto que su simple presencia puede
generar en el contexto que intenta estudiar. Tampoco puede ignorar sus sesgos personales, ya
que estos pueden condicionar las interpretaciones de lo que observa y comprende en el
contexto que investiga. El investigador es una parte importante del trabajo de campo, porque
es quien produce la información y los datos junto a los participantes y lo hace necesariamente
desde su perspectiva y cosmovisión. Su subjetividad forma parte de la investigación y debe
estar siempre presente. Este es un proceso de calidad científica aplicado en ciencias sociales
que se denomina doble reflexividad que hace referencia al proceso de reflexión entre lo que
observamos fuera de nosotros y nuestras interpretaciones personales. Agregar este diálogo
interno a nuestro trabajo aporta credibilidad a la investigación, ya que encuentra el equilibrio
entre las observaciones objetivas y las subjetivas.
Cómo se codifica y analiza la información cualitativa
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
Cuando nuestro tiempo en el trabajo de campo llega a su fin es porque hemos alcanzado los
objetivos que nos propusimos sobre el volumen de información que deseábamos producir, o
porque hemos alcanzado el punto de saturación, que es cuando ya no podemos obtener nueva
información porque se repite. En ese momento de la investigación, ya tenemos una piscina de
datos considerable, horas de entrevistas a participantes, vídeos, fotografías, anotaciones y
transcripciones de todas las conversaciones que mantuvimos en el campo. Toda esa
información se suele denominar desestructurada porque no es numérica ni sigue una
estructura rígida y por lo tanto, puede parecer compleja de analizar. Los datos son
heterogéneos y tenemos que darles una forma o estructura coherente para poder revisarlos y
entenderlos como un conjunto. En la investigación cuantitativa, el análisis sigue un orden
lineal, pero en la investigación cualitativa es un análisis dinámico. Esto quiere decir que el
proceso de análisis no sigue un orden numérico y podemos analizar diferentes segmentos de la
información sin un orden específico o, incluso, de manera simultánea. Tampoco es un proceso
meramente mecánico, está siempre atravesado por la interpretación del equipo de
investigación. La subjetividad de los investigadores juega un papel importante en el proceso de
análisis y está ahí para cuestionar, tensionar y ahondar en los insights o descubrimientos.
Además, el análisis de la información cualitativa muchas veces arroja nuevos interrogantes de
investigación y puede resultar ser el punto de partida para otra nueva fase de exploración.
Cuando nos enfrentamos a analizar información cualitativa, primero debemos organizarla en
categorías de análisis. Este proceso se conoce como codificación. Codificamos todo nuestro
material en códigos que ya habíamos tratado de adivinar en el diseño de la investigación inicial,
o establecemos ahora las categorías que han surgido durante el trabajo de campo y que han
demostrado ser relevantes para nuestros objetivos. Estos códigos siempre están relacionados
con los objetivos de nuestra investigación y con las temáticas que son más importantes para
nosotros porque aportan información que resuelven nuestras dudas. Algunos códigos que
podríamos utilizar pueden ser: sensaciones negativas en el uso del producto, satisfacción,
relación con la marca o expectativas a futuro, dependiendo siempre de la naturaleza de
nuestro objeto de estudio. Cuando todos nuestros datos están codificados ya tenemos un
primer filtro de análisis terminado y es el momento de profundizar. Ahora podemos enfocarnos
en la información más importante y comenzar a generar relaciones entre los datos que nos
permiten crear teorías o proposiciones. Los datos deben comenzar a condensarse, agrupando
códigos y categorías, pero también desechando la información que no es relevante. Con un
volumen de información más manejable, podemos comenzar a realizar interpretaciones más
estructuradas apoyadas en los datos que ya hemos analizado. Elaboramos mapas de
conceptos, secuencia de acciones, pensamientos o actitudes frecuentes o diagramas de
emociones. Todas estas estrategias para trabajar los datos nos obligan a mirar la información
desde diferentes perspectivas una y otra vez, ayudándonos a profundizar en los discursos de
los participantes, en las imágenes y vídeos y en nuestras propias anotaciones. Es un proceso
dinámico y, por lo tanto, los datos no son estáticos, los movemos, reordenamos, agrupamos y
moldeamos hasta encontrar los patrones que nos revelan lo importante. Durante el proceso de
análisis, los investigadores utilizan software específico que les asiste en el manejo de los datos
y ofrece un espacio de trabajo común que puede reunir todas las versiones de los diferentes
análisis nacidos de cada una de las piezas de información. Algunos de los softwares más
comunes en el análisis de la investigación cualitativa son: Atlas.ti, NVívo o Aquad, aunque
existen muchos otros. Estas herramientas digitales facilitan el trabajo simultáneo de
información en distintos formatos, ya sean textos, vídeos, imágenes o audios. Suelen ofrecer
también herramientas incorporadas de visualización de datos para facilitar a los investigadores
la observación de los datos desde diferentes puntos de vista, encontrando relaciones,
conexiones y patrones relevantes.
Qué tipo de informes genera una investigación cualitativa
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
Una vez hemos diseñado nuestra investigación cualitativa y la hemos llevado a cabo haciendo
el trabajo de campo y la codificación y analizando toda la información para extraer insights o
revelaciones, conclusiones relevantes e información privilegiada, hay que presentar el informe
de resultados. Un informe de resultados cualitativo suele basarse en mucho texto, muchas
imágenes, audios e incluso vídeos. Una sección del informe presentará la justificación
metodológica. Allí se explicará el tipo de investigación que se ha diseñado, la metodología
escogida, las técnicas que se han llevado a cabo y las problemáticas con las que nos hemos
encontrado durante su ejecución. También encontraremos una sección de resultados en la que
se expondrán los hallazgos de nuestras investigaciones. Algunos hallazgos serán sorprendentes,
inesperados y bienvenidos. Otros, seguramente, nos generan frustración y malestar debido al
impacto negativo que tienen sobre nuestra organización o resultados. Es por eso que el
informe debe plantear, también, las posibles soluciones a los problemas encontrados,
mitigando todo lo posible las debilidades. Debe también, plantear recomendaciones para
maximizar los aspectos positivos. Con motivo de humanizar los resultados de nuestras
investigaciones y dado que los estudios cualitativos se basan en pasar tiempo con personas de
carne y hueso, nos ayudará mucho presentar citas textuales que hayan dicho algunos
participantes y que sean representativas de diferentes problemáticas. También podemos
presentar trozos de audio, fotografías ilustrativas de diferentes espacios o acciones que hayan
sido relevantes, así como vídeos que nos hagan entender mejor los contextos en los que hemos
acompañado a los participantes. El story telling, o narración de historias, es una de las
herramientas más potentes con las que contamos para transmitir a nuestro público los
resultados de nuestro estudio. Evidentemente, dependiendo del público al que vaya dirigido
nuestro informe, debemos adaptar el contenido y la forma. No es lo mismo transmitirles la
información a nuestros directivos que a los ciudadanos de a pie o a nuestros clientes. Además,
un informe no tiene, necesariamente, que ser un documento de texto de decenas de páginas.
Dependiendo del contexto, un informe puede tomar la forma de una formación, de un
workshop o taller participativo o de otra forma que ideemos gracias a nuestra creatividad. Si tu
estudio estaba enfocado a conocer una problemática, puede ser que ahora quieras llevar a
cabo otro estudio para conocer el tipo de soluciones más adecuadas que debemos
implementar. En el mundo empresarial, más importante que la información producida, es el
impacto positivo que somos capaces de generar. Debemos pensar siempre en cómo nuestra
organización puede beneficiarse de la investigación y cómo va a repercutir en su beneficio.
Cuándo aplicamos la investigación cuantitativa
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
Cuando aplicamos la metodología de investigación cuantitativa, lo que estamos buscando es
generar una gran cantidad de datos extraídos de un volumen muy alto de participantes.
Cuando miles o cientos de miles de personas nos manifiestan en las encuestas su intención de
voto, estamos tratando de mapear de manera rápida y superficial las intenciones de los
votantes en cierto territorio. No tratamos de profundizar en cada una de las decisiones, no
estamos interesados en conocer por qué la gente quiere votar a un partido y no a otro, por qué
han cambiado de partido o por qué han dejado de votar. La investigación cuantitativa se aplica
cuando necesitamos sondear, mapear, conocer tendencias, preferencias o adscripciones. La
investigación cuantitativa puede realizarse antes de la investigación cualitativa si necesitamos
comprender el volumen de lo que estamos estudiando o la relevancia a un nivel geográfico
alto. Por otra parte, también podemos realizarla después de una investigación cualitativa para
tratar de comprender si los fenómenos que hemos estudiado tienen apoyo estadístico
relevante o se trata de problemáticas localizadas y sin relevancia cuando aumentamos la
escala. El auge de los smartphones, las apps y la conexión a internet permiten a la metodología
cuantitativa saltar a otro nivel. Ya no tiene que ceñirse solamente a estudios basados en
encuestas, resultados financieros o informes anuales. Ahora, se pueden realizar estudios
basados en una cantidad ingente de datos, lo que llamamos big data, y pueden ser
monitorizados incluso en tiempo real. Esto es una gran revolución en el sector de la
investigación. Imagínate esta investigación antes y después del auge de los smartphones y el
desarrollo de las apps. Quieres llevar a cabo un estudio para conocer cuántas calorías
consumen de media los hombres y las mujeres en España con edades comprendidas entre los
18 y los 26 años. Hoy en día, gracias a las apps que nos ayudan a monitorizar nuestra dieta,
introducimos voluntariamente y de manera regular qué alimentos hemos consumido ese día,
qué valor calórico aportan, cuál es nuestro peso, edad, género, ubicación geográfica y cuánto
ejercicio hemos hecho. Estos datos se están generando en tiempo real y de manera constante
por parte de los usuarios de este tipo de apps. Las empresas que desarrollan estos productos
analizan de manera agregada los datos de sus diferentes usuarios y pueden compartir
libremente sus resultados a modo de divulgación o pueden vender a terceros los datos que se
han generado, si es que tienen el consentimiento informado de los participantes o si son
totalmente anónimos. Pueden compartir los datos en bruto para que tu empresa los analice
como quiera, o puede generar sus propios informes de resultados. Si no existieran estas apps,
tendríamos que reunir a un gran grupo de participantes para nuestro estudio, proponerles
algún tipo de incentivo y pedirles que, por favor, en un papel o en algún tipo de software que
les proveamos, rellenen todos esos datos de manera diaria durante equis meses para poder
tener algo parecido. Como puedes comprobar, esta manera de realizarlo es mucho más lenta,
costosa, y probablemente, obtengamos una menor tasa de participación y por lo tanto, los
resultados no presentarán tanta confianza. La gran cantidad de datos que están siendo
producidos cada segundo por los usuarios de manera activa nos abre un nuevo horizonte de
posibilidades para la investigación. Gracias a estos datos, podemos medir qué hace la gente
realmente y no lo que dice que hace, sobre todo, cuando estamos midiendo parámetros de
manera automática, como cuánto caminan, sus pulsaciones por minuto o las rutas que
efectúan en coche. Dependiendo de la naturaleza de nuestro estudio, utilizaremos unas
técnicas u otras que nos impulsarán a buscar datos ya producidos o a producirlos nosotros
mismos para luego analizarlos cuidadosamente.
Cómo se diseña una investigación cuantitativa
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
Las investigaciones cuantitativas se caracterizan por dedicar mucho tiempo a la elaboración del
problema de estudio, a qué variables se van a medir y a qué hipótesis se van a tratar de validar
y por qué. Cuando una investigación cuantitativa está en marcha, cuando ya se están
recopilando los datos, no hay vuelta atrás. Se trata de estudios que no permiten modificar las
hipótesis a lo largo de la investigación, ni permiten variar nada, porque esas variaciones
desestabilizarían todo el estudio, introduciendo gran cantidad de errores y problemas. La
metodología cuantitativa, por lo tanto, asume que la realidad, una vez está siendo estudiada,
es estática. Las hipótesis serán validadas o no a través de una muestra lo suficientemente
representativa de la población total estudiada. Se requieren datos que puedan ser
cuantificables, y su análisis estadístico arrojará números exactos que revelarán el grado de
éxito de nuestro estudio. Una investigación cuantitativa comienza preguntándose qué
información necesitamos, qué hipótesis manejamos, cuáles son nuestros objetivos y cuál es la
mejor forma de obtener dichos resultados. El equipo de investigación, compuesto por
estadistas y Data Scientists principalmente, se preguntará si los datos que necesita ya existen o
si deben de diseñar una investigación para recogerlos desde cero. En general, ninguna
investigación que vayamos a llevar a cabo está ya realizada de la misma manera, por lo que
podremos encontrar datos sobre la temática general, pero seguramente debamos de diseñar
nuestro propio estudio si queremos dar respuesta a problemas propios, únicos y de manera
personalizada. Estas investigaciones hacen uso del método deductivo para aproximarse a la
realidad del mundo que tratan de descubrir, y aportan objetividad, datos y cifras validadas que
nos permiten establecer el alcance de los fenómenos estudiados. Además, estos estudios nos
ayudan a entender la escala y la magnitud de un fenómeno, así como a encontrar sus
relaciones causales. Encontrar la causalidad, aquello que ha causado que dicho fenómeno
presente dichas características actualmente, es posible gracias a las relaciones que se
encuentran en los datos una vez analizados, y a una línea temporal que permita situarlas en su
lugar. Para diseñar estas investigaciones, debemos además pensar en cómo necesitamos que
los datos sean recogidos. Si diseñamos diferentes bases de datos que serán rellenadas gracias
al trabajo de campo o de laboratorio, entonces, los datos que recojamos tienen que poder ser
leídos en esas bases de datos para posteriormente ser analizados correctamente. Se trata de
datos estructurados, que seguramente vayamos a organizar en algún tipo de tabla o en
agrupaciones basadas en algún lenguaje de computación específico. Las plantillas que
diseñemos para recoger estos datos, permitirán la introducción de números y serán cerradas.
Responderemos a las preguntas que hayamos formulado, obtendremos datos para todas las
variables que hemos establecido y nada más. Estableceremos además un intervalo y un nivel
de confianza, un margen de error, el número de personas que se requieren para que nuestra
muestra nos permita alcanzar esos valores dada la población total. Ten en cuenta que una vez
que la investigación esté en marcha, no podremos pararla, por lo que debemos pensar muy
bien cómo vamos a diseñarla. Luego, tendremos decenas de miles de datos a analizar, y
podremos presentar modelos descriptivos, predictivos o prescriptivos, dependiendo de la
cantidad de ellos, de nuestros objetivos y de si vamos a llegar a aplicar técnicas de machine
learning e inteligencia artificial o no.
El trabajo de campo en investigación cuantitativa
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
En una investigación cuantitativa, el trabajo de campo suele ser llevado a cabo por personal
que no necesariamente tiene que estar muy formado y especializado en métodos y técnicas de
investigación. El término trabajo de campo hace referencia a una fase de la investigación en la
que se requiere que una o varias personas salgan literalmente a la calle a encontrarse con las
personas que van a participar en nuestro estudio para aplicar las técnicas que les permitan
obtener respuestas. La encuesta es la técnica estrella de la metodología cuantitativa y puede
ser expuesta a los participantes de diferentes maneras. Si una encuesta es enviada por email
para ser rellenada o se encuentra en una página web, una app u otro software, no requerimos
de ninguna persona para exponérsela a los participantes. Se trata de encuestas
autogestionadas, en las que, siguiendo las pautas que se les indican, las personas son capaces
de rellenarlas y enviarlas sin mediación de ningún ser humano. Si la encuesta es efectuada a
pie de calle, se requiere de un equipo de encuestadores que hablen con los participantes y les
vayan guiando por las distintas preguntas que han sido diseñadas. Esta encuesta puede
presentarse en formato papel o en formato digital, a través de una tablet o un smartphone, por
ejemplo. Si la encuesta es efectuada por teléfono, se requiere de un equipo de personas que
realicen esas llamadas, generalmente, a través de un call center especializado, o centro de
llamadas, que vayan siguiendo el guión diseñado y apuntando las respuestas en el ordenador.
Aparte de las encuestas, también existe otro tipo de técnicas cuantitativas que pueden ser
aplicadas para tratar de validar nuestras hipótesis. Una de ellas es la observación sistemática.
Se trata de un tipo de observación no participante. Este tipo de observación se caracteriza por
que generalmente las personas no saben que están siendo observadas o, si lo saben, no
pueden o no suelen interactuar con el observador. El observador puede ser una persona que
porte un documento en el que debe ir rellenando diferentes variables que están siendo
observadas, como por ejemplo, contar el número de personas, las veces que sucede cierta
acción o registrar los diferentes grupos que están catalogados. En otras ocasiones, las
observaciones pueden ser realizadas por una cámara u otro tipo de dispositivo, dependiendo
de la naturaleza de lo observado, para posteriormente registrar nosotros manualmente los
datos de nuestro interés o, si el dispositivo cuenta con la suficiente tecnología como para
registrarlo automáticamente, no requerirá de la intervención humana. Las técnicas
participativas son otra herramienta que podemos utilizar para registrar datos cuantitativos.
Estas técnicas se basan en la involucración de los participantes del estudio en la propia
investigación, reuniéndoles por grupos y tratando de que nos ayuden a construir una imagen
global de una problemática que estamos tratando de resolver. La investigación digital, por
supuesto, es otra de las herramientas que podemos utilizar. Aquí, el trabajo de campo se basa
en observar el comportamiento en redes sociales, medir diferentes parámetros relacionados
con la navegación o recoger datos del día a día de los participantes. Siempre es posible diseñar
experimentos que nos permitan ir más allá cuando estas herramientas se nos queden cortas, y
así obtener mejores resultados. Siempre teniendo en cuenta, que independientemente de la
técnica que utilicemos, la investigación cuantitativa requiere de plantillas bien diseñadas que
serán rellenadas con parámetros numéricos o cuantificables de algún modo, que no deben
llevarnos a equívocos o posibles interpretaciones. Como ves, el trabajo de campo que
tengamos que realizar y el personal que necesitemos van a depender del tipo de investigación
que se haya diseñado y de las técnicas que vayamos a aplicar.
Cómo se codifica y analiza la información cuantitativa
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
El proceso de codificación y análisis de los datos en la metodología cuantitativa es diferente al
que se lleva a cabo en la cualitativa. En la investigación cualitativa, la codificación se realiza tras
la recogida de datos para organizar en diferentes categorías la información que hemos
producido y facilitar así su análisis. En la investigación cuantitativa, se suele codificar antes de
ejecutar el trabajo de campo en la fase de diseño de las diferentes plantillas a rellenar, sean
estas cuestionarios, mediciones, fichas de observación u otros. Se codifica estableciendo un
número y un nombre a cada pregunta para identificarlas unívocamente cuando vayamos a
analizarlas, así como asignándoles un número o valor a cada una de las respuestas que hemos
diseñado. En caso de tener algunas preguntas más abiertas, sí que realizamos la codificación
después, una vez que hemos recogido todas las respuestas. Las agrupamos por las categorías
más comunes que van surgiendo y les asignamos números para poder trabajar con ellas en los
programas de análisis. Si acabamos teniendo muchas respuestas sin contestar por parte de los
participantes y no contábamos con ello, ya sea porque no saben, no contestan, evaden la
respuesta o similares, entonces, igualmente generaremos una codificación a posteriori
tipificando los tipos de no respuesta más comunes que se han dado para poder analizarlas.
Antes de proceder a analizar todos los valores de las variables que tenemos, hemos de pasar
un tiempo limpiando y depurando los datos tratando de encontrar posibles inconsistencias,
errores de registro, celdas en blanco y otros. Una vez tenemos nuestros datos recogidos y
depurados, podemos comenzar a analizarlos. Generalmente, utilizamos diferentes tipos de
software de análisis cuantitativo, como pueden ser SPSS, SAS, o uno de los más usados cuando
no necesitamos mucha potencia de cálculo, Microsoft Excel, que sigue siendo utilizado por
muchos debido a que están familiarizados con él y sus investigaciones no requieren estudios
más avanzados. También, pueden utilizarse hojas de cálculo basadas en la nube para facilitar el
trabajo colaborativo, como las que provee Google en Drive. Hoy en día el lenguaje de
programación R, a través del software de código abierto para el desarrollo integrado R Studio,
ha ganado muchísima popularidad entre los analistas de datos debido a su gran poder de
análisis, representación visual, integración con otras herramientas, lenguajes y paquetes. R,
además de su capacidad para realizar análisis descriptivos e inferenciales, nos permite aplicar
técnicas de machine learning y minería de datos. Python es otro lenguaje de programación
muy usado actualmente para el análisis estadístico. Sea cual sea el software que utilices, los
análisis descriptivos serán el primer paso que llevaremos a cabo para cualquier otro tipo de
análisis. Lo primero que necesitamos saber es qué nos están diciendo los datos que tenemos,
hacia dónde apuntan y qué resultados nos presentan. Gracias al análisis descriptivo de la
realidad observada, procederemos a realizar un análisis inferencial que nos posibilitará
extrapolar las realidades observadas en nuestra muestra al total de la población y conocer
nuestro intervalo y nivel de confianza, la contrastación de nuestras hipótesis y nuestro margen
de error. El paso siguiente al análisis de los datos, sea este descriptivo o inferencial, se trata de
trabajar en una correcta visualización de los datos a través de diferentes tipos de gráficos
estáticos o interactivos. Debemos escoger el tipo de gráfica que mejor represente visualmente
a aquello que estamos tratando de exponer. A veces, la visualización de datos nos ayuda a
explorar mejor los mismos y nos ayuda a encontrar información más relevante. Otras veces, la
utilizamos simplemente para representar de manera gráfica los resultados.
Qué tipo de informes genera una investigación cuantitativa
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
Las investigaciones cuantitativas generalmente producen informes llenos de gráficas
explicativas que apoyan los resultados de nuestro estudio. Los informes suelen contener
además, un apartado introductorio en el que se exponen los objetivos de la investigación, la
metodología, las técnicas que se han utilizado, la muestra que se ha escogido, el intervalo de
confianza en el que se encuentra y la validación de las hipótesis planteadas o no, así como los
descubrimientos más asombrosos. Estos informes deben, sobre todo, aportar transparencia,
así, sabremos cómo se ha llevado a cabo la investigación y cumplirá con algunas de las
premisas básicas de la ciencia cuantitativa bien ejecutada. La reproducibilidad de los resultados
bajo unas mismas condiciones, su falsabilidad y sometimiento a una revisión por pares de
doble ciego, preferiblemente. Esto nos aporta una segunda opinión experta y nos permite
reducir al máximo los posibles sesgos y fallos cometidos. Los criterios de calidad son
importantes a lo largo de toda la investigación, desde que la diseñamos, hasta que realizamos
el trabajo de campo, la limpieza y el análisis de los datos, así como la redacción del informe y
su posterior divulgación. Tradicionalmente lo informes han sido presentados en formato papel,
a través de diapositivas o vídeos que exponen el resumen ejecutivo. Hoy en día podemos
aportar mucho dinamismo a la presentación de nuestros resultados, gracias a la interactividad
digital con las gráficas. Una representación visual interactiva nos permite que los usuarios
puedan descubrir, por sí mismos, los resultados. Haciendo clic en diferentes secciones,
desplegables y flechas, o manteniendo el ratón sobre diferentes zonas, los usuarios son
capaces de acceder a una gran cantidad de información de manera organizada, personalizada y
paso a paso. No hay nada peor que una presentación infinita de gráficas donde todo aparece
desplegado, y tenemos que ir una a una visualizando los resultados. Es cierto que,
dependiendo de nuestro público, produciremos un tipo de informe u otro. No es lo mismo
presentarle el informe a nuestros directivos, que presentárselo a un cliente, a un experto en
análisis de datos o a un ciudadano de a pie de calle. Cada uno de estos usuarios tienen
necesidades diferentes, niveles de educación diferentes sobre las temáticas y un nivel de
interés también diferente. Lo más adecuado es pensar bien en quién o quiénes componen
nuestro público, y pensar en qué tipo de informe es el más adecuado para cada uno de ellos.
Como norma general, hay que tener en cuenta que los resultados de nuestras investigaciones
tienen que presentar tres partes fundamentales: la justificación metodológica que
mencionábamos antes, las gráficas más adecuadas para representar los datos, y la narración de
las historias que acompañan a los mismos. Nuestra presentación no tendrá todo el impacto
que esperamos si no narra las historias de las personas de las que estamos hablando de
manera correcta. Estas historias nos hacen navegar los datos de manera más sencilla,
humanizando los resultados. Es fácil que en una investigación cuantitativa, llena de números,
porcentajes, gráficas y cifras por todas partes, nos olvidemos de que eso, en realidad, son
personas y que tienen sus propias motivaciones, contextos y aspiraciones.
Qué son los métodos mixtos para la investigación
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
Los métodos mixtos de investigación o mixed methods, como son conocidos en inglés,
suponen, como su nombre indica, la unión de varias metodologías para desentrañar los
misterios de nuestro objeto de investigación. Si necesitamos profundizar mucho en una
temática, conocer los pormenores, los matices, las problemáticas que le afectan y los contextos
que la rodean, entonces, aplicaremos la metodología cualitativa. Si necesitamos conocer el
alcance de una problemática, la opinión o interacciones de grandes grupos de personas en
regiones amplias, las tendencias que existen actualmente o el mapeo de la situación de una
región geográfica, entonces, aplicaremos la metodología cuantitativa. Pero ¿qué hacemos si
queremos profundizar en una problemática social así como conocer su alcance a nivel
geográfico y su escala? Tendremos que unir las dos metodologías, donde no llega una, llega la
otra. Las investigaciones que unen ambas metodologías son más robustas que las que
solamente aplican una de ellas. Es cierto que no siempre es necesario llevar a cabo estudios
tan amplios, cuidados y sólidos, pero cuando hay que hacerlo, esta es la mejor manera. En una
investigación basada en metodologías mixtas, unimos el método inductivo y abductivo, propio
de lo cualitativo, con el método deductivo, propio de lo cuantitativo. Unimos las preguntas y
observaciones abiertas con las preguntas y observaciones cerradas. Unimos los interrogantes
abiertos y el descubrimiento de problemáticas según avanza la investigación con hipótesis
cerradas que no nos permiten variar la recogida de datos una vez está en marcha. Juntamos la
visión constructivista y subjetivista de los fenómenos con una visión positivista y objetivista.
Enlazamos el poder de la profundización y los detalles con el poder de la estadística y la escala.
Los resultados de este tipo de investigaciones son realmente asombrosos porque nos aportan
una imagen completa del fenómeno estudiado, nos aportan una verdadera visión holística.
Unir metodologías nos aporta nuevas oportunidades y beneficios, a la par que más desafíos y
responsabilidades. Según la socióloga canadiense Sam Ladner, unificamos ambas metodologías
cuando necesitamos obtener uno de estos cinco resultados o más de uno a la vez. Enriquecer
nuestras investigaciones con información complementaria. Expandir nuestros horizontes.
Descubrir preguntas a través de un método que pueden ser resueltas a través del otro.
Reforzar nuestra información a través de la triangulación, llegando a los mismos resultados a
través de visiones distintas o para zanjar un debate que disponía de información incompleta y
contradictoria. Si encontramos una razón clara que nos lleve a necesitar unir ambas
metodologías, tampoco deberíamos hacerlo por hacerlo. Mezclar ambas conlleva sus riesgos, y
si se hace mal, es probable que nuestra investigación en vez de salir reforzada salga
perjudicada.
Diseñar investigaciones que mezclen diferentes metodologías
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
Las investigaciones científicas son las herramientas más poderosas de las que disponemos hoy
en día los seres humanos para aproximarnos a conocer la realidad de este mundo, ya sea a
nivel social, biológico, físico o psicológico. La metodología cualitativa y la cuantitativa funcionan
muy bien por separado, pero no pueden saberlo todo, tienen sus puntos débiles y sus lagunas
de conocimiento. Cuando sabemos que para resolver los interrogantes que nos afectan
necesitamos de una investigación que una ambas metodologías, debemos de hacerlo con
cuidado y con cabeza. Unir ambas metodologías de generación de conocimiento científico no
es tan fácil como parece, supone unir dos aproximaciones epistemológicas muy distintas, pues
cada una cree que el conocimiento científico ha de ser producido de una manera específica.
También parten de ontologías muy distintas, ya que cada una asume que la realidad funciona
de una manera diferente. Para los científicos sociales que utilizan el método cualitativo según
su formación, la realidad social es construida por los seres humanos en lo que se conoce como
constructivismo, desde las normas sociales hasta los sentimientos religiosos o los roles de
género que representamos. Construimos los discursos con los que justificamos la realidad, los
argumentos a favor de un dios o en su contra, la moralidad que nos representa e incluso
nuestra personalidad y reacciones emocionales. Para los científicos sociales que utilizan el
método cuantitativo según su formación, la realidad social está determinada por diferentes
factores sociobiológicos, por lo que aquello que observamos es la realidad objetiva y podemos
medirla. Nuestra biología, nuestro ADN y nuestra evolución determinan por qué hacemos lo
que hacemos, qué roles de género adoptamos o qué normas sociales establecemos. Como te
puedes imaginar, hacer trabajar en un mismo equipo a dos personas con enfoques tan distintos
de la realidad no es precisamente fácil; se requiere de una mente abierta por ambas partes,
que se establezca una buena comunicación y que se tengan muchas ganas de aprender
siempre desde el respeto. Es por eso que cada una de ellas requiere de un tipo de profesional
diferente para llevarla a cabo, una formación y una experiencia distintas. Puedes encontrar a
un profesional que aúne en sí mismo ambos mundos, que sea experto en la teoría y
metodología y aplicación de ambas aproximaciones, pero lo más fácil es que dos expertos
combinen sus fuerzas estableciendo una conversación que les hará llegar a puntos de mutuo
acuerdo. Un ejemplo sería el de un antropólogo social trabajando mano a mano con un
estadista o data scientist, por ejemplo. El primer paso sería establecer los objetivos comunes
que se tienen y remar hacia ellos desarrollando una investigación conjunta que se beneficie de
la complementariedad de los métodos y técnicas. Lo más probable y lo más práctico es que una
de las dos aproximaciones sea la dominante en la investigación, siendo la otra un apoyo que
ayuda a reforzarla. Según el libro Mixed Methods de la reconocida socióloga especializada en
estudios etnográficos Sam Ladner, podemos realizar dos combinaciones. Llevar a cabo un
estudio cualitativo y luego cuantitativo, por ejemplo, un estudio etnográfico en el que
incluyamos encuestas. En este caso, tenemos que tener en cuenta que deberemos esperar a
tener los resultados de la investigación cualitativa para saber en qué fenómenos necesitamos
expandir nuestro conocimiento y realizar la encuesta. En este caso, el modelo inductivo
cualitativo es sin duda el dominante durante toda la investigación. Por otro lado, llevar a cabo
un estudio cuantitativo y luego cualitativo. Por ejemplo, una encuesta y después, algunos focus
groups o grupos focales. Gracias a esta investigación, conoceremos primero la escala para
luego entrar a conocer en profundidad algún aspecto que requiera más atención para entender
mejor el fenómeno. Aquí debemos esperar a obtener los resultados de las encuestas para
luego poder profundizar. En este caso, el modelo deductivo cuantitativo es el dominante
durante toda la investigación.
Riesgos de la información en la era digital
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
En esta era de la información y la comunicación basada en los medios digitales e internet, nos
beneficiamos de un acceso privilegiado a ingentes cantidades de información en tiempo real
desde cualquier dispositivo y a la vez estamos más expuestos que nunca ante las
vulnerabilidades de los sistemas y el robo de información. Los hackeos de todo tipo, llevados a
cabo por ciberdelincuentes son más comunes de lo que pensamos y millones de datos
personales son robados de los servidores de bancos, hoteles y otras empresas cada año, desde
números de la seguridad social hasta los de la tarjeta bancaria. A veces, no hace falta que nadie
robe los datos para que estos se vean comprometidos. Piensa en el escándalo de una empresa
norteamericana que compartió de manera indebida los datos de más de 50 millones de
usuarios a una consultora política. Esta consultora, a través de un aparentemente inocente test
de personalidad que realizaron alrededor de 300 000 personas, accedieron a los datos y a los
de su red de manera ilegal y se cree que estos fueron utilizados para influenciar los resultados
de las elecciones presidenciales de 2016 de Estados Unidos. Tras el largo juicio, la Comisión
Federal de Comercio de Estados Unidos impuso una sanción histórica a la empresa de 5000
millones de dólares por infringir las normas de seguridad y privacidad de sus usuarios.
Nosotros también debemos ser cuidadosos con los datos a los que accedemos de los miles de
participantes de nuestros estudios. Debemos cumplir en cada momento la legislación vigente
en materia de protección de datos allí donde nos encontremos y no vender la información a
terceros si no es a través del consentimiento informado de los usuarios, así como adoptar
todas las medidas de seguridad necesarias para que no haya fuga de datos. Debemos respetar
la privacidad de nuestros usuarios y no hacer con los datos nada a lo que los usuarios no hayan
accedido conscientemente. Además de suponer prácticas inmorales que pueden dañar
enormemente la reputación de nuestra organización, también son prácticas ilegales, que están
penadas por la ley e imponen sanciones sumamente elevadas para los infractores. Además, las
organizaciones privadas, las públicas y todo tipo de entidades disponen de información
estratégica privada sobre sus actividades. La fuga de información en una empresa tecnológica
puede suponer que su competencia se le adelante y que su negocio se vea enormemente
resentido. El espionaje corporativo es una realidad de la que debemos ser conscientes y tratar
de protegernos. Imagina el daño que podría hacerse a un país si se filtran datos militares, de
salud pública o de políticas nacionales o internacionales controvertidas y de carácter
confidencial. La información es muy valiosa. Protégela todo lo bien que puedas y no vulneres
los derechos que tus usuarios tienen sobre ellos.
Conclusiones y próximos pasos
Si seleccionas líneas de la transcripción en esta sección, irás a la marca de tiempo en el vídeo
La producción de información de carácter científico es todo un arte. Requiere de mucha
formación, mucha experiencia y mucha creatividad para diseñar investigaciones robustas en
cuyos resultados podamos confiar. En este curso te hemos presentado las claves para que
comprendas para qué podemos necesitar la información y cómo podemos transformar datos
en sabiduría. Esperamos que hayas aprendido la importancia de desarrollar un pensamiento
crítico ante la información que se presente delante de ti y a luchar contra la desinformación
que tanto daño nos está causando. Ahora sabes que el conocimiento científico se genera a
través de la aplicación de una serie de metodologías complejas que garantizan, en cierta
medida, una calidad de la información producida y un nivel de confianza que nos permiten
tomar decisiones importantes basadas en sus resultados. No toda la información que se
produce tiene un carácter científico y no todas las investigaciones llamadas científicas lo son si
son mal diseñadas y llevadas a cabo de manera irresponsable. Las técnicas que llevamos a cabo
deben de ser conducidas por expertos y el análisis requiere de profesionales experimentados.
Esperamos que hayas comprendido las diferencias entre la investigación cualitativa y la
cuantitativa, sus diferentes naturalezas, aplicaciones, puntos débiles y beneficios. Has
aprendido, igualmente, que las metodologías mixtas pueden ser potentes aliadas de nuestras
organizaciones, pero deben de llevarse a cabo con criterio y con cuidado. Por último, hemos
incidido en la fragilidad de los datos en el mundo digital y la necesidad imperiosa que tenemos
de protegerlos de la mejor manera que podamos, tanto para impedir el robo como para
impedir vulnerar los derechos de nuestros usuarios. Esperamos que hayas disfrutado tanto
como nosotros durante este curso de LinkedIn Learning. Recuerda que puedes seguir
profundizando a través de la plataforma en aquellas temáticas que más te interesen. Nosotros
nos hemos comunicado contigo a través de estos vídeos, ahora es tu turno. Nos encantaría que
si has llegado hasta aquí te comunicaras con nosotros a través de la caja de preguntas.
Muchísimas gracias por realizar este curso con nosotros. Ha sido un placer compartir nuestros
aprendizajes contigo.