la publicidad de medicamentos - Sociedad Argentina de Medicina

LA PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS
INCULCAMIENTO AL CONSUMO Y A LA AUTOMEDICACION
AUTOR: Rubén D. Quijano, en colaboración con María Marta Quijano, Lic. En Publicidad,
Rubén D. Quijano, Tec. Sup. En Marketing, Natalia A. Thevenet
FORMACIÓN DISCIPLINARIA: Antropología de la Medicina (Universidad Rovira y Virgil,
Tarragona, España), Farmacéutico (UBA).- Miembro Comisión Directiva de la SAMA.
UN FENOMENO DE AVANZADA
INTRODUCCION
A fines del siglo 19 se pueden encontrar en casi todas las publicaciones de divulgación
masiva, esto es, revistas, periódicos, semanarios, diarios, etc. La publicidad de medicamentos,
llamados de patente, al principio tímidamente y luego, se supone que debido al “éxito obtenido”
con una fuerza numérica tal que en las páginas de algunos medios superan el 50% en número
y espacio publicitario. Este fenómeno se debe no solo al aumento de las ventas, sino a
fenómenos mas profundos que cambiarán para siempre, inexorablemente el concepto de
representación social de medicamentos y remedios.
El estado, que según los países es más o menos intervencionista, y regulador en lo que al
tema se refiere, pero siempre debe intervenir en los sistemas de S/A/E. En este caso el o los
Estados no intervinieron al principio en el tema.. Fue un fenómeno, que ni bien apareció ; se
disparó y fueron las sociedades médicas y farmacéuticas, que por intereses sectoriales,
temieron perder el control y exigieron su intervención. La realidad de aquellos años, sin
embargo, nos demuestra que la asociación comercial de algunos médicos y farmacéuticos
favoreció la proliferación de los remedios llamados de patente.
MAS VALE CURAR QUE PREVENIR
Varios factores incidieron en el auge publicitario de los medicamentos. Pero los más
importantes fueron el ocaso de los remedios caseros o empíricos “propios mas de chamanes o
curanderos”, Ayudado por la proliferación de libros, librillos, o material de divulgación destinado
al profano denostando, demonizando todo lo que fuere “saberes populares” y privilegiando el
“saber científico” (aunque varios de sus autores no eran médicos ni farmacéuticos, sí la
mayoría). El afianzamiento del modelo médico clásico y luego MMH apoyado por esta
“literatura pseudo-científica”, pero también justo es decirlo, por demostraciones y adelantos de
la ciencia y la tecnología y por supuesto de la medicina, la farmacia y otras artes de curar.
La publicidad de los medicamentos captó perfectamente esta favorable circunstancia y no la
dejó pasar; la aprovechó al máximo. Cuesta creer que las técnicas publicitarias aplicadas hace
casi dos siglos se sigan aplicando en la actualidad. Pero los invito a comparar una publicidad
de, por ejemplo," El Compuesto Vegetal de Lydia Pinkham " donde hay testimonio escrito de
una señora a quien gracias a este “gran descubrimiento” se le curaron sus males que padeció
desde hace largo tiempo, con otra actual de un medicamento del siglo 21 donde alguien
testimonia que su peso corporal ha bajado 8 kg en una quincena tomando las cápsulas del Dr.
X de venta libre en todas las farmacias del.... mundo globalizado.
Creemos que el éxito
rápido y absoluto de este tipo de publicidad, es fruto del mensaje
rotundo y diferente de: cura, promesa o garantía de cura.
Usted padece tal enfermedad?- tome este medicamento y le garantizamos su cura. Este sería
el mensaje de todos los avisos, con diferentes técnicas algunas simples, otras más
sofisticadas.
En la argentina, Buenos Aires tenía, a fines del siglo XIX y principios del siglo XX varios diarios
de los que se destacaban LA PRENSA y LA NACION , también revistas y magazines de
aparición mensual o semanal : "Caras y Caretas", "Fray
Mocho", "El Hogar", etc. La
alfabetización era la más alta del país y sobre todo en Capital Federal. Buenos Aires estaba
entre una de las capitales mas importantes del mundo, mucho más influenciada por lo europeo
(por su historia) que lo que venía de USA. La Farmacia era fundamentalmente un ámbito sociopolítico cuya mejor acción era, además del rol importantísimo del farmacéutico,
realizar
formulaciones magistrales de recetas prescriptas por médicos en castellano (después de 1823)
y asentarlo en su libro recetario. La Farmacia era un arte.
Desde fines del siglo XIX existía una Farmacopea Nacional, pero estos preparados que
ordenaban los médicos, llamados por eso remedios o medicamentos de farmacopea,
comenzaban pronto a tener competidores en los medicamentos llamados de patentes que eran
publicitados en los medios gráficos. ¿A quienes estaban dirigidos los avisos publicitarios?
LOS DESTINATARIOS -(CONQUISTAR AL SOBERANO – INCULCAR AL SOBERANO)
El objetivo de la publicidad de un producto es ni más ni menos que la venta . Cuanto más se
vende, más ganancias, luego más inversión. Esta ecuación, cuando llega la época de la
industria farmacéutica, se elevaría a sumas siderales que exceden todo parámetro de
racionalidad. Pero recién estamos en los albores de esta publicidad.
Nos preguntamos ¿a quienes estaban dirigidos los avisos publicitarios?
Las carga ideológica y su intencionalidad se puede deducir en la investigación realizada.
En primer lugar surge una aparente contradicción dadas las características de algunos avisos
que estarían dirigidos a la clase trabajadora.
Pero... podría un obrero comprar el diario todos los días, o una revista? Cuántos estaban
alfabetizados?
En realidad la publicidad estaba dirigida a la clase dominante de poder adquisitivo importante
y a la clase media incipiente, pero enérgica y ambiciosa. Es lógico pensar que esto sí lo
tuvieron en cuenta los creativos (¿se llamarían así) de aquellos avisos.
A juzgar por los avisos en los distintos medios de diversos países como veremos en el
presente trabajo, la venta ha tenido éxito y en algunos casos medicamentos “reconstituyentes”
(tónicos, jarabes) aún hoy se siguen publicitando y vendiendo (no siempre con las mismas
propiedades). En otros casos, como el de la aspirina, a la que se le “descubren” cada día más
propiedades y es tan importante su publicidad pues la agresividad y la inculcación de sus
avisos que desde hace cien años son especiales, merecen otro trabajo de investigación similar
a este. La acción de la publicidad, es en general conquistar, seducir y convencer al lector e
inculcarle saberes sobre automedicación, al mismo tiempo que crearle la necesidad de la
compra para curarse de los males, una vez logrado este objetivo y a lo largo del siglo y medio
ultimo, creará la necesidad no solo de aliviar males, sino de bienestar, de sentirse bien, tener
buena figura, vivir más, tomando determinados “antioxidantes” o complejos vitamínicos que
retrasan la vejez o le devuelven la función sexual y prometen una erección firme y duradera,
como la publicidad de los fármacos.
OBJETIVO
Este trabajo pretende demostrar que la publicidad de los medicamentos, remedios y
tratamientos especiales (para -adelgazar, aliviar males extraños, dolores, enfermedades
"Iinventadas" etc) fue en los medios gráficos (único medio investigado), un fenómeno de
avanzada, en cuanto a técnicas e inculcación, creación del deseo de posesión del bien
publicitado: el medicamento, en una sociedad pre-consumista o pre-hiperconsumista, que iba
luego a devenir en hedonista, consumidora compulsiva y adicta.
METODOLOGIA Y METODO
En el presente trabajo se han analizado y comparado 787 avisos publicitarios de
medicamentos, tratamientos, dietas, alimentos y bebidas, artefactos y todo aquello que
apareció como curador o sanador, o para aliviar enfermedades o dolencias, conocidas o
desconocidas. Los avisos analizados aparecieron en revistas, y diarios, o
periódicos de
publicación masiva dirigido al público y no a profesionales, salvo excepciones que fueron
señaladas en lo que coincidía con algunos productos.
Cabe mencionar, que los avisos comentados y que figuran como adjuntos,
fueron investigados para este trabajo y aparecidos en todas las publicaciones investigadas de
los siguientes países: Argentina, Uruguay, Francia, España, México y Canadá, y algunas
publicidades ya incluídas en tesis pertenecientes a Denis Goulet y Paul Herscht Martinez. Las
que figuran en la bibliografía.
Los avisos sobre medicamentos estaban destinados a los “vulnerables” (mujeres y niños pero
no adultos mayores), es muy raro pero encontramos muchos menos que lo esperado destinado
a ancianos, enfermos o que padecen alguna molestia y en el caso de hombres para aumentar
el vigor o disminuir la fatiga (y poder seguir trabajando).
La mujer...(que al dolor no se asoma...)
La concepción decimononica de la mujer y las enfermedades de su organismo se prolongaron
hasta bien entrado el siglo XX, aún quedan resabios en algunas sociedades, urbana del interior
y rurales.
En primer término, al cuerpo de la mujer capaz de engendrar y dar vida, parece que debía
presentarse únicamente para esa función, y una vez madre, se sacralizaba por eso y,
contradictoriamente se menospreciaba en “labores” que no eran de su sexo. En cuanto a sus
males, son propios de ellas, únicamente de ellas, como dice el gran socio-antropólogo Director
de la Escuela de Altos Estudios Sociales de París (Jean Pierre Peter) parecería que “todo lo
concerniente a las enfermedades de mujeres, se entiende como la expresión misma de “su
naturaleza de mujer”. De allí, los términos “enfermedad de mujeres” o “propias de su sexo”- El
“sexo débil” sufrirá “debilidad” y postración nerviosa por lo menos – Este concepto de fragilidad
del organismo femenino propio de varios autores médicos (varones por supuesto) debe haber
influenciado en los “creativos publicitarios” de la época para realizar sus inteligentes avisos. Así
veremos que las mujeres (a juzgar por los avisos) padecían de languidez, debilidad, clorosis
(¿?), anemias, palidez, y en casi todos estos la culpable es la menstruación, vivida casi como
una tragedia..
Veamos que decían y dijeron durante muchos años algunos avisos destinados a las mujeres.
Aclaramos que se omiten ex profeso los avisos que se dedican solo a la belleza (cosméticos,
tinturas, cremas, etc.) femenina. Analizemos los avisos sobre medicamentos y/o tratamientos
para curar, sanar, o aliviar molestias o enfermedades.
Las revistas femeninas. A fines del siglo XIX comienzan a aparecer revistas dirigidas a la
mujer, sobre todo de clase media acentuando su rol de ama de casa y madre, creándole
necesidades no solo de consumo de bienes, sino marcándole su rol a través de las
publicaciones y libros como “La mujer: medico de la casa”. En todo el mundo aparecerán
entonces avisos publicitarios de medicamentos de patentes, muchas veces los mismos
productos en ciudades de diferentes continentes (París, y Buenos Aires, New York y Londres,
Madrid y Montevideo, París y Montreal).
Veamos algunos de ellos que se mantuvieron por décadas. Las “Pilules Orientales”: Técnica
usada: testimonial con resumen de cartas que agradecen y dan fé de su curación.
Eran avisos bien destacados generalmente en la parte central de página que sobresalía por su
tamaño y sus dibujos de mujeres con hermosos pechos. De hecho la publicidad en su copete
decía: “Para obtener un hermoso pecho tome (y mucho más destacado) Las Pilules Orientales.
Desarrollan, reafirman o reconstituyen los senos sin engrosar su talle”. Esataba dirigido tanto a
jóvenes como a las damas que perdieron opulencia y firmeza de sus pechos y desarrollaban
los bustos pequeños. El tratamiento duraba 2 meses y alertaban contra copias y similares.
Había que reconocerla por la etiqueta y su leyenda especial de la “unión de fabricantes contra
la falsificación” (ver figura 1 Pilules Orientales).
Otros productos como OVARIN de Scheidis es un “específico de incomparable eficacia en los
diversas enfermedades del SEXO FEMENINO y está dirigido a Señoras y Señoritas indicado
para metritis (¿?), leucorrea, dolores menstruales, inflamación de la matriz y ovarios,
esterilidad, etc. Etc.
Son muy comunes los laxantes y “depurativos” estomacales, pastillas contra la migraña, que
prometen la curación en 10 minutos! Productos dermatológicos, para higiene de la boca y el
estómago como las pastillas VICHY-ÉTAT. Productos contra la obesidad y se dan extrañas
paradojas y curiosidades. Mientras en Francia promueven el Té Mexicano del Dr. Jawas (para
adelgazar sin peligros) a base de plantas medicinales de origen americano, en toda América
Latina los productos destacan su origen europeo (sobre todo francés por lo menos en
Argentina, Uruguay y México). Entonces los digestivos, adelgazantes, dermatológicos, aparte
de los “curatodo” para “afecciones femeninas” son salvo algunas curiosidades, la mayor oferta
de medicamentos.
En cuanto a avisos publicitarios dirigidos a los hombres que encontramos en las revistas “para
mujeres” o magazines para la familia, tipo "El Hogar" de Argentina, no solo existen, sino que
por su carga ideológica merece la pena algún comentario. La gran mayoría son fortificantes,
defatigantes, energizantes, para...seguir trabajando y con una gran carga de culpabilización
(como el de la fig. 3). Nótese como el dibujo muestra el abatimiento y/o cansancio. Hágalo por
ellos-Dice, vamos Ud. No puede aflojar, siga trabajando, no se enferme, y si se siente cansado
tome SANATOGEN hoy mismo. Recomendado por 22000 facultativos (¿?)
También hay algunos más audaces para la época que prometen recuperar el vigor viril,
algunos de ellos no son específicos sino cinturones eléctrico-magnéticos. Curiosamente no
encontramos avisos destacados sobre várices.
LOS VINOS – TONICOS – ELIXIRES Y JARABES
Los vinos y bebidas alcohólicas promocionados como medicamentos merecen un estudio e
investigación aporte por su gravedad y la imposibilidad de seguimiento del daño que
seguramente provocaron.
(La hesperidina MR N°1en Argentina, fórmula secreta inventada por un farmacéutico es hoy
una bebida que todavia se consume, pero como aperitivo, de 26° de alcohol, y a base de
corteza de naranja amarga. Era promocionada para señoras y señorees como tónico
reconstituyente)
Los vinos quinados, con hierbas, fernets, Elixires y jarabes alcohólicos eran promocionados
para fortalecer el organismo, para la digestión, para “los anémicos y convalecientes”, falta de
apetito, los tícicos, etc. Cabe aclarar que su contenido alcohólico iba de 17 a 40°. Se
promocionaba para hombres, mujeres (¡también embarazadas!) y ¡¡niños!!. Se ve en algunos
avisos una niña y su madre con una botella que “une” a ambas.
La propaganda de la ingesta de alcohol es un tema que merecería una investigación
antropológica que nos remitiría, sin dudas, al excelente libro de Eduardo Menéndez "Morir de
alcohol", creemos, de lectura obligatoria.
LOS NIÑOS. Fueron desde siempre los protagonistas de los avisos en forma preponderante,
en la primera etapa (siglo XVIII y principios del siglo XIX) alimentos y tónicos en general,
algunos medicamentos para la tos, resfríos y gripe, luego cada vez más se aumentó e
intensificó los suplementos, las leches vitaminidas, y por supuesto, los medicamentos. Los
alimentos con la multinacional monopólica NESTLE siguen estando muy presentes. Es
interesante el nacimiento de las leches maternizadas, que tanto problema han causado y que
tanto dinero movieron y siguen moviendo. Pero sus avisos publicitarios quizás no hayan
superado al creativo que dio la vuelta al mundo durante muchos años (hasta la aparición de la
FOSFATINA FALIERES, fig 14), o al alimento de los “hijos de los médicos” y la ovomaltina
hasta la década del 40, que sería desplazada por un famoso cacao en polvo: el TODDY.
LA INCULCACION “CIENTIFICO-MEDICA”
En realidad no tenía nada de científico y de médico a veces el autor; otros eran farmacéuticos o
simples ciudadanos que publicaban libros de saberes pseudocientíficos, como por ejemplo
“Manual de la Salud para 1858 de Medicina y Farmacia Doméstica” que contiene, según se lee
en su primera página-portada: “todos los conocimientos teóricos necesarios para saber
preparar y emplear los medicamentos, a fin de preservarse o conseguir la curación con
prontitud y poco costo, de la mayor parte de las enfermedades curables y procurarse un alivio,
casi equivalente a la salud, en los incurables o crónicos. Escrito por F. V. Raspall en Barcelona
en el año 1857- “Duodécima reimpresión nuevamente corregida y considerablemente
aumentada”, editada por Librería de la Sra. Viuda de Mayol, calle de Fernando VII N° 13.
En América Latina y en Argentina especialmente, recién comienzan a ser difundidos estos
libros a comienzos del siglo XIX casi todos dirigidos a la mujer. Famosos fueron “EL MEDICO
EN CASA” y “LA MUJER MEDICO DEL HOGAR”, este último “OBRA DE HIGIENE Y DE
MEDICINA FAMILIAR”, por la eminente profesora de la Universidad de Zurich y especialista
diplomada por la Ginecología y Pediatría de Dresde ANA FISCHER-DÜCKELMAN. Este
inculcamiento afirma las ventajas del modelo médico frente a curanderos, comadronas y
cualquier tipo de curadores no “científicos” y por supuesto para las enfermedades existe una
única manera de curar o aliviar: con medicamentos. Como vemos, propician la automedicación
y los autocuidados con el slogan de “sea Ud. Su propio médico”, pero refieren por lo general
medicamentos de patente.
Este fenómeno fue mundial y solo con ver los trabajos de Perdiguero (Investigación de la
publicidad en Valencia, España, en los siglos XVIII y XIX) nos da idea de la magnitud de estas
publicaciones (hemos encontrado, además de España y Francia en Europa, en Argentina,
Uruguay y México en Latinoamérica y sobre todo en gran cantidad en USA).
El objetivo de estas publicaciones no solo era la automedicación y consumo de medicamentos
de patente, sino inculcar la demonización de la medicina populares contra los remedios
caseros; pero sobre todo contra los saberes populares y las formas de atención en salud.
Dejan bien en claro su “lucha contra la ignorancia, la superstición, la incultura, la brujería, el
charlatanismo y el curanderismo (aún hoy las leyes del ejercicio profesional de Medicina y
Farmacia existe legislación al respecto contra estas figuras consideradas delictivas por el
código penal en Argentina y en gran número de países).
También expresan de igual forma quiénes son los únicos agentes sociales autorizados para la
atención de la salud y la dispensa de medicamentos: El médico y su “socio” el farmacéutico.
Algunos autores lo explicitan en forma muy agresiva e insultante para los que no son
“profesionales de la salud” y el “el ignorante que acude a ellos” “verdaderos asesinos y
envenenadores sin escrúpulos”.
Esto encierra una contradicción evidente que hizo proliferar y popularizar los remedios de
patentes y las fórmulas magistrales que proponían, que produjo un conflicto de intereses no
sólo entre médicos y farmacéuticos, sino una pelea interna entre los médicos, algunos en
nombre de la ética profesional y otros porque quedaban afuera del “negocio de participación”
que ya existía (y existe) en la comercialización de los fármacos.
Se obliga de esta forma, a la intervención del Estado que dicta un cuerpo legal para controlar
lo medicamentos, y crea organismos especiales. En USA, por ejemplo, la FTC y la FDA.
Así los médicos, se encuentran con un arsenal terapéutico dividido en productos "éticos" (bajo
receta) y los llamados productos de patente, antecedentes de los hoy OTC o venta libre, cuyo
expendio era sin receta. Esta división perdura hasta hoy.
Los primeros, hicieron que, la entonces incipiente, industria farmacéutica fuera cobrando
importancia, ayudada además por las "explosiones farmacológicas" de la década del 40 y 50
(descubrimiento de antibióticos y psicotrópicos) hasta convertirse en la segunda en importancia
mundial y de mayor rédito económico ¡en solo 60 años!. Caso único en la historia postrevolución industrial y verdadero record de escalonamiento posicional.
CONCLUSIONES
El análisis del trabajo nos permitió arribar a las siguientes conclusiones:
1) Como se explicó, los destinatarios eran los más vulnerables: mujeres y niños. Las
publicidades dedicadas a ellos son casi el 70%.
2) La inculcación de la cura a través del medicamento y la creación de la necesidad de su
posesión, derivó en la percepción del medicamento "salvador" y "milagroso" que se
acentuaría con el advenimiento, décadas después, de antibióticos y psicotrópicos.
3) La carga ideológica que reproduce el pensamiento de la clase dominante se ve claramente
en la utilización de los fármacos dirigidos a los trabajadores para que no disminuyan su
capacidad y fuerza productiva.
4) Por todos los puntos anteriores, es fácil demostrar que el proceso de automedicación es
complejo y estructural, por lo tanto, imposible de erradicar.
5) La publicidad de los medicamentos, con sus técnicas de avanzada, y por lo arriba
expuesto, provocó la incentivación del consumo, pasando de la medicalización de la
sociedad al influjo del MMH, a la "medicamentalización" actual donde el fármaco o
medicamento es, dentro del mismo modelo, el PROTAGONISTA HEGEMONICO.
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BIBLIOGRAFÍA
- Jean-Pierre Peter: Apories de la douleur, S. Sociales et Santé, vol VII n°2, junio 1989.
-
Michelle Foucault: El nacimiento de la Clínica.
-
J. Thomas Russell y W. Ronald Lane: Kleppner Publicidad
-
Diario "La Nación": años 1900, 1915
-
Diario "La Prensa": años 1905, 1920
-
Revista "Caras y Caretas", años 1899, 1914
-
Revista "Fray Mocho": años 1914, 1915
-
Revista "El Hogar": año 1915
-
Revista "Le monde ilustreé": años 1900, 1905
-
Revista "Mundo Uruguayo"
-
Revista "Caras y Caretas" (Uruguay) año 1899
-
Revista "El mundo ilustrado" (México): año 1900
-
Diario "El País" (México): año 1909
-
Diario "El País" (Montevideo, Uruguay): año 1915
-
Revista "Fémina":(revista de mujeres) años 1904
-
Dr. H'ogorman: "El médico en casa"
-
F. V. Raspall: "Manual de la Salud para 1858 de Medicina y Farmacia Doméstica",
Barcelona 1857.
-
Ana Fishcer Dukelman: "La mujer médico en el Hogar"
Publicidades 1910-1915
Culpabilización por fatiga.
Hay que seguir trabajando.
Hay que recuperarse.
Como?
Tomando un medicamento para sentirse mejor.
Casi ningún aviso mencionaba los componentes, en
Otros casos, como en el presente, no tenían
Inconveniente en nombrarlos, aunque fuera
cocaína
Ejemplo de publicidad dirigida a la mujer
Publicidad con gancho que Invita a leerla por sus títulos destacados
.
Publicidad globalizada
Se encuentra en medios
De todos los países investigados