TEMA 1 REGULACIÓN Y CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS EN PUBLICIDAD 4.2 CÓDIGOS SECTORIALES Además Autocontrol también ha elaborado diecisiete códigos sectoriales, con el fin de tener normas de actuación concretas en sectores concretos. Algunos son: – Publicidad del juego. ∙Código de conducta sobre comunicaciones comerciales de las actividades de juego. – Publicidad de Juguetes. ∙Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes. – Publicidad Ecológica. ∙Código de buenas prácticas para el uso de argumentos ambientales en la publicidad comercial. – Publicidad del Vino. ∙Código de Autorregulación del Vino en Materia de Publicidad y Comunicaciones Comerciales. – Promoción de Medicamentos. ∙Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica. – Publicidad de Cerveza. ∙Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España. 26_UF2389 PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET TEMA 1 REGULACIÓN Y CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS EN PUBLICIDAD 4.3 CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS EN INTERNET En internet no existe una normativa específica para regular este medio, aunque la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información o la Ley Orgánica de la Protección de Datos de carácter personal se pueden tomar como referencias para proteger los derechos de anunciantes y consumidores. Uno de los problemas comunes de la ética informática es la violación de los derechos de autor. Duplicar contenido protegido por derechos de autor sin la aprobación del autor, acceder a información personal de otros son algunos de los ejemplos que violan principios éticos. Es muy habitual en internet que las páginas web, mediante las cookies, soliciten datos de carácter personal para poder entrar a la información que se quiere localizar. “Los prestadores de servicios podrán utilizar dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos en equipos y terminales de los destinatarios, a condición que los mismo hayan dado su consentimiento después de que le haya facilitado información clara y completa sobre su uso y los fines de su tratamiento” 27_UF2389 PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET TEMA 1 REGULACIÓN Y CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS EN PUBLICIDAD La actual ley de cookies establece que el uso de rastreadores debe ser transparente, y su consentimiento, libre y voluntario. De acuerdo con el RGPD (Reglamento general de protección de datos), el usuario debe ser informado acerca de los tipos de rastreadores que emplea una página web, cuál es su finalidad y cómo se tratarán los datos recopilados. Las principales directrices de privacidad y uso de cookies desde 2020 son las siguientes: - El consentimiento debe ser previo, informado y voluntario cuando se visitan las páginas web. - Se debe informar específicamente sobre las cookies que se usan en la página. -Es obligatorio indicar qué fines tienen las cookies, cómo se tratarán los datos y cuáles son las empresas responsables. - El banner de cookies debe contener opciones para que el usuario acepte, rechace o configure sus preferencias. - Queda prohibido obtener el consentimiento de los usuarios de forma tácita si el usuario sigue navegando. - No están permitidos los denominados “muros de cookies”, es decir, no se puede vincular el acceso a los servicios de una web con la aceptación de las cookies. - Se debe informar a los usuarios sobre las cookies de terceros. - Es necesario ofrecer la opción de habilitar o deshabilitar el uso de cookies en los sitios web. 28_UF2389 PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET TEMA 2 DISEÑO DEL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS 1. PLAN DE MEDIOS Las marcas se nutren de los medios de comunicación para generar impacto social y hacerse visibles. A medio y largo plazo, un plan de medios garantiza la estabilidad de un producto en el mercado. La publicidad es la forma elegida por las firmas comerciales para difundir mensajes en torno a los beneficios de sus productos. La publicidad lleva implícito dos procesos que se necesitan mutuamente. Se hace imprescindible que exista un mensaje publicitario pero también que exista una forma para difundir dicho mensaje. En la actualidad hay un número diverso de medios de comunicación, y cada uno de ellos cuenta además con distintos tipos de soportes, por lo que se vuelve necesario realizar una estrategia de comunicación que resulte eficaz para las intenciones con las que se ha elaborado el anuncio o la campaña publicitaria. 29_UF2389 PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET TEMA 2 DISEÑO DEL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS 1.1 CONCEPTO El plan de medios es el resultado de la necesidad de dar respuesta a una serie de decisiones que son necesarias tomar cuando se está planificando el lanzamiento de una campaña publicitaria, y que básicamente se traducen en poder saber cuál es o cuáles son los mejores medios para dirigir el mensaje publicitario a los potenciales compradores del producto o servicio, para poder así alcanzar el objetivo deseado. Este proceso se traducirá en un documento físico en el que se plasmen todos los datos necesarios para su ejecución, con las distintas etapas necesarias para su confección plasmados en el mismo. Por tanto es un documento estratégico que proporcionará las bases de actuación, debidamente argumentadas. 30_UF2389 PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET TEMA 2 DISEÑO DEL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS A. INVERSIÓN El plan de medios lleva consigo la elaboración de un plan de inversión económica, al ser parte fundamental del mismo la relación entre elección y distribución del mensaje en los medios según un presupuesto dado. Por tanto, el plan de medios debe especificar el presupuesto total de la campaña, y a partir de la elección de los medios especificar el modo y manera en que dicho presupuesto se repartirá. El plan de las inversiones recogerá si las etapas y el tiempo en que se realiza un campaña, con el número de mensajes publicitarios a emitir (uno o varios) y la distribución en un medio o en varios medios a la vez. Este plan de inversiones debe combinarse con los otros criterios que se consideran en el plan y que forman de los objetivos a alcanzar para que la toma de decisiones sea más adecuada. 31_UF2389 PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET TEMA 2 DISEÑO DEL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS 1.2 CARACTERÍSTICAS Y ELEMENTOS DE PLANIFICACIÓN Elaborar un plan de medios es un proceso imprescindible para obtener el éxito en una campaña publicitaria, sin el cual no podría llevarse a cabo. Es un proceso que requiere de una serie de elementos de planificación, que deben ser analizados cada uno de forma independiente y luego ponerlos en relación unos con otros. Este proceso se puede realizar dentro de la empresa del anunciante, siempre y cuando cuente con un departamento de publicidad y marketing adecuado y conformado por profesionales debidamente capacitados para ello. Estos van desde la pura creación del mensaje publicitario, hasta la capacidad para investigar las en las fuentes de información y el análisis de los datos obtenidos, conocimientos financieros para la correcta asignación de presupuesto, o la toma de decisiones. En caso de no contar con un departamento adecuado, normalmente el plan de medios lo realizan las agencias de publicidad. 32_UF2389 PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET TEMA 2 DISEÑO DEL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS A. CARACTERÍSTICAS Las técnicas que utiliza una marca para difundir un mensaje, se integra en el paradigma de la Comunicación externa, y contempla los siguientes ejes de3 planificación: 32_UF2389 PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET TEMA 2 DISEÑO DEL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS Una vez tomada la decisión de diseñar una campaña publicitaria, hay que realizar una serie de plazos para poderla llevar a cabo. Dejando a un lado el proceso creativo del mensaje en sí, una de las partes más importantes es la plasmación del plan de medios que se realiza a través de un proceso de planificación: 33_UF2389 PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET TEMA 2 DISEÑO DEL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS Los objetivos se fijan a partir de los datos que se obtienen en el briefing. Deben ser fijados de acuerdo a unos criterios que permitan obtener datos que podamos aplicar a la hora de elegir el resto de los elementos del plan de medios. Deben ser: – Concreto y específicos: por ejemplo, incrementar las ventas, o mejorar la imagen corporativa de la empresa. – Cuantificable: por ejemplo, incrementar las respuestas positivas en las encuestas sobre nuestra marca en un 50%; incrementar ventas en un 40%. – Realistas: se deben fijar objetivos que sean alcanzables aunque sea difícil, pero que exista una posibilidad real de poderlos alcanzar. – Cronológicos: por ejemplo, incrementar las ventas en los siguientes 6 meses. – Delimitados: cuota de mercado a la que queremos llegar: por grupo de población, área geográfica, país, etc. – Marcar la cobertura o número de personas a las que se quiere llegar. – Marcar la frecuencia con la que queremos que llegue el mensaje. – Marcar el impacto o recuerdo que provoquen. – Intencionalidad: el objetivo debe marcar lo que buscamos de forma clara, como por ejemplo el lanzamiento de una marca o producto, la mejora de la imagen corporativa por sus políticas medioambientales, campañas de venta a corto plazo, como promocionales especiales y ofertas concretas. – Tiempo de duración de la campaña: por ejemplo tres días de fin de semana para anunciar una oferta concreta de esa duración, o bien un mes completo, o varios meses. 34_UF2389 PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET
