Panorama actual de la investigación "on-line" Cada año los estudios cuantitativos que se realizan a través de Internet van aumentando a nivel mundial. El ritmo de este crecimiento depende principalmente de la penetración de Internet en cada país. Otro factor importante que frena o acelera la evolución de este tipo de inves- tigaciones es la actitud de los clientes (fabricantes, empresas de servicios) y de los propios investigadores hacia las mismas. Todavía en la actualidad encontra- mos frenos hacia la representatividad de la muestra o hacia el hecho de no poder ver ni oír a la persona que está contestando nuestro cuestionario. Pero paulatinamente se van desactivando estas resistencias, en la medida en de las muestras para un que los investigadores garantizamos la representatividad "target" determinado (adolescentes, jóvenes, segmento de 25 a 40 años, por ejemplo) o aplicamos los controles necesarios para asegurarnos que la persona que estáal otro lado de la Red es la que tiene que ser. En este contexto actual, todo parece indicar que a lo largo de este año y los Siguientes asistiremos que competirá con importante a un investigación "on-line", entrevista personal ("cara a crecimiento de la fuerza frente al teléfono y la cara", "face to face"). La penetración de Internet es muy elevada entre las nuevas generaciones govenes, adolescentes, incluso niños) y cuando line entrará Concluye que con fuerza en futuro en un el no público muy adulto. éstos crezcan Siguiendo este el mundo "on- razonamiento lejano cualquier "target" podría ser se accesible a través de Internet. Obviamente es, porque en en este el diferen- las cosas son de la investigación cualitativa es crucial. Los de estudios el contact0 con la persona caso tipo Cstudios cualitativos se estructuran en torno a una relación entre el investigador uno o más consumidores. La riqueza del cualitativo se basa principalmente en Cualitativa-Mente 116 la relación ción de la interpersonal y Toda la información de no dentro de cara, mo de la obten aportan los consumidore. res cualitativa. natural Y, investigación verbal que la nos Se no verbales indicadores o registros expresión de la que establece en el (trabajo de campo). información muy importante directa se pierden en juega un ro mente, este tipo los estudios -line": la del cuerpo, cuerpo, la postura, 1 los gestos, el lenguaje mientos, etc. nueva forma de investigación ión, ha. una Ahora bien, cuando aparece como estamos haciendo lizar los inconvenientes tal y centrar que la atención en ahora, hay que ana- pero tambi las oportunidades que puede brindar el nuevo m o Todas las herramientas tienen puntos fuertes y debiles, tienen ventajas y limo ciones que hay que aprovechar o tener en cuenta, según el mita caso. El cualitativo digital Llamamos cualitativo digital o cualitativo 2.0 o cualitativo "on-line" a todas aquellas investigaciones que generan un discurso libre y espontáneo en el con- sumidor a través de Internet. Existen varias posibilidades: .La adaptación de las herramientas clásicas a digital y la entrevista en profundidad digital la Red l a reunión de grupo La etnografía digital. Y los La paneles cualitativos digitales (comunidades "on-line). reunión de grupo digital Una de las primeras posibilidades que ofrece esta variante Cualitativa es la reunión de grupo digital, que presenta ciertas La comodidad de participar desde casa. i necho de que sobresalen de investigacu ventaja más los aspectos individuales pante, porque la interacción entre ellos es menor. Y, al final de la reunión, todo el discurso está trascrito. la de ada partic cau Qué es el cualitativo digital? 117 Drimera gran ventaja que presenta Internet para los en hacer desde casa o desde el trabajo (si se trata de participantes Ia es que lo cliennlIede seguir la reunion desde su propia oficina. Por loprofesionales). tanto, no es necesario Aesplazarse para participar en el grupo (consumidores) o para verlo (clientes). El cualitativo "on-line" puede resultar muy útil para investigar aquellos "tarefs" que se encuentran incómodos en el laboratorio", como es el caso de los adolescentes. El hecho de participar en una reunión digital desde la habitación El de su casa, tal y como lo hacen cada día con confianza, comodidad, naturalidad y apertura. el "messenger", puede aportarles Esta metodología puede ayudar a los adolescentes a vencer esa actitud tímida, cerrada, o rebelde, que a veces muestran en las reuniones de grupo o entrevistas en profundidad convencionales. En la actualidad, una reunión de grupo a través de Internet con adolescentes (13-17 años), con jóvenes (18-25 años) o incluso con un "target" más adulto (26-40 años) reúne todos los requisitos para funcionar correcta y eficazmente. La reunión de grupo "on-line" está indicada para tratar cualquier tema, especialmente aquellos que no resultan fáciles de tratar cara a cara. Pensemos por ejemplo en los hábitos de aseo personal, la higiene íntima, las relaciones sexualos métodos anticonceptivos, los preservativos, los temas de salud (estreñi- miento, enfermedades corporales, psicopatología...), etc. Los participantes pueden hablar más libremente por el simple hecho de poder mantenerse en un cierto "anonimato". La mayor parte del trabajo de campo de la investigación cualitativa se realiza en las principales ciudades de nuestro país: Madrid, Barcelona, Sevilla, Bilbao y Valencia. La reunión de grupo "on-line" nos evita tener que desplazarnos a otras zonas a realizar trabajo de campo. los pertenecientes pueden organizar reuniones con participantes novedoso en el realnmente es algo astintos puntos de la geografía española, que vez, tenemos interaccioerreno de la investigación de mercados. Por primera Incluso a se nando personas que residen en diferentes ciudades. La entrevista en profundidad digital ofrece el cualitativo las posibilidades que P nos gustaría destacar lado, entrevistar a Ouro podemos con los profesionales. Por ejemplo, ne un médico o 118 Cualitativa Mente al responsable de la contratación de los servicioS de telecomunicacioneo municac11ones de una empresa a través de Internet. Esta nueva metodologia evita que tengan que venir a de trabajo. nuestras oficinas o que tengamos que ir nosotros al hospital o a su puesto det Esta herramienta es especialmente útil cuando se trata de entrevistar a profe sionales ("business to business" o "B2B") que están repartidos por todoc s tlos puntos de la geografía española o mundial. Internet, como cualquier otro medio de recogida de información, ticne limitaciones pero, al mismo tiempo, abre al sus investigador cualitativo nuIuevas puertas que permanecen cerradas para otras técnicas o herramientas metodolóoicac gicas. Etnografia digital El enfoque etnográfico insiste en la necesidad de aumentar la validez de la información recogida (es decir, la certeza de que lo observado es realmente así, no provocado por la situación de "laboratorio"). Desde esta metodología se plantea: Considerar el objeto de estudio no como un discurso, práctica o idea aisla- da, finita en sí misma, sino que adquiere sentido si la analizamos como parte del entramado cultural en el que se origina. Sacar al individuo de las "salas" y "laboratorios" y vivir su discurso y actividades como observador y cronista de la realidad del investigado. Considerar y respetar la "naturalidad" de lo observado: en el contexto real, momento del día, tiempos empleados... En la era digital, las posibilidades de acceder-observar-comunicarse se han multiplicado gracias a la generalización de teléfonos con cámara, cámaras dig tales y, por supuesto, el uso de la "web". La etnografía digital es una nueva rama de la investigación de mercados q realiza un análisis del consumidor a través de la web 2.0: "blogs", foros, "enas YouTube, etc. En este escenario de conectividad pernmanente, las posibilidades deC ser visto" se han diversificado. Mediante el diario etnográfico digital, la versión moderna del cam diaro on po antropológico tradicional, podemos hacer un seguimiento del individu relación cotidiana con el producto objeto de nuestra investigación. Es Qué es cualitativo el digital? 119 etnográfico ha ganado en riqueza los teléfonos y el uso del "e-mail" c inmediatez gracias a las cámaras de sólo podemos facilitar algún fenómeno y esperar a observarlo con un menor nivel de intromisión. También es posible obtener información sobre mar. eas v dinámicas del mercado en general, analizando, sin las interferencias habituales del investigador, testimonios en diferentes escenarios de Internet: "webs", "blogs", foros, "chats", redes sociales... Pero no .Blogs" el "blog", el escritor o "blogger" crea una página personal y utiliza a modo de cuaderno de bitácora vital, en la que expresa, para toda la Red, desde sus vivencias más íntimas o intereses, hasta sus en la en marcas o Un productos. "blog" es algo así como una historia de preferencias vida o una entrevista en didad que realiza una persona de forma libre y espontánea. Los pueden darnos mucha información sobre estilos de vida, valores, tos, servicios, categorías, marcas, etc. profun"blogs" produc- Actualmente algunos "blogs", que comenzaron como iniciativas personales centradas en algún interés concreto, se han convertido en páginas de referencia para los internautas; por The ejemplo, Sartorialist, un sitio creado por un viajero interesado en moda, es ahora un lugar de culto para los apasionados de las tendencias. ."Chats", foros espacios "web" (Ciao), diseñados para la conversación entre internautas y la publicación de opiniones y valoraciones sobre marcas, productos y servicios. Estas páginas temáticas, segmentadas por procategorías, se están convirtiendo en una fuente de información y ductos y referencia para los consumidores. Los "chats" y los foros son algo así como reuniones de grupo que el medio Internet y los Internautas han creado de forma espontánea. Por lo tanto, se está abriendo un nuevo campo de investigación. Los intentos de conquista e infiltración de las marcas en estos espacios, nos dan pistas de la relevancia que la opinión de los otros está adquiriendo en los procesos individuales. Comunidades "on-line" (My Space, Fotolog, Tuenti...) son sitios "web" en los que los internautas pueden crear sus propios espacios a modo de Ccaparate mundial de su personalidad. Como miembros de estas "webs". comunidades (internas de la propia página) de interés, consumo, estilo de vida, ocio.. se agregan posteriormente a Cualitativa-Mente "record" 120 de visitas alcanzan Algunos"foreros" ran las de muchas de estas marcas páginas ostentan un elevado poder como Dre supe rescriptores y de sus productos. El panel digital el investigador y la ohser provocado por una camino entre el c r e a r u n a red social. una A medio natural, podemos testimonio puro, c o n pautas de relación con-. vación de un descritas, perO arriba on-line" c o m o las obser- fenómeno "comunidad troladas en mayor Se trata de estratégicos, públicos una en o menor grado desde el experiencia los que que viven (el investigador). estudios etnografía digital pensada para determinados "targets". Suelen profundizar en "total" de buscamos con instituto intensidad Internet y sus "red-laciones. En esta expe- ofrecida por el insutiliza la plataforma digital de participantes riencia, un grupo desarrollarían en cualquier red social interacciones que se tituto para generar las tareas vendrían modulados y tiempos interacciones, las este caso, En Internet. de las adapta a las finalidades del estudio. del que intervención investigador, la por ser de este tipo en A mediados de 2007 hemos desarrollado una experiencia "tekMillward Brown Spain, generando una comunidad virtual-real de jóvenes kies" (aficionados a las nuevas tecnologías). Durante la vida del proyecto asisti mos a la transformación de un espacio de trabajo virtual, una prolongación digital del grupo de discusión (pautado con nuestras instrucciones de trabajo) en un espacio en el que florecieron todos los fenómenos que se dan en las relaciones personales. De lo virtual-experimental pasamos a lo real-natural. Como hemos apuntado, la generalización de los desarrollos tecnológicos na ampliado las posibilidades del investigador de mercados de acercarse al consur midor sin hacer demasiado "ruido". Pero lo "digital" no solo ha incrementado los "cómos" apareciendo un nuevo escenario para el consumo. En viduo a la hora de prescribir a otros internautas y dibujando una escena que escapa al control de las puede aportar las claves para asomarse a Toda esta actividad espontánea que del fenómeno que conocemos con el "marketing viral" dos hoy en día en este nuevo se está de influir en su cop marcas. La etnograe en la Red "boca-boca *word of mouth" (WOM). LOs Los clientes clientes están están este o fenómeno. igital panorama. generando nombre de á investigacion. diInternet el poder del esta en e s t á dentro c Do muy muy re interesa- cualitativo Qué es digital? 121 el Tas consumidores se empiezan a fiar más del testimonio de un igual que de campañas publicitarias de las marcas. Los investigadores tenemos que deterlas cam) dónde, minar dónde, cuándo y cómo se produce cel "word of mouth". Las posibilidades mundo digital pueden ser dentro del ilimitadas. Si a liamos la muestra de este seguimiento etnográfico podemos diseñar un panel cualitativo digital. En el panel cualitativo on-line podemos mantener un contacto permanente con una muestra de consumidores que nos envían perió- dicamente "feedback sobre una categoría, producto, marca. Recientemente un cliente nos ha pedido construir un panel cualitativo digital. El objetivo es estar en contacto constante con un grupo de 50 consumidoras de un producto durante un periodo de tres meses. Lógicamente, estas personas estaban repartidas por toda la geografía de nuestro país. DEABLOG es una metodología desarrollada por Millward Brown en Holan- da. La muestra está compuesta por una cantidad de consumidores que oscila entre 100 y 150. Se crea con ellos una comunidad on-line, cuya duración puede variar entre una semana y varios meses. Los participantes entran en la página "*web" cuando y tantas veces como quieran. Sólo los individuos captados pueden entrar allí. Es decir, que el foro es gestionado por el investigador. El técnico enfoca las intervenciones de los dife rentes miembros hacia el objetivo de la investigación. iDEABLOG permite muchas posibilidades: buscar ideas, discutirlas, testar nuevos conceptos de producto, alternativas de comunicación, desarrollar estrate- gias de marca, realizar "mapping" de marcas, etc. Esta herramienta tiene un enfoque cualitativo y además permite la cuantificaCIôn de los diferentes fenómenos objeto de estudio. LOs participantes pueden incorporar todas sus ideas, descargar vídeos, incluir S , Imágenes, etc. Estamos ante una metodología novedosa, implicante y ertda que se construye sobre la base del funcionamiento de las relaciones SOciales dentro de la Red. Resumen yconclusiones u o parece indicar que a lo largo de los próximos años asistiremos a un pOrtante crecimiento de la investigación digital (""on-line"). Cualitativa Mente 122 de Internet .La penetración jóvenes, entrará fuerza en en el y el público cualitativo Llamamos todas niños) adolescentes, con muy es digital cuando éstos las nuevas vas crezcan el oon. generaciones mund ndo adulto. o 2.0 cualitativo que aquellas investigaciones consumidor a elevada entre generan un o ones "on-line" cualitativo"n discurso -line" libre y esnon ntáneo Internet. través de Existen varias posibilidades: medio herramientas clásicas al La adaptación de las nión de grupo entrevista digital y la en Internet lar reu- profundidad digital. - La etnografía digital. Y los paneles cualitativos digitales. ventajas. Por ejemplo, en relación con la comodidad de partenemos las siguientes: individuales de cada partisobresalen más los aspectos E l cualitativo digital presenta la reunión de grupo "on-line" ticipar desde casa, cipante (porque la ciertas interacción es todo el menor) y, al final de la reunión, discurso está trascrito. Las ofrece el principales oportunidades que cualitativo "on-line" son las siguientes: Hay "targets", como, más cómodos por ejemplo, los adolescentes que interaccionando a través se pueden sentir de Internet. con pueden realizar reuniones y entrevistas digitales bastantes garantias adolescentes, jóvenes y adultos de 26 a 40 años con En la actualidad se de representatividad. higienc Cuando el tema es difícil de tratar en público (aseo personal, íntima, las relaciones sexuales, los métodos anticonceptivos, los pies vativos, temas de salud corporal y mental...). erente Se pueden organizar reuniones "on-line" con participantes de diferc puntos geográficos del país (por ejemplo, una persona de cada co dad Autónoma). de Se pueden realizar entrevistas "on-line" a profesionales desde su pnsu consul- trabajo o desde su casa. Por ejemplo, el médico en el hospitaloc etc. oficina, ta, el responsable de telecomunicaciones de una Nos permite con estar en contacto constante empresa los u su e n s en cibir consumidores ntinua diarios etnográficos con fotos digitales cada día, comunicaclo con los nmiembros de un panel cualitativo). cualitativo Qué es digital? el 123 Es una nueva fuente de información para el investigador cualitativo. Nos brinda la oportunidad de realizar análisis de contenido de los "blogs", foros, "chats"... presentes en Internet (ctnografía digital). La Web 2.0 ofrece nuevas posibilidades, como por ejemplo, You'Tube. DEABLOG es una metodología "cuali-cuanti". La muestra está compuesta por una cantidad de consumidores que oscila entre 100 y 150. Se crea con ellos una "comunidad on-line" cuya duración puede variar entre una semana y varios meses. Sirve para generar nuevas ideas, testar nuevos conceptos de producto, campañas de comunicación, etc. El cualitativo "on-line presenta algunas limitaciones. Entre ellas destaca el hecho de que no se puede interaccionar completamente con el consumidor, porque no tenemos acceso a su comunicación no verbal (la expresión de la cara, los gestos, el lenguaje del cuerpo, la postura, los movimientos, etc.). BIBLIOGRAFÍA ROJAS ORDINA, OCTAVIO ISAAC; ANTÚNEZ, JOSÉ; CASAS, RoGER; GELADO, JoSÉ ANTONIO y DEL MORAL, JOSÉ ANTONIO (2008): "Web 2.0. Manual (no oficial) de uso". ESIC Editorial.
