MARKETING III UNIDAD 1 • Actitud y garra!!. (Evita quejas, desánimos y EXCUSAS) • SIN ACTITUD • Conserva tu ESENCIA • Evita enviar fuera de tiempo la actividad asignada, • No especules, PREGUNTÁ. • No exijas, lo que no DAS. • Si detectas algún problema, trata de hallar también las OPORTUNIDADES. Esquema de Evaluación. •Proceso : 30 Ptos. Trabajo Práctico: 6 Ptos. Cuestionario-Informe Actividad de Extensión Universitaria: 6 Ptos. Examen Parcial: 10 Ptos. Análisis de Caso: 8 Ptos. Obs: Durante el proceso se va estructurar el Expo Ciencias de Investigación. (*) El puntaje mínimo del proceso, es de 18 puntos, para acceder al examen final. •Final: 70 Ptos. Proceso del Trabajo de Expo Ciencias de Investigación: 20 Ptos Exposición Grupal: 10 Ptos Examen Final Escrito:40 Ptos Vestimenta Formal: COMODÍN: Con posibilidad de acceder a una BONIFICACIÓN de 5 PUNTOS + 5 CONSULTAS. Estemínimo puntaje para de bonificación, tendrán los final, estudiantes presentado (*) El puntaje aprobar el examen es deque 42 hayan puntos. todas las actividades (En línea y en clase) en tiempo y forma, además de demostrar su participación activamente durante el proceso de enseñanza aprendizaje. POLÍTICAS DE PRODUCTOS Y PRECIOS Calendario de Actividades. Semana 1: (Hasta el 16/09/2023) Semana 2: (Hasta el 16/09/2023) •T.P. (6p) •CUESTIONARIO-INFORME DE EXT. UNIV (6p) Semana 3: (El 21/09/2023) •EXAMEN PARCIAL EN LÍNEA (10p) Semana 4: (Hasta el 25/09/2023) •ESTUDIO DE CASO (8p) + COMODÍN •FINAL (28/09/2023) Calendario de Actividades. Martes Jueves 5 7 12 14 Exposición Grupal 21 Examen Parcial (Presencial en Línea) 19 Exposición Grupal 26 Pre Defensa de la Expo Ciencias de Investigación 28 Examen Final La Transición del Marketing POLÍTICAS DE PRODUCTOS Y PRECIOS 1.0 Producto 2.0 Cliente 3.0 El ser humano y sus valores 4.0 La humanización de las marcas L.A.V POLÍTICAS DE PRODUCTOS Y PRECIOS Los Stakeholders Stakeholder: Es una palabra del inglés, que en el ámbito empresarial, significa “ PARTE INTERESADA”, y se refiere a todas aquellas personas u organizaciones afectadas por las actividades y las decisiones de una empresa. - Accionistas/Dueños Asociaciones empresariales Clientes Proveedores Competidores Comunidades donde la empresa tiene operaciones Cliente interno(Colaboradores) Gobierno Inversores ONGs Sindicatos L.A.V El Neuromarketing en el proceso de la distribución de mercado y cliente: “ Fallamos constantemente…” “ Vendele a la mente, no a la gente…” “Bye bye mente mediocre…” NEUROMARKETING “ Cambia a una mentalidad de abundancia…” El Neuromarketing en el proceso de la distribución de mercado y cliente: Debemos encriptar, comunicar y vender!!! MARKETING III – UNIDAD 1 9 El Neuromarketing en el proceso de la distribución de mercado y cliente: MARKETING III – UNIDAD 1 10 El Neuromarketing en el proceso de la distribución de mercado y cliente: - En este sentido, uno de los primeros cambios que necesitamos implementar tiene que ver con los procesos de investigación, ya que las técnicas tradicionales fallaron muchas veces al inferir tanto el comportamiento de los clientes como sus respuestas ante determinados estímulos (como los de la publicidad o el merchandising, por ejemplo). - El «Neuromarketing», trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales. - Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente. MARKETING III – UNIDAD 1 14 El Neuromarketing en el proceso de la distribución de mercado y cliente: - Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y de la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de «Neuromarketing». - Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa que se conocen como «década del cerebro» y supuso el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas ante los cuales hemos estado a oscuras durante años. - Del mismo modo, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones, del marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional, por ejemplo. MARKETING III – UNIDAD 1 15 El Neuromarketing en el proceso de la distribución de mercado y cliente: Es un campo que surge de la aplicación de las nociones básicas de las neurociencias en el campo del marketing, para de este modo lograr información y conclusiones determinantes en lo que respecta a cómo los potenciales consumidores toman sus decisiones de consumo. “ Consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral MARKETING III – UNIDAD 1 ” 16 El Neuromarketing en el proceso de la distribución de mercado y cliente: - El «Neuromarketing» puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios,branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.). - El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a muchas de las preguntas que siempre nos hicimos, por ejemplo: Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto. Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva. Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente. Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen. MARKETING III – UNIDAD 1 17 Cómo funciona el cerebro?: - EL 85% del proceso de decisión es subconsciente... - EL 95% de las decisiones de compra son subconscientes.... Cómo funciona el cerebro?: - Qué es el cerebro triuno ? Durante el transcurso de millones de años de evolución, en el cerebro humano se han superpuesto progresivamente tres niveles que funcionan de manera interconectada, cada uno de ellos con sus características específicas. Estos niveles se conocen como sistema reptiliano, sistema límbico y córtex o cerebro pensante. - El cerebro reptiliano es la zona más antigua y se localiza en la parte baja y trasera del cráneo,que regula las conductas instintivas y las emociones primarias, tales como el hambre, los deseos sexuales y la temperatura corporal. El cerebro reptiliano basa sus reacciones en lo conocido y no es proclive a ningún tipo de innovación. Abarca un conjunto de reguladores preprogramados que determinan comportamientos y reacciones. Cómo funciona el cerebro?: - Al sistema límbico se lo conoce como el sistema de las emociones. Entre las principales estructuras que lo integran se ubican el hipocampo (que cumple una función muy importante en el aprendizaje y la memoria) y la amígdala, que dispara el miedo ante ciertos estímulos y desempeña un rol activo en nuestra vida emocional. - El sistema límbico ayuda a regular la expresión de las emociones y tiene un importante papel en la fijación de la memoria emocional. Esta zona del cerebro tiene una modalidad de funcionamiento no consciente. Cómo funciona el cerebro?: - El córtex o cerebro pensante, denominado también neocórtex, es el resultado más reciente de la evolución del cerebro. Está dividido en los dos hemisferios cerebrales que, como veremos, están conectados por una gran estructura de aproximadamente 300 millones de fibras nerviosas, que es el cuerpo calloso. El córtex cerebral es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas más elevadas, como el razonamiento abstracto y el lenguaje. Contiene los centros que interpretan y comprenden lo que percibimos a través de los sentidos. Como funciona el cerebro ? Cómo funciona el cerebro?: - El predominio de uno u otro nivel cerebral suele variar entre personas. Por ejemplo, si un individuo basa gran parte de su vida en el razonamiento lógico (actúa bajo las directrices de su hemisferio izquierdo), tenderá a mantener distancia de sus emociones, ejerciendo un excesivo control sobre el sistema límbico, que no le permitirá desarrollar una vida afectiva plena. - - En cambio, si el individuo es excepcionalmente emotivo, sus impulsos pueden ocupar todo el espacio sin que la función evaluadora y analítica del córtex pueda intervenir. MARCAS EMOCIONALMENTE COMPETENTES MARKETING III – UNIDAD 1 24 Cómo funciona el cerebro?: - Se estima que sólo a través de los 5 sentidos recibimos 11 millones de items de información por segundo, pero el neocórtex... Sólo procesa 40 items ,siendo el resto evaluado de forma inconsciente automáticamente MARCAS EMOCIONALMENTE COMPETENTES MARKETING III – UNIDAD 1 25 1.1- Análisis FODA en una organización. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. Figura 1: Equipo de análisis FODA [imagen] https://www.freepik.es/freepik MARKETING III – UNIDAD 1 26 1.1- Análisis FODA en una organización. El análisis F.O.D.A es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de las entidades, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. El término F.O.D.A es un acrónimo conformada por las primeras letras de las siguientes palabras: El beneficio que se Una sesión FODA es un medio para obtener de los Fortalezas obtiene con su participantes de un grupo un conjunto de aplicación es Oportunidades observaciones y predicciones muy útiles en conocer la situación real Debilidades en que se planificación. Se puede utilizar en una conferencia en encuentra la la que los participantes vienen de diferentes lugares y empresa, así como el Amenazas organizaciones. riesgo y (*) Se puede usar en una entidad como una empresa oportunidades que le privada, pública, ONG, departamento brinda el mercado. gubernamental o área privada. MARKETING III – UNIDAD 1 27 1.1- Análisis FODA en una organización. Aspectos conceptuales y componentes de un “Análisis F.O.D.A”. MARKETING III – UNIDAD 1 28 1.1- Análisis FODA en una organización. F.O.D.A Priorizada de un “Análisis F.O.D.A”. MARKETING III – UNIDAD 1 29 1.2- El cliente. ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Cliente fiel. Cliente de la competencia. Cliente potencial. Los no compradores absolutos. Los prescriptores o indicadores. Los lideres de opinión. Figura 2: Mujer pidiendo comida en un restaurante [imagen] https://www.freepik.es/freepik MARKETING III – UNIDAD 1 30 1.2- El cliente. Por grupos sociales • Cliente fiel: Los compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra empresa. Es aquel que tiene una lealtad hacia una marca, producto o servicio en particular. Este tipo de cliente suele repetir su compra o uso en el tiempo y recomendar el producto o servicio a otras personas. • Cliente de la Competencia: Los compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de la competencia. • Cliente Potencial: Los compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razón. • Los no compradores absolutos: Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su comercialización. Ejemplo: los ecologistas con respecto a ciertos productos industriales derivados del petróleo, etc. • Los prescriptores o indicadores: Son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos (Seguros, Bolsa, Inmobiliaria, etc.), profesores de golf con respecto al material utilizado (Palos, pelotas, etc.). • Los líderes de opción: Los líderes de opinión son las personas que debido principalmente a su posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinión general del mercado, según sea su inclinación hacia un determinado producto. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la comunicación y la publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea MARKETING III – UNIDAD 1 31 1.2- El cliente: tipos de clientes por nivel de fidelidad. ❑ ❑ ❑ ❑ El opositor. El mercenario. El cautivo. El prescriptor. Figura 3: Cliente satisfecho [imagen] https://www.freepik.es/freepik MARKETING III – UNIDAD 1 32 1.2- El cliente: tipos de clientes por nivel de fidelidad. El Opositor: Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing. El Mercenario: Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla de nosotros. El Cautivo: Descontento, atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia. El Prescriptor: Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro marketing. MARKETING III – UNIDAD 1 33 1.2- El cliente: tipos de clientes por nivel de compras ✔ Low cost. ✔ Cestas pequeñas. ✔ Adictos a las compras. ✔ Pragmáticos. ✔ Tradicional. ✔ Compra de barrio. ✔ Multiestablecimientos. ✔ Hipercarros. Figura 4: Mujer con carrito de compras [imagen] https://www.freepik.es/freepik MARKETING III – UNIDAD 1 34 1.2- El cliente: tipos de clientes por nivel de compras Low cost (Bajo coso): El objetivo del comprador low cost es ahorrar todo lo que pueda. Se les identifica porque son compradores frecuentes, con cestas pequeñas y dominan el arte de descubrir los precios más bajos. Su producto preferido, las marcas del distribuidor. Cestas pequeñas: Es un perfil en auge, son compradores que viven solos, en viviendas de reducidas dimensiones, con pocos armarios y neveras pequeñas. Hacen pocas compras por obligación, porque no les cabe más en la despensa. Adictos a las compras: No pueden evitarlo, comprar es su mayor placer y son los que más gastan. Son parejas jóvenes con hijos de mediana edad. Viven en las ciudades de más de 100.000 habitantes y en las grandes áreas metropolitanas. . Pragmáticos: Alto grado de satisfacción. Fiel. amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro marketing. MARKETING III – UNIDAD 1 35 1.2- El cliente: tipos de clientes por nivel de compras Tradicional: Llama a los tenderos por su nombre de pila. Le gusta hablar con ellos, pasearse, comentar la jugada y que los tenderos le mimen. Acuden a tiendas especializadas y realizan compras elevadas. Más que comprar, pasan la tarde. Compra de barrio: Sea lo que sea, que quede cerca de casa. Suele ir a las tiendas muy a menudo, pero realiza compras muy reducidas. No es un gran previsor: cuando falta algo, sale a comprarlo sin pensar en lo que pueda faltar mañana. Multiestablecimientos: No les importa dónde comprar: son infieles por necesidad. Se consideran innovadores porque les gusta probar marcas nuevas, tiendas nuevas. No se casan con nadie: son muy sensibles a las promociones de los productos. Hipercarros: El objetivo es llenar la despensa. No tienen tiempo y concentran gran parte de su compra en los fines de semana. Son los que menos veces van a comprar al año. Pero cuando lo hacen lo más normal es que los carros pasen por caja totalmente llenos. MARKETING III – UNIDAD 1 36 1.3- Variables ambientales sobre la conducta del consumidor. • • • • • La música. La aglomeración. El ambiente. El olor. El color. Figura 5: Mujer comprando en una tienda [imagen] https://www.freepik.es/freepik MARKETING III – UNIDAD 1 37 1.4- CRM / Consulting Resource Managament. ❑ Base tecnológica. ❑ Recursos humanos. ❑ Operatividad con las bases de datos. Figura 6: Cliente satisfecho en una oficina [imagen] https://www.freepik.es/freepik MARKETING III – UNIDAD 1 38 1.5- Franquicia. • • • • • • • • • • Franquicia de producción. Franquicia de distribución. Franquicia de servicios. Franquicia semi integrada. Franquicia horizontal. Franquicia asociada. Multifranquicia. Plurifranquicia. Franquicia corner. Cobranding. Figura 6: Diagrama de flujo isométrico de franquicias [imagen] https://www.freepik.es/freepik MARKETING III – UNIDAD 1 39 1.5- Franquicia: Como franquiciar una empresa. ⮚ La cuota de entrada. ⮚ El royalty. ⮚ El canon de publicidad y marketing. Figura 7: Composición isométrica de franquicia [imagen] https://www.freepik.es/freepik MARKETING III – UNIDAD 1 40 1.5- Franquicia: Obligaciones del franquiciador. • • • • • Disponer de una marca, producto o servicio debidamente registrado e introducido en el mercado con éxito probado. Saber transmitir a sus franquiciados el know how de la franquicia. Contar con la infraestructura suficiente para proporcionar el servicio adecuado a las necesidades. Presente en internet y redes sociales de forma activa. Estar asesorado permanentemente de los últimos avances. Figura 8: Desarrollo de franquicia [imagen] https://www.freepik.es/freepik MARKETING III – UNIDAD 1 41 1.5- Franquicia: Obligaciones del franquiciado. ▪ Disponer de un local adecuado. ▪ Solvencia económica y profesional. ▪ Disponer del equipo humano. ▪ Capacidad de entusiasmo. ▪ Respetar las directrices marcadas. Figura 9: Expansión de empresa [imagen] https://www.freepik.es/freepik MARKETING III – UNIDAD 1 42 Para seguir avanzando ESTUDIA EL CONTENIDO DE LA UNIDAD CONSULTA LA BIBLIOGRAFÍA SUGERIDA BUSCA MATERIALES COMPLEMENTARIOS
