Caso de éxito Australis El sueño americano hecho marketing — 2 Caso de éxito Australis E M P L E A DOS V I S I TAS A L B LOG F U N DAC I Ó N 200 400.000 1990 La organización La transformación La estrategia Encuadrada en el sector turístico, Australis realiza cruceros y expediciones en la zona de la Patagonia, al sur de Chile y Argentina, atrayendo a turistas de todo el mundo para conocer este remoto lugar. Su público principal son personas de un poder adquisitivo de nivel medio - alto, también nivel de estudios medio - superiores, y con una edad entre los 40 y 60 años, principalmente del mercado Norteamericano y Europeo. Desde 1990 Australis organiza viajes inolvidables y a día de hoy cuenta con más de 200 empleados. El proyecto de inbound ha cambiado la forma de entender el marketing de Australis, que, ha experimentado un aumento significativo en las visitas al blog sólo en el primer año desde la toma de contacto con InboundCycle. A día de hoy cuentan ya con cerca de 400.000. Además, entre los logros más destacables cabe citar el crecimiento del tráfico en más de un 670% de un año a otro, más de 150 clientes conseguidos exclusivamente a través del canal inbound y más de 450 influenciados por el proyecto y las mejoras aplicadas. El inbound marketing, que les ha permitido generar un plan de marketing partiendo de cero. Gracias a la implementación del proyecto de inbound marketing de la mano de InboundCycle, Australis ha logrado mayor visibilidad, más alcance y un nuevo público, puesto que, hoy día, llegan a un segmento mayor donde la media de edad es inferior. — 3 Caso de éxito Primera toma de contacto con el inbound marketing “ No teníamos tiempo ni personal suficiente para poder abarcar internamente todos los perfiles necesarios para Australis se enfrentaba a dos retos. Por una parte, el corto alcance de sus acciones, y, por otra, la necesidad de conseguir nuevos clientes. Era preciso empezar a realizar acciones online que pudiesen integrarse con las offline, pero también se encontraban con dificultades a la hora de segmentar a los usuarios, según mercado y según su situación en el proceso de compra; puesto que carecían del equipo humano y el tiempo suficientes para ello. Australis comenzó siendo una empresa pequeña y dividida por mercados (USA y Europa), aunque con una estrategia global que se apoyaba en el marketing tradicional. Recurría, principalmente, a medios masivos como prensa, radio y valoraciones de referentes del sector. Su presencia online se dividía entre tres tipos de acciones: 1. 2. 3. Emailing a la base de datos existente Inversión en AdWords. Publicaciones en redes sociales. El principal inconveniente con el que Australis se encontraba era la dificultad de llegar a nuevo público; un gran desafío para la compañía puesto que, debido a su tipo de oferta, -un viaje a un lugar remoto, a un único destino- es difícil conseguir clientes que vuelvan a repetir la experiencia, al tratarse de un producto muy específico que complica la repetición. La contratación de un gran viaje es una decisión que pocas personas toman varias veces en su vida y, en cualquier caso, lo habitual es que no se repita en el corto / medio plazo, lo que complica en gran medida el conseguir los objetivos previstos. Los responsables de Australis se dieron cuenta de que necesitaban abrirse a nuevas oportunidades y, por eso, pensaron en el inbound marketing, por ser una metodología capaz de ampliar el volumen de tráfico a su web, la variedad de segmentos de procedencia de sus usuarios y, al mismo tiempo, la idónea para el branding que su marca necesitaba. Contactar con InboundCycle fue una decisión fruto de la investigación. Buscaban a la agencia líder del sector, los profesionales con mayor expertise demostrable. Querían iniciar el proyecto con un equipo que les causara buena primera impresión y que destacase por su proactividad. La calidad del trabajo realizado, que conocían por los clientes y casos de éxito de InboundCycle fue lo que terminó de decidirles. el buen funcionamiento del proyecto (gestor dedicado en exclusiva al proyecto, redactores, optimizadores, diseñadores, equipo técnico, etc.) pero, gracias al inbound marketing, a día de hoy, contamos con un nuevo canal de captación de mejora de branding y de generación de contenido, que ha influido de manera muy positiva en el tráfico total a la web de Australis. Australis “ — 4 Caso de éxito Definición de la estrategia: primeros pasos del proyecto de inbound marketing El objetivo inicial de Australis era generar visibilidad de la marca y darla a conocer. Eso sería lo que les ayudaría a captar nuevos contactos, para ir generando una base de datos propia y de calidad. Así, dio inicio un proyecto de inbound marketing completo que, aunque sí retomó de forma puntual algunas de las acciones puestas en marcha con anterioridad por la empresa, como el AdWords, se centró en trabajar las distintas fases por las que atraviesa un registro en su ciclo de compra. InboundCycle les propuso un conjunto de técnicas de las que se desprendían iniciativas específicamente destinadas a acompañar al usuario desde el inicio de su proceso de compra, hasta que llegara a convertir a lead cualificado para cliente. El primer paso fue definir al buyer persona y la temática del proyecto. Australis había hecho varios estudios y conocía muy bien a su público. Ya tenían experiencia en el mercado y un histórico para poder acertar con el buyer persona, además contaban con un blog en inglés. gánico. La herramienta escogida es el blog, que permite captar el interés de estas visitas orgánicas, que buscan temáticas relacionadas con los viajes que ofrece Australis, sin que ello constituya un coste directo a la empresa. De esta forma, Australis consigue que se generen: En este momento, el proyecto está iniciando su tercer año en los mercados de habla inglesa, aunque se ha iniciado la expansión a otras áreas con lenguas diferentes. →→ Visitas de calidad: prospectos que muy probablemente convertirán a registros y quizás también a clientes. Hay un pilar fundamental que es el objetivo inicial, dar a conocer a Australis y llegar a nuevos públicos. Esta meta está presente en todos los mercados e idiomas y a ella se encaminan todas las acciones de inbound marketing. →→ Branding: el valor del contenido que ofrece Australis causa un impacto de marca muy positivo cuya repercusión va más allá de la captación de prospectos. Alguna de sus consecuencias es el posicionamiento de la empresa como experta en grandes viajes, lo que contribuye a aumentar el prestigio de la marca. A grandes rasgos, las acciones llevadas a cabo durante el primer año quedaron estructuradas de la siguiente forma: 1. Construcción de un canal propio de Australis para la generación de tráfico y registros. Con la meta de atraer visitas con el potencial de convertir a registros, es preciso fomentar el tráfico or- 2. Puesta en marcha de campañas en redes sociales. Ya antes del inicio del trabajo con InboundCycle se habían hecho algunas incursiones en — 5 Caso de éxito los medios de comunicación social que, una vez comenzado el proyecto de inbound marketing toman un nuevo enfoque ayudando a reforzar puntualmente la estrategia en marcha. Dando difusión a algunos de los artículos con mayor tráfico o a los ebooks del proyecto, además de las fotografías y detalles de los viajes ofertados, se logra un impacto positivo en la construcción de la base de datos. 3. Creación de cadenas de lead nurturing. La personalización es clave en este tipo de acciones y, sin perder de vista que para Australis la meta es que los registros conviertan a cliente, InboundCycle diseña cadenas de lead nurturing adaptadas a cada usuario. De este modo, cada perfil de prospecto recibe el tipo de contenido que más le puede interesar de distintas formas, que van desde los ebooks hasta los artículos o las infografías; siempre en relación con la oferta de Australis, y exponiendo las ventajas de viajar, de saber escoger los mejores destinos y de disfrutar de la experiencia de la mano de expertos en el sector. La estrategia aplicada está marcada por el avance hacia los objetivos de Australis desde un enfoque de calidad total en lo que respecta al SEO. “ Un proyecto de este tipo necesita dedicación y recursos, más una constante revisión para poder optimizarlo al máximo. La relación con InboundCycle no podía ser mejor. Gran implicación, proactividad y buen trato por parte del equipo. No se comportan como una agencia externa o partner, sino que nos sentimos parte del mismo equipo. Destacan su gran facilidad de comunicación y buena gestión. Nos entendernos, remamos en la misma dirección y trabajamos juntos para lograr los objetivos. Australis “ — 6 Caso de éxito El segundo año del proyecto de inbound marketing En el año 2, desde InboundCycle propusieron trabajar la inboundización, para mejorar la conversión a cliente final y que Australis pudiese obtener un mayor retorno de su inversión. Se hicieron algunos trabajos de inboundización en la página web de Australis, como la creación de landing pages específicas, en las que se incluían los siguientes detalles: →→ Catálogos de viajes. →→ Hojas de ruta. →→ Tarifas. En estas landings se añadió un breve formulario para poder recoger los datos de los contactos que terminaban descargando contenidos, puesto que podrían considerarse como potenciales clientes, o al menos leads curiosos, que conocen la marca y lo que hace. Tras obtener su consentimiento pasan a ser incluidos en las cadenas de emails para poder seguir enviándoles contenido de su interés y hacer que conozcan la marca más y mejor. El primer año, tras implementar estrategias de inboundización como éstas, Australis obtuvo resultados por encima de sus expectativas. Pero, como los resultados de cualquier proyecto inbound no sólo se miden en clientes, también hay que resaltar que, gracias a la inboundización se logró crear el engagement necesario para conseguir que el usuario se quiera suscribir al blog, que le permite mantenerse actualizado acerca de cuestiones relacionadas con los viajes. — 7 Caso de éxito Retos del proyecto Australis: desafíos superados El principal reto del proyecto Australis para InboundCycle ha estado relacionado con todo lo que implica la creación de un canal propio de generación de visitas / registros / clientes partiendo de cero. Esto suponía que la consecución de la atracción de tráfico orgánico esperado comenzaría más lentamente. do y Australia, por lo que un único instrumento debía permitirles llegar a todos los públicos, sin cerrarse ni estancarse en ninguno. El equipo de InboundCycle también logró superar el desafío de trabajar un blog en un mismo idioma, el inglés, pero orientado a targets y países diferentes. →→ Colaboraciones. Australis busca clientes en Estados Unidos, Reino Uni- →→ Optimizaciones. El objetivo era la diversificación, que se ha conseguido haciendo acciones específicas en cada país, a nivel de: →→ Trabajo SEO. — 8 Caso de éxito Pilares básicos del proyecto. Las claves de la iniciativa inbound de Australis 1 Construcción de un canal propio de contenidos, generación de tráfico y captación de registros y estrategia de keywords alineada con el buyer persona del proyecto InboundCycle ha logrado construir un canal propio de Australis, a través del cual, la empresa puede, de forma autónoma, conseguir visitas, registros, MQLs y clientes. Este hito del proyecto garantiza a Australis la independencia de canales de pago, canales offline y de colaboraciones externas de las que pudieran depender. El proyecto de inbound marketing comenzó en junio de 2016 y, durante los primeros 2 o 3 meses, las acciones se centraron en configurar el blog y la gestión de marketing desde la herramienta HubSpot. El inicio de las publicaciones en el blog tuvo lugar en septiembre de ese mismo año. Los primeros meses costaba coger el ritmo de publicación y por tanto no se empezaron a ver resultados hasta pasados los primeros 6 meses. Sin embargo, una vez empezó a tomar aceleración, su aumento ha sido imparable, como muestran los siguientes gráficos: De enero 2017 a enero 2018, el tráfico en la web de Australis se incrementó en más de un 673% gracias a la estrategia de keywords alineada con el buyer persona del proyecto. Y, con las visitas, vino el consiguiente aumento de registros , MQLs, SQLs y finalmente clientes. Caso de éxito Visitas orgánicas Evolución de las visitas orgánicas al blog del proyecto de inbound marketing de Australis 60.000 45.000 30.000 15.000 Sep 16 Nov 16 Jan 17 Mar 17 May 17 Jul 17 Sep 17 Nov 17 Jan 18 Mar 18 May 18 Jul 18 Sep 18 Nov 18 Jan 19 Nov 16 Jan 17 Mar 17 May 17 Jul 17 Sep 17 Nov 17 Jan 18 Mar 18 May 18 Jul 18 Sep 18 Nov 18 Jan 19 Evolución de las visitas totales al blog del proyecto de inbound marketing de Australis Sep 16 Visitas totales Jul 16 0 Jul 16 — 9 60.000 45.000 30.000 15.000 0 — 10 Caso de éxito 2 Publicación de artículos en el blog El blog supone una puerta de entrada a conocer más Australis, no sólo en cuanto a su oferta y productos, sino a sus principales cualidades, así como los principios y valores que definen la marca. Para la generación de contenidos, los redactores, editor y ejecutivo de InboundCycle están en continuo contacto con miembros de la empresa. Existe muy buena relación entre ambas partes y se disfruta de gran confianza en el proyecto y en el equipo. Australis destaca por su buena predisposición y su interés en escuchar todas las propuestas de InboundCycle, a quien dejan vía libre para la implementación de acciones y gestión diaria. Invariablemente, el volumen de estas visitas guarda una relación directa con el ritmo de generación de registros. Hay que recordar que una de las metas del proyecto inbound de Australis era construir una base de datos, algo que se ha hecho realidad y que, a día de hoy, continúa creciendo gracias a la publicación de contenidos de valor, siempre en línea con el perfil e intereses del buyer persona. Algunos de los artículos ligados a un mayor volumen de visitas orgánicas son: →→ 8 Types of Argentina Traditional Food To Sample In Buenos Aires →→ Penguin Adaptations for Survival in Antarctic Climates Desde el inicio del proyecto hasta hoy se han generado más de 700.000 visitas totales al blog, desde inicio de proyecto. →→ Inspirational Pablo Neruda Quotes About Life, Love and Chile — 11 Caso de éxito 3 4 Ebooks Lead Scoring Una parte importante del éxito de cualquier proyecto de inbound marketing son las cadenas de lead nurturing. Éstas hacen posible educar al registro y acompañarle, resolviendo sus dudas y aportándole información valiosa, adecuada al momento del ciclo de compra que atraviesa. De todo esto se ocupa InboundCycle, que ha elaborado ebooks para el proyecto tan descargados como los tres siguientes: Los ebooks son uno de los contenidos que ayudan a nutrir al usuario reforzando la relación entre éste y Australis. →→ Couple Experience: Vacation Ideas for couples →→ A Practical Guide to Planning Your Next Vacation in Patagonia →→ A Complete Guide to Exploring the Southern Cone De esta forma, se acompaña a cada persona interesada en Australis, desde su primera visita, a lo largo de todo su proceso de decisión hasta llegar al punto en que quiera organizar su viaje. La maduración de los registros se produce de forma más efectiva cuando se alinea la creación de ebooks y descargables con las categorías de intereses del buyer persona definidas al inicio del proyecto. A día de hoy, entre ebooks y otros contenidos se han superado las 40.000 descargas. El proceso de lead scoring es otro de los protagonistas de este proyecto de inbound marketing. Esta técnica permite ordenar la base de datos de Australis en función de sus propios criterios, gracias a la identificación del estadio de madurez de los registros. Mediante el lead scoring se puede detectar a los registros que ya están listos para convertirse en clientes, lo que aumenta la eficacia de las acciones que se decide poner en marcha. El proceso de educación de los usuarios se lleva a cabo automáticamente, garantizando que cada registro recibirá el contenido más adecuado, en el contexto de un email apropiado y en el momento óptimo. Esta es la culminación de todo el conjunto de acciones realizadas en el marco del proyecto inbound y que conducen a la consecución de clientes. — 12 Caso de éxito El éxito del proyecto inbound de Australis A día de hoy, el proyecto inbound de Australis ha superado expectativas, haciendo frente a todos los retos que se habían presentado en estos dos años, desde que dio comienzo la iniciativa. →→ La maximización del alcance de Australis, que ahora llega a nuevos segmentos de público y no se centra en las audiencias de mayor edad, sino que tiene targets más →→ Un impulso al prestigio y reconocimiento de la marca, que aumenta la fidelidad de sus prospectos a la vez que no deja de elevarse la cifra de nuevos usuarios que acuden a su web o su blog. Se ha conseguido un canal orgánico muy potente, tanto para el blog como para la propia web de Australis. Este canal representa más del 80% del tráfico del blog, y prácticamente un 75% del de la web; resultados que pueden medirse, pero igual de importantes que otros logros, de carácter intangible, fruto del éxito del proyecto inbound de Australis, como los siguientes: →→ El incremento en la calidad de los registros, ya que están más cualificados cuando llegan del proyecto de inbound marketing. Se trata de registros que valoran el contenido y se fijan en la importancia de este valor diferencial. Después de dos años de proyecto, los responsables de Australis coinciden en señalar que el canal inbound es el más rentable de todos los canales de marketing en marcha, por ser el que más tráfico atrae. Ésta es la razón por la que ha abierto dos nuevos proyectos, en francés y en alemán, para replicar un modelo que recomiendan. →→ La transformación del Departamento de Marketing de Australis, que ha incorporado una persona responsable de gestionar los distintos mercados y revisar el proyecto inbound →→ Una transformación en la forma de relacionarse con los clientes, que ha mejorado, resultando más sencilla para los comerciales ya que ahora cuentan con mucha más información a su alcance y pueden personalizar el mensaje dependiendo para quien se trate y en qué estadio esté del proceso de compra se encuentre. — 13 Caso de éxito El futuro del proyecto inbound de Australis Australis tiene previsto mantener la inversión en inbound marketing ya que, a día de hoy, es el canal que más les ayuda a captar nuevo público, tanto visitas, como registros y mejores ratios de conversión garantiza. Acaban de abrir dos nuevos proyectos en dos nuevos mercados, alemán y francés, y ya tienen en mente los siguientes hacia los que avanzar, cuando éstos se encuentren más maduros. En el futuro, ponen sus expectativas en el crecimiento y la mejora continua, buscando que el inbound marketing se integre con el resto de estrategias de la empresa, no sólo en el ámbito digital. Por su parte, la previsión de futuro de InboundCycle está muy en línea con las necesidades que se prevé tenga el cliente. Quieren seguir demostrando su proactividad y, de momento, lo están consiguiendo con su más reciente propuesta de dos nuevas acciones enfocadas a los objetivos de Australis, y con las que buscan: 1. Seguir creciendo en alcance para tener una mayor visibilidad y poder llegar a un mayor target. 2. Continuar mejorando la tasa de conversión a cliente final con acciones más específicas y cada vez más segmentadas, que ayudan a conocer más al target para poder aportarle el máximo valor posible. Hasta hoy, más de cien mil viajeros han disfrutado de vivencias únicas de la mano de Australis, experiencias que, en muchos casos, han comenzado con una búsqueda en internet, a veces de una sola palabra “Patagonia”. El inbound marketing es la estrategia que les ha permitido explotar el poder de la atracción sin barreras geográficas o lingüísticas, traspasando fronteras, mercados y segmentos de población. ¿Quieres recibir una llamada personalizada de 30 minutos para analizar tu estrategia de inbound marketing? SO L I C I TA U N A L L A M A DA
