La incomunicación corporativa (15985)

La “incomunicación” Corporativa en Medellín
08.02.2014 15:44
Algunos comunicadores corporativos de entidades públicas y privadas están dificultando el trabajo
de los periodistas de Medellín y convirtiéndose en un verdadero obstáculo para la labor informativa
de los medios y para la transparencia corporativa que exige el mundo de hoy. De eso se quejan
muchos representantes de los medios de comunicación de la ciudad, al señalar que son diversas las
argucias que emplean algunos comunicadores para evitar, sobre todo, el acceso a las fuentes en
momentos en que deberían hablar sobre temas polémicos.
Las quejas de los representantes de los medios son recurrentes; reclaman por el comunicador
oficial cuyo jefe nunca está en la oficina, está en una reunión o simplemente no está disponible.
Como sucedía con anterior comunicador del Instituto Colombiano de Bienestar Familiar en Medellín.
También porque ni la fuente ni el propio comunicador responden siquiera el celular y se escudan en
las fallas de la tecnología cuando sabe o intuye que los medios lo están requiriendo para
consultarles sobre un tema polémico o que puede contener alguna controversia que pueda afectar
la imagen de la organización, o del mismo funcionario.
Con esa actitud, los comunicadores corporativos demuestran no sólo falta de estrategia sino,
además, el alto desconocimiento y la poca importancia que les dan esas organizaciones a las
relaciones con los medios, a la gestión de prensa. Aquellos comunicadores – como los del Metro de
Medellín en algunos casos- que creen que escondiendo al jefe protegen la organización del efecto
que puedan producir las noticias que sobre ella circulen en los medios son más que miopes. Y si es
el jefe quien decide no salir a los medios, peor, pues evidencia la falta de asesoría estratégica de
quien los asesora en comunicaciones. Desconocen tal vez que, como aseguran Herb Schmertzy
William Novakad, el silencio no es rentable. Además, que ninguna organización puede darse el lujo
de dejar que sean los medios los que construyan su imagen, sin intentar intervenir.
Son esos comunicadores quienes acostumbran hacer la del avestruz, enterrar la cabeza en la arena.
Y suelen ser quienes afirman que los medios sólo los buscan cuando hay algo malo – muchos
dicen abiertamente eso -, desconociendo la dinámica informativa y evidenciando una total falta de
construcción de relaciones con ellos. No comprenden que si los medios los buscan solo cuando hay
noticias malas – que también sucede - es porque ellos sólo aparecen cuando quieren que les
transmitan noticias buenas, o peor aún, porque no crearon una estrategia para que los escuchen
también cuando hacen algo bueno. Desconocen la agenda de los medios y no comprenden sus
necesidades coyunturales y específicas, o simplemente no han aprendido a leer el entorno. Olvidan
que las relaciones con los medios masivos de comunicación se están convirtiendo, más que en una
necesidad, en una estrategia competitiva.
Pero los hay también de otro talante. Aquellos que, conscientes de que los medios los buscan en
forma constante, coartan la creatividad de los periodistas para hacer su trabajo. Es el caso de
algunos equipos de fútbol como el Atlético Nacional, que solo ponen a hablar a dos jugadores al
final de un entrenamiento en rueda de prensa. El problema no es que aparezcan las mismas
declaraciones en todos los medios, sino que en ellas no se evidencia una estrategia de
comunicación corporativa, un vocero preparado o con un mensaje preestablecido, como debería
ser. No se trata simplemente de aparecer, la aparición debe tener un objetivo, responder a una
estrategia.
Ciertos otros organizan ruedas de prensa a horas inoportunas o especialmente preparadas para
algunos medios de carácter nacional, desconociendo la labor informativa de los medios locales. Es
el caso de la Policía Metropolitana, que cita a estos encuentros a las seis y media de la mañana,
para poder salir en directo en RCN y Caracol. Su comunicador olvida que, sin importar el tamaño o
el reconocimiento del medio, la obligación de todas las organizaciones es tratar a los periodistas por
igual, sin preferencias.
Dilatar una respuesta a los medios, muchas veces esperando a que pasen las emisiones del día, o
simplemente callar, es otra de las argucias de algunos comunicadores públicos y privados de
Medellín. Los casos de la constructora CDO con Space y de algunas compañías sancionadas por
hacer vertimientos ilegales al Río Medellín lo demuestran. “El doctor no está disponible y si no es él
nadie puede hablar. Así que sólo mañana lo podremos atender”. O “sólo emitiremos un comunicado
de prensa”. Con respuestas como esas tratan de evadir a los medios y hacer que pase el temporal
informativo; “pasar de agache”, se dice en el ámbito periodístico. Y cuando el medio sólo saca una
versión de los hechos porque nuca obtuvo respuesta de la empresa, son los primeros en llamar a
hacer el reclamo. No son conscientes de que la respuesta no es para los medios, es para la
comunidad que reclama conocer la verdad de sus protagonistas.
La última estrategia de algunos comunicadores oficiales consiste en grabar una declaración del
vocero de la organización y enviarla por Internet a los medios. Otra de las estrategias de la Policía
Metropolitana que, aunque a simple vista parece una labor de apoyo a los periodistas, detrás
esconde muchas veces el temor a enfrentar preguntas incómodas o a tratar temas que en
ocasiones incomodan a las autoridades. Lo hacen, generalmente, cuando quieren evitar a toda
costa el contacto directo entre el personaje y los medios, y envían casi siempre sólo la información
que les conviene que los medios publiquen. No saben de equilibrio, ni del contrato implícito de
disponibilidad que debe existir cuando hay una buena relación con los medios.
En fin, la labor del comunicador corporativo es la de convertirse en puente entre sus superiores y
los medios, como representantes de la sociedad, y muchos en Medellín no lo están haciendo. De
hecho, nuestra Constitución Política consigna la obligación de las entidades públicas a informar en
forma oportuna y transparente sobre lo que hacen y cómo lo hacen. Y si bien su obligación es
también cuidar la imagen corporativa de la entidad pública, para hacerlo es necesario diseñar una
estrategia de relaciones con los medios que va mucho más allá de enviarles boletines de prensa,
invitarlos a celebrar el día del periodista o hacerles una fiestecita de fin de año. Una cosa son las
estrategias relacionales y otras muy diferente, las estrategias informativas.
Aquí un reconocimiento a la labor que cumple, por ejemplo, Yolanda Bedoya como Jefe de Prensa
de la Alcaldía de Medellín. Es probable que la comunicación de la actual administración no evidencie
una verdadera estrategia de comunicación pública, pero, por lo menos, Yolanda y su equipo de
prensa han hecho una gran labor como puente entre los funcionarios y los medios. Siempre están
disponibles para ayudar, siempre es posible recibir una respuesta de ellos.
El asunto de fondo no es ganarse un espacio como noticia en un periódico o en un noticiero de
televisión; sino establecer una relación fluida y transparente con la prensa, que le permita a la
organización ser asumida por los periodistas como fuente productiva, y desde ese rol, generar
recordación de marca, proyectar su identidad corporativa e intentar construir una imagen que le
genere confianza a los consumidores de información, que son finalmente los ciudadanos. No se
trata de salir en la prensa, sino de lograr una difusión oportuna y estratégica de los
acontecimientos más importantes y beneficiosos para la organización.
Obviamente, del otro lado, el de los periodistas, también hay múltiples errores, pero eso será tema
de otra columna. Por ahora, recordemos que “gobernar es comunicar”, como dicen los expertos. Y,
gracias a los errores que están cometiendo muchos comunicadores corporativos de Medellín, es
fácil entender por qué nuestros gobernantes están tan desprestigiados.
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