Plan de Empresa: Guía Completa y Análisis de Mercado

TEMA 2: PLAN DE EMPRESA.
2.1. Introducción.
Dos de los elementos más importantes para poner en marcha una empresa son el plan de empresa y el
mercado objetivo. El primer es imprescindible para la puesta en funcionamiento del negocio, y el segundo son
los clientes, parte fundamental de una empresa.
2.2. Plan de empresa.
El plan de empresa es un documento que hay que elaborar de forma escrita o digital que servirá para:
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Identificar, describir y analizar detalladamente la idea de negocio.
Examinar la viabilidad técnica, económica y financiera del proyecto. Si no es viable o se podrá llevar a
cabo.
Desarrollar procedimientos y estrategias.
Convertir la oportunidad en negocio, hacerlo realidad.
2.2.1. Estrategia y táctica.
Las estrategias de empresa o políticas de empresa son grandes ideas que marcan la manera de actuar a largo
plazo. Buscan una ventaja competitiva frente al resto de competidores y orientan el resto de acciones.
En marketing se suelen establecer 3 claras estrategias de empresa:
a) Ser el mejor → gran selección de productos junto a una atención al público muy desatacada.
b) Ser el único → posicionamiento del producto de tal manera que lo haga distinto y único.
c) Ser el más barato → si se consigue convencer de que el producto es bueno y barato, es una garantía
de existo.
Por otro lado, las tácticas son acciones a corto plazo que permiten que se lleven a cabo las estrategias.
2.2.2. Pasos del plan de empresa.
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Selección de la idea de negocio.
Análisis de partida: reconocer qué es un mercado y quiénes intervienen en el mismo.
Descripción de los productos: bienes o servicios.
Plan de producción y aprovisionamiento: es algo necesario. Debemos seleccionar proveedores y flujos
de compra.
5) Precio de los productos: responde tanto a estrategia a largo plazo como a táctica a corto plazo.
6) Comunicación: no solo es publicidad.
7) Distribución: tiendas a pie de calle, en centros comerciales u online.
8) Organización y recursos necesarios: calcular y organizar los recursos o factores productivos necesarios
para llevar a cabo la empresa.
9) Financiación necesaria: decidir de dónde vamos a sacar el dinero necesario.
10) Estudio de la viabilidad: saber si la idea es viable para poder ponerlo en marcha.
11) Puesta en marcha: dando los pasos legales necesarios y siguiendo los trámites documentales que la
normativa española nos marca.
2.3. El mercado.
Las empresas se desenvuelven en mercados cada vez más competitivos, por lo tanto, es muy necesario a la
hora de emprender realizar un buen análisis de partida basado en un análisis previo de la situación del
mercado y del entorno.
2.3.1. Definición.
El mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales que demandan un determinado producto,
y las empresas o entidades que ofertan el mismo. Por ello, supone la lucha entre dos posiciones enfrentadas:
oferta y demanda. El equilibrio se produce cuando se llega a un acuerdo en cantidad y precio. Las
características para que esto existan son las siguientes:
1) Necesitamos un producto, ya sea material (bienes) o inmaterial (servicios).
2) Necesitamos que sea legal, es decir, que cumplas las reglas que marca la ley, por tanto, debe existir
un moderado que vigile y haga que se cumplan: el Estado.
3) Necesitamos demandantes (clientes): su objetivo será comprar el mayor número de unidades al precio
más bajo posible.
4) Necesitaos oferentes (proveedores): el objetivo de las empresas es obtener el mayor número de
beneficio posible, vendiendo el mayor número de unidades posible al precio más alto posible.
2.3.2. Tipos de mercado.
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A. Tipos de mercado según el punto de vista geográfico.
Mercado internacional: compradores y vendedores de más de un país.
Mercado nacional: pertenece a un determinado país.
Mercado regional: forma parte de una región concreta.
Mercado local: dentro de una determinada localidad.
B. Tipos de mercado según el tipo de comprador.
1. Mercado de consumidores, mercado final, de consumo final, minorista o al detail: podemos distinguir
entre consumidores que comprar un bien y usuarios que consumen un servicio. Son productos que van a
ser consumidores y no usados en un procedo productivo.
2. Mercado de empresas: los clientes de otras empresas usarán estos productos como factores de
producción, para revenderlos o transformarlos en otro.
3. Mercado institucional: clientes son instituciones públicas. Se trata de un mercado especial por las reglas
que tiene, pero la diferencia está en las reglas que impone un cliente tan especial.
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C. Tipos de mercado según el tipo de producto.
Mercado de bienes perecederos: duración limitada, suelen ser alimentos.
Mercado de bienes duraderos: bienes de inversión como mobiliario, viviendas, vehículos, etc.
Mercado de servicios: producto en un servicio.
Mercado de productos industriales: productos específicos para empresa (mercados mayoristas).
D. Tipos de mercado según el número de ofertantes y demandantes.
1. Monopolio: en España y la UE no están permitidos y la Ley de Defensa de la Competencia no permite la
existencia de estos.
2. Oligopolio de oferta: en España prácticamente todo el sector energético y el de explotación de
infraestructuras son oligopolios. Al ser pocas empresas, la ley limita mucho este tipo de mercados para
defender la competencia y al consumidor.
3. Competencia perfecta: estamos ante un mercado ideal. Se llama perfecto porque la lucha es por precio,
pero todas las empresas perderían, ya que cada vez se abarataría más y más el precio. Por eso las empresas
buscan distinguirse diferenciando sus productos → competencia monopolística.
2.4. Actividad empresarial y sectores económicos.
CNAE → Código Nacional de Actividades Económicas → regulado por → Agencia Española de la
Administración (AEAT) → a través de → Impuesto de Actividades Económicas.
El CNAE no está organizado de forma caprichosa, sino que responde a la división tradicional que en economía
se hace de los sectores de actividad. Se distinguen 3 sectores principales:
1. Sector primario o extractivo: proporcionan las materias primas.
2. Sector secundario o de transformación: industrias.
3. Sector terciario o de servicios: comercio, turismo, educación, etc.
Los 3 sectores están interrelacionados y además marcan una evolución en la economía de un país. La
evolución de una economía es ir avanzando en sectores.
En cuanto a nuestras industrias, se trata de un sector muy atomizado: pymes o microempresas que tienen
que competir con las gigantes empresas internacionales.
2.5. Herramientas para el análisis de partida.
2.5.1. Análisis DAFO.
Es una herramienta sencilla y a la vez potente. DAFO son las siglas de:
• Debilidades.
• Amenazas.
• Fortalezas.
• Oportunidades.
A) Análisis interno del DAFO.
Debemos analizar nuestra posición frente a la competencia dentro de nuestro sector. Hay que identificar a
esos competidores potenciales. Normalmente nos situaremos en un mercado madura, que es un tipo de
mercado ya consolidado, los productos son conocidos y consumidos regularmente, con un alto grado de
competencia. Para aliviar esto podemos diferenciar nuestro producto.
Se trata de analizar nuestras ventajas competitivas. Veamos como en el análisis interno del DAFO hablaremos
de las debilidades y fortalezas.
B) Análisis externo del DAFO.
En este punto analizamos las oportunidades y amenazas del entorno de la empresa. Se tratará de identificar
aquellos elementos que a corto o largo plazo pueden influir positivamente o negativamente en nuestro
proyecto.
2.5.2. Análisis CAME.
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Corregir las debilidades.
Afrontar las amenazas.
Mantener las fortalezas.
Explotar las oportunidades.
2.5.3. Análisis PESTEL.
Es un análisis del entorno para integrar en nuestro DAFO. Consiste en identificar las variables que van a
suponer oportunidades, amenazas o ambas cosas.
1) Variables políticas: son todos los aspectos relacionados con el gobierno del país que pueden influir en
la actividad empresarial.
2) Variables económicas: son factores complejos.
3) Variables sociales: son muy importantes. En el comercio al por menor, son fundamentales.
4) Variables tecnológicas: analizar las posibilidades del uso de la tecnología para innovar.
5) Variables ecológicas: hay que considerarlas desde el punto de vista de la sostenibilidad, pero, además,
a veces, están perfectamente reguladas las obligaciones que, como empresa, tenemos que cumplir.
6) Variables legales: debemos analizar la legislación tanto para la puesta en marcha como para el
posterior desarrollo de nuestra actividad. Debemos distinguir el ámbito nacional, comunidad
autónoma, provincial y local.
Cada una de estas variables analizadas deberán ser calificadas como amenaza o como oportunidad,
incorporándose así a nuestra matriz DAFO.
2.5.4. Fuerzas competitivas de Porter: un análisis interno para DAFO.
Debemos analizar nuestras fortalezas y debilidades frente a la competencia a través del análisis de las 5
fuerzas competitivas de Porter. Mediante este modelo podemos analizar la posición de la empresa dentro de
su sector de actividad a través de los siguientes puntos:
A) Rivalidad entre competidores actuales.
Esta competitividad entre rivales marca la rentabilidad de la empresa: cuanto más competitivo es un mercado,
menor rentabilidad habrá. La intensidad de esa competencia se puede medir por los siguientes factores:
1. Concentración del sector: donde existan oligopolios la competencia en precios no va a ser tan alta
como cuando existe atomización (muchas y pequeñas empresas).
2. Heterogeneidad de los competidores:
- Empresas homogéneas → menor diferencia, menor competitividad.
- Empresas heterogéneas → grandes diferencias en costes, sistemas de producción o tecnología ->
mayor competitividad.
Esta es una de las consecuencias de la globalización o internacionalización de las empresas.
3. Costes fijos o estructurales: el sector de actividad genera costes de estructura muy caros, las
diferencias de precio tampoco van a ser muy altas -> los costes limitarán la competencia.
4. Posibilidad de diferenciación del producto: reduce la competencia.
5. Costes de un cambio de precio: se llama “coste de menú). Es el coste que debe asumir la empresa a la
hora de cambiar su tarifa de precios de manera instantánea. Esto supone un alto coste en
establecimientos comerciales.
6. Barreras de salida: son los costes que hay que asumir para abandonar el sector. Van relacionados con
los costes de estructura. Si estos costes de salida son altos, las empresas tenderán a permanecer y,
aumentará la competitividad cuando vayan entrando nuevas empresas.
B) Poder de negociación con los proveedores.
Indica la capacidad de negociación que tiene la empresa frente a sus proveedores en función de tamaños de
empresas, cantidad y posibilidad de cambiar de proveedor. Los factores a analizar son:
1. Concentración del sector: nº de proveedores que existan. A menor concentración, menor capacidad
de negociación.
2. Tamaño de las empresas proveedoras: cuanto menor sea el tamaño o más parejo al nuestro, podemos
mejorar la capacidad de negociar.
3. Coste de cambio: si cambiar de proveedor no nos supone costes o son asumibles, esto mejorará
nuestra posición negociadora.
4. Existencia de productos sustitutivos: relacionado con la diferenciación de productos de los
proveedores.
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C) Poder de negociación con los clientes.
Concentración de clientes: cuando el nº de clientes existentes en el mercado es pequeño, la capacidad de
negociar con ellos es menor, ya que tendrían una posición más fuerte.
Volumen de compra: si los clientes compran grandes cantidades es más difícil negociar con ellos, por lo
tanto, menguaría nuestro poder de negociación.
Diferenciación de productos: cuanto más diferenciados estén mayor será nuestro poder de negociación,
ya que evitaríamos la competencia.
Productos sustitutivos: cuantos menos productos sustitutivos existan, mejoraremos nuestro poder de
negociación.
D) Amenaza de productos sustitutivos.
1. Disponibilidad de productos sustitutivos: debemos analizar tanto su existencia como las cantidades que
se ofertan. Cuanto más existan y en mayor cantidad, más debilidad supondrá para nosotros.
2. Relación entre los precios: si el producto sustitutivo es más barato que el nuestro, lógicamente supondrá
una debilidad.
3. Coste de cambio para el cliente: si el coste que supone usar el producto sustitutivo es bajo para el cliente,
también supondrá una debilidad.
E) Amenaza de competidores comerciales.
Las barreras de entrada son las dificultades que existen para entrar en un mercado determinado, y suelen ser
del tipo exigencias legales y de los altos costes de inversión y mantenimiento.
1. Inversión necesaria: cuanto mayor sea la inversión necesaria, menor será el número de competidores.
2. Economías de escala: cada vez que producimos más, la unidad sale más barata. Si el sector en el que
estamos obliga a grandes producciones, habrá menos competidores puesto que la capacidad
financiera será mayor.
3. Tecnología: si la tecnología es única, la mayor experiencia tanto en costes como en conocimiento de
las empresas que ya están será una barrera de entrada.
4. Barreras legales: si se requieren autorizaciones previas para obtener licencias habrá menos
competidores.